基于新媒體視域的企業(yè)市場營銷策略探究

1、基于新媒體視域的企業(yè)市場營銷策略探究關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境; 市場營銷; 影響; 策略;新媒體作為新世紀(jì)以來科技發(fā)展的產(chǎn)物, 改變了以往大眾單向傳播的方式, 將信息的發(fā)布權(quán)、傳播權(quán)等拓展至每一位用戶, 社會消費方式與消費需求隨之改變, 企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷模式亦受到?jīng)_擊, 已無法滿足現(xiàn)代消費者的個性需求, 難以形成有效的吸引力和競爭力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展與新媒體傳播速度的不斷提高, 也逐步改變著當(dāng)前的市場營銷環(huán)境, 消費者開始成為企業(yè)市場營銷中的主導(dǎo), 從企業(yè)市場營銷傳播的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷工作的參與者和影響者, 是企業(yè)市場營銷工作需要溝通和響應(yīng)的對象。因此, 企業(yè)必須積極調(diào)查分析, 做出新媒體環(huán)

2、境下的應(yīng)有轉(zhuǎn)變。重視消費者的參與主體地位, 并從消費者的視角出發(fā), 開展新媒體營銷方式, 將傳統(tǒng)線下市場營銷與線上市場營銷緊密結(jié)合, 增強企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新與市場影響力。一、新媒體的概念與特征(一) 新媒體的概念新媒體是一個與舊媒體相對的概念, 是對新時期出現(xiàn)或形成的新興媒體類型的統(tǒng)稱。因此, 新媒體所包含的內(nèi)容并不是固定不變的, 而是隨著時間的變遷和媒體技術(shù)的革新而不斷賦予新的內(nèi)涵。舊媒體, 又稱傳統(tǒng)媒體, 現(xiàn)階段的傳統(tǒng)媒體主要是指基于傳統(tǒng)科學(xué)技術(shù)而形成的媒體形式, 重點包含電視、廣播、報刊雜志及各種戶外廣告等。與傳統(tǒng)媒體相對應(yīng), 新媒體即是指以計算機通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高新科技為基礎(chǔ),

3、通過無線寬帶、有線以及衛(wèi)星通訊等傳播方式, 將文字、圖片、音頻及視頻等進(jìn)行數(shù)字化處理并傳播的媒體形式。如互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等。新媒體也存在著形成、興盛與衰落的過程, 新媒體逐步融入社會結(jié)構(gòu)并應(yīng)用于社會生活的方方面面, 隨著科技的發(fā)展與產(chǎn)品的更迭, 新媒體也逐步會被最新的事物所取代, 演變?yōu)檫@一時期的傳統(tǒng)媒體。21世紀(jì)以前, 電視是最先進(jìn)和最熱門的新媒體形式, 但進(jìn)入21世紀(jì), 電視則納入了傳統(tǒng)媒體的范圍。由此可以看出, 新媒體的形態(tài)也是動態(tài)變化的, 社會發(fā)展需求與科技進(jìn)步相互作用, 共同推進(jìn)著媒體功能與內(nèi)容的創(chuàng)新發(fā)展。(二) 新媒體的特征現(xiàn)階段, 新媒體主要是指以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為核心的媒體。與傳

4、統(tǒng)媒體相比, 新媒體內(nèi)容多樣、易于操作、發(fā)布主體多元、傳播迅速且受眾廣泛。1. 傳播內(nèi)容方面新媒體蘊藏了大量的信息, 種類豐富且信息形態(tài)多樣, 是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的, 包含政治、經(jīng)濟、科技、社會生活、新聞熱點等多方面, 信息形式也囊括了文字、聲音、圖片、視頻以及多種形態(tài)的結(jié)合。然而, 信息的過度膨脹也引發(fā)了信息篩選和準(zhǔn)確定位問題, 新媒體的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎即是為信息分類整理所服務(wù)的, 用戶可通過不同的關(guān)鍵詞搜索出目標(biāo)信息, 因此, 新媒體所傳播的信息內(nèi)容, 還具有易于存儲和檢索的特征。2. 發(fā)布主體方面與舊媒體形式不同, 新媒體的主導(dǎo)權(quán)由經(jīng)營方向社會大眾轉(zhuǎn)移, 而不是掌握在報刊雜志社、電視臺、網(wǎng)

5、絡(luò)媒體運營商等手中。新媒體環(huán)境下, 每一個社會成員均可借助新媒體平臺發(fā)布信息, 成為信息的發(fā)布主體。發(fā)布主體的多元性與平民化也在一定程度上導(dǎo)致了信息內(nèi)容的多樣化。3. 傳播方式方面隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展, 新媒體的傳播速度大幅度提高, 幾秒鐘即可將一條信息傳遞至世界的每一個角落。新媒體環(huán)境下的信息傳播還具有極強的自我繁殖能力和擴張性, 一個事件可迅速由一傳百, 甚至受到千萬人的關(guān)注。每一個用戶均可參與其中, 通過新媒體平臺達(dá)到彼此間的溝通與意見反饋, 即傳輸者與接受者可實現(xiàn)互動。二、新媒體環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響隨著我國國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的逐步創(chuàng)新, 各種媒體形式紛紛涌現(xiàn), 以數(shù)字化和

