市場分析啊綜PPT演示文稿

1、1,市場分析,環(huán)境分析,消費(fèi)者分析,2,環(huán)境分析,宏觀環(huán)境,4,美國的國際營銷環(huán)境,1.人口環(huán)境 1.1人口總量 根據(jù)今日美國報(bào)道，美國人口普查局公布的數(shù)據(jù)顯示，到2013年1月1日，預(yù)計(jì)美國人口將達(dá)到315,091,138人，比2012年增加了2,272,462人，增長率為0.73。自最近一次的2010年人口普查之后，美國人口總數(shù)共增長634萬，這個數(shù)字剛剛超過人口比例的2。由于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，美國人口2012年約增長了230人，增長率高于2011年的0.7%。美國是一個擁有十分多樣化的種族及民族的國家。白種美國人占大部分(約2/3)，而其余三分之一的少數(shù)人種多集中在沿?；蚨紩^(qū)，拉丁美洲裔為一支

2、人種分化廣泛的民族，為少數(shù)民族中的最多數(shù)。非裔美人則集中在南部、及部分東北及中西部，為美國少數(shù)種族中的最多數(shù)。 1.2 人口密度分布 白種美人在每個區(qū)域都占多數(shù)，又以中西部為尤，高達(dá)82%全區(qū)人口。亞裔美人集中在西岸地區(qū)，其中有47%居住于加州及夏威夷等地。美洲原住民部分也集中于西部。其他裔籍者則大部份居住于西部或南部，約有69%這些地區(qū)多裔美人居住于此。這些其他裔籍的美國人幾乎都是拉丁裔混血，44%住在西部。拉丁裔人口占西部人口27%，占全國人口43,5,美國的國際營銷環(huán)境,1.3 人口結(jié)構(gòu)分布 （1）年齡及性別結(jié)構(gòu)（2008年） 0-14歲：20.1%（男性31,257,108;女性29,

3、889,645） 15-64歲：67.1%（男性101,825,901;女性102,161,823） 65歲及以上：12.7%（男性16,263,255;女性22,426,914） （2）種族結(jié)構(gòu)（2003年） 白人：81.7% 美國印第安人：1% 夏威夷與其他太平洋島嶼原住民：0.2% 亞洲人：4.2% 黑人：12.9% 目前，從單一族裔的對比來看，白種人仍然是美國最大的單一族裔，白人在美國人口總數(shù)中占絕對多數(shù)63.4%，但美國白人的老齡化導(dǎo)致了美國人口特征的結(jié)構(gòu)性變化,6,美國的國際營銷環(huán)境,2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2.1 經(jīng)濟(jì)總量 美國是世界上最大的經(jīng)濟(jì)體，2012年美國經(jīng)濟(jì)總量達(dá)15.83萬億

4、美元，實(shí)際增長率為2.2%，增速比2011年加快0.4個百分點(diǎn)。美國經(jīng)濟(jì)是資本主義兼混合經(jīng)濟(jì)體：大多數(shù)微觀經(jīng)濟(jì)決策由公司或私人企業(yè)做出；政府則以法律、財(cái)稅政策、貨幣政策等方式對經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控，并在基礎(chǔ)研究和教育、公共衛(wèi)生、社會安全保障、儲蓄保險(xiǎn)等領(lǐng)域提供相當(dāng)一部分資助或服務(wù)。 但美國經(jīng)濟(jì)依然有世界上最大的國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)。 2.2 收入水平 美國是世界上最大的經(jīng)濟(jì)體，2009年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為14.27萬億美元（居世界第一），人均GDP為46443美元（居世界第6），約是中國的38倍。高收入的美國，造就了高消費(fèi)的國民；高消費(fèi)的國民，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高,7,美國的國際營銷

