市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、第一章 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷1、 什么是市場(chǎng)/市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)：1、經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)市場(chǎng)的理解：市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物；2、管理學(xué)家對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)；3、營(yíng)銷角度的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)： 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。（定義） 根據(jù)菲利普科特勒此定義，將市場(chǎng)營(yíng)銷概念歸納為： 1、市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)：使個(gè)人或群體滿足欲望和需要 2、核心：交換，滿足需求的社會(huì)和管理過(guò)程3、 關(guān)鍵要素：產(chǎn)品或價(jià)值能否滿

2、足顧客需求4、市場(chǎng)營(yíng)銷定義及相關(guān)的概念p4-p7（1）市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)體或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。（2）相關(guān)概念：需要、欲望和需求需要：人們與生俱來(lái)的基本需要（存在于人類生理和社會(huì)中，可以滿足，不可創(chuàng)造）御寒欲望：想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需求的特定追求（可以被影響和滿足） 衣服需求：人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望蘋(píng)果牌牛仔產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品：能滿足人的需要和欲望的任何事物（對(duì)欲望的滿足），是獲得服務(wù)的載體，包括有形無(wú)形效用、費(fèi)用和滿足 效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)（根據(jù)評(píng)價(jià)和

3、支付的費(fèi)用，來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定）衡量 效用+費(fèi)用-滿足交換、交易和關(guān)系交換（市營(yíng)的核心）：通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從他人處獲得所需之物交易：交換的基本組成單位，是價(jià)值雙方的價(jià)值交換（貨幣交易、非貨幣交易）關(guān)系營(yíng)銷：營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客等建立，保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)交換和履行諾言，而實(shí)現(xiàn)各自利益的營(yíng)銷方式市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者：希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人（可以是買(mǎi)方也可以是賣(mài)方）2、需求 產(chǎn)品 服務(wù)（特征） 需求：是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷角度看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。產(chǎn)品和服務(wù)：在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠

4、滿足人的需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品的價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體。這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹 1、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理概念：市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。 本質(zhì)：是需求管理 （估計(jì)會(huì)出填空題） 基本目標(biāo)：建立和維系與顧客的互惠關(guān)系。2、 需求的認(rèn)知需求的實(shí)質(zhì)：對(duì)現(xiàn)狀不滿，為更好延續(xù)生命，以一定方式尋求適應(yīng)環(huán)境所必須的客觀事物的一種反映。需求產(chǎn)生的原因：自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生；功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生；自身經(jīng)

5、驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生；人際交往引發(fā)；營(yíng)銷活動(dòng)激發(fā)。3、 常見(jiàn)的需求狀況（1）、負(fù)需求。絕大多數(shù)人不喜歡，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品的需求狀況。解決：分析原因，重新設(shè)計(jì)，降價(jià)，積極促銷改變觀念，轉(zhuǎn)負(fù)為正。（2）、無(wú)需求。目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。（如：陌生產(chǎn)品）解決：把產(chǎn)品好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來(lái)。（3）、潛伏需求?，F(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。（如：無(wú)害香煙、節(jié)能汽車(chē)和癌癥特效藥）。對(duì)潛伏需求，營(yíng)銷管理的任務(wù)就是致力于市場(chǎng)營(yíng)銷研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有效滿足這些需求。（4）、下降需求。市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。解決：分析衰退原因

6、，通過(guò)開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品特色，采取新的促銷手段刺激需求。（5）、不規(guī)則需求。市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至同一天的不同時(shí)段呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況。解決：市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要通過(guò)靈活定價(jià)，大力促銷等改變需求時(shí)間模式。（6）、充分需求。某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。此時(shí)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，常測(cè)試顧客滿意度，提高產(chǎn)品質(zhì)量。（7）、過(guò)量需求。某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。此時(shí)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是實(shí)施“低營(yíng)銷”，通過(guò)提價(jià)、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷手段。（8）、有害需求。市場(chǎng)對(duì)某些有害

7、物品或服務(wù)（如：煙酒 毒品等）的需求。對(duì)此類需求，營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”，運(yùn)用宏觀營(yíng)銷從道德和法律約束或杜絕。4、各種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)理論演進(jìn) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)演變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段。 注：前三個(gè)為舊觀念，后兩個(gè)為新觀念，分別稱為顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀念，社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念。 具體如下： 以企業(yè)為中心的觀念： 1 生產(chǎn)觀念：基本觀點(diǎn)：定價(jià)合理的產(chǎn)品無(wú)須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：市場(chǎng)上產(chǎn)品供小于求。這里的需求不是指有貨幣購(gòu)買(mǎi)力的需求，而是指一