6、網(wǎng)絡(luò)化為核心的新媒體形態(tài)日益增多, 極大地豐富了媒體所傳播的信息內(nèi)容, 拓展了受眾接收信息的渠道。一方面, 不同信息之間的交流與不同受眾之間的互動逐步加強, 各個領(lǐng)域間的壁壘日益減輕, 這在一定程度上增強了企業(yè)市場營銷在社會具體生活中的參與度、拓展了市場營銷活動的可操作空間;另一方面, 新媒體環(huán)境的形成, 使得這一時代背景下的消費者能夠運用多種新媒體平臺搜集目標(biāo)信息, 并有選擇性地接收信息, 如此一來, 消費者的消費傾向和消費訴求就可較為清楚地展現(xiàn)出來, 企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)與制定市場營銷策略時即可有效結(jié)合消費者的需求, 繼而做出更符合市場要求的科學(xué)決策。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體, 新媒體的出現(xiàn)變革了以往的信

7、息傳播方式, 受眾不再僅是信息的單方向接受者, 而是更加具有主動性和主導(dǎo)性, 受眾可任意選擇是否接收信息與接收何種信息。在市場營銷中, 消費者也逐步成為市場營銷活動的參與者和主導(dǎo)者, 其不僅可自主獲取信息, 且能夠通過新媒體平臺達(dá)到與企業(yè)的互動, 從而將自身信息傳達(dá)給企業(yè), 以影響企業(yè)的市場營銷方式和策略。企業(yè)方也可通過與消費者的雙向溝通, 準(zhǔn)確全面的把握消費者興趣、需求和相關(guān)意見, 最終制定出科學(xué)有效的市場營銷戰(zhàn)略機制。與此同時, 新媒體環(huán)境下消費者成為信息的主要發(fā)布主體、傳播主體, 且能夠深入地參與到市場營銷之中, 其消費活動的自主性和選擇性更強。因此, 企業(yè)在市場傳播時切忌再采取以往的強

8、制傳播形式, 而應(yīng)以消費者為出發(fā)點, 綜合考慮企業(yè)自身利益和消費者的消費訴求, 探索新的市場傳播方式, 逐步獲取消費者的信任。三、新媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷的主要策略(一) 轉(zhuǎn)變市場營銷理念, 積極發(fā)展新媒體營銷市場營銷戰(zhàn)略的制定和具體活動的實施, 離不開科學(xué)有效的市場營銷理念指導(dǎo), 為順應(yīng)時代變化、搶占市場先機, 企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場營銷理念, 重視新媒體環(huán)境下信息傳播機制與消費者的消費需求。目前, 我國已進(jìn)入新興媒體迅速發(fā)展的階段, 各類新媒體不斷涌現(xiàn)并應(yīng)用于市場經(jīng)濟中的各個層面, 信息傳播渠道日益多樣、消費者與企業(yè)間的雙向溝通持續(xù)深入, 這不僅改變了傳統(tǒng)的市場環(huán)境, 更強化了市場競爭。

9、另外, 消費者可充分獲取各個方面的信息, 繼而具有了更廣泛的選擇范圍和自主性, 企業(yè)之間的競爭愈加激烈。所以, 企業(yè)應(yīng)加強對新媒體環(huán)境下信息傳播方式、傳播特點及消費機制等的調(diào)查分析, 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場營銷觀念, 樹立科學(xué)的新媒體營銷理念, 將新媒體視作創(chuàng)新企業(yè)市場營銷模式的有力工具。同時, 企業(yè)應(yīng)積極引入新媒體平臺, 充分利用新媒體的特點和優(yōu)勢, 變被動性營銷為主動性營銷, 以消費者的消費需求和消費傾向為出發(fā)點, 創(chuàng)新產(chǎn)品類型與功能, 并有針對性地設(shè)置多種市場營銷方式, 從而實現(xiàn)對于消費者需求的有效回應(yīng), 提升市場競爭力。(二) 引入多種新媒體形態(tài), 豐富新媒體營銷平臺目前, 我國新媒體形態(tài)眾多

10、, 分析其應(yīng)用范圍和受眾數(shù)量, 較為流行的新媒體平臺主要是互聯(lián)網(wǎng)、智能手機及各種戶外新媒體。企業(yè)在實施市場營銷時, 應(yīng)積極引入多種新媒體形態(tài), 豐富和完善新媒體營銷平臺。1. 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)市場營銷渠道現(xiàn)階段, 網(wǎng)絡(luò)已成為人們工作與生活中的必備品, 網(wǎng)絡(luò)平臺的作用逐步滲透到社會各個層面, 無論企業(yè)或是個人, 網(wǎng)絡(luò)都對其運營、管理、溝通和社會交往等具有至關(guān)重要的作用。人們通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲取新聞資訊、溝通交流、結(jié)交好友, 也可借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布信息、展現(xiàn)自我, 企業(yè)也是一樣。由此, 新媒體環(huán)境下企業(yè)應(yīng)積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺, 構(gòu)建具有針對性且功能完善的企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站作為現(xiàn)代社會消費者了解企業(yè)、認(rèn)識企業(yè)的重要渠