5、環(huán)境,3. 政治和法律環(huán)境 自80年代以來，美圖政府為促進(jìn)出口仍在不斷調(diào)整外貿(mào)戰(zhàn)略與外貿(mào)政策。一方面運(yùn)用“反傾銷法”和“反補(bǔ)貼法”限制進(jìn)口，保護(hù)本國工業(yè)； 美國市場法規(guī)健全、行業(yè)協(xié)會左右市場 美國的市場經(jīng)濟(jì)比較成熟，政府對企業(yè)的經(jīng)營范圍與經(jīng)營方式很少限制，但對各行各業(yè)產(chǎn)品進(jìn)出口、以及批發(fā)、零售均有極為詳盡的法規(guī)與執(zhí)照要求，而且執(zhí)法十分嚴(yán)厲。尤其在商標(biāo)、環(huán)保、安全、稅務(wù)、勞工方面。此外，美國各行各業(yè)都有協(xié)會，美國的行業(yè)協(xié)會作用相當(dāng)大，可以左右政府決策與市場。他們?yōu)楸Ｗo(hù)本行業(yè)利益，游說政府制訂有利的政策，為行業(yè)發(fā)展舉辦各類研討會，為開拓市埸組織展覽，出版雜志，向會員提供市場資訊。美國一些行業(yè)性法規(guī)

6、也往往都是這些協(xié)會提出與起草的，比如很多產(chǎn)品的反傾銷法案,8,美國的國際營銷環(huán)境,4. 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 當(dāng)代世界新科技革命正在興起，生產(chǎn)的增長越來越多的依靠科技進(jìn)步?？萍几锩鼛砹思夹g(shù)創(chuàng)新，改變了企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和管理組織模式，同時也改變了市場運(yùn)行的模式和機(jī)制,9,美國的國際營銷環(huán)境,5 社會文化環(huán)境 5.1 民族文化 美國是一個擁有十分多樣化的種族及民族的國家，不同民族之間的文化也呈現(xiàn)極大地不同?？偟膩碚f，美國文化的主要內(nèi)容是強(qiáng)調(diào)個人價(jià)值，追求民主自由，崇尚開拓和競爭，講求理性和實(shí)用，其核心是個人中心主義：個人至上、私欲至上、追求個人利益和個人享受，強(qiáng)調(diào)通過個人奮斗、個人自我設(shè)計(jì)，追求個人價(jià)值的

7、最終實(shí)現(xiàn)。這種刻意塑造自我，追求個性化的個人主義有其積極的一面，也有消極的一面。它調(diào)動了個人的積極性，使許多人的智慧和潛力得以充分發(fā)揮，從而促進(jìn)整個民族與國家的振興和發(fā)展,10,美國的國際營銷環(huán)境,5.2 民族習(xí)慣 美國公眾注重成就，仰慕英雄，有深厚的成就崇拜和英雄崇拜的心理積淀。個人成就是所有美國人價(jià)值觀中評價(jià)最高的價(jià)值之一。美國人有很強(qiáng)的成就(或成功)意識。成功是所有美國人的追求，是誘人的前景，前進(jìn)的動力。他們堅(jiān)信，一個人的價(jià)值就等于他在事業(yè)上的成就。 因此，高檔品消費(fèi)也被美國人視為地位和成功的象征,11,美國市場的特點(diǎn),1）美國市場容量大。 美國市場容量世界最大，美國也是世界上最大的消費(fèi)

8、品市場。首先是因?yàn)槊绹讼M(fèi)能力強(qiáng)，美國人人均年收入超過3萬美元。其次是美國人消費(fèi)意識強(qiáng)，美國人不但較少儲蓄，而且超前消費(fèi)，許多人都擁有信用卡，甚至有好幾張。第三是美國人對消費(fèi)品的更新快，很多日用品使用都不超過一年，他們往往不是因?yàn)榕f的壞了而買新的，而是因?yàn)椤跋残聟捙f”，遇到新鮮時髦，或節(jié)假日商品打折都會引起他們的購買意愿。最后是因?yàn)槊绹鴦趧恿Τ杀靖?，政府?guī)定每小時工資高于5美元，有的地區(qū)與行業(yè)每小時工資高于10美元，因此，美國勞動密集型的消費(fèi)品生產(chǎn)多已轉(zhuǎn)移到其它國家和地區(qū)。所以美國國內(nèi)市場上所需要的日用消費(fèi)品主要靠進(jìn)口，而且進(jìn)口需求量相當(dāng)大。如市場上的服裝、鞋類、箱包、禮品、小家電，以及家具

