北京澳景花庭項目營銷策劃方案

1、暢清園澳景花庭項目營銷策劃方案百川二五年八月目 錄第一章 市場分析 6（一） 北京普通住宅房地產(chǎn)市場狀況 1. 2004年北京普通住宅的市場供應(yīng)狀況 2. 普通住宅的價格情況 3. 普通住宅的區(qū)域客戶情況 4. 普通住宅產(chǎn)品的新特點 （二） 區(qū)域房地產(chǎn)市場狀況分析 1. 競爭項目調(diào)查范圍 2. 競爭項目基本情況 3. 競爭項目各具體指標(biāo)分析 （三） 目標(biāo)客群分析 1. 目標(biāo)客戶群初步定位 202. 目標(biāo)客群具體闡述 263. 目標(biāo)客群的行為及心理特征分析 28第二章 產(chǎn)品狀況（一） 項目基本狀況概述1. 項目基本經(jīng)濟數(shù)據(jù)指標(biāo) 302. 項目周邊環(huán)境及現(xiàn)狀描述 303. 項目工程進度及證件進度安

2、排 344. 戶室比狀況 35（二） 產(chǎn)品及產(chǎn)品附加值評估及優(yōu)化建議1. 本案現(xiàn)狀產(chǎn)品評估 352. 產(chǎn)品優(yōu)化建議 393. 總結(jié) 43第三章 營銷建議（一） 項目SWOT分析1. Strength強勢分析 452. Weakness弱勢分析 463. Opportunity機會分析 464. Threat威脅分析 47（二） 項目營銷定位1. 營銷定位依據(jù) 472. 營銷定位及表現(xiàn) 48（三） 銷售策略1. 可售資源分析 502. 銷售目標(biāo) 533. 價格定位 534. 銷售計劃 595. 優(yōu)惠方法 626. 總銷金額預(yù)計（四） 營銷及推廣策略1. 推廣方向及策略闡述 632. 推廣策略及渠

3、道 643. 項目包裝 674. 公關(guān)活動及客戶服務(wù)建議 705. 直效行銷 726. 推廣費用測算 74后 記 75附：營銷準(zhǔn)備工作計劃表概 要全案分為三個部分，第一部分為市場分析，介紹了北京市及區(qū)域房地產(chǎn)的概況，并針對性地分析了本案地客群；第二部分為產(chǎn)品狀況分析，對項目的數(shù)據(jù)指標(biāo)進行了解析，并針對產(chǎn)品狀況提出的相應(yīng)的優(yōu)化建議；第三部分為針對性的營銷建議。第一章 市場分析（一） 北京普通住宅房地產(chǎn)市場狀況1.2004年北京普通住宅的市場供應(yīng)狀況根據(jù)偉業(yè)的市場檢測統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2003年北京市新盤開盤197個，平均銷售價格為6379元/平方米，總規(guī)劃建筑面積為4457萬平方米，實際供應(yīng)量為17

4、39萬平方米（按銷售許可證統(tǒng)計），其中，經(jīng)濟適用房和普通住宅總計121個項目，占到62以上。2004年北京普通住宅在樓市中的比例將會繼續(xù)提高，一方面在于開發(fā)商對于普通住宅銷售前景的看好，另一方面年輕白領(lǐng)購樓群體的迅速崛起，也為大力發(fā)展普通住宅提供了更為廣闊的消費群體。2004年比較活躍的區(qū)域?qū)⒃谖髂蠀^(qū)域和東北區(qū)域。酒仙橋、西壩河太陽宮位置、東壩鄉(xiāng)、西南部已經(jīng)西四環(huán)方位都將有項目不斷涌現(xiàn)。2.普通住宅的價格情況（1）區(qū)域價格情況普通住宅各區(qū)縣的價格仍然遵照“價格隨著離市中心距離的遠近增減，城區(qū)價格高于郊區(qū)價格”的規(guī)律。西城區(qū)和東城區(qū)兩個市中心區(qū)普通住宅全年平均成交價格都在10000元/平方米以上

5、；其次是宣武區(qū)的普通住宅平均價格超過7000元/平方米；崇文、朝陽、海淀三區(qū)的普通住宅均價接近5000元/平方米。（2）價格走勢從2003年開始，普通住宅的成交均價在經(jīng)歷了大幅下落之后，逐步開始回升。去年5月份時成交均價達到最低，比同年1月份6633元/平方米的水平下降了約24.6，這主要是去年的SARS給京城樓市帶來了很大的負面影響。但自此以后，成交價格便開始有所回升。2004年2月的普通住宅成交均價為5940元/平方米，這一數(shù)值與上月持平，和去年同期相比下降了約2.8，但比起2003年5月時的價格低店5033元/平方米則上升了18.02?？梢娖胀ㄗ≌袌稣谥鸩交嘏?，從趨勢上來看，其總體成

6、交均價有望進一步的小幅提高。3.普通住宅的區(qū)域客戶情況外省市個人近年來在京購房人數(shù)大量增加，其中包括外省在京人員和外省來京購房投資客。2003年外省市在京購房占到全年住宅銷售量的四分之一，在京購房套數(shù)達到3萬套以上。2003年外籍人士（包括國外及華僑、港澳臺同胞個人和團體）也占到一定數(shù)量。4.普通住宅產(chǎn)品的新特點（1）注重健康越來越多的消費者在購房時更加關(guān)注健康問題，而開發(fā)商也針對購房者的心理，更加注重樓體的設(shè)計、通風(fēng)、采光、日照間距等各項指標(biāo)。隨著人們對健康關(guān)注程度的提升，普通住宅將大大向健康行邁進。 注重通風(fēng)、采光等各項標(biāo)準(zhǔn) 要求的層高越來越高 醫(yī)療保健、運動健身設(shè)施將是小區(qū)的必備（2）戶

