旅游促銷策略

1、第八章 旅游促銷策略,學習目標:,1.了解促銷和促銷組合； 2.理解促銷組合策略和營銷因素； 3.掌握旅游人員推銷策略、旅游廣告策略、旅游公共關系策略和旅游銷售促進策略。,張健 橫渡,橫渡 長白山天池,橫渡撫仙湖,第一節(jié) 促銷與促銷組合,本節(jié)主要內(nèi)容： 一、促銷的含義 二、促銷的作用 三、旅游促銷組合策略,一、促銷的含義,促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），

2、以影響其態(tài)度和行為。,從市場營銷角度看，促銷（促進產(chǎn)品銷售的簡稱）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 （一）促銷工作的核心是溝通信息 （二）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者引起注意，產(chǎn)生購買行為 （三）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類,二、促銷的作用,（一） 提供商業(yè)信息 （二）突出產(chǎn)品特點,提高競爭能力 （三）強化企業(yè)形象,鞏固市場地位 （四）影響消費,刺激需求,開拓市場 激勵消費者初次購買，達到使用目的 激勵使用者再次購買，建立消費習慣 提高銷售業(yè)績,三、旅游促銷組合策略,（一）旅游促銷的基本策略 旅游促銷的

3、基本策略可分為推式策略和拉式策略。推式策略是旅游組織運用人員推銷的方式，把旅游產(chǎn)品和服務推向市場，即從旅游景點推向中間商，再由中間商推給消費者。也稱人員推銷策略，促銷重點是中間商。拉式策略是指旅游組織運用非人員推銷方式把旅游消費者拉過來，使消費者對其旅游產(chǎn)品和服務產(chǎn)生需求， 促使消費者主動向旅行社、中間商、旅游景點靠近。也稱非人員推銷策略，促銷重點是消費者。,（二）旅游促銷組合 所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業(yè)運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)企業(yè)目標。,（

4、三）旅游促銷組合策略的制定 旅游促銷組合策略的制定一般需要以下步驟：確定目標受眾、制定促銷目標、確定促銷費用、選擇促銷組合和控制促銷活動。這些步驟在其他章節(jié)會詳細講解，這里僅介紹促銷組合的選擇。,四、影響促銷組合的因素,（一）促銷目標 促銷目標是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具-廣告、人員推銷、銷售促進和人員推廣-都有各自獨有的特性和成本。營銷人員必須根據(jù)具體的促銷目標選擇合適的促銷工具組合。 （二）市場特點 除了考慮促銷目標外，市場特點也是影響促銷組合決策的重要因素。 （三）產(chǎn)品性質(zhì) 由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費者及用戶具有不同的購買行為和購買習慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會有所差異。

5、,（四）產(chǎn)品生命周期 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同效益。在導入期，投入較大的資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高的知名度；促銷活動也是有效的。在成長期，廣告和公共宣傳可以繼續(xù)加強，促銷活動可以減少，因為這時所需的刺激較少。在成熟期，相對廣告而言，銷售促進又逐漸起著重要作用。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，銷售人員對這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關注，然而銷售促進要繼續(xù)加強。,（五）“推動”策略和“拉引”策略 促銷組合較大程度上受公司選擇推動或拉引策略的影響。推動策略要求使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品。

6、而拉引策略則要求在廣告和消費者促銷方面投入較多，以建立消費者的需求欲望。 （六）其他營銷因素 總之要具體問題具體分析，既要從自身因素來出發(fā)，還要外在的市場條件和競爭者的情況。,第二節(jié) 旅游人員推銷策略,本節(jié)主要內(nèi)容： 一、概念及特點 二、旅游人員推銷的基本形式 三、旅游人員推銷的工作步驟 四、推銷人員的素質(zhì),一、概念及特點,（一）概念 人員推銷，是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。人員銷售是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務的過程。,（二）人員推銷特點 人員推銷在高度個性化的旅游行業(yè)中顯得尤為重要，有以下優(yōu)點： 1信息

7、傳遞雙向性 2推銷目的雙重性 3推銷過程靈活性 4友誼、協(xié)作長期性,（三）人員推銷的缺點： 1成本較高，支出較大 2對推銷人員要求較高,二、旅游人員推銷的基本形式,（一）上門推銷 上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是指銷售人員攜帶旅游產(chǎn)品的相關資料，直接走訪客戶，向客戶宣傳旅游企業(yè)和產(chǎn)品的特點，并根據(jù)客戶的反應，隨時了解客戶的具體要求，不斷調(diào)整銷售策略，恰當?shù)倪x擇時機，達成交易。,（二）營業(yè)推銷 營業(yè)推銷包括柜臺推銷和電話推銷等，指旅游企業(yè)內(nèi)部銷售人員在辦公室接待客戶，用電話或其它通訊工具與客戶聯(lián)系洽談業(yè)務。根據(jù)內(nèi)部營銷的概念，在吃、住、行、游、購、娛六方面從事接待服務的所用人員都是推銷員，包

