深圳-時(shí)代科技大廈營銷執(zhí)行報(bào)告

1、深圳中原 事業(yè)一部|2009/12,出奇制勝,時(shí)代科技大廈營銷執(zhí)行報(bào)告,深圳中原事業(yè)一部C組 2011年3月,本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播,中原本次匯報(bào)，將從項(xiàng)目實(shí)操的角度， 提出項(xiàng)目營銷可執(zhí)行方案。 在開始報(bào)告之前，先明確項(xiàng)目幾大目標(biāo),目標(biāo),銷售目標(biāo)：2011年內(nèi)消化完畢 營銷目標(biāo)：小投入，大產(chǎn)出 推廣目標(biāo)：精準(zhǔn)捕捉客戶群 利潤目標(biāo)：產(chǎn)品利潤最大化,在既定的目標(biāo)下 項(xiàng)目面臨三大攔路虎,1、項(xiàng)目整層出售面積大、總價(jià)高，且附帶租約，客戶在哪里？ 2、項(xiàng)目建造年限較目前市場(chǎng)頂級(jí)寫字樓早，在市場(chǎng)上的聲音較弱，如何營造符合潛在客戶的項(xiàng)

2、目形象？ 3、面對(duì)總價(jià)高以及附帶租約的問題，以何種方式做好營銷，吸引客戶購買,帶著對(duì)問題的思考，進(jìn)入報(bào)告正題,Chapter 1,機(jī)遇與挑戰(zhàn),Chapter 2,變革與創(chuàng)新,報(bào)告結(jié)構(gòu),Analyze system,希望，往往是在一堆不起眼的點(diǎn)滴中得以尋覓,1、 市場(chǎng)的機(jī)遇 2、 客戶的挑戰(zhàn) 3、 產(chǎn)品的挑戰(zhàn),跳出傳統(tǒng)模式，進(jìn)行變革，變革價(jià)值，變革手段,1、 價(jià)值體系變革 2、 推廣的創(chuàng)新 3、 推售的變革 4、 價(jià)格的依據(jù) 5、 入市時(shí)機(jī)判斷,機(jī)遇與挑戰(zhàn),市場(chǎng)的機(jī)遇 客戶的挑戰(zhàn) 產(chǎn)品的挑戰(zhàn),PART 1,壹市場(chǎng)的機(jī)遇,經(jīng)濟(jì)形勢(shì)認(rèn)知：總體經(jīng)濟(jì)和投資環(huán)境利好下，行業(yè)復(fù)蘇加速,我國年度國內(nèi)生產(chǎn)總值（

3、GDP）增長(zhǎng)走勢(shì)圖,2010年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）季度增幅走勢(shì)圖,2010年我國總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好，全年GDP突破37萬億元人民幣，經(jīng)濟(jì)總量首次超日，居世界次席，預(yù)計(jì)2011年中國將維持約10%的高速增長(zhǎng)姿態(tài),經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，寫字樓剛需旺盛,內(nèi)源動(dòng)力：金融危機(jī)的陰霾逐漸驅(qū)散，總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)轉(zhuǎn)好，行業(yè)復(fù)蘇，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，各類企業(yè)擴(kuò)張趨勢(shì)增強(qiáng),宏觀調(diào)控認(rèn)知：住宅市場(chǎng)政策從嚴(yán)，寫字樓利好明顯,2010年我國月度CPI指數(shù)與PPI指數(shù)走勢(shì)圖,2010年9月底“雙限令”調(diào)控樓市 商用物業(yè)開始興起,11月份香港市場(chǎng)出臺(tái)征收額外印花稅的政策 港資涌入深圳商用物業(yè)市場(chǎng),2011年1月份政府出臺(tái)了新“國八條”樓市調(diào)

4、控政策 表明調(diào)控決心，商用物業(yè)再獲利好,隨著住宅市場(chǎng)調(diào)控的加劇，不少投資者轉(zhuǎn)戰(zhàn)寫字樓市場(chǎng)，加上通脹和人民幣升值預(yù)期仍在加劇，且目前經(jīng)濟(jì)仍向好，寫字樓市場(chǎng)有望繼續(xù)成為樓市的焦點(diǎn),加息成為常態(tài)，房產(chǎn)稅疑云不斷,住宅調(diào)控，寫字樓持續(xù)繁榮,外因推動(dòng)：住宅調(diào)控加劇，通脹壓力居高不下，各路資本急需保值渠道。寫字樓相對(duì)寬松的政策環(huán)境，為資本筑池提供條件,2010年深圳寫字樓共有20個(gè)新增項(xiàng)目供應(yīng)，提供辦公面積93.39萬，比2009年略降6.31,圖1 深圳歷年寫字樓供求情況（2004-2010年,圖2 深圳寫字樓年度成交價(jià)格走勢(shì)（2004-2010年,2010年全市均價(jià)為29480.79元/，比2009年