8、種欲望或者說(shuō)是一種潛在需求。 2 產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，并愿意支付更多的錢(qián)。企業(yè)管理中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員，極少讓消費(fèi)者介入。 （1 2觀念最終導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。最終結(jié)果,產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)） 3 推銷觀念：認(rèn)為只要努力推銷，商品都可售出，因而營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。此類企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。 建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需求的基礎(chǔ)上。 以消費(fèi)者為中心的觀念：（又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：核心為以顧客為中心，達(dá)到顧客滿意。 四個(gè)支柱：目標(biāo)

9、市場(chǎng)，整體營(yíng)銷，顧客滿意和盈利率。 以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念： 社會(huì)營(yíng)銷觀念：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。 五種觀念的比較：5、顧客滿意概念：顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)：顧客滿意：（CS）是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。 顧客忠誠(chéng)：分為認(rèn)知性忠誠(chéng)；情感性忠誠(chéng)；意向性忠誠(chéng)；行為性忠誠(chéng)。 顧客滿意先于顧客忠誠(chéng)存在并且有可能直接引起忠誠(chéng)，但是并不必然如此。只有顧客驚喜才是超越顧客期望的、才能最終達(dá)成顧客忠誠(chéng)。 新顧客是老顧客成本的45倍。 （可能會(huì)出填空題）

10、6、顧客認(rèn)知價(jià)值基本方向 顧客認(rèn)知價(jià)值（cpv）：指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。 獲取更大顧客認(rèn)知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值又：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷管理1、 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（1）、戰(zhàn)略的理解：籌劃與謀略、決策模式（2）、戰(zhàn)略的特征：全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性（3）、企業(yè)戰(zhàn)略的層次機(jī)構(gòu)： 總體戰(zhàn)略：資源配置、經(jīng)營(yíng)范圍等，高層制定與落實(shí) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略：職能部門(mén)的任務(wù)、要求以及管理職能等 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：凡是為適應(yīng)環(huán)境、條件變化所確定的長(zhǎng)期基

11、本不變的目標(biāo)和實(shí)施方案，都屬于戰(zhàn)略范疇；針對(duì)當(dāng)前形勢(shì)、情境，靈活適應(yīng)短期變化、解決局部問(wèn)題的方法、措施，則是戰(zhàn)術(shù)的概念。戰(zhàn)術(shù)從屬于戰(zhàn)略。 2、 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 （第二節(jié)） 波士頓矩陣 多因素投資矩陣(1) 市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣（波士頓矩陣）p64 圖如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化市場(chǎng)成長(zhǎng)率：該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長(zhǎng)的百分比。市場(chǎng)占有率：是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，在該市場(chǎng)總銷量中所占的份額。 相對(duì)市場(chǎng)占有率：指它的市場(chǎng)占有率和最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之比率。類型特征分析問(wèn)題類（如經(jīng)營(yíng)成功會(huì)成為明星）高增長(zhǎng)率，低相對(duì)市場(chǎng)占有率提高相對(duì)市場(chǎng)占有率需要大量現(xiàn)

12、金，但企業(yè)在投資時(shí)要考慮經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)是否合算。（企業(yè)應(yīng)在調(diào)查研究的上來(lái)確定其市場(chǎng)開(kāi)拓），所以企業(yè)采取的戰(zhàn)略要么發(fā)展，要么放棄。明星類高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，高相對(duì)市場(chǎng)占有率要保持相對(duì)市場(chǎng)占有率，因而需要大量現(xiàn)金投入。但對(duì)于這類產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展，積極支持。（由于產(chǎn)品生命周期的存在，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的下降，）奶牛類低增長(zhǎng)，高相對(duì)市場(chǎng)占有率如果是贏利多，現(xiàn)金收入多的這類產(chǎn)品，它可以支持前兩類產(chǎn)品，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)維持發(fā)展，也就是說(shuō)強(qiáng)奶牛類，企業(yè)要保持發(fā)展。對(duì)于弱奶牛類，企業(yè)要收割（指考慮短期利益，不考慮長(zhǎng)期效益）瘦狗類低增長(zhǎng)，低占有企業(yè)應(yīng)當(dāng)淘汰的產(chǎn)品，也就是企業(yè)要采取放棄戰(zhàn)略。（2）多因素投資組合矩陣 影響因素

