產(chǎn)品與價格管理課件

1、產(chǎn)品與價格管理 主講：劉向陽 E-mail: Mobile湖南中大思特管理咨詢有限公司 二四年八月,產(chǎn)品與價格管理,主要內(nèi)容,第一部分 產(chǎn)品戰(zhàn)略,第二部分 價格管理,產(chǎn)品與價格管理,產(chǎn)品戰(zhàn)略,第一部分,產(chǎn)品與價格管理,產(chǎn)品的概念,產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或創(chuàng)意 核心產(chǎn)品（實質(zhì)產(chǎn)品）：向顧客提供的基本利益和效用 形式產(chǎn)品：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征。 附加產(chǎn)品：安裝、送貨、保證、信貸、售后服務(wù)等。 潛在產(chǎn)品：最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。是產(chǎn)品可能演變的趨勢和前景,產(chǎn)品與價格管理,產(chǎn)品與價格管理,市場營銷的經(jīng)典理論,創(chuàng)造價值（產(chǎn)品，Product) 體現(xiàn)價值（定價，

2、 Price) 交付價值（渠道， Place) 宣傳價值（宣傳，Promotion) 產(chǎn)品戰(zhàn)略內(nèi)容：產(chǎn)品組合、品牌、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期（PLC,產(chǎn)品與價格管理,產(chǎn)品分類,消費品 便利品 選購品 特殊品 非渴求商品,工業(yè)品 材料和部件 資本項目 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù),產(chǎn)品與價格管理,產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品線 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合的寬度（廣度） 產(chǎn)品組合的長度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（密度,產(chǎn)品與價格管理,產(chǎn)品組合分析方法,產(chǎn)品項目分析法：根據(jù)每個產(chǎn)品項目對總銷售額和利潤所作的貢獻(xiàn)分析 產(chǎn)品品種定位圖分析法：適用于分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品的對比狀況，全面衡量各產(chǎn)品項目與競爭產(chǎn)品

3、的市場地位,產(chǎn)品與價格管理,產(chǎn)品線決策,擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸 產(chǎn)品線更新 產(chǎn)品線號召,產(chǎn)品與價格管理,案例: 豐田凌志,汽車制造商的最終和最高目標(biāo)就是：產(chǎn)品要更好，價格更便宜。 90年代，人們希望能以更合理的價格享受奔馳的質(zhì)量 凌志線條流暢、造型完美、內(nèi)飾豪華，乘坐舒適而且平穩(wěn)性極佳 凌志廣告承諾：用36000美元可買到價值73000美元的汽車 凌志一改過去日本汽車經(jīng)濟(jì)實用的中低檔形象，定位為豪華轎車,產(chǎn)品與價格管理,凌志 (LEXUSLS400) 轎車從提出創(chuàng)制目標(biāo)到產(chǎn)出產(chǎn)品差不多有10年時間。在整個研制過程中，投入了近四千名最優(yōu)秀的工程技術(shù)人

4、員，進(jìn)行了6年多的開發(fā)工作，成功協(xié)調(diào)了一系列技術(shù)矛盾和革新，所推出的豪華轎車，并確立了豐田汽車公司在豪華車國際市場中的地位,產(chǎn)品與價格管理,品牌的概念,品牌（BRAND）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個消費者和某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 ACER、SONY、GOLDLION的啟示,產(chǎn)品與價格管理,強勢品牌,1、顧客對品牌印象具有完整性、豐滿性 2、顧客對品牌印象記憶深刻且具有優(yōu)先提及性。 3、顧客對品牌印象產(chǎn)生良好感情。 4、品牌印象與顧客的關(guān)鍵購買動機(jī)建立排它性聯(lián)系。 5、顧客對品牌形成定向購買的信念與價值觀,產(chǎn)

5、品與價格管理,文化營銷用文化做品牌,消費者的教育水平也得到了廣泛提高，人們對文化的渴求越來越強烈。產(chǎn)品的知識化優(yōu)勢在這時就會日漸顯現(xiàn)出來,能搭上文化傳播快車的商品必然會得到越來越多的消費者的青睞。 目前消費者對文化的需求就已經(jīng)達(dá)到了一定的水平，茶文化、酒文化、飲食文化的研究層出不究，京城文化、巴蜀文化、兩粵文化各具特色在飲食、服務(wù)業(yè)中這些文化被很多企業(yè)強化,產(chǎn)品與價格管理,知識營銷用知識提升品牌,所謂理論包裝，是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉專瑢Ξa(chǎn)品給予理論上的定位 知識營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，

