經(jīng)銷商危機(jī)培訓(xùn)

1、經(jīng)銷商危機(jī)培訓(xùn),1972年的“水門事件”，傳說總統(tǒng)尼克松唆使手下對自己的政敵采用了非法竊聽手段，大小報(bào)紙紛紛登載，尼克松下令保持沉默，“我們對此少說為妙，傳聞自會(huì)過去，不必為此憂慮”，而媒體各方表示出強(qiáng)烈關(guān)注。隨后白宮開始了一系列拒絕調(diào)查，掩蓋真相的活動(dòng)： 尼克松命令助手開列了一份記者中反政府人士的“敵對分子名單”，他認(rèn)為，直接盯住這些特殊的人，就能瓦解他們揭開“水門事件”真相的努力。 1973年初，參議院“水門事件”調(diào)查委員會(huì)請總統(tǒng)和他的助手接受調(diào)查，但尼克松用“行政特權(quán)”拒絕了調(diào)查。 在“水門事件”大陪審團(tuán)和聯(lián)邦調(diào)查局的調(diào)查中，尼克松政府采取各種掩蓋事實(shí)真相的做法。 1937年7月，最高法

2、院要尼克松交出他在辦公室談話的所有秘密錄音帶，再次拒絕。10月，首席檢查長辭職，副檢查長、特別檢查官被免職，“水門事件”重新燃燒。 1974年7月，尼克松因“妨礙司法程序，濫用職權(quán)以及因不肯交出秘密錄音帶犯了蔑視國會(huì)罪”，8月8日辭職，成為美國歷史上第一位辭職總統(tǒng),何謂危機(jī)公關(guān),由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)，企業(yè)針對危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理系統(tǒng)的危機(jī)處理部分,面對危機(jī)公關(guān)的四種錯(cuò)誤心理,僥幸心理,駝鳥政策,推卸責(zé)任,隱瞞事實(shí),危機(jī)的特點(diǎn)分析,突發(fā)性 - 嚴(yán)重的危害性 -

3、 迅速擴(kuò)展性 - 高度的不確定性 - 很高的社會(huì)關(guān)注度,危機(jī)是不可避免、不會(huì)消亡,日常危機(jī)處理機(jī)制 危機(jī)處理預(yù)警系統(tǒng) 危機(jī)處理方法,什么樣的企業(yè)容易遇到危機(jī),知名企業(yè)。公眾和媒體的關(guān)注度高，發(fā)生危機(jī)的機(jī)會(huì)也就會(huì)越多。 廣告打得過多的企業(yè)。用戶受廣告影響對產(chǎn)品的期望值可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際，而產(chǎn)生不滿。 行業(yè)管理嚴(yán)格的企業(yè)。一旦有所觸犯，往往會(huì)帶來災(zāi)難性的后果。 關(guān)系到公眾生命安全的產(chǎn)品，特別是機(jī)動(dòng)交通工具（汽車為主），這類產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題或疑似問題，就會(huì)受到更多公眾的關(guān)注，并且會(huì)爆炸性的傳播。 規(guī)模大的企業(yè)。這類企業(yè)不僅受到更多的關(guān)注，而且容易顧此失彼。 市場競爭激烈的企業(yè)。易受到競爭對手的攻擊

4、喜歡做秀搞“激動(dòng)人心”的事的企業(yè)。 上市公司。 成長迅速的企業(yè)。這些企業(yè)由于跑得過快，往往來不及細(xì)看跑過的路和前面的路，同時(shí)還會(huì)把僥幸的成功當(dāng)成必然的經(jīng)驗(yàn)。過分的自我感覺良好無異于在向危機(jī)招手。 凝聚力不強(qiáng)的企業(yè)。這樣的企業(yè)往往會(huì)“蕭墻禍起,危機(jī)公關(guān)四段論斯蒂芬 芬克,危機(jī)潛在期（prodromal crisis stage）： 這個(gè)階段是危機(jī)最容易處理的時(shí)期，卻最不易為人所知,危機(jī)突發(fā)期（acute crisis stage）： 這個(gè)階段是感覺最長、待續(xù)時(shí)間最長的階段，它對人們的心理造成最嚴(yán)重的沖擊,危機(jī)延續(xù)期（chronic crisis stage）： 危機(jī)處理過程的一個(gè)階段，糾正危機(jī)突

