《品牌傳播體系診斷》PPT課件

1、日期地點(diǎn)，微軟雅黑16號(hào),品牌傳播體系診斷,絕對保密,品牌傳播體系診斷,品牌傳播體系模型由企業(yè)品牌對外傳播和對內(nèi)傳播兩種要素構(gòu)成，我們將分別進(jìn)行分析闡述,從調(diào)研結(jié)果來看，保集品牌對外傳播并沒有達(dá)到預(yù)期效果；通過深入分析，我們認(rèn)為存在以下兩個(gè)主要問題,1,品牌傳播體系之對外傳播診斷,缺少傳播策略和體系化工作,2,傳播手段單一，無創(chuàng)新,保集品牌的傳播定位缺少特色，并且缺乏對應(yīng)的傳播策略，整個(gè)品牌傳播過程呈現(xiàn)無體系、不連貫的狀態(tài),品牌傳播體系之對外傳播診斷,品牌傳播體系之對外傳播診斷,媒介傳播,人際傳播,事件傳播,公關(guān)公益,媒介傳播,事件傳播,公關(guān)公益,人際傳播,消費(fèi)者通過其他使用者了解品牌，品質(zhì)等

2、方面信息的方式。據(jù)研究顯示人際傳播最易為消費(fèi)者所接受,通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,根據(jù)目標(biāo)客戶的接觸面，制定針對性的媒介組合而適時(shí)、準(zhǔn)確的傳遞廣告信息,通過贊助社會(huì)活動(dòng)、公益活動(dòng)等，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值來達(dá)到傳播目的的方式,品牌傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，我們將從媒介傳播、公關(guān)公益、事件傳播、人際傳播四個(gè)維度逐一分析,品牌傳播體系之對外傳播診斷,萬科動(dòng)作,保集動(dòng)作,對比發(fā)現(xiàn),11.5：開通新浪微博， 注冊“尋找2010紅人“用戶名 11.511.10：預(yù)熱。適當(dāng)關(guān)注一些微博用戶，并發(fā)布一些以紅色為主題的微博配圖吸引眼球 11.1

3、011.14：開始。聘請模特著全身紅色衣服頻繁出現(xiàn)在深圳商業(yè)旺區(qū)以求最大曝光度，戶外廣告同步推介，在新浪微博上全程直播”紅人”的活動(dòng)照片，并開展轉(zhuǎn)發(fā)微博送ipad活動(dòng)。整個(gè)過程不提萬科和項(xiàng)目信息，始終保持神秘 11.15-11.26：繼續(xù)。改為送木偶，粉絲發(fā)微博秀獎(jiǎng)品。活動(dòng)最后才點(diǎn)出主題“萬科紅”項(xiàng)目，此時(shí)已擁有眾多粉絲量 11.27：樣板房開放并公布樣板房照片，不斷以第三方人員口吻發(fā)布項(xiàng)目優(yōu)勢，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)量持續(xù)上升 短短20多天共發(fā)送微博393條,以2010年深圳“萬科紅”試水微博營銷為例,以2013年“保集瀾灣”微博為例,4.12：開通新浪微博 4.13-5月：轉(zhuǎn)發(fā)大V的財(cái)經(jīng)、新聞信息，共4

4、條 8.13-9月：開始發(fā)布關(guān)于瀾灣的信息，共5條 11.8起-至今：以平均每天7條的數(shù)量發(fā)布與英倫有關(guān)的音樂、生活、旅游、美食等信息，穿插1-2條瀾灣項(xiàng)目信息，但轉(zhuǎn)發(fā)量很低 截止到目前共發(fā)送微博363條,從整個(gè)營銷過程中可以看出，瀾灣微博的活躍度較低；且較低的轉(zhuǎn)發(fā)量也說明粉絲對于項(xiàng)目推廣的幫助很小,媒介傳播：各類媒體均涉及，但諸如微博、微信等近年發(fā)展迅速且大眾最火的新媒體營銷形式的運(yùn)用不夠有效,品牌傳播體系之對外傳播診斷,企業(yè)動(dòng)作,保集動(dòng)作,對比發(fā)現(xiàn),保利地產(chǎn)： “和樂中國”公益活動(dòng)，如“和 樂中國童畫中國夢繪畫大賽” 華中地產(chǎn)：獨(dú)家冠名CCTV民間尋寶記走進(jìn) 保定大型義務(wù)鑒寶活動(dòng) 旭輝集團(tuán)

