品牌啤酒廣告策劃書標準范本

1、方案編號：LX-FS-A63900品牌啤酒廣告策劃書標準范本The Objectives, Policies, Task Allocation, Steps To Be Taken And Other Factors Needed To Complete TheEstablished Action Guideline Are Formulated And Implemented According To The PIan.寫： 批： 間：A4打印/新修訂/完整/內(nèi)容可編輯精竊范本，實用簡沽方案編號:LX-FS-G63900: XXXXX審核:XXXXX品牌啤酒廣告策劃書標準范本IT第3頁/總:

2、L3頁使用說明：本方案資料適用于工作生活中把目標、政策、程序、規(guī)則、任務(wù)分配、要采取的步驟， 使用的資源以及為完成既定行動方針所需要的其他因素全部按計劃制定成文本，并付諸實施。資 料內(nèi)容可按真實狀況進行條款調(diào)整，套用時請仔細閱讀。牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾 濱集團最大的子公司之一，公司擁有固走資產(chǎn)3億元, 年產(chǎn)能力15萬噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國，意大利,法國, 美國等國引進，公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達到世界 先進水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動,改革開放等幾個發(fā)展階段之后通過轉(zhuǎn)機建制擴建改造，強化管理，開發(fā)新產(chǎn)

3、品，開拓 市場，加強企業(yè)文化建設(shè)等措施，使企業(yè)實現(xiàn)了跨越式 發(fā)展.公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力，特此策劃進行策略性攻擊，進一步占領(lǐng)牡丹江市場.市場分析: 牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌花河，雪花,哈啤，威虎山,三星清島，據(jù)調(diào)查顯示，花河,雪花和哈啤 市場占有率大占據(jù)牡丹江啤酒市場的70%以上另外 的一部分市場被三星，青島，威虎山等品牌所瓜分，所以 說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品 牌另外由于牡丹江啤酒廠合并咸為哈啤集團的子公 司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手排除它只有 雪花為花河的唯一競爭對手，花河要擴大市場占有率, 增加銷售量必然要爭取雪花的一部分市場使雪

4、花的 消費者改變其偏爰使其成為花河的忠誠消費者。二消費者分析: 牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三精竊范本，實用簡沽方案編號:LX-FS-G63900種:一是重視啤酒的口味在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費者是重視啤酒的口感，并不在乎啤酒的價格的高低在 他們眼里只要啤酒好喝，價格稍高一些是可以接受的, 也就是說啤酒的口感，品質(zhì)和檔次成為他們選購時所 要考慮的因素，當然這部分消費群的家庭經(jīng)濟消費水 平是比較高的這種類型的消費者是少數(shù)的。二是重視啤酒的價格，價格的高低對他們影響教大他們認為啤酒的口味是大同小異的，沒有過于明顯 的差別，還是選擇便宜的,這部分消費者的經(jīng)濟消費水 平一般，但是這部分消費人群

5、的人數(shù)教高，有必要占領(lǐng) 這部分市場。三是重視啤酒是否有獎沖獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎對他們是否選擇購買影響教大，表面 上看這部分消費者是爰占小便宜但是實質(zhì)上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花 錢多得商品，可以把這部分:肖費者歸為那些重視價格 的人群中。以下為消費者對花河，雪花兩種品牌的看法: 花河:消費者認為口感不錯，爽口，夠勁，但是價格髙而且沒有獎，在訪談中這些消費者也表態(tài)如果花河 的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售他們會 選購花河的,畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比較低,而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價 格的

6、消費者因此愿意購買。三銷售策略: 從市場分析可知,花河的主要競爭對手是雪花,雪花較花河的優(yōu)勢是價格低，而且有獎,中獎率高, 大部分消費者對此非常認可，以至產(chǎn)生購買,花河要奪取雪花的這部分市場采取的策略一是降價,與雪花 同一價位，二是實行有獎銷售,經(jīng)過分析講價策略是 不大可能的，這樣企業(yè)利潤會降低，另外，降價之后 在想提價勢必是有些困難的,即使是提上來了,雪花 也會卷土重來,東山再起的,以至重導今天這一幕, 另外采取有獎銷售策略,這畢竟是短期促銷,達不到 長期的效果,也是不可取的,迫于以上種種情況,在 不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業(yè)只能采 取加大力度對品牌的宣傳,在宣傳中要強調(diào)本產(chǎn)品的

