公司促銷手冊(cè)

1、促銷手冊(cè)一、*觀點(diǎn)（理論）：促銷是一種促進(jìn)，它能加快消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知，并形成一定階段的消費(fèi)行為引導(dǎo)。需要指出的是，一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)操作成功是需要多個(gè)要素組合操作，而促銷只是其中的一個(gè)要素。促銷實(shí)際上就是一種傳播，把我們有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)信息，通過(guò)一定的形式、載體、途徑、方法甚至一種行為，傳達(dá)給消費(fèi)者，流通商，并使之接受。促銷是把雙刃劍，有其市場(chǎng)促進(jìn)的一面，又有其負(fù)面一面，而我們要做的是使其良性的一面在環(huán)境中發(fā)揮作用。從實(shí)際上講，促銷的連續(xù)性、系統(tǒng)性是很強(qiáng)的。也許這一次的促銷是為了下一次促銷的有效，為了下一次促銷提供促銷環(huán)境。促銷是在環(huán)境中的一種行為，它有很強(qiáng)的個(gè)性，當(dāng)然它有著本質(zhì)的規(guī)律與邏輯，但

2、我們更需要考慮的是促銷的環(huán)境，現(xiàn)實(shí)往往是環(huán)境決定著策略。需要指出是，往往簡(jiǎn)單的促銷方法越能發(fā)揮實(shí)施，促銷活動(dòng)太過(guò)復(fù)雜往往組織管理就復(fù)雜，目的也就多了，效果就容易打折。促銷是一種目的性很強(qiáng)的行為，在實(shí)際中，我們只能抓住一個(gè)主目標(biāo)，如果目的多了， 方向就多了，就不能集中發(fā)揮最大的力量。促銷策劃與執(zhí)行是同等重要，現(xiàn)實(shí)是許多策劃十分完美的方案，在執(zhí)行中可能就走樣了，所以，執(zhí)行是個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題。促銷是一個(gè)細(xì)致的工作，方案做好以后，在操作中，往往失敗與成功就在細(xì)節(jié)的把握上，所以我們不能放過(guò)每一個(gè)細(xì)節(jié)。促銷是一個(gè)行為體，是多種操作點(diǎn)共同結(jié)果的發(fā)揮，如果光把本質(zhì)的方法做出來(lái)，而沒(méi)有細(xì)致地去做宣傳、陳列、形象的

3、輔助工作，結(jié)果往往大打折扣。我們往往秉著一個(gè)環(huán)境對(duì)應(yīng)的原則，應(yīng)考慮到促銷的投入與回報(bào)，一個(gè)方案固然可愛(ài)但與日后不能在相對(duì)時(shí)間銷量比例擴(kuò)大，那么此方案也就毫無(wú)意義了。促銷的效果更會(huì)受市場(chǎng)基礎(chǔ)影響，現(xiàn)實(shí)是市場(chǎng)基礎(chǔ)工作越踏實(shí)，效果也就越明顯。促銷是市場(chǎng)操作的一部分，任何促銷都應(yīng)在整體市場(chǎng)的操作思路中去實(shí)現(xiàn)其中的一個(gè)目標(biāo)，所以任何促銷都要和整體市場(chǎng)操作的節(jié)奏相對(duì)應(yīng)。二、常用的消費(fèi)促銷方法及操作運(yùn)用：從促銷對(duì)象來(lái)看，可分為消費(fèi)促銷、渠道促銷。從促銷形式來(lái)看，可為整體性市場(chǎng)活動(dòng)及日常促銷。（一） 派送通過(guò)將產(chǎn)品（或其試用裝）免費(fèi)贈(zèng)送消費(fèi)者，供其試用或品嘗的一種方法。 只有本產(chǎn)品差別性優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，且消費(fèi)者