5、上升22.56%，在2009年的基礎(chǔ)上又創(chuàng)新高,2010年寫字樓整體市場(chǎng)情況,2010年，受內(nèi)外因素驅(qū)動(dòng)，寫字樓的自用和投資需求都呈現(xiàn)出旺盛的狀態(tài)，雖供應(yīng)減少，成交依然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，價(jià)格創(chuàng)新高,2010年寫字樓供求片區(qū)分析,隨著總部經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，多個(gè)新興商務(wù)區(qū)成型，商務(wù)熱點(diǎn)片區(qū)成交占主導(dǎo)。中心西區(qū)供小于求，在售項(xiàng)目稀缺價(jià)值凸顯,圖1 深圳寫字樓供應(yīng)片區(qū)分布（2010年,圖2 深圳寫字樓成交片區(qū)分布（2010年,2010年，寫字樓新增供應(yīng)中，中心西區(qū)僅占4.48%；從成交情況看，中心西區(qū)占總成交量的26.86%。巨大的供求矛盾顯示出中心西區(qū)在售項(xiàng)目的稀缺以及區(qū)域的潛力所在,2011-12年未來寫

6、字樓供應(yīng)分析,深圳商務(wù)片區(qū)分布格局及發(fā)展趨勢(shì),寫字樓具有集約發(fā)展特性，區(qū)域規(guī)劃具有決定性作用，環(huán)CBD片區(qū)因中心的唯一性價(jià)值，未來仍是商務(wù)行政辦公的中堅(jiān)力量,市場(chǎng)分析小結(jié),經(jīng)濟(jì)回暖、行業(yè)復(fù)蘇，企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和擴(kuò)張趨勢(shì)拉動(dòng)寫字樓需求； 住宅調(diào)控、通脹凸顯，大量避險(xiǎn)保值資金涌向?qū)懽謽鞘袌?chǎng)； 受內(nèi)外因素驅(qū)動(dòng)，2010年寫字樓自用和投資需求呈現(xiàn)旺盛的狀態(tài)； 中心西區(qū)在內(nèi)的商務(wù)熱點(diǎn)片區(qū)成交占主導(dǎo)，未來仍是中堅(jiān)力量； 新增供應(yīng)減少，寫字樓進(jìn)入存量消化期，在售項(xiàng)目稀缺價(jià)值凸顯,機(jī)遇,本案占據(jù)中心西區(qū)黃金位置，在供不應(yīng)求的市場(chǎng)大勢(shì)下，稀缺價(jià)值愈發(fā)凸顯。同時(shí)，在住宅限購等內(nèi)外雙重機(jī)遇的驅(qū)動(dòng)下，本項(xiàng)目的存在較好發(fā)展

7、機(jī)遇,貳客戶的挑戰(zhàn),寫字樓市場(chǎng)存在利好機(jī)遇，但考慮本案是整層出售，面積達(dá)2300以上，按片區(qū)目前主流單價(jià)3-3.5萬/計(jì)算，總價(jià)達(dá)到7000-8000萬,Q1：如何圈定總價(jià)7000-8000萬的寫字樓客戶？ Q2：目標(biāo)客戶的關(guān)注點(diǎn)是什么,數(shù)據(jù)來源：中原工商鋪部,2009年工商鋪部成交大客戶分析,2009年，中原工商鋪部買賣成交32單1000以上寫字樓物業(yè)，買賣成交2000以上寫字樓13單。平均面積3400，單價(jià)1.6萬/，總價(jià)5000萬左右,數(shù)據(jù)來源：中原工商鋪部,2010年工商鋪部成交大客戶分析,2010年，中原工商鋪部成交64單1000以上寫字樓物業(yè)，其中買賣成交44單，租賃成交20單。買

8、賣成交2000以上寫字樓17單。平均面積2600，單價(jià)2.2萬/，總價(jià)5700萬左右,縱觀2009-2010年中原工商鋪部的成交情況，2000以上物業(yè)的成交不多，且多數(shù)寫字樓檔次和品質(zhì)偏低，價(jià)格在低位徘徊。 要實(shí)現(xiàn)低成本投入下，大面積、高總價(jià)的快速消化，我們的客戶在哪里？ 我們是否眼光要看的更遠(yuǎn)，跳出深圳市場(chǎng)？ 是否眼界要放得更寬，挖掘豪宅與寫字樓的交叉客戶,基于中原在大中華IFC、世紀(jì)中心等眾多項(xiàng)目的客戶情況，大面積的寫字樓客戶置業(yè)需求主要分為企業(yè)自用和投資兩類，其中投資包括專業(yè)投資、炫富投資以及具有避險(xiǎn)需求的資產(chǎn)固化型投資等,抓住這兩類客戶，就把握住了必勝法寶,A / 企業(yè)自用型客戶分析,

9、1、城市發(fā)展的向心力/離心力現(xiàn)象,向心力現(xiàn)象： 城市螺旋式上升發(fā)展過程中，隨著開發(fā)規(guī)模遞增、基礎(chǔ)設(shè)施完善，不斷吸納承租能力強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變和集聚,離心力現(xiàn)象： 在吸納高承租能力產(chǎn)業(yè)同時(shí)，由于使用成本不斷上漲，區(qū)內(nèi)原低附加值產(chǎn)業(yè)會(huì)不斷被分流，邊緣化,2、葡萄串現(xiàn)象,葡萄串是指城市組團(tuán)中居住區(qū)、相關(guān)的城市職能單位，宜相對(duì)集約成片、有核心（公共中心）地發(fā)展,產(chǎn)業(yè)的聚集，一般依照“葡萄串”的規(guī)律，首先要有號(hào)召力的標(biāo)志性“大葡萄（大企業(yè)）”的聚集，而后帶動(dòng)上下游“小葡萄”（服務(wù)大企業(yè)的小企業(yè)）的聚集,5,企業(yè)客戶分析前提：產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)律說明,Q：基于“葡萄竄”原理， 那我們 “大葡萄”在哪里,目標(biāo)企

