產(chǎn)品規(guī)劃師經(jīng)理(PD)進(jìn)行需求分析的六個(gè)原則

1、 產(chǎn)品規(guī)劃師/經(jīng)理(PD)進(jìn)行需求分析的六個(gè)原則 需求分析的六個(gè)原則（一）永遠(yuǎn)不要顯得比客戶更聰明不知道大家想過沒有，為什么要把這條作為產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行需求分析的第一原則呢？我個(gè)人覺的，之所以這條作為第一原則，就是告訴我們這些產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)對(duì)待客戶的基礎(chǔ)態(tài)度，是什么呢？就是“平等”。有朋友會(huì)說了，我們提供能夠滿足客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶付費(fèi)享受這些，這肯定是平等的呀，有什么好說的呢？果然如此嗎？02年的時(shí)候，我在一家軟件公司做產(chǎn)品經(jīng)理，當(dāng)時(shí)我們公司為了能夠讓我們的客戶更貼近公司產(chǎn)品，最好是參與到公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)中（聯(lián)盟里好像有這樣一篇文章：讓顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)）成立了一個(gè)叫“用戶實(shí)驗(yàn)室”的部門，這是一個(gè)常設(shè)

2、部門，專門有一個(gè)人在進(jìn)行管理，主要的工作就是不定期的邀請(qǐng)一些公司的用戶來體驗(yàn)公司的最新產(chǎn)品，并讓他們提出自己的意見和建議，以方便產(chǎn)品部門進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)，目的是在上市的時(shí)候，盡量能夠達(dá)到用戶期望的指標(biāo)。這個(gè)部門的運(yùn)作就不具體說了，具體說一個(gè)案例吧。有一次，公司另一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理組織了一次新產(chǎn)品用戶體驗(yàn)，當(dāng)時(shí)來了大概不到30個(gè)用戶參與新產(chǎn)品的試用，大家想了，能夠耽誤個(gè)人時(shí)間來參加這次試用的用戶肯定是公司或者產(chǎn)品的鐵桿支持者了，因此，這些用戶都顯得非常認(rèn)真，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不放過，并且在試用完成后，都非常精心的完成了公司準(zhǔn)備好的問卷，至少從我一個(gè)旁觀者的角度來說，我覺的這次用戶試用還是非常有成效的。

3、但是過了幾天，我和那個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理閑暇聊天，問他看了那天的用戶問卷，對(duì)產(chǎn)品有什么新的想法嗎，他說“不瞞你說，你是沒看那些問卷，那些人（指用戶）的想法真幼稚呀，我就不信了，用戶會(huì)提那樣的問題出來”，我說“那你考慮去改進(jìn)一下目前的產(chǎn)品嗎？”，他說“改什么改，我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品我還不知道，要是按照那些人的想法做，這產(chǎn)品成什么了，我和你說啊，那些人來就是一個(gè)噱頭，咱們?cè)撛趺醋鲞€是怎么做”。既然不是我負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，我也就不好太多說什么，這件事情就這樣過去了，直到看到這個(gè)原則了，我的頭腦中才又浮現(xiàn)出這個(gè)事情。通過這個(gè)案例，我就是想說明一點(diǎn)，其實(shí)在許多產(chǎn)品經(jīng)理的心中，對(duì)客戶有一種根深蒂固的“瞧不上”，只不過是看在客戶掏

4、錢的面子上，大家過得去也就算了。后來開始帶人，不止一次的看到有的產(chǎn)品經(jīng)理在拜訪完客戶回來后，興奮地和我說“我從來沒見過這樣的客戶，簡(jiǎn)直什么都不懂，提的問題真是弱智”，滿臉的不屑，甚至是鄙夷。因此，在需求分析原則一中的第一條就是“了解需求，而不是去批評(píng)用戶”，而我們的許多同行卻是一直在扮演著批評(píng)家的角色，對(duì)于用戶的需求陽奉陰違，當(dāng)面說的是“非常感謝您的建議，我們會(huì)認(rèn)真考慮的”，頭一扭，就對(duì)團(tuán)隊(duì)的人說“提的這是什么，大家別管這些，繼續(xù)按照我們的做”。更為可怕的是，這種對(duì)待客戶的態(tài)度已經(jīng)蔓延到整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)甚至是整個(gè)公司，大家如果留點(diǎn)心，可以去觀察一下團(tuán)隊(duì)里的對(duì)待客戶的態(tài)度。那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情

5、況呢？似乎聯(lián)盟里也就這個(gè)事情進(jìn)行過一些討論，大家都能說出許多原因來，我總結(jié)了一下，無非就是三點(diǎn)：1、我是內(nèi)行，客戶是外行2、我是設(shè)計(jì)者，客戶是使用者3、我是產(chǎn)品專家，客戶是產(chǎn)品用戶這三點(diǎn)其實(shí)都反映出許多產(chǎn)品經(jīng)理的一種心態(tài)，就是五個(gè)字：我懂你不懂。果然如此嗎？再來說一個(gè)例子。04年的時(shí)候，我在一家做SP的公司，負(fù)責(zé)他們的小區(qū)短信產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品大家都很熟悉，就是每當(dāng)我們進(jìn)入到某個(gè)區(qū)域的時(shí)候，例如你從北京進(jìn)入到河北，就會(huì)自動(dòng)收到一條河北移動(dòng)發(fā)送的歡迎短信，我們的產(chǎn)品可以由用戶來劃定范圍，例如北京-海淀-中關(guān)村-科貿(mào)大廈，只要一進(jìn)入到科貿(mào)大廈，就可以收到一條短信，具體短信內(nèi)容可以由發(fā)送者來制定，同樣，

6、也可以設(shè)定接收者在離開的時(shí)候收到短信。有一次，某省舉辦了一次高規(guī)格的展會(huì)，省里面的頭頭鬧鬧們都出動(dòng)了，那些參展商為了吸引領(lǐng)導(dǎo)能夠到自己的展位一觀，于是都到移動(dòng)開通了這項(xiàng)服務(wù)，并指定了領(lǐng)導(dǎo)的手機(jī)為接收手機(jī)，短信內(nèi)容都差不多，基本都是領(lǐng)導(dǎo)來進(jìn)入指定區(qū)域的時(shí)候，收到“歡迎XXXX領(lǐng)導(dǎo)來我展位指導(dǎo)，展位編號(hào)：xxxxx”，領(lǐng)導(dǎo)離開的時(shí)候，就會(huì)收到“非常感謝您對(duì)我公司的厚愛，XXXX公司敬上”類似這樣的內(nèi)容。按說從服務(wù)流程上一點(diǎn)問題也沒有，但是卻出現(xiàn)了一個(gè)很大的問題，那次大概有500家參展商，據(jù)說有400家開通了這個(gè)服務(wù)，大家可以想象了，當(dāng)那些領(lǐng)導(dǎo)在一踏入指定區(qū)域的時(shí)候，他們的手機(jī)該是多么的熱鬧呀，當(dāng)這

