藍(lán)色創(chuàng)意-跨界營(yíng)銷盤活地產(chǎn)附加值網(wǎng)絡(luò)版16332197

1、- 1 - 跨界營(yíng)銷盤活地產(chǎn)附加值 前言 一、 全球化背景下的跨界營(yíng)銷跨界的緣起 二、 沒(méi)有不能跨越的界限跨界營(yíng)銷的類型 三、 YOHO TOWN在地產(chǎn)烽煙中逆風(fēng)飛揚(yáng) 四、 跨界營(yíng)銷盤活地產(chǎn)附加值 結(jié)語(yǔ) - 2 - 前言 有部電影叫當(dāng)哈利遇上莎莉，講的是一對(duì)本質(zhì)相同行為方式不同的男女，從一開(kāi)始的互不了解互有隔閡，幾經(jīng)相遇，摩擦碰撞，最終相互理解、攜手一生的美滿故事。而現(xiàn)在，不僅未婚男女孜孜以求天作之合，就連眾多企業(yè)亦厭倦了獨(dú)力奮戰(zhàn)的孤立，許多“本質(zhì)相同、表現(xiàn)不同”的行業(yè)紛紛開(kāi)始跨界聯(lián)姻，上演了一出出企業(yè)版“合二家之好、結(jié)秦晉之約”的盛況。 一、 全球化背景下的跨界營(yíng)銷跨界的緣起 跨界，英文為C

2、rossover，最初該詞來(lái)自籃球界，本意指“跨下交叉運(yùn)球”，近年來(lái)被引入時(shí)尚界，指兩個(gè)不同領(lǐng)域的合作。其實(shí)跨界營(yíng)銷早已有之，如Mini Cooper就是最早以跨界的方式實(shí)現(xiàn)飛躍的企業(yè)之一，只不過(guò)當(dāng)時(shí)跨界營(yíng)銷仍未- 3 - 被整理和理論化，而更多的是以“混搭”或“Mix&Match”稱之。 按照馬斯洛的需求原理，人們?cè)诨拘枨髮?shí)現(xiàn)之后，就會(huì)更多的關(guān)注受尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。這就解釋了為什么在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的商業(yè)時(shí)代，只有那些人性化和賦予附加意義的產(chǎn)品能引領(lǐng)風(fēng)潮，因?yàn)樗鼈兦兄辛巳藗儍?nèi)心更高的價(jià)值追求。人性化，指設(shè)計(jì)源自對(duì)人性的理解與關(guān)懷；賦予意義，即賦予產(chǎn)品文化、價(jià)值觀、時(shí)尚和生活方式等額外意義，而

3、不僅僅是提供使用價(jià)值。為迎合人類娛樂(lè)的偏好和“喜新厭舊”的本能，企業(yè)必須跳出產(chǎn)品本身，聯(lián)合多方資源，不斷推陳出新，以創(chuàng)新的姿態(tài)吸引“新新人類”。 跨界是不同產(chǎn)品的聯(lián)姻，但并不是產(chǎn)品各自為政。與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)用減法、售后服務(wù)用加法、降低成本用除法的傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，跨界營(yíng)銷走的是乘法的路線，賣的是111的概念：不同產(chǎn)品融合為一種產(chǎn)品或一個(gè)系列活動(dòng)，以一個(gè)面貌出現(xiàn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏。 為什么會(huì)出現(xiàn)跨界營(yíng)銷？原因是我們的消費(fèi)者早已在國(guó)際化的潮流下率先跨界了：我們喝著Starbuck咖啡，穿著ZARA時(shí)裝，戴著施華洛世奇，聽(tīng)著Rap，吃著麥當(dāng)勞，開(kāi)著日本豐田，跳著探戈。無(wú)論是本土文化還是西方文化，無(wú)論是主流文

4、化或是亞文化，消費(fèi)已無(wú)國(guó)界，品味也越來(lái)越與國(guó)際文化融合。其次，消費(fèi)者的購(gòu)買渠道多樣化。以前，買東西只能到百貨商店，現(xiàn)在各種品牌直營(yíng)店、綜合或?qū)I(yè)賣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、電話訂購(gòu)、電視直銷，可供選擇的方式很多。擺在企業(yè)面前的是，多種銷售組合成為必然趨勢(shì)?？缦M(fèi)觀念也在不斷突破中，最典型的是時(shí)裝界的混搭。還有網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)生活的跨界；中性化、年齡淡化等年齡性別跨界，消費(fèi)者在跨越自我，視消費(fèi)者為上帝的產(chǎn)品商自然要跨界。 二、 沒(méi)有不能跨越的界限跨界營(yíng)銷的類型 社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，發(fā)展為專業(yè)化程度越來(lái)越高的同時(shí)，也使得我們?cè)絹?lái)越局限在自己的領(lǐng)域，喪失了天馬行空的想象力，當(dāng)市場(chǎng)在推動(dòng)我們必須要橫向聯(lián)系謀求發(fā)展時(shí)，我們

