一汽大眾客戶忠誠度管理策略

1、一汽大眾客戶忠誠度管理策略第2章一汽-大眾客戶忠誠度管理現(xiàn)狀和問題2.1客戶忠誠度管理概況一汽-大眾作為一家乘用車生產企業(yè)，主要利潤來源于整車銷售以及售后服務的提供?？蛻糍徺I整車屬于高額低頻的特征，而購買整車后的售后服務接觸與客戶駕駛里程相關，一般為每年2-4次。在客戶忠誠度管理方面，與其他行業(yè)相比，有其特殊性。本文研究的對象僅涵蓋私家車用戶，不含出租車、駕校、軍警大用戶等其他類別。2.1.1組織機構及職責從企業(yè)內部的職責分工看，終端客戶的后市場管理職責落在一汽-大眾銷售公司，涉及到的部門主要有客戶關系管理部以及售后服務部?？蛻絷P系管理部肩負著如下職責：制定客戶關系管理整體策略及計劃；經銷商集

2、客信息及客戶、潛在客戶檔案維護與開發(fā)管理；策劃與實施CRM營銷及客戶關懷活動；經銷商CRM能力提升；經銷商俱樂部管理；制定呼叫中心與客戶關系管理相關流程與標準；受理、解答、協(xié)調解決并跟蹤客戶的投訴及咨詢；開展24小時救援電話服務；進行客戶回訪，對經銷商銷售與服務質量進行調查；組織與開展電話營銷活動，跟蹤調研重點車型客戶，進行客戶直郵信函管理。目前客戶關系管理部共有員工20余人（另有呼叫中心應答員200余人），按工作職責分為CRM策略與經銷商支持，客戶數(shù)據(jù)，客戶互動，俱樂部與會員，呼叫中心五個業(yè)務板塊。2.1.2業(yè)務開展概況客戶數(shù)據(jù)管理是客戶關系管理工作的基石。集客數(shù)據(jù)管理、客戶銷售/服務檔案信

3、息收集是最基本的數(shù)據(jù)管理工作，在管理客戶生命周期內所有關鍵數(shù)據(jù)及時率、填充率的基礎之上，進行客戶數(shù)量質量管理，多種形式交叉驗證數(shù)據(jù)準確率。為提高數(shù)據(jù)的可用性，開展數(shù)據(jù)整合與數(shù)據(jù)保鮮。大眾品牌內部客戶數(shù)據(jù)已經做了初步整合，整合后的數(shù)據(jù)應用需要開發(fā)應用平臺，平臺將實現(xiàn)線上提取客戶檔案，從申請、審批、處理、下載系統(tǒng)內實現(xiàn)；客戶檔案多維查詢；客戶數(shù)據(jù)的交叉查詢；多維時時生成報表；并能記錄客戶檔案使用流水，客戶檔案每次申請和使用都可追溯，并有加密管理等功能。客戶檔案與其他應用平臺對接，例如與呼叫中心系統(tǒng)的對接。通過提供業(yè)務指導文件與系統(tǒng)支持，并組織業(yè)務培訓，支持經銷商開展客戶俱樂部，全國450余家經銷商

4、組建了經銷商客戶俱樂部，擁有會員82萬余人。為支持經銷商進行客戶維系，促進經銷商更體系化且更有針對性的維系保有客戶，增強客戶黏性，圍繞客戶日常用車痛點及節(jié)假日、社會熱點契機，為經銷商提供了保有客戶維系方案及素材，包括10期用車關愛素材，10期生活關愛活動方案，以及5個針對嘉旅客戶的活動方案。圍繞公司戰(zhàn)略，開展忠誠客戶關愛直郵，進行短彩信、E-mail等信息推送，并利用公司成立25周年契機、論壇平臺策劃廠家及經銷商協(xié)作的車主互動，與經銷商共同培養(yǎng)并維系忠誠客戶，進行口碑營銷。組織開展25周年保有客戶互動項目，支持283家經銷商開展保客回饋活動，提供3000個專屬紀念禮品，促進經銷商傳播客戶關懷理

5、念，提升客戶品牌歸屬感。與忠誠客戶面對面互動，邀約50名忠誠客戶參與25周年慶典，提升客戶品牌歸屬感，優(yōu)化用戶口碑。開展忠誠客戶專屬關愛，以客戶歷史行為數(shù)據(jù)為依據(jù)，篩選大眾品牌忠誠客戶群體5000余人，在客戶生日之際，為客戶郵寄專屬禮物，制造客戶欣喜體驗，提高客戶品牌歸屬感。2016年利用短彩信平臺，通過節(jié)日祝福，四季養(yǎng)護關愛等項目進行客戶維系并進行客戶價值開發(fā)。通過年檢及質保提醒，輔助提升客戶回廠11.8萬臺次，通過上市及車展彩信營銷，輔助新車銷售3.2萬臺，通過服務活動推廣，輔助提升進廠臺次、輔助提升機油銷售。全年累計發(fā)送短信3,667萬條，彩信2,120萬條。配合新車型上市，向客戶發(fā)送新

6、車型介紹E-mail，發(fā)送成功數(shù)量477萬，打開數(shù)3.8萬次，輔助銷售131臺。在11月下旬到12月底，利用各大汽車垂直網(wǎng)站論壇影響力，聯(lián)合區(qū)域及經銷商組織開展全新一代邁騰客戶提車作業(yè)有獎活動，提高全新一代邁騰傳播聲量，通過車主口碑影響更多潛在購買車。截止11月末，客戶發(fā)布642篇帖子,閱讀量約130萬次，回復量約5000次。開展投訴客戶關系修復，采取積極措施切實解決升級及重要投訴客戶的根本問題后，對于由一汽-大眾的原因引發(fā)投訴的客戶，進一步采取適當?shù)奈镔|關懷，超出客戶的心理預期，深度修復客戶關系。2.1.3 IT支撐目前的客戶信息幾乎都通過經銷商渠道收集，涉及的主要IT系統(tǒng)主要有DS-CRM

7、系統(tǒng)，DS-ERP系統(tǒng)，DDC（Dealer Data Center）系統(tǒng)，經銷商俱樂部系統(tǒng)等。DS-CRM系統(tǒng)及DS-ERP系統(tǒng)是經銷商一線銷售顧問、服務顧問主要使用的業(yè)務系統(tǒng)，銷售線索、客戶信息、訂單信息、車輛信息、銷售數(shù)據(jù)、維修數(shù)據(jù)、汽車金融等都需通過這兩個系統(tǒng)收集，經銷商俱樂部系統(tǒng)存儲著銷售、服務數(shù)據(jù)外的客戶愛好、客戶等級、客戶積分、客戶活動等數(shù)據(jù)。以上數(shù)據(jù)通過In-fox數(shù)據(jù)通道，上傳到DDC系統(tǒng)中，DDC系統(tǒng)負責數(shù)據(jù)的接收以及存儲。在廠商層面，除了直接查詢DDC系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)明細以外，還通過BI系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，進行進一步的數(shù)據(jù)分析。在客戶互動方面，常用的與保有客戶互動的系統(tǒng)有短彩信

