鴻都·帝景灣2011年度營銷策略報(bào)告

1、鴻都帝景灣 2011年度營銷策劃報(bào)告 二零一一年三月,謹(jǐn)呈：廣東鴻藝集團(tuán),絕版歐洲 城市典藏,PREFACE 前言,一座城市，有屬于她自己的建筑圖騰； 一種生活，是所有人夢寐以求的精神典范； 從托斯卡納到威尼斯，再到維也納， 如同鉆石， 愈打磨、愈奪目，愈長久、愈永恒； 三年前，“跟著鴻都住歐洲”讓這座城市從此擁有了與眾不同的時(shí)代印記； 三年后，鴻都帝景灣已為1500個(gè)財(cái)智家庭共同選擇。 城市絕版，因稀缺，更顯珍貴,目錄,鴻都帝景灣2011年度營銷策劃報(bào)告 之一目標(biāo)解析 之二市場背景 之三項(xiàng)目分析 之四營銷策略 之五節(jié)點(diǎn)規(guī)劃,營銷策略,貨量盤點(diǎn) 目標(biāo)解析,市場背景,節(jié)點(diǎn)規(guī)劃,一個(gè)主題 兩條主線

2、 新政應(yīng)對措施,政策分析 競爭市場,營銷節(jié)點(diǎn) 工作計(jì)劃,目標(biāo)解析,報(bào)告架構(gòu),項(xiàng)目分析,核心價(jià)值分析 客戶分析,01： 目標(biāo)解析,2011年度銷售目標(biāo),1、剩余物業(yè)（托斯卡納1-13#、威尼斯1-23#和維也納1-3#）銷售80%，即198套； 2、維也納5-12#銷售50%，即202套(如能年內(nèi)開盤)； 3、商鋪（威尼斯1-3#、冠軍中戶型1、2期、樓王底商以及美食街商鋪）售罄； 4、威尼斯1-3#、樓王、冠軍中戶型1、2期車位售罄,全年銷售400套住宅是全年銷售目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵,剩余住宅物業(yè)統(tǒng)計(jì),鴻都帝景灣，截止目前已推出1603套住宅，剩余現(xiàn)售物業(yè)247套，銷售率達(dá)84.6%，維也納5-12

3、#約404套住宅，預(yù)計(jì)2011年9月發(fā)售,目標(biāo)進(jìn)度分解,2011年1-8月重點(diǎn)完成剩余住宅的198套及車位、店鋪銷售任務(wù)，并且6月開始為新品發(fā)售做準(zhǔn)備,目標(biāo)下的問題速度,2010年帝景灣共成交472套住宅，成交均價(jià)4641元/，除去冠軍中戶型開盤當(dāng)天成交254套共成交218套，平均每月銷售18.17套。2011年在無重大節(jié)點(diǎn)的情況下，要完成與去年相當(dāng)?shù)娜蝿?wù)目標(biāo)難度巨大,目標(biāo)下的問題價(jià)格,2010年經(jīng)過多次漲價(jià)，目前剩余物業(yè)的價(jià)格較2010年成交價(jià)格已有1000元/以上的漲幅。高價(jià)給銷售走量帶來巨大的難度,目標(biāo)下的問題產(chǎn)品結(jié)構(gòu),托斯卡納：托斯卡納剩余物業(yè)為12套，較為集中區(qū)域?yàn)?#底層及9#、1

4、0#低層單位,樣板房裝修款多，低樓層,底層，面積大,低樓層、且面積大、總價(jià)高,目標(biāo)下的問題產(chǎn)品結(jié)構(gòu),威尼斯：威尼斯1-3剩余12套，樓王剩余13套（以未下定統(tǒng)計(jì),朝向差，面積大，總價(jià)均在110萬以上,前期價(jià)格策略故意拔高30%，性價(jià)比低,目標(biāo)下的問題產(chǎn)品結(jié)構(gòu),冠軍中戶型1期：冠軍中戶型1期剩余44套（以未下定統(tǒng)計(jì)），除掉保留單位以14層以上及2層以下低層單位為主,正對美食街酒店，低層采光差,正對愛巢，低層采光差,二房價(jià)格7000以上，其他頂層,13-18#價(jià)格最高單位，單價(jià)6500以上,西向頂層，夏天西曬問題較為嚴(yán)重,目標(biāo)下的問題產(chǎn)品結(jié)構(gòu),冠軍中戶型2期：冠軍中戶型2期剩余137套（以未下定統(tǒng)

5、計(jì)），基本只消化了中間樓棟中間樓層單位,西曬，且正對樓王，樓間距小,北向，臨路，采光差，可考慮夏天集中促銷,北向，臨路，價(jià)高，性價(jià)比較低,對于項(xiàng)目本身而言，價(jià)格、節(jié)點(diǎn)限制（工程原因）、剩余產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致帝景灣要完成2011年銷售任務(wù)，難度不言而喻，因循守舊、墨守陳規(guī)，達(dá)成目標(biāo)只是空談,結(jié)論,02： 市場背景,政策背景-詳細(xì)內(nèi)容見市場研究報(bào)告,2010年以來，國務(wù)院三度發(fā)文調(diào)控樓市，三度加息、七度上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，抑需求、促供給力度空前,年初“國八條”和“房產(chǎn)稅試點(diǎn)”的出臺已為2011年政策定調(diào)：行業(yè)政策繼續(xù)從緊、從嚴(yán)，調(diào)控房價(jià)已成政治任務(wù),政策背景,國八條,政府責(zé)任 一季度公布住房價(jià)格控制目標(biāo)