7、型設(shè)計向居住型、實用型發(fā)展2004年普通住宅市場的產(chǎn)品設(shè)計將會更加人性化，戶型將更加合理、經(jīng)濟。預(yù)計8090平方米的兩居，110130平方米的三居將成為普通市場的主流產(chǎn)品。（3）更加強調(diào)廚、衛(wèi)的功能 雙廚將成為主流近幾年的新項目中，雙廚的設(shè)計開始出現(xiàn)，發(fā)展商及建筑師將住戶改造的意愿吸納入設(shè)計中，一些項目將此稱為中西廚房。雙廚設(shè)計受到多數(shù)客戶的歡迎，預(yù)計今年將成為普通住宅廚房設(shè)計的主要形式。 衛(wèi)生間需要干濕分離由于人們生活水平的提高帶來的入浴行為的日?；?，將浴室作為濕空間獨立分離出來將變得十分必要。另一種可能的趨勢是，衛(wèi)生間以輕質(zhì)材料分隔使衛(wèi)生間的重新劃分和彈性增加成為可能。如將緊鄰衛(wèi)生間的部分

8、空間在必要時方便地改為衛(wèi)生間。此外，空間的彈性分隔也是為新功能的增加作了充足的預(yù)留。（4）對物業(yè)管理看中的因素加大“物業(yè)管理”水平往往代表了一個項目的檔次，房地產(chǎn)在完成銷售工作之后，售后服務(wù)才剛剛開始。在物業(yè)管理方面普通的商品房和高檔別墅、公寓之間存在較大的差異，但隨著京城房地產(chǎn)市場的逐步完善和發(fā)展，普通住宅的物業(yè)管理也越來越收到廣大客戶的重視。好的物業(yè)管理及服務(wù)象征著將來會帶來更好的居住環(huán)境，因而2004年普通住宅的消費者也將會更加注重物業(yè)管理與服務(wù)。（二） 區(qū)域房地產(chǎn)市場狀況分析1. 競爭項目調(diào)查范圍根據(jù)本項目自身的特點、所處的地理位置及周邊項目的分布特征，確定影響它的相關(guān)區(qū)域，并將調(diào)查范

9、圍劃分為二大區(qū)域 ：亞奧地區(qū)、京昌高速路以西沿線區(qū)域，并篩選出如下具有代表性的競爭項目：區(qū) 域項 目 名 稱亞奧地區(qū)澳林春天、倚林家園、天合人家傲城、風(fēng)林綠洲京昌高速以西沿線清風(fēng)華景園、燕清源在此次調(diào)查中，亞奧地區(qū)特別是本案周邊地區(qū)的項目是本案最直接的競爭對手，其中澳林春天在本區(qū)域開發(fā)時間最長，規(guī)模最大，參考、借鑒價值最大。2. 競爭項目基本情況物業(yè)名稱詳細位置建筑規(guī)模（萬平方米）入住時間價格(元/M2)亞奧地區(qū)澳林春天北沙灘橋林萃西里602004年11月6400倚林家園北沙灘橋林萃西里162004年10月現(xiàn)房7300（板）13000（T）天合人家健翔橋北800M102004年12月5980風(fēng)

10、林綠洲大屯路地球所對面32現(xiàn)房8500傲成北苑路北辰陽光會所72004年12月6600融域小計135清風(fēng)華景園林業(yè)大學(xué)北路152004年12月2005年3月6200（毛坯）7000（精裝）京昌以西燕清源清河小營環(huán)島西南側(cè)282005年10月4900小計43由上表可見： 本案周邊項目的規(guī)模普遍較小，除澳林春天、風(fēng)林綠洲和燕清源三個項目的規(guī)模超過20萬平方米，其余項目基本都在10萬平方米左右。規(guī)模限制了檔次，因此區(qū)域內(nèi)競爭項目的品質(zhì)普遍比較一般，只有風(fēng)林綠洲從社區(qū)規(guī)劃到產(chǎn)品設(shè)計都具有相當(dāng)?shù)臋n次，屬區(qū)域內(nèi)的高檔項目。 從入住時間看，大多項目于2004年交房，只有少部分如燕清園和清風(fēng)華景園是2005年

11、交房，交房時間與項目的開發(fā)時間有關(guān)，但同時也表明，市場的反饋使得各發(fā)展商對入住時間的認(rèn)識有一定的緊迫感。3. 競爭項目各具體指標(biāo)分析 戶型分析物業(yè)名稱各戶型面積（平方米）一居二居三居四居躍層/Townhouse亞奧地區(qū)澳林春天130157170187300比例30%30%25%15%倚林家園207202290比例60%35%天合人家88100136151155比例5602510比例80%15%風(fēng)林綠洲160180243比例80%20%傲成89/95120126136171176234比例3333304清風(fēng)華景園60129-134153京昌以西比例15%45%40%燕清源41-431101421

12、52比例15%45%40% 從上表可以看出，本地區(qū)的一居室的面積分為兩個檔次，一種在50平方米上下，屬經(jīng)濟型產(chǎn)品；另一種則在90平方米上下，屬舒適型產(chǎn)品。 除風(fēng)林綠洲和倚林家園兩個高段定位的項目以外，兩居室基本上是各個項目的主力戶型。競爭項目兩居室的設(shè)計的面積數(shù)分別在90110平米之間或120130平米之間，前者強調(diào)戶型的緊湊性，后者則偏重于戶型的舒適性。 區(qū)域內(nèi)三居室的面積主要集中在130150平米之間，均屬于比較規(guī)范的面積，唯有風(fēng)林綠洲戶型以大見長，其主打三居戶型的面積在160180平米之間。 有四個項目設(shè)計了四居室，但各項目的四居室的戶型種類都比較少，居室的分別在155、170、207平

