公共關系作業(yè)四

1、.江蘇開放大學形成性考核作業(yè)學 號 20 姓 名 程率課程代碼 110066課程名稱公共關系原理與實務（專） 評閱教師 第 四 次任務共 四 次任務江蘇開放大學任務內(nèi)容：題號一二三總分分數(shù)得分評卷人一、分析題（每題20分，共20分） 你認為良好的員工關系對企業(yè)有什么意義？員工是形成組織力量的主體，是企業(yè)創(chuàng)一流產(chǎn)品或服務的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關系，其意義主要表現(xiàn)在以下兩個方面：1）企業(yè)需要通過員工的認可和支持來增加內(nèi)聚力。一個組織如果其形象得不到自己成員的認可，就很難贏得社會的支持，因此搞好員工關系，使員工組成一個有機整體，就要將員工視作傳播溝通的首要對象，尊重

2、員工分享信息的優(yōu)先權，使員工在信息分享中與組織融為一體，形成信任和諧的內(nèi)部氣氛；2）組織需要通過全員公關增強外張力。一個組織的對外影響有賴于全體成員的努力和配合。因為每個組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處于對外公共關系的第一線，組織的整體形象必須通過他們在各自崗位上的良好表現(xiàn)具體體現(xiàn)出來。得分評卷人二、案例分析題（每題35分，共35分） 強生公司“泰諾”止痛膠囊事件的危機公關1982年強生公司對藥片中毒危機處理的坦誠態(tài)度，使它獲得了社會公眾和輿論的廣泛理解甚至同情。那年9月30日早晨，有媒體報道：芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用含氰化物的“泰萊諾爾”鎮(zhèn)痛膠囊而中毒死亡的事故。起先，僅3人因服

3、用該藥片而中毒死亡，可隨著消息的擴散，傳出美國全國各地有250人因服用該藥而得病或死亡（后來查明這些人的傷病或死亡與服用該藥無關）。消息的傳播引起了服用該膠囊約1億消費者的巨大恐慌，一時輿論嘩然。在鎮(zhèn)痛藥市場，該公司的股份由原來的35%跌至7%。隨后的民意測驗表明，有94的服藥者表示今后不再服用此藥。強生公司面臨一場生死存亡的巨大危機。在危機發(fā)生后，強生公司公關部門所采取的第一項關鍵性決策，是與新聞媒體通力合作，及時向新聞媒體提供信息，無論好壞。當日（周四）17：16分對外發(fā)布公司緊急通報：撤回某批次9300瓶“泰萊諾爾”鎮(zhèn)痛膠囊。10月1日（周五）10：47對外宣布：撤回第二批17,1000

4、瓶“泰萊諾爾”鎮(zhèn)痛膠囊；并接受食品與醫(yī)藥管理局在全國范圍內(nèi)對“泰萊諾爾”膠囊進行。10月4日（周一）9：58對外發(fā)布消息：食品與醫(yī)藥管理局抽檢100萬瓶藥，除芝加哥地區(qū)外這類藥品并沒有受污染的現(xiàn)象。10月5日（周二）15：47宣布公司在全國范圍內(nèi)撤回“泰萊諾爾”膠囊。10月6日（周三）10：45對外發(fā)布食品與醫(yī)藥管理局專員海斯和專賣部副主任科普的聲明。23：42對外宣布：公司有獎回收“泰萊諾爾”膠囊。10月6日（周四）8：43發(fā)布：一投毒嫌疑人自殺。實際上，對回收的800萬粒膠囊所做的實驗，只發(fā)現(xiàn)芝加哥地區(qū)的一批膠囊中有75粒受氰化物的污染（事后查明是人為破壞）。盡管如此，強生公司由公司董事長

5、伯克為首的七人委員會毅然決定在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊（在5天內(nèi)完成），價值近1億美元。同時，公司還花費50萬美元做廣告，通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止使用和銷售“泰諾”。這一決策表明強生公司堅守了自己的信條：“公眾和顧客的利益第一”，不惜做出重大犧牲以示對消費者健康的關切和高度責任感。最終，公司的努力沒有白費，他們的誠意得到了社會公眾和新聞界的認可。強生公司后來重新向市場投放了這種產(chǎn)品，并使用了新的抗污染包裝。強生公司不僅在價值高達12億美元的止痛片市場上收回了失地，還以該事件為契機，變壞事為好事，利用倡導無污染藥品包裝趕走了競爭對手。事故發(fā)生后的5個月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占