4、能夠直接進(jìn)行感受，進(jìn)行比較區(qū)別，采用這種方式才會(huì)有效。一般操作：1 直接性對(duì)應(yīng)派送（通過(guò)一定的渠道）-派送裝。：包括入室派送、室外環(huán)境派送、搭車派送等方式。：入戶直接派送是將產(chǎn)品或派送裝直接送到消費(fèi)者環(huán)境中（家庭、辦公室）。：入戶直接派送需要考慮的是針對(duì)性強(qiáng)的消費(fèi)群環(huán)境中。：入戶派送的量，則以消費(fèi)者食用后，能和其它產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別為宜。：派送時(shí)機(jī)的把握，（天氣、人的飲食習(xí)慣）。：室外環(huán)境（一般在商超入口）進(jìn)行派送裝派送，需要考慮是目標(biāo)群的判斷，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的配合宣傳。：直接性對(duì)應(yīng)派送的派送者起到一個(gè)很重要的引導(dǎo)，派發(fā)者的語(yǔ)言、服飾都會(huì)影響到消費(fèi)者的嘗試。：搭車派送就是以別的品類產(chǎn)品存在統(tǒng)一目標(biāo)群時(shí)，將

5、本產(chǎn)品賦予別的產(chǎn)品上，從而使消費(fèi)嘗試。關(guān)鍵在所搭產(chǎn)品的選擇。（考慮所搭產(chǎn)品的品牌力、銷量、渠道）。2 界定目標(biāo)群派送：是通過(guò)界定目標(biāo)群的一種目標(biāo)派送法。例：a、凡在商場(chǎng)購(gòu)物滿 元，送*新品一瓶（滿舊送新）；b、憑*瓶標(biāo)，瓶蓋可于 時(shí)換取*新品一瓶。（客戶群所定）；c、凡名字中含有“香”字的消費(fèi)者可于 時(shí)換取*產(chǎn)品一瓶（賣點(diǎn)傳播）；d、凡憑報(bào)紙*廣告并填寫正確問(wèn)題答案可于 月 日換取*產(chǎn)品一瓶（有效宣傳）；e、凡 月 日出生與*同歲的消費(fèi)者于 月 日可獲贈(zèng)*新品；：關(guān)鍵在于如何去界定目標(biāo)群，體現(xiàn)此次促銷方法的意圖。：界定目標(biāo)群派送操作點(diǎn)在于門檻目標(biāo)界定、憑證的選擇、前期的宣傳（媒體的選擇）現(xiàn)場(chǎng)氣

6、氛的把握。：此種派送活動(dòng)在實(shí)際操作中的目的是為了宣傳，引起消費(fèi)者的注意、興趣、加以傳播，使消費(fèi)者感受到我們的傳播意圖，而不在派送的多少。：實(shí)際操作中可加以時(shí)間的限制，時(shí)間的設(shè)置根據(jù)消費(fèi)規(guī)律及宣傳目的來(lái)掌握時(shí)機(jī)。3 方法的拓展：商超聯(lián)合的活動(dòng)，例;“在商超”購(gòu)物滿 元，送、有助于雙方關(guān)系的融合、把握限時(shí)消費(fèi)。、有助于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氣氛。：公關(guān)活動(dòng)。 例：“向社會(huì)關(guān)注人群贈(zèng)送”。4派送活動(dòng)的時(shí)宜：面對(duì)新市場(chǎng)，需要消費(fèi)者的認(rèn)知。：新產(chǎn)品上市，而產(chǎn)品在賣場(chǎng)表現(xiàn)不足以影響消費(fèi)者，即沖動(dòng)性購(gòu)買概率不高的產(chǎn)品。5派送活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn):：目標(biāo)群的界定設(shè)置的促銷參與條件。：在實(shí)際中直接派送是以面為宣傳點(diǎn)，概率?。ㄈ鼍W(wǎng)捉魚