13、米三個不同的段位上，導(dǎo)致同一戶型面積差的最終原因在于各項目的市場定位差異。 倚林家園是本區(qū)域內(nèi)唯一提供TOWNHOUSE產(chǎn)品的項目，其產(chǎn)品面積數(shù)在200300平米之間。此外，澳林春天和風(fēng)林綠洲提供了少量的躍層產(chǎn)品，面積差較大。 價格分析物業(yè)名稱均價(元/M2)歷史價格(元/M2)付款優(yōu)惠方式一次性銀行按揭亞奧地區(qū)澳林春天64004150 / 4800 / 58009898倚林家園7300（板）13000（T）（板）6800（T）120009798天合人家59805680 / 5780 / 58809798風(fēng)林綠洲85001期：78009898傲成66002期：5300（塔） 5600（板）98

14、99清風(fēng)華景園6200（毛坯）7000（精裝）5600京昌以西燕清源490046809999 單價分析從上表可以看出，競爭項目的銷售均價可劃分為三個層次：低價市場（6000元以下）：燕清源、天合人家主流市場（60007000元）：澳林春天、傲城、清風(fēng)華景園高端市場（7000元以上）倚林家園、風(fēng)林綠洲由此可得出本案區(qū)域市場競爭項目的均價為6500元/平方米。 折扣率分析通過市調(diào)可以看出，本區(qū)域內(nèi)的項目對于付款方式不同而設(shè)置的折扣差非常小，50的項目一次性付款和銀行按揭提供的優(yōu)惠比例相同，剩下50的項目一次性付款僅比銀行按揭享受多1個點的優(yōu)惠。 底商及車位售價物業(yè)名稱底商均價(元/M2)車庫均價(

15、萬元/個)租金（元/月）亞奧地區(qū)澳林春天未定未定400倚林家園170008未定天合人家無未定350風(fēng)林綠洲2300015600傲成160007.5400500清風(fēng)華景園無未定未定京昌以西燕清源1000058400 從上表可以看出，市調(diào)項目的底商均價差距甚大，主要原因在于項目相對于主要交通干道的位置不同，其商業(yè)價值的差距會非常大，反映到售價方面，就顯現(xiàn)出一個項目一個價格的特點。 從已公布的車庫的售價來看，市場的平均價格集中在58萬元/個之間，租賃價格平均在400500元/個月。車庫價格的制訂與項目車位比例相關(guān)，項目檔次越高，車位數(shù)量越少，則售價、租價越高，反之則越低。但若車位數(shù)量低于1：0.7時

16、，難免對銷售產(chǎn)生負面影響。 裝修標(biāo)準(zhǔn)分析項目公共部分單元內(nèi)部分外立面大堂地面墻面天花電梯戶內(nèi)戶門智能化亞奧地區(qū)澳林春天巧克力色墻磚地板磚墻磚涂料上海通力毛坯上海湯臣可視對講/閉路監(jiān)控倚林家園灰色墻磚石材石材/磚涂料上海通力毛坯霍曼可視對講/路監(jiān)控/紅外風(fēng)林綠洲玻璃幕墻大理石墻磚涂料芬蘭通力毛坯胡桃木品牌未定可視對講/閉路監(jiān)控天合人家灰色墻磚地板磚墻磚涂料合資品牌毛坯三防門可視對講/閉路監(jiān)控傲城進口涂料花崗石墻磚涂料涂料日立毛坯鋼制四防門可視對講/閉路監(jiān)控燕清源灰色黃色墻磚石材石材藝術(shù)吊頂合資品牌毛坯三防子母門可視對講/閉路監(jiān)控京昌以西清楓華景園咖啡色墻磚地板磚涂料涂料奧的斯毛坯待定可視對講/閉

17、路監(jiān)控/門窗磁根據(jù)市調(diào)結(jié)果來看，在售的競爭項目中，全部是以毛坯房的形式交房，只有暢清園尚未投入銷售的二期部分考慮做精裝修。主要原因在于本區(qū)域的客群多為一次置業(yè)，首先對于價格比較敏感，其次第一次擁有屬于自己的房屋，難免會有很多的構(gòu)想想親自實施到房屋的裝修當(dāng)中去，因此毛坯房似乎更適合此類客戶的需求。 配套設(shè)施分析項目設(shè)備狀況社區(qū)配套供電供暖供水燃氣電話電視插口寬帶亞奧地區(qū)澳林春天市政雙路分戶壁掛市政水天然氣兩條主次臥廳有會所11000平米、幼兒園、小學(xué)、天禧超市倚林家園市政雙路小區(qū)集中市政水天然氣兩條主次臥廳有會所3000平米、洗衣店、美容美發(fā)風(fēng)林綠洲市政雙路小區(qū)集中市政水天然氣六條主次臥廳有會所

18、2000平米、沿街各類底商，天合人家市政雙路小區(qū)集中市政水天然氣兩條主臥廳有4層3000平米會所，項目待定傲城市政雙路地板采暖市政水天然氣兩條主臥廳有會所2000平米，咖啡館，美容美發(fā)，洗衣店燕清源市政雙路小區(qū)集中市政水天然氣兩條主次臥廳有會所2100平米/超市/樓宇13商業(yè)項目待定京昌以西清楓華景園市政雙路小區(qū)集中市政水天然氣兩條主臥廳有會所5000平米，底商，項目待定 會所及配套設(shè)施從上表可以看出，此次市調(diào)的項目中除暢清園外全部配備了會所，平均面積在3000平方米左右。目前真正投入使用的會所尚且不多，因此多數(shù)會所的功能還在規(guī)劃當(dāng)中。 配套設(shè)備各項目的配套設(shè)施狀況比較雷同，區(qū)別最大的就是供暖