6、執(zhí)行不到位將問責(zé)約談,稅收 個(gè)人住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的全額征收營業(yè)稅,信貸（抑需求） 家庭購二套房首付6成，利率1.1倍,限購（抑需求） 需求：戶籍限購2套，非戶籍最多1套 范圍,2010年梅城共新增商品住宅約3000套，成交約1500套，目前剩余在售約2000套，未來2年內(nèi)新增供應(yīng)約5750套，近兩年迎來集中供應(yīng)期,梅城市場,梅城市場,一季度,二季度,四季度及未來,三季度,四季度,一季度,二季度,三季度,江南,江北,新縣城,2010年,2011年,金碧豪庭：11套,托1-3#、威1-3#：26套,樓王：18套,金碧華府：85套,歸讀一品：180套,水榭云臺：125套,冠軍中戶型2期：138套

7、,客天下E區(qū)、疊院2期：160套,御景東方：406套,水榭云臺：200套,歸讀一品：589套,帝景灣三期：404套,冠軍中戶型1期：50套,紅色方框?yàn)樵谑垌?xiàng)目，黃色方框?yàn)樾陆_盤項(xiàng)目，藍(lán)色方框?yàn)闈撛诠?yīng)項(xiàng)目,凱旋門：400套,麗映尚城：356套,碧桂園：2000套,中能香榭麗：766套,桃源小鎮(zhèn)：310套,錦發(fā)君城：1200套,客天下B區(qū)、I區(qū)：XXX套,御景東方1期：42套,托5-13#：12套,金港花園：72套,麗映尚城首推：46套,碧水明珠：40套,騰飛華府：57套,名門世家：101套,和安現(xiàn)代城二期：120套,鉆石花園：114套,桃源小鎮(zhèn)：198套,鴻鑫園一期：198套,新都豪庭：68

8、套,麗都豪庭：128套,目前梅城可統(tǒng)計(jì)存量 約為1000套,2010年梅城新近開盤推 出1681套，剩余約1067套,2011年及未來一年梅城 潛在供應(yīng)量約為5750套,2011年，市場開始放量，競爭愈加激烈,2010年梅城江南片區(qū)成交情況 數(shù)據(jù)來源：梅州建設(shè)局網(wǎng)站,2010年江南商品住宅成交均價(jià)4552元/。2011年1、2月份江南片區(qū)成交均價(jià)繼續(xù)走高，但成交量卻迅速下降，來自梅州建設(shè)局的數(shù)據(jù)顯示，2月江南片區(qū)成交面積7921，成交均價(jià)5820元/,江南市場,江南,核心競爭對手鎖定入市時(shí)間,首次入市,預(yù)計(jì)二次入市,本項(xiàng)目入市時(shí)間較正興三盤稍晚，其中正興三盤今年推盤頻率明顯加快,競爭項(xiàng)目面積區(qū)

9、間,核心競爭對手鎖定面積區(qū)間比較,競爭項(xiàng)目的面積區(qū)間與本項(xiàng)目非常接近，競爭非常激烈,小結(jié),政策形式依然嚴(yán)峻，并且短期內(nèi)并無放松可能，市場整體下行壓力較大，但限購政策對于梅州市場而言并無實(shí)質(zhì)影響，利率政策及公積金異地貸款限制將產(chǎn)生較大影響； 梅州市場迎來供應(yīng)高峰，且產(chǎn)品品質(zhì)及營銷推廣手段都在加強(qiáng)，對本項(xiàng)目銷售形成較大沖擊！ 市場維持價(jià)格穩(wěn)定的預(yù)期加強(qiáng)，追漲局面面臨瓶頸； 品質(zhì)比拼將成為未來市場競爭的重點(diǎn)； 地段對配套的依賴對于小盤而言更加明顯，而在大盤競爭時(shí)代，配套的依賴將會(huì)降低，市場的競爭將會(huì)回到戶型、園林、服務(wù)等產(chǎn)品本身的品質(zhì)上來,要想實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)困難重重,03： 項(xiàng)目分析,品牌價(jià)值：梅州首