6、重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場的目的 對于一種全新概念的新產(chǎn)品, 傳播新知識，樹立新觀念、創(chuàng)造新需求的知識營銷更是獲取成功必不可少的重要手段,產(chǎn)品與價格管理,服務(wù)營銷用服務(wù)強化品牌,服務(wù)營銷在這里是指企業(yè)通過產(chǎn)品支持服務(wù)來強化企業(yè)的品牌形象 服務(wù)雖然是產(chǎn)品整體概念中輔助產(chǎn)品，但她正成為產(chǎn)生差異性的至關(guān)重要的競爭手段，因為 傳統(tǒng)制造領(lǐng)域內(nèi)的需求日趨飽和 技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢是短暫的 服務(wù)代表了一個核心的競爭優(yōu)勢和重大的潛在利潤區(qū)域,產(chǎn)品與價格管理,綠色營銷,是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符

7、合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。其主要目標(biāo)是通過營銷實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的保護(hù)及改善，保護(hù)和節(jié)約自然資源，實行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營，確保消費者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，以提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間,產(chǎn)品與價格管理,品牌名稱決策,個別品牌 統(tǒng)一品牌 分類品牌 企業(yè)名稱加個別品牌 有無品牌決策 制造商品牌與銷售品牌決策 “家庭品牌”決策（Kodak Kodachrome Kodaline Kodagragh等） 品牌再定位決策,產(chǎn)品與價格管理,包裝決策,類似包裝 等級性包裝 組合包裝（多品種包裝） 再使用包

8、裝（雙重用途包裝） 附贈品包裝 改變包裝,產(chǎn)品與價格管理,四種品牌戰(zhàn)略,現(xiàn)有的,新的,現(xiàn)有的,新的,品牌名稱,產(chǎn)品線擴(kuò)展,品牌擴(kuò)展,多品牌,新品牌,產(chǎn)品類別,產(chǎn)品與價格管理,中國品牌價值排行（2000,單位：億元人民幣,產(chǎn)品與價格管理,世界品牌價值排行（1999,單位：10億美元,產(chǎn)品與價格管理,最新動態(tài)（2002,單位：億美元 單位：億元人民幣,產(chǎn)品與價格管理,品牌管理實務(wù)品牌更新,流水不腐”，惟有不斷地追求品牌的更新與發(fā)展才能使品牌永葆青春。 并不是一個企業(yè)使用的品牌數(shù)量越多越好，關(guān)鍵在于品牌的質(zhì)量。 品牌的更新主要取決于消費者的態(tài)度,產(chǎn)品與價格管理,品牌管理實務(wù)品牌延伸,成功的品牌延伸是

9、激發(fā)企業(yè)活力的“催化劑”。 延伸的品牌一定要體現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)量聲譽。 當(dāng)一種品牌的名稱不能同時代表兩種完全不同的產(chǎn)品時，企業(yè)應(yīng)考慮建立新的品牌。 盲目的品牌延伸將導(dǎo)致品牌個性模糊化,產(chǎn)品與價格管理,品牌管理實務(wù)品牌定位,品牌的定位是以顧客滿意程度為基礎(chǔ)，而不是以產(chǎn)品的劃分為依據(jù)。 成功的品牌定位在于消費者無時無刻不感受到它的存在。 分析消費者偏好；選擇目標(biāo)市場定位群體；針對市場群體，創(chuàng)造自己的個性品牌,產(chǎn)品與價格管理,品牌管理實務(wù)品牌塑造,品牌的塑造是建立企業(yè)與顧客互信關(guān)系的重要手段。 品牌塑造五個關(guān)鍵成功因素：質(zhì)量、辨別性、一貫性、進(jìn)化和支持。 在大眾市場，選擇單一品牌策略；在非大眾市場，考慮選

10、擇多品牌和復(fù)合品牌策略,產(chǎn)品與價格管理,品牌管理實務(wù)品牌設(shè)計,你必須選擇一些接近產(chǎn)品本身但又超凡脫俗的名字。 一個好的名稱是產(chǎn)品長期成功的保險因素。 一個有力的、類似通用名稱的、描述性的名字，將攔阻那些學(xué)樣的競爭者,產(chǎn)品與價格管理,產(chǎn)品生命周期（PLC,銷售額和利潤,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,利潤,產(chǎn)品與價格管理,導(dǎo)入期的競銷策略,一）具體特征 1.銷量小，費用 2.促銷支出/銷售額比率最高 3.促銷創(chuàng)意：宣傳產(chǎn)品 + 引導(dǎo)試用 4.市場尚未接受，促銷對象為最可能的買主成長期，生產(chǎn)技術(shù)需進(jìn)一步投資完善 （二）競銷策略 1.快速-掠奪（高價-高促銷費用） 2.緩慢-掠奪（高價-低促銷費用）