13、：市場(chǎng)大小 成長(zhǎng)率 占有率 產(chǎn)品質(zhì)量 分銷能力綠色地帶：采取增加資源投入和發(fā)展、擴(kuò)大的戰(zhàn)略。黃色地帶：維持原投入水平和市場(chǎng)占有率。紅色地帶：采用收割或者放棄戰(zhàn)略。3、 規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略 （兼并 收購(gòu)） 企業(yè)在不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)下的發(fā)展戰(zhàn)略：（1）、密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略該業(yè)務(wù)主要是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找新的機(jī)會(huì)進(jìn)行發(fā)展。三種情況：1、市場(chǎng)深入（市場(chǎng)滲透）。這種策略是在不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行任何改造的情況下擴(kuò)大對(duì)顧客的銷售量。如：促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者顧客倒戈。2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)?？稍诂F(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，也可以進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)。3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。指向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品。（2）一體

14、化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 （重點(diǎn)）若行業(yè)仍有前途，企業(yè)可考慮通過(guò)一體化成長(zhǎng)增加新業(yè)務(wù)。1、后向一體化。收購(gòu)、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。如果供應(yīng)商盈利太高或機(jī)會(huì)更好，一體化可為企業(yè)爭(zhēng)取更多收益，同時(shí)還可避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)，甚至通過(guò)掌握原材料供應(yīng)控制競(jìng)爭(zhēng)者。2、前向一體化。收購(gòu)、兼并下游的廠商。如制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道；從造紙進(jìn)而經(jīng)營(yíng)印刷制品。3、水平一體化。爭(zhēng)取同類企業(yè)的所有權(quán)和控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的 聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。這樣可以擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同開(kāi)發(fā)某些機(jī)會(huì)。（3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 （重點(diǎn)）如果原來(lái)的經(jīng)營(yíng)框架已無(wú)法發(fā)展，或有更好的機(jī)會(huì)，可實(shí)施多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。1、同心多角

15、化：面對(duì)新市場(chǎng)，新顧客，以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。如冰箱和空調(diào)。（關(guān)鍵技術(shù)是制冷技術(shù)） 風(fēng)險(xiǎn)較小2、水平多角化。 針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒(méi)有多大關(guān)系。如生產(chǎn)拖拉機(jī)的，現(xiàn)在制造農(nóng)藥化肥。 風(fēng)險(xiǎn)較大3、綜合多角化。企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有聯(lián)系。如電腦軟件開(kāi)發(fā)商進(jìn)入保健行業(yè)。 風(fēng)險(xiǎn)最大4、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （看一下） p71 第五個(gè) 選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （估計(jì)是多選題） 1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2 差別化或別具一格戰(zhàn)略 3 重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 （宏觀 微觀包括哪一些） 市場(chǎng)營(yíng)

16、銷環(huán)境含義：存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量。宏觀：影響微觀環(huán)境的一系列巨大社會(huì)力量。有 人口，經(jīng)濟(jì)，政治，法律，科學(xué)技術(shù)，社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。微觀：與企業(yè)緊密聯(lián)系，包括 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)，顧客，競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。宏觀與微觀是主從關(guān)系。2、營(yíng)銷環(huán)境所表現(xiàn)的特性、特征 (1) 客觀性 （2）差異性 （3）多變性 （4）相關(guān)性3、要素（微觀因素） p86 競(jìng)爭(zhēng)者的情況 （1）營(yíng)銷渠道企業(yè) （2）顧客 （3）競(jìng)爭(zhēng)者1欲望競(jìng)爭(zhēng)者；2 屬類競(jìng)爭(zhēng)者；3產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者；4品種競(jìng)爭(zhēng)者；5 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者滿足的需求提供的產(chǎn)品例愿望競(jìng)爭(zhēng)者不同不同住房轎車(chē)一般競(jìng)爭(zhēng)者同不同轎車(chē)摩托車(chē)形式

17、競(jìng)爭(zhēng)者同同類不同規(guī)格高檔轎車(chē)普通轎車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)者同同寶馬奔馳(4) 公眾 4、人口環(huán)境有哪些 （屬于宏觀營(yíng)銷環(huán)境）p91 人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別5、收入 可支配收入 市場(chǎng)消費(fèi)需求是指人們有支付能力的需求。 個(gè)人可支配收入：從個(gè)人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實(shí)際收入，即能夠用以作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額。 6、第四節(jié) （案例 ） 學(xué)習(xí)思路 注：我認(rèn)為應(yīng)該是swot分析 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅重點(diǎn)章 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念、特點(diǎn)、行為影響因素 概念：是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 特點(diǎn)：1.消費(fèi)者需求特點(diǎn)