7、些領(lǐng)導(dǎo)離開這個(gè)區(qū)域的時(shí)候，又不得不熱鬧一次，這還不是最麻煩的，最麻煩的是有一些領(lǐng)導(dǎo)因?yàn)槟承┦虑椋仨毞磸?fù)進(jìn)出這個(gè)區(qū)域，我想那些領(lǐng)導(dǎo)的手機(jī)在那一霎那，就似乎開了一場(chǎng)交響樂，交相輝映，熱鬧無比了。最終的結(jié)果是移動(dòng)的老總被省里警告，我們被移動(dòng)警告，差一點(diǎn)封了我們的端口。這說明什么呢？我們做產(chǎn)品經(jīng)理的，或許可以把產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的足夠好用，足夠完善，但是，我們很難把客戶的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)的足夠完善，也就是說，我們對(duì)于用戶會(huì)在什么環(huán)境下使用我們的產(chǎn)品，往往是一無所知的，即使有了一定的數(shù)據(jù)去支持我們盡量能夠在用戶習(xí)慣的環(huán)境下使用產(chǎn)品，但是一切皆有可能，用戶是不會(huì)按照我們的思路出牌的，除非你做的產(chǎn)品就是獨(dú)一無二，無

8、法或者不易被替代的，例如windows，即使這樣，微軟每年也要在用戶使用環(huán)境上下很大的功夫。這就是需求分析原則一中的第二點(diǎn)：客戶比你更熟悉業(yè)務(wù)環(huán)境。有朋友又會(huì)說了，這個(gè)問題其實(shí)也很容易解決呀，讓用戶把這個(gè)問題告訴我們不就可以了，從技術(shù)上來說，這個(gè)問題是很容易解決的。果然如此嗎？還以上面那個(gè)短信產(chǎn)品的例子來說。首先，如果沒有這次展會(huì)，或許這樣的問題根本不會(huì)出現(xiàn)，那么，我們永遠(yuǎn)不會(huì)知道如此集中的用戶會(huì)在一個(gè)集中的區(qū)域發(fā)送短信，我們從何得知用戶會(huì)有這樣的一個(gè)使用環(huán)境呢？其次，即使出現(xiàn)了這樣的問題，而短信的接受人不是這些省力的領(lǐng)導(dǎo)，而是普通的參會(huì)觀眾，即使這個(gè)問題被反饋上來了，會(huì)引起我們的足夠重視嗎，

9、如果能夠引起我們的重視，引發(fā)我們的思考當(dāng)然最好了，那么，如果沒有呢？最后，即使我們看到了這個(gè)問題，但是通知給我們這個(gè)問題的不是運(yùn)營(yíng)商（其實(shí)也是如此，如果不是移動(dòng)的警告，我想這個(gè)問題還會(huì)拖下去）而是一個(gè)具體的客戶，我們能否平等地去對(duì)待這個(gè)客戶的意見呢？這就又和第一條聯(lián)系在一起了，我們和客戶之間應(yīng)該是一種平等，這種平等不是建立在交換上的，而是建立在心理上的，尤其對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說更是如此。好，那么，如何來解決這種問題呢？這就是需求分析原則中的第三點(diǎn)：真正的問題只有客戶知道，我們要做的就是讓客戶愿意說出來。這里面包含三層意思：1、客戶知道問題所在：作為產(chǎn)品經(jīng)理，有時(shí)候會(huì)有一種心理優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為自己知道問題

10、的所在，其實(shí)不然，你所知道的只是產(chǎn)品本身問題的所在，但是產(chǎn)品不是藝術(shù)品，不是放到博物館展覽的，而是要由用戶在千差萬別的業(yè)務(wù)環(huán)境中使用的，不同的使用環(huán)境也決定了問題的多樣化，我們仔細(xì)想一下，其實(shí)有時(shí)候我們接觸的大部分產(chǎn)品問題本質(zhì)上并不是產(chǎn)品本身的問題，而是因?yàn)榭蛻魳I(yè)務(wù)環(huán)境的不同造成的。因此，從這個(gè)角度來說，客戶才是真正知道問題所在的人。2、我們?nèi)绾蔚弥嚎蛻綦m然知道問題，但他們并不是解決問題的人，最終還是要通過我們的分析來解決，那么，我們就必須知道出現(xiàn)了那些問題，這就得通過客戶反饋給我們，無論是前面說到的用戶實(shí)驗(yàn)室，還是現(xiàn)在咱們常用的許多形式，根本還是希望能夠獲得一手的用戶使用信息。3、客戶如何

11、給我們：這里不是說信息反饋途徑，而是指客戶傳遞信息時(shí)的心態(tài)，其實(shí)這是和我們的態(tài)度緊密相關(guān)的，正如前面第一個(gè)案例說到的，雖然通過用戶實(shí)驗(yàn)室能夠完成第一和第二個(gè)工作，找到問題和告訴我們，但是，我們可以假設(shè)一下，如果我以前那個(gè)同事對(duì)待客戶反饋信息的態(tài)度被客戶得知，那么，我們能認(rèn)為這些本來很支持我們的客戶還會(huì)繼續(xù)支持我們嗎？爭(zhēng)取一個(gè)客戶很難，但是放棄一個(gè)客戶卻很容易，大部分客戶的流失并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本什么，而是因?yàn)槲覀儗?duì)他們的態(tài)度。因此，在第三點(diǎn)里特別說明了，一定是要讓“客戶愿意說出來”，而這種愿意，本身就包含一種客戶的主動(dòng)，而這種主動(dòng)就是建立在我們對(duì)待客戶真正的心理平等之上的。總結(jié)一下需求分析第一個(gè)原

12、則的中心思想：1、需求分析第一個(gè)原則：永遠(yuǎn)不要顯得比客戶更聰明。聰明反被聰明誤，這樣的事情太多了，我們產(chǎn)品經(jīng)理都是有智慧的人，而不是耍小聰明的人。2、原則第一點(diǎn)：了解需求，而不是去批評(píng)客戶。產(chǎn)品經(jīng)理不是批評(píng)家，心理上要重視客戶，行動(dòng)上要尊重客戶，平等對(duì)待每一個(gè)客戶。3、原則第二點(diǎn)：客戶比你更熟悉業(yè)務(wù)的環(huán)境。產(chǎn)品經(jīng)理熟悉的僅僅是產(chǎn)品本身，但是，產(chǎn)品經(jīng)理要做的卻不僅僅是產(chǎn)品本身。4、原則第三點(diǎn)：真正的問題只有客戶知道，我們要做的就是讓客戶愿意說出來。客戶會(huì)給你反饋，但是這些反饋有些是真實(shí)的，有些是敷衍的，你希望真實(shí)還是敷衍，請(qǐng)參考原則第一點(diǎn)。需求分析的六個(gè)原則（二）尊重用戶的現(xiàn)實(shí)選擇我們常說，存在

13、即為合理，但是在許多產(chǎn)品經(jīng)理的需求工作中，似乎并不是這樣。許多客戶提出的需求，在經(jīng)過了我們?nèi)藶榈倪^濾之后，被打上“不現(xiàn)實(shí)”、“不可能”的印記而束之高閣。客戶提出的這些被束之高閣的需求果然是不現(xiàn)實(shí)，不可能的嗎？在01年的時(shí)候，我在一家通用軟件企業(yè)，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始平民化，許多傳統(tǒng)的軟件公司也開始關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)，希望能在網(wǎng)絡(luò)大潮中有所作為，當(dāng)時(shí)，公司開發(fā)了一個(gè)基于IE內(nèi)核的網(wǎng)上沖浪平臺(tái)，之所以沒說是瀏覽器，是因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)集合了許多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具，例如郵件收發(fā)，網(wǎng)絡(luò)下載，網(wǎng)上聊天等，有點(diǎn)像現(xiàn)在許多瀏覽器上增加的插件，但是我們那個(gè)產(chǎn)品的插件是不開放的，只能由公司來提供。當(dāng)時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理獲得了一個(gè)