11、 3.快速-滲透（高促銷費用-低價） 4.緩慢-滲透（低價-低促銷費用,前提：A.市場大多數(shù)人不知道；B.知道者急于擁有之；C.面臨潛在競爭， 需及早建立品牌偏好,前提為：A.市場相當(dāng)小；B.多數(shù)人已經(jīng)知道，需要者愿出高價; C.潛在競爭很少,前提為：A.市場很大；B.市場對產(chǎn)品不熟悉；C.大多數(shù)買主對價格很敏感; D.潛在競爭很大,前提為：A.市場很大；B.需求對價格彈性很高，對促銷彈性很小 C.市場已熟悉；D.有一些競爭,產(chǎn)品與價格管理,成長期的競銷策略,一）具體特征 1.市場滿意銷量顯著多數(shù)保守者開始購買需求+產(chǎn)量利潤豐厚競爭者日眾引入產(chǎn)品新特性 2.市場擴(kuò)大+需求被導(dǎo)向而快速價格不變或

12、稍微 3.企業(yè)維持并適當(dāng)提高促銷費用銷量增加 4.單位制造成本下降價格下降利潤率最高 （二）競銷策略 1.產(chǎn)品改良：增加新特性+樣式 2.尋找新的子市場打入 3.廣告：建立企業(yè)的知名度，誘導(dǎo)消費者購買 4.適當(dāng)時機(jī)降價吸引另一層次價格敏感者進(jìn)入市場 5.為提高競爭地位成本，需在高市場占有率/高當(dāng)期利潤間取舍（在下一階段彌補,產(chǎn)品與價格管理,成熟期的競銷策略,一）具體特征 1.大多數(shù)產(chǎn)品處于該階段，營銷最為困難，又分為： （1）成長中的成熟：分銷渠道飽和+銷售開始下降 （2）穩(wěn)定中的成熟：市場已飽和，大多已試過產(chǎn)品 （3）衰退中的成熟：銷售消費轉(zhuǎn)向他品或替代品 2.整個產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過剩競爭激烈削價或

13、不標(biāo)價出售促銷費用+開發(fā)新產(chǎn)品 3.只剩主要競爭者，中小企業(yè)淘汰出局 （二）競銷策略 1.市場改良，開發(fā)新產(chǎn)品 2.市場再劃分，新市場機(jī)會或新買主 3.銷售組合：削價+更有效的廣告,產(chǎn)品與價格管理,產(chǎn)品與價格管理,新產(chǎn)品開發(fā)組織,委員會制：由最高管理層加上各職能部門的代表組成。在較小公司中采用或與其它組織形式同時使用。 產(chǎn)品經(jīng)理制 創(chuàng)業(yè)組制（矩陣制,產(chǎn)品與價格管理,新產(chǎn)品開發(fā)流程,創(chuàng)意產(chǎn)生,創(chuàng)意篩選,概念發(fā)展和測試,營銷戰(zhàn)略發(fā)展,商業(yè)分析,產(chǎn)品開發(fā),市場試銷,商品化,產(chǎn)品與價格管理,消費者接受新產(chǎn)品的過程,認(rèn)知或知曉 興趣 欲望 確信 成交,產(chǎn)品與價格管理,采用新產(chǎn)品的消費者種類,最早采用者：

14、2.5% 早期采用者：13.5% 中期采用者：34% 晚期采用者：34% 最晚采用者：16,產(chǎn)品與價格管理,價格管理,第二部分,產(chǎn)品與價格管理,影響價格決策的因素,內(nèi)部因素 營銷目標(biāo)（生存、利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化） 營銷策略 成本 組織因素,外部因素 市場與需求（需求的收入、價格、交叉彈性） 競爭 其它外部因素 經(jīng)濟(jì)狀況 中間商 政府,產(chǎn)品與價格管理,市場結(jié)構(gòu),根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；企業(yè)規(guī)模；產(chǎn)品的同質(zhì)性。并且假定企業(yè)以追求最大利潤為目標(biāo)，市場結(jié)構(gòu)可分為： 完全競爭 壟斷競爭 寡頭競爭：完全寡頭競爭（各寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的。如鋼鐵）；不完全寡頭競爭（各寡頭企業(yè)的產(chǎn)品有些