19、方式。此次市調(diào)的項目主要有小區(qū)集中供暖、分戶壁掛爐供暖兩種方式。其中采取小區(qū)集中供暖方式的項目較多。 銷售狀況分析物業(yè)名稱銷售期開盤時間銷售率亞奧地區(qū)澳林春天第4期2004年6月95倚林家園第2期2004年6月85%天合人家共1期2003年12月70%暢清園第2期未開0風(fēng)林綠洲第2期2002年75傲成第3期2004年2月50京昌以西清風(fēng)華景園2003年10月60%燕清源第2期2004年3月85%由上表可見，目前區(qū)域內(nèi)項目平均的銷售狀況還是相當(dāng)不錯的，多數(shù)項目能夠在較短的時間內(nèi)，實現(xiàn)較高的銷售率。但就從銷售速度來看，結(jié)合前面的價格情況，不難看出，價格越高的項目其銷售速度越慢。這一方面說明本區(qū)域市

20、場的需求量始終保持在一個相對穩(wěn)定的水平上，另一方面說明區(qū)域市場對于相對高端產(chǎn)品的支持力度尚且不足。若提高售價，一定會承受更大的銷售壓力。 軟件服務(wù)分析物業(yè)名稱合作單位名稱亞奧地區(qū)澳林春天建筑設(shè)計：城市住宅設(shè)計院園林設(shè)計：富生園林公司物業(yè)管理：林萃物業(yè)倚林家園建筑設(shè)計：中國建筑設(shè)計院園林設(shè)計：中國建筑設(shè)計院物業(yè)管理：自有物業(yè)天合人家建筑設(shè)計：維斯頓建筑設(shè)計院園林設(shè)計：城市設(shè)計院物業(yè)管理：中房物業(yè)暢清園建筑設(shè)計：中外建筑設(shè)計院園林設(shè)計：未定物業(yè)管理：未定風(fēng)林綠洲建筑設(shè)計：中國建筑設(shè)計院園林設(shè)計：清華設(shè)計院物業(yè)管理：達文物業(yè)傲成建筑設(shè)計：北辰建筑設(shè)計院園林設(shè)計：日本井上公司物業(yè)管理：北辰傳城京昌以西

21、清風(fēng)華景園建筑設(shè)計：北京市都林國際工程設(shè)計院物業(yè)管理：華清物業(yè)燕清源建筑設(shè)計：北京建筑設(shè)計院園林設(shè)計：名典建筑事務(wù)所物業(yè)管理：安港物業(yè)在日益激烈的市場競爭中，國際知名的設(shè)計公司或設(shè)計師、優(yōu)秀的物業(yè)管理公司作為項目產(chǎn)品的附加值，得到越來越多客戶的認(rèn)可與關(guān)注。但從上表不難看出，本區(qū)域的項目對這方面的重視程度尚且不足，這也同區(qū)域項目的產(chǎn)品及營銷多以走平實路線有關(guān)。應(yīng)該說，在軟性服務(wù)方面，本區(qū)域存在著較大的空白。（三） 目標(biāo)客群分析1. 目標(biāo)客戶群初步定位由于本案周邊在售、在建項目較多，且項目形式趨同，根據(jù)對周邊在售項目客群的調(diào)查，能夠較為準(zhǔn)確的定位本案客戶群。百川對澳林春天、倚林家園的部分成交客戶（

22、共計1730名）就其自身狀況和購買行為進行了調(diào)查分析，結(jié)果如下： 客群居住地情況排序區(qū)縣個數(shù)百分比1朝陽76043.92海淀68039.33西城1408.14東城804.65昌平201.76豐臺201.27外省201.2合計1730100客戶來源地區(qū)比例圖從調(diào)查的情況來看，本案所在地區(qū)的客戶群主要來自朝陽區(qū)和海淀區(qū)，這其中又以兩區(qū)中的亞運村地區(qū)及中關(guān)村、學(xué)院區(qū)（包括清華、北大）為主，占到客戶的來源的80以上，具有客戶來源相對集中的特點。 客群購買目的購房目的自住商住出租保值升值合計個數(shù)1680無20301730百分比97.1%01.2%1.7%100%作為奧運題材的重要輻射區(qū)，本地區(qū)的對于自住

23、客戶的吸引力度卻仍然遠遠高于投資客戶，幾乎出現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢。一方面由于本地區(qū)不具備成熟的商務(wù)氛圍，無法滿足投資者追求盡快獲利的要求，另一方面也說明，本地區(qū)已有項目在此方面的銷售引導(dǎo)尚不充分。相信通過適當(dāng)?shù)匿N售引導(dǎo)，會提升該部分客戶的比例，加快銷售速度。 客群年齡情況排序年齡段個數(shù)百分比125歲以下1307.52263034019.7331354002315414529016.8646501206.9751以上1206.9合計1730100與整體市場客群年輕化的趨勢相同，本案所在區(qū)域的客群的年齡主要集中在2640歲，占認(rèn)購人群的比例為61.9。 客群從業(yè)狀況排序行業(yè)個數(shù)

24、百分比1教育科研38027.32IT43030.93政府機關(guān)14010.14金融保險1107.95建筑裝飾1107.96公共事業(yè)805.87房地產(chǎn)805.88貿(mào)易402.99其他201.4合計1390100對應(yīng)本區(qū)域客群的主要來源區(qū)域，教育科研、IT、政府機關(guān)、金融業(yè)構(gòu)成本區(qū)域的購買客群的主要行業(yè)。 客群個人及家庭收入狀況個人年收入個數(shù)百分比家庭年收入個數(shù)百分比3萬以下1203.95萬以下503.135萬36020.8510萬57035.467萬260151112萬24014.9810萬41023.71315萬26016.11115萬33019.11620萬24014.91620萬1307.5

25、2130萬1106.82125萬603.53150萬704.325萬以上603.550萬以上704.3合計17301.合計1610100不難看出，本區(qū)域的客戶的個人年收入集中在515萬元/年之間，月收入在400010000元/月；家庭年收入集中在1020萬元/年之間，月收入在800015000元/月?？紤]到對于收入的填寫客戶會相對保守和隱晦的因素，客戶的實際收入會比調(diào)查結(jié)果略高。因此，該區(qū)域客戶的月供能力應(yīng)在3500元/月以內(nèi)。 客群文化程度排序12345合計程度學(xué)士碩士大專博士高中個數(shù)7004203201901001730百分比40.5%24.3%18.5%11%5.8%100%印證了當(dāng)今社