8、括營業(yè)員、服務員、導游等。這些從事接待服務人員直接與顧客接觸，他們以語言、行為介紹或展示產(chǎn)品與服務，回答顧客的咨詢，滿足顧客的需求。服務的過程就是推銷的過程。,（三）會議推銷 會議推銷是指旅游企業(yè)利用各種會議向與會人員宣傳介紹本企業(yè)和其旅游產(chǎn)品，開展推銷活動。例如，在旅游訂貨會、旅游交易會、新聞發(fā)布會上推銷產(chǎn)品都是會議推銷。會議推銷接觸面廣，群體集中，成交量大，推銷效果好。,三、旅游人員推銷的工作步驟,（一）尋找顧客 尋找顧客是人員推銷的第一步，推銷人員(經(jīng)常稱為銷售代表)必須做一些探測和研究，以找到最可能的業(yè)務來源。 “凡事預則立，不預則廢”，推銷準備階段應該做好兩方面的事情。第一，推銷人員

9、應該仔細的閱讀每一個與其客戶的檔案和其他相關信息。 （二）接近客戶，包括約見客戶和在見面前檢查細節(jié)準備。,（三）訪問顧客 訪問顧客時推銷人員必須知道第一印象是非常重要的。注重儀表和談吐，應該親切、自然、自信、專業(yè)，給客戶留下好的印象。在推銷中不要急于求成，還要在交談中收集顧客信息，了解顧客需求。不要滔滔不絕地講個不停，要善于傾聽，也要善于提問。通過用心的傾聽和恰當?shù)奶釂杹戆盐湛蛻舻男枨蟆?（四）處理異議 在介紹的過程中，客戶隨時都可能會對推銷人員的觀點提出疑問或反對意見，推銷人員應隨時準備應對客戶的異議。 （五）建議成交 建議成交是整個推銷中的關鍵步驟，推銷人員因該學會把握成交的時機，判斷客戶

10、購買的信號，掌握完成交易的方法。,（六）客戶管理 成功地完成銷售后，銷售工作并沒有結束。相反，這是再一次對準客戶進行銷售的開始?，F(xiàn)在旅游行業(yè)競爭非常激烈，開發(fā)新客戶是保留老客戶成本的數(shù)倍。需要旅游企業(yè)與客戶建立長期合作關系，樹立關系營銷觀念，進行客戶關系管理。需要為每一個客戶建立檔案，客戶檔案應有客戶的基本資料、特征和交易信息。要定期的回訪客戶，了解客的看法和出現(xiàn)的問題，幫助客戶解決實際問題，處理投訴，不但促使客戶進行購買，與客戶建立長期穩(wěn)定的合作關系。,四、推銷人員的素質(zhì),（一）推銷員必須對所代表的公司有一個全面了解 （二）推銷員應該是產(chǎn)品專家 （三）了解顧客 （四）掌握相關促銷知識 （五）

11、具備良好的文化素質(zhì) （六）具備相應的法律素質(zhì) （七）講究推銷禮儀,第三節(jié) 旅游廣告,本節(jié)主要內(nèi)容： 一、旅游廣告的概念 二、旅游廣告的作用 三、旅游廣告的分類 四、旅游廣告媒體 五、旅游廣告決策,一、旅游廣告的概念,旅游廣告是指旅游部門或旅游企業(yè)通過一定形式的媒介，公開而廣泛地向 旅游者介紹旅游產(chǎn)品、提升旅游品牌的一種宣傳活動。它能廣泛地宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，有效地推動旅游產(chǎn)品的銷售，從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟利益以及品牌價值。旅游廣告是旅游企業(yè)投資發(fā)布的、推動旅游產(chǎn)品銷售的一種重要手段。,二、旅游廣告的作用,(一)傳播旅游信息，廣泛招攬顧客 (二)促進市場開拓，提高銷售業(yè)績 (三)傳播社會文化，