18、：需求差異性及層次性；需求變化性及發(fā)展性 2.消費(fèi)者行為特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)的非盈利性及利益一致性； 購(gòu)買(mǎi)的非專家性及伸縮性； 購(gòu)買(mǎi)的小型性及重復(fù)性 3.消費(fèi)者營(yíng)銷特點(diǎn)：重視消費(fèi)者教育、 重視消費(fèi)者心理與情感 、重視品牌效應(yīng)、 避免急功近利消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷特征：需求特征 行為特征 消費(fèi)者行為影響因素：刺激反應(yīng)模式反映了影響消費(fèi)者行為的主要因素 具體看p107 重點(diǎn)內(nèi)容 2、參與者的角色 消費(fèi)者 （1）發(fā)起者 （2）影響者 （3）決定者 （4）購(gòu)買(mǎi)者 （5）使用者3、購(gòu)買(mǎi)行為類型 （緯度 分類）購(gòu)買(mǎi)參與程度品牌差異程度高低大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為4、消費(fèi)者決

19、策的一般過(guò)程 確認(rèn)問(wèn)題信息收集備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后過(guò)程5、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體因素以及內(nèi)容 一、消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué) 二、消費(fèi)者的個(gè)性6、馬斯洛需要層次理論 生理需要 安全需要 （為生理的，物質(zhì)的需要） 社會(huì)需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 (為心理的，精神的需要)7、消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 消費(fèi)者的態(tài)度 學(xué)習(xí)： 驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)（增強(qiáng)或減弱）驅(qū)使力。 態(tài)度：是人對(duì)某因素的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。 基本特性：持久性和廣泛性 消費(fèi)者態(tài)度的三種成分：品牌信念(認(rèn)知成分)；評(píng)估品牌（情感成分）；購(gòu)買(mǎi)意向（行為成分）。8、環(huán)境因素：文化哪些因素、相關(guān)群體 p128 根據(jù)環(huán)境因素的性質(zhì)，可以分為物質(zhì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境

20、 文化因素：1 文化：價(jià)值觀念 道德 信仰 理想。 2 亞文化 指某一局部文化現(xiàn)象：民族亞文化群 種族亞文化群 地理亞文化群 3 社會(huì)階層 相關(guān)群體：指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。 分為四類：接觸類型 組織類型 吸引力 成員資格第六章 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析1、組織市場(chǎng) （為法人市場(chǎng)） 概念：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非盈利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。 特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)者較少；購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大；供需雙方關(guān)系密切；購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中；派生需求；需求彈性??；需求波動(dòng)大；專業(yè)人員采購(gòu)；影響購(gòu)買(mǎi)的人較多；銷售訪

21、問(wèn)多；直接采購(gòu)；互惠購(gòu)買(mǎi)；租賃。 包括：生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非盈利組織市場(chǎng) 政府市場(chǎng)2、 生產(chǎn)者主要購(gòu)買(mǎi)類型 （企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的復(fù)雜性主要取決于購(gòu)買(mǎi)類型）直接重購(gòu)：指生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)部門(mén)按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；（最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)類型）修正重購(gòu)：指生產(chǎn)者用戶改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購(gòu)買(mǎi)；新購(gòu)：指生產(chǎn)者用戶初次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)。（最復(fù)雜）3、 影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素 p147圖基礎(chǔ)因素：經(jīng)濟(jì)因素 （商品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)）主要因素：環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個(gè)人因素4、中間商市場(chǎng) (了解)中間商處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專門(mén)媒介商

22、品流通1、角色相對(duì)生產(chǎn)者，較為簡(jiǎn)單例：商品經(jīng)理、采購(gòu)組織、分店負(fù)責(zé)人2、決策過(guò)程中，確定需求環(huán)節(jié)要求更專業(yè) 如：采購(gòu)電器，尺寸、型號(hào)、款式、價(jià)格等都需要結(jié)合市場(chǎng)需求，且必須落實(shí)到細(xì)節(jié) 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1、信息及其功能 （了解）信息：是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。 數(shù)據(jù)是信息的基礎(chǔ)信息按內(nèi)容分：消息 資料 知識(shí)信息的功能：中介功能；聯(lián)結(jié)功能；放大功能。2、菲利普科特勒為市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）所下的定義： 由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。4、 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研/類型/步驟概念：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是通過(guò)信息把消費(fèi)者、顧客、