7、），而界定目標(biāo)群則是以點(diǎn)宣傳、面帶動(dòng)，是兩種不同手法。6派送活動(dòng)的注意點(diǎn)：成本的把握，尤其是界定性派送，活動(dòng)效果不在于派送量的多少。：活動(dòng)管理。：前期宣傳與現(xiàn)場(chǎng)氣氛。：不是所有的產(chǎn)品都適宜，例：對(duì)于一些市場(chǎng)“*”就不如“*”更有實(shí)際操作意義（口感賣點(diǎn)差異）。：“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”別忘了消費(fèi)者的活動(dòng)的逆反心理。（二）折價(jià)優(yōu)惠。折價(jià)活動(dòng)在產(chǎn)品發(fā)展的不同時(shí)期有著不同的目的，產(chǎn)品初期主要以降低消費(fèi)心理，購(gòu)買成本風(fēng)險(xiǎn)為手段，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。在實(shí)際操作中為爭(zhēng)取特殊陳列及 DM。并不是所有產(chǎn)品在任何時(shí)候都適宜，有時(shí)會(huì)起反作用的。一般操作方法：（特價(jià)、買送（加量不加價(jià)，買送，套餐式、憑證優(yōu)惠）；1特價(jià)

8、（直接性降價(jià)）：特價(jià)在于以渠道背景的環(huán)境氣氛影響及信譽(yù)做消費(fèi)刺激。：在操作中氣氛是十分關(guān)鍵的；特價(jià)的精髓在于消費(fèi)者的緊張感與沖動(dòng)欲。：什么樣的產(chǎn)品適宜特價(jià)、價(jià)格敏感性高的產(chǎn)品。、消費(fèi)認(rèn)識(shí)率低的產(chǎn)品（非品牌性購(gòu)買）。、對(duì)于新產(chǎn)品特價(jià)，關(guān)鍵是看目標(biāo)消費(fèi)群的對(duì)品類的認(rèn)識(shí)程度。、自然形態(tài)的表現(xiàn)（例如：同力度情況下*新上市做特價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)會(huì)大于泡椒系列產(chǎn)品的效果）；、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)（打擊有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同質(zhì)新產(chǎn)品）；：特價(jià)的渠道環(huán)境：選擇消費(fèi)沖動(dòng)性強(qiáng)的背景（賣場(chǎng)特價(jià)效果比一般區(qū)域超市效果好，原因不光是人流量，關(guān)鍵是賣場(chǎng)沖動(dòng)購(gòu)買率遠(yuǎn)大于超市罷了。）：特價(jià)的宣傳、展示A只有讓消費(fèi)者容易的知道，消費(fèi)者才會(huì)積極的參與。 B特

9、價(jià)的目的在于引起沖動(dòng)購(gòu)買，是主觀形式，但千萬(wàn)別忘了客觀性的賣點(diǎn)宣傳。C、特價(jià)最好有特殊陳列（TG.端頭）的支持，讓消費(fèi)者容易看到。D、一個(gè)特殊陳列只陳列一個(gè)特價(jià)產(chǎn)品。E、沒(méi)有售店塑造的特價(jià)，往往是毫無(wú)意義。F、常用的宣傳方式：DM.、店外 POP。特價(jià)的力度：我們的經(jīng)驗(yàn)：8%15%。特價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)：例：某品牌新品上市在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)時(shí)，可將本品的同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和競(jìng)品同價(jià)并在一起進(jìn)行對(duì)比陳列。：引導(dǎo)性特價(jià)：如：將產(chǎn)品進(jìn)行新品替換時(shí)常采用，同時(shí)對(duì)比陳列配合。：特價(jià)活動(dòng)注意點(diǎn)： A特價(jià)的時(shí)機(jī)，同時(shí)避免無(wú)意義的產(chǎn)品特價(jià)。 B新產(chǎn)品無(wú)須貿(mào)然特價(jià)，除非是“特價(jià)性”操作性產(chǎn)品。C售點(diǎn)塑造與宣傳很關(guān)鍵。D特價(jià)的對(duì)比