10、業(yè)客戶圈定原則,中心西區(qū)作為成熟的商務(wù)區(qū)，在目標(biāo)客戶的圈定上主要關(guān)注片區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)集群以及片區(qū)寫字樓進(jìn)駐客戶情況,中心西區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈特征,經(jīng)過多年的發(fā)展和積淀，中心西區(qū)目前已形成了以電子數(shù)碼、科技研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)信息、貿(mào)易為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)吸附物流、金融等輔助產(chǎn)業(yè),電子、貿(mào)易行業(yè)集中分布于中心西區(qū)，兩類行業(yè)約占70%； 電子、貿(mào)易行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈同樣盤踞于中心西區(qū)； 咨詢類企業(yè)亦占較大比重，但通常企業(yè)規(guī)模偏小,中心西區(qū)入住企業(yè)分析,中心西區(qū)對(duì)電子、貿(mào)易類行業(yè)聚合性很強(qiáng)，企業(yè)選擇該片區(qū)駐營以產(chǎn)業(yè)鏈支撐為關(guān)鍵動(dòng)因； 并且，這些企業(yè)出于成本籌劃及發(fā)展前景考慮，他們一般很難跳出產(chǎn)業(yè)鏈聚集區(qū)域另擇他所,中心西區(qū)企業(yè)置

11、業(yè)面積特征分析,面積與行業(yè)之間的規(guī)律：勞動(dòng)密集型和服務(wù)密集型企業(yè)所需寫字樓面積較小，如：電子加工、裝飾設(shè)計(jì)；面對(duì)企業(yè)形象、辦公環(huán)境有較高要求的知識(shí)型企業(yè)所需面積偏大如：投資、實(shí)業(yè)； 面積與資金實(shí)力之間規(guī)律：處于創(chuàng)業(yè)初期或發(fā)展期的企業(yè)，資金實(shí)力有限，所需面積相對(duì)保守；處于成熟期的企業(yè)，資金實(shí)力強(qiáng)，在滿足自用同時(shí)有投資計(jì)劃，所需面積較大,中心西區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈特征,中心西區(qū)現(xiàn)有入住企業(yè),中心西區(qū)企業(yè)置業(yè)面積特征,2000以上企業(yè)客戶圈定,行業(yè)類型：電子、投資、實(shí)業(yè)、基金等 企業(yè)類型：處于成熟期的知識(shí)型企業(yè) 企業(yè)實(shí)力：擁有境外上市背景；國內(nèi)設(shè)有分公司；外資企業(yè)；500強(qiáng)行列等 資金實(shí)力：資金實(shí)力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的

12、敏感度相對(duì)偏弱 使用性質(zhì)：自用為主，附帶企業(yè)資產(chǎn)配置,2000以上企業(yè)客戶關(guān)注點(diǎn)分析,生產(chǎn)工具提高生產(chǎn)力 區(qū)位優(yōu)勢(shì)這個(gè)區(qū)位是否能提升企業(yè)經(jīng)營的效率（例如離上游企業(yè)更近、離相關(guān)部門更近、離交通節(jié)點(diǎn)（機(jī)場(chǎng)、高速公路、地鐵站等）更近）？ 形象（面子）這個(gè)寫字樓是否比公司原來的或其他的寫字樓更適合公司的形象要求（體現(xiàn)怎樣的企業(yè)精神和檔次如何）？ 經(jīng)營成本這個(gè)寫字樓是否有助于節(jié)省企業(yè)運(yùn)營的成本,對(duì)于企業(yè)而言寫字樓是一種生產(chǎn)工具，是把企業(yè)“做大做強(qiáng)”的手段，終極目的在于提高企業(yè)或資金的生產(chǎn)力,通過對(duì)中心西區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈和入住企業(yè)的分析，我們挖掘出2000平米以上企業(yè)的特征和關(guān)注要點(diǎn)，以成熟期的大型知識(shí)型企業(yè)

13、為主。 如何尋找既有企業(yè)客群？鋪天蓋地的砸錢打廣告？ NO！ 我們認(rèn)為對(duì)中原客戶資源的挖掘更經(jīng)濟(jì)、更實(shí)效、更精準(zhǔn),中原企業(yè)客戶案例 1,關(guān)鍵詞：以企業(yè)自用為主，附帶個(gè)人資產(chǎn)固化，中原香港外銷推廣,資料來源：深圳中原大客戶研究中心,關(guān)鍵詞：企業(yè)辦公需求、豪宅與寫字樓交叉客戶，中原VIP客戶長(zhǎng)期關(guān)系維系,資料來源：深圳中原大客戶研究中心,中原企業(yè)客戶案例 2,當(dāng)然，中原所掌握的企業(yè)大客戶的資源遠(yuǎn)非張總和楊總兩位。但作為典型，他們的案例能夠給予本案什么提示,SO，中原如何做到上述兩點(diǎn)，秘訣在于中原具備強(qiáng)大的香港外銷平臺(tái)和內(nèi)地分公司網(wǎng)絡(luò)，瞬間覆蓋全國。此外，中原更具備業(yè)內(nèi)最完善、最強(qiáng)大的客戶資源平臺(tái)。