5、變得不知所措。其實(shí)，沒(méi)有絕對(duì)飽和的市場(chǎng)，只有相對(duì)貧乏的想象力，只要解開(kāi)思想的束縛，一切皆有可能： 產(chǎn)品跨界 - 4 - 這是跨界營(yíng)銷中用得最多的手法，其中又以在汽車業(yè)中用得最多。早在1957年，F(xiàn)ord汽車就為其最早期的Crossover作品埃德塞爾汽車，以跨頁(yè)的形式在雜志上刊登廣告。而在其出廠當(dāng)天，就有6500的銷售數(shù)字。也正是它開(kāi)啟了汽車行業(yè)的Crossover時(shí)代，使得兼?zhèn)浠旌蠒r(shí)尚外型與寬大多變空間的Crossover車型從美國(guó)風(fēng)靡到全世界，一直紅到本世紀(jì)。在國(guó)內(nèi)，長(zhǎng)城汽車率先推出了國(guó)內(nèi)第一款車型長(zhǎng)城嘉譽(yù)，集商務(wù)的實(shí)用、家用的舒適和轎車的經(jīng)濟(jì)性于一體，跨越商旅和家用，備受市場(chǎng)青睞。 服務(wù)

6、跨界 最常見(jiàn)的是提供本行業(yè)以外的其他行業(yè)服務(wù)，例如便利店提供繳納公共事業(yè)費(fèi)和郵政服務(wù)，就把一個(gè)小小的便利店變?yōu)樯鐓^(qū)居民的萬(wàn)事通。麥當(dāng)勞的24小時(shí)營(yíng)業(yè)和無(wú)線上網(wǎng)，就是借鑒24小時(shí)便利店和咖啡店的做法。還有，在高知白領(lǐng)中享有盛譽(yù)的季風(fēng)書(shū)園就是集書(shū)店與咖啡廳于一身，把白領(lǐng)小資的“知性”和“資性”充分挖掘。美國(guó)安快銀行大概是服務(wù)跨界做得最徹底的企業(yè)了，你能想象在銀行里可以看電視、看書(shū)報(bào)、購(gòu)物，還可以喝免費(fèi)咖啡，甚至在周末晚上還可以來(lái)看免費(fèi)電影、上瑜伽課、參加手工藝興趣班嗎？我們印象中的銀行永遠(yuǎn)是一副戒備森嚴(yán)的模樣，而在安快銀行，不僅有如咖啡廳般的舒適布置，更處處流露融入社區(qū)、融入顧客的人情味，讓每位顧

7、客都感受濃濃溫馨。 技術(shù)跨界 將其他行業(yè)、領(lǐng)域的技術(shù)引入本行業(yè)，實(shí)現(xiàn)突破，這在電子IT行業(yè)最為明顯，如iPod，融電腦技術(shù)和MP3于一體；如索尼愛(ài)立信，索尼的影像技術(shù)與愛(ài)立信的手機(jī)技術(shù)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，華碩筆記本電腦和蘭博基尼跑車共同設(shè)計(jì)推出跑車型的筆記本，LG手機(jī)與巧克力跨界，誕生出LG巧克力手機(jī)等，無(wú)一不是技術(shù)跨界的經(jīng)典。 設(shè)計(jì)跨界 這在建筑界和時(shí)尚界是屢見(jiàn)不鮮。如西方晚裝里融入中國(guó)旗袍元素，而中國(guó)旗袍里融入西方短裙或巴西蕾絲的元素；中式建筑里不失現(xiàn)代舒適生活；歐式家- 5 - 具中閃現(xiàn)阿拉伯藝術(shù)；時(shí)裝教父阿瑪尼涉足家居設(shè)計(jì)，打高爾夫的老虎伍茲嘗試設(shè)計(jì)高爾夫球場(chǎng)這些跨界，既能帶來(lái)新的視覺(jué)沖擊，本身