10、陳列技巧：例：2*特價(jià) 元，在操作時(shí)可同時(shí)對(duì)比陳列，將單瓶?jī)r(jià)格與組合特價(jià)進(jìn)行同時(shí)陳列比較。E特價(jià)的力度不要超過(guò)消費(fèi)心理臨界例：某些諸如*特價(jià)為 4 元以下將對(duì)品牌顯得毫無(wú)意義。F某一種單品的特價(jià)頻率不宜過(guò)高，請(qǐng)從產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展看特價(jià)。G別忘了一個(gè)傳播的主題。2買送：加量不加價(jià)。買送，（送和贈(zèng)的區(qū)別送一般指本單品，而贈(zèng)指其他產(chǎn)品或物品）（1）加量不加價(jià)： A加量不加價(jià)在于對(duì)一個(gè)有一定銷量，刺激消費(fèi)的持續(xù)購(gòu)買。 B當(dāng)某一產(chǎn)品達(dá)到旺銷后逐漸下跌（因品類發(fā)展）適宜采用（考慮產(chǎn)品周期）。C競(jìng)爭(zhēng)時(shí)采用的手法。D對(duì)于新品不宜采用。 F操作時(shí)別忘了宣傳與對(duì)比陳列。G當(dāng)產(chǎn)品品類已經(jīng)做到消費(fèi)認(rèn)可達(dá)到一定程度，產(chǎn)品

11、競(jìng)爭(zhēng)在于價(jià)格時(shí)，加量不加價(jià)的作用明顯。（2）買送（買一送一相當(dāng)于半價(jià)）A在于消費(fèi)的加量購(gòu)買，如買 2 送 1。B在競(jìng)品即將進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)適宜采用（擴(kuò)大消費(fèi)現(xiàn)有量，減少與競(jìng)品的溝通機(jī)會(huì)） C處理產(chǎn)品可采用。3套餐：A產(chǎn)品的選擇很重要，關(guān)鍵要考慮產(chǎn)品間與購(gòu)買者消費(fèi)者之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。（互補(bǔ)產(chǎn)品尤適宜， 互斥產(chǎn)品不適宜）。B可用于帶新品。C品牌間的捆綁當(dāng)本品屬弱勢(shì)而市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已到必需品牌形象競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，借用其它品類的著名品牌有利于品牌連帶，“品質(zhì)優(yōu)質(zhì)，同樣信賴”4憑證優(yōu)惠： 派送性優(yōu)惠如“1 元一瓶”優(yōu)惠的目的在于派送及消費(fèi)傳播。鼓勵(lì)持續(xù)購(gòu)買。如“憑*的瓶蓋，購(gòu)*產(chǎn)品讓利 元”。界定目標(biāo)群的優(yōu)惠。操作同界定

12、性派送中憑證的操作思想1注意憑證優(yōu)惠在實(shí)際的操作性不是很強(qiáng)。（三）附送贈(zèng)品：指消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)同時(shí)可得到一份非本產(chǎn)品的贈(zèng)送。1 操 作 形 式 ： 包裝內(nèi)放贈(zèng)品。捆綁贈(zèng)品包裝外贈(zèng)品（承兌式）2贈(zèng)品的作用：吸引消費(fèi)，鼓勵(lì)嘗試購(gòu)買。 通過(guò)贈(zèng)品傳達(dá)品牌信息、產(chǎn)品賣點(diǎn)。影響售點(diǎn)消費(fèi)注意。往往在操作時(shí)，贈(zèng)品本身就是宣傳品。暗示，進(jìn)行消費(fèi)群的界定。3贈(zèng)品的選擇：贈(zèng)品的選擇至關(guān)重要，贈(zèng)品選擇的不好，往往效果適得其反。3 個(gè)原則：相關(guān)性、重復(fù)性、獲益感。相關(guān)性：贈(zèng)品須有產(chǎn)品相關(guān)，須符合品牌形象，須與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)。 重復(fù)性：贈(zèng)品可供重復(fù)使用，重復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前令他回想品牌及某種好處。獲益感：贈(zèng)品須有價(jià)值