14、需求，用戶希望能夠通過這個(gè)平臺(tái)訂閱自己感興趣的新聞，并且能主動(dòng)推送給訂閱者，類似于現(xiàn)在的RSS，這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理分析了這個(gè)需求后，得出的結(jié)論是：這個(gè)需求在現(xiàn)階段不能實(shí)現(xiàn)。理由如下：1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：那個(gè)時(shí)候，家庭用戶普遍還是56K貓，好一些的家庭用戶頂多是ISDN，雖然已經(jīng)有ADSL了，但是價(jià)格貴的離譜，這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境去實(shí)現(xiàn)搜索并整合成用戶訂閱的信息，簡(jiǎn)直是天方夜譚。2、信息來源：01年的時(shí)候，軟件公司和互聯(lián)網(wǎng)公司基本屬于老死不相往來，軟件公司的看不上互聯(lián)網(wǎng)公司，認(rèn)為一點(diǎn)技術(shù)含量也沒有，這就出現(xiàn)了一個(gè)大問題，客戶訂閱的信息從何而來呢？去抓取互聯(lián)網(wǎng)公司的信息，除了技術(shù)上的考慮，更關(guān)鍵的是質(zhì)量上的考慮，如

15、果沒有固定的信息來源，即使第一個(gè)問題解決了，依然無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)需求。3、表現(xiàn)形式：可能是因?yàn)楫?dāng)時(shí)受到新聞形式的固有思維所限，他認(rèn)為推送給用戶的新聞就應(yīng)該是圖文并茂并且能夠讓用戶在線閱讀的形式，如果是這種形式，那么，就又會(huì)受到第一個(gè)問題的影響而無法實(shí)現(xiàn)。當(dāng)時(shí)我記得這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理列了很多個(gè)原因，但是我印象比較深的就是這三個(gè)，確實(shí)沒錯(cuò)，即使僅僅是從這三個(gè)原因去看，確實(shí)對(duì)于實(shí)現(xiàn)這個(gè)需求是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。但是，在前面說到了，存在即為合理，既然有用戶提出了這個(gè)需求，那么就說明這個(gè)需求是合理的，也就說，客戶提出的任何關(guān)于產(chǎn)品的需求都是對(duì)的，有朋友可能會(huì)說了，你這是吹毛求疵，怎么可能呢？其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，首先，客戶

16、提出的需求可能是業(yè)余的，但很有可能是需要的，我們不能用我們專業(yè)的角度直接就否掉一個(gè)可能許多用戶都非常需要的需求，這在第一篇文章里也說到了，關(guān)鍵是我們對(duì)待客戶的心理決定的，其次，客戶提出的需求可能是不好實(shí)現(xiàn)的，但不代表是不能實(shí)現(xiàn)的，正是因?yàn)槲覀冇袝r(shí)候顯得過于專業(yè)了，在思考許多問題的時(shí)候，陷入了一種專業(yè)思維的慣性中，尤其是一些技術(shù)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品經(jīng)理，更是如此，往往去思考一種最完美的實(shí)現(xiàn)形式，因此，許多不可能僅僅是因?yàn)槲覀冇X的不夠完美而已，第三，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，客戶提出的問題往往不會(huì)超出我們的產(chǎn)品范圍，這很好理解，用戶對(duì)于產(chǎn)品的需求都是引導(dǎo)式的，簡(jiǎn)單地說，也就是只有當(dāng)用戶在使用了產(chǎn)品的A應(yīng)用后，才會(huì)促

17、使他去想會(huì)不會(huì)有比A更好用的B能夠更好的滿足我的需求呢？ 大家可以仔想想，我們?cè)谑褂靡粋€(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)想，“如果這個(gè)功能要是能這樣或者那樣改進(jìn)一下就更好了”，而這種想法的前提一定是在我們使用了這個(gè)產(chǎn)品后才會(huì)有的。因此，用戶提出的問題都是在目前這個(gè)產(chǎn)品范圍中的，用戶是不會(huì)提那些沒有接觸過，但是卻能夠靠空想描述出的需求來的。簡(jiǎn)單的說，想法一定是建立在客觀上的。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是客觀的，用戶的使用也是客觀的，他們的想法也是客觀的，客觀的就一定是存在的，存在的就一定是合理的。我們不要輕易否定用戶的需求，不要輕易向用戶說：你的想法是錯(cuò)誤的。因此，需求分析原則二的第一點(diǎn)就是：客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。那么，基于這

18、個(gè)前提，我們產(chǎn)品經(jīng)理要做的事情又是什么呢？很簡(jiǎn)單，找到一個(gè)最合適的方法來滿足用戶的需求，而不要去找最好或者最貴的方法。繼續(xù)剛才那個(gè)案例，最終那個(gè)需求實(shí)現(xiàn)了嗎？當(dāng)然實(shí)現(xiàn)了，并且實(shí)現(xiàn)效果在那個(gè)時(shí)期了還是不錯(cuò)的。先不說我們是怎么實(shí)現(xiàn)的，咱們先來做兩個(gè)假設(shè)。第一個(gè)假設(shè)：去尋找一種最好的解決方法，我們會(huì)想，如果用戶家里是512K的ADSL（估計(jì)那時(shí)候許多人還不知道AD呢）該有多好，要是互聯(lián)網(wǎng)公司都開放接口該有多好，要是互聯(lián)網(wǎng)上的信息都是規(guī)范的該有多好當(dāng)然了，最終我們會(huì)想，要是用戶不提這個(gè)需求該有多好，省的我這么麻煩，呵呵。這個(gè)假設(shè)的前提本身就是有問題的，期望通過一種理想狀態(tài)來實(shí)現(xiàn)需求，如果這種理想狀態(tài)真

19、的有了，還需要你產(chǎn)品經(jīng)理干什么，產(chǎn)品經(jīng)理不就是為企業(yè)尋找與眾不同的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造與眾不同的產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值嗎？如果做不到這些，企業(yè)能答應(yīng)你嗎？第二個(gè)假設(shè)：去尋找一種最貴的解決方法，剛才也說到了，其實(shí)從根本上來說，要是能夠解決用戶帶寬的問題，那么，其他兩個(gè)問題是比較容易解決的，那么，我們可以這樣做，一方面從公司入手，增加自身服務(wù)器出口帶寬，另一方面，從用戶入手，要求用戶都換成ISDN或者ADSL，這樣，這個(gè)需求就很容易實(shí)現(xiàn)了。但是，成本呢？先不說公司自己，有那個(gè)用戶會(huì)因?yàn)榭磶讞l新聞而付出這么大的成本呢？如果想做到這些，用戶能答應(yīng)你嗎？?jī)煞N比較極端的假設(shè)就不去多說了，好，我簡(jiǎn)單來說一下當(dāng)

