剖析世紀(jì)之初圖書館銷售模式與戰(zhàn)略探索

1、剖析世紀(jì)之初圖書館銷售模式與戰(zhàn)略探索關(guān)鍵詞營銷圖書館營銷服務(wù)營銷信息營銷 摘要圖書館營銷是信息營銷、服務(wù)營銷，其目的是通過營銷，最大限度地發(fā)揮館藏信息資源的作用。文章從圖書館營銷理念、營銷優(yōu)勢、營銷方式和營銷策略等方面進(jìn)行了探討。 隨著21世紀(jì)的到來和信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，各類信息機(jī)構(gòu)如雨后春筍，紛紛投身于市場經(jīng)濟(jì)的大潮，成為圖書館強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。據(jù)有關(guān)資料顯示，在中國互聯(lián)網(wǎng)上的信息和數(shù)據(jù)庫中，圖書館自己發(fā)布的信息和開發(fā)的書目數(shù)據(jù)庫及全文數(shù)據(jù)庫比例極少。由此可見，圖書館要在激烈的信息市場中占據(jù)優(yōu)勢，必須引進(jìn)營銷觀念，樹立競爭意識(shí)，強(qiáng)化服務(wù)功能，走可持續(xù)發(fā)展的道路，以自己的產(chǎn)品和優(yōu)勢占領(lǐng)信息市場，

2、贏得用戶的信賴和支持，才能為社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮自己應(yīng)有的作用。 一、圖書館營銷理念與優(yōu)勢 圖書館營銷主要是指利用信息資源，通過信息資源的傳遞、開發(fā)與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息資源與信息產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。要實(shí)現(xiàn)資源與產(chǎn)品價(jià)值，就必須進(jìn)行有效的營銷。事實(shí)上一切營銷活動(dòng)，都是為了讓用戶了解自己的產(chǎn)品，使用自己的產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)者與最終使用者之間的距離，從這個(gè)意義上來看，傳統(tǒng)意義上的圖書館也存在營銷，例如圖書宣傳、書目報(bào)導(dǎo)就是營銷。圖書館營銷的目的是通過信息服務(wù)營銷，縮短圖書館服務(wù)與信息用戶和社會(huì)的距離，最大限度地發(fā)揮圖書館信息資源的作用，讓更多的人認(rèn)識(shí)和感受到圖書館對(duì)他們的用處，從而贏得廣大用戶和社會(huì)的支持

3、，使圖書館步人良性發(fā)展的軌道。從這點(diǎn)來說，圖書館營銷主要是信息營銷、服務(wù)營銷。與其它信息行業(yè)相比，圖書館營銷的優(yōu)勢在于:(1)圖書館是一個(gè)生長著的有機(jī)體，除有多年積累下來的豐富的文獻(xiàn)資源，又有源源不斷的新的信息資源的補(bǔ)充和虛擬圖書館的信息資源; 圖書館營銷要貫徹以用戶為中心的現(xiàn)代營銷理念，這不僅是因?yàn)橐孕畔⑹褂谜邽橹行氖乾F(xiàn)代圖書館生存與發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)，而且更要體現(xiàn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的根本目的，發(fā)展是硬道理，滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)、文化、信息知識(shí)的需求。同時(shí)要認(rèn)識(shí)到，圖書館營銷是辦館方式的轉(zhuǎn)變，是市場經(jīng)濟(jì)中信息市場建設(shè)的需要，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)圖書館的客觀要求。 二、圖書館營銷主要方式 市場營銷理

4、論告訴我們，市場營銷是企業(yè)、商業(yè)等部門與客戶以及產(chǎn)品與客戶、營銷人員相互溝通的活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)過程以信息為媒介?？梢娦畔贤ㄊ菭I銷活動(dòng)從開始到策劃、從實(shí)施到信息反饋整個(gè)過程的關(guān)鍵。信息溝通的渠道主要有:(1)廣播電視媒體;(2)報(bào)刊雜志媒體;(3)局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電話等;(4)館內(nèi)宣傳;(5)學(xué)術(shù)交流會(huì)、展覽會(huì)、協(xié)作組織等;(6)圖書館與讀者之間的主動(dòng)聯(lián)系;(7)上級(jí)或政府的檢查評(píng)估活動(dòng)等;(8)直接交流等形式。從圖書館營銷來說，這些信息溝通網(wǎng)絡(luò)雖然存在，但往往不夠暢通，實(shí)際營銷中，除了以上信息溝通渠道外，主要看圖書館的收藏文獻(xiàn)的豐富程度、館藏文獻(xiàn)對(duì)讀者需求的滿足程度、圖書館開發(fā)產(chǎn)品的針對(duì)性和圖