9、、臥具、燈具、文具、工具、玩具、廚具、餐具等等，很多都是進(jìn)口的。而且這一趨勢還在上升，不太可能轉(zhuǎn)變,12,美國市場的特點(diǎn),2）美國市場接納性強(qiáng) 美國是一個移民國家，美國社會又是一個民族大熔爐。美國3億左右人口中，大多是來自不同國家與地區(qū)，不同民族的移民，或是他們的后裔。他們有著不同的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，美國人口結(jié)構(gòu)的多元化決定了美國消費(fèi)品市場的多樣化。在美國的移民，既習(xí)慣于使用本民族及傳統(tǒng)的商品，也對世界上其它民族的商品很有好奇性與新鮮感，因此美國大眾消費(fèi)者對市場上各種商品的接納性很強(qiáng)，極少排斥。 其次，由于美國貧富差別較大，高中低收入階層構(gòu)成了不同層次的消費(fèi)群體和不同層面的特定市場，而且規(guī)模

10、都相當(dāng)可觀，因此，來自世界各地的高中低檔次產(chǎn)品在美國均有很大的需求。第三，現(xiàn)在值得一提的是，隨著美國中等收入人數(shù)的增加，美國中等收入階層如今已成為消費(fèi)品市場的主體，是商界追逐的主要對象。因此，中國生產(chǎn)的商品要重視提高檔次，爭取這一消費(fèi)群體，獲取更高的商品附加值,13,美國市場的特點(diǎn),3）美國市場重質(zhì)量，講品牌，尤其重視產(chǎn)品安全。 美國市場對產(chǎn)品質(zhì)量的含意己擴(kuò)展為廣義的，并不局限于一般的產(chǎn)品用途，技術(shù)指標(biāo)與規(guī)格，他們認(rèn)為這些是產(chǎn)品進(jìn)入市場本來就應(yīng)該附合的。他們還將產(chǎn)品的包裝質(zhì)量、產(chǎn)品使用說明質(zhì)量、尤其是售后服務(wù)質(zhì)量也納入質(zhì)量含意之中。 美國消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度極深，因?yàn)槠放坪苋娴陌怂麄?/p>

11、對質(zhì)量概念的理介，而且也比較準(zhǔn)確的表示了自己的消費(fèi)層次，所以他們較多購買有品牌的產(chǎn)品，也愿意付更多的錢。但是，有品牌的產(chǎn)品并非一定高價(jià)，美國產(chǎn)品的品牌往往針對不同的消費(fèi)群體，一般由品牌就可知道其價(jià)位， 美國市場競爭十分激烈，美國對產(chǎn)品的質(zhì)量要求都非常嚴(yán)格，各種產(chǎn)品的標(biāo)簽、包裝、說明都要附合美國市埸要求，以分清責(zé)住。 （4）美國市場銷售季節(jié)性強(qiáng)。 美國消費(fèi)品市場對各種商品的需求均有較強(qiáng)的季節(jié)性，通常分春季（1-5月）、夏季（7-9月）和節(jié)日季（11-12月）。每個季節(jié)都有商品換季的銷售高潮，如感恩節(jié)（11月底）開始便是美國人冬季節(jié)日購物的季節(jié)，特別是圣誕節(jié)，是美國商品全年銷售旺季，通常要占全年銷

12、售額的三分之一。美國進(jìn)口商進(jìn)口訂貨均是根據(jù)其國內(nèi)銷售季節(jié)來組織的， 此外，美國有許多節(jié)日，如情人節(jié)、母親節(jié)就是商家銷售禮品的良機(jī)。美國作為移民大國，各個民族都有自己不同的傳統(tǒng)節(jié)日，這些傳統(tǒng)節(jié)日也就形成了為數(shù)眾多的消費(fèi)市場，商家往往都想方設(shè)法利用這些傳統(tǒng)節(jié)日來促銷,14,北美市場營銷環(huán)境,人口狀況 北美是世界上人口密度最小的地區(qū)之一。北美人口增長緩慢，步入老齡化社會。從人口的構(gòu)成上來看，北美地區(qū)屬于經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)構(gòu)成典型的移民國家，人種構(gòu)成復(fù)雜 技術(shù)發(fā)展水平 美國是世界上技術(shù)發(fā)展水平最高的國家，加拿大的技術(shù)發(fā)展水平在全球發(fā)達(dá)國家中處于中等水平，墨西哥在發(fā)展中國家中處于中上游,15,北美市場營銷環(huán)境,