20、時(shí)公司是怎么來實(shí)現(xiàn)這個(gè)需求的，可能用現(xiàn)在的眼光來看就顯得有些可笑和幼稚了。我們無法改變用戶的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，那么我們唯一能做的就是優(yōu)化信息的來源和形式，通過優(yōu)化來盡量滿足用戶現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。其實(shí)思路很簡(jiǎn)單，就是這個(gè)，當(dāng)然，具體工作就多了，例如通過人工來收集信息（還好，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上中文信息有限，所付出的收集成本不是太高，如果是現(xiàn)在這種情況，靠人工來實(shí)現(xiàn)就肯定不可能了，并且當(dāng)時(shí)投資我們公司的集團(tuán)還投了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，做分類信息的，這種共享的資源對(duì)我們做這個(gè)服務(wù)起到了關(guān)鍵的作用），把信息通過自己開發(fā)的一個(gè)小軟件自動(dòng)導(dǎo)成純文本的，雖然表現(xiàn)形式上不如HTML的，但是傳輸速度大大增加了，有時(shí)候用戶訂閱的最大新聞

21、量也不會(huì)1K，現(xiàn)在RSS傳輸過來的也是純文本。反正通過利用了不少方法，在沒有增加公司多少成本的情況下，這個(gè)需求還是實(shí)現(xiàn)了，也趕上當(dāng)時(shí)許多用戶確實(shí)是處于上網(wǎng)興奮期，對(duì)于美觀不美觀沒什么太多的要求，能有新聞看，能有論壇灌水，能有聊天聊天就非常滿足了。因此，需求分析原則二第二點(diǎn)就是：提供最合適的解決方案，而非最好或最貴的方案。我們能夠提供給用戶的產(chǎn)品在不斷發(fā)展，不斷改進(jìn)，不斷完善，同樣，我們的用戶也在不斷進(jìn)步，不斷熟悉，不斷精通我們的產(chǎn)品，我曾不止一次見到許多用戶提出了非常專業(yè)的問題，甚至有時(shí)候看產(chǎn)品的眼光比我們?cè)S多產(chǎn)品經(jīng)理還犀利，我曾經(jīng)待過的一家公司就把一個(gè)用戶招了進(jìn)來，最終做到了產(chǎn)品經(jīng)理。因此，

22、如果用戶的進(jìn)步速度超過了我們的發(fā)展速度，那么，我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上就面臨著很大的危險(xiǎn)，這樣的產(chǎn)品太多了，遍地都是，比如說winzip這個(gè)軟件吧，想當(dāng)年是多么的火，但是現(xiàn)在還有多少人去用它呢，沒落的原因有很多，其中有一點(diǎn)就是當(dāng)許多用戶對(duì)zip和rar這兩種壓縮格式都非常熟悉，并期望用一種軟件就能實(shí)現(xiàn)兼容的時(shí)候，winzip落伍了，當(dāng)winrar能夠兼容zip的時(shí)候，winzip依然守著自己的一畝三分地，讓許多winzip的用戶投向了winrar。（備注：zip和winzip不是一回事，zip依然流行，但是winzip卻不行了。）因此，我們?cè)S多產(chǎn)品經(jīng)理不用想當(dāng)然的認(rèn)為用戶對(duì)產(chǎn)品的理解永遠(yuǎn)不如我們，尤

23、其是軟件或者互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，認(rèn)為自己是高科技的玩意，說實(shí)話，對(duì)于用戶來說，沒用，一個(gè)功能不好用，馬上就可以轉(zhuǎn)投他家，因?yàn)橛脩舻霓D(zhuǎn)移成本太低了，有時(shí)候我就在想，是不是也是因?yàn)檫@個(gè)原因，造成了許多軟件和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理不重視和用戶的交流，相對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理來說，我們欠缺的太多了，需要向傳統(tǒng)行業(yè)的同行們學(xué)習(xí)的太多了，而我認(rèn)為最為重要的，最需要學(xué)習(xí)的一點(diǎn)就是：永遠(yuǎn)不要把自己和用戶拉的太遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)不要認(rèn)為自己做的東西用戶不懂，永遠(yuǎn)不要認(rèn)為用戶只能按照自己的想法來使用產(chǎn)品，簡(jiǎn)單的說，就是永遠(yuǎn)不要把用戶當(dāng)成傻瓜。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，沒有傻瓜用戶，只有我們傻瓜的想法，我們有時(shí)候確實(shí)太天真，想著能靠忽悠

24、和謊言來自圓其說，保持用戶的滿意度和忠誠度，如果你現(xiàn)在依然是這么想的，那么，我只能說這個(gè)傻瓜是你，而不是用戶。因此，需求分析原則二第三點(diǎn)就是：不要把客戶當(dāng)傻瓜。我想，應(yīng)該在這句話前加一個(gè)前綴，就是“永遠(yuǎn)”?？偨Y(jié)一下需求分析第二個(gè)原則的中心思想：1、需求分析第二個(gè)原則：尊重用戶的現(xiàn)實(shí)選擇。產(chǎn)品是客觀的，用戶是客觀的，使用是客觀的，需求也是客觀的，一切都是現(xiàn)實(shí)的。2、原則第一點(diǎn)：客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的?？蛻舨皇俏覀兊臄橙耍蛻舨粫?huì)害我們，客戶提出的需求看似在為難我們，但本質(zhì)上是為了讓客戶自己更好的使用產(chǎn)品，因此，客戶不會(huì)為難自己。3、原則第二點(diǎn)：提供最合適的解決方案，而非最好或最貴的方案。我們能夠做的不一

25、定是最好的，我們不想做的有時(shí)候往往是客戶最需要的，找到最合適客戶的，而不是最合適我們的。4、原則第三點(diǎn)：不要把客戶當(dāng)傻瓜。這個(gè)世界上沒有傻瓜，自以為對(duì)方是傻瓜的人才真的是傻瓜，不要忽悠客戶，不要欺騙客戶，如果非要在這個(gè)前面加上一個(gè)期限的話，我希望是“永遠(yuǎn)”。 需求分析的六個(gè)原則（三）轉(zhuǎn)述需求的人也是客戶大部分行業(yè)的大部分產(chǎn)品經(jīng)理必須承認(rèn)，其實(shí)我們很少能有機(jī)會(huì)能夠和終端客戶面對(duì)面的，原因很多，時(shí)間上的，精力上的，市場(chǎng)上的，這其實(shí)就給產(chǎn)品經(jīng)理出了一個(gè)自相矛盾的問題：既然市場(chǎng)客觀要求我們要親自接觸客戶，但是現(xiàn)實(shí)的情況卻往往不能提供這樣的條件。對(duì)于從事企業(yè)消費(fèi)類產(chǎn)品管理的朋友來說，對(duì)于需求的獲取或許還