5、：光輝12年資教助學(xué)公益活動(dòng) 中航地產(chǎn)：冠名贊助2012全國業(yè)余高爾夫球 希望賽 富力地產(chǎn)：冠名贊助莫文蔚2011廣州演唱會(huì),相關(guān)活動(dòng)舉辦得少，而且從網(wǎng)絡(luò)上搜索不到相關(guān)信息，幾乎可以認(rèn)為沒有產(chǎn)生任何社會(huì)影響力，品牌提升未獲幫助,麥田計(jì)劃 512汶川地震捐助,公關(guān)公益：資料顯示，保集相關(guān)的公關(guān)公益活動(dòng)舉辦得少，更重要的是沒有獲得社會(huì)關(guān)注，如此對于集團(tuán)品牌的提升沒有任何幫助,品牌傳播體系之對外傳播診斷,企業(yè)動(dòng)作,保集動(dòng)作,對比發(fā)現(xiàn),保集沒有進(jìn)行事件營銷，將產(chǎn)品和服務(wù)方面的優(yōu)勢進(jìn)行廣而告之,華潤置地“我們在一起，中國同此暖涼”（以雪災(zāi)無情，華潤有情為訴求點(diǎn)） 保利地產(chǎn) 攜圓明園獸首到訪重慶（以保利文

6、化地產(chǎn)為訴求點(diǎn)） 融創(chuàng) 玖璽臺(tái) 南極游公開征集社會(huì)精英與幸運(yùn)業(yè)主同行 （以高端的客群圈層為訴求點(diǎn)） 朗詩地產(chǎn) “試住”計(jì)劃，24小時(shí)試住對產(chǎn)品和物管有全方位了解（以科技與服務(wù)為訴求點(diǎn)） 佳兆業(yè) 百萬包攬廣告牌征婚，成都街頭巷尾都熟知 （以企業(yè)個(gè)人為名進(jìn)行事件策劃,零,事件營銷：保集本可以企業(yè)品牌或產(chǎn)品推廣為切入點(diǎn)，將相關(guān)信息，合理地嫁接到某一事件中去進(jìn)行傳播，在社會(huì)上形成廣泛的影響和關(guān)注，但目前沒有動(dòng)作,品牌傳播體系之對外傳播診斷,口碑傳播是業(yè)主最初了解保集項(xiàng)目最重要的渠道，43%通過“朋友介紹,絕大多數(shù)業(yè)主愿意向親朋友好推薦保集項(xiàng)目，這個(gè)比例達(dá)到85.7,保集動(dòng)作,我很多朋友喜歡跟著我買東西

7、，不管是房子還是衣服，都說我品味好，我選的東西不會(huì)錯(cuò)。我都推薦了好幾個(gè)朋友在我們小區(qū)購房” -金華某業(yè)主,人際傳播：保集在老業(yè)主口碑效應(yīng)方面具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，究其原因，是其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了重要的影響；但是我們也應(yīng)意識(shí)到，由于保集業(yè)主基數(shù)低，靠口碑傳播的范圍勢必有限,在明確品牌定位、品牌特征的基礎(chǔ)上，有針對性地規(guī)劃傳播策略， 在傳播策略的制定上亦應(yīng)考慮到企業(yè)品牌及項(xiàng)目品牌之間的關(guān)聯(lián)性和差異性；建立一套系統(tǒng)的、多渠道的傳播方案，形成品牌推廣體系，有序推進(jìn)運(yùn)行； 遵循持續(xù)一致的傳播原則，將環(huán)環(huán)相扣的四大傳播手段（媒體傳播、公關(guān)公益?zhèn)鞑?、事件傳播、人際傳播）充分整合，實(shí)現(xiàn)媒體資源的有效利用，以實(shí)現(xiàn)投入適

