態(tài)度測量量表PPT演示課件

1、1,態(tài)度測量技術(shù),在現(xiàn)代市場營銷觀念下，營銷人員必須設(shè)法了解消費(fèi)者及有關(guān)人員對產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的態(tài)度。前面介紹的一些資料收集的方法，在客觀資料的收集方面是非常有效的，但一般無法用來準(zhǔn)確的測量人們的態(tài)度。因此，營銷人員在營銷研究的實(shí)踐中逐漸形成了一些測量人們態(tài)度的特定的方法和技術(shù),2,內(nèi)容提要,態(tài)度 態(tài)度測量 量表的分類 類別量表 順序量表 定距量表 定比量表,常用量表技術(shù) 配對量表 等級量表 常量和量表 評價(jià)量表 沙氏通量表 李克特量表 語義差異量表 斯坦普而量表,3,第一節(jié) 測量的量表,一、態(tài)度和態(tài)度測量(attitude&scale) 二、測量的量表,4,一、態(tài)度和態(tài)度測量,在營銷研究中，

2、“態(tài)度”主要有三方面的含義： 認(rèn)知成分：對某事物的了解和認(rèn)識； 例如，海爾冰箱是一級能耗的。 情感成分：對某事物的偏好； 例如：我喜歡海爾冰箱。 行為成分：對未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。 例如：下次搬新房裝修時我還要買海爾牌,5,測量是指按照特定的規(guī)則對測量對象（目標(biāo)、人物或事件）的某種屬性賦予數(shù)字或符號，將其屬性量化的過程。 測量的本質(zhì)是一個數(shù)字分配的過程，即用數(shù)字去反映測量對象的某種屬性，進(jìn)而通過屬性對應(yīng)的數(shù)字或統(tǒng)計(jì)量來研究個體或整體的性質(zhì)。 需要指出的是，要測量的不是對象本身，而是它們的某種屬性。 在市場營銷研究中，我們感興趣的不是測量消費(fèi)者本身，而是消費(fèi)者的意見、態(tài)度、偏好以及其他有關(guān)

3、的特征，這習(xí)慣上稱之為態(tài)度測量,測量(measure,6,態(tài)度量表,態(tài)度量表技術(shù)，是獲得消費(fèi)者態(tài)度的必要專門技術(shù)。 在市場營銷活動中，了解人們的態(tài)度，特別是消費(fèi)者對于產(chǎn)品、公司、廣告活動等的態(tài)度是十分重要的。 但是，通過直接詢問的方法常常得不到人們的真正態(tài)度，因?yàn)橛行┤烁揪筒恢浪麄冏约旱膽B(tài)度，或無法用語言或文字表達(dá)；觀察法也不是衡量態(tài)度的有效方法，因?yàn)橛^察到的外在行為常常不能代表真實(shí)的態(tài)度,7,量表的設(shè)計(jì)包括兩步,第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。 第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。 例如，將“對于某商場的態(tài)

4、度”這一態(tài)度變量的可能取值，用不同的數(shù)字來代表：“1”代表“喜歡”，“2”代表“無所謂”，“3”代表“不喜歡”；然后，根據(jù)受訪者是回答“喜歡”、“無所謂”和“不喜歡”填寫調(diào)查問卷或調(diào)查表。這就是一個典型的三級量表,量表中用數(shù)字代表態(tài)度的特性是出于兩個原因。首先，數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析；其次，數(shù)字使態(tài)度測量活動本身變得容易、清楚和明確,8,二、測量的量表（scale,對事物的特性變量可以用不同的規(guī)則分配數(shù)字，因此形成了不同測量水平的測量量表（又可稱為測量尺度）。 基本的測量量表有四種： 類別量表 順序量表 等距量表 等比量表,9,一）類別量表(名義尺度Nominal Scales,類別量表中的數(shù)字分配