14、 （詳見本報(bào)告推廣推售部分,1、中原認(rèn)為寫字樓大客戶的挖掘首先應(yīng)當(dāng)跳出區(qū)域的局限！ 2、中原認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)基調(diào)下，寫字樓大客戶的挖掘不應(yīng)該受物業(yè)性質(zhì)的禁錮，應(yīng)該注重挖掘豪宅物業(yè)與寫字樓交叉需求的客戶,B / 投資型客戶分析,07、09年市場(chǎng)飆漲的背后：投資拉動(dòng)式增長(zhǎng) 目前住宅市場(chǎng)調(diào)控受抑，寫字樓承接流動(dòng)過剩下的投資需求,流動(dòng)性過剩下的投資型消費(fèi),美聯(lián)儲(chǔ)啟動(dòng)QE2(第二輪定量寬松政策)，釋放6000億美元美國長(zhǎng)期國債。全球泛濫的資金都在尋找“最佳”投資場(chǎng)所，中國的房地產(chǎn)無疑是重點(diǎn)目標(biāo),投資客戶案例 1,關(guān)鍵詞：寫字樓專業(yè)投資客 ，注重投資回報(bào)，中原VIP客戶長(zhǎng)期維系,資料來源：中原大深圳研究中心,

15、投資客戶案例 2,關(guān)鍵詞：寫字樓專業(yè)投資客 ，注重投資回報(bào)，中原VIP客戶長(zhǎng)期維系,資料來源：中原大深圳研究中心,投資客戶案例 3,關(guān)鍵詞：財(cái)富大亨、炫富型投資、中原內(nèi)地分公司網(wǎng)絡(luò),資料來源：中原大深圳研究中心,投資客戶案例 4,關(guān)鍵詞：財(cái)富大亨、炫富型投資、中原內(nèi)地分公司網(wǎng)絡(luò),資料來源：中原大深圳研究中心,通過案例及中原操作寫字樓的客戶研究，投資型大客戶主要用三種,既然數(shù)量的稀缺不足以構(gòu)成體系，中原認(rèn)為對(duì)此類客戶研究的側(cè)重點(diǎn)在于如何“淘”客，而非“讀”客。渠道的選擇更為重要，在中原客戶資源的基礎(chǔ)上，我們有信心?。ㄔ斠娡茝V推售部分,客戶分析小結(jié),寫字樓大客戶主要分為企業(yè)自用和投資兩類； 本案的

16、目標(biāo)企業(yè)客戶群定位為處于成熟期的大型知識(shí)型企業(yè)，主要從事電子、貿(mào)易、實(shí)業(yè)、基金等，具有海外上市和國內(nèi)多處投資的背景，價(jià)格承受力強(qiáng)； 投資型大客戶相對(duì)更為稀缺，體系化不強(qiáng)，重點(diǎn)不在于圈定客戶，而在于如何“淘”客,破局,中原認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售目標(biāo)，必須跳出既有區(qū)域限制和傳統(tǒng)客戶來源認(rèn)知。充分利用資源外拓客戶，同時(shí)挖掘豪宅與寫字樓交叉需求的客戶群,叁產(chǎn)品的挑戰(zhàn),本項(xiàng)目的潛在客戶群已圈定，他們對(duì)寫字樓的關(guān)注點(diǎn)是什么？ 本項(xiàng)目的客戶關(guān)注點(diǎn)，是否與潛在客戶群相對(duì)位,片區(qū)高端熱點(diǎn)寫字樓客戶關(guān)注點(diǎn),卓越世紀(jì)中心,中心CBD片區(qū) 玻璃幕墻標(biāo)志性外立面 樓體高度昭示性 區(qū)域稀缺產(chǎn)品，租金高而且未來升值空間較大,根

17、據(jù)2010年下半年福田區(qū)成交（含租賃）數(shù)據(jù)，篩選卓越世紀(jì)中心、NEO、大中華等成交熱點(diǎn)項(xiàng)目，進(jìn)行了客戶關(guān)注點(diǎn)的多次電話訪談,NEO企業(yè)大道,發(fā)展商大品牌 高檔外立面形象好 樓體高度昭示性 主樓11梯，副樓7梯 大堂氣派,大中華IFC,面磚及玻璃幕墻相結(jié)合的外力面顯檔次 4.2米層高尺度非凡 深南路上，形象標(biāo)桿 看好片區(qū)升值空間,本項(xiàng)目客戶關(guān)注點(diǎn)情況,結(jié)合片區(qū)熱點(diǎn)項(xiàng)目客戶關(guān)注點(diǎn)，綜合分析本項(xiàng)目的區(qū)位、形象、增值空間是否與潛在客戶群對(duì)位,產(chǎn)品分析小結(jié),高端寫字樓客戶十分關(guān)注區(qū)位、形象、增值空間 本項(xiàng)目區(qū)位在目前略遜色于CBD中心區(qū) 由于建造年限較久，盡管本項(xiàng)目產(chǎn)品精工打造，但在形象展示面上仍與目前