8、也是一種另類營(yíng)銷行為。 情感和地域跨界 中國(guó)人最熟悉的產(chǎn)品中，情感跨界最典型的莫過(guò)于中華香煙了。其廣告“愛(ài)我中華”，既隱喻對(duì)該品牌的熱愛(ài)，更上升到愛(ài)國(guó)主義熱情上，以致看過(guò)廣告的人都會(huì)心一笑。地域跨界中，國(guó)內(nèi)最成功的大約可算是青島啤酒。本來(lái)啤酒是種地方性季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，但青島啤酒多方營(yíng)銷組合，使青島啤酒全國(guó)開(kāi)花，甚至銷到國(guó)外，可以說(shuō)是“有中國(guó)人的地方就有青島啤酒”。 品牌跨界 不同品牌聯(lián)合開(kāi)發(fā)新品牌，如SWATCH和奔馳合作，開(kāi)發(fā)出SMART汽車、百事可樂(lè)聯(lián)合KAPPA推出KAPPA-百事“影舞”系列，慈善品牌RED將運(yùn)通卡、摩托羅拉、iPod、CAP等眾多品牌聯(lián)合一起，為艾滋病捐助。品牌跨界

9、通常能帶給消費(fèi)者“買一樣產(chǎn)品，買到雙料品牌”的滿足感。 促銷跨界 這就非常多了，如房車?yán)?、時(shí)裝與珠寶同臺(tái)秀、可口可樂(lè)與第九城市合作、刷信用卡換航空里程、書(shū)展里同時(shí)有光碟唱片展，家居裝潢送保險(xiǎn)、必勝客送外賣等，都是通過(guò)相關(guān)聯(lián)的行業(yè)聯(lián)姻，給消費(fèi)者優(yōu)惠的同時(shí)達(dá)到銷售目的。 渠道和傳播跨界 如著名法國(guó)化妝品牌“薇姿”不走百貨商場(chǎng)，只走藥店專柜，首次為中國(guó)帶來(lái)“藥房護(hù)膚品的概念”，此后，依泉、雅漾、章光101等眾多產(chǎn)品紛紛加入藥店專營(yíng)的行列。而分眾媒體則為傳播跨界作了最好的注解。此一誕生之初不被看好的“三維媒體中的小弟弟”，在美國(guó)上市短短兩年，市值就由6.8億美元升至超過(guò)70億美元。 - 6 - 三、

10、YOHO TOWN在地產(chǎn)烽煙中逆風(fēng)飛揚(yáng) 傳統(tǒng)的地產(chǎn)營(yíng)銷，一般都是突出樓盤的硬賣點(diǎn)，在“地段、地段、還是地段”的“金科玉律”下，一些地段不好的樓盤就轉(zhuǎn)為打品質(zhì)、綠化等牌。軟一點(diǎn)的，充其量也就是宣揚(yáng)一下生活方式、描繪一下身份感、滿足一下虛榮心。但生活方式的渲染，通常是作為一個(gè)噱頭，在樓盤推出前用來(lái)造勢(shì)，但在轉(zhuǎn)入正式銷售階段，還是以硬碰硬的推廣為主。于是在遇到市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，只好變相打折，紛紛卷入價(jià)格戰(zhàn)。如眼下的上海樓市，樓盤廣告越來(lái)越多了，而且無(wú)一例外都醒目地以價(jià)格吸引眼球，“總價(jià)起擁有聯(lián)排別墅！”“元/輕松置業(yè)！”充斥著各大報(bào)紙的版面但越是扯著嗓子叫賣，市場(chǎng)的觀望氣氛越是濃重，到處是有價(jià)無(wú)市，

11、地產(chǎn)界籠罩在愁云慘霧中。 這不禁讓人想到香港的YOHO TOWN項(xiàng)目。該項(xiàng)目可以說(shuō)是位于“香港的西伯利亞”新界元朗?？傄?guī)模有百萬(wàn)平方尺，有道是“船大難掉頭”，大規(guī)模的市場(chǎng)操作難度更高。而且“生不逢時(shí)”2003年初，本就低迷的香港樓市受SARS影響更一路走低，很多發(fā)展商以低價(jià)促銷新盤。但YOHO TOWN并沒(méi)有被樓市寒流吹跨，而是逆市而上，成就地產(chǎn)戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的一個(gè)傳奇。它的成功，其中一大亮點(diǎn)是跨界營(yíng)銷的成功： YOHO+情感=開(kāi)心快樂(lè)社區(qū) - 7 - YOHO TOWN宣傳概念是“開(kāi)心快樂(lè)社區(qū)”，從一開(kāi)始，YOHO TOWN就以鋪天該地的攻勢(shì)宣傳其快樂(lè)的生活態(tài)度，并編寫品味生活的YOHO雜志，推出