8、當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，達(dá)到傳播效果的最大化，并實(shí)現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)效應(yīng),CRIC總結(jié)及建議,促使企業(yè)內(nèi)部形成更良好的企業(yè)文化,為集團(tuán)內(nèi)部樹立強(qiáng)大的凝聚力，為外部樹立保集的企業(yè)形象，從而提升整體競爭力,凝聚內(nèi)部員工的向心力與歸屬感，大大激發(fā)、調(diào)整員工的工作熱情與工作態(tài)度，增加員工對企業(yè)的認(rèn)同感與責(zé)任感,使員工了解企業(yè)的品牌文化、內(nèi)涵與個(gè)性，使企業(yè)與員工之間形成一種深度的溝通，并使企業(yè)品牌的價(jià)值觀與員工的價(jià)值觀高度一致,10,20,40,60,對內(nèi)傳播目的,品牌傳播體系之對內(nèi)傳播理解,1,品牌傳播體系之對內(nèi)傳播診斷,員工品牌意識(shí)欠缺,2,傳播執(zhí)行不徹底,從調(diào)研結(jié)果來看，保集品牌對內(nèi)傳播效果也不佳；通過深入分析，我們

9、認(rèn)為存在以下兩個(gè)主要問題,品牌傳播體系之對內(nèi)傳播診斷,問題設(shè)置：您覺得保集集團(tuán)成立十余年來，具備了怎樣的品牌競爭力,問題設(shè)置：您知道公司近三年的發(fā)展目標(biāo)嗎？您怎么看待公司的目標(biāo),問題設(shè)置：您對企業(yè)文化了解嗎？您怎樣看待公司的企業(yè)文化,與中高層及普通員工交流中可知，保集目前在品牌競爭上并無明顯優(yōu)勢； 普通員工認(rèn)為核心競爭力是公司高層考慮的問題，自己也沒發(fā)現(xiàn)企業(yè)核心競爭力在哪里，大多數(shù)人認(rèn)為目前的主要工作就是把房子建好，規(guī)模做大,調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，2014年企業(yè)目標(biāo)答對的正確率不到一半，員工對近三年發(fā)展目標(biāo)模糊不清。但中高層對企業(yè)發(fā)展愿景、目標(biāo)的熟悉程度以及認(rèn)可程度遠(yuǎn)高于一般員工； 對長期發(fā)展愿景和發(fā)展

10、目標(biāo)認(rèn)可度不高，主要原因是認(rèn)為目標(biāo)過于超前，不太務(wù)實(shí)，2013年的銷售指標(biāo)70億完成率尚不到80,約一半的員工對于企業(yè)文化很熟悉，反映出企業(yè)文化內(nèi)容較為直觀； 深訪中發(fā)現(xiàn)，員工對企業(yè)文化的理解浮于文字表面，員工對內(nèi)涵不能詳盡的表達(dá)； 員工普遍反映企業(yè)文化對日常工作沒有多大的積極影響，并且對于公司將企業(yè)文化作為硬性背誦內(nèi)容表示出一定的負(fù)面情緒,員工對集團(tuán)核心競爭力和發(fā)展目標(biāo)缺乏了解，并在企業(yè)文化認(rèn)知過程中產(chǎn)生的負(fù)面情緒都影響了他們品牌意識(shí)的形成,對內(nèi)傳播,內(nèi)部會(huì)議多，但對品牌推廣幫助不大,展示不充分，很多區(qū)域被浪費(fèi),網(wǎng)站內(nèi)容不豐富，員工 瀏覽少,OA辦公使用率高，但員工論壇被閑置,品牌傳播體系之對內(nèi)傳播診斷,手冊,內(nèi)刊,網(wǎng)站,OA,展示,會(huì)議,內(nèi)刊信息全面，閱讀率高,手冊更新不及時(shí)，易忽略,雖然對內(nèi)傳播渠道較多，但根據(jù)對員工的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于執(zhí)行不到位，傳播效果大打折扣,企業(yè)需要樹立全員品牌意識(shí)，讓員工了解公司品牌與自身發(fā)