13、感，令人想獲得。4常用的形式：捆綁，相對(duì)消費(fèi)者與產(chǎn)品相關(guān)的物品。如：捆勺子。從贈(zèng)品選擇上符合原則，在售點(diǎn)表現(xiàn)上直觀性強(qiáng)，給消費(fèi)者直接獲益感，并比較容易捕捉消費(fèi)者視線。同品牌產(chǎn)品的贈(zèng)送捆綁（產(chǎn)品須不同品類）如 A 產(chǎn)品+B 產(chǎn)品送 C 產(chǎn)品，往往為以暢銷產(chǎn)品帶新品（消費(fèi)群的同質(zhì)）或是以即將淘汰產(chǎn)品托出新推廣產(chǎn)品。異品牌產(chǎn)品的贈(zèng)送捆綁如：買*即送品牌醋一袋。在操作時(shí)應(yīng)注意：所送品牌的品牌度。所送產(chǎn)品的形態(tài)，（形態(tài)不宜太搶眼，以至喧賓奪主）。所送品牌產(chǎn)品與本品的消費(fèi)同類性。如是品牌操作性強(qiáng)的市場(chǎng)，應(yīng)加大品牌借用守法的宣傳力度。承兌式贈(zèng)送如：買產(chǎn)品送，憑小票在門前展示領(lǐng)取。# 不易捆綁成不宜直接體現(xiàn)的

14、贈(zèng)品。# 憑小票領(lǐng)取可在承兌時(shí)再向消費(fèi)者宣傳一次。# 承兌一般在賣場(chǎng)入口，可進(jìn)行宣傳塑造展示。5操作注意：采用贈(zèng)品促銷的時(shí)機(jī)把握，與主題的對(duì)應(yīng)宣傳。例：在春節(jié)時(shí)，買*產(chǎn)品送對(duì)聯(lián)一幅，福字一張“*送福到家”，結(jié)合時(shí)機(jī)的主題宣傳，加之宣傳的贈(zèng)品，能讓消費(fèi)者感受更深。贈(zèng)品采用如何形式進(jìn)行贈(zèng)送，考慮產(chǎn)品的陳列效果，贈(zèng)品的視覺(jué)感、產(chǎn)品的消費(fèi)熟悉度。捆綁式易于在 TG 陳列上體現(xiàn)出量感，吸引消費(fèi)者注意，引起消費(fèi)沖動(dòng)。承兌式易于在端架上量感陳列，同時(shí)端架進(jìn)行宣傳塑造。需要指出的是贈(zèng)品不一定是一種實(shí)物，可以是一種利益，享受價(jià)值回報(bào)。例：購(gòu)產(chǎn)品贈(zèng)活動(dòng)門票。購(gòu)產(chǎn)品贈(zèng)產(chǎn)品優(yōu)惠卷。贈(zèng)品并不是價(jià)值越高越好，而是和產(chǎn)品配

15、合越貼切越好，千萬(wàn)不能讓消費(fèi)者“買珠還珠。在選擇其它產(chǎn)品做贈(zèng)品，除了品牌因素外，切勿還用互斥產(chǎn)品進(jìn)行贈(zèng)送。（四）人員導(dǎo)購(gòu)： 人員導(dǎo)購(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)在于面對(duì)不同的消費(fèi)可采用不同的消費(fèi)誘因，而且是雙向流通。 其它促銷方法往往只能傳達(dá)出一個(gè)消費(fèi)信號(hào)，而人員導(dǎo)購(gòu)?fù)鶕?jù)不同的消費(fèi)者做出不同的反應(yīng)，并容易形成互動(dòng)溝通，提高促銷的適用性。 對(duì)于購(gòu)買頻率相對(duì)低的消費(fèi)品，促銷人員的作用更為明顯，往往消費(fèi)者需要一個(gè)誠(chéng)實(shí)的好參謀，而在這種群體中存在著大量偶爾性產(chǎn)品消費(fèi)群體，而人員導(dǎo)購(gòu)這種方法很容易進(jìn)行引導(dǎo)購(gòu)買。 新品上市，采用人員導(dǎo)購(gòu)是一種很好的方法，因?yàn)橐粋€(gè)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)未被消費(fèi)者認(rèn)可時(shí)，導(dǎo)購(gòu)人員可