5、書館的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下打破了傳統(tǒng)圖書館的讀者概念，圖書館的讀者擴(kuò)展到社會(huì)各個(gè)角落，圖書館的服務(wù)內(nèi)容和方式趨于多樣化，主要營銷方式有: (一)網(wǎng)絡(luò)營銷 這是利用網(wǎng)絡(luò)功能開展的營銷活動(dòng)。圖書館將館藏資源上網(wǎng)，在自己的網(wǎng)頁上發(fā)布各種信息，如新書報(bào)導(dǎo)、開發(fā)的專題文獻(xiàn)目錄、圖書館服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)內(nèi)容;圖書館還應(yīng)利用網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上購買、電子郵件等功能開展服務(wù)和營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種嶄新的營銷方式，具有營銷效率高、費(fèi)用低、讀者無界性、環(huán)境開放性以及營銷方式多樣性與交互性等諸多優(yōu)勢，是新時(shí)期圖書館首選的一種營銷方式。 (二)媒體營銷 除網(wǎng)絡(luò)媒介營銷外，圖書館還應(yīng)充分利用廣播電視、報(bào)刊雜志等媒體宣傳圖

6、書館、宣傳館藏和服務(wù)，如圖書館開展的一些活動(dòng)、圖書館的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、通過媒體報(bào)導(dǎo)等即是。 (三)環(huán)境營銷 主要利用館內(nèi)外環(huán)境宣傳圖書館和圖書館服務(wù)，實(shí)際上這是傳統(tǒng)圖書館工作的延伸。設(shè)立宣傳欄、宣傳櫥窗，利用這些園地介紹新書、介紹館藏、開展圖書館與讀者交流等，讓讀者了解圖書館、了解圖書館服務(wù)，從而加強(qiáng)圖書館與讀者、藏書與讀者、服務(wù)與讀者的聯(lián)系，促進(jìn)館藏的利用。 (四)代理營銷 代理營銷是圖書館間在資源共享協(xié)議的基礎(chǔ)上，互相將自己的館藏、開發(fā)的信息產(chǎn)品在對(duì)方圖書館陳列或報(bào)導(dǎo)，是實(shí)現(xiàn)資源共建共享的重要途徑。如通過聯(lián)合目錄或別館收藏目錄檢索，需要圖書館幫助借閱他館資料，實(shí)際是通過代理方式進(jìn)行的營

7、銷，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館可在自己的網(wǎng)頁上設(shè)計(jì)其他圖書館連接功能，以便通過本館網(wǎng)頁直接進(jìn)人他館網(wǎng)址，這種導(dǎo)航方式是間接代理。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的代理營銷是當(dāng)讀者檢索他館資料的費(fèi)用交到本館，本館用自己的帳號(hào)付費(fèi)，讀者與提供資料館不發(fā)生直接關(guān)系。與其它營銷不同的是，圖書館的代理營銷只收取代理成本費(fèi)，一般不記營業(yè)利潤，而是以服務(wù)為目標(biāo)，以信息利用為目的，其它營銷則是以贏利為目的的。 (五)讀者營銷 讀者營銷主要是通過用戶利用圖書館館藏和感受圖書館服務(wù)并通過他們宣傳圖書館館藏和圖書館服務(wù)，達(dá)到信息利用。圖書館還可采取獎(jiǎng)勵(lì)利用圖書館多、遵守圖書館制度好的用戶，以及組織用戶開展各種活動(dòng)等方式進(jìn)行營銷。有的大學(xué)圖書館聘請(qǐng)