7、 過人之處，價格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方, 不同之處再哪,這樣才能使消費者認可花稍高一些的 價格購買本品牌,而且還覺得值,這樣才能取勝與對 手，再消費者心目中占據(jù)一走的位置。四廣告策略: 廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處,口感好,品質(zhì)佳,檔次高，價格高是很正常的，強調(diào) 多花一點錢買上高品質(zhì),口感好,上當次的產(chǎn)品值 得。1廣告目標：提高花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。廣告主題：強調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 廣告對象:牡丹江市民 廣告地區(qū)：牡丹江市 訴求重點：品味不凡，倡飲花河 廣告表現(xiàn):(1)廣告語：品味不凡，倡飲花河廣告語創(chuàng)意說明：“品味花河有三層含義：其-,說明你選擇了花河啤酒證明你是有一

8、定的品味, 你的品味不同凡響,其二,說明花河啤酒味道不凡, 與其它啤酒不同,其三說明一個人在生活中應該品味第5頁/總:L3頁精竊范本，實用簡沽方案編號:LX-FS-G63900和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河中的猖字有兩層含義：其一，“倡是倡議，倡導,提倡的意思，倡導你飲用花河啤酒，其二：，“倡 與“暢諧音,“暢表暢快,高興的意思，暢飲花 河,表痛快的飲用花河。平面廣告文案：不凡的口感 不凡的品質(zhì) 不凡的檔次 自然有不煩的價格 品味不凡，倡飲花河 電視廣告文案（附） 廣播廣告文案（附） 五媒體策略: 電子媒體:牡丹江電視臺（各個頻道） 牡丹江廣播印刷媒體:廣告牌,招貼（商店,超市門前）

9、牡丹江日報 牡丹江晨報附：牡丹江市啤酒市場消費者心理調(diào)直報告電視廣告文案 廣播廣告文案 牡丹江市啤酒市場消費者心理調(diào)查報告 目的：了解牡丹江市民（男性）購買啤酒情況 調(diào)S對象:牡丹江市25-50歲的男性 調(diào)查方法：訪談法 調(diào)宜結(jié)果如下: 目前,牡丹江市場上，啤酒的品牌有花河,哈啤，三星，威虎山,青島。經(jīng)過調(diào)查了解消費者對三 種品牌購買頻次比較高,花河,雪花,哈啤?？诟猩希?0%-95%的消費者認為花河比較好,一部分消費者說花河爽口,夠勁,還有很多消費者說第#頁/總:L3頁精竊范本，實用簡沽方案編號:LX-FS-G63900不出來具體好在哪，但是就是感覺好,愛喝,喝慣 了。另外5%-10%的消費

10、者認為雪花和哈啤的口味 好，但是90%的人認為雪花和哈啤的口味不如花 河，認為雪花不爽口，不夠盡,口味淡。價格上:60%-70%的消費者認為花河價格高,對價格因素比較重視，價格的高低可以使他們改變購 買決策,所以致使這部分消費者對雪花,哈啤形成忠 誠購買關(guān)系,在交談中看出這部分消費者的經(jīng)濟收入 都不太好,因此對價格比較看重,并且他們也表態(tài), 如果花河，雪花,哈啤同等價位，那么他們會選擇花 河的,畢竟花河的口味好。營業(yè)推廣:雪花和哈啤實行的有獎銷售而且中獎率還很高,尤其是雪花,目前市場上60%-70%的 消費者對此非?？粗?據(jù)了解中獎率達25%以上, 如此之高的中獎率,對消費者的誘導力是很大的。

11、綜上看出，花河的優(yōu)勢略勢俱在，優(yōu)勢在于其口感好,消費者是認可的,略勢則是在價格上偏高,營 業(yè)推廣上主要是沒有實行有獎銷售,這些都讓競爭對 手雪花挖了空隙,奪的了一部分市場。電視廣告文案 畫面聲音1在廣告公司里,-個人再想著 這個人深呼吸的聲音什么事情（特寫）2旁邊的同事問到作什么廣告呢?3他回答到給花河啤酒做廣告呢!調(diào)查消費者都都說好喝旁邊的人說到買瓶啤酒嘗嘗 這個人喝了一杯啤酒喝啤酒的聲音 表現(xiàn)出十分驚訝的樣子（特寫）7 -杯接著一杯喝了一瓶,放下花河啤酒好喝不是說出來的而是喝杯子說道出來的8電視畫面打出品味不凡，倡飲花河-廣播廣告文案 爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒 音響：爸爸拿錢的聲音 兒子:是買便宜的還是買好喝的 爸爸：當然是買好喝的了，誰家要想喝好啤酒,還差幾毛錢兒子;啊姨,我買啤酒 啊姨：你買什么啤酒?。?兒子:我爸說買好喝的 啊姨