5、，僅僅是用作識別不同對象或?qū)@些對象進(jìn)行分類的標(biāo)記。 例如，在一個調(diào)研項(xiàng)目中對每個受訪者進(jìn)行編號，這個編號就是類別量表。 當(dāng)類別量表中的數(shù)字是用于識別不同對象時，數(shù)字與對象間存在著一一對應(yīng)的關(guān)系,10,類別量表例子,生活中： 大學(xué)里每個學(xué)生的學(xué)號； 球隊(duì)中每個隊(duì)員的編號。 在市場營銷研究中，類別量表常用來標(biāo)識： 不同的受訪者，一個編號對應(yīng)一個受訪對象 不同的性別，男性記為1，女性記為2 不同的品牌 不同的商品特性 不同的商店，將控制組標(biāo)記為第1組，實(shí)驗(yàn)組標(biāo)記為第二組,這種分類要滿足互補(bǔ)性和完備性,11,類別量表特征,類別量表的數(shù)字不能反映對象的具體特征的性質(zhì)和數(shù)量。 例如，學(xué)號較大的學(xué)生并不比

6、學(xué)號小的學(xué)生更優(yōu)越，反過來也是一樣。 對類別量表中的數(shù)字，只能計(jì)算發(fā)生頻度，以及和頻率有關(guān)的一些統(tǒng)計(jì)量。不能比大小，不能加減乘除。 如百分比、眾數(shù)、卡方檢驗(yàn)、二次檢驗(yàn)等。計(jì)算平均數(shù)是沒有任何意義的,12,二）順序量表（順序尺度Ordinal Scales,順序量表是一種排序量表，分配給對象的數(shù)字表示對象具有某種特征的相對程度。 例：產(chǎn)品質(zhì)量的等級、足球賽的名次等。 可以比大小，但不能進(jìn)行加減乘除。只要能保持對象間基本的順序關(guān)系，可對順序量表施以任何變換。 如，1、2、3、4、5與1、5、9、10、12是等價(jià)的 除了計(jì)算頻度，順序量表還可用來計(jì)算百分位數(shù)、四分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)等,13,三）等

7、距量表（區(qū)間尺度Interval Scales,量表上相等的數(shù)字距離代表所測量的變量相等的數(shù)量差值。 等距量表包含順序量表提供的一切信息，可比大小，加減，計(jì)算百分比。 等距量表中相鄰數(shù)值之間的差距是相等的，1和2之間的差距就等于2和3之間的差距，也等于5和6之間的差距。 無絕對零點(diǎn) 溫度計(jì) 心理態(tài)度衡量常用等距量表,14,四）等比量表(比率尺度Ratio Scales,等比量表具有類別量表、順序量表、區(qū)間量表的一切特性，并有固定的原點(diǎn)。 因此，在等比量表中，我們可以標(biāo)識對象，將對象進(jìn)行分類、排序，并比較不同對象某一變量測量值的差別。測量值之間的比值也是有意義的。不僅“2”和“5”的差別與“10

8、”和“13”的差別相等，并且“10”是“5”的2倍， 身高、體重、年齡、收入等都是等比量表的例子。 市場營銷研究中，銷售額、生產(chǎn)成本、市場份額、消費(fèi)者數(shù)量等變量都要用等比量表來測量。 可計(jì)算加減乘除,15,尺度意義與特性比較,P.164,16,五）量表實(shí)例,類別量表 順序量表等距量表 等比量表 欄目名稱 欄目編號 按喜好程度排序 按喜好程度打分 上月內(nèi)收視時間（小時） 17 1117 A 1 779 5 15 20 B 2 225 7 17 40 C 3 882 7 17 0 D 4 330 6 16 35 E 5 110 7 17 50 F 6 553 5 15 30 G 7 995 4 1

9、4 0 H 8 661 5 15 20 I 9 445 6 16 35 J 10 10115 2 12 2,17,Scaling Techniques,Non-comparative Scales,Comparative Scales,Paired Comparison,Rank Order,Constant Sum,Q-Sort,Continuous Rating Scales,Itemized Rating Scales,Likert,Semantic Differential,Stapel,A Classification of Scaling Techniques,Thurson,18