8、師生讀者參與本館的管理工作，如文獻(xiàn)采集、書庫閱覽室的借閱管理以及收集讀者反饋意見等，讓讀者更多地了解圖書館館藏、了解圖書館工作，這些讀者一般具有多重身份，他們既是圖書館的忠誠讀者，又是圖書館的管理者，同時(shí)還是圖書館的營銷員。 三、圖書館營銷策略 營銷策略是在對(duì)信息用戶的調(diào)查、分析和研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的條件和優(yōu)勢，有針對(duì)性地開發(fā)各類信息產(chǎn)品和開展具有自身特色的信息服務(wù)，并制定出相應(yīng)的營銷策略，才能在信息市場中，立于不敗之地。 (一)目標(biāo)策略 圖書館營銷目標(biāo)不同于以營利為目的的營銷目標(biāo)，而主要是建立在信息無償服務(wù)基礎(chǔ)上的營銷目標(biāo)。制定目標(biāo)策略，首先要選擇目標(biāo)市場，找出自身的優(yōu)勢，進(jìn)行信息市場分

9、析，按自身優(yōu)勢特點(diǎn)劃定營銷范圍，營銷重點(diǎn)，如佛山市圖書館在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，把佛山地區(qū)的信息市場定為自己的目標(biāo)市場，并采取全方位的營銷服務(wù)方式，開展了一系列信息營銷，開發(fā)了適時(shí)對(duì)路的信息產(chǎn)品，很快贏得了用戶，取得了較好的效益。 (二)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)策略 在目標(biāo)策略制定后，依據(jù)目標(biāo)策略中的營銷范圍和重點(diǎn)，制定產(chǎn)品開發(fā)策略。產(chǎn)品開發(fā)策略是針對(duì)自身優(yōu)勢和市場需求，將館藏信息全方位報(bào)導(dǎo)和傳播，并將館藏信息按專題進(jìn)行組合、整序，開發(fā)出自己生產(chǎn)的系列化的信息產(chǎn)品，如專題剪報(bào)等，有的館與當(dāng)?shù)匦侣劽襟w合作，在報(bào)紙、電視上推出圖文信息、一句話信息、歷史上的今天、領(lǐng)導(dǎo)參考等。對(duì)具有重要意義且開發(fā)有一定難度的信息產(chǎn)品

10、，要尋求合作伙伴，開創(chuàng)服務(wù)新領(lǐng)域。 (三)服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷相結(jié)合的策略 服務(wù)營銷是圖書館在常規(guī)服務(wù)過程中，通過良好的服務(wù)態(tài)度和介紹新書、推薦圖書、幫助讀者查找資料、解答疑難問題等方式等開展?fàn)I銷，這是人人參與、全面出擊的營銷策略，它對(duì)于樹立圖書館的形象等具有重要意義和作用。產(chǎn)品營銷是利用自己的優(yōu)勢，將各種信息組合開發(fā)出新的產(chǎn)品，然后多途徑營銷產(chǎn)品。一般需設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，組織專門人員，如解答課題咨詢、圍繞課題跟蹤服務(wù)、專題匯編、市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等。這種營銷對(duì)于擴(kuò)大圖書館的影響，增加圖書館知名度，提高圖書館社會(huì)地位具有重要意義與作用。這種人人參與全面出擊與專職機(jī)構(gòu)專職營銷相結(jié)合、服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷相結(jié)合、無償服務(wù)與有償服務(wù)相結(jié)合是服務(wù)內(nèi)容與形式多樣化的營銷策略。 (四)特色服務(wù)營銷策略 特色服務(wù)營銷是指開發(fā)產(chǎn)品的針對(duì)性和前瞻性，服務(wù)的特色性、營銷方式的創(chuàng)新性等。如93年全國股票熱剛興起，股票書告馨時(shí)，大連市圖書館利用館藏書和報(bào)紙剪輯的最新資料，他們抽出人力，及時(shí)編輯了股票投資人門、股票知識(shí)薈萃等，出版后被搶購一空困，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。當(dāng)社會(huì)一種熱剛興起時(shí)，只要不失時(shí)機(jī)，就能取得較好的效益。服務(wù)的特色性，如國家圖書館在全國人大政協(xié)兩會(huì)期間為代表全方位服務(wù)策略，此期間代表需要任何資料，都能盡量滿足，