13、經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)體制發(fā)達(dá) 北美三國均實(shí)行以私有制為基礎(chǔ)的資本主義經(jīng)濟(jì)制度 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的外向化程度高 美國、加拿大是發(fā)達(dá)的資本主義國家，具有典型的發(fā)達(dá)國家特征，墨西哥是新興的工業(yè)化國家，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與美、加兩國接近,16,北美市場營銷環(huán)境,收入及分配情況 美、加兩國屬于高收入國家，墨西哥處于中等水平,17,北美市場營銷環(huán)境,社會文化環(huán)境 語言環(huán)境 北美三國的語言環(huán)境比較復(fù)雜，包括英語、法語、西班牙語、愛斯基摩語和各地方言俚語等 居民的受教育水平 北美三國教育發(fā)展水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一致。美、加兩國明顯優(yōu)于墨西哥 風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)理念、宗教信仰與商務(wù)禁忌 北美三國屬于典型的多民族、多文明化的移民國家，以此

14、其風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等方面千差萬別。美、加兩國比較外向、熱情，不愿受到束縛,18,北美市場營銷環(huán)境,政治法律環(huán)境 政治制度及政府政策的穩(wěn)定性 北美三國均是資產(chǎn)階級民主制，基本政治制度差別不大 政府的對外經(jīng)濟(jì)政策 北美三國均奉行開放式經(jīng)濟(jì)政策 法律環(huán)境 美國是世界上立法最繁復(fù)的國家，要進(jìn)入美國市場必須要了解美國相關(guān)法律，要進(jìn)入加拿大市場主要注意產(chǎn)品是否受到限制和英法雙語的使用,19,北美市場營銷環(huán)境,自然地理環(huán)境 良好的自然條件 北美市場是世界上土地面積最大的區(qū)域市場。幅員遼闊的土地是的北美三國擁有豐富的耕地。豐富的土地資源,20,北美市場營銷環(huán)境綜述,北美自由貿(mào)易區(qū)特點(diǎn) 市場容量大、進(jìn)口范圍廣

15、,21,北美市場營銷環(huán)境綜述,需求多樣化 在北美市場，美、加兩國是高收入、高消費(fèi)國家，中高檔商品需求量最大，但是由于收入分配的不平衡，使相當(dāng)一部分人和家庭只能購買中低檔商品 北美市場是相對開放的市場 盡管北美自由貿(mào)易區(qū)有著明顯的排他性，但是相對其他區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)而言，北美貿(mào)易區(qū)的市場開放程度更高 市場競爭激烈 由于市場容量大，進(jìn)入北美市場的外國企業(yè)很多，他們各有不同的競爭優(yōu)勢，相互之間并與北美企業(yè)之間展開激烈的競爭,22,歐洲國家市場環(huán)境分析,歐洲國家GDP和人均收入 2009年歐洲GDP總量達(dá)到117855億歐元，2010年歐洲GDP為20.8萬億美元。歐洲區(qū)域內(nèi)各成員國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平各不相同