10、,量表技術(shù),非比較量表,比較量表,配對比較 量表,排序 量表,常量和 量表,Q分類法,連續(xù)評價(jià) 量表,分項(xiàng)評價(jià) 量表,李克特 量表,語意差異 量表,斯坦普爾 中心量表,第二節(jié) 測量的基本技術(shù),沙氏通 量表,19,配對比較量表（Paired Comparison,在配對比較量表中，受測者被要求對一系列對象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)在兩個被比較中的對象中做出選擇。配對比較量表也是一種使用很普遍的態(tài)度測量方法。它實(shí)際上是一種特殊的等級量表，不過要求排序的是兩個對象，而不是多個,20,配對比較量表的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)： 對受測者來說，從一對對象中選出一個肯定比從一大組對象中選出一個更容易； 配對比較也可以避

11、免等級量表的順序誤差。 缺點(diǎn)： 比較次數(shù)可能太多。 因?yàn)橐话阋獙λ械呐鋵M(jìn)行比較，所以對于有n個對象的情況，要進(jìn)行n(n-1)/2次配對比較，是關(guān)于n的一個幾何級數(shù),21,表6-4 配對比較量表實(shí)例,下面是十對牙膏的品牌，對于每一對品牌，請指出你更喜歡其中的哪一個。在選中的品牌旁邊處打勾（）。 量表A 十對牙膏品牌配對比較 華 夏 白珊瑚 華 夏 雙面針 華 夏 潔齒靈 華 夏 靚 妹 白珊瑚 雙面針 白珊瑚 潔齒靈 白珊瑚 靚 妹 雙面針 潔齒靈 雙面針 靚 妹 潔齒靈 靚 妹,22,訪問結(jié)束之后，將受測者的回答整理成偏好矩陣如下 華 夏 靚妹 白珊瑚 雙面針 潔齒靈 華 夏/0010 靚

12、 妹1/010 白珊瑚11/11 雙面針000/0 潔齒靈1101/ 合 計(jì)32041 表中每一行列交叉點(diǎn)上元素表示該行的品牌與該列的品牌進(jìn)行比較的結(jié)果 其中元素“1”表示受測者更喜歡這一列的品牌，“0”表示更喜歡這一行的品牌。 將各列取值進(jìn)行加總，得到表中合計(jì)欄，這表明各列的品牌比其它品牌更受偏愛的次數(shù),配對比較量表結(jié)果的統(tǒng)計(jì)計(jì)算,23,假設(shè)調(diào)查樣本容量為100人，將每個人的回答結(jié)果進(jìn)行匯總，將得到下表的次數(shù)矩陣。 華 夏 靚妹 白珊瑚 雙面針 潔齒靈 華 夏/20301520 靚 妹80/504065 白珊瑚7050/6045 雙面針856040/75 潔齒靈80355525,24,表6-

13、7 品牌偏好比例矩陣（臆造,華夏 靚 妹 白珊瑚 雙面針潔齒靈 華 夏0.500.200.300.150.20 靚 妹0.800.500.500.400.65 白珊瑚0.700.500.500.600.45 雙面針0.850.600.400.500.75 潔齒靈0.800.350.550.250.50 合 計(jì)3.652.152.251.902.55,注：在品牌自身進(jìn)行比較時，我們令其比例為0.5,25,等級量表（ Rank Order scale,等級量表是一種順序量表，它是將許多研究對象同時展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)對這些對象排序或分成等級。 例如，要求受訪者根據(jù)總體印象對不同品牌

14、的商品進(jìn)行排序。要求受測者對他們認(rèn)為最好的品牌排“1”號，次好的排“2”號，依次類推，直到量表中列舉出的每個品牌都有了相應(yīng)的序號為止。一個序號只能用于一種品牌。下面的表6-4是等級量表的比較典型的例子,26,表6-4 等級量表實(shí)例,下面的卡片中列舉的是兩類產(chǎn)品，每類產(chǎn)品項(xiàng)下各有七種品牌，請你根據(jù)對各品牌的喜愛程度進(jìn)行排序，分別給予1到7個等級，等級1表示你最喜愛的品牌，依次類推，等級7表示你最不喜歡的品牌。 請注意：一個等級號碼只能用于一個品牌,27,量表A電冰箱 品牌名稱 品牌等級 美 菱 上 菱 容 聲 海 爾 西門子 新 飛 萬 寶,28,量表B 牙 膏 品牌名稱 品牌等級 華 夏 藍(lán)