26、稍微好一些，并且也會(huì)有更多的機(jī)會(huì)能夠直接接觸到終端客戶，但是對(duì)于從事大眾消費(fèi)類產(chǎn)品管理的朋友們來說，這樣的機(jī)會(huì)就少之又少了。我個(gè)人現(xiàn)在也在為這個(gè)事情頭疼，雖然說公司也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該盡可能多的處于一線，但是往往許多公司內(nèi)的事情就把產(chǎn)品經(jīng)理們折騰個(gè)夠嗆了，對(duì)于跑一線的事情往往是心有余而力不足了。因此，對(duì)于大部分的產(chǎn)品經(jīng)理來說，我們獲得市場(chǎng)需求的主要途徑就是經(jīng)過第三方的反饋。這個(gè)第三方所涉及的范圍就比較大了，有代理商的，有經(jīng)銷商的，有銷售部門的，有技術(shù)部門的，也會(huì)有高層的，總之，他們對(duì)產(chǎn)品的需求猶如洪水一樣會(huì)不斷的朝你涌來，面對(duì)這樣的情況，我們又該如何應(yīng)對(duì)呢？在這種情況下，我們通常會(huì)面對(duì)一個(gè)最為核

27、心的問題：這些第三方往往認(rèn)為他提的需求就是市場(chǎng)最需要，應(yīng)該在新產(chǎn)品中必須要實(shí)現(xiàn)的。也就是說，第三方喜歡并且習(xí)慣于充當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的角色。01年的時(shí)候，我負(fù)責(zé)一款大眾消費(fèi)類的桌面軟件，因?yàn)橛幸豢钴浖呀?jīng)在市場(chǎng)上占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，無論是從品牌知名度，還是產(chǎn)品本身的性能上，我們都無法與其直接抗衡，但是，這個(gè)產(chǎn)品是基于公司整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的，屬于沖擊市場(chǎng)的產(chǎn)品，是為我們的主力產(chǎn)品服務(wù)的，一般來說，對(duì)于這種產(chǎn)品，公司往往會(huì)重點(diǎn)考慮成本而不是產(chǎn)品本身，但是中國(guó)許多軟件公司（包括許多互聯(lián)網(wǎng)公司）的情況大家都比較清楚，基本上都是技術(shù)起家，一把手基本上都是技術(shù)高智商，業(yè)務(wù)低智商，他們習(xí)慣于對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品指手畫腳，把自己

28、的一些想法或影或軟的加入到新產(chǎn)品中去，而那些往往是思路不錯(cuò)，但是市場(chǎng)并不需要的想法。因?yàn)閯傞_始做產(chǎn)品管理時(shí)間不長(zhǎng)，缺乏斗爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，并且無論是從從業(yè)經(jīng)驗(yàn)還是資歷上，肯定都無法和這位老大相提并論了，雖然我隱隱約約感覺他的想法有些不符合市場(chǎng)的要求，但是我又沒有足夠的依據(jù)來支持我的觀點(diǎn)，因此，就稀里糊涂的定在了新產(chǎn)品的規(guī)劃中。產(chǎn)品上市后，果然印證了我的猜測(cè)，用戶對(duì)于這些和產(chǎn)品定位幾乎沒有任何關(guān)系的應(yīng)用根本不買賬，不斷在公司產(chǎn)品論壇里抱怨這些無用的應(yīng)用使自己的電腦資源空被消耗，影響到了正常產(chǎn)品正常應(yīng)用的使用，而對(duì)于公司來說，平添了許多的開發(fā)成本，其中有一個(gè)應(yīng)用我記得非常清楚，公司并沒有實(shí)力進(jìn)行開發(fā)，是購買

29、第三方的，花了不少錢。從這個(gè)案例中可以看出，通常第三方要充當(dāng)起產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的角色，往往不會(huì)考慮得非常全面，要么是不知輕重緩急，要么是做撿了芝麻丟了西瓜的事情，但無論怎樣，對(duì)于公司來說，都是成本的無謂付出。其實(shí)這也是從側(cè)面印證了為什么產(chǎn)品管理能夠逐漸興起的重要原因，就是公司期望產(chǎn)品管理者能夠?yàn)槠髽I(yè)評(píng)估出一個(gè)性價(jià)比最高的業(yè)務(wù)解決方案，并最終實(shí)現(xiàn)。老湯的一個(gè)觀點(diǎn)我比較贊同，就是“產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于企業(yè)來說，最能體現(xiàn)價(jià)值的地方就是通過自己的工作，讓企業(yè)有限的資源流向到最有價(jià)值的產(chǎn)品上”。其實(shí)不止是技術(shù)部門喜歡充當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的角色，許多銷售部門的同事也喜歡和產(chǎn)品管理者在業(yè)務(wù)上較真，他們往往認(rèn)為自己是在第一線工作

30、的，接觸客戶的機(jī)會(huì)要比產(chǎn)品管理者多的多，因此，他們也就想當(dāng)然的認(rèn)為自己是最了解市場(chǎng)需求的，因此，對(duì)于產(chǎn)品管理者的產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)，往往是橫挑眉毛豎挑眼，有時(shí)候甚至是不屑一顧。因此，產(chǎn)品管理者在做需求分析的時(shí)候，最不想遇到的情況就是：第三方一般會(huì)把自己想象成設(shè)計(jì)者。其實(shí)他們這樣想象倒也無大礙，只要產(chǎn)品經(jīng)理心里有譜就行，而現(xiàn)實(shí)的問題往往是我們不得不面對(duì)高層和強(qiáng)勢(shì)部門給我們的壓力，甚至更窘迫的是，有時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理就成了這些需求反饋部門的代筆者，他們想的需求是什么樣的，我們要做的就是用文檔記錄下來，按照一些朋友的話，產(chǎn)品經(jīng)理咋感覺就是一個(gè)寫文檔的呢？有朋友會(huì)說了，為什么你對(duì)于第三方反饋上來的需求如此態(tài)度強(qiáng)

31、硬，甚至是反感呢？這里澄清一下啊，第一，我不是反感需求多，需求越多，越有助于我們更全面的了解市場(chǎng)，第二，我不反感這些第三方，他們是我們的同事，是和我們一同戰(zhàn)斗的伙伴，我們之間是互相幫助，互相支持的關(guān)系。我所要說明的是，因?yàn)榉N種原因，他們反饋上來的需求往往已經(jīng)不是我們這些產(chǎn)品經(jīng)理所期待的最原始的需求了，也就是說，這些需求或多或少的出現(xiàn)了遺漏、增加、刪減的情況。出現(xiàn)這種情況的原因有客觀的，也有主觀的。客觀的原因更多的是和第三方的素質(zhì)、能力，所依賴的反饋渠道，反饋工具，信息規(guī)范等有很大的關(guān)系，這個(gè)就不說太多了，因?yàn)檫@需要企業(yè)從整體上來規(guī)范和加強(qiáng)信息反饋制度的建設(shè)，當(dāng)然也不僅僅限于是市場(chǎng)需求反饋這一信

32、息鏈。重點(diǎn)說一下主觀上的原因。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都希望產(chǎn)品能夠做好，能夠在市場(chǎng)上有出色的表現(xiàn)，但是，我們必須承認(rèn)，也正是因?yàn)槊總€(gè)人都有這種美好的期望，而造成了許多團(tuán)隊(duì)成員在反饋需求的時(shí)候容易出現(xiàn)以下幾種情況。1、對(duì)于自我關(guān)注的需求，習(xí)慣于夸大其詞我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，一個(gè)級(jí)別本來并不高的需求，但是就是因?yàn)樘岢鲞@個(gè)需求的第三方非常希望能夠?qū)崿F(xiàn)，他往往會(huì)增加許多形容詞和量詞來給我們一種壓力，通常的有“這個(gè)需求非常（類似的還有：相當(dāng)；十分；絕對(duì)；等等）重要”，“我接觸的客戶幾乎（類似的還有：全部；差不多；大部分；百分之XX；等等）都期望有這個(gè)需求”，等等。有時(shí)候確實(shí)能夠讓我們這些產(chǎn)品管理者不明真