6、市場的70%。案例分析：針對強生公司“泰諾”止痛膠囊危機公關進行分析，總結其成功經(jīng)驗。字數(shù)不少于350字案例啟示 由于公眾相對企業(yè)而言是弱勢群體 , 他們在利益受到侵害時第一反應并不是到底誰侵害了他們的利益 , 而是能否保證他們的利益不被繼續(xù)損害并得到補償 , 尤其在嚴重的危機之下 , 企業(yè)應當率先承擔起責任 , 在水落石出之前采取切實有效的舉措給消費者安全可靠可信賴的形象 , 如果企業(yè)愿意為消費者挽回損失,那意味著消費者至少會認為企業(yè)和他們是站在天枰的同一邊。 從以上強生成功的案例中我們可以看出，對組織而言公眾公關政策的制定有十分重要的作用。 就強生而言，它的知名度給它帶來了一大批顧客的同時

7、也造就了一大批潛在公眾。有一些潛在公眾，他們雖然并未成為強生的知曉公眾，行動公眾。但他們是知曉公眾，行動公眾身邊的人。他們對強生產(chǎn)品有初步的知曉，有可能成為強生產(chǎn)品的顧客。還有一些潛在公眾則是屬于對強生產(chǎn)品與自身利益關系不清楚，在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時也沒有意識，不會積極去尋找問題真相，原因和解決方法。 在1982年強生“泰萊諾爾”藥片而中毒死亡事故中，該危機公關成功的關鍵是因為有一個“作最壞打算的“危機管理方案”。特別有意思的是，這一危機管理方案的原則是公司的信條，即“公司首先考慮公眾和消費者的利益”。這一信條在危機管理中發(fā)揮了很好的作用。 那時，強生公司一邊從市場上回收“泰萊諾爾”藥，一邊表示對消

8、費者健康的關心，而這正是消費者所希望的。如果它當時竭力掩蓋事故真相，將會犯很大的錯誤。這次危機公關強生公司此舉不僅挽回了知曉公眾與行動公眾，也在潛在公眾意識到問題前拯救了公司形象。 由于組織機構的行為，在將來可能與組織發(fā)生厲害關系的公眾對象，意識到潛在公眾的存在，有利于組織制定有針對性的公關策略，也有利于組織調(diào)整對現(xiàn)實公眾的政策行為。對潛在公眾的作用不可忽視，它是塑造企業(yè)形象的重要對象.如某企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品，就要吸引更多的潛在公眾.塑造企業(yè)形象的任務就是采取一系列措施來吸引這部分潛在公眾的注意力，盡快使這部分潛在公眾變成現(xiàn)實公眾. 塑造企業(yè)形象的任務就是采取一系列措施來吸引這部分潛在公眾的注意

9、力，盡快使這部分潛在公眾變成現(xiàn)實公眾。強生在“泰萊諾爾”事件中， 將預警消息發(fā)到全國，這一公關行為不僅針對了知曉公眾和行動公眾，也針對了大面積的潛在公眾，在潛在公眾發(fā)現(xiàn)問題之前便溫和解決。潛在公眾有轉(zhuǎn)化為行動公眾的可能性。 對可能產(chǎn)生正效應的潛在公眾善加引導、催化，可以對本組織的生存和發(fā)展起到積極的推動作。.而對有可以產(chǎn)生負效應、影響本組織生存和發(fā)展的潛在公眾必須給予充分關注，實行有效的控制，做到未雨綢繆，制定多種應對方案，防患于未然；而消極等待、被動應付，以為這類公眾還未對組織的生存與發(fā)展構成威脅，便不去研究和著手處理的做法，是完全錯誤的.。 在信息公開這一點上，泰諾事件爆發(fā)后，強生立馬出面