8、平臺、E-mail平臺、品牌官方網(wǎng)站、微信訂閱號及服務號、售后服務APP等。2.2客戶忠誠度管理現(xiàn)狀評價通過客戶數(shù)量、客戶數(shù)據(jù)字段填充率、客戶流失率、客戶再購率、用戶凈推薦值等與客戶忠誠度管理相關的數(shù)據(jù)，來對一汽-大眾進行初步的審視。根據(jù)大眾集團2016年發(fā)布的數(shù)據(jù)，隨著整車銷售的不斷貢獻，大眾品牌客戶保有量也隨之持續(xù)攀升，預計2017年底將達到929萬（剔除15年以上報廢的50萬車輛）。2.3客戶忠誠度管理存在的問題和原因2.3.1存在問題與社會趨勢對比，大眾品牌當前缺乏整合的數(shù)據(jù)管理工具以滿足大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)管理工作要求，沒有完善的客戶互動載體促進客戶互動工作的開展。龐大的客戶數(shù)據(jù)未能有效

9、利用：IT系統(tǒng)與數(shù)據(jù)管理需求不匹配；內部數(shù)據(jù)分散，缺乏整合?？蛻艚佑|頻次低且被動，且只能單一依靠經銷商收集客戶數(shù)據(jù)，缺乏客戶社交屬性數(shù)據(jù)，車聯(lián)網(wǎng)項目進展緩慢，難以滿足大數(shù)據(jù)管理的多維數(shù)據(jù)收集需求；數(shù)據(jù)應用較粗淺，缺乏有效的數(shù)據(jù)挖掘工具。缺乏有效載體，客戶互動形式單一：經銷商會員管理起步較早，但進展緩慢，且發(fā)展很不均衡；品牌層面會員制度還未建立，與行業(yè)差距大；?？蜖I銷缺乏會員平臺支撐，體系能力仍有欠缺，無法形成合力，實現(xiàn)效率最大化。2.3.2原因分析這其中存在多方面原因，前期的思想松懈、管理粗放是主要原因。面對乘用車市場的銷量野蠻增長，大眾品牌在前期的市場過于強勢，經常出現(xiàn)一車難求的景象，經銷商

10、不愁集客，也不需關注成交率，可以說“躺著都能賣車”，同時把錢賺足。經銷商往往能夠1-2年就收回建店成本。在這種形勢下，客戶資源不易受到足夠的戰(zhàn)略重視，只有極少數(shù)經銷商能夠靜下心來經營客戶，更多的經銷商在透支了客戶的信任，客戶往往選擇用腳投票。這一階段客戶對經銷商甚至大眾品牌的好感在逐漸降低，而且伴隨著DSG風波以及速騰召回風波對大眾品牌的傷害，品牌的口碑也受到極大影響，在用戶凈推薦值上，需要很長時間進行修復。在2010年以后，售后服務市場逐漸開放，客戶選擇增加，經銷商網(wǎng)絡也經歷了快速增長，面對網(wǎng)絡內外部的競爭，售后服務利潤壓力劇增，也凸顯了客戶流失率方面的矛盾。從“經銷商經營結果分析報告”中可

11、以發(fā)現(xiàn)，2016年，經銷商近70%的利潤貢獻來自售后業(yè)務，而在2010年之前經銷商經營表現(xiàn)幾乎與現(xiàn)在相反，近60%的利潤來自銷售，售后服務占30%。一方面是客戶資源的流失，一方面是盈利越來越依賴售后服務，問題其中的關鍵一環(huán)就是如何有效客戶忠誠度，挖掘客戶終身價值。由于汽車行業(yè)是傳統(tǒng)機械制造型企業(yè)，數(shù)字化技術手段應用的前期投入并未像金融、電商行業(yè)一樣受到足夠的重視，IT支撐也相對不足，從經銷商員工應用到終端客戶的感受，與便捷易用、用戶友好仍存在差距。同時，對于客戶洞察的意識不強，在客戶數(shù)據(jù)的收集到分析上，也有巨大的提升空間。以上種種，給客戶忠誠度管理工作都帶來了巨大挑戰(zhàn)，如何做到更有效的客戶洞察

12、、客戶挽留、以及客戶口碑的積極傳播，充分利用客戶資源，開發(fā)客戶價值，是亟待解決的問題。第3章一汽-大眾客戶忠誠度管理戰(zhàn)略環(huán)境分析3.1客戶忠誠度管理外部環(huán)境分析科學技術不斷發(fā)展，新技術不斷進入并改變著人們的生活，也有很多指導了人們的工作。隨著營銷工具從4P、4C到4R的不斷演進，越來越多的公司從產品導向型在逐漸向客戶導向型過渡，“以客戶為中心”已經不再僅僅是一句口號。各行各業(yè)的產品，大部分都趨于同質化，這時候客戶的經營已然成為重中之重?？蛻糍Y源必須被當成企業(yè)的戰(zhàn)略資源，提升到更高的地位被加以重視。3.1.1國內企業(yè)忠誠度計劃現(xiàn)狀及消費者態(tài)度研究在國內的12個一、二線城市，隨機抽取1500名居民

13、有效問卷，共覆蓋到了200多家企業(yè)的會員積分計劃。調查對象中，48%為男性，52%為女性。樣本特征如下：調研發(fā)現(xiàn)，88%的16歲以上消費者參與了至少一項客戶忠誠計劃，11.6%的消費者參與10項以上客戶忠誠計劃；男性評價參加3.3項客戶忠誠計劃，而女性平均為4.7項；如果有特別優(yōu)惠或者積分的時候，93%的女性愿意參與客戶忠誠計劃，而男性這一比例為82%；80%的消費者如果持有商家的會員/積分卡，可能會消費的更多。消費者在參與客戶忠誠計劃中，最看中的權益前三位分別是：打折、返現(xiàn)和積分。34%的消費者愿意將自己認為好的會員/積分計劃推薦給朋友；81%的消費者希望通過微信/APP與企業(yè)進行溝通，包括