15、海 雙面針 白珊瑚 潔齒靈 靚 妹 露 潔,29,等級量表優(yōu)點(diǎn),等級量表也是使用很廣泛的一種態(tài)度測量技術(shù)，這種題目容易設(shè)計(jì)，受測者也比較容易掌握回答的方法。 等級量表強(qiáng)迫受測者在一定數(shù)目的評價(jià)對象中作出比較和選擇，從而得到對象間相對性或相互關(guān)系的測量數(shù)據(jù)。 等級法也比較節(jié)省時間,30,等級量表缺點(diǎn),只能得到順序數(shù)據(jù)，因此不能對各等級間的差距進(jìn)行測量，同時卡片上列舉對象的順序也有可能帶來所謂順序誤差。 用于排序的對象個數(shù)也不能太多，一般要少于10個，否則很容易出現(xiàn)錯誤、遺漏。 從心理學(xué)的角度來說，對象個數(shù)越多，受測者越難以分辨對各對象偏好程度的差別，諸如只對兩三個對象有明顯偏好，其它都差不多的情

16、況在實(shí)際研究中是經(jīng)常發(fā)生的。在這種情況下就必須借助其他間接的評價(jià)方法,31,常量和量表（Constant Sum scale,調(diào)查對象根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)在一組刺激物中分配一個單位，如分?jǐn)?shù)、美元等的常量和。 例如可能要求調(diào)查對象對一種洗衣皂的各項(xiàng)屬性分配100分，依照的原則就是分配的數(shù)字能夠反映各項(xiàng)屬性的重要性,32,下面是浴皂的8種屬性，請將100分分配到這些屬性中，以便準(zhǔn)確反映你對每種屬性的相對重要性。如果某種屬性不重要，你可以給它分配0分。如果一項(xiàng)屬性的重要性是另一個屬性重要性的兩倍，那么它的分?jǐn)?shù)也是另一個的兩倍。所有的分?jǐn)?shù)總和是100,記錄表 屬性 溫和 泡沫 收縮 價(jià)格 香味 包裝 保濕 清

17、潔能力,組1 8 2 3 53 9 7 5 13,組2 2 4 9 17 0 5 3 60,組3 4 17 7 9 19 9 20 15,總 和 100 100 100,33,評價(jià)量表（Continuous Rating Scales,也叫評比量表，它是由研究人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個評價(jià)量表上，然后要求應(yīng)答者在測量表上指出他（她）的態(tài)度或意見。 圖示評價(jià)量表 一般圖示評價(jià)量表要求應(yīng)答者在一個有兩個固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)體上進(jìn)行選擇； 列舉評價(jià)量表。 列舉評價(jià)量表則是要求應(yīng)答者在有限類別的表格標(biāo)記中進(jìn)行選擇。 評價(jià)量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為等距數(shù)據(jù)使用和處理,34,圖6-1 三種圖示評價(jià)量表,

18、量表A 不喜歡 喜歡 量表B 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 不喜歡 一般 喜歡 量表C 不喜歡 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 喜歡,35,三種列舉評價(jià)量表,量表A下面我將向您列舉一些白酒品牌，當(dāng)我提到每一種品牌時，請您告訴我您認(rèn)為該品牌的電視廣告是非常差的、差的、一般的、好的還是非常好的。 您認(rèn)為下列白酒品牌的電視廣告是（從起點(diǎn)位置開始循環(huán)讀出） 起始位置瀘州老窖 黃金酒 茅臺 五糧液 1 非常差 2 差 3 一般 4 好 5 非常好,36,量表B下面我將向您列舉一些電視機(jī)品牌，當(dāng)我提到每一種品牌時，請您告訴我您認(rèn)為該品牌的知名度是非常低的、

19、低的、一般的、高的還是非常高的。 您認(rèn)為下列電視機(jī)品牌的知名度是 （從起點(diǎn)位置開始循環(huán)讀出） 起點(diǎn)非常低 低一般 高非常高 康佳54321 長虹54321 海爾54321 sony54321 聯(lián)想54321 整個問卷中品牌的起始位置是循環(huán)的，因?yàn)橄嗤钠瘘c(diǎn)會給應(yīng)答者帶來影響，可能成為誤差的一個來源,37,量表C您認(rèn)為喜之郎公司的水晶之戀果凍的味道怎樣？ 喜之郎水晶之戀果凍 特別差 一般 特別好,38,評價(jià)量表的評價(jià),列舉評價(jià)量表比圖示評價(jià)量表容易構(gòu)造和操作，研究表明在可靠性方面也比圖示評價(jià)量表要好，但是不能像圖示評價(jià)量表那樣衡量出客體的細(xì)微差別。 總體上講，評價(jià)量表有許多優(yōu)點(diǎn)：省時、有趣、用途