33、相，花了很多的時(shí)間去驗(yàn)證這個(gè)需求的重要性，如果果如其言也好，但怕的就是名不副實(shí)。2、對(duì)于自我不太關(guān)注的需求，習(xí)慣于修修剪剪這種情況也非常普遍，一個(gè)本來能夠?qū)ξ覀兎浅Ｓ袉l(fā)，也是客戶非常期望的需求，在經(jīng)過第三方的反饋后，可能就是輕描淡寫了，這還不是最嚴(yán)重的，最嚴(yán)重的是他們自己就成了一個(gè)過濾器，把許多他們并不關(guān)注的需求在沒有經(jīng)過正規(guī)的需求篩選過程處理后，自己就篩選掉了，給我們的只是他們包裝好的需求集，或者說是已經(jīng)丟掉了許多有價(jià)值信息的需求。因此，國(guó)外有許多有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品管理者告誡后來者，不要完全相信第三方提供給我們的數(shù)據(jù)，即使是專業(yè)的數(shù)據(jù)分析公司也不要相信，有營(yíng)養(yǎng)的還是那些沒經(jīng)過什么加工的粗糧。老湯

34、好像有一篇博客就是說這個(gè)事情的：產(chǎn)品經(jīng)理工作法則一：相信自己的雙腿，不要相信自己的耳朵! ，推薦大家看一下。3、對(duì)于自己想到的需求，習(xí)慣于私自增加這個(gè)本來是沒有問題，大家有好的想法，我們是非常歡迎的，即使是目前不能實(shí)現(xiàn)的，我們都會(huì)關(guān)注并長(zhǎng)期跟蹤的，但是問題就出現(xiàn)在第三方在反饋這個(gè)需求的時(shí)候，不是說這是我個(gè)人的想法，而是把這個(gè)需求包裝成是客戶的需求，如果再加上第一種情況，這就讓我們 這些產(chǎn)品經(jīng)理確實(shí)難辨真假了。因此，需求分析原則三第二點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的就是：第三方可能會(huì)遺漏或補(bǔ)充一些額外的需求。這里再加一句，這些額外的需求不一定是客戶提出的。那么，有朋友又會(huì)說了，對(duì)于這種對(duì)需求自由發(fā)揮的情況，我們是要堅(jiān)決

35、制止，還是睜一只眼閉一只眼呢？?jī)煞N思路都不可取，堅(jiān)決制止，難免會(huì)影響團(tuán)隊(duì)成員的積極性，畢竟不能一棒子打死一片，廣開言論的渠道還是必須的，睜一只眼閉一只眼也不行，那樣會(huì)讓自己消極懈怠，增加自己的工作量和公司的成本。那么，應(yīng)該用什么樣的態(tài)度來對(duì)待呢？其實(shí)并不難，就是“對(duì)第三方的自由發(fā)揮不應(yīng)抱怨和生氣，而是將其視為客戶”。其實(shí)這個(gè)態(tài)度里有一個(gè)核心的詞，是什么呢，就是“客戶”。先拋開一些客觀前提，我們可以想一下，如果我們把需求反饋者不分為直接和間接，從我們產(chǎn)品經(jīng)理的角度看，只要是提需求的，就是我們的客戶，其實(shí)這個(gè)問題就比較好解決了。公司應(yīng)該有一套客戶信息反饋制度和流程，讓現(xiàn)在的第三方反饋者和終端客戶進(jìn)

36、入到一樣的信息反饋體系中，對(duì)于我們來說，就不太容易受到同事或者上級(jí)這種特殊身份的影響，并且對(duì)于需求的分析，我們也會(huì)更加獨(dú)立，而不太容易受到第三方個(gè)人情緒的影響。當(dāng)然，這只是一種理想的狀態(tài)，正如剛才說到的，這是拋開了客觀前提的，但是有一些客觀前提也會(huì)很大程度影響到這個(gè)信息反饋系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。例如，你現(xiàn)在的公司是否有公開的反饋系統(tǒng)，是否有可行的反饋制度，是否有統(tǒng)一的反饋工具，是否有統(tǒng)一的反饋信息標(biāo)準(zhǔn)，等等吧，這些客觀條件如果沒有或者不夠完備，同樣也會(huì)影響到我們對(duì)需求的分析工作。在這篇文章中，我簡(jiǎn)單做了一個(gè)需求反饋文檔模板，大家可以下載下來看看，一個(gè)模板就是一個(gè)工具，本身沒有任何意義，它必須存在于具體的

37、環(huán)境中才能發(fā)揮相應(yīng)的價(jià)值，等這個(gè)系列完成后，我考慮整理一下我以前在需求反饋體系建立中的一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，詳細(xì)來談這個(gè)該如何去做?？偨Y(jié)一下需求分析第三個(gè)原則的中心思想：1、需求分析第三個(gè)原則：第三方也是我們的客戶。只要是對(duì)我們的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)提出需求，就是我們的客戶，應(yīng)該一視同仁。2、原則第一點(diǎn)：第三方一般會(huì)把自己想象成設(shè)計(jì)者。他們對(duì)產(chǎn)品或許很熟悉，但是對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)可能不熟悉，因此，他們成不了設(shè)計(jì)者。3、原則第二點(diǎn)：第三方可能會(huì)遺漏或補(bǔ)充一些額外的需求。每個(gè)人都期望產(chǎn)品能做好，這種強(qiáng)烈的成功心理容易讓人們產(chǎn)生日暈心理，從而影響我們對(duì)需求的篩選。4、原則第三點(diǎn)：對(duì)第三方的自由發(fā)揮不應(yīng)抱怨和生氣，而是將其視為

38、客戶?？蛻羰堑谝晃坏模麄冇质俏覀兊目蛻簦虼?，我們應(yīng)該心平氣和的對(duì)待他們的想法，無論這些想法是出于公還是出于私的。 需求分析的六個(gè)原則（四）客戶和用戶要區(qū)別對(duì)待客戶和用戶根據(jù)產(chǎn)品的定位有時(shí)候是一致的，有時(shí)候則是分離的，這個(gè)大家都很清楚，通常來說，做企業(yè)級(jí)消費(fèi)產(chǎn)品的客戶和用戶通常是分離的，做大眾級(jí)消費(fèi)產(chǎn)品的客戶和用戶通常是一致的，但也不是絕對(duì)，例如公務(wù)用轎車，應(yīng)該是大眾消費(fèi)類產(chǎn)品，但是它多所面對(duì)的客戶和用戶通常是分離的，客戶是各類政府公務(wù)部門，用戶則是具體的操作者，也就是這些單位的工作人員。具體什么是客戶，什么是用戶，我就不花很大的篇幅來介紹了，我想大家肯定都非常熟悉他們之間的區(qū)別的，其實(shí)簡(jiǎn)