10、席開發(fā)商 伴隨城市成長，梅州品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)跑者,核心價(jià)值梳理,地段價(jià)值：城市中央，核心資源集聚區(qū) 梅城名副其實(shí)、純粹的城市中心區(qū)及富人集聚區(qū),產(chǎn)品價(jià)值：歐洲血統(tǒng)、建筑品質(zhì)、園林規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì) 歐洲風(fēng)情社區(qū)，建筑品質(zhì)及戶型設(shè)計(jì)全城最優(yōu),服務(wù)價(jià)值：24小時(shí)梅州頂級物管 鴻都物業(yè)，提供無微不至的悉心服務(wù),社區(qū)價(jià)值：純粹成熟高端社區(qū)，匯聚全城財(cái)智圈層 1500個(gè)財(cái)智家庭共同選擇,帝景灣五大核心價(jià)值體系,與競爭項(xiàng)目相比，鴻都帝景灣在區(qū)位、社區(qū)規(guī)模、配套、生活氛圍方面占優(yōu)，品牌存在差異化競爭優(yōu)勢,競爭項(xiàng)目比較,項(xiàng)目核心競爭力解析,以區(qū)位及產(chǎn)品品質(zhì)為核心的“首席城市豪宅” 是項(xiàng)目未來保持差異化競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在

11、,客戶分析,隨著帝景灣房價(jià)快速上漲，首次置業(yè)者比例大幅降低，冠軍中戶型2期成交客戶僅為25%為首次置業(yè)，甚至比樓王首次置業(yè)客戶少17個(gè)百分點(diǎn),愛巢,樓王,冠軍中戶型一期,冠軍中戶型二期,客戶分析,與此同時(shí)，周邊縣市成交客戶比例達(dá)到有史以來最高值（36.73%，冠軍中戶型2期,客戶分析,成交客戶所屬行業(yè)私營企業(yè)（含個(gè)體戶）占比最高，達(dá)43.14%，其次是政府機(jī)關(guān)，占比28.43%。這較以往有明顯變化，表明梅城高端市場客戶群體面臨變化，私營業(yè)主已成為高端客戶主體,客戶分析,成交客戶（冠軍中戶型2期成交客戶）對市場普遍反應(yīng)都是覺得價(jià)格高，而且漲的太快。后期價(jià)格上漲空間將被壓縮,區(qū)位、小區(qū)環(huán)境、品牌、

12、社區(qū)氛圍仍然是客戶最為接受的核心價(jià)值！ 客戶對于鴻都帝景灣的認(rèn)識已從物美價(jià)廉轉(zhuǎn)為“質(zhì)優(yōu)價(jià)高,客戶購房驅(qū)動(dòng)因素,冠1,樓王,小區(qū)環(huán)境位置戶型價(jià)格生活氛圍,價(jià)格小區(qū)環(huán)境位置鴻藝品牌戶型,愛巢,位置小區(qū)環(huán)境戶型價(jià)格鴻藝品牌,位置小區(qū)環(huán)境戶型交通生活氛圍,冠2,客戶分析總結(jié),客戶結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)顯現(xiàn)，后期產(chǎn)品客戶定位需要調(diào)整,相對支付能力降低,周邊縣市客戶比例上升,首次置業(yè)者大幅降低,投資比例上升但信心不足,梅城進(jìn)入換房潮后時(shí)代，投資意識逐步覺醒,幾點(diǎn)啟示,競爭項(xiàng)目異軍突起，部分傳統(tǒng)核心競爭優(yōu)勢不復(fù)存在，需要挖掘另外的價(jià)值來支撐目前的高價(jià)格！ 在價(jià)格高企的背景下，客戶群體面臨重大的變化，傳統(tǒng)集中火爆開盤

13、銷售方式面臨巨大挑戰(zhàn)！ 對于客戶而言，對項(xiàng)目最為認(rèn)可的核心價(jià)值依舊，如何將這些價(jià)值進(jìn)一步挖掘，支撐后續(xù)產(chǎn)品的形象及價(jià)值提升顯得非常關(guān)鍵,04： 營銷策略,2010年是中國房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控年，1月29日出臺“國八條”又為2011年的房地產(chǎn)市場定下了基調(diào)，調(diào)控是2011年房地產(chǎn)市場的主旋律。在此背景下，帝景灣只有立足本項(xiàng)目，通過創(chuàng)新的營銷方法，才能激烈的市場競爭中立于不敗之地,首席城市豪宅，品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)跑者,兩條主線,剩余物業(yè)策略,一個(gè)主題,營銷策略,新品策略,一個(gè)主題、兩條主線、六大攻略,創(chuàng)新型差異化營銷策略,交通、配套相對匱乏，有知名度無美譽(yù)度,區(qū)域形象有所改觀，開始具備一定吸引力,自身配套

14、全方位呈現(xiàn)區(qū)域發(fā)展相對成熟,住宅適量開發(fā)，配套商業(yè)少量開發(fā)，基礎(chǔ)配套投入，保證體現(xiàn)附加值的公共空間投入,住宅部分的開發(fā)體量提速，商業(yè)體量增加體現(xiàn)，附加值的公共空間與基礎(chǔ)配套強(qiáng)勢跟進(jìn),住宅尾期開發(fā)商業(yè)設(shè)施的完善深化各類配套,非盈利部分比重較大，資金壓力明顯,資金壓力放緩項(xiàng)目進(jìn)入盈利階段,進(jìn)入良性循環(huán)周期大規(guī)模盈利,注重成本控制，提升單項(xiàng)利潤，注重資金最大化利用,深度注重產(chǎn)品自身打造，借勢快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售,銷售速度適當(dāng)放緩，追求項(xiàng)目利潤最大化，加強(qiáng)對品牌的塑造力度,開發(fā)前期,開發(fā)中期,開發(fā)后期,區(qū)域現(xiàn)狀,開發(fā)思路,影響,措施,可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)大盤策略,一個(gè)主題品牌,首席城市豪宅，品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)跑者,大盤