20、廣、可以用來處理大量變量等，因此在市場營銷研究中被廣泛采用,39,這種方法也可能會產(chǎn)生三種誤差,仁慈誤差：有些人對客體進(jìn)行評價(jià)時，傾向于給予較高的評價(jià)，這就產(chǎn)生了所謂的仁慈誤差；反之，有些人總是給予較低的評的價(jià)，從而引起負(fù)向的仁慈誤差。 中間傾向誤差:有些人不愿意給予被評價(jià)的客體很高或很低的評價(jià)，特別是當(dāng)不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜頃r，往往傾向于給予中間性的評價(jià)。 1.調(diào)整敘述性形容詞的強(qiáng)度。 2.增加中間的評價(jià)性語句在整個量表中的空間。 3.使靠近量表兩端的各級在語意上的差別加大，使其大于中間各級間的語意差別。 4.增加測量量表的層次。 暈輪效果：如果受測者對被評價(jià)的對象有一種整體印象，

21、可能會導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。 預(yù)防的方法是對所有要被評價(jià)的對象，每次只評價(jià)一個變量或特性；或者問卷每一頁只列一種特性，而不是將所有要被評的變量或特性全部列出,40,沙氏通量表,在市場營銷研究中，經(jīng)常涉及到對某一主題的態(tài)度測量，如人們對于電視商業(yè)廣告的態(tài)度、對人壽保險(xiǎn)的態(tài)度等。沙氏通量表通過應(yīng)答者在若干（一般915條）與態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法。沙氏通量表的實(shí)地測試和統(tǒng)計(jì)匯總都很簡單，只是量表的構(gòu)作相對來說比較麻煩。一個測量態(tài)度的沙氏通量表，其構(gòu)作的基本步驟如下,41,沙氏通量表制作步驟,一）收集大量的與要測量的態(tài)度有關(guān)的語句，一般應(yīng)在100條以上，保證其中對主題不利

22、的、中立的和有利的語句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上。 （二）選定二十人以上的評定者，按照各條語句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入十一類。第一類代表最不利的態(tài)度，依次遞推，第六類代表中立的態(tài)度，第十一類代表最有利的態(tài)度。 （三）計(jì)算每條語句被歸在這十一類中次數(shù)分布。 （四）刪除那些次數(shù)分配過于分散的語句。 （五）計(jì)算各保留語句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進(jìn)行歸類，如果中位數(shù)是n，則該態(tài)度語句歸到第n類。 （六）從每個類別中選出一、二條代表語句（各評定者對其分類的判斷最為一致的），將這些語句混合排列，即得到所謂的沙氏通量表,42,表6-8 典型的沙氏通量表,量表A 電視商業(yè)廣

23、告態(tài)度測量的沙氏通量表 1. 所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止。 2. 看電視廣告完全是浪費(fèi)時間。 3. 大部分電視商業(yè)廣告是非常差的。 4. 電視商業(yè)廣告枯燥乏味。 5. 電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目。 6. 對大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無所謂好惡。 7. 我有時喜歡看電視商業(yè)廣告。 8. 大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的。 9. 只要有可能，我喜歡購買在電視上看到過廣告的商品。 10.大多數(shù)電視商業(yè)廣告能幫助人們選擇更好的商品。 11.電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣,43,沙氏通量表的結(jié)構(gòu),沙氏通量表通常在設(shè)計(jì)時，將有關(guān)態(tài)度語句劃分為十一類，其實(shí)并不一定非要劃分成十一類不可，多些少些都