5、發(fā)期造成的損害,危機(jī)痊愈期（ crisis resolution stage）： 企業(yè)從危機(jī)影響中完全解脫出來，但是仍要保持高度警惕，因?yàn)槲C(jī)仍會(huì)死灰復(fù)燃,危機(jī)公關(guān)源自何處,以下為26種常見的危機(jī)， 以史為鑒可以知得失， 企業(yè)可根據(jù)自己的特色盡量多地去借鑒歷史，以在危機(jī)來臨時(shí)沉著應(yīng)對,危機(jī)公關(guān)源自何處,惡性競爭 政治危機(jī) 人力資源危機(jī) 環(huán)境污染 社會(huì)危機(jī) 新政策限制 代言人風(fēng)險(xiǎn) 并購危機(jī) 商標(biāo)被惡意搶注,文化風(fēng)俗 領(lǐng)導(dǎo)危機(jī) 勞資糾紛 假冒偽劣 安全問題 財(cái)務(wù)丑聞 傳播危機(jī) 客戶糾紛,組織遭到勒索危機(jī) 謠言 技術(shù)的失敗 計(jì)算機(jī)被侵入或散播病毒危機(jī) 聯(lián)合抵制和罷工 商業(yè)機(jī)密危機(jī) 內(nèi)部流程管理危機(jī)

6、專利危機(jī) 產(chǎn)業(yè)和科技進(jìn)步危機(jī),企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的根源,企業(yè)自身的問題：市場反應(yīng)度差、不誠信、管理水平落后、溝通產(chǎn)生障礙、多元化等等 消費(fèi)者消費(fèi)意識、安全意識和維權(quán)意識的提高 國家宏觀政策面的收緊和執(zhí)法監(jiān)督力度的加大 廣大媒體的監(jiān)督,如何面對危機(jī)公關(guān),速度=效益,1.在第一時(shí)間，告知專業(yè)的危機(jī)公關(guān)公司，借公關(guān)公司的力量進(jìn)行危機(jī)的控制； 2.在第一時(shí)間，告知企業(yè)的全體員工，統(tǒng)一口徑，避免企業(yè)員工在面對采訪時(shí)不知所措； 3.在第一時(shí)間，組織危機(jī)涉及部門迅速采取措施調(diào)查事件真相，新聞發(fā)言人發(fā)布 公司采取的措施安撫公眾，組織律師對受害者事件進(jìn)行處理； 4.在第一時(shí)間，把真相告知政府部門或者相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)，進(jìn)行

7、公眾信心的樹立； 5.在第一時(shí)間，疏導(dǎo)媒體，讓媒體沿著良性的方向進(jìn)行危機(jī)的報(bào)道,危機(jī)管理原則,1、戰(zhàn)略先行原則 2、預(yù)防第一原則 3、制度保障原則 4、全局利益原則 5、勇于擔(dān)責(zé)原則 6、積極主動(dòng)原則,如何建立一支專業(yè)的危機(jī)預(yù)防隊(duì)伍,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo),政府官員或權(quán)威人員,新聞發(fā)言人（可由公關(guān)公司代理,律師,專業(yè)危機(jī)處理負(fù)責(zé)人（一般由公關(guān)公司代理,生產(chǎn)、銷售、服務(wù)部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人,如何應(yīng)對新聞媒體,1.快速作出反應(yīng),2.聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司處理危機(jī),3.讓CEO出面,4.對未知的事實(shí)不要推測,5.不要隱瞞事實(shí)真相,6. 為媒體采訪敞開大門,7. 統(tǒng)一口徑，用一個(gè)聲音說話,8. 頻繁溝通,如何解決企業(yè)危機(jī),輿

8、論疏導(dǎo),尋找危機(jī)源頭,企業(yè)采取行動(dòng),輿論疏導(dǎo),以理服人。不同角度會(huì)產(chǎn)生不同的看法，從不同角度分析以取得不同的分析，以理服人,氣勢上壓倒。在BBS或者論壇的回帖，以及網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載上占數(shù)量上的優(yōu)勢,轉(zhuǎn)換話題。有些問題無法辯駁，應(yīng)該快速以新的話題或者牢騷淹沒無法回答的問題,搗亂話題。將問題上升到口水或者人身攻擊，以混淆視聽，此時(shí)危機(jī)轉(zhuǎn)為槍手之間互相攻擊，人們便會(huì)厭倦這樣的話題,尋找危機(jī)源頭,1、危機(jī)產(chǎn)生的原因是內(nèi)因還是外因,2、危機(jī)發(fā)展的狀況及趨勢如何,3、受影響的公眾有哪些,4、危機(jī)的直接受害者、間接受害者或潛在受害 者各是誰,5、具體影響程度如何，分別是什么形式,6、可能通過什么方式予以解決,7、危