26、會“知識創(chuàng)造財富”的理論，本區(qū)域項目集中了大量高知分子，大專以上客群占到94.2，大本以上占到75.8，碩士以上占到35.3，比例相當(dāng)驚人，與客戶的主要來源地及所從事行業(yè)特征有一定的關(guān)系。 客群婚姻狀況婚姻狀況未婚已婚合計個數(shù)28145173百分比16.2%83.8%100%認(rèn)購客群的家庭結(jié)構(gòu)以已婚為主，從另一個角度解釋了客群認(rèn)購目的以自用為主的原因。 客群職務(wù)類別排序行業(yè)個數(shù)百分比1中層管理26015.32公務(wù)員26015.33中層技術(shù)21012.14高層技術(shù)190115高層管理18010.46教師18010.47職員1106.48私營業(yè)主1106.49記者編輯502.910其他18010.

27、4合計1730100中層管理者、公務(wù)員、中層技術(shù)人員是社會的中堅力量，也是本區(qū)域項目的認(rèn)購主體，占到認(rèn)購比例的40以上，高層管理人員、高層技術(shù)人員約占到20左右的比例，說明本地區(qū)的高端客戶還明顯不足。 客群置業(yè)狀況購買狀況一次置業(yè)二次置業(yè)三次置業(yè)及以上合計個數(shù)1200480501730百分比69.4%27.7%2.9%100%本區(qū)域一次置業(yè)的客戶比重接近70，一方面說明越來越多的客戶拋棄過渡戶型的概念，追求住房的一次到位，另一方面，本區(qū)域的居住氛圍及配套狀況對二次置業(yè)的客戶的吸引力尚不充足。 客群私家車擁有量狀況公車私家車兩部車以上合計個數(shù)680990601730百分比39.3%57.2%3.

28、5%100%本區(qū)域客群擁有私車的比例已經(jīng)超過60，一方面對于小區(qū)車位及車輛管理提出了更高的要求，另一方面，應(yīng)該顧及到仍有40的客戶依賴公共交通出行，對于周邊的公共交通狀況能應(yīng)積極改善。 客群選擇該區(qū)域的理由排序選擇理由個數(shù)百分比1靠近森林公園142082.12靠近奧運村87050.33戶型面積合適68039.34環(huán)境、空氣好54031.25離單位近41023.76價格適中20011.67觀景22012.78小區(qū)規(guī)劃1206.99交通狀況好201.2就認(rèn)購理由而言，大部分客戶認(rèn)可的仍是本區(qū)域的地段優(yōu)勢，包括臨近森林公園、臨近奧運村等，而對于本區(qū)域內(nèi)所提供的產(chǎn)品的偏愛程度明顯不足，可見區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)

29、新不足，社區(qū)規(guī)劃、園林設(shè)計等都缺乏吸引客戶的新意。2. 目標(biāo)客群具體闡述（1） 目標(biāo)客戶群的來源及依據(jù)鑒于本案所處的區(qū)域在亞運村和中關(guān)村兩大商圈中間，在這兩個商圈內(nèi)工作、居住的人群，以及即將進駐這兩大商圈的人群自然構(gòu)成了本項目的客群主體。目前本區(qū)域市場項目的主要功能還應(yīng)偏重于居住，但相信隨著奧運會的臨近，奧運村的建設(shè)進入實施階段，區(qū)域周邊的市政、配套狀況也將進一步好轉(zhuǎn)，本區(qū)域的投資價值也將逐步顯現(xiàn)。（2） 目標(biāo)客戶群的分類根據(jù)購買使用目的，目標(biāo)客戶群可以分為典型的兩類人群。 自用型買家：超過95 投資型買家：不超過5此外，還有一部分客戶屬于自用兼投資型買家，即在購買時將其認(rèn)定為過渡居所，考慮后

30、期購置換代住宅時，將此套房屋出售或出租，此類客戶在認(rèn)購時，已考慮房屋的投資性，兼具兩種買家的共同特征。（3） 目標(biāo)客戶群的確定以上人群的年齡集中在2640歲之間，屬于社會的中堅力量，此類客戶的來源依據(jù)購買意圖主要包括以下幾類人群： 自用型客戶 中關(guān)村、上地地區(qū)IT企業(yè)的中高層管理者及技術(shù)骨干； 亞運村商業(yè)、金融業(yè)中高層管理者； 學(xué)院路地區(qū)各大院校的教師； 事業(yè)初見成果的小型私營業(yè)主 投資型客戶 中關(guān)村、上地地區(qū)IT企業(yè)的高層管理者及技術(shù)骨干； 亞運村商業(yè)、金融業(yè)高層管理者； 學(xué)院路地區(qū)各大院校享有特殊津貼的，或在外擔(dān)任各種科研、講課的教師； 已在附近居住一定時期，感受到區(qū)域的便利及升值性的居民

31、。3. 目標(biāo)客群的行為及心理特征分析（1） 自用型客戶 熟悉西部、北部地區(qū)的環(huán)境，對該地區(qū)有本能的親近感； 行為富于理性，要求對某一事物有充分認(rèn)知后，在采取行動； 工作繁忙，壓力大，事業(yè)仍處于上升階段，需要投入較大的精力； 獲取信息的能力較強，對網(wǎng)絡(luò)的依賴性較大； 有一定的品味，追求個性化生活； 對“階層”比較敏感，需要同質(zhì)人群的認(rèn)可； 家庭結(jié)構(gòu)相對簡單，但經(jīng)濟壓力相對較大，需要兼顧贍養(yǎng)老人和改善自身生活水平的要求； 對價格相當(dāng)敏感，但同時對品質(zhì)的要求較高。（2） 投資型客戶 看好奧運題材，對區(qū)域未來的升值空間具有信心； 具有一定的閑置資金可用來投資； 具有物業(yè)投資或其他投資經(jīng)驗； 具有積極、