15、后期，品牌的升華塑造是利潤最大化的必然要求！ 首席城市豪宅：這是對于帝景灣市場定位、產(chǎn)品特質(zhì)及核心競爭力的最概括說明； 品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)跑者：對于目前鴻藝來講，項(xiàng)目品牌大于企業(yè)品牌，對于后期而言，有效整合項(xiàng)目品牌使之成為企業(yè)品牌的重要支撐，同時(shí)作為見證梅州城市人居發(fā)展的見證者，也是其區(qū)別于未來外來開發(fā)商的最大品牌內(nèi)涵,將企業(yè)品牌作為突破口，與項(xiàng)目品牌進(jìn)行有機(jī)整合，建立品牌區(qū)隔（特別是與碧桂園及其他外來開發(fā)商），以此體現(xiàn)鴻藝作為城市運(yùn)營商的卓越貢獻(xiàn),兩條主線,剩余產(chǎn)品持續(xù)銷售,剩余產(chǎn)品銷售面臨最大的問題即是速度的問題；傳統(tǒng)的蓄水方式已經(jīng)式微，“韭菜要勤割”，小步快跑，靈活應(yīng)變是新的市場背景下最為有效的

16、營銷策略,新品推售,維也納5-12號樓產(chǎn)品面積偏大，總價(jià)較高，按照目前客戶接受能力來看，無法達(dá)到銷售目標(biāo)，因此在產(chǎn)品推售、客戶營銷上需花費(fèi)更多的精力,目前剩余產(chǎn)品主要集中在冠軍中戶型1、2期及樓王，其中冠軍中戶型2期剩余產(chǎn)品占比高達(dá)55.9%，是存量去化的重點(diǎn),一、剩余產(chǎn)品營銷策略,目前剩余產(chǎn)品主要集中在冠軍中戶型1、2期及樓王，其中冠軍中戶型2期剩余產(chǎn)品占比高達(dá)55.9%，是存量去化的重點(diǎn),一季度,二季度,三季度,四季度,2011年,愛巢,托5-12,托1-3#、威1-3,樓王,冠軍中戶型1期,冠軍中戶型2期,分階段針對重點(diǎn)推售及促銷產(chǎn)品，由銷售與策劃集中分析，逐個(gè)擊破,推售主力，促銷重點(diǎn),

17、一、剩余產(chǎn)品營銷策略,剩余物業(yè)分類,零散單位（共22套，其中9套保留，多位于一二期頂層及底層） 營銷策略：重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)式促銷； 高價(jià)單位（共19套，多為前期價(jià)格策略故意拉高，威尼斯1#01，樓王高層單位） 營銷策略：另辟蹊徑，產(chǎn)品增值，提高性價(jià)比； 樣板房單位（共6套，為一二期樣板房單位。） 營銷策略：實(shí)景生活式體驗(yàn)，提高購買欲望,一二期、愛巢、樓王剩余單位實(shí)景現(xiàn)樓,冠軍中戶型一二期剩余單位期房,冠軍中戶性一期單位（共44套，多為高價(jià)高層單位及采光較差的低層單位） 冠軍中戶型二期單位（共137套，除中間單位已售外其他較多剩余） 營銷策略：重新包裝，價(jià)值聯(lián)動(dòng)，老帶新重點(diǎn)攻堅(jiān)；形象展示，重大節(jié)點(diǎn)促動(dòng),

18、一、剩余產(chǎn)品營銷策略,1、一二期、愛巢、樓王剩余單位實(shí)景現(xiàn)樓,零散單位（共22套，其中9套保留，其他多位于一二期頂層及底層） 營銷策略詳解： 產(chǎn)品存在較大局限，“非頂及底”。一般意義上的促銷已難以促進(jìn)客戶成交。同時(shí)，從項(xiàng)目推盤策略上，其也起不到戰(zhàn)略作用，因此建議針對重大節(jié)點(diǎn)，其促銷采取“一步到位”的形式！ 具體建議： 買房送公攤，100%實(shí)用率；買房送裝修，拎包入住，增強(qiáng)其現(xiàn)場展示感；買房送車等； 針對節(jié)點(diǎn)：五一黃金周,一、剩余產(chǎn)品營銷策略,高價(jià)單位（共19套，多為前期價(jià)格策略故意拉高，威尼斯1#01，樓王高層單位） 營銷策略詳解： 此類剩余產(chǎn)品主要是前期價(jià)格策略需要，樹立為價(jià)格標(biāo)桿，性價(jià)比較