10、與新聞媒介密切合作，以坦誠的態(tài)度對待新聞媒介，迅速地傳播各種真實消息。公司聯(lián)系各種媒體，向全美國人民發(fā)出緊急通知，在氰化物摻入案弄清楚之前，停止購買并服用泰萊諾爾藥品。通過及時發(fā)布消息，強生得到了大家的諒解和支持。給消費者塑造出一個負責任的形象，得到了很多消費者的信任，避免了知曉公眾向行動公眾的轉(zhuǎn)化。 在保障公眾的利益上，當強生泰諾膠囊爆出有問題而且導致死亡的時候，強生為了保障公眾的利益，毅然地把所有的藥品召回，雖然損失達上億美元。但這一決策表明強生公司堅守了自己的信條“公眾和顧客的利益第一”，受到輿論的廣泛贊揚。獲得到了知曉公眾的支持和諒解，使得他們沒有轉(zhuǎn)化為行動公眾。 在照顧、安撫知曉公眾

11、的情緒方面：強生在泰諾的危機公關上做得更勝一籌。 1982，戴拉作為強生公司首席執(zhí)行官， 參加了3位Tylenol事件的受害者舉行遺體告別儀式儀式，且淚流滿面，他說：“我感覺就像把自己的車借給朋友去開，然后眼睜睜看著他通事故中喪生，盡管車子被人動過手腳，但依然讓人覺得十分悲痛、內(nèi)疚。”這很好的安撫了知曉公眾，贏得了公眾和輿論的支持，及時遏制知曉公共發(fā)展成為行動公眾，使公司信譽的損失減少到最低程度。 尊重事實，坦誠相待。社會組織不能因為逃避事實而歪曲真相，在面對危機時最重要的是實事求是，坦誠地面對組織所需要承擔的責任，采取公開透明的原則。在現(xiàn)代社會，媒體的追溯力很強，組織越是隱瞞，就越容易引起媒

12、體與公眾的質(zhì)疑，從而造成各種版本的猜測，甚至被媒體惡意炒作。在“泰萊諾爾”危機公關中，強生通過媒體向公眾呼吁停止購買并服用Tylenol產(chǎn)品，在藥物中毒事件發(fā)生后的數(shù)天里，坦誠圓滿地答復了從新聞界打來的2000多個詢問電話。強生尊重新聞界，主動提供信息，與新聞界通力合作，開展高透明化的宣傳活動，樹立公司的良好形象。 迅速及時，勇于擔當。處理危機得分評卷人三、操作題（每題45分，共45分） 荷蘭葵花油的臺灣公關活動關注健康的臺灣人喜歡在家做飯，因此蔬菜油在烹調(diào)過程中就成為一種不可或缺的原料。而在選擇食用油時，人們最關注的是：有益健康；油煙少；價格低。在活動開展之前，葵花油在臺灣市場的知名度不高，

13、使用率為30%。臺灣公眾認為葵花油是一種油煙少、膽固醇較低的健康蔬菜油。但在試用度方面，葵花油仍次于豆油，雖然豆油被認為是一種品質(zhì)較低的油品，但它更經(jīng)濟實惠。臺灣某A公關公司受荷蘭向日葵協(xié)會的委托，于1998年12月至1999年9月策劃和實施了一項推廣荷蘭葵花油的公關活動。該活動基于荷蘭向日葵協(xié)會對臺灣市場的調(diào)查，充分利用了各種媒介，獲得了良好的宣傳效果。要求：請根據(jù)所提供的材料，做一份公共關系活動的策劃書，字數(shù)不少于400字。主辦單位：美國向日葵協(xié)會咨詢單位：凱旋-先驅(qū)公共關系公司（臺灣）項目背景：為教育臺灣公眾，提高他們對美國葵花油有益健康的認識，增加產(chǎn)品的試用消費量，受美國向日葵協(xié)會的委

14、托，凱旋-先驅(qū)公關公司于98年12月至99年9月策劃和實施了一項基于該協(xié)會對臺灣市場的調(diào)查的推廣美國葵花油的整合傳播活動。項目調(diào)查：關注健康的臺灣人喜歡在家做飯，因此蔬菜油在烹調(diào)過程中就成為一種不可或缺的原料。而在選擇食用油時，人們最重要的標準是：（1）有益健康；（2）油煙少；（3）價格。在活動開展之前，葵花油在臺灣市場的知名度一般，使用率僅為30%。臺灣公眾認為葵花油是一種較少或無油煙、較少或不含膽固醇的健康蔬菜油。但在試用度方面，葵花油仍次于豆油，雖然豆油被認為是一種品質(zhì)較低的油品，但它更經(jīng)濟實惠。項目策劃：公關目標：本項目的目的是增強美國葵花油的形象，既它是人們的首選食用油且價格合理。其