14、查詢會員狀態(tài)、積分兌換及會員活動等；42%的消費者在過去12個月有過兌換行為，但多數(shù)消費者并不清楚積分的價值，由于多種原因，并未進行積分兌換。而企業(yè)發(fā)行的積分中，只有15%的被兌換。大部分積分過期或被清零。2015年中國企業(yè)發(fā)行的積分價值預計超過1500億，其中零售（包括電商）、航空、電信、酒店為發(fā)行量最大的前5個行業(yè)。各行業(yè)積分回饋的價值有很大差異，整體回饋率平均在0.5%-10%之間（回饋積分價值/消費額），航空和酒店行業(yè)回饋率較高。78%的消費者可以在5秒內說出某個積分計劃，37%的消費者在未提示的情況下，提及中國移動積分計劃，其他提及率高的積分計劃還有淘寶（天貓）和招商銀行的積分計劃。

15、消費者對于積分兌換的需求，主要包括：積分擁有較高的價值、更快捷的累積速度/更多的積分獲取途徑、更豐富的積分兌換商品、更方便的積分兌換渠道及更長的有效期。63%的消費者認為積分擁有較高的財務價值是積分最有吸引力的方面，58%的消費者期望積分計劃需要有更快捷的累積速度（及更多的積分獲取途徑），43%的消費者期望積分計劃有更長的有效期。消費者對于積分兌換商品的需求主要包括：電子化卡券（電子代金券、充值碼等）、實物卡券（加油卡、電影票等）、實用日常用品及個性化禮品。49%的消費者期望兌換電子化卡券，32%的消費者期望兌換實物卡券（加油卡、電影票等）、28%的消費者期望兌換個性化禮品。如果有合適、簡單易

16、行的捐贈方式與可信的捐贈渠道，89%的消費者愿意將積分用于公益/慈善事業(yè)。3.1.2新技術發(fā)展（1）“網(wǎng)絡爬蟲”與APP監(jiān)控技術前些年的央視315晚會曾報道了商家利用瀏覽器的cookies跟蹤客戶的瀏覽行為軌跡，目前客戶的網(wǎng)絡瀏覽行為逐漸從PC端轉移到了移動端，與此同時，網(wǎng)絡爬蟲技術也在各APP中逐漸推廣，用以記錄并分析客戶行為，做到對客戶的更加了解。數(shù)字化時代以前，對于客戶需求的了解只能通過一線銷售人員與客戶的直接接觸進行判斷，而在數(shù)字時代，客戶的需求、偏好均能在他的一系列線上瀏覽行為中，得到記載。用戶首次進入企業(yè)網(wǎng)站或者APP后，填寫個人信息進行注冊，進行搜索、瀏覽、對比車型資料，或者預約

17、試乘試駕、甚至直接在線訂車，企業(yè)可以通過寫代碼去監(jiān)控。能夠收集到用戶行為是基礎，通過數(shù)據(jù)分析進行用戶畫像，進一步分析瀏覽行為背后的客戶需求與偏好。這可以幫助企業(yè)進行客戶意向的判斷，反過來也可以幫助企業(yè)進行網(wǎng)站和APP的升級改版，使之更好的匹配客戶的瀏覽習慣，迅速及時的為客戶提供所需信息。（2）車聯(lián)網(wǎng)目前的車聯(lián)網(wǎng)技術大多通過OBD借口等技術，經過授權，將能夠收集車輛的位置、線路、速度等信息，能夠進行車輛位置的遠程診斷，數(shù)據(jù)可以實時上傳到云端。汽車將更加智能化，是汽車與廠商的新的互動平臺，基于車聯(lián)網(wǎng)平臺，可以更好的了解客戶，用戶也可以享受到更加優(yōu)質的服務。物聯(lián)網(wǎng)引領新的技術浪潮，將帶動生活萬物互聯(lián)

18、方式，對人們的生活產生深遠影響。互聯(lián)網(wǎng)汽車不僅可實現(xiàn)目前的車廠互動，也將實現(xiàn)車車互動，甚至與道路基礎設施等更廣闊世界互動。必將減少交通事故的發(fā)生，解放駕駛工作耗費的精力。保險公司將有新的渠道了解駕駛者的駕駛習慣，獎勵優(yōu)良的駕駛員，降低激進的駕駛者所帶來的高風險。（3）定制化營銷招商銀行在到客戶服務中應用差異化服務，通過注入一系列科技元素，如語音助理、生物識別等，打造千人千面智能服務模式。某銀行App根據(jù)用戶行為軌跡，可以實現(xiàn)需求預測，并嘗試交叉銷售。隨著客戶行為數(shù)據(jù)不斷積累，計算機算法的迭代，學習模型的自我完善，能夠越來越有效的預測客戶需求。如信用卡客戶當其接近還款日，并登陸后，如其未還款，系

19、統(tǒng)可引導用戶辦理自動扣款業(yè)務，并嘗試引導客戶進行賬單分期，進行交叉營銷。Select member exclusive是SPG的客戶定向活動，根據(jù)客戶的活躍度與消費情況，向符合條件的客戶發(fā)送E-mail，邀請客戶注冊參加活動，帶動客戶消費。比如有些新客戶收到的定向offer是前三次住宿雙倍積分，有些需要保級的客戶收到的定向offer是住宿按雙倍累積stay和night，有些活躍客戶收到的定向offer是12次stay送12000starpionts，有些高價值客戶收到的定向offer是住3晚贈1晚免費住宿，等等。這些活動往往有有效刺激客戶消費。3.1.3其他行業(yè)客戶忠誠度計劃案例每個行業(yè)的客戶

20、消費特點均有很大差別，比如百貨、航空、酒店行業(yè)，消費頻次以及單次消費額均有顯著的差異，在研究過程中不應盲目效仿，而應該通過分析，找出行業(yè)間的異同點，從理念和操作細節(jié)中借鑒成功經驗。（1）地產行業(yè)案例房地產行業(yè)，萬科于1998年建立了萬客會，開創(chuàng)了國內地產行業(yè)客戶關系管理的先河，萬客會也成為了萬科的第二張名片。任何人填寫有效的申請表格，提交姓名、性別、年齡、工作單位、教育程度等個人信息后，經過審核皆可入會。尚未購買萬科物業(yè)，可獲得藍卡會員資格。租住或購買萬科二手房，可成為銀卡會員。購買一手房的客戶可獲得金卡，而金卡客戶通過累積積分，還有機會升級為鉑金卡會員。萬客會賦予會員最核心的權益是購房優(yōu)惠，

21、藍卡會員至鉑金卡會員依次可享受0.2%，0.5%，1%，2%的購房優(yōu)惠金額。萬客會通過會員雜志，豐富了會員互動渠道，也將整合后的合作商家資源呈現(xiàn)到會員眼前，這也是萬客會的一大特色。會員可在萬客會獲得家電、裝修等一系列商家的優(yōu)惠信息。對會員的權益補充，這是一個非常好的切入點。而且對于地產行業(yè)這一低頻消費行業(yè)的特性而言，會員雜志和合作商家對于會員粘性有極大的提升作用，值得借鑒。（2）航空行業(yè)案例提及客戶忠誠度計劃，航空業(yè)幾乎總是最先出現(xiàn)在人們頭腦中。航空公司基本都在運作著自己的常旅客計劃，借此維系客戶關系，增加客戶粘性。以天合聯(lián)盟成員，中國東方航空的東方萬里行（Eastern Miles）為例展開