24、可以，但最好劃分成奇數(shù)個類別，以中點(diǎn)作為中間立場。分類后在每個類別中至少選擇一條代表語句，也可以選擇多于一條語句，這樣組成的沙氏通量表就不止包含與類別數(shù)相同的語句，可能多達(dá)二十幾條態(tài)度語句，但一般來講在每個類別中選擇多條語句沒有特別的必要,44,沙氏通量表的測量,沙氏通量表構(gòu)作比較麻煩但使用操作很簡單，只要求受測者指出量表中他同意的陳述或語句。每條語句根據(jù)其類別都有一個分值，量表中的語句排列可以是隨意的，但每個受測者都應(yīng)該只同意其中的分值相鄰的幾個意見，如果在實(shí)際中一個受測者的語句或意見其分值過于分散，則判定此人對要測量的問題沒有一個明確一致的態(tài)度，或者量表的構(gòu)作可能存在問題,45,沙氏通量表

25、測量,沙氏通量表根據(jù)受測者所同意的陳述或意見的分值，通過分值平均數(shù)的計(jì)算求得受測者的態(tài)度分?jǐn)?shù)。例如某人同意第八個意見，他們態(tài)度分?jǐn)?shù)就是8，如果同意七、八、九三條意見，他們態(tài)度分?jǐn)?shù)為（7+8+9）/3=8。在上例中，分?jǐn)?shù)越高，說明受測都對某一問題持有的態(tài)度越有利；分?jǐn)?shù)越低，說明持有的態(tài)度越不利。沙氏通量表是順序量表，可以用兩個受測者的態(tài)度分?jǐn)?shù)比較他們對某一問題所持態(tài)度的相對有利和不利的情況，但不能測量其態(tài)度的差異大小,46,沙氏通量表的缺點(diǎn),沙氏通量表在市場營銷研究中使用得不是太多，主要原因是 一、沙氏通量表的構(gòu)作非常麻煩，即使單一主題的量表構(gòu)作也要耗費(fèi)大量的時間，對于多個主題的沙氏通量表制作就

26、更加困難。 二、另外，不同的人即使態(tài)度完全不同，也有可能獲得相同的分?jǐn)?shù)。例如一個人同意第5個意見，得5分，另一個人同意第3、4、8條意見，也得5分。 三、沙氏通量表無法獲得受測者對各條語句同意或不同意程度的信息，這也是其缺點(diǎn)之一,47,李克特量表（Likert scale,李克特量表形式上與沙氏通量表相似，都要求受測者對一組與測量主題有關(guān)陳述語句發(fā)表自已的看法 沙氏通量表只要求受測者選出他所同意的陳述語句，而李克特量表要求受測者對每一個與態(tài)度有關(guān)的陳述語句表明他同意或不同意的程度。 李克特量表的構(gòu)作比較簡單而且易于操作，因此在市場營銷研究實(shí)務(wù)中應(yīng)用非常廣泛。 在實(shí)地調(diào)查時，研究者通常給受測者一

27、個“回答范圍”卡，請他從中挑選一個答案。需要指出的是，目前在商業(yè)調(diào)查中很少按照上面給出的步驟來制作李克特量表，通常由客戶項(xiàng)目經(jīng)理和研究人員共同研究確定,48,李克特量表構(gòu)作的基本步驟,一)收集大量（50100）與測量的概念相關(guān)的陳述語句。 （二有研究人員根據(jù)測量的概念將每個測量的項(xiàng)目劃分為“有利”或“不利”兩類，一般測量的項(xiàng)目中有利的或不利的項(xiàng)目都應(yīng)有一定的數(shù)量。 （三）選擇部分受測者對全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測試，要求受測者指出每個項(xiàng)目是有利的或不利的，并在下面的方向-強(qiáng)度描述語中進(jìn)行選擇，一般采用所謂“五點(diǎn)”量表：a非常同意 b.同意 c.無所謂（不確定） d.不同意 e.非常不同意 （四）對每個

28、回答給一個分?jǐn)?shù)，如從非常同意到非常不同意的有利項(xiàng)目分別為1、2、3、4、5分，對不利項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)就為5、4、3、2、1。 （五）根據(jù)受測者的各個項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計(jì)算代數(shù)和，得到個人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測者劃分為高分組和低分組。 （六）選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項(xiàng)目，構(gòu)成一個李克特量表。如可以計(jì)算每個項(xiàng)目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項(xiàng)目,49,下表是用于那些已經(jīng)在一個過濾型問卷中承認(rèn)自己有腳臭問題，但還沒有試用過Johnson牌除臭鞋墊的人們進(jìn)行調(diào)查時使用的李克特量表。 （出示卡片A）現(xiàn)在我想了解您對Johnson除臭