9、機(jī)擴(kuò)散的發(fā)布渠道和范圍是怎樣的,企業(yè)應(yīng)采取哪些行動(dòng)解決危機(jī),迅速收回不合格產(chǎn)品,對有關(guān)人員予以補(bǔ)償,利用傳媒引導(dǎo)公眾,利用權(quán)威意見處理危機(jī),利用法律調(diào)控危機(jī),公布造成危機(jī)的原因,重塑良好公眾形象,危機(jī)處理七步走,對危機(jī)進(jìn)行分類 一般危機(jī)的處理方式 重大危機(jī)處理第一步 - 成立危機(jī)控制中心 對媒體輿論進(jìn)行疏導(dǎo) 尋求官方和權(quán)威部門的輿論支持 公司內(nèi)、外部相關(guān)人員的溝通 危機(jī)消除后的工作,危機(jī)處理的流程和方式,I. 危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)先對危機(jī)進(jìn)行分類,判斷危機(jī)的類型和嚴(yán)重程度,影響力很小 影響的范圍比較小 可迅速解決,黃色危機(jī),橙色危機(jī),紅色危機(jī),查找信息來源，明確事實(shí)真相,有一定影響 需動(dòng)用一定資源

10、解決,影響力很大， 受關(guān)注度高 需動(dòng)用大量資源解決,對危機(jī)進(jìn)行分類,危機(jī)處理的流程和方式,善意的負(fù)面報(bào)道不是危機(jī),沒有影響力的負(fù)面報(bào)道不是危機(jī),持續(xù)時(shí)間不長的負(fù)面報(bào)道不是危機(jī),需要注意區(qū)分是否真正發(fā)生了危機(jī),II. 黃色危機(jī)處理方式,黃色危機(jī)產(chǎn)生的原因,個(gè)別影響力小的媒體發(fā)出的對企業(yè)不利的負(fù)面文章，目的一般是增加報(bào)紙的影響力，或以負(fù)面新聞要挾企業(yè)向媒體投入資源 某些消費(fèi)者在產(chǎn)品使用中產(chǎn)生問題而不滿，對相關(guān)部門進(jìn)行投訴 公司內(nèi)部管理不完善而產(chǎn)生的個(gè)別性問題,黃色危機(jī)的解決方法,直接與當(dāng)事人或媒體對話，了解對方對事件的態(tài)度和意圖，積極提出解決辦法 動(dòng)用相關(guān)的資源，解決問題 在最快時(shí)間內(nèi)處理危機(jī)并消

11、除影響,危機(jī)處理的流程和方式,II. 橙色危機(jī)處理方式,橙色危機(jī)產(chǎn)生的原因,橙色危機(jī)的處理方式,是較嚴(yán)重的負(fù)面事件，影響力比較大，且危害很大 大量的客戶投訴，且投訴問題的性質(zhì)比較嚴(yán)重 媒體關(guān)注度較高，一定范圍的負(fù)面報(bào)道 不利于企業(yè)的政策或行業(yè)法規(guī)的出臺,處理的方式和對紅色危機(jī)的處理方式基本一樣。 與紅色危機(jī)的區(qū)別是， - 處理橙色危機(jī)一般不需要?jiǎng)佑谜块T、新聞單位或行業(yè)協(xié)會(huì)的高層關(guān)系 - 要力求在很快時(shí)間內(nèi)控制局面，以免轉(zhuǎn)化為紅色危機(jī),危機(jī)處理的流程和方式,正面向公眾澄清事實(shí),召開緊急會(huì)議,公共關(guān)系部 法務(wù)部 客戶服務(wù)部 市場策劃部 其他人員,明確事實(shí)真相 確認(rèn)危機(jī)的性質(zhì),及時(shí)向總經(jīng)理匯報(bào),

12、確定公關(guān)危機(jī)應(yīng)急處理策略,回避正面解釋，做側(cè)面宣傳,成立危機(jī)控制中心,III. 重大危機(jī)處理的第一步成立危機(jī)控制中心,危機(jī)處理的流程和方式,IV. 媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向,立即同刊登該新聞的所有網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相 然后動(dòng)用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載新聞 如果事態(tài)嚴(yán)重，要尋求新聞管理部門高層官員的支持 與各大媒體澄清事實(shí)、表明態(tài)度，防止媒體可能存在的“惡炒”。 針對第二天平面媒體可能出現(xiàn)的報(bào)道，起草新聞通稿于當(dāng)天向全國 一些主要媒體發(fā)出 準(zhǔn)備質(zhì)量承諾宣言和獲得國家相關(guān)認(rèn)證的證書以支持對外宣傳工作 針對全國主要媒體做一個(gè)緊急廣告投放計(jì)劃,利用廣告牽制媒體，使媒體輿論合作 廣告要當(dāng)天