22、研究，加入東方萬里行后，會員可以獲得一系列東航提供的豐富的權益，高端會員更可獲得天合聯(lián)盟提供的豐富權益。天合聯(lián)盟于2011年啟動了天合優(yōu)享（SkyPriority），立足于其口號“Caring more about you”，在3大航空聯(lián)盟中，最先創(chuàng)立優(yōu)待基于乘客的聯(lián)盟。東方萬里行會員共分為普卡、銀卡、金卡、白金卡四個等級。其中銀卡對應享受天合聯(lián)盟精英會員權益，金卡和白金卡對應享受天合聯(lián)盟超級精英會員權益。東方萬里行的會員最基本的積分獲取渠道是乘坐東航及其天合聯(lián)盟合作伙伴的航班，此外，東航的合作商戶還包括酒店、租車、餐飲等行業(yè)，聯(lián)名信用卡也是高效的獲得積分的渠道。航空業(yè)作為高頻消費行業(yè)，航空公

23、司的利潤來源主要依靠會員的消費頻次和單次消費額。如果能導向客戶選擇全價機票，同時使客戶在有多個航空公司可選擇時選擇自己，就為盈利增加了機會。據(jù)此出發(fā)點，即使是同一個航班，客戶的全價機票的消費可獲得的積分，遠比低價機票要高，對于商旅人士而言，其行為引導作用十分明顯。在同樣的航線上，如果時間、價格等條件相近，會員往往會選擇其已加入常旅客計劃的航空公司，甚至很多會員會忽略其他因素，將常旅客計劃作為選擇航班的第一要素。其積分使用和權益設置，也基本上集中在會員的出行方面，更便捷的體驗及優(yōu)惠的價格是打動客戶的兩大武器。在權益的提供上，對會員的分級設置，也引導著客戶向更高等級努力。比如，在商務客戶最為看重的

24、出行便捷性上，精英會員可以使用專屬值機柜臺，使用快捷安檢通道和貴賓休息室，優(yōu)先登機/下機，行李優(yōu)先提取，這一系列權益均是為商務人士量體裁衣。在優(yōu)惠的價格這一訴求上，精英會員能夠獲得額外的15%-30%的積分累積，更多的免費行李額度，在兌換獎勵機票時可以透支積分，白金卡會員可以享受升艙待遇，均體現(xiàn)了對精英會員的高額經濟回報。普通會員享受的會員權益基本體現(xiàn)在積分累積，到達一定數(shù)量后可以兌換禮品或免費的機票。只有通過高頻、高價的消費，會員才能升級為更高等級的會員，獲得更多的權益回報。東方萬里行的會員條款設置，快捷通道、休息室只針對銀卡以上精英會員，升艙服務僅針對白金卡會員，資源投放精準且集中，有效提

25、升了高端會員的服務體驗，同時也對有需求的其他客戶在決策時，起到良好的引導作用。在航空這一競爭激烈的市場，為自身提升了競爭力，提高了客戶的離去成本。經測算，航空業(yè)的積分回饋力度約為客戶消費額的2%-5%，主要用于免費機票兌換或商場禮品兌換。禮品兌換或免費機票的設有門檻，并且最近幾年航空公司的積分都設定了有效期，造成了很多低頻會員累積的積分，在到期前并沒有實際的消耗渠道，客觀上降低了成本。而高頻消費的會員主要選擇兌換免費機票，免費機票在每個航班上均數(shù)量非常有限，可以充分利用空余的運力予以消化，可以有效降低會員計劃的運營成本。其中的思想和做法非常值得學習借鑒。（3）酒店行業(yè)案例酒店業(yè)也是高度競爭的高

26、頻消費行業(yè)，目前行業(yè)也呈現(xiàn)了趨于合并的趨勢。喜達屋集團的SPG俱樂部（Starwood Preferred Guest）是最受客戶認可的酒店業(yè)的客戶忠誠度計劃之一。其設計的客戶權益非常豐富且吸引高端客戶。經過一系列收購，喜達屋旗下的酒店已超過10個品牌，瑞吉、豪華精選、W酒店主攻奢華酒店細分市場，威斯汀、艾美、喜來登主攻超高端酒店細分市場，雅樂軒、Design Hotels、源宿、福朋、丘比特覆蓋了中高檔酒店市場。2018年，SPG將于萬豪酒店集團全面合并，強強聯(lián)合，進一步增加覆蓋度，提高與希爾頓、洲際、凱悅、雅高幾大酒店集團的競爭力。SPG俱樂部分為優(yōu)先、金、白金三個等級，對應著不同的權益。

27、SPG還有終身會籍制度，在達到250晚住宿及5年金（白金）會籍后，將受到邀請，成為終身金會籍，而終身白金會籍則需要達到500晚及10年白金會籍。除去類似航空業(yè)針對高端會員提供的住宿兌換、升房、免費早餐及行政酒廊這些店內提升客戶體驗的權益，SPG Moment是俱樂部的專屬特色權益，使用SPG積分，可兌換尊享文體界珍稀的體驗機會，包括歐冠決賽門票、巨星演唱會門票等等異常搶手的文體資源。經測算，酒店行業(yè)的積分回饋力度約為客戶消費額的2.5%-7%，與航空業(yè)類似，同樣可以充分利用空余的酒店房晚予以消化，有效降低會員計劃的運營成本。（4）跨行業(yè)深度合作案例航空業(yè)、酒店業(yè)的主要目標客戶均為商務人士，其權

28、益針對商務人士的需求打造。而從客戶角度出發(fā)，兩大消費場景如能有效銜接，將進一步提升客戶體驗與粘性。機酒合作在國外已有合作先例，在國內，喜達屋集團聯(lián)手中國東方航空，開啟“悅享東方計劃”，聯(lián)手為高端商務人士提供更優(yōu)體驗。雙方合作的主要切入點主要有高端會員互相關聯(lián)及匹配，以及獲得額外的反饋。東航白金卡、金卡可享受SPG金卡權益，SPG白金卡會員享受東航銀卡權益。并在單會籍回饋的基礎上，可以獲得額外的積分回饋。從各大常旅客論壇的反饋來看，這一跨界合作能夠進一步起到增強客戶粘性的作用，并且有機會一定程度上從競爭對手處搶奪一部分高端會員。3.1.4汽車行業(yè)忠誠度計劃案例北京現(xiàn)代藍繽（blue member