32、樂觀、主動的性格和行事風(fēng)格。第二章 產(chǎn)品狀況（一） 項目基本狀況概述1. 項目基本經(jīng)濟數(shù)據(jù)指標(biāo) 建筑用地面積：4.3公頃 總建筑面積：80000平凡米 居住總戶數(shù)：540套 容積率：2.3 綠化率：32 停車位：1：1.52. 項目周邊環(huán)境及現(xiàn)狀描述（1） 項目周邊環(huán)境描述本案位于洼里鄉(xiāng)林翠路，地塊屬于規(guī)劃的亞奧區(qū)域內(nèi)（亞奧區(qū)域的范圍定位于以北四、五環(huán)和京昌、京承所圍合的梯形區(qū)域）。作為北京第一個成規(guī)模的高檔居住區(qū)，亞奧地區(qū)的發(fā)展特點是以居住帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，配套設(shè)施雖然先于京城其它地區(qū)開發(fā)，但卻存在著商業(yè)、辦公等配套不足的問題。 商業(yè)配套不能滿足住宅需求。截至到目前，亞運村的總建筑面積已經(jīng)超過

33、600多萬平方米，常住人口50萬，流動人口也在30完人以上。目前亞運村現(xiàn)有商鋪供應(yīng)量僅為10萬平方米左右，僅有幾家購物中心，與幾百萬的住宅面積相比缺口巨大，結(jié)構(gòu)性矛盾突出，遠遠不能滿足居住區(qū)內(nèi)居民的高質(zhì)量生活需求。 寫字樓供應(yīng)量不足。目前亞奧區(qū)域內(nèi)共有5個寫字樓項目，商務(wù)公寓、商住樓作為辦公面積彌補了市場供應(yīng)的不足。從亞運村發(fā)展來看，屬于中高檔生活社區(qū)；但從單個住宅項目看，辦公和居住混合，降低了社區(qū)樓盤的生活品質(zhì)。此外，商務(wù)環(huán)境的缺乏，嚴(yán)重限制了該地區(qū)的投資升值的空間。 市政配套落后造成交通“瓶頸”亞奧地區(qū)主要為生活大社區(qū)，多數(shù)居民的工作在該地區(qū)以外，交通流量大，原有的市政道路規(guī)劃已經(jīng)不能滿足

34、現(xiàn)在的交通量，造成該地區(qū)在高峰時段的交通擁堵。由此看來，解決亞奧區(qū)域的上述問題是該地區(qū)能向健康、穩(wěn)定的方向發(fā)展的關(guān)鍵所在。2003年12月起，中國政府正式拉開2008奧運場館建設(shè)和市政建設(shè)的序幕。據(jù)悉，北京市已決定對城市基礎(chǔ)建設(shè)投入1800億元人民幣，將有效緩解亞奧地區(qū)存在的上述問題。 地鐵交通的建設(shè)根據(jù)城市總體規(guī)劃，2008年將有四條規(guī)劃軌道線路在奧林匹克公園周邊通過，分別為4號線、5號線、8號線和10號線，其中5號線正在建設(shè)中。 主要交通道路的建設(shè)未來幾年亞奧地區(qū)一共要修建12條道路，規(guī)劃全長1700的景觀路與成府路、中一路、大屯路、北二路、北一路、辛店村路6條道路相交。而全長1736米的

35、中一路則自西向東連接起熏皮廠路、北辰西路、景觀西路、景觀路、湖邊西路、湖邊東路、北辰東路等7條道路。這些道路縱橫交錯，共同構(gòu)成了未來亞奧區(qū)域里“棋盤”狀交通網(wǎng)。另外還規(guī)劃有兩條地下道路，分別是成府路和大屯路，他們將和奧運地鐵支線一起從亞奧中心區(qū)的地下穿行，形成三條隧道。其中大屯路起于八達嶺高速路，止于京城高速路，從北辰西路東側(cè)鉆入奧運中心區(qū)地下，至北辰東路西測再鉆出地面。 科研基地進駐亞奧地區(qū)中關(guān)村將有很大一部分中科院研究所遷至大屯路以北地區(qū)，如動力、微生物、遺傳基因、地理、地面站所等。這些研究所的建成，雖然不能直接刺激該地區(qū)對公寓市場的需求，但將提升亞奧地區(qū)的整體品質(zhì)，營造該地區(qū)科研、學(xué)術(shù)氛

36、圍。在今后兩三年內(nèi)，由于有了奧運這一獨一無二的產(chǎn)業(yè)的推動作用，以及國家、政府投資的重點支持，亞奧地區(qū)的升值潛力還是很大的。同時，隨著上述市政、商務(wù)配套改善的逐步推進，必將進一步提升亞奧地區(qū)在北京房地產(chǎn)市場中的地位，吸引來自更多其它區(qū)域的投資。由奧運產(chǎn)業(yè)所帶動的相關(guān)其它產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展規(guī)劃是極具吸引力的，而由此而來的房屋的銷售潛力也有著一定的升值空間。（2） 項目地塊現(xiàn)狀描述目前周邊在建項目眾多，道路狀況尚不夠成熟。 北側(cè)：與融域一墻之隔 東側(cè)：地塊東側(cè)紅線臨洼里北小區(qū)一號路，馬路以東為在建項目。目前該道路南段已經(jīng)完成，但被倚林家園作為施工通道使用，北段尚未鋪設(shè)。 南側(cè)： 西測：地塊西側(cè)紅線臨關(guān)西