16、做消費(fèi)引導(dǎo)，以便讓消費(fèi)者更加明確產(chǎn)品的賣點(diǎn)。 通過(guò)人員導(dǎo)購(gòu)可以進(jìn)行消費(fèi)調(diào)查分析，找出市場(chǎng)問(wèn)題與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 我們關(guān)心的是：（從競(jìng)爭(zhēng)角度）消費(fèi)者未購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或本品的原因是什么？消費(fèi)者購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品不滿的因素有哪些？ 人員促銷往往是其它活動(dòng)必要的實(shí)施條件。 用其它活動(dòng)方法去配合導(dǎo)購(gòu)，可增加預(yù)期效果。 在操作中人員的選擇、管理、培訓(xùn)、考核很關(guān)鍵。 在人員的選擇上，應(yīng)考慮的是消費(fèi)群體的一些特性，選擇最容易和這些消費(fèi)群體形成同感或溝通的人，促銷人員形象固然很重要，但形象太好了，往往起到反作用。 選擇有一定經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)，所謂經(jīng)驗(yàn)就是在消費(fèi)食品類有一定時(shí)間的操作，關(guān)鍵是已經(jīng)形成自己的一些方法或?qū)@個(gè)工作

17、有了自己的見(jiàn)解，這個(gè)其實(shí)很重要。 在管理中首先要做的就是讓促銷人員清楚自己是公司的一員，而不是一個(gè)編外人員， 塑立起他們的歸屬感，他們會(huì)提高自己的責(zé)任心。 一定要把促銷人員看成自己公司的員工去管理他們，激勵(lì)他們，實(shí)際上他們確實(shí)是構(gòu)成市場(chǎng)人員體系一個(gè)很重要的角色。 培訓(xùn)是個(gè)至關(guān)重要的工作，從潛意識(shí)中他們也需要，培訓(xùn)是提高他們個(gè)人能力，從而提高業(yè)績(jī)的一個(gè)有效輔助。 有句話很重要：“培養(yǎng)出一個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)人員，他會(huì)讓你的銷量提高十倍，而一個(gè)不合格得導(dǎo)購(gòu)人員，他甚至?xí)屇愕匿N量下滑幾倍?！?不斷的激勵(lì)他們，告訴他們?nèi)绻龅揭欢ㄤN量會(huì)得到某種獎(jiǎng)勵(lì)，他們往往更需要一個(gè)穩(wěn)定的工作環(huán)境。 考核是對(duì)導(dǎo)購(gòu)工作成績(jī)的評(píng)

18、價(jià)，他們也需要考核，只有通過(guò)考核，他們的工作價(jià)值才能體現(xiàn)。附：促銷人員操作通則促銷人員管理單促銷人員工作匯總表促銷人員工作表。（五）集點(diǎn)返物：消費(fèi)者收集產(chǎn)品的購(gòu)買憑證，達(dá)到活動(dòng)規(guī)定的數(shù)量即可換取相同的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)可以是現(xiàn)金，也可以是禮品，或者是下一次購(gòu)買的折扣。集點(diǎn)返物最大目的在于鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，是一種對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的有效方法，在操作中一可進(jìn)行產(chǎn)品連帶。例：集小康產(chǎn)品瓶蓋 個(gè)在本月內(nèi)可到 地點(diǎn)兌換*新品一瓶。1操作點(diǎn)： A憑證的選擇：在實(shí)際中憑證的目的在于鎖定消費(fèi)群，同時(shí)考慮承兌的易操作性、趣味性、主題宣傳性、游戲性。 B憑證亦可進(jìn)行概率性憑證，加大活動(dòng)主題宣傳，游戲性，同時(shí)進(jìn)行品類調(diào)整。例：在每