29、s）Blue members是北京現(xiàn)代打造的會員服務品牌。初期在索納塔九上市時，引入現(xiàn)代集團在韓國的體系，僅面向購買索納塔九的私家客戶。后于2016年升級，并向所有北京現(xiàn)代私家車主開放。車主首先需要通過網(wǎng)站或App、微信等渠道進行注冊，成為注冊會員。購買北京現(xiàn)代車輛的用戶，根據(jù)車型繳納100元或50元會費，即可擁有終身會員資格。入會即為普卡會員，符合下表條件的客戶將會升級為銀卡會員或金卡會員，金銀卡會員的有效期為1年。整體來看Blue members會員體系，劃定會員級別的主要依據(jù)是會員的售后返廠次數(shù)和消費額，不同等級的會員的專屬權益、積分使用渠道也引導客戶再次返廠進行維修保養(yǎng)，整體來看屬于偏

30、向用戶售后價值類開發(fā)的會員體系。同時也與海航跨行業(yè)合作，通過機場服務增強客戶出行場景的體驗。3.1.5外部環(huán)境啟示目前各行各業(yè)都在應用客戶忠誠計劃維系客戶，客戶也樂于通過忠誠度計劃得到優(yōu)惠、便捷等實際權益。相較于酒店、航空等高頻消費行業(yè)，其客戶權益設計、跨行業(yè)合作思路值得大眾品牌借鑒，客戶俱樂部這一具體手段在地產、汽車行業(yè)也有一些先行者案例值得學習。再結合數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析技術，便于企業(yè)將有效的營銷資源精準投向目標客戶，真正發(fā)揮客戶忠誠計劃的價值。3.2客戶忠誠度管理內部環(huán)境分析3.2.1產品與銷售產品是營銷活動的起點，當前，大眾品牌大多數(shù)產品處在生命周期前端，上升空間巨大。2016年大眾品牌

31、投放的新產品全部成功引爆市場，實現(xiàn)銷量的快速爬坡，全新升級后的產品線銷售表現(xiàn)值得期待。全新寶來3月份上市后，受市場追捧，年銷量超22萬臺；捷達全年累計銷售34萬輛，延續(xù)基業(yè)長青的神話；高爾夫家族全年銷售21萬輛，是A級兩廂車的市場份額王者；速騰銷量達33萬輛，在A+級細分市場獨占鰲頭；邁騰累計達16萬輛，持續(xù)引領B級車市場；而大眾品牌最新產品C-TREK蔚領，上市不足兩月就達到六千多輛，給消費者對于旅行車的全新認知。在目前的銷售集客中，認知期，熟悉期信息越來越多的來自互聯(lián)網(wǎng)，客戶的購車決策過程已有較大變化。目前，大眾仍有超過40%的客戶來源于朋友的分享和介紹。在整個客戶的口碑培育和引導，培育客

32、戶忠誠方面，有強烈的訴求，需要進一步強化客戶忠誠，積累客戶口碑和品牌美譽度，以應對市場競爭。3.2.2售后服務與汽車后市場開發(fā)以龐大的基盤為依托，通過做強售后、金融、二手車等業(yè)務深入挖掘盈利點、拓寬盈利渠道，切實提升經銷商盈利。只有這樣才能真正實現(xiàn)銷量和盈利協(xié)同可持續(xù)發(fā)展。大眾品牌獲得售后盈利提升的關鍵就是如何在這一龐大的基盤上精益挖潛。大眾品牌需要圍繞“更多的客戶回廠”、“更優(yōu)的單車產值”方面開展工作，全方位提升經銷商盈利能力。在“增加客戶回廠”方面，大眾品牌將根據(jù)客戶的需求與特點，開展精準營銷，增加客戶粘性；同時，通過服務品牌重塑、原裝備件推廣等措施，增加客戶粘性，促進客戶忠誠。在“提升單

33、車產值”方面，大眾品牌將增加對經銷商的支持與激勵；同時，通過備附件價格調整、維修保養(yǎng)工時費優(yōu)化等措施，升級價格體系，提升經銷商利潤。作為汽車后市場的重要支柱，金融衍生業(yè)務對經銷商盈利的貢獻有目共睹。圍繞支持經銷商穩(wěn)步擴大規(guī)模、提升盈利能力的目標，大眾品牌將在明年進一步優(yōu)化金融衍生服務。大眾品牌將推出無憂購車方案，降低購車門檻，實現(xiàn)銷售增量；在拓寬價值鏈的同時，大眾品牌還將通過提升車險體系能力、推廣小事故維修包等項目增加保內客戶的回廠次數(shù)，增加售后產值。此外，大眾品牌還將推動產品責任險開發(fā)，為客戶提供價值的同時，鎖定客戶用車生命周期，增加經銷商的獲利機會。由于經銷商盈利越來越依賴售后服務及汽車后

34、市場，對于基盤客戶的精耕細作，是未來一段時間的重中之重。3.2.3經銷商網(wǎng)絡目前大眾品牌共有800余家經銷商網(wǎng)絡，網(wǎng)絡數(shù)量及分布在國內均處于前列。但經銷商的利潤變化通過這兩條曲線一目了然，在有補貼的情況下，經銷商的稅前利潤率仍在下降，盈利經銷商的比例也在下降。但是靠補貼，靠一兩款新產品，或者靠未來的SUV新車型并不是解決問題之道，解決之道在于認清市場大環(huán)境后，無論大眾品牌還是經銷商在理念和運營上都要有所改變。3.3客戶忠誠度管理SWOT分析3.3.1優(yōu)勢分析大眾品牌擁有細分市場中最具競爭力的產品組合以及行業(yè)領先的產品生命周期管理手段，保障了產品競爭力的持續(xù)領先。隨著整車銷售的不斷貢獻，大眾品牌

35、客戶保有量也隨之持續(xù)攀升，預計（剔除15年以上報廢的50萬車輛），2017年底將達到929萬，其中活躍客戶占比達到51%，近500萬輛。按客單價和毛利率保守測算，這意味著超過200億產值和80億毛利的商業(yè)機會。3.3.2劣勢分析由于大眾品牌及經銷商的粗放管理，49%的客戶正在將大把的金錢貢獻給外部其它渠道。其中質保期內流失率已超過了20%，而平均客單價最高的4-7年的車輛流失率更是接近70%，按比例換算，相當于近100億產值和40億毛利的蛋糕，分給了社會獨立維修店、快修連鎖等渠道。30另外，目前的產品覆蓋度低，SUV產品線需要到2019年前后上市，經過客戶調研，45%以上的客戶在增換購時主要考