12、豐富文化生活,三、旅游廣告的分類,（一）按廣告形式分 1. 靜態(tài)廣告 有以文字為主，有以圖畫為主，有以圖文并茂為主的多種靜態(tài)形式的廣告。 2.動態(tài)廣告 有以人物活動配上解說詞、道白的動態(tài)廣告；也有以廣告物為對象,以人物的吟詩、唱歌、舞蹈的動態(tài)廣告；還有廣告物人格化描寫的動態(tài)廣告。,（二）按傳播媒體劃分 1.報刊廣告 這種廣告?zhèn)鞑タ?，影響大，讀者廣，且不易消失，可長期保存，其中報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。 2. 電視廣告 這種廣告形聲兼?zhèn)?，重視造型技巧，能給觀眾留下深刻的印象，電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式。,3.廣播廣告 這種廣告占有空間優(yōu)勢，傳播迅速，不

13、受地區(qū)、交通和氣候的限制。 4.櫥窗廣告 這種廣告量大，面廣，顧客感受真切。 5.戶外廣告 包括路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告等，這種廣告明朗奪目,容易引人注意。 6.網(wǎng)絡廣告 這種廣告花費成本低，信息量大，是最佳的旅游廣告形式和日后發(fā)展趨勢。,（三）按旅游企業(yè)類別劃分，主要有： 旅行社廣告，酒店廣告，旅游城市、景區(qū)廣告，旅游節(jié)日慶典廣告，會展廣告。,四、旅游廣告媒體 旅游廣告媒體，又稱旅游廣告媒介，使廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。旅游廣告必須通過不同的媒體進行發(fā)布，每種媒體都有其適應性和局限性，所以必須了解各種媒體，選擇合適的媒體，才能達到旅游廣告的目的。常見的旅游廣告媒體主要有報紙、雜志

14、、廣播、電視、電影、戶外廣告和直接郵寄等。,（一）報紙 報紙是旅游廣告的主要媒體。1優(yōu)越性：（1）影響廣泛，報紙是傳播的重要工具，發(fā)行量大。（2）傳播迅速，大部分報紙每天都發(fā)行，接觸廣告的頻率幾乎就等于報紙發(fā)行的次數(shù)。（3）簡便靈活，制作方便，費用較低。（4）有行性，便于剪貼存查。（5）可以傳播詳細的信息。專題形式的整版廣告可以對旅游目的地的人文景觀、經(jīng)濟社會、風俗民情、旅游線路進行全面報道。2缺點：內(nèi)容龐雜，印刷不精美，吸引力低，生命周期較短，重復性差。,（二）雜志 雜志和刊物以登載各種專門知識為主，是各類專門產(chǎn)品的良好的廣告媒體。在旅游業(yè)，許多旅游目的地、旅行社、旅館、娛樂中心和航空公司都

15、在這一媒介上投入大量的資金。1優(yōu)點：（1）廣告宣傳對象明確，針對性強，有利于廣告對準自己的目標市場。（2）較長的生命期和較好的傳閱率。（3）威望和可信度較高。（4）由于雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，故利于刊登開拓性廣告，也可以傳遞詳細的信息。（5）印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，易引起讀者注意。2缺點：發(fā)行周期長，靈活性較差，傳播不及時；雜志的接觸面較窄，讀者較少，傳播不廣泛。,（三）廣播 電臺廣播可以在全國進行播放，也可以對當?shù)夭シ?。電臺的廣告贊助組織可以選擇購買節(jié)目的間歇時間做廣告，也可以選擇贊助某個節(jié)目，在節(jié)目中播出自己的廣告。 1優(yōu)點 傳播迅速、及時

16、；制作簡單，制作時間較短，費用較低；具有較高的靈活性；傳播面廣，也可以有細分的傳播受眾。 2缺點 時間短促，轉瞬即逝，不便記憶；有聲無形，印象不深；不便存查。一般適合旅游交通與觀光旅游銷售信息的輔助廣告。,（四）電視 電視是最重要的廣告媒體。電視傳播的范圍廣，它把聲音、圖像、色彩、動感集中于一體，可以最為真實、直觀地傳遞旅游信息，所以通常被認為最有效的廣告媒體。 1優(yōu)點 因電視有形、有色，聽視結合，使廣告形象，生動、逼真、感染力強；由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使廣告的宣傳范圍廣，影響面大；宣傳手法靈活多樣，藝術性強，具有較好的勸導效果。 2缺點 時間性強，傳遞的信息瞬