11、道, 是企業(yè)產(chǎn)品與優(yōu)勢的主要展示門戶。通常情況下, 消費者在初步接觸企業(yè)時, 都會選擇查看企業(yè)門戶網(wǎng)站, 以了解企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)、性質(zhì)和規(guī)模, 繼而構(gòu)建出對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任感?？梢哉f, 企業(yè)門戶網(wǎng)站的設(shè)計效果與質(zhì)量可在一定程度上決定了企業(yè)的社會形象。建設(shè)出針對性的企業(yè)門戶網(wǎng)站后, 市場營銷人員應(yīng)及時發(fā)布企業(yè)或產(chǎn)品的最新動態(tài)信息, 做好宣傳工作。另外, 也可在網(wǎng)站上設(shè)置消費者線上問卷調(diào)查, 以及時掌握消費者需求、為新產(chǎn)品研發(fā)和調(diào)整提供數(shù)據(jù)支持。2. 開拓手機市場營銷平臺智能手機一經(jīng)出現(xiàn), 就獲得了廣泛關(guān)注和應(yīng)用, 當(dāng)前, 智能手機已經(jīng)成為繼互聯(lián)網(wǎng)之后的最強信息傳播渠道。人們通過運用智能手機可實現(xiàn)

12、隨時隨地上網(wǎng)、線上交流與網(wǎng)絡(luò)購物等, 這改變了我國以往的線下消費方式, 甚至對實體經(jīng)濟產(chǎn)生了一定的沖擊。智能手機有近12億的用戶, 潛藏著很大的企業(yè)營銷機會, 因此, 新媒體環(huán)境下企業(yè)必須重視手機營銷, 構(gòu)建新型手機營銷平臺, 提高營銷傳播的范圍與速度, 便捷消費者的同時也可拉近企業(yè)與消費者之間的距離, 促進(jìn)精準(zhǔn)營銷。(三) 緊密結(jié)合新媒體環(huán)境, 不斷創(chuàng)新市場營銷模式新媒體時刻處于動態(tài)變化之中, 企業(yè)應(yīng)緊密結(jié)合新媒體環(huán)境, 不斷創(chuàng)新市場營銷模式, 可重點從三個方面著手。1. 構(gòu)建體驗式消費模式, 多方面滿足消費者的消費需求舊媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)消費模式僅注重產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、質(zhì)量、價格等因素, 隨

13、著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和消費經(jīng)濟的逐步變革, 新媒體時代的消費者開始將消費體驗納入考察范圍, 即消費者愈來愈注重消費行為發(fā)生過程中的優(yōu)質(zhì)體驗。為從根本上滿足消費者的上述需求, 企業(yè)應(yīng)積極利用計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù), 設(shè)計并建設(shè)出類似于實體消費環(huán)境的虛擬平臺, 為用戶的體驗消費提供渠道, 增進(jìn)消費者對產(chǎn)品的了解, 繼而強化市場營銷效果。如衣服的全面展現(xiàn)與虛擬穿戴體驗, 服裝生產(chǎn)與銷售類企業(yè)可構(gòu)建虛擬平臺, 為消費者的服裝搭配、試穿等提供便利, 最大程度滿足消費者的好奇心和自由選擇性。2. 開展科學(xué)恰當(dāng)?shù)那榫笆綇V告新媒體蘊藏了巨大的信息量, 其中也不乏各種垃圾信息, 無效的信息不僅不能拉近企業(yè)與消費者的距離, 甚至?xí)?dǎo)致消費者產(chǎn)生厭煩情緒, 因此, 企業(yè)可開展情景式廣告, 就是將廣告巧妙的融入到故事情節(jié)之中或以故事的形式展現(xiàn)產(chǎn)品, 給用戶以良好的營銷體驗。四、結(jié)論市場營銷作為影響企業(yè)產(chǎn)品銷售、經(jīng)營業(yè)績、企業(yè)規(guī)模發(fā)展的主要因素, 并非一成不變。企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略、開展市場營銷活動均應(yīng)與市場環(huán)境緊密結(jié)合, 只有如此, 方可作出符合市場發(fā)展趨勢與滿足消費者消費興趣的營銷決策。新媒體的應(yīng)用變革了傳統(tǒng)的消費模式, 改變了消費者在經(jīng)濟活動和企業(yè)營銷中的角色, 因此, 新媒體環(huán)境下, 企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念, 樹立新媒體營銷觀念, 開發(fā)網(wǎng)絡(luò)、手機、移動電視等新媒體