15、他需要傳遞的重要信息還有：葵花油油煙少或無油煙，可以保持廚房的清潔，它是臺灣消費者的最健康的選擇。另外還要強調(diào)的是，使用葵花油來燒菜是一種快樂的體驗。目標受眾：本項目旨在臺灣全島范圍內(nèi)的以下受眾中提高葵花油有益健康的知名度。（1）30-49歲關注健康的消費者；（2）關注健康的家庭主婦；（3）消費品、健康、食品類專業(yè)媒體和綜合類大眾媒體；（4）食用油方面的專業(yè)人士和營養(yǎng)學方面的意見領袖。公關策略：基于臺灣消費者購物謹慎這一事實，充分使用對美國葵花油優(yōu)點的科學研究發(fā)現(xiàn)，并結合市場調(diào)查所揭示的公眾對葵花油的認識，以引起媒體的興趣，這是教育臺灣公眾的最有效途徑之一。項目實施：凱旋-先驅(qū)公關公司和臺北醫(yī)

16、科大學營養(yǎng)學系教授合作為美國向日葵協(xié)會編纂了一篇科學評論文章。鑒于臺灣公眾對產(chǎn)品品牌的認知有限，凱旋-先驅(qū)公司組織了一個媒體午餐會，以將美國向日葵協(xié)會正式介紹給臺灣媒體和一般大眾。為進一步建立與媒體的良好關系，午餐會上我們向媒體發(fā)放了特別設計的葵花油禮品包，其中包括新聞稿、一本由美食天下雜志設計的有創(chuàng)意的葵花油食譜和一瓶試用油。10，000本食譜隨同美食天下月刊發(fā)放給訂戶，另外3，000本在其他公關活動的現(xiàn)場發(fā)放。產(chǎn)品試用的機會使得臺灣的消費者可以直接領略美國葵花油的超級品質(zhì)及其特有的性能，如顯著減少油煙。在增進與臺灣各地食用油進口商的關系和收集當?shù)厥袌鲂畔⒌呐Ψ矫?，凱旋-先驅(qū)公司陪同美國向

17、日葵協(xié)會的官員拜訪了全島的食用油供應商和進口商。其他一些樹立品牌形象的努力包括：贊助電視烹飪節(jié)目，在主要的消費品報紙和烹飪雜志上安排中文廣告。公關活動中的另一個有效內(nèi)容是通過電視烹調(diào)節(jié)目主持人和食品評論家這樣的意見領袖宣傳產(chǎn)品和食品評論家這樣的意見領袖宣傳產(chǎn)品，其做法是在臺灣三大城市臺北、中、高雄三個商店舉辦“美國葵花油周”。在每個城市，由一位名廚師用葵花油烹飪特別的菜肴，旁邊有一位主持人作現(xiàn)場講解。現(xiàn)場總共發(fā)放了1，500份美國向日葵協(xié)會的宣傳小冊子和700本食譜。凱旋-先驅(qū)公司還與發(fā)行量達1，100，000的中國時報合作，舉辦了一個用葵花油做食用油的食譜創(chuàng)作大賽。比賽規(guī)則、截止日期、換領美

18、國葵花油食譜的印花由凱旋-先驅(qū)公司和贊助商統(tǒng)一企業(yè)、標準食品企業(yè)共同制定，并開通了一條免費熱線。裁判為兩位名廚和一位營養(yǎng)學家，20位獲獎者的名單公布在一個半頁報紙的彩色廣告中并被逐一個別通知領獎。此外，我們還在Yummy雜志上以插頁廣告的形式刊登了用葵花油特別設計的四種食譜。一些主要報刊上還刊發(fā)了專門的評論文章以促進公眾對葵花油有益健康的了解。項目評估：通過一系列公關活動、電視節(jié)目贊助、插頁廣告和評論文章，美國向日葵協(xié)會和葵花油在媒體上的暴光度大大提高了。美國葵花油 周的結果則使一大批消費者對葵花油的多用途和健康品質(zhì)有了很好的了解。一周的推廣促銷結束后，美國葵花油的銷售量增長了大約3-4倍。美國向日葵協(xié)會得到了名廚的稱贊，并贏得了本地食用油進口商對有關活動的支持和獎品的贊助，有推廣期間的誘人折扣。在三大城市的巡回推銷活動也吸引了超過15，0