23、大眾以及營(yíng)銷人員聯(lián)結(jié)起來(lái)的職能。類型：按調(diào)研時(shí)間分：一次性調(diào)研、定期調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研； 按調(diào)研目的分：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。步驟：營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程一般包括五個(gè)步驟： 確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)-擬定調(diào)研計(jì)劃-收集信息-分析信息-提交報(bào)告5、 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) （了解）市場(chǎng)需求：從“測(cè)量”的角度看，市場(chǎng)需求是指在特定區(qū)域、特定時(shí)期、特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境等條件下，特定顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品總數(shù)量。 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法：1、購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法 2、綜合銷售人員意見(jiàn)法3、專家意見(jiàn)法：德?tīng)柗品?、市場(chǎng)試驗(yàn)法5、時(shí)間序列分析法6、直線趨勢(shì)法7、統(tǒng)計(jì)需求分析法重點(diǎn)章 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.、市場(chǎng)細(xì)分（概

24、念） 注意：市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)顧客群體的細(xì)分 概念：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。 2、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) 產(chǎn)品屬性石影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視程度，分為三種偏好模式。這種需求偏好差異的存在，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。 （1）、同質(zhì)偏好 各品牌產(chǎn)品特性集中，即針對(duì)顧客需求和偏好的中心（2）、分散偏好 若該市場(chǎng)潛力很大，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，定位于不同空間，以體現(xiàn)與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。（3）、集群偏好 市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。 有 定位于中央（無(wú)差異營(yíng)銷）定位于最大或某子市場(chǎng)（集中營(yíng)銷

25、）定位于不同市場(chǎng)（差異營(yíng)銷）3、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （1）地理因素 （2）人口因素 （3）消費(fèi)者心理因素 （4）消費(fèi)行為因素 二、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)： 人口變量 經(jīng)營(yíng)變量 采購(gòu)方法 形勢(shì)因素 個(gè)性特征4、市場(chǎng)選擇 （選擇目標(biāo)市場(chǎng)） p206 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率，細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力，企業(yè)目標(biāo)和資源等情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。 目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。 目標(biāo)市場(chǎng)的5種參考的市場(chǎng)覆蓋模式： 市場(chǎng)集中化：最簡(jiǎn)單。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)單一顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。產(chǎn)品專業(yè)

26、化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客群體銷售這類產(chǎn)品。市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)專門(mén)經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。選擇專業(yè)化：企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，符合企業(yè)目標(biāo)、資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。5、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 （無(wú)差異性 差異性 集中性）（1）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、同意的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 最大優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性（2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 最大

27、優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。但是，費(fèi)用大大增大。（3）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略：將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行集中營(yíng)銷，在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。 為“彌隙”戰(zhàn)略，適合資源較少的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。6、市場(chǎng)定位概念：也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。（市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的位置。）市場(chǎng)定位方式：避強(qiáng)定位；迎頭定位；重新定

28、位。 重點(diǎn)章 第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、行業(yè)結(jié)構(gòu) 類型（5種）p220 一個(gè)銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)無(wú)差別產(chǎn)品有差別產(chǎn)品完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。完全寡頭壟斷：是寡頭壟斷的一種類型，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)并相互競(jìng)爭(zhēng)。（無(wú)差別寡頭壟斷）不完全寡頭壟斷：指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)且顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)存在差異，稱為差別寡頭壟斷。壟斷競(jìng)爭(zhēng)：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣(mài)主且相互之間的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面有差別，不同的賣(mài)主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開(kāi)展

29、競(jìng)爭(zhēng)。完全競(jìng)爭(zhēng)：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣(mài)主切相互之間的產(chǎn)品沒(méi)有差別。2、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 實(shí)力 反應(yīng) 回避 戰(zhàn)略差別體現(xiàn)：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、性能、價(jià)格水平、服務(wù)質(zhì)量、銷售范圍 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力：資源、技術(shù)等自身實(shí)力，市場(chǎng)地位、銷售量等市場(chǎng)信息分析企業(yè)可以超越的范圍或者點(diǎn) （競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，取決于資源和能力）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：從容型、選擇型、兇狠型、隨機(jī)型p230進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇：（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者；（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者；（3）好競(jìng)爭(zhēng)者與壞競(jìng)爭(zhēng)者3、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 概念/努力 （3個(gè)方面） 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促