39、單一句話就可以概括：客戶一定是掏錢的，用戶不一定是掏錢的。作為產(chǎn)品經(jīng)理，其實(shí)在規(guī)劃一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，需要重點(diǎn)考慮的就是基于產(chǎn)品而要面對(duì)的這兩類人群（其實(shí)還有一類，叫buyer，可以翻譯成購買者，看了一些這方面的資料，感覺國(guó)內(nèi)是把客戶和購買者合為一體了，這樣做其實(shí)也有好處，就是可以把抽象的客戶概念在營(yíng)銷過程中具體成一個(gè)實(shí)際的人）。04年的時(shí)候，我在一家為企業(yè)提供信息化服務(wù)的公司，負(fù)責(zé)企業(yè)信息化產(chǎn)品的管理，一次，我們的一個(gè)銷售談了一家半官方性質(zhì)的公益組織，他們找到我們想用我們的產(chǎn)品搭建一套企業(yè)信息系統(tǒng)，包含內(nèi)部信息管理和外部信息發(fā)布，但是那個(gè)銷售人員只會(huì)拉單，對(duì)于具體的產(chǎn)品則不是很熟悉，因此，在確定

40、了基本意向和他們的大致需求后，我就陪同這個(gè)銷售人員一起去見這個(gè)準(zhǔn)客戶。和政府客戶談單與企業(yè)談單就是不一樣，企業(yè)客戶會(huì)直入主題，深入了解你產(chǎn)品的方方面面，但是政府客戶就不一樣了，本來想著花半天時(shí)間和客戶溝通一下就可以了，結(jié)果一上午過去了，都沒談到實(shí)質(zhì)的內(nèi)容，客戶倒是挺熱情，中午的時(shí)又是他買單（呵呵，其實(shí)都是公家的錢）請(qǐng)客吃飯，搞的我們都覺得要是這單子不給對(duì)方優(yōu)惠，我們都對(duì)不住人家。下午繼續(xù)聊唄，下午的時(shí)候他才找了一個(gè)他們單位里負(fù)責(zé)硬件維護(hù)的人和我們談，離開的時(shí)候，熱情的拉著我的手，對(duì)我們說“你們談吧，具體的我就不管了，XX（維護(hù)硬件的那個(gè)人），你好好和小X（我的姓）他們了解一下，以后這個(gè)系統(tǒng)就是

41、你的工作了”，說完，端著茶杯就到自己的屋子里醒酒去了。具體和接下來這個(gè)哥們?cè)趺凑劦木筒徽f了，但是因?yàn)檫@也是我第一次和政府類客戶打交道，還真感覺有些不適應(yīng)，但是通過這次談單也給了我一些新的啟發(fā)。1、客戶是客戶，用戶是用戶，他們的關(guān)注點(diǎn)是完全不一樣的。就拿這個(gè)客戶來說，之所以要上信息系統(tǒng)，目的就是為了響應(yīng)國(guó)家政府機(jī)關(guān)上網(wǎng)的號(hào)召，說的直白一些，基本屬于完成上級(jí)任務(wù)，做好政績(jī)工程的動(dòng)機(jī)，至于系統(tǒng)上去以后怎么用，怎么才能用好就不是他們要考慮的，而用戶（也就是具體和我們談的人）對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)為什么要上這個(gè)系統(tǒng)就不會(huì)關(guān)注太多了，反正我就是一個(gè)一般工作人員，領(lǐng)導(dǎo)安排什么就做什么就行了，因此，在那天接下來的交流中，這

42、個(gè)人就非常仔細(xì)地了解我們的產(chǎn)品到底是什么情況，都有那些功能，甚至都可以了解應(yīng)該如何具體使用了，因?yàn)閷?duì)于他來說，最關(guān)鍵的怎么能夠用好這個(gè)產(chǎn)品，不要出意外而引起領(lǐng)導(dǎo)的不滿。2、關(guān)注點(diǎn)的不同，決定了我們?cè)诶瓎?，談單，簽單的時(shí)候要用不同的策略。如果是企業(yè)客戶，或許他們最關(guān)注的是價(jià)格和效果，因此，后來我在培訓(xùn)銷售的時(shí)候，就告訴他們，對(duì)于企業(yè)客戶，主要要突出咱們產(chǎn)品的性價(jià)比和售后服務(wù)，如果是政府客戶，他們恰恰關(guān)注的不是價(jià)格和效果，而是購買了這個(gè)產(chǎn)品后，能夠突出多少自己的政績(jī)，有一次，我們又去一家政府客戶，他們的領(lǐng)導(dǎo)上來就問我“你知道XXXX（他們同一個(gè)系統(tǒng)的同級(jí)單位），他們買這個(gè)系統(tǒng)花了XXXX（一個(gè)對(duì)我

43、來說幾乎是天文數(shù)字的價(jià)格）元，我們決定了我們的系統(tǒng)不能比他們差，價(jià)格不用擔(dān)心”。但是做過企業(yè)級(jí)產(chǎn)品的朋友都知道，政府類客戶是最難伺候的，因此，到后來，一般遇到這樣的客戶，就安排其他人去應(yīng)付了。3、對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，如果說客戶是銷售要搞定的話，那么，用戶就是我們要搞定的。剛才那個(gè)例子中，到了下午具體談的時(shí)候才輪到我發(fā)揮，上午的談話對(duì)我來說就是一種煎熬，下午，我好好地和那個(gè)人談了談我們的產(chǎn)品，我們產(chǎn)品能夠提供那些應(yīng)用，能夠?yàn)橐粋€(gè)組織帶來什么樣的價(jià)值，并且也了解了他對(duì)于我們的產(chǎn)品有什么樣的想法，他們希望能夠解決什么問題，我們的產(chǎn)品有那些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，那些沒有實(shí)現(xiàn)。對(duì)于下午的交流，我感覺雙方都是非常滿意的

44、，因?yàn)槲易屗浞至私饬宋覀兊漠a(chǎn)品，也解決了他許多心中的問題，至少在向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)的時(shí)候不至于稀里糊涂了，而他則讓知道了他們更為具體的關(guān)于產(chǎn)品的需求，知道我們的產(chǎn)品應(yīng)該如何改進(jìn)才能更符合他們的要求。因此，這也是需求分析原則四的第一點(diǎn)：產(chǎn)品為最終用戶設(shè)計(jì)，需求的功能轉(zhuǎn)換為最終用戶的使用要求而確定。那么，剛才說到了，企業(yè)級(jí)的產(chǎn)品，最終的決定權(quán)并不是在具體使用者手里，而是在這個(gè)組織的決策人手里（前面提到的購買者有時(shí)候也是決策人），在企業(yè)客戶里，如果這個(gè)企業(yè)比較規(guī)范，那么，在決定購買一個(gè)大型產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)經(jīng)過這樣的一個(gè)流程，首先是對(duì)評(píng)估預(yù)算，然后是評(píng)估產(chǎn)品，最后是產(chǎn)品購買決策。在這個(gè)過程里，可能會(huì)出現(xiàn)兩