19、個(gè)產(chǎn)品內(nèi)放置一個(gè)字（總字：香伴好生活?。布?“香伴”可承兌，集到 “好”可承兌，集到“香伴好生活”又可承兌。注：“香伴好生活”是小康廣告語(yǔ)。C集點(diǎn)的數(shù)量。集點(diǎn)量要綜合考慮活動(dòng)的目的與消費(fèi)周期，過(guò)多，容易讓消費(fèi)者嘆而卻步，過(guò)少，達(dá)不到活動(dòng)效果。D贈(zèng)品的選擇：a） 贈(zèng)品選擇要充分考慮到主題性宣傳，相對(duì)直接單品買贈(zèng)，贈(zèng)品的價(jià)值更大一些，可加大贈(zèng)品的無(wú)形價(jià)值。b） 贈(zèng)品可以多樣化，供消費(fèi)者選擇。c） 有時(shí)新品上市，亦可將新品作為贈(zèng)品，以便推出。E、主題的宣傳一般活動(dòng)周期較長(zhǎng)，需要進(jìn)行持續(xù)宣傳，而宣傳視覺(jué)點(diǎn)要盡量廣一些。往往活動(dòng)的本身亦是一個(gè)賣點(diǎn)的宣傳。F、承兌地點(diǎn)：承兌地點(diǎn)是和活動(dòng)范圍進(jìn)行對(duì)應(yīng)的

20、，要考慮承兌的方便性，降低消費(fèi)者活動(dòng)參與難度。（六）SHOW（路演）路演的作用在于能多視角去娛樂(lè)性讓消費(fèi)者參與，從各種消費(fèi)行為接受入手。往往是各種即時(shí)娛樂(lè)促銷的綜合體。操作點(diǎn)： 路演的內(nèi)容與產(chǎn)品主題的相合節(jié)目的編排與品牌的融通。場(chǎng)地視覺(jué)的沖擊。主題活動(dòng)的創(chuàng)意吸引。各種娛樂(lè)現(xiàn)購(gòu)活動(dòng)的設(shè)計(jì)與組合。（七）憑證優(yōu)惠消費(fèi)者需依據(jù)某種憑證方可享受到商品購(gòu)買時(shí)的優(yōu)惠。在實(shí)際操作中往往將折扣、贈(zèng)品結(jié)合運(yùn)用。例：憑任何一個(gè)家的醬瓶蓋，購(gòu)小康產(chǎn)品可讓利。操作點(diǎn)：活動(dòng)時(shí)操作的關(guān)鍵點(diǎn)： 憑證的作用：1 界定促銷活動(dòng)參與的消費(fèi)對(duì)象，促銷活動(dòng)都有指向人群，首先要做的就是鎖定你的促銷人群。以上例就是鎖定了“經(jīng)常吃醬群體”，

21、因?yàn)椤敖?jīng)常吃醬的群體”中有瓶蓋的概率性最大。2 希望接受某種宣傳。例:憑報(bào)紙上答對(duì)小康的問(wèn)題的正確答案，買小康可讓利。3 引導(dǎo)持續(xù)購(gòu)買。4 進(jìn)行產(chǎn)品連帶。（以舊換新）。例：憑*商標(biāo)買產(chǎn)品可讓利。希望消費(fèi)者接受某種行為及行為后的引導(dǎo)。在實(shí)際操作中有各種促銷條件的限制，往往這種方式操作性并不強(qiáng)。（八）抽獎(jiǎng)銷售利用消費(fèi)的投機(jī)心理，常配合促銷游戲。1操作方式： A回寄式抽獎(jiǎng)消費(fèi)者參與消費(fèi)行為后，填寫相應(yīng)表格，回寄公司。獎(jiǎng)品的滯后性?；顒?dòng)操作的復(fù)雜性，在操作中必須減少消費(fèi)參與的成本性。消費(fèi)者的信任性，獲獎(jiǎng)的規(guī)則B即開(kāi)式抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)即可獲得，如現(xiàn)場(chǎng)刮獎(jiǎng)、摸獎(jiǎng)等。如：購(gòu)小康，參加抽獎(jiǎng)（多種娛樂(lè)形式）。一等獎(jiǎng)二等