36、慮SUV車型，由于目前大眾品牌產品的缺失，客戶增換購的開發(fā)空間受限?？蛻粼鰮Q購及轉介紹行為，目前仍無有效的平臺及針對性的激勵政策，多建立在品牌好感以及對產品的認可基礎上，品牌層面以及經銷商層面，在客戶維系方面的投入力度不高，多屬于客戶的自發(fā)行為。3.3.3機會分析汽車行業(yè)增速企穩(wěn)：雖然乘用車市場發(fā)展進入了換擋期，但在未來五年內依然是穩(wěn)健而樂觀的增長局面。根據(jù)行業(yè)規(guī)律，乘用車市場增速約為GDP增速的1.5倍。十三五期間GDP增速預計將維持在6%-7%之間，可判斷未來五年中國乘用車市場仍可保持兩位數(shù)的增長速度。汽車行業(yè)發(fā)展空間大：目前，中國汽車市場規(guī)模已經成為絕對的世界第一，總量超過美國、德國、日

37、本的總和，但千人保有量卻遠遠落后。同時，我國的汽車需求增長動力強勁：駕考人數(shù)保持3000萬量級規(guī)模、居民收入持續(xù)提升、二胎政策、消費升級等都將是未來市場的主要驅動因素。預計到2025年市場將達到4000萬規(guī)模，也就是在目前基礎上翻一番?；跀?shù)據(jù)獲取及分析技術的發(fā)展，越來越多的公司認識到客戶洞察的可行性；善于整合利用數(shù)字化溝通渠道，能夠帶來一致的品牌客戶體驗，3.3.4威脅分析中國汽車市場不僅是全球最大的市場，也是全球汽車品牌和產品最為密集的市場，每年都會有數(shù)以百計的新產品投放，市場競爭異常激烈。2017年將是幾個主要競爭對手的產品大年，新產品密集投放。競爭格局方面，以往豪華品牌、量產合資品牌、

38、自主品牌劃江而治的態(tài)勢逐漸打破，近一年來表現(xiàn)尤為明顯，豪華品牌下探，自主品牌上攻未來市場將進入一段時間的混戰(zhàn)期，誰能在這次競爭的大潮中站穩(wěn)腳跟，誰就能贏得未來。技術變革的大潮持續(xù)推動著汽車產業(yè)的升級：政策的驅動和市場的需求將加速新能源汽車的發(fā)展；智能互聯(lián)、無人駕駛技術發(fā)展驅動產業(yè)革新；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投身汽車制造，推動產業(yè)升級。同時，法律法規(guī)日趨嚴格，國V排放標準全面執(zhí)行、汽車銷售管理辦法可能頒布，個別城市存在限購可能，競爭壓力依然較大。3.3.5 SWOT分析要在競爭中脫穎而出，不僅要抓住外部機遇，保持自身狀態(tài)，更要完善體系，實現(xiàn)對自身的超越。2017年的市場仍然具有大量機遇，大眾品牌的潛力亦無比

39、巨大，贏得競爭的關鍵就在于把握市場機會和釋放體系的潛力。應對宏觀經濟及市場環(huán)境的新機遇、新挑戰(zhàn)，大眾品牌仍需協(xié)同發(fā)展，提升銷量及保有量，進而形成規(guī)模效應。未來市場競爭的核心，是營銷資源整合能力層面的競爭。在常規(guī)業(yè)務繼續(xù)著力提升基礎之上，大眾品牌必須將客戶戰(zhàn)略提到更高的地位。著手客戶忠誠度的打造。借助客戶忠誠度管理計劃，盤活保有客戶資源。在客戶俱樂部平臺上，開展客戶整合營銷，經營客戶生命周期，開發(fā)客戶終身價值，是企業(yè)的必然選擇。同時，需要有效的數(shù)據(jù)管理互相支撐。以客戶洞察為目標，打通各鏈條客戶數(shù)據(jù)進行整合，分析客戶數(shù)據(jù)，通過建立數(shù)學模型進行客戶行為預測，指導策劃營銷行動，并且收集監(jiān)控客戶營銷行動

40、數(shù)據(jù)，反饋給數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)平臺的不斷進化，形成良好的循環(huán)。第4章一汽-大眾客戶忠誠度管理策略制定及實施4.1客戶忠誠度管理策略規(guī)劃的目標在理念上，從以新車銷售為中心，向新車與后市場并重的模式轉移；整合業(yè)務發(fā)展，從客戶生命周期視角深度挖掘客戶價值；以客戶為中心，向客戶贏取和客戶保留并重轉型。通過完善客戶信息管理，優(yōu)化客戶交互渠道，挖掘客戶價值等方面入手，搭建大眾品牌忠誠客戶管理平臺，將保有客戶聚集在忠誠客戶管理平臺上。整合內外部營銷資源，進行科學合理的分配，提升投入產出比?？蛻糁艺\度管理平臺的搭建可以有多重目標，集中在行為引導，價值開發(fā)；客戶互動，關系維系；數(shù)據(jù)管理，客戶洞察三大類別。第一，

41、從行為引導，價值開發(fā)這一維度看，可以引導客戶的返廠維修保養(yǎng)、新車保險、保險續(xù)保、增購車輛、換購車輛、轉介紹他人購車等直接產生經濟利益的方面。第二，從客戶互動，關系維系這一維度看，可以進行日常的用車提醒與客戶關懷、客戶投訴處理管理、客戶滿意度管理、組織會員維系活動、組織會員營銷活動、進行消費者教育與口碑培育、進行粉絲與KOL培養(yǎng)提升UGC與品牌聲量。第三，從數(shù)據(jù)管理、客戶洞察這一維度看，可以通過車聯(lián)網(wǎng)進行信息收集、外部合作進行數(shù)據(jù)補充、并且通過平臺互動進行客戶信息的收集與完善，并在互動過程中清洗客戶數(shù)據(jù)，保證客戶數(shù)據(jù)新鮮可用，最終實現(xiàn)360客戶視圖與客戶畫像，并建立數(shù)據(jù)模型，進行客戶行為預測。經

42、過前文的研究，建立整合的會員體系是一條可行的途徑，充分支撐客戶忠誠度管理。短期目標是在科學規(guī)劃的前提下，盡快搭建客戶俱樂部體系，并開發(fā)IT系統(tǒng)，落實到廠商與經銷商層面，通過試點進行理論驗證，并推廣至全體保有客戶。長期目標是通過客戶忠誠度管理，降低客戶流失率，提升用戶凈推薦值，提升客戶再購率及推薦率，進一步提升品牌資產。4.2客戶忠誠度管理策略的制定酒店、航空公司和金融等行業(yè)已經建立起領先的會員計劃體系，其中在價值放大、權益選擇、流程簡易設計方面對大眾品牌有啟發(fā)作用，依次來進行分析。價值放大，理想的會員計劃應該基于客戶的需求，放大為客戶創(chuàng)造的價值。比如SPG為客人升級房型（充分利用現(xiàn)有資源），提