17、間即逝，觀眾在出現(xiàn)廣告時往往切換頻道；制作復雜，費用較高；因播放節(jié)目繁多，易分散對廣告的注意力；不能傳達詳細的信息；具有相當高的浪費因素。,（五）戶外廣告 戶外廣告的形式靈活多樣，如公交車身和出租車身上的廣告、地鐵車廂內(nèi)和地鐵站內(nèi)的廣告、垃圾箱、機場行李車、公共汽車站、停車場、旅游景點、電子顯示屏、氣球、標幅、旅行社櫥窗、標志印刷版、路邊和建筑物上的廣告。戶外廣告在旅游業(yè)中發(fā)揮著重要的作用。 1優(yōu)點 高接觸性和高頻率；具有地理選擇性；不雜亂；較長的生命周期；制作成本相對較低。 2缺點 廣告牌的閱讀人群很難確定，表達能力有局限，需要相當長的運作時間，缺乏威望。,（六）電子廣告 隨著科技的發(fā)展，互

18、聯(lián)網(wǎng)的普及，電子廣告也越來越多。電子廣告主要是在網(wǎng)絡搜索引擎和各種網(wǎng)站插入的一些小型廣告條幅，在用戶登陸網(wǎng)頁時吸引注意，還有些廣告頁在操作過程中自動彈出。電子郵件和手機短信，也是電子廣告的一個發(fā)展方向。電子廣告發(fā)展?jié)摿薮?，可以以較低的成本瞄準目標人群，也具有較好的互動性。,（七）郵寄廣告 郵寄廣告是旅游組織直接將印刷品等旅游宣傳資料郵寄給客戶。這些資料包括旅游手冊、宣傳小冊子、明信片、掛歷廣告、通知函、定期或不定期的業(yè)務通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。 1優(yōu)點 有很強的群體選擇性；有較高的自由和彈性；高度的個性化；能夠測量客戶“響應”程度；較低的成本和較短的運作

19、時間。 2缺點 可能被當作“垃圾郵件”，被丟棄率較高，總成本并不低，創(chuàng)新形式有局限性。,五、旅游廣告決策,（一）確定旅游廣告目標 （二）編制旅游廣告預算 （三）設計旅游廣告 （四）選擇旅游廣告媒體 （五）選擇旅游廣告的時間 （六）評估旅游廣告效果,第四節(jié) 旅游公共關系,本節(jié)主要內(nèi)容： 一、公共關系的概念及特點 二、旅游公共關系的作用 三、旅游公共關系的方式,一、公共關系的概念及特征,公共關系(Public Relation)是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列公共活動。 公共關系由主體、客體、手段三大要素構成。旅

20、游公共關系的主體就是各類旅游組織，客體是公眾，手段就是信息傳播。公眾是任何一組群體，它對公司達到其目標的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。,旅游公共關系的公眾包括旅游消費者和潛在旅游消費者、員工和員工的家庭、股東和所有者、競爭組織、關聯(lián)企業(yè)（旅游批發(fā)商、旅游代理人、供應商、咨詢機構等）、行業(yè)團體、當?shù)厣鐓^(qū)、政府、媒體、金融機構、旅游學校等。公眾具有促進和阻礙組織達到其目標的能力，組織應該采用具體的步驟來管理與他有關的關鍵公眾的關系。公共關系實質(zhì)上就是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系。公共關系的目標是為組織廣結良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的組織形象和社會聲譽。公共關系的活動以真誠合作

21、、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。公共關系手段就是信息傳播，是旅游組織與相關的社會公眾之間的一種信息交流活動。通過信息溝通，建立相互之間的理解、信任與支持，協(xié)調(diào)和改善組織的社會關系環(huán)境。,二、旅游公共關系的作用,（一）塑造一個正面的“公眾”形象 （二）處理反面的宣傳 （三）溝通信息，促進旅游產(chǎn)品銷售 （四）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛 （五）交往溝通，協(xié)調(diào)關系,三、旅游公共關系的方式,（一）新聞宣傳和公開出版物 （二）舉辦專題活動 （三）社會公益活動 （四）游說活動 （五）聽取和處理公眾意見 （六）建立組織內(nèi)外良好的關系 （七）旅游企業(yè)識別系統(tǒng),第五節(jié) 旅游銷售促進,本節(jié)主要內(nèi)容： 一、旅游銷售促進概念 二、旅游銷售促進特點 三、旅游銷售促進方式 四、旅游銷售促進作用,一、旅游銷售促進概念,銷售促進（英文為：Sales Promotion，簡稱SP），又稱為營業(yè)