22、獎(jiǎng)三等獎(jiǎng) 100%重獎(jiǎng)比贈(zèng)品促銷增加了娛樂(lè)性與消費(fèi)刺激。多在售點(diǎn)舉行，有利于氣氛的宣傳。2操作點(diǎn)：（1）抽獎(jiǎng)這種辦法針對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者都有一個(gè)心里投機(jī)心理。（2）獎(jiǎng)品的設(shè)置：獎(jiǎng)品的輕重，要和消費(fèi)者的參與難易程度相關(guān)。獎(jiǎng)品要和產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合與品牌對(duì)應(yīng)。競(jìng)品亦可謂一種行為，如“參觀廠房，可免費(fèi)旅游等” 獎(jiǎng)品和活動(dòng)主題對(duì)應(yīng)。獎(jiǎng)品的價(jià)值要足以使消費(fèi)者在既定的游戲規(guī)則下產(chǎn)生心動(dòng)。（3）與公關(guān)活動(dòng)、賣點(diǎn)渲染結(jié)合的操作。（4）可結(jié)合消費(fèi)調(diào)查操作。（5）往往這種抽獎(jiǎng)活動(dòng)是“醉翁之意不在酒”，目的關(guān)鍵還是通過(guò)活動(dòng)擴(kuò)大宣傳，通過(guò)行為進(jìn)行宣傳賣點(diǎn)，故宣傳策略則極為重要。（九）消費(fèi)競(jìng)賽通過(guò)一種比賽行為（利用人們的好勝心理

23、、競(jìng)爭(zhēng)性）進(jìn)行宣傳，同時(shí)容入品牌宣傳及產(chǎn)品賣點(diǎn)的潛訴求。如：廚藝競(jìng)賽操作點(diǎn)：競(jìng)賽項(xiàng)目的制定十分關(guān)鍵，在于如何將競(jìng)賽與產(chǎn)品及品牌內(nèi)涵進(jìn)行融合。通過(guò)比賽進(jìn)行擴(kuò)大宣傳，制造消費(fèi)關(guān)注在實(shí)際操作中，往往和憑證派送、抽獎(jiǎng)結(jié)合運(yùn)用。（十）免費(fèi)品嘗針對(duì)理性消費(fèi)者的促銷。操作點(diǎn)：消費(fèi)的參與性、與其他活動(dòng)的配合實(shí)施、現(xiàn)場(chǎng)的氣氛的把握。（十一）其他促銷如：會(huì)員制促銷、聯(lián)合促銷、促銷游戲。附：需要說(shuō)明的是在實(shí)際操作中往往是多種促銷方法結(jié)合運(yùn)用，往往一種促銷的目的是為了另一種促銷的有效。促銷的目的往往在于通過(guò)行為，進(jìn)行某種宣傳，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：我們可假設(shè)如下促銷：“價(jià)格猜猜看，贈(zèng)品等你拿“憑填寫正確本品的在超市的零售價(jià)格的報(bào)紙宣傳可獲贈(zèng)產(chǎn)品，限前 名這則促銷的意圖是很明顯：針對(duì)新產(chǎn)品，提高消費(fèi)者到產(chǎn)品陳列區(qū)的光顧度展示本品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)如若在配合其他的現(xiàn)場(chǎng)促銷（免費(fèi)品嘗）或前期促銷（如派送裝），就是一個(gè)相對(duì)完整的促銷案了。（三）常用的渠道促銷：（簡(jiǎn)）主要針對(duì)流通商的促銷，在操作中應(yīng)充分考慮到活動(dòng)的指向（針對(duì)批發(fā)、還是零售），及流通商橫向及整個(gè)流通線之間的關(guān)系。促銷考慮的要素比較多，各地的流通情況不同，市場(chǎng)