43、供房價高折扣，東方航空為白金卡會員提供免費升倉等，啟發(fā)大眾品牌可以利用經銷商剩余產能為車主提供基礎性權益，如免費檢查、折扣工時費保養(yǎng)等，實現(xiàn)客戶價值放大。選擇豐富，提供多種的獎勵和積分兌換選擇，吸引眾多類型的客戶。比如金融行業(yè)的多樣的積分兌換選擇，滿足不同會員的需求，啟發(fā)大眾品牌提供多樣化的積分兌換選擇，包括與用車相關（保養(yǎng)、維修、道路救援、續(xù)保），以及生活相關的權益。物有所值，提供有價值的獎勵和積分累積方式，得到目標客戶的認可。比如SPG和TESCO，通過有吸引力的獎勵，會員地位被認可，以及便于操作的積分方式，啟發(fā)大眾品牌積分可直接抵扣保養(yǎng)費用，強化4S店對客戶的吸引力，會員身份同時可以享受

44、其他行業(yè)的尊享服務。操作簡單，會員規(guī)則和運作方式應盡量簡單、易懂。比如中國移動自動入籍，自動積分累積，招商銀行手機App可以實時查詢積分累積與消費，啟發(fā)大眾品牌采用電子化積分，關聯(lián)會員信息后即可在合作伙伴或經銷商處進行兌換，結合客戶App提供集中管理。高度相關，會員計劃的實現(xiàn)方式要貼合用戶的實際情景。比如美國運通信用卡組織，通過定制化的促銷活動，個性化的體驗，即時獎勵兌現(xiàn)吸引客戶，啟發(fā)大眾品牌根據(jù)會員的用車和生活需求，有針對性地設置權益，結合用戶需求，提供富有吸引力的活動。而視角回歸到汽車行業(yè)，目前豪華品牌會員計劃目的較為單一，側重車主社區(qū)和品牌形象的打造，且發(fā)展仍處于初級階段。而量產品牌會員

45、計劃建設相對領先，聚焦于發(fā)掘車主全生命周期價值，并嘗試開發(fā)延展業(yè)務。根據(jù)前期的現(xiàn)狀梳理和企業(yè)內部調研，對標研究同業(yè)和異業(yè)實踐案例，進行會員計劃方案設計，包括會員分級、會員權益、積分制度、異業(yè)合作以及會員關懷等內容。通過權益、積分和升降級等管理機制，實現(xiàn)對用戶價值行為的鼓勵、客戶洞察的生成以及品牌感知的提升。而上述一系列策略選擇，均需制定相應的措施進行支撐，同時需要匹配相應級別的人財物等資源，規(guī)劃合理的推進路徑予以支持。需要重點考慮客戶利益、經銷商利益、合作伙伴利益，并投入足夠的資源進行保障，使用合理的KPI體系進行監(jiān)控，保證整體的ROI保持在合理的區(qū)間。若要實現(xiàn)廠商的利益，必須保證整個體系能夠

46、符合其他參與者的利益，主要是客戶利益、經銷商利益、以及合作伙伴的利益，四大參與方的角色設定、利益分配與預期產出必須做到互相匹配，維持一定程度上的平衡。從客戶角度切入，首先要考慮納入的客戶范疇，是僅發(fā)展部分高端車型客戶或高消費客戶，還是納入所有保有客戶，甚至包含對大眾品牌感興趣的潛在客戶，在此基礎還要考慮客戶的分級規(guī)則；其次要對客戶的關鍵體驗場景進行設計，規(guī)劃客戶接觸點；根據(jù)客戶體驗場景和觸點的梳理，設計積分規(guī)則，規(guī)劃積分的價值和獲取使用渠道以及設計其他客戶權益；在客戶體驗方面，不能忽視的一點就是IT界面的友好型，使系統(tǒng)操作便捷易用。從經銷商角度切入，首先要考慮好經銷商在體系內扮演的角色，以及經

47、銷商預期利益，如何平衡大眾品牌客戶俱樂部與現(xiàn)有經銷商俱樂部的關系，特別是大眾品牌客戶俱樂部如何與經銷商集團俱樂部的關系。在俱樂部的投入，比如積分回饋和權益提供的成本，廠家與經銷商如何分擔。如何在全網(wǎng)經銷商體系逐步推廣品牌俱樂部，使其順利落地，也是必須提前規(guī)劃的課題。而且，與客戶一樣，經銷商相關人員的IT系統(tǒng)界面友好性也必須提到重要的位置。作為B2B2C行業(yè)，渠道本質上與航空、銀行等行業(yè)有巨大差異，經銷商將在客戶俱樂部中扮演至關重要的一環(huán)，必須在頂層設計階段對經銷商利益進行充分考慮，避免體系內部阻力。為了給客戶提供良好的體驗，主機廠和經銷商能夠提供的權益畢竟是有限的，需要通過外部合作進行補充。如

48、何選擇合作伙伴，選擇標準如何確定，面對不同行業(yè)的合作伙伴，合作的深度與合作模式的探索也是相當重要的課題。而外部合作的客戶權益，如何在IT上給客戶以順暢的體驗，也需預先留好可拓展的接口。綜上，確定大眾品牌會員計劃設計的核心思想包含：升降級制度引導價值行為，消費積分返還鼓勵價值行為，會員數(shù)據(jù)分析形成客戶洞察，體系化的管理和服務，豐富的權益資源，提升滿意度和客戶粘性。以此為出發(fā)點，考慮整體會員體系的各個環(huán)節(jié)的規(guī)劃設計。4.2.1會員等級會員分級的目的，包括繼承會員計劃整體目標、優(yōu)化會員計劃資源配置等，進而確定分級的基本原則。通過分級，根據(jù)會員產生的經濟價值、社會影響力價值、通過定級積分確定會員級別并

49、實行升降級制度。分級的導向原則包含購車消費高，會員經濟價值高，級別高；售后回店多，會員忠誠度高，經濟價值高，級別高；社會影響力大，轉介紹成功概率大，對品牌美譽度貢獻大，級別高；會員價值度量應保持一致性，相似價值屬性的會員分為同一級別；會員價值有時效性，不活躍會員有可能降級。對于價值貢獻小的會員，不應盲目投資過多資源；忠誠客戶有機會升級，享受高一級別的權益。以此來支撐會員計劃鼓勵售后回店消費，鼓勵客戶增換購和轉介紹，提升客戶體驗和品牌美譽度。同時，根據(jù)會員價值給予不同權益，做到權益的精準匹配，優(yōu)化會員計劃的資源配置。由于欠缺前期轉介紹數(shù)據(jù)，只能用調查問卷中的客戶社會影響力來模擬會員轉介紹（所獲得