19、低，導(dǎo)致目前銷售困難。其產(chǎn)品并非完全不可接受，因此，避開直接降價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品附加值，讓客戶感覺物有所值是促進(jìn)銷售的最好方法； 具體建議： 全精裝交付（稍提價(jià)后全部精裝修交付），增加客戶對于其價(jià)值的認(rèn)可，同時(shí)如果效果不錯(cuò)可向其他剩余物業(yè)推廣；同時(shí)可聯(lián)系銀行資源做低首付（一成轉(zhuǎn)為消費(fèi)貸款） 注意事項(xiàng)： 先提供幾種裝修方案，由客戶自由選擇，同時(shí)需與裝修簽訂詳細(xì)的裝修效果及質(zhì)量保障協(xié)議，避免日后糾紛,1、一二期、愛巢、樓王剩余單位實(shí)景現(xiàn)樓,一、剩余產(chǎn)品營銷策略,樣板房單位（共6套，為一二期樣板房單位。） 營銷策略詳解： 前期樣板房由于裝修風(fēng)格或裝修費(fèi)用問題，成為客戶接受的障礙，但其對于生活情景的展示較為

20、充分，可充分利用此點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)式營銷； 具體建議： 先試住，再購買。欲購買客戶可提前申請?jiān)囎∫粋€(gè)星期，感受帝景灣社區(qū)的文化及生活的便利性，刺激其購買欲望，后期成交則容易許多！ 注意事項(xiàng)： 前期炒作配合，可形成“帝景灣生活一周秀”等宣傳話題，展示帝景灣成熟大盤生活魅力,1、一二期、愛巢、樓王剩余單位實(shí)景現(xiàn)樓,一、剩余產(chǎn)品營銷策略,2、冠軍中戶型一二期剩余單位期房,冠軍中戶性一期單位（共44套，多為高價(jià)高層單位及采光較差的低層單位） 冠軍中戶型二期單位（共137套，除中間單位已售外其他較多剩余） 營銷策略詳解： 價(jià)格一路走高，目前在剩余產(chǎn)品里其整體性價(jià)比較低，同時(shí)展示條件差（無樣板房、期房），產(chǎn)品品

21、質(zhì)并無突出之處。隨著價(jià)格拔高，其客戶定位面臨調(diào)整，但其整體客戶積累量是最多的； 具體建議： 挖掘新的價(jià)值點(diǎn)，與帝景灣商業(yè)街價(jià)值聯(lián)動(dòng)，重新包裝，從“都市人的驕傲之家”到“財(cái)富階層的睿智選擇”，形象定位需拔高！同時(shí)全面啟動(dòng)老帶新（建議商業(yè)推售時(shí)啟動(dòng)），依靠豐富的客戶資源實(shí)現(xiàn)商業(yè)與住宅的良性銷售,一、剩余產(chǎn)品營銷策略,施工現(xiàn)場的美化管理是體現(xiàn)建筑品質(zhì)及開發(fā)商品牌的重要場所！ 售樓處則是促進(jìn)客戶成交的最佳場所,整潔靚麗的工地也能成為營銷場所,沙盤就是客戶對于項(xiàng)目的直觀感受，目前沙盤需更新清理,一、剩余產(chǎn)品營銷策略,3、其他策略,物業(yè)服務(wù)的領(lǐng)跑者,社區(qū)鄰里文化的筑造者,鴻藝品牌價(jià)值的提升者,鴻都物業(yè)業(yè)已

22、發(fā)展成為梅州優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象及客戶口碑的物業(yè)服務(wù)標(biāo)桿 。,個(gè)性化管理服務(wù)”模式， 安全管理”、“體驗(yàn)式服務(wù)”、“管家模式”等服務(wù)模式，得到業(yè)主良好評價(jià)及效果,物業(yè)服務(wù)已成為客戶購買鴻都系列產(chǎn)品的非常關(guān)鍵因素。 從單純的物業(yè)服務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到品牌美譽(yù)的內(nèi)涵,物業(yè)是支撐鴻都品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵因素之一,一、剩余產(chǎn)品營銷策略,3、其他策略,1）依靠完善的客戶跟蹤服務(wù)體系，及時(shí)了解客戶最新動(dòng)向，同時(shí)策劃與銷售的共同參與，實(shí)時(shí)解決銷售中出現(xiàn)的各種問題,2）售樓處門口特色禮賓服務(wù),3）樣板房通道入口增設(shè)禮賓崗?fù)?，專職禮賓服務(wù),4）物業(yè)針對業(yè)主的定期附加服務(wù)：如維修家電、排水管道等,一、剩余產(chǎn)品營銷策略,3、其他策略,

23、二、新品營銷策略,1、住宅篇維也納5-12#樓,維也納5-12#位于帝景灣項(xiàng)目東南角，是項(xiàng)目最后一塊“風(fēng)水寶地,維也納5-12,1、住宅篇維也納5-12#樓,產(chǎn)品以三四房為主，但整體尺度較中戶型產(chǎn)品有所放大,二、新品營銷策略,1、住宅篇維也納5-12#樓核心價(jià)值,產(chǎn)品的本身已不足以支撐未來維也納5-12#所期望達(dá)到的目標(biāo)，我們必須站在城市及項(xiàng)目的高度看待她！一種精神層面,城市向南，我們是開拓者（品牌）； 我們見證了城市的發(fā)展，驀然回首，身后已被無數(shù)腳步追隨！ 滄海桑田，我們依然處在繁華巔峰（區(qū)位）； 雖然城市日新月異，但城市的心臟依然在這里跳動(dòng)！ 時(shí)代的記憶，我們卻是最濃墨重彩的一筆（產(chǎn)品）！