18、市場(chǎng)上頂級(jí)寫字樓存在一定差距 車公廟片區(qū)雖有一定升值空間，但目前整體租金水平不高，相比CBD中心區(qū)而言較低,挑戰(zhàn),在產(chǎn)品已成定局的情況下，如何通過軟性打造，實(shí)現(xiàn)區(qū)位、形象的拔升，最大限度匹配潛在客戶群需求；同時(shí)，如何給予客戶增值體驗(yàn),帶著對(duì)問題答案的探尋，進(jìn)入報(bào)告第二部分:變革與創(chuàng)新,變革與創(chuàng)新,價(jià)值體系變革 推廣的創(chuàng)新 推售的變革 價(jià)格的依據(jù) 入市時(shí)機(jī)判斷,PART 2,壹價(jià)值體系變革,如何拔升區(qū)位價(jià)值與項(xiàng)目形象，從而與項(xiàng)目準(zhǔn)客戶的關(guān)注點(diǎn)相匹配，在本項(xiàng)目操作中至關(guān)重要,進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系進(jìn)行變革，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值深入挖掘,價(jià)值體系變革之1- “區(qū)域價(jià)值,關(guān)鍵詞,科技企業(yè)集中地,中心商務(wù)區(qū),工業(yè)轉(zhuǎn)型,

19、車公廟片區(qū)已經(jīng)逐步完成由工業(yè)區(qū)向商務(wù)區(qū)的轉(zhuǎn)型，將會(huì)成為深圳市繼華北成功完成工轉(zhuǎn)商后的又一力作，成為深圳市白領(lǐng)和民營科技企業(yè)集中地。目前，片區(qū)內(nèi)擁有5000多家企業(yè)， 100000名員工。該片區(qū)已全面啟動(dòng)，航空公司、物流公司、速遞公司等物流企業(yè)層出不窮，銀行、保險(xiǎn)公司、證券公司紛紛在此設(shè)點(diǎn)，包括從事咨詢、廣告、律師、會(huì)計(jì)師、物業(yè)公司等中介性機(jī)構(gòu)亦紛至沓來,車公廟片區(qū)功能定位為技術(shù)先進(jìn)的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)和高標(biāo)準(zhǔn)的城市公園。眾多大型公司現(xiàn)已傾力把車公廟打造成一座城中新城，包括以數(shù)碼城為標(biāo)志的高科技企業(yè)孵化基地等等。在車公廟片區(qū)系統(tǒng)的中心樞紐，既有高檔的寫字樓、星級(jí)酒店，又有貿(mào)易商務(wù)中心、文化娛樂中心，一

20、個(gè)集政治、經(jīng)濟(jì)、文化于一體的車公廟中心樞紐，成為車公廟及至整個(gè)中心西區(qū)的“市民中心,片區(qū)現(xiàn)狀,深圳3大區(qū)域中心里的中心 CBD之上，商務(wù)集群，商務(wù)氛圍濃 城市核心交通地帶，樞紐深南大道北，濱河、廣深高速、地下軌道交通網(wǎng)絡(luò)交匯發(fā)達(dá) 鄰近福田交通樞紐客運(yùn)站，商務(wù)往來便捷 成熟電子產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集群 毗鄰招商銀行大廈，城市地標(biāo)展示區(qū)域，市政形象名片,歸納,中心之上 深圳泛CBD門戶形象標(biāo)桿,本項(xiàng)目的市場(chǎng)站位，從外立面形象與用材上判定與頂級(jí)寫字樓略有差距，位居一流寫字樓形象行列，與萬軒國際相似、較喜年中心略高,價(jià)值體系變革之2- “形象價(jià)值,東海商務(wù)中心,NEO,本項(xiàng)目,萬軒國際,喜年中心,頂 級(jí),一

21、流,普 通,車公廟一級(jí)寫字樓 引領(lǐng)片區(qū)形象,價(jià)值體系變革之3- “產(chǎn)品價(jià)值,大堂大比例花崗巖用材 26部奧的斯品牌電梯，市場(chǎng)罕有 層高3.75m，深圳領(lǐng)先指標(biāo) 自動(dòng)噴淋系統(tǒng)、消防報(bào)警系統(tǒng)、消火栓滅火系統(tǒng)、氣體滅火系統(tǒng) 雙層中空Low-e安全玻璃 中央空調(diào)，可智能計(jì)量 單層面積2400-5000平米，尺度非凡 5000平米生態(tài)廣場(chǎng),甲A標(biāo)準(zhǔn) 商務(wù)精工之作,因目前項(xiàng)目資料有限，待資料完善后將進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值深化,挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值所在，變革項(xiàng)目的價(jià)值體系，營銷期將通過線下渠道、短信等方式進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系賣點(diǎn)的傳播，從而在一定程度上豎立項(xiàng)目區(qū)位形象與自身產(chǎn)品形象，最大限度對(duì)位目標(biāo)客戶群,價(jià)值體系小結(jié),貳推廣的