45、類角色，一類就是購買者，通常又分為技術(shù)購買者和業(yè)務(wù)購買者，他們會(huì)分別評(píng)估這個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)價(jià)值和業(yè)務(wù)價(jià)值，并且會(huì)把評(píng)估報(bào)告提交給決策層（可能是一個(gè)人，也可能是一個(gè)組織），為最終的決定提供參考。而那些不夠規(guī)范的企業(yè)，往往這些角色可能就是一個(gè)人，也就是企業(yè)或者政府中某個(gè)人就有完全決定權(quán)，無需什么評(píng)估和討論。從上面簡(jiǎn)單的介紹中可以看出，技術(shù)購買者和業(yè)務(wù)購買者通常既不屬于決策者，也不屬于最終的使用者，并且有些大型的企業(yè)也會(huì)采用第三方評(píng)估的形式來避嫌，因此，本篇文章中暫不討論購買者的特征都有那些，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)他們。關(guān)于產(chǎn)品能夠給最終用戶帶來什么價(jià)值，在前面也提到了，其實(shí)一句話就可以概括：無論是企業(yè)組織還

46、是政府組織，把這個(gè)產(chǎn)品用的能夠達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)的期望就可以了。這一方面給這個(gè)組織中的最終用戶帶來了很大的壓力，另一方面也給我們這些產(chǎn)品經(jīng)理帶來了壓力，大家可以回憶一下，面對(duì)這類客戶，我們要應(yīng)付的事情是不是要比普通用戶多的多呢？而對(duì)于客戶（決策者）來說，我們的產(chǎn)品又帶給他們什么價(jià)值呢？前面也提到了一些，這里總結(jié)一下，用我們專業(yè)的術(shù)語來說，就是要知道他們購買我們產(chǎn)品的真正動(dòng)機(jī)是什么。動(dòng)機(jī)是內(nèi)心的真實(shí)想法，而需求則是基于動(dòng)機(jī)的外在表現(xiàn)，有時(shí)候是一致的，有時(shí)候是不一致的。還拿剛才那個(gè)例子來說，這個(gè)組織購買我們產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)（其實(shí)就是決策者的動(dòng)機(jī)）是什么呢？很簡(jiǎn)單，就是為了完成上級(jí)要求的政府信息化任務(wù)，并且通過完成

47、，最好是出色的完成這個(gè)任務(wù)來增加自己的政績(jī)。至于這個(gè)產(chǎn)品到底是什么樣子，有什么應(yīng)用，能夠真正為他們帶來什么，這并不是他要關(guān)心的，會(huì)有下屬為他打理好這一切的。因此，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于他來說，價(jià)值就在于“能夠?yàn)樗麕碚?jī)的提升”。因此，這個(gè)產(chǎn)品在他眼里就成了一個(gè)介質(zhì)，什么介質(zhì)呢，提升政績(jī)的介質(zhì)。因此，我們?cè)谥懒怂恼嬲齽?dòng)機(jī)后，只要基于這個(gè)價(jià)值點(diǎn)去和他交流，往往都是能夠打動(dòng)他的，例如可以這么說“通過這個(gè)系統(tǒng)的對(duì)外信息發(fā)布平臺(tái)，可以讓你們的政務(wù)更加透明和公開”（符合國(guó)家提出的政務(wù)透明化的要求），還可以這么說“這個(gè)系統(tǒng)能夠降低你們單位系統(tǒng)的溝通成本，并且提升辦公效率”（符合國(guó)家提出的政府機(jī)關(guān)高效廉潔的作風(fēng)要

48、求），其實(shí)，打政府類的單子也不是太難辦，主要就是摸清他們的真實(shí)動(dòng)機(jī)，而這個(gè)動(dòng)機(jī)往往是和國(guó)家對(duì)機(jī)關(guān)部門的規(guī)定要求，文件指示結(jié)合在一起的，因此，如果你是一個(gè)做企業(yè)級(jí)產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，尤其主要客戶集中在政府部門，那么，了解一些國(guó)家的制度規(guī)定是非常重要的。這也就是需求分析原則四中第二點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的：為客戶尋找價(jià)值上的需求。通過以上內(nèi)容的說明，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：一個(gè)產(chǎn)品能夠延伸出來的價(jià)值是多元化的，產(chǎn)品作為企業(yè)綜合資源的市場(chǎng)載體，要面對(duì)不同動(dòng)機(jī)的人的選擇，不同的動(dòng)機(jī)就決定了消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的不同，而這正是產(chǎn)品經(jīng)理在制定產(chǎn)品策略時(shí)核心的關(guān)注點(diǎn)。產(chǎn)品經(jīng)理依賴產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的工作而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品策略，針對(duì)不同價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)

49、者需要不同的團(tuán)隊(duì)來完成。在一開始的時(shí)候就說過了，當(dāng)客戶和用戶一致的時(shí)候，那就是產(chǎn)品經(jīng)理的焦點(diǎn)所在，例如針對(duì)大眾用戶產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該深有體會(huì)，需要考慮的因素應(yīng)該是最全面的，當(dāng)客戶和用戶分離的時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注的焦點(diǎn)就是用戶。這也就是需求分析原則四中強(qiáng)調(diào)的第三點(diǎn)：用戶的利益高于一切。總結(jié)一下需求分析第四個(gè)原則的中心思想：1、需求分析第四個(gè)原則：客戶和用戶要區(qū)別對(duì)待?？蛻羰强蛻?，用戶是用戶，有時(shí)候一致，有時(shí)候分離，這是我們首先要搞清楚的。2、原則第一點(diǎn)：產(chǎn)品為最終用戶設(shè)計(jì)，需求的功能轉(zhuǎn)換為最終用戶的使用要求而確定。用戶決定產(chǎn)品，我們需求工作基于用戶，始于用戶，歸于用戶。3、原則第二點(diǎn)：為客戶尋找價(jià)

50、值上的需求?？蛻羰嵌鄻拥?，價(jià)值導(dǎo)向也是多樣的，我們的產(chǎn)品能否承載多樣化的客戶價(jià)值決定了產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)最終的交換。4、原則第三點(diǎn)：用戶的利益高于一切。產(chǎn)品的最終價(jià)值是通過用戶來體現(xiàn)的，脫離了用戶的產(chǎn)品，就是“皮之不存，毛將焉附”。 需求分析的六個(gè)原則（五）用最簡(jiǎn)單的文字工具記錄需求需求是信息的具體表現(xiàn)，我們知道，一個(gè)信息進(jìn)行一次傳遞，需要具備以下5個(gè)條件：1、信息本身2、信息發(fā)出者3、信息承載介質(zhì)4、信息接收者5、信息所處的環(huán)境這5個(gè)條件的綜合作用決定了這個(gè)信息最終的質(zhì)量。具體到需求這種和產(chǎn)品經(jīng)理每日息息相關(guān)的信息上，我們都必須面對(duì)一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問題，就是：如何來保證我們獲得的信息的衰減性是最小，并且我們又如何能把這種信息盡量少衰減的傳遞給下一個(gè)接收者。既然本章的標(biāo)題是“用最簡(jiǎn)單的文字工具記錄需求”，并且在本系列的第三章中，我提供了一個(gè)自己整理的需求反饋文檔模板，屬于記錄市場(chǎng)需求的第一個(gè)工具，因此，在本章里，就以這個(gè)模板工具為例，詳細(xì)來說明一下如何把需求記錄好。第一部分：這個(gè)部分比較簡(jiǎn)單，主要是說明原始需求提出者的信息，具體包括三項(xiàng)：1、需求來