酒業(yè)營銷策劃書

1、 【W(wǎng)ord版，可自由編輯！】 業(yè)營銷策劃書 酒 鄭州大曲系河南一家本土企業(yè)06年曾經(jīng)推出的一款中低端白酒品牌。此前筆者曾有幸參與前期策劃組織并目睹了鄭州大曲上市推廣前后的過程，在此結(jié)合之前針對鄭州大曲所做的一些策略觀點，向各位讀者朋友分享如下： 一、背景： 06年年初，DHC公司的主要產(chǎn)品還是以運做雙連壺中高端白酒為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一。加之鄭州市場中高端白酒品牌云集，中高端白酒的競爭異常慘烈，使得該公司的產(chǎn)品銷量一直難以突破量的瓶頸。為此，公司提出開發(fā)一款中低檔白酒的思路，意欲拉大銷量。 基于擬將開發(fā)的白酒市場定位，筆者認為適宜開發(fā)一個全新的子品牌，主要定位于中低端市場，拓寬公司利潤的增長

2、點。 通過自身現(xiàn)狀和行業(yè)競爭的綜合分析，將新開發(fā)的中檔產(chǎn)品命名為“鄭州頭曲”，低檔產(chǎn)品命名為“鄭州大曲”（以下行文皆用后者），從品牌傳播到終端一系列的推廣都完全脫離出原有的DHC品牌 。這是因為： 其一、DHC品牌雖然經(jīng)過前期的宣傳和推廣，具有了一定的品牌認知度，但DHC白酒品牌文化深厚，適宜走中、高檔產(chǎn)品的路線，而且在具體的市場推廣中也一直主要在做中高端市場，無形中消費者已將DHC酒定位為中高檔酒。如果公司再推出一款低檔酒，短期內(nèi)雖然能借助DHC現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢提高新產(chǎn)品的銷量，但長期來看，與DHC品牌形象背道而馳，不利于DHC品牌的成長和培育。 其二、將擬開發(fā)的低檔白酒命名為“鄭州大曲”有一

3、定的市場基礎(chǔ)：80年代時期，鄭州市場曾出現(xiàn)并熱銷過很長一段時間的“鄭州大曲”，但緣于種種原因未能發(fā)展到今天，而今利用鄭州市廣大消費者重感情和懷舊心理再次強勢推出“鄭州大曲”，專供鄭州市場，走情感路線，較易引起消費者的購買欲望和好感。 其三、鄭州作為一座古老的城市，歷史悠久，被譽為中國歷史文化名城，品牌文化的可塑性很強，賣點也很多，也有利于產(chǎn)品后期的推廣和銷售。在具體的推廣當(dāng)中，根據(jù)市場推廣的需要，可以不斷挖掘“鄭州大曲”的文化底蘊和賣點，有利于發(fā)揮本土市場的資源優(yōu)勢、地理優(yōu)勢，巧妙打出本土化情感營銷牌。 二、市場分析 1、市場概述 鄭州市地處中國最重要的交通樞紐之一，轄6區(qū)5市1縣：金水區(qū)、二

4、七區(qū)、中原區(qū)、管城 萬人。708人口約 區(qū)、惠濟區(qū)、上街區(qū)、鞏義市、滎陽市、新密市、新鄭市、中牟縣。 鄭州地處中原地區(qū)核心地帶，是白酒消費大市，而鄭州人喝酒厲害更是遠近聞名，一年喝倒一個白酒牌子似乎不在話下。每年都有新的白酒閃亮登場，每年也都有一些面孔的黯然退出。據(jù)不完全統(tǒng)計，鄭州市每年的白酒消費量接近20萬升，巨大的消費能力，吸引了各地酒商逐鹿中原。 2、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 （1）品牌化經(jīng)營趨勢明顯 不僅是大企業(yè)，愈來愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認識到，品牌效應(yīng)引發(fā)的顧客忠誠度不但可以確保市場份額，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而且往往會超過完全靠“擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來的收益。 （2）地域中低檔

5、白酒勢力起色 由于渠道、價格、消費習(xí)慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費上所占據(jù)的優(yōu)勢。 （3）白酒品種的需求更趨理性 隨著健康消費意識的形成和消費水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權(quán)威人士的輿論引導(dǎo)，白酒消費也逐漸理性回歸，白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究健康、品質(zhì)和品位，具知名度、美譽度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，成為消費者的首選。 （4）終端、渠道競爭日益激烈 激烈的市場競爭和白酒消費的區(qū)域性，使“毛細化渠道”成為白酒市場營銷的主要趨勢，營銷重心勢必下沉，打區(qū)域市場，拼終端促銷。企業(yè)需要不斷研究消費需求和細分市場，找準(zhǔn)自己的定位，并采取對路