22、創(chuàng)新,推廣的目的主要有兩個(gè)： 1、提升項(xiàng)目形象：項(xiàng)目形象一般分為硬性條件以及軟性包裝，硬性的難以改變，那么如何從軟性包裝上實(shí)現(xiàn)形象拔升？ 2、拓寬客源：在摒棄了高成本大眾營銷的情況下，如何在低成本營銷下最大限度通過推廣方式獲取客源,像智慧廣場(chǎng)、大中華一樣，做鋪天蓋地的大眾渠道？ 撒網(wǎng)式的尋找客戶？ 大成本投入的砸廣告、打報(bào)版,No,常規(guī)的渠道，只適合常規(guī)的項(xiàng)目 而對(duì)于“時(shí)代科技,位于城市CBD中心 大比例單位附帶租約 于市場(chǎng)上已存在聲音,我們需要的是“量身定制”的創(chuàng)新營銷,渠道為王 精準(zhǔn)營銷,推廣的創(chuàng)新之1- “滿鋪行業(yè)網(wǎng)站,針對(duì)深圳及全國范圍內(nèi)知名的電子、貿(mào)易網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放;本項(xiàng)目潛在客戶

23、中有一定比例是行業(yè)客戶，關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài);行業(yè)網(wǎng)站中的會(huì)員雖未必成為本項(xiàng)目客戶，但其在業(yè)內(nèi)的傳播力卻具備較高精準(zhǔn)性；同時(shí)，行業(yè)網(wǎng)站廣告投放成本較低。投放行業(yè)網(wǎng)站的目的主要是為項(xiàng)目做大眾證言，提升項(xiàng)目傳播力,大眾做證言 小眾做營銷,推廣的創(chuàng)新之2- “樓體LED燈幕,在本項(xiàng)目樓體裝置LED燈幕，并將項(xiàng)目名通過燈幕呈現(xiàn)。這一方式能在一定程度上拔高項(xiàng)目形象，同時(shí)吸引市場(chǎng)客戶關(guān)注。且相對(duì)戶外立柱廣告等價(jià)錢低，節(jié)約成本,推廣的創(chuàng)新之3- “專場(chǎng)經(jīng)濟(jì)投資論壇,于白金五星酒店或項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)（場(chǎng)地條件允許的情況下）舉辦專場(chǎng)經(jīng)濟(jì)投資論壇，邀請(qǐng)國內(nèi)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家等專家進(jìn)行講演。通過客戶群圈定后的精準(zhǔn)短信發(fā)送、中心區(qū)掃樓、中

24、原大客戶資源集結(jié)等多種方式，邀請(qǐng)大型企業(yè)董事長(zhǎng)、中原長(zhǎng)期維系的大投資客參與活動(dòng)，借活動(dòng)傳播本項(xiàng)目發(fā)售信息與賣點(diǎn)，并借該活動(dòng)提升項(xiàng)目檔次,推廣的創(chuàng)新之4- “傳聞式營銷,對(duì)于本項(xiàng)目而言，產(chǎn)品總價(jià)高，客戶群為小眾群體。因此在推廣上不必要大開大打，只需要將信息通過正確的渠道傳播給潛在的小眾客戶群即可。傳聞式營銷，就是通過制造項(xiàng)目傳聞，吸引市場(chǎng)關(guān)注，并通過正確的傳播人將信息傳遞給潛在買家,傳聞式營銷的過程,制造,傳播,反傳統(tǒng)要素 黏性要素 神秘感要素,影響力要素 少數(shù)要素,傳聞式營銷第一步： “制造傳聞,黏性要素”：故事是傳播名聲的媒介中心，因?yàn)樗麄兪峭ㄟ^感情在溝通，故事需具備“黏性”； “反傳統(tǒng)要素

25、”：最不可能的事物才有傳聞價(jià)值，包括看似夸張的訊息； “神秘感要素”：神秘感最可能勾起關(guān)注的欲望，引起最大的傳聞,制造 項(xiàng)目“唯一”、“大鱷”的傳言,深圳罕有26部電梯寫字樓,新加坡“雅詩閣”基金意欲染指時(shí)代科技,影響力要素”：由社會(huì)名流或有影響力的個(gè)人和公司傳播，或讓品牌有影響力的創(chuàng)導(dǎo)者傳播； “少數(shù)要素”：有三種人可以迅速傳播傳聞，銷售員、內(nèi)行人、聯(lián)絡(luò)人,傳聞式營銷第二步： “傳播傳聞,由名流之首傳播，或讓業(yè)內(nèi)人傳播,本項(xiàng)目的私家晚宴：中心區(qū)各大寫字樓掃樓，邀請(qǐng)中大型企業(yè)總經(jīng)理參加本項(xiàng)目舉辦的私家晚宴。此類人的影響力和口頭傳播是最有效的,中原推介會(huì)：邀請(qǐng)中原二三級(jí)市場(chǎng)員工參觀本項(xiàng)目，以推介

26、會(huì)形式對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行傳播。業(yè)內(nèi)人士的意見往往對(duì)成交起到至關(guān)重要的作用,推廣的創(chuàng)新之5- “關(guān)鍵人二八理論,中原客戶資源有這么一群人，他們只投資大面積的寫字樓項(xiàng)目，身邊朋友也充滿大投資客，他們的意見對(duì)周圍朋友的影響力極大。他們喜歡投資而且喜歡鼓動(dòng)周圍的朋友一起投資。這樣的人在中原的寫字樓大客戶中所占比例大概為20%，因此稱二八理論。這一部分客戶在中原均有專門的置業(yè)顧問長(zhǎng)期跟進(jìn)，并且對(duì)置業(yè)顧問十分信任,把握住中原的這一部分客戶資源，進(jìn)行深度經(jīng)營， 邀請(qǐng)?jiān)擃惪蛻魠⑴c本項(xiàng)目的活動(dòng)并親臨本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)參觀看樓， 通過他們的傳播，一個(gè)客戶拓展出一條渠道，最大限度拓展實(shí)力客源,外延渠道”釋義,香港基金協(xié)會(huì)、香港