30、銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。努力：擴(kuò)大總需求；保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額；擴(kuò)大市場(chǎng)份額p2324、 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 概念/戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。戰(zhàn)略：（1）正面進(jìn)攻：向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻 （2）側(cè)翼進(jìn)攻：尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn) （3）多面進(jìn)攻：在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)起進(jìn)攻以?shī)Z取對(duì)手的市場(chǎng)5、市場(chǎng)追隨者 方式 利基者特征 市場(chǎng)追隨者：是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 方式：緊密跟隨；距離跟隨；選擇跟隨利基者市場(chǎng)：規(guī)模較小且大小公司不感興趣

31、的細(xì)分市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)。 特征：具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利； 具備發(fā)展?jié)摿Γ?強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)一般不感興趣； 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力； 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。 重點(diǎn)章 第十章 產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品：指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。2、產(chǎn)品整體概念 五個(gè)層次來(lái)表示 （1）核心產(chǎn)品：指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說(shuō)，每一種產(chǎn)品都是為了二解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。 （2）形式產(chǎn)品：指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。（特征：品質(zhì)，式樣，特

32、征，品牌，包裝） （3）期望產(chǎn)品：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。如：旅館的客人期望得到清潔的床位，洗浴香波等 （4）延伸產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修等 （5）潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，如彩色電視機(jī)可發(fā)展為電腦終端機(jī)。3、產(chǎn)品的分類： (1) 非耐用品、耐用品、服務(wù) 非耐用品：指有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品。與生活息息相關(guān)，要以廣告吸引 耐用品： 使用年限長(zhǎng)，價(jià)值較高的產(chǎn)品。多傾向于人員推銷和服務(wù) 服務(wù)： 為出售而提供的活動(dòng)，如理發(fā)。需要更

33、多的質(zhì)量控制，供應(yīng)商信用以及適用性。 （2）消費(fèi)品的分類 （消費(fèi)品指由最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品） 便利品：頻繁購(gòu)買(mǎi)或需要時(shí)隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。（分為常用品 沖動(dòng)品 救急品）如香皂 選購(gòu)品：在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)適用性，質(zhì)量，價(jià)格，樣式等基本方面做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。如 家具 服裝 （分為 同質(zhì)品和異質(zhì)品） 特殊品：具有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。如 特殊樣式的花色商品，小汽車(chē) 非渴求品：不了解或即便了解也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。如 墓地 百科全書(shū) 人壽保險(xiǎn) （3）產(chǎn)業(yè)用品分類 材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為開(kāi)發(fā)商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料，半制成品和部件 資本項(xiàng)目：指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，包括裝備和附屬設(shè)備。

34、 供應(yīng)品和服務(wù)：指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目。如 打字紙 鉛筆等4、產(chǎn)品組合 （寬度 長(zhǎng)度） 產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品，由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。 產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。5、 產(chǎn)品生命周期 （重要）概念：指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。 注：產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)生命周期決定，需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定 產(chǎn)品生命周期階段劃分：p259圖引入期：銷售增長(zhǎng)緩慢，引入費(fèi)用高成長(zhǎng)期：銷售量迅速增

35、長(zhǎng)，獲利成熟期：銷售增長(zhǎng)放慢，市場(chǎng)保持穩(wěn)定衰退期：銷售呈嚴(yán)重下降趨勢(shì)產(chǎn)品生命周期各階段特征與營(yíng)銷策略 p264圖一 引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 特點(diǎn)：t 銷售額低、增長(zhǎng)緩慢、費(fèi)用高。t 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本產(chǎn)品。t 營(yíng)銷目的是宣傳產(chǎn)品，吸引顧客，確保網(wǎng)點(diǎn)有貨可供。t 顧客是求新求異者。營(yíng)銷策略：快速掠奪 緩慢掠奪 快速滲透 緩慢滲透 二 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略特點(diǎn)：銷售額迅速上升；競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)增多，分銷網(wǎng)點(diǎn)增加；價(jià)格持平或略有下降；盈利機(jī)會(huì)增多營(yíng)銷策略：t 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特性，并改進(jìn)款式t 增加側(cè)翼產(chǎn)品t 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)t 進(jìn)入新的分銷渠道t 改變廣告內(nèi)容，促使人們購(gòu)買(mǎi)t 適當(dāng)降低