24、 在這個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，作為這個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽，我們是那最激動(dòng)人心的華彩樂章,二、新品營銷策略,1、住宅篇客戶定位,中端客戶群體已經(jīng)隨著價(jià)格的上升慢慢退出了帝景灣目標(biāo)客戶群體； 而高端客戶群體面臨消化殆盡及競爭分流的影響；梅城高端客戶及周邊縣市高端客戶并舉是拓寬目前客戶定位較為狹小的關(guān)鍵,客戶定位：大梅州財(cái)智階層新客都之子,二、新品營銷策略,不同的客戶群體，置業(yè)動(dòng)機(jī)亦不相同，所以推廣的渠道和側(cè)重點(diǎn)亦應(yīng)有所不同,1、住宅篇客戶分析,二、新品營銷策略,周邊縣市新客戶拓展：選取目標(biāo)客戶群體較為集中的1-2縣市作為重點(diǎn)拓展區(qū)域，整合帝景灣及客天下兩大項(xiàng)目品牌，在新品認(rèn)籌前期展開外地區(qū)域巡展活動(dòng)，積累外地高

25、端客戶群體。（先期啟動(dòng)針對外區(qū)域重點(diǎn)集中單位、區(qū)域進(jìn)行短信、電話覆蓋，同時(shí)上門拜訪、直郵等方式跟進(jìn)，后期以新品發(fā)布等方式進(jìn)行媒體轟炸,住在鴻都-走進(jìn)興寧（五華、大埔,二、新品營銷策略,1、住宅篇客戶拓展,眾人拾柴火焰高，激發(fā)全民參與，攻克堡壘 開展“老帶新”激勵(lì)措施； 開發(fā)三級市場；開展三級市場轉(zhuǎn)介獎(jiǎng)勵(lì)措施（如首次上門客戶或15日內(nèi)未上門客戶，轉(zhuǎn)介成交一套獎(jiǎng)勵(lì)3000元現(xiàn)金）； 設(shè)置優(yōu)惠，鼓勵(lì)媒體或單位開展團(tuán)購； 拓展城區(qū)更多合作網(wǎng)點(diǎn)推薦客戶（酒店、銀行、證券公司、車行等）； 成立特勤小組，每周一次到合作網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場協(xié)調(diào)工作、接受咨詢； 激勵(lì)內(nèi)部員工推薦成交； 強(qiáng)化電話渠道的應(yīng)用,二、新品營銷策略

26、,1、住宅篇客戶拓展,節(jié)點(diǎn)式的推廣在競爭激烈的市場中效果顯得單一，全方位的線上加線下推廣成為必然,二、新品營銷策略,1、住宅篇推廣策略,帝景灣新樓王 那芬芳肆溢的歐洲,作為絕版歐洲的最后一期產(chǎn)品，維也納5-12號樓無論是產(chǎn)品品質(zhì)還是客戶定位都較前期有較大拔高，因此其營銷調(diào)性也較前期應(yīng)有較大提升。 那芬芳肆溢的歐洲：與一期“跟著鴻都住歐洲”主題語首尾呼應(yīng)，同時(shí)又著重表現(xiàn)出醇熟歐洲大城的生活之美，給客戶豐富的想象空間，與威尼斯樓王“整座城市在仰望”的形象定位形成明顯差異,二、新品營銷策略,1、住宅篇形象策略,大體量推盤面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，保持市場的饑餓感及新鮮感是利潤最大化及降低風(fēng)險(xiǎn)的最好方式！同時(shí)考慮

27、到產(chǎn)品線供應(yīng)及市場競爭情況，建議5、9、10棟作為首批產(chǎn)品推售，拉長產(chǎn)品線，降低風(fēng)險(xiǎn)；6、8、11、12棟作為2批推售,二、新品營銷策略,1、住宅篇推售策略,二、新品營銷策略,1、住宅篇節(jié)點(diǎn)排布,節(jié)點(diǎn)站位，搶占市場 建議認(rèn)籌時(shí)間：2011年7月16日 建議開盤時(shí)間：2012年10月1日 盡量分流碧桂園市場影響力及客戶，贏得主動(dòng)權(quán),梅江碧桂園主要包含8棟高層住宅、11棟小高層住宅以及雙拼、聯(lián)排別墅等。主力產(chǎn)品為帶地下室雙拼別墅及法式立面高層洋房，配套2500平方米無邊界泳池。33層的高層住宅及經(jīng)濟(jì)型小別墅，勢必在市場掀起一輪新的產(chǎn)品革命！ 預(yù)計(jì)開盤時(shí)間：2011年10月,二、新品營銷策略,1、住