27、賽馬會(huì)會(huì)員之中有著眾多非富則貴或擁有企業(yè)公司的客戶。中原事業(yè)一部操作觀瀾高爾夫項(xiàng)目，擁有眾多該類客戶資源。同時(shí)，香港中原與部分香港基金會(huì)、賽馬會(huì)眾多頂端會(huì)員均有良好合作投資關(guān)系。可通過深港中原的聯(lián)合，全力拓展這一部分高購買力的潛在客戶。 深圳多個(gè)企業(yè)類協(xié)會(huì)與中原有多次合作。該類協(xié)會(huì)中擁有眾多企業(yè)家會(huì)員。成功拓展這一部分客戶，將為項(xiàng)目的完美銷售奠定一定基礎(chǔ),推廣的創(chuàng)新之6- “外延渠道,如何以最低的營銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)最大的營銷溢價(jià)！ 我們有信心，因?yàn)槲覀儞碛袕?qiáng)大的中原資源! 我們有信心，因?yàn)橹性瓝碛斜姸喔哔徺I力的客源,推廣的創(chuàng)新之7- “中原精準(zhǔn)營銷,目前，中原在深圳全市共代理樓盤60個(gè)。僅2010

28、年，五大板塊累計(jì)客量 215309批。其中，不乏觀瀾高爾夫、天麓、果嶺海這樣的豪宅客戶。中 原在深圳全市共有分行280家，亦掌握了大量客戶資源,召開二三級(jí)推介會(huì)，全城轉(zhuǎn)介啟幕,第一時(shí)間啟動(dòng)中原二三級(jí)市場(chǎng),1,中原在香港、澳門代理眾多項(xiàng)目，且地鋪布滿港澳各區(qū)域。多年來，香 港中原多次轉(zhuǎn)介豪客成交深圳中原代理物業(yè)，如觀瀾湖、大中華等。啟 動(dòng)香港、澳門中原，將極大擴(kuò)張本項(xiàng)目準(zhǔn)客戶群,深港澳中原三地聯(lián)動(dòng)，為您我做到,深港澳中原聯(lián)動(dòng)，吸附港澳大客,2,中原的行動(dòng),萬人CALL客+深港澳滿鋪滿城皆知,香港中原、深圳中原二三級(jí)市場(chǎng)推介會(huì)同時(shí)展開，內(nèi)部宣傳渠道同時(shí)開啟； 香港中原、深圳中原二三級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)

29、行本項(xiàng)目的主題包裝； 利用“百萬元傭金大獎(jiǎng)”吸引全中原關(guān)注，刺激積極性。 香港中原、深圳中原二三級(jí)市場(chǎng)萬人集中推售本項(xiàng)目，同時(shí)CALL客,通過行業(yè)網(wǎng)站廣告、LED樓體、專場(chǎng)投資論壇、傳聞式營銷等方式，進(jìn)一步提升項(xiàng)目形象與知名度，同時(shí)拓寬客源；通過中原客戶資源經(jīng)營寫字樓大客戶，實(shí)現(xiàn)低成本營銷下的渠道最大化。項(xiàng)目通過系列創(chuàng)新推廣，實(shí)現(xiàn)由形象升級(jí)到傳播力升級(jí)，再到客戶渠道及利潤升級(jí)的過程,推廣小結(jié),叁推售的變革,本項(xiàng)目面積大、總價(jià)高、攜帶租約，這一特征是把雙刃劍，對(duì)于大投資客而言，投資回報(bào)較穩(wěn)定；而對(duì)于自用企業(yè)客戶而言，租約形式將在一定程度上制約自用企業(yè)客戶的購買,以何種形式推售，能夠最大化價(jià)值，實(shí)

30、現(xiàn)快速出貨,推售的變革之1- “中原內(nèi)部派貨,項(xiàng)目銷售期，啟動(dòng)全中國及港澳中原分公司，進(jìn)行內(nèi)部“派貨”：選取上海、香港、澳門、北京等重點(diǎn)分公司，分配不同樓層單位給予不同分公司，給予高傭刺激；每5天重新進(jìn)行一次分配，有成交或有多個(gè)客戶來訪的分公司可繼續(xù)領(lǐng)取單位指標(biāo)，反之則取消繼續(xù)領(lǐng)取單位指標(biāo)的資格。通過高傭金以及限量指標(biāo)的刺激，帶動(dòng)全國的中原分公司積極轉(zhuǎn)介客戶,推售的變革之2- “租戶補(bǔ)償策略,目前本項(xiàng)目現(xiàn)狀為帶租約形式，自用客戶對(duì)此抗性較大。建議在租約違約金可承受情況下，與現(xiàn)租戶洽談搬遷并予以補(bǔ)償。這一方式將有利于本項(xiàng)目的銷售以及客戶面的擴(kuò)大，從而對(duì)本項(xiàng)目銷售價(jià)格實(shí)現(xiàn)一定提升。并將這一違約金的