36、價(jià)格，以吸引低端顧客三 成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 特點(diǎn)：1 成長(zhǎng)成熟期：各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng) 2 穩(wěn)定成熟期：市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定銷售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)買(mǎi)者則增長(zhǎng)率停滯或下降 3 衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。 營(yíng)銷策略：市場(chǎng)改良：A.轉(zhuǎn)變未使用者 B.進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)C.與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪顧客產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品以尋求新的、更廣泛的用途。改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合：價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)等 四 衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量迅速下降，消費(fèi)者興趣完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格已下降到最低水平；

37、多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算。營(yíng)銷策略：發(fā)現(xiàn)衰退產(chǎn)品，是確實(shí)進(jìn)入衰退期，還是暫時(shí)現(xiàn)象 堅(jiān)守陣地：留到最后的就是贏家放棄該產(chǎn)品，生產(chǎn)另一種產(chǎn)品6 新產(chǎn)品 （哪些是新產(chǎn)品 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序） 新產(chǎn)品：一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來(lái)新的利益，即可視為新產(chǎn)品。包括：全新產(chǎn)品；新產(chǎn)品線；現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品；現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新；再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)或改變?cè)挟a(chǎn)品市場(chǎng)定位推出的新產(chǎn)品；成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序： 新產(chǎn)品構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試初擬營(yíng)銷規(guī)劃商業(yè)分析 新產(chǎn)品研制

38、市場(chǎng)試銷商業(yè)性投放 十一章 品牌與包裝策略 1、什么是品牌 品牌：用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。通常由文字，標(biāo)記，符號(hào)，圖案和顏色要素或這些要素構(gòu)成。2、包裝 對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包裝物的一系列活動(dòng)。有運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。3、包裝策略1、類似包裝策略：相同或相近圖案、色彩等特征 2、等級(jí)包裝策略：不同級(jí)別彰顯不同品質(zhì)與價(jià)值 3、分類包裝策略：購(gòu)買(mǎi)目的的差異而分類包裝 4、配套包裝策略：關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合在同包裝內(nèi) 5、再使用包裝策略：除包裝作用外，可以他用的包裝 6、附贈(zèng)包裝策略：附帶有刺激消費(fèi)的贈(zèng)品策略 7、更

39、新包裝策略：改變?cè)械陌b，提升形象 第十二章 定價(jià)策略1、定價(jià)影響定價(jià)的主要因素:定價(jià)目標(biāo)：維持生存；當(dāng)期利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2、確定價(jià)格基本方法 （成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）p315 看書(shū)3、定價(jià)的基本策略 （重點(diǎn)注意 折扣 心理定價(jià) 新產(chǎn)品定價(jià)） 一 折扣定價(jià)策略 企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貸款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，可酌情降低基本價(jià)格。主要類型：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價(jià)格折讓。 二 地區(qū)定價(jià)策略 FOB原產(chǎn)地定價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)；分區(qū)定價(jià) 三 心理定價(jià)策略 聲望定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；招徠定價(jià)；中間價(jià)格定價(jià)法；便利定價(jià)法；習(xí)慣定價(jià)法四 差別定價(jià)策略 指企

40、業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù) 分為 顧客差別定價(jià)；產(chǎn)品形式差別定價(jià)；產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)；銷售時(shí)間差別定價(jià)五 新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)；滲透定價(jià)p324六 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品大類定價(jià)；選擇品定價(jià)；補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)；分部定價(jià)；副產(chǎn)品定價(jià)；產(chǎn)品系列定價(jià)4、價(jià)格調(diào)整 （什么情況可以降價(jià)） 價(jià)格保持：保持價(jià)格穩(wěn)定應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)定價(jià)的最基本原則。 長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)格可以給顧客誠(chéng)實(shí)、可靠、強(qiáng)大的印象。降價(jià)的情況： 生產(chǎn)能力過(guò)剩 也許降價(jià)是擴(kuò)大需求的唯一途徑。市場(chǎng)份額下降 只有低價(jià)才能奪回。采用低成本策略 發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，由差異化到標(biāo)準(zhǔn)化。 第十三章 分銷策略1、分銷渠道的概念/職能