29、鞋墊的印象，您說您已很熟悉，但還未使用過。當(dāng)我讀出它的每一個特點(diǎn)時，請您用卡片上的陳述：完全同意、同意、無所謂、不同意或完全不同意，說出您的態(tài)度,50,它們可能會使我腳熱 5 4 3 2 1 我很滿意我正使用的產(chǎn)品 5 4 3 2 1 我的問題還不很嚴(yán)重 5 4 3 2 1 要把它們剪得合尺寸很麻煩 5 4 3 2 1 價(jià)格太貴 5 4 3 2 1 可能會使鞋子變緊 5 4 3 2 1 不好意思去買它們 5 4 3 2 1 廣告無法讓我相信產(chǎn)品有效 5 4 3 2 1 我所試過的其它鞋墊都沒用 5 4 3 2 1 足部噴霧劑更好用 5 4 3 2 1 足粉更好用 5 4 3 2 1 本人未用過

30、鞋墊 5 4 3 2 1 不會持續(xù)超過幾星期 5 4 3 2 1 放在鞋里似乎很難看 5 4 3 2 1 必須購買超過一雙 5 4 3 2 1 不得不將它們從一雙鞋換到另一雙鞋 5 4 3 2 1 沒有任何腳臭產(chǎn)品是完全有效的 5 4 3 2 1 可能由于出汗而變濕 5 4 3 2 1 不知道鞋墊穿在鞋子里的感覺 5 4 3 2 1,完全 同意,同意,無 所謂,不 同意,完全 不同意,51,語意差異量表（Semantic Differential scales,語意差異法就是一種常用的測量事物形象的方法。語意差異法可以用于測量人們對商品、品牌、商店的印象。 首先要確定和要測量對象相關(guān)的一系列屬

31、性，對于每個屬性，選擇一對意義相對的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個連續(xù)的等級。受訪者被要求根據(jù)他們對被測對象的看法評價(jià)每個屬性，在合適的等級位置上做標(biāo)記,你認(rèn)為A商場是 可靠的 - - - - - - - 不可靠 時髦 - - - - - - - 過時 方便 - - - - - - - 不方便 態(tài)度友好- - - - - - - 不友好 昂貴 - - - - - - - 便宜 選擇多 - - - - - - - 選擇少,你對A商的看法怎樣？下面是一系列評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，每個標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個描述它的形容詞，這兩個形容詞的意義是相反的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)A商場，在你認(rèn)為合適的地方打勾。請注意不要漏

32、掉任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),53,帶有否定含義的形容同有時放在量表左邊，有時放在右邊。習(xí)慣上，在語表差別量表的形容同時中，大約一半是將肯定的同放在左邊，另一半將否定的詞放在左邊。這樣可以減少反應(yīng)誤差。項(xiàng)目的排列順序是隨機(jī)的。 語意差別量表的主要優(yōu)點(diǎn)是可以清楚有效地描繪形象。如果同時測量幾個對象的形象，還可以將整個形象輪廓進(jìn)行比較。從圖中可以清楚，直觀地看到消費(fèi)者對各商場的不同印象,54,55,A商場與B商場的評價(jià)比較,56,斯坦普爾量表（中心量表,斯坦普爾量表（Stapel scales）是一個單極的評分量表，通常有10個從-5到+5編號的類別，沒有中立點(diǎn)。這種量表通常被垂直地展示，要求調(diào)查對象通過選擇一個適當(dāng)?shù)臄?shù)字類別，來指出每一項(xiàng)目對屬性的描述的精確或不精確的程度,57,示例：請?jiān)u價(jià)每個單詞或短語對每家百貨商店描述的精確程度,亞貿(mào)商場 +5 +4 +3 +2 +1 高品質(zhì) -1 -2 -3 -4 -5,5 +4 +3 +2 +1 糟糕的服務(wù) -1 -2 -3 -4 -5,58,非比較分項(xiàng)評分量表決策,