15、差異。如汽車、電腦） 完全壟斷：政府壟斷；私人管制壟斷；私人非管制壟斷,產(chǎn)品與價格管理,定價方法,成本導(dǎo)向定價 成本加成定價法 盈虧平衡定價法和目標(biāo)利潤定價法 價值導(dǎo)向定價 競爭導(dǎo)向定價 隨行就市定價 投標(biāo)定價,產(chǎn)品與價格管理,盈虧平衡圖,目標(biāo)利潤,總收入,總成本,10 20 30 40 50,0,20,40,60,80,100,銷售量 （萬臺,成本（萬美元,產(chǎn)品與價格管理,成本與價值定價,產(chǎn)品,成本,價格,價值,顧客,顧客,價值,價格,成本,產(chǎn)品,成本定價,價值定價,產(chǎn)品與價格管理,價格調(diào)整策略,折扣與折讓：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價格折讓（以舊換新、促銷） 差別定價 是指企

16、業(yè)按照兩種以上的不反映成本費用的比例差異的價格來銷售產(chǎn)品或服務(wù)。有顧客差別、產(chǎn)品形式差別、產(chǎn)品部位差別、銷售時間差別。 心理定價：整數(shù)定價；聲望定價；尾數(shù)定價；習(xí)慣定價；招徠定價。 促銷定價 地理區(qū)域定價：FOB離岸價；統(tǒng)一交貨定價；分區(qū)定價；基點定價；運費免收定價,產(chǎn)品與價格管理,需求差別定價條件,市場能根據(jù)需求強度的不同進(jìn)行細(xì)分。 細(xì)分后的市場在一定時期內(nèi)相對獨立，互不干擾，高價產(chǎn)品市場上不會出現(xiàn)低價競爭者。 細(xì)分市場和控制市場的成本費用不得超過實行價格差異所得的收入。 價格差異適度，不會引起消費者的反感。 價格差異符合有關(guān)法規(guī)和條例,產(chǎn)品與價格管理,產(chǎn)品組合定價,產(chǎn)品線定價：如不同價格檔

17、次的男士服裝。 備選產(chǎn)品定價：如筆記本電腦的USB接口軟驅(qū)。 附屬產(chǎn)品定價：如剃須刀片、膠卷、電腦耗材。 副產(chǎn)品定價：如石化產(chǎn)品的副產(chǎn)品。 分部定價：如公園售票方式。 產(chǎn)品打包定價：產(chǎn)品打包價格低于單價的總和,產(chǎn)品與價格管理,新產(chǎn)品定價策略,Premium Strategy 溢價,Good-value Strategy 超值,Overcharging Strategy 騙取,Economy Strategy 經(jīng)濟(jì),價格,高,低,高,低,品質(zhì),產(chǎn)品與價格管理,價格質(zhì)量矩陣,價格,品質(zhì),高,低,高,低,中,中,產(chǎn)品與價格管理,價格變動與企業(yè)對策,企業(yè)降價原因：生產(chǎn)能力過剩、競爭。 企業(yè)提價原因：通

18、貨膨脹、成本、產(chǎn)品供不應(yīng)求。 顧客對企業(yè)降價的反應(yīng) 顧客對企業(yè)提價的反應(yīng) 競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng) 企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) 不同的市場環(huán)境：同質(zhì)市場與異質(zhì)市場的不同反應(yīng)。 市場主導(dǎo)者反應(yīng)：不變、降價、提價（如海爾）。 企業(yè)應(yīng)變考慮因素：PLC及投資組合；競爭者意圖和資源；價格敏感性；成本與銷量和產(chǎn)量的關(guān)系,產(chǎn)品與價格管理,價格管理實務(wù)薄利多銷,薄利多銷是擴(kuò)大銷售的營銷方式，但不是唯一方法，顧客關(guān)心商品的價廉，但首先關(guān)心的是物美。 價格只是決定企業(yè)利潤的一個因素，銷售量往往被忽視，不要忘了高價并不意味著高的利潤總額。 貫徹薄利多銷原則，應(yīng)和提高產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)系起來。應(yīng)和薄利快銷結(jié)合起來，薄利多銷講的是銷售數(shù)量多，薄利快銷講的是抓住時機(jī)、快速銷售,產(chǎn)品與價格管理,價格管理實務(wù)高價藝術(shù),昂貴的價格可以滿足一部分愛慕虛榮的消費者的需求。 高價的目的是為了吸引顧客，而不是讓顧客望而卻步。 高價要配以高品質(zhì)的產(chǎn)品，使顧客覺得物有所值。 調(diào)查顧客對價格的敏感程度；制定合理的價格定位；提高產(chǎn)品品質(zhì),產(chǎn)品與價格管理,價格管理實務(wù)心理定價,兵法云“攻心為上”。顧客的心理價位就是你的市場價格。 心理定價并不是一種單純的定價方法，它必須和其他定價方法相結(jié)合，才能達(dá)到最佳效果。 觀察同行定價方式，因人而異，針對不同