16、。經(jīng)濟(jì)總量最大的5個國家是德國、法國、英國、意大利、西班牙。 2009年5個國家的經(jīng)濟(jì)總量占到歐洲國內(nèi)生產(chǎn)值（GDP）總量的71.6。根據(jù)歐洲統(tǒng)計(jì)局按照當(dāng)前價(jià)格計(jì)算的2009年人均GDP為23600歐元。 2011年，歐洲的人均收入為18萬人民幣。在世界排名中位于靠前的位置，消費(fèi)能力較高,法律環(huán)境分析 歐盟規(guī)定自2003年9月11日之后，在歐盟15個成員國市場上銷售的歐盟自產(chǎn)或從第三國進(jìn)口的有關(guān)產(chǎn)品中，所含可能分解致癌芳香胺的偶氮染料含量不得超過30ppm的限量。2004年6月30日，歐盟實(shí)施了2003/3/EC號指令，規(guī)定在歐盟的紡織品、服裝和皮革制品中禁止使用和銷售含有金屬鉻的“藍(lán)色染料”

17、。無疑，出口到歐盟的服裝受到以上技術(shù)壁壘的嚴(yán)格限制,23,歐洲國家市場環(huán)境分析,文化環(huán)境 1)審美觀 在服裝的顏色方面，歐洲國家表現(xiàn)出強(qiáng)烈的喜好差異 例如意大利人喜歡綠色和灰色，希臘人喜歡大黃和藍(lán)色。審美觀的差異還體現(xiàn)在圖案符號等方面，法國人喜愛野鴨和百合花圖案，十字架對信奉基督教的人來說是神圣的。 2）宗教 歐洲人大部分都信奉基督教。因此企業(yè)在開拓國際市場時，必須對當(dāng)?shù)氐淖诮虪顩r具有高度的敏感性,微觀環(huán)境,25,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析,公司現(xiàn)有員工約2300余人，總資產(chǎn)30億元，目前在全國各大城市擁有約70多家專賣店。實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，下設(shè)設(shè)計(jì)研發(fā)中心、營銷管理中心、產(chǎn)品供應(yīng)中心、品質(zhì)管理部、人力

18、資源部、財(cái)務(wù)部六大部門。 營銷部門和企業(yè)各部門通力合作，財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)需找和實(shí)施營銷計(jì)劃所需的資金；研究與開發(fā)部門負(fù)責(zé)時尚高質(zhì)的服裝工藝和設(shè)計(jì)；采購部門負(fù)責(zé)提供原材料；生產(chǎn)部門生產(chǎn)品質(zhì)和數(shù)量都合格的成品服裝；會計(jì)部門核算收入和成本等，各部門各施其責(zé)，創(chuàng)造了極佳的內(nèi)部環(huán)境,26,供應(yīng)商,我們選擇以下資信良好，供貨質(zhì)量水平高，供貨穩(wěn)定的幾家供應(yīng)商： 深圳市倫華貿(mào)易有限公司為我公司提供提花面料，提花里布，牛仔提花布，牛仔布，印花布，斜紋布，珠麗紋，牛津布，春亞紡，滌塔夫，尼絲紡，美麗綢，等服裝原料 上海華潤紡織工業(yè)有限公司魏我公司提供紡織原料等服裝面料和服裝加工設(shè)備,27,營銷中介人,應(yīng)營銷需要，經(jīng)綜

19、合了解中美貿(mào)易各服裝貿(mào)易中間商的情況，我們選擇了洛杉磯中美國際貿(mào)易有限責(zé)任公司作為我們的中間代理商，洛杉磯中美國際貿(mào)易有限責(zé)任公司在公司信譽(yù)，交貨效率等各方面的質(zhì)量評比上都很不錯。 并且選擇了美國三大著名的百貨商店之一的Macys(梅西百貨)做為我們零售商伙伴，梅西百貨擁有很高的銷售效率和服務(wù)質(zhì)量,28,消費(fèi)者購買行為分析,29,消費(fèi)者購買行為分析,1、顧客需求分析：2010年，美國消費(fèi)者在服裝上的總支出額為2 910億美元，服飾上升了6.8%，男性是4.9%，女性是7.9%。33%的美國消費(fèi)者決定取消購買服裝，這個比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外出就餐和購買旅游產(chǎn)品的比例。 2、顧客購買力分析：美國經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，高收入者相當(dāng)可觀，消費(fèi)能力強(qiáng) 3、顧客消費(fèi)習(xí)慣：在發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者對服裝品牌,質(zhì)量的喜好程度越來越提高，追求檔次成為一個明顯的消