50、的定級積分，結合經濟價值（歷史消費）來卻確定會員的定級積分。基于問卷調研，按照客戶的經濟價值和社會影響力價值進行評分，進行聚類分析，確定會員等級劃分標準。會員等級由低到高，依次為銀卡，金卡，白金卡，鉆石卡。升級的級別基線分別設置為15萬分，30萬分，60萬分。據(jù)此數(shù)據(jù)模擬測算，四種級別的會員占比依次為34%，48%，14%，4%?；谝陨弦?guī)則，通過對2010年購車的4349人樣本進行升降級模擬分析可以得出，現(xiàn)有升降級規(guī)則將促使不同級別會員人數(shù)的變動，但總體而言，各級別人數(shù)可基本維持穩(wěn)定。4.2.2會員權益根據(jù)大眾品牌的目標，明確希望客戶進行的行為，借鑒同異業(yè)權益，設計備選刺激該行為發(fā)生權益。通

51、過客戶調研，共收集了545份有效問卷，結果顯示：車輛權益中，道路救援、維修保養(yǎng)VIP、工時優(yōu)惠、專屬車險四項權益相對受到歡迎；生活權益中，醫(yī)療健康、旅行自駕、親子、品牌體驗四類權益相對受到歡迎。4.2.3會員積分制度售后回場保養(yǎng)、維修、轉介紹、增購與家人購車等行為可以有效增加會員定級積分，促進客戶的升級。而停止價值貢獻行為，會員的定級積分將被凍結，并導致降級。對標發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)普遍回饋率較低，用戶吸引力差。大眾品牌設置的積分回饋率基線：新車0.2%，備件材料2%。利用不同等級會員積分加速累積機制，適當增大回饋力度。積分價值：5積分=1元人民幣。試運行期間，根據(jù)客戶行為的特征和價值貢獻程度，給與

52、不同的積分返還量。積分可兌換各類權益，比如活動類權益；優(yōu)惠抵扣（購車/備件/精品）；會員專享服務；實物類獎品；異業(yè)服務等。4.2.4異業(yè)合作異業(yè)合作的目標包含用戶認知，用戶滿意，用戶體驗，用戶價值。通過完善豐富的權益機制，提升用戶滿意度；拓展權益范圍，擴充用戶接觸點，提升用戶體驗；合作伙伴潛客數(shù)據(jù)收集，為業(yè)務部門提供指導；完善會員組織數(shù)據(jù)庫，豐富用戶認知。劉先生購買了一臺邁騰，現(xiàn)在是金卡會員。由于劉先生頻繁出差，會員商旅服務為他的生活提供了很多便捷。以劉先生的差旅場景舉例，對異業(yè)合作進行說明。劉先生出發(fā)前通過會員商旅服務，預定了接機送機專車，租車服務和酒店，并且用積分兌換了機場貴賓廳。經銷商提

53、示劉先生最近到了保養(yǎng)日期，并且在會員系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)他最近有出行計劃，提出在出行前一天可以提供上門接車，并且保證在出差結束時，會把車送回來，劉先生同意了這個方案。劉先生乘坐會員專車抵達機場，出示會員卡，在機場貴賓廳享受了水果和雜志。到達目的地機場后，租車人員已經準備好一臺邁騰，迅速地辦完了所有手續(xù)。劉先生成功入住了通過會員商旅服務預定的酒店，并且因為是金卡會員，享受了免費升房。在差旅結束后，劉先生直接到經銷商處，取回了已經保養(yǎng)好的愛車。以上一系列場景，需要與經銷商、租車公司、機場休息室、酒店達成合作，提升客戶體驗，增加客戶粘性。其中，合作伙伴涉及到了產品購買、資源互換、聯(lián)合開發(fā)產品和服務等幾種異業(yè)合

54、作模式。機場接送機、會員專車屬于資源互換，向租車公司提供新車銷售折扣，租車公司向車企提供租車優(yōu)惠券，并發(fā)放給會員使用。機場休息室需要進行產品購買，通過購買龍騰卡等市場上成熟的產品，將服務提供給會員，降低整體運營成本。而酒店升房屬于聯(lián)合開發(fā)產品和服務，車企和酒店向客戶提供便捷的服務，并通過升房進行價值放大，酒店帶來額外的客流，車企帶來會員粘性，客戶得到便捷及優(yōu)惠，實現(xiàn)三方共贏。4.2.5會員關懷在節(jié)假日和會員生日等基本關懷的基礎上，針對會員需求，在會員入會、升降級、權益使用、積分變動、會員活動等節(jié)點，進行會員專享溝通及關懷。為滿足會員與品牌產生聯(lián)系，感受品牌的關懷，獲取關認同感的需求，通過節(jié)假日

55、、生日進行基本關懷，節(jié)假日/生日問候祝福，贈送生日禮物，告知營銷活動，如異地租車自駕優(yōu)惠等，告知節(jié)假日/生日特殊禮遇，如回場保養(yǎng)雙倍積分。在客戶入會時，感謝客戶入會，并告知會員級別與權益，使會員了解會員計劃。在入會的周年紀念日，根據(jù)會員的歷史行為狀態(tài)，提供相應的回饋，如對回場頻次高、消費多的用戶提供額外的積分獎勵，使會員通過忠誠行為獲得額外獎勵。在客戶升級時，告知新級別的尊享權益，鼓勵會員持續(xù)消費和升級，享有更多的權益。在客戶降級前，告知會員保級措施，以當前級別的優(yōu)選權益鼓勵會員消費保級；在降級后告知會員重新升級措施，鼓勵會員通過消費再次升級，使會員了解級別變動動態(tài)，知曉各個級別可享受權益，知曉保級/升級的要求。在積分失效前，提醒用戶將失效的消費積分量，并推薦權益，鼓勵會員兌換積分，使會員了解積分動態(tài)，知曉積分可兌換權益。在會員權益使用后，針對權益評價較低的客戶進行回訪，收集客戶意見。會員活動前，根據(jù)會員歷史行為判斷會員可能感興趣的活動領域，并進行電話邀約，活動結束后，邀請會員對活動進行評分，并提出意見和建議。4.3客戶忠誠度管理策略的實施根據(jù)內部資源支持力度和會員計劃的復雜度，全面會員計劃應該分階段推進，不同階段的關注點有所不同。初期工作重點在會員體系的搭建和通過試運行進行調優(yōu)。通過試運行調優(yōu)，為其他CRM相關工作奠定基礎。保證相關部門的配合度，降低接受度風險，在項目推進中有