28、宅篇節(jié)點(diǎn)建議,樣板房開放已成為帝景灣體驗(yàn)式營銷的重要內(nèi)容，然而幾乎每次樣板房開放均存在工期匆忙、細(xì)節(jié)不到位的情況，極大的影響了銷售時(shí)間計(jì)劃安排，同時(shí)令現(xiàn)場展示條件也打部分折扣,建議：樣板房工程須嚴(yán)格建立從選址-規(guī)劃-設(shè)計(jì)-施工-包裝-驗(yàn)收的時(shí)間工作表，并由鴻藝專門部門定期檢查進(jìn)度及質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)問題立即協(xié)調(diào)解決,作為城市首席豪宅的帝景灣而言，樣板房質(zhì)量的提高勢在必行,二、新品營銷策略,1、住宅篇展示策略,維也納5-12#戶型配比,維也納5-12#，三房占比41.83%，四房占比47.03%，合計(jì)占比88.86%，另外維也納5-12#分兩批推售，所以精裝樣板房建議選擇2套三房，2套四房，覆蓋一、二批

29、次,二、新品營銷策略,1、住宅篇樣板房規(guī)劃,樣,樣,11,12,銷售中心,第一批推出房源，樣板房建議選擇9#301（三房）、10#302（四房），朝向、視野、景觀俱佳；第二批推出房源，樣板房建議選擇11#（302）、12#（301），朝向、視野、景觀俱佳，且便于客戶參觀,第二批,第一批,樣,樣,9,10,二、新品營銷策略,看樓路線,1、住宅篇看樓路線及樣板房選址建議,按照工程進(jìn)度及帝景灣2011年度營銷工作安排，維也納5-12#第一批計(jì)劃2011年7月10日盛大認(rèn)籌，樣板房開放計(jì)劃時(shí)間暫定9月18日,第一批推出單位樣板房,第二批推出單位樣板房,二、新品營銷策略,1、住宅篇樣板房分布示意圖,風(fēng)格

30、建議理由： 維9#301：三房，韓式田園風(fēng)格，更容易體現(xiàn)溫馨、舒適的家的感覺； 維10#302：四房，地中海風(fēng)格，顯得大方、自然，透露出田園氣息和文化品位； 維11#302：四房，目標(biāo)客戶群體為40歲左右家庭事業(yè)有成的中年人士，穩(wěn)重端正，所以建議新古典主義風(fēng)格； 維12#301：三房，目標(biāo)客戶群體30歲左右，成熟穩(wěn)重，充滿活力，追求時(shí)尚，所以建議時(shí)尚的北歐風(fēng)格。 要求:突出戶型自身的優(yōu)勢，迎合目標(biāo)客戶群追求時(shí)尚、潮流、溫馨居住享受的心理,二、新品營銷策略,1、住宅篇樣板房裝修風(fēng)格建議,韓式田園（9#301,臥房 客廳,客廳,客廳,廚房,臥室,二、新品營銷策略,1、住宅篇樣板房風(fēng)格展示,客廳,餐

31、廳,臥房,臥房,地中海風(fēng)格（10#302,二、新品營銷策略,1、住宅篇樣板房風(fēng)格展示,客廳,餐廳,臥房,臥房,新古典主義風(fēng)格（11#302,二、新品營銷策略,1、住宅篇樣板房風(fēng)格展示,臥室,書房,客廳,餐廳,廚房,兒童房,北歐風(fēng)格（12#301,二、新品營銷策略,1、住宅篇樣板房風(fēng)格展示,二、新品營銷策略,2、商業(yè)篇鴻都路、威尼斯底商及美食街等店鋪,市場：全市目前兩大主要商圈（百花洲、鴻都）定位均為中端，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃,二、新品營銷策略,2、商業(yè)篇鴻都路、威尼斯底商及美食街等店鋪,商鋪供給較少，目前主要集中在鴻都商圈，且類型多數(shù)集中在大型住宅底商，整體商業(yè)定位較以前明顯提高。典型商鋪如華景豪庭、

32、金利來城市花園、帝景灣均實(shí)行集中業(yè)態(tài)規(guī)劃進(jìn)行統(tǒng)一招商，對于商業(yè)檔次提高效果明顯，同時(shí)可更加集聚人氣。 從實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，主干道、次干道商鋪及大型住宅主要沿街面店鋪基本無空置，除少量新鋪外，出售量極少，主要以租的形式經(jīng)營，說明客戶群體較為看好未來升值空間。 業(yè)態(tài)及檔次主要定位于中低端以大眾群體日常消費(fèi)為主,二、新品營銷策略,2、商業(yè)篇鴻都路、威尼斯底商及美食街等店鋪,因此帝景灣店鋪不存在賣不賣得出去的問題，只存在賣給誰的問題以及怎么賣的問題,賣給誰？ 如果我們繼續(xù)像賣鴻都花園街鋪那樣賣，可能又會(huì)導(dǎo)致一樣的結(jié)果：業(yè)態(tài)雜亂且低端，對本社區(qū)居民吸引力不足； 怎么賣？“生鋪”？“熟鋪”？ 生鋪?zhàn)畲蟮暮锰?/p>