41、功能 概念：促使某種產(chǎn)品或服務(wù)順利轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的系列相互依存的組織。 職能功能：研究；促銷；接洽；談判；訂貨；配合；物流；融資；風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)；付款；所有權(quán)轉(zhuǎn)移；服務(wù)2、分銷渠道類型 （層次） （1）分銷渠道的層次：分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類。見(jiàn)p343圖 零階渠道：制造商消費(fèi)者 一階渠道：制造商-零售商消費(fèi)者 二階渠道：制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者 制造商代理商零售商消費(fèi)者 三階渠道：制造商代理商-批發(fā)商零售商消費(fèi)者 （2）分銷渠道的寬度：指渠道中的每個(gè)層次使用的同種類型中間商的數(shù)目 分銷策略分為三種：密集分銷；選擇分銷；獨(dú)家分銷3、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素p344 （1）顧客特性 （2）產(chǎn)品特

42、性 （3）中間商特性 （4）競(jìng)爭(zhēng)特性 （5）企業(yè)特性 （6）環(huán)境特性4、分銷渠道的設(shè)計(jì) 分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平； 確定渠道目標(biāo)與限制； 明確各種渠道備選方案； 評(píng)估各種可能的渠道備選方案 5、竄貨 （并了解可采取措施）p350 竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。 可采取措施：企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議； 外包裝區(qū)域差異化； 發(fā)貨車(chē)統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單； 建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。6、批發(fā)、零售、代理差異 批發(fā)：指一切將物品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或商業(yè)用途而購(gòu)買(mǎi)的組織或個(gè)人的活動(dòng)。 零售：指所有向最終消費(fèi)者直接銷

43、售產(chǎn)品服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。 經(jīng)紀(jì)人和代理商：專門(mén)從事購(gòu)買(mǎi)、銷售或兩者兼?zhèn)?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人。7、零售的類型 （注意應(yīng)用） 專用品商店；百貨商店；超級(jí)市場(chǎng)；方便商店；超級(jí)市場(chǎng)、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)；折扣商店；倉(cāng)儲(chǔ)商店；產(chǎn)品陳列室推銷店 第十四章 促銷策略1、促銷 促銷概念：企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。 促銷的含義：促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息；目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生夠嗎欲望；方式是人員促銷和非人員促銷兩大類 促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式

44、的選擇、編配和運(yùn)用。 推的策略：即人員推銷，是指企業(yè)通過(guò)人員推銷將產(chǎn)品推銷市場(chǎng)。 要求推銷人員對(duì)不同的顧客和不同的產(chǎn)品采取相應(yīng)的推銷方法。拉的策略：是指企業(yè)利用營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和廣告等，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)商品的興趣，從而加速購(gòu)買(mǎi)。 對(duì)單位價(jià)值較低的如日用品，可以采用該策略。（1）促銷：企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)和核心是溝通信息；促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望；促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類（2）促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目的，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用

45、促銷方式：人員推銷；廣告；公共關(guān)系；銷售促進(jìn)促銷策略：推式策略（人員推銷策略）：企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者適用于單位價(jià)值較高，性能復(fù)雜，需做示范，市場(chǎng)較集中，按需求設(shè)計(jì)，流通環(huán)節(jié)少，渠道短的產(chǎn)品拉式策略（非人員推銷策略）：企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過(guò)來(lái)，使其對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售，適于單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)多，渠道長(zhǎng)，市場(chǎng)范圍廣，需求大的產(chǎn)品制定促銷組合和促銷策略的影響因素：促銷目標(biāo)：根據(jù)不同的目標(biāo)選擇不同的組合和策略產(chǎn)品因素：A性質(zhì)：消費(fèi)品拉式（銷售促進(jìn)、廣告）；工業(yè)品推式（人員推銷）B市場(chǎng)生命周期：投入期廣告為主，其他為輔（宣傳介紹商品）；成長(zhǎng)期廣告為主，輔以人員推銷（增進(jìn)顧客興趣，擴(kuò)大銷售渠道）；成熟期銷售促進(jìn)廣告人員推銷（競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)調(diào)差異）；衰退期銷售促進(jìn)，輔以廣告和公關(guān)（為減少損失，費(fèi)用不宜過(guò)大）市場(chǎng)條件：A地理范圍：本地（人員推銷）；全國(guó)（廣告）B市場(chǎng)類型：消費(fèi)者（廣告等非人員）；生產(chǎn)者（人員推銷）促銷預(yù)算2、制定促銷組合與促銷策略的影響