37、莊西路，該路為規(guī)劃道路，尚未鋪設(shè)。3. 項目工程進度及證件進度安排 工程進度安排：2005年3月底開盤 2005年12月31日入住4. 戶室比狀況戶型套數(shù)（套）比例一居室141.65兩居室44147.12三居室43446.30四居室424.94本案戶型設(shè)計中，兩居、三居比例具有絕對優(yōu)勢，能夠較好的滿足自用客戶的需求。（二） 產(chǎn)品及產(chǎn)品附加值評估及優(yōu)化建議1. 本案現(xiàn)狀產(chǎn)品評估（1） 本案產(chǎn)品力綜合分析表項目相對理想狀態(tài)描述本案目前狀態(tài)權(quán)值環(huán)境資源地理位置城市地價以市中心為峰值向外圍遞減。離市中心越近，地價越貴。或者看是否靠近主要景觀，與景觀資源的距離也影響住宅級別。優(yōu)秀項目在地理位置上應(yīng)有顯著

38、的優(yōu)勢。屬亞奧地區(qū)的西部邊緣地區(qū)，具備“城市中心峰值地價”的條件。1交通條件住宅到市區(qū)的交通現(xiàn)狀是影響其吸引力的重要因素。一方面在于項目周邊城市道路的建設(shè)狀況是否成熟，另一方面在于項目周邊公共交通是否便利。項目定價明顯受到交通便利條件影響。目前周邊的道路、交通狀況尚不理想，但規(guī)劃狀況較好，且具備可期待性。0.4其它可引借資源在周邊環(huán)境中的其它重要資源對住宅品質(zhì)的影響也很大。比如產(chǎn)業(yè)、商業(yè)設(shè)施，都可以成為引借的資源，對服務(wù)多元化等方面起支持作用。本案雖屬亞奧地區(qū)，但該地區(qū)自身的產(chǎn)業(yè)、商業(yè)配套尚屬不足。周邊可利用資源更是缺乏。0.5建筑形式住宅的建筑形式?jīng)Q定了其戶型結(jié)構(gòu)的安排、通風(fēng)及采光。適當(dāng)?shù)慕?/p>

39、筑形式能夠保證之后的戶型設(shè)計進深短、面寬大，通風(fēng)良好，采光充足。目前市場上客戶最為接受的還是多層，其次為板式高層、塔樓。板式小高層的建筑形式，符合市場需求，產(chǎn)品設(shè)計也較為理想。1（未完接下頁）（承接上頁）項目相對理想狀態(tài)描述本案目前狀態(tài)權(quán)值發(fā)展商背景發(fā)展商背景，是住宅定級的重要的基礎(chǔ)參考因素。如果沒有發(fā)展商雄厚的背景實力及誠信度作為基礎(chǔ)依據(jù)，再華美的產(chǎn)品描述都只是一個美好的、虛幻的夢。據(jù)調(diào)查顯示，作為住宅的目標(biāo)客戶而言，影響他（她）們購房置業(yè)的四大重要因素依次是-區(qū)位-價格-品質(zhì)-信用，其中的“信用”就是對發(fā)展商可信度的評定。知名的承建商，準(zhǔn)現(xiàn)房銷售.實力的體現(xiàn)。1園林綠地在居住品質(zhì)要求不斷提

40、升的今天，客戶對社區(qū)環(huán)境的考慮已不再是一個簡單的綠化率指標(biāo)，園林的設(shè)計風(fēng)格，可參予性及隨住房交付使用時的狀態(tài)都是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。受地塊現(xiàn)形狀的限制，本案的綠化空間比較小，綠化率也比較低，園林的設(shè)計空間不足。0.3社區(qū)配套配套設(shè)施的充分與否決定著后期居住的便利程度，是支持客戶購買的重要指標(biāo)。根據(jù)調(diào)查，客戶關(guān)心的配套設(shè)施依次是：本案周邊配套相對缺乏，受項目自身規(guī)模的限制，內(nèi)部配套也較為簡單。但通過后期的合理規(guī)劃，及銷售手段.能基本滿足客戶的生活需求。0.5（未完接下頁）項目相對理想狀態(tài)描述本案目前狀態(tài)權(quán)值交付時間及標(biāo)準(zhǔn)入住的及時性對于不同層次的客戶的影響大小不同，前期置業(yè)次數(shù)越少的客戶，對入住時間

41、的要求越高。開始銷售時的工程形象越充分，對客戶的購買信心的支持力度越大。同時，交房是園林、配套設(shè)施的條件越成熟，客戶的認(rèn)可度越高3月開盤,12月入住,準(zhǔn)現(xiàn)房銷售整個社區(qū)同期入住，顯示了開發(fā)商實力及開發(fā)品質(zhì)。0.5建筑風(fēng)格無論歐式、中式、古典、現(xiàn)代、后現(xiàn)代，任何建筑風(fēng)格均有自己獨到之處，但如何將建筑風(fēng)格與土地屬性、景觀特色、人文環(huán)境有效自然的融合，才是建筑風(fēng)格價值體現(xiàn)的最佳角度。一座風(fēng)格與外延環(huán)境格格不入的建筑，將無法體現(xiàn)其應(yīng)有的價值，也很難成為流芳百年的傳世之作?，F(xiàn)代而高雅的建筑外立面，有效改善了因地塊形狀而造成的社區(qū)難以做出品質(zhì)感的缺陷，有讓人眼前一亮的感覺。1開發(fā)規(guī)模適中在以上各條件具備的

42、情況下，開發(fā)規(guī)模適中或適量，也將決定項目的價值高低。本案屬中小規(guī)模的社區(qū)，對于周邊大環(huán)境及規(guī)劃價值的提升的影響非常有限。0.5本案綜合產(chǎn)品力權(quán)值/理性住宅產(chǎn)品權(quán)值6.7/10（承接上頁）（2） 本案產(chǎn)品力總述以上產(chǎn)品力綜合分析表中所列舉的10項影響因素，屬于優(yōu)秀的住宅項目產(chǎn)品面應(yīng)具備的基礎(chǔ)條件。從分析中可得到以下結(jié)論： 本案在地理位置、建筑形式、準(zhǔn)現(xiàn)房銷售及建筑風(fēng)格四個方面的產(chǎn)品優(yōu)勢比較明顯，可以作為初期宣傳的重點； 應(yīng)該看到，本案產(chǎn)品力綜合水平與理想狀態(tài)的優(yōu)秀住宅項目存在較大的差距。目前，本案綜合產(chǎn)品力權(quán)值 / 理想住宅產(chǎn)品權(quán)值為6.7 / 10，在交通條件、其它可利用資源、園林綠地、社區(qū)配