31、支出費(fèi)用，平攤?cè)脘N售價(jià)格,推售的變革之3- “概念返租策略,對(duì)于帶租約的單位，銷售時(shí)與客戶簽訂補(bǔ)充協(xié)議，發(fā)展商于合同簽訂后連續(xù)一年，向業(yè)主進(jìn)行每平米50元的概念返租（即業(yè)主除收取現(xiàn)有租約租金外，同時(shí)每月收取由發(fā)展商支付的協(xié)議租金）。該概念返租以2300平的面積測(cè)算，一年返租費(fèi)用僅138萬，平攤至售價(jià)，每平米僅增加600元。這一方式將有利于弱化本項(xiàng)目帶租約形式對(duì)企業(yè)客戶的打擊，同時(shí)進(jìn)一步刺激投資客購買，促進(jìn)項(xiàng)目快速銷售,推售的變革之4- “以大帶小策略,優(yōu)先引入知名大企業(yè)及經(jīng)濟(jì)總部，通過大企業(yè)的形象來帶動(dòng)項(xiàng)目整體形象，并為項(xiàng)目在市場(chǎng)上制造更大的知名度，同時(shí)增值項(xiàng)目的投資價(jià)值；除此，利用大企業(yè)的知

32、名度，來帶動(dòng)和吸引其他中型企業(yè)的關(guān)注和購買,推售的變革之5- “管理費(fèi)、車位贈(zèng)送,項(xiàng)目總價(jià)較高，建議通過管理費(fèi)、車位的贈(zèng)送，增加項(xiàng)目促銷點(diǎn)。建議2300平米單位贈(zèng)送10個(gè)總裁車位，1年管理費(fèi)；2300平米以上單位贈(zèng)送15個(gè)總裁車位，1年半管理費(fèi)；以目前12元/平米管理費(fèi)進(jìn)行測(cè)算，管理費(fèi)的贈(zèng)送令每平米成本僅增加150元左右,推售的變革之6- “優(yōu)惠倒計(jì)時(shí),建議項(xiàng)目在開盤期間，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)區(qū)分優(yōu)惠折扣：開盤首日購買98折+99折+99折，開盤第2天-第5天購買98折+99折，超過5天購買98折。以優(yōu)惠折扣遞減的形式，吸引客戶開盤購買，一方面制造熱銷場(chǎng)面，另一方面促進(jìn)單位快速消化,通過補(bǔ)償策略，最大限

33、度降低帶租約單位比例，促進(jìn)大企業(yè)購買；通過概念返租，降低自用客戶對(duì)現(xiàn)有租約的敏感點(diǎn)；在銷售上，優(yōu)先引入大企業(yè)，帶動(dòng)項(xiàng)目形象并吸引其他企業(yè)關(guān)注購買；利用管理費(fèi)、車位贈(zèng)送以及優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)，刺激投資客戶開盤搶購。同時(shí)啟動(dòng)全國中原資源進(jìn)行內(nèi)部派貨，大范圍聯(lián)動(dòng)拓展客戶資源,推售小結(jié),肆價(jià)格的依據(jù),核心 均價(jià),針對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格制定，將采用市場(chǎng)比較法與收益還原法兩種測(cè)價(jià)方法，通過對(duì)近期一手、二手價(jià)格的對(duì)比以及租金還原后的對(duì)比，取合理值區(qū)間作為本項(xiàng)目均價(jià)參考,市場(chǎng)比較法,收益還原法,市場(chǎng)比較法同質(zhì)一二手物業(yè)加權(quán)分析,運(yùn)用市場(chǎng)比較法試算得出的本項(xiàng)目均價(jià),均價(jià) 權(quán)重i均價(jià)iPx /Pi(i=ac) 37000元,收

34、益還原法驗(yàn)證本項(xiàng)目市場(chǎng)均價(jià),確定參照樓盤,調(diào)查市場(chǎng)數(shù)據(jù),確定本項(xiàng)目 核心租金值,確定本項(xiàng)目 收益率,核心均價(jià)形成,區(qū)位相似、產(chǎn)品檔次定位接近、客戶群相對(duì)同質(zhì)的樓盤 金谷四號(hào) NEO企業(yè)大道 萬軒國際 銀座國際 喜年中心,根據(jù)各參照樓盤市場(chǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)比求取本項(xiàng)目租金區(qū)間以及對(duì)應(yīng)的收益率范疇,根據(jù)收益還原法計(jì)算公式求取本項(xiàng)目相對(duì)應(yīng)的核心均價(jià),收益還原法核心租金上限為150元/平米,本項(xiàng)目位于車公廟片區(qū)，因此選取車公廟的寫字樓項(xiàng)目進(jìn)行參考，通過市場(chǎng)調(diào)查分析得出各項(xiàng)目的核心租金值； 本項(xiàng)目是目前車公廟片區(qū)檔次較高的寫字樓之一，僅次于NEO企業(yè)大道，與萬軒國際同質(zhì)，因此選擇各項(xiàng)目中高端租金價(jià)格作為參考，參考值為130元/