33、在于快速脫手，易于前期管理，但對于帝景灣而言，如此成熟的社區(qū)環(huán)境及區(qū)位，還有集中的高端客戶群體，這樣賣，實(shí)在是對資源的最大浪費(fèi),要賣，我們就要賣出品牌,二、新品營銷策略,2、商業(yè)篇鴻都路、威尼斯底商及美食街等店鋪,商業(yè)定位,梅州首席國際名品街,案名建議,鴻都香榭麗舍大街,商業(yè)定位：通過統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一包裝，將帝景灣商鋪打造成江南乃至整個(gè)梅州規(guī)模最大、品味最高、最獨(dú)居特色、具有標(biāo)志性符號的填補(bǔ)城市功能的商業(yè)街區(qū)，打造成梅州的城市名片，具有目的性消費(fèi)的場所。 關(guān)鍵詞：高端、時(shí)尚、國際、目的型 業(yè)態(tài)定位：梅州首個(gè)集香港、韓日、美國、歐洲的珠寶、服飾、化妝品、奢侈品等高端國際名品商業(yè)街,二、新品營銷策略

34、,2、商業(yè)篇鴻都路、威尼斯底商及美食街等店鋪,招商建議,通過引進(jìn)2-3家世界著名品牌門店進(jìn)駐。在此前提下，鴻藝需下決心犧牲一些短期利益，以免租、低租金、自留一定比例物業(yè)來實(shí)現(xiàn)上述招商，同時(shí)針對主力門店可帶長期租約（五年以上）出售，租期內(nèi)務(wù)必保障經(jīng)營業(yè)態(tài)及品牌，遵循“高品位，低門檻”策略，對目標(biāo)主力商戶適當(dāng)放松，嚴(yán)格挑選吸納商戶，在開業(yè)前再放松各級散戶，力求“滿場開業(yè)”效果,二、新品營銷策略,2、商業(yè)篇鴻都路、威尼斯底商及美食街等店鋪,形象及包裝建議,城市標(biāo)志性街道廣告牌；統(tǒng)一而高檔的鋪面標(biāo)識；休閑而美化的街道；靚麗而又富于標(biāo)志化的燈光系統(tǒng)。鴻都路目前已嚴(yán)重制約商業(yè)的發(fā)展，所以鴻都路改造亟待解決

35、,鴻都路 急需改造,建議： 重點(diǎn)打造樣板鋪，展示商鋪的格局和效果，以實(shí)現(xiàn)商鋪銷售價(jià)速的突破,節(jié)點(diǎn)規(guī)劃,二、新品營銷策略,2、商業(yè)篇鴻都路、威尼斯底商及美食街等店鋪,對于二次及以上置業(yè)客戶申請房貸： 措施： 聯(lián)系更多按揭合作銀行，爭取按揭條件更寬、更靈活的銀行； 現(xiàn)場建議客戶以本地戶籍的父母或親戚（未申請房貸）名義購房或聯(lián)名購房向銀行申請房貸； 夫妻其中一方未申請房貸客戶，現(xiàn)場建議暫時(shí)辦理離婚證明，以未申請房貸一方名義購房； 鼓勵(lì)一次性付款；提高一次性付款優(yōu)惠力度，建議96折； 分期付款政策；分期付款客戶允許首付款三個(gè)月內(nèi)交清，一次性付款客戶允許部分款項(xiàng)延期六個(gè)月交清，但均要設(shè)置條件，如首次交款

36、比低于50,創(chuàng)造條件，提高成交率規(guī)避新政限制,三、新政短期應(yīng)對措施建議,創(chuàng)造條件，提高成交率規(guī)避新政限制,對于非梅州戶籍客戶因不能出具納稅或社保證明而無法申請房貸： 措施： 現(xiàn)場建議客戶以本地戶籍的親戚名義購房或聯(lián)名購房向銀行申請房貸； 開拓渠道為客戶提供納稅或社保證明,三、新政短期應(yīng)對措施建議,創(chuàng)造條件，提高成交率現(xiàn)場促銷組合,明升暗降，多樣優(yōu)惠組合拳打暈客戶，主動(dòng)讓利強(qiáng)于被動(dòng)降價(jià)。 措施： 定期舉辦主題暖場活動(dòng)，促銷配合，保持市場熱度； 優(yōu)惠減首付；將總優(yōu)惠在首付款里扣除，降低誠意客戶的負(fù)擔(dān)（如總價(jià)80萬，客戶是首套房，假設(shè)給于客戶的優(yōu)惠是減3萬，則優(yōu)惠客戶正常首付金額為(80-3)*30%=23.1萬，如果直接在首付款減去優(yōu)惠即80*30%=24萬-3萬=21萬,三、新政短期應(yīng)對措施建議,05： 節(jié)點(diǎn)規(guī)劃,全年銷售節(jié)點(diǎn)規(guī)劃,營銷工作計(jì)劃,重大節(jié)點(diǎn)營銷計(jì)劃,幸福三月，帝景灣陽光置業(yè)計(jì)劃,目的：剩余產(chǎn)品促銷，截流御景東方開盤客戶,措施：每日兩套精品房源推介，優(yōu)惠2萬元,推廣：報(bào)版2次，短信2次，售樓處展板展示,重大節(jié)點(diǎn)營銷計(jì)劃,實(shí)景現(xiàn)樓全線升級，醇熟品質(zhì)再掀狂