12、“YOHO小廚”和“YOHO好姐”服務(wù)，標(biāo)榜YOHOLiving概念，使消費(fèi)者大受感染。 YOHO+Starbucks=格調(diào)生活 YOHO TOWN的目標(biāo)客戶是青年一族，YOHO TOWN專門針對(duì)這批客戶的喜好制定了他們喜歡的營(yíng)銷組合，其中包括與中國(guó)小資的代名詞Starbucks的合作。Starbucks為YOHO Town住戶舉辦咖啡講座，讓住戶深入了解咖啡文化，沖調(diào)方法等。同時(shí)，YOHO Town一期住戶獲贈(zèng)Starbucks Barista QuattroTM 保溫咖啡機(jī)。 YOHO+ MICROSOFT=YOHO SmartAlerts服務(wù) YOHO Town 與 Microsoft

13、旗下 MSN 香港合作，為 YOHO Town 住戶提供全球首創(chuàng)的“YOHO SmartAlerts”服務(wù)。MSN，無(wú)疑是青年人用得最多的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系工具，無(wú)論是公務(wù)或是聊天都少不了。此舉可說(shuō)是切中青年生活方式的命門。 YOHO+ Samsung=科技領(lǐng)先 YOHO與國(guó)際著名電子產(chǎn)品品牌 Samsung 合作，Samsung 63吋等離子電視PS63P3H采用了嶄新的第三代 Plasma Panel，首度在香港曝光，并用于YOHO TOWN 會(huì)所。 YOHO+EMI=YOHO Music Series CD YOHO Town與EMI百代唱片作全球首度合作，推出YOHO Music Series

14、CD專輯，并推出“YOHO 網(wǎng)上電臺(tái)”，且定期舉辦音樂(lè)講座及活動(dòng)等，讓YOHO人可以分享音樂(lè)文化，加深對(duì)音樂(lè)的了解。 除此以外，YOHOTOWN還通過(guò)與名人合作、節(jié)假日派對(duì)等一系列活動(dòng)全- 8 - 方位演繹YOHOLIVING生活狀態(tài)，增加地產(chǎn)附加值。這種價(jià)值服務(wù)的效果或許來(lái)得不如降價(jià)、送東西那么直接，卻讓客戶感覺(jué)到對(duì)其生活品味、生活方式的尊重，對(duì)品牌的打造和長(zhǎng)久的持續(xù)性有不可輕視的作用。 四、跨界營(yíng)銷盤活地產(chǎn)附加值 縱觀所有成功的跨界案例，無(wú)一例外的是所推出的產(chǎn)品正好激發(fā)和滿足了客戶的心理需求，客戶愿意為這種滿足付出更高價(jià)格，甚至自覺(jué)的成為追捧這種設(shè)計(jì)的擁護(hù)者，如“絕對(duì)伏特加”。因此，地產(chǎn)跨

15、界要成功，一定要首先對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行深入細(xì)致的研究，成為客戶的“貼心人”，幫助他們完成內(nèi)心想要但不曾表達(dá)出來(lái)的愿望，則不僅可提升產(chǎn)品附加值，還可成為一個(gè)有靈魂有思想的項(xiàng)目。 地產(chǎn)跨界聯(lián)姻，可以是方方面面。 地產(chǎn)+文化，如藝泰安邦的書(shū)畫(huà)主題、大拇指廣場(chǎng)的雕塑主題，一個(gè)文化亮點(diǎn)就足以讓整個(gè)項(xiàng)目熠熠生輝； 地產(chǎn)+金融，如與銀行合作，提供理財(cái)顧問(wèn)、送分紅型保險(xiǎn)； 地產(chǎn)+家政，舉辦家政培訓(xùn)班、烹飪班、插花班、茶道班、育兒班等； 地產(chǎn)+健康，與醫(yī)院掛鉤，提供家庭醫(yī)師、保健顧問(wèn)服務(wù)； 地產(chǎn)+教育，與相關(guān)學(xué)校聯(lián)手，提供各類兒童及成人教育培訓(xùn)班； 地產(chǎn)+交通，與交通部門協(xié)調(diào)，設(shè)計(jì)專用交通卡、油卡、送交通或燃油補(bǔ)貼； 只要合作選擇得當(dāng)、推出時(shí)機(jī)得當(dāng)，跨界不僅能賺足人氣口碑，還能贏取豐厚經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 結(jié)語(yǔ) 記得有一個(gè)拓展訓(xùn)練的游戲：碩大一個(gè)棋盤式地圖，訓(xùn)練師告訴我們有哪些規(guī)則、哪些地方禁止逾越，然后讓我們走出地圖。其中，地圖上有兩個(gè)貌似雷池似的的區(qū)域，訓(xùn)練師根本沒(méi)有告訴我們那里不能跨越，但我們所有人