43、套、開發(fā)商背景與標(biāo)準(zhǔn)、開發(fā)規(guī)模六個方面還存在較大的不足。2. 產(chǎn)品優(yōu)化建議如上所述，目前本案產(chǎn)品力不足主要表現(xiàn)在六個方面，通過一定的產(chǎn)品優(yōu)化及提升附加值的操作，綜合實力仍有進一步提升的可能。（1） 園林綠地設(shè)計建議受先天地塊條件的約束，本案的園林空間不甚理想。如何在有限的園林創(chuàng)造最大的品質(zhì)提升，基本思路是創(chuàng)造一種靜態(tài)的、精巧的美，一種沉思的、“禪”的空間，詩的意境。本案的園林風(fēng)格應(yīng)以現(xiàn)代的、自然的為主，在設(shè)計主題和特色方面，建議以體現(xiàn)“文化”為主旨，將園林建成益智型園林。漫步其中，一處處構(gòu)思巧妙的風(fēng)景或小品不僅能使人的精神得到舒展與放松，而且能啟發(fā)人的智慧與靈感。這種益智類設(shè)計如九宮格、歷史行

44、程圖、動植物標(biāo)本雕塑等。園林面積少屬本案客觀、不可調(diào)和的不足因素，無法通過附加價值完全消除，優(yōu)化后可加分0.3。（2） 精裝修交付提高交付標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r限制了區(qū)域住宅的品質(zhì)本案周邊項目多數(shù)以毛坯交房。但隨著整個區(qū)域的逐步成熟，一個集中的住宅區(qū)域正趨于成熟， 所吸引的區(qū)域客群的水平也在隨之提升。在此前提下，本案應(yīng)抓住整體區(qū)域的發(fā)展趨勢承上升狀態(tài)的良好機遇，推出精裝修住宅，提升項目的品質(zhì)感。保證精裝修住宅質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是裝修施工管理，確保交付使用的房屋的施工水平接近樣板間的展示標(biāo)準(zhǔn)，避免過多的交付后維修，一方面能進一步提升開發(fā)商的市場信用級別，另一方面也減少維保費用，提升開發(fā)的利潤水平。參考區(qū)域

45、市場水平，建議裝修標(biāo)準(zhǔn)成本在600700元/平方米，品牌建議如下： 入戶門：德國霍曼防盜門或同檔次戶門； 地面：圣象環(huán)保強化復(fù)合木地板或同檔次產(chǎn)品； 墻面及天花：比利時進口來威環(huán)保內(nèi)墻乳膠漆或同檔產(chǎn)品； 開關(guān)及插座：德國西門子或同等檔次； 外窗：斷橋隔熱鋁合金窗氟炭噴涂，中空玻璃； 內(nèi)門：優(yōu)質(zhì)復(fù)合實木門及門套； 散熱器：森德或同檔品牌； 廚衛(wèi)地面及墻面：高檔合資瓷磚； 廚衛(wèi)吊頂：高檔鋁扣板吊頂（可配備意大利BNN靜音換氣扇或同檔產(chǎn)品）； 潔具：科馬或同檔產(chǎn)品配美國貝朗五金件，主臥為浴缸，次臥為淋浴房； 衛(wèi)生間其它配件：高檔不銹鋼浴巾架、毛巾架、防水浴簾、面鏡、鏡前燈； 爐臺及油煙機：歐帝或同檔

46、產(chǎn)品； 櫥柜：科寶博洛尼或同檔產(chǎn)品；依據(jù)上述精裝修水平并保證裝修質(zhì)量的前提下，可將交付時間與標(biāo)準(zhǔn)一項的評分提升0.3。（3） 周邊道路及綠地建設(shè)本案周邊的交通、道路及綠化狀況都不令人滿意，立即全面改善的可能性也較低，在此前提下，開發(fā)商的行為方式往往成為使客戶相信后期地區(qū)規(guī)劃前景的可實現(xiàn)性的最大影響因素。建議開發(fā)商采用提前實施道路擴建及售樓處周邊城市代征綠地的建設(shè)，以配套先行的姿態(tài)展示發(fā)展商實力，并有效改善本案的地塊周邊狀況。 此項措施雖不能從根本上立刻解決本案周邊的交通狀況，但卻堅定客戶的期待信心，可將交通條件一項優(yōu)化加分0.4。（4） 社區(qū)配套建議目前本案規(guī)劃有1400平方米左右的會所及 平方米的底層商業(yè)，結(jié)合小區(qū)的整體規(guī)劃戶數(shù)，建議在公建設(shè)施的設(shè)置方面避免片面追求功能的全面，而導(dǎo)致忽略了實際使用的便利性和充分性。本案的會所不以面積取勝，建議整體風(fēng)格的設(shè)置上以沙龍式的精巧風(fēng)格為定位?？煽紤]設(shè)置以下功能： 咖啡廳 酒吧及情趣水吧 書屋 乒乓球室 桌球室 棋牌室 社區(qū)保健中心底商銷售前應(yīng)首先進行規(guī)劃，優(yōu)先考慮如下功能的進駐： 干洗店 凈菜社 面包房 數(shù)碼沖印中心通過合理規(guī)劃會所及底商的功能，能有效彌補了數(shù)量上不足的先天缺陷，能夠?qū)⑴涮自O(shè)施一項優(yōu)化加分