13、開始設(shè)計(jì)，三天內(nèi)投放,危機(jī)處理的流程和方式,與負(fù)責(zé)質(zhì)檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通 緊急聯(lián)系工商、質(zhì)檢部門和行業(yè)協(xié)會(huì)說明情況、澄清事實(shí) 尋找法律條文、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及技術(shù)數(shù)據(jù)的支持 以權(quán)威人士的名義出據(jù)聲明 在這個(gè)問題上要非常的謹(jǐn)慎，不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容或語氣可能會(huì)令公眾反感，甚至將事情推到更壞的地步,V. 尋求官方和權(quán)威部門的輿論支持,危機(jī)處理的流程和方式,在與媒體聯(lián)絡(luò)溝通的同時(shí)，將聲明和新聞稿發(fā)給全國分公司和 辦事處， 同時(shí)要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說明事情真相。并將自己的 聲明傳真給每個(gè)經(jīng)銷商， 讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并加強(qiáng)對公司 和產(chǎn)品的信賴，堅(jiān)定經(jīng)銷商的信心,要及時(shí)向分公司

14、和經(jīng)銷商說明事件真相和處理進(jìn)展，消除他們恐慌心理和對公司的不信任感,VI. 公司內(nèi)、外部相關(guān)人員的溝通,危機(jī)處理的流程和方式,VII. 危機(jī)公關(guān)后續(xù)工作,危機(jī)事件結(jié)束后要及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),總結(jié)本次危機(jī)發(fā)生的原因 總結(jié)危機(jī)處理過程中的優(yōu)勢和不足 檢討增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)免疫力的各項(xiàng)舉措，并做出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn) 進(jìn)入新一輪的危機(jī)防范過程。 調(diào)整下階段傳播策略,改正前階段傳播的錯(cuò)誤或問題 制定新的傳播策略,危機(jī)處理的流程和方式,危機(jī)消除后 可借事造勢,社會(huì)對企業(yè)的關(guān)注度較高，是傳播的機(jī)會(huì)，公關(guān)部門可以加大在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行品牌形象和企業(yè)形象的宣傳,宣傳企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力和競爭力：企業(yè)規(guī)模、管理水平、產(chǎn)品研發(fā) 宣傳企

15、業(yè)的社會(huì)責(zé)任感：公益活動(dòng)、環(huán)保、其他社會(huì)貢獻(xiàn) 宣傳企業(yè)的服務(wù)意識：- 用戶反饋活動(dòng)、 - 針對老用戶的互動(dòng)活動(dòng) 推出銷售促進(jìn)活動(dòng)：產(chǎn)品促銷活動(dòng)、廣告店內(nèi)宣傳,VII. 危機(jī)公關(guān)后續(xù)工作,危機(jī)處理的流程和方式,危機(jī)解決,解決危機(jī)的實(shí)質(zhì)，是組織運(yùn)用各種傳播手段，與 內(nèi)外公眾進(jìn)行溝通的過程。因此，危機(jī)解決的藝術(shù)， 一定程度上說就是選擇溝通對象、運(yùn)用傳播媒介、傳 遞溝通信息的藝術(shù)。 處理沖突：傳播有序，溝通有度,危機(jī)傳播的原則和策略,1危機(jī)傳播的第一原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)， 將公眾的利益置于首位。 2危機(jī)傳播的第二原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)， 局部利益要服從全局的利益。 重要的公關(guān)姿態(tài),危機(jī)傳播的原則和策略,3危機(jī)傳播的第三原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)， 組織應(yīng)立即成為第一消息來源，掌握對外發(fā)布 信息的主動(dòng)權(quán)。 在最快的時(shí)間、最小的范圍內(nèi)將危機(jī) 事件的影響控制在最低限度,四個(gè)“度,掌握危機(jī)傳播溝通的四個(gè)“度”： 態(tài)度 速度 尺度 梯度,總而言之,處理危機(jī)公關(guān)的目的首先要消費(fèi)者滿意，其次是輿論滿意，最后才是企業(yè)滿意,將危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)是處理危機(jī)的根本