6、的營銷策略和手段，滿足目標(biāo)消費者的情感需求。 3、 行業(yè)所處的階段和位置分析： 鄭州市場白酒品牌眾多，競爭異常激烈，市場正處于價值流出階段：即由于競爭激烈，迫使產(chǎn)品成本不斷下降，銷量受宣傳、促銷、價格戰(zhàn)的影響逐漸下滑，利潤點不斷降低。 4、行業(yè)的營銷特征分析： 區(qū)域品牌不斷涌現(xiàn)，品牌密集度日趨嚴重，導(dǎo)致競爭開始向終端轉(zhuǎn)移，代理商與終端開始成為大家必爭之地； 更多的白酒品牌開始注重長期的經(jīng)營行為，文化營銷、品牌營銷逐漸成為白酒整合營銷的核心； 白酒企業(yè)的經(jīng)營策略已出現(xiàn)圍繞品牌建立、維護、宣傳、推廣展開的趨勢。 、鄭州大曲的消費特性分析5 由于年齡和時代限制的原因，該部分消費群體學(xué)歷普遍不是很高，

7、多是初中、高中至大專學(xué)歷。年齡以中青年的男性為主；多為有一定的樸實厚重，重情義、講感情的大眾階層，追求和諧、平靜的生活。該部分消費者的“懷舊和回味過去的心理”無疑成為吸引其消費“鄭州大曲”的一個情感結(jié)合點。 三、自身分析： 1、強勢 產(chǎn)品以文化古都命名，文化底蘊深厚； 與鄭州五大城市名片結(jié)合能達致“高品位傳播、大眾消費”效果； 公司目標(biāo)市場集中穩(wěn)定，利用地理條件打情感營銷牌； 包裝、品質(zhì)上乘，價位適中，差異化策略明確； “鄭州大曲”的產(chǎn)品概念曾在老鄭州人心目中留下深刻印象，具有一定的忠誠度。 2、弱勢 營銷網(wǎng)絡(luò)薄弱； 營銷隊伍的能力還有待提高； 品牌影響力有限。 3、機會 消費者消費白酒，已不

8、太取決于產(chǎn)品本身，而取決于從品牌感知的價值； 多數(shù)競品的訴求點不夠鮮明。 4、威脅 競品的宣傳力度大； 宋河、張弓、寶豐等本地品牌及外來品牌等擁有雄厚的實力已占了較大的市場份額； 消費者面臨的選擇越來越多，對品牌的忠誠度較低； 因此，影響鄭州大曲推廣成敗的關(guān)鍵因素是：外部的機會能否把握，取決于公司的強勢；外部的威脅能否規(guī)避，取決于公司如何調(diào)整弱勢。問題的關(guān)鍵點表現(xiàn)在如下方面： 品牌聲譽/形象； 質(zhì)量與相對成本地位； 技術(shù)革新能力；/推廣產(chǎn)品 本土情感訴求的宣傳； 渠道整合和服務(wù)能力； 分銷能力/銷售網(wǎng)絡(luò)； 營銷隊伍的營銷技巧。 筆者認為，在解決上述問題的前提下，把握鄭州市場目標(biāo)市場消費特點的同

9、時，依靠現(xiàn)代營銷觀念，選擇合理的銷售通路，找準(zhǔn)自身的市場空間，加強產(chǎn)品自身優(yōu)勢的宣傳，擴大“鄭州大曲”的知名度、美譽度，有條件將其打造成為鄭州市繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號綠城、鄭州的黃河風(fēng)情、鄭州3600年的商都文化底蘊、二七塔的革命精神”的第六張“城市名片”。 四、推廣策略分析： 整體策略描述： 作為新品，在推廣中，行銷策略資源調(diào)整的方向著重于資源弱勢方面： 品牌形象，形成差異：優(yōu)化現(xiàn)有品牌資源，定位出一個具有顯著差異性的市場區(qū)間，挖掘能打動消費者的的品牌核心價值感情。 廣告與促銷能力，傳播差異： 結(jié)合建設(shè)鄭州、宣傳鄭州等政府提出的方針，開展系列廣告宣傳活動和促銷活動，表在響應(yīng)政府號召、宣

10、傳文化鄭州，其真正的意圖在于增進公眾對鄭州的大曲的認同感。 塑造品牌：利用地理優(yōu)勢，響應(yīng)宣傳鄭州、建設(shè)鄭州的政府口號，開展情感性的公關(guān)活動，短時間內(nèi)提升“鄭州大曲”的品牌影響力。 渠道優(yōu)化，積聚內(nèi)功：整合渠道的寬度、深度，創(chuàng)新優(yōu)化渠道，是“鄭州大曲”逐步滲透鄭州市場的重要手段。 策略分述： 1、 產(chǎn)品/價格： 1）、產(chǎn)品名稱：“鄭州大曲”（濃香型低檔白酒），“鄭州頭曲”（濃香型中檔白酒） 2）、產(chǎn)品定位：大眾消費 3）、產(chǎn)品理念：打造鄭州本土化白酒第一品牌（打造鄭州第六張?zhí)厣?4）、產(chǎn)品廣告語：老感情，我們的鄭州大曲 5）、產(chǎn)品線延伸：“鄭州大曲”主打中低端市場，普及鄭州市場，大眾化消費

11、，待市場進入成熟期時適時推出系列不同度數(shù)和規(guī)格的中檔產(chǎn)品“鄭州頭曲”。 6）、價格定位原則： 緊跟外來和豫酒強勢品牌，略高于豫酒二線品牌。 、市場規(guī)劃：2 一類市場：二、三批市場。重點策略：細化通路管理，強化分銷能力，產(chǎn)品上市初期，通過高回報的年度返點政策和強勢的促銷、廣告、公關(guān)的配合，刺激分銷商的進貨量； 二類市場：中小型餐飲店、大排擋。重點策略：維持品牌形象，奪取餐飲店的制高點，進行大面積的鋪貨，引導(dǎo)2006大眾消費熱潮；加強與消費者的溝通，強化品牌忠誠度和公眾形象；提升產(chǎn)品占有率、滲透率；通過促銷活動、廣告宣傳刺激消費者重復(fù)消費“鄭州大曲”。 三類市場： 中小型商超、便民店。重點策略：保

12、持終端陳列生動化，尤其是中秋、國慶節(jié)期間保持陳列的一致性，提升品牌形象；加強與消費者的溝通，引導(dǎo)消費者習(xí)慣購買；按幾個區(qū)劃分的地域逐步市中心外圍的市場滲透，步步為營，提高鋪貨率，提高產(chǎn)品分銷、覆蓋面。 3、品牌目標(biāo)： 響應(yīng)熱愛鄭州、建設(shè)鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州的政府號召，全力打造體現(xiàn)河南文化、代表河南形象的繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號綠城、鄭州的黃河風(fēng)情、鄭州3600年的商都文化底蘊、二七塔的革命精神”的第六張“鄭州大曲”，在鄭州乃至河南建立和鞏固“鄭州大曲”的鄭州首支本土白酒產(chǎn)品的品牌形象。 4、運做模式： 采用直銷和代理相結(jié)合的策略，分別以鄭州市5區(qū)為一個戰(zhàn)略單位，以周邊5市1縣為各小區(qū)域

13、市場的中心，網(wǎng)絡(luò)要達到鎮(zhèn)級單位的市場，以終端銷售為重點，區(qū)域代理、分銷和團購直銷三條渠道相互促進，公司派設(shè)人員負責(zé)協(xié)助代理商區(qū)域市場的鋪貨、促銷，共同發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。 終端以中小型商超、便民店、中檔以下酒店及二級批發(fā)為主要渠道。 中秋節(jié)、春節(jié)期間加強政府、企事業(yè)單位團購這條通路的建設(shè)。 五、推廣戰(zhàn)術(shù)： 1）、強化“鄭州大曲”品牌的忠誠度。在品牌的三度（知名度、美譽度和忠誠度）中，忠誠度是最重要的，沒有忠誠度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽度是忠誠度的前提和基礎(chǔ)。一個品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費者對其產(chǎn)生了距離感。為此我們要在市場推廣工作中導(dǎo)入文化

14、營銷、情感營銷為主要內(nèi)容的品牌營銷戰(zhàn)略。 2）、建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系。現(xiàn)代白酒營銷是終端營銷的時代，市場決勝在終端，必須借助依托區(qū)域代理商和分銷商資源，加強終端市場開發(fā)力度，提高對市場的控制力。 3）、實施產(chǎn)品差異化營銷。利用“鄭州大曲”專供鄭州本土區(qū)域市場的特點和地理優(yōu)勢，開 展差異化營銷，擴大“鄭州大曲”的市場份額。 4）、加強市場管理，市場競爭力一方面來源于企業(yè)的營銷策略的創(chuàng)新力，一方面來自于市場的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒有一個高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場競爭力也就體現(xiàn)不出來。 5）、加大終端的買贈、特價活動，嚴格執(zhí)行生動化陳列（視鄭州市各片區(qū)市場的

15、情況確定數(shù)量）； 6）、聯(lián)合開展鄭州大曲進社區(qū)活動，謀求渠道創(chuàng)新：鄭州市場，產(chǎn)品類品牌眾多，一些本地品牌及外來品牌，為提升市場占有率和知名購買率，互相拚殺，在強勢推廣和高額對兌付力度的影響下，使得鄭州顯得異常激烈。在這種形勢下，我們不宜全方位采取正面競爭的策略運作鄭州大曲，在目前確保鄭州大曲正常渠道運作的同時，在渠道上進行創(chuàng)新，揚長避短，避實就虛，重點突破，與鄭州市各區(qū)代理商、分銷商聯(lián)合起來，共同開發(fā)社區(qū)市場，形成以點帶面的市場成效。 六、推廣活動計劃： 1、促銷活動 1）、目的：擴大市場占有率，提高鋪貨量，與消費者加強溝通和聯(lián)系 2）、創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以品味高品質(zhì)、享受低價位的大眾

16、消費需求點、追憶往昔、回味過去成敗得失等為感性訴求點（設(shè)計系列平面廣告和軟文），制造或引導(dǎo)社會熱點，引導(dǎo)消費潮流。 3）、基本策略：超值加量，折價優(yōu)惠，加大買贈力度。 4）、促銷時期：第一階段：(2006年5月)：重點是宣傳“鄭州大曲”的品牌，并輔以促銷推廣活動，使“鄭州大曲”品牌深入到消費者心目中。 91）、在“鄭州大曲”正式投放市場前，將報紙、電視、候車亭等提前聯(lián)系好，集中在上市后的一周內(nèi)全方位的立體式的強勢傳播，高調(diào)上市，刺激鄭州市大眾消費者的眼球，強化品牌記憶效果，同時根據(jù)廣告宣傳的訴求點，以二七紀(jì)念塔景點所在的二、七區(qū)、商鼎所在景點的管城區(qū)、黃河風(fēng)情所在景點的氓山區(qū)等為重要傳播渠道（

17、露天賣場）選定時機，配合產(chǎn)品鋪市，進行巡回展示和路演，提高“鄭州大曲”的知名度，形成點對面的傳播效果。 （2）、選派業(yè)務(wù)人員到鄭州市管轄的5市1縣尋找代理商、分銷商和大范圍大面積的鋪貨，為6月份促銷活動和中秋節(jié)旺季消費促銷的開展奠定基礎(chǔ)。 第二階段：(67月)：這期間重點是配合市場鋪貨情況，開展強大廣告宣傳攻勢。 1）、這一階段的促銷活動，依鋪貨的實際情況，在報紙、電視、戶外等眾多媒體進行大規(guī)主題性、系統(tǒng)性廣告轟炸，強化“鄭州大曲”在消費者心目中的形象，促進購買。 2）、為了吸引代理商、分銷商、零售商對“鄭州大曲”的進貨量，提高產(chǎn)品的鋪貨率，針對 其開展讓利促銷活動，具體做法：根據(jù)進貨量的金額

18、制訂不同的激勵措施（略）。 3）、聯(lián)合鄭州市百家中小型經(jīng)營狀況良好餐飲酒店或排擋，開展以“喝鄭州大曲，贈（特色小菜）”為主題的聯(lián)合式促銷活動，即凡在參與活動的餐飲店就餐消費鄭州大曲金額滿 元者，由公司免費贈送該店特色的（小菜）（或統(tǒng)一采購一種夏季實用禮品）。 第三階段：（810月)：強化品牌忠誠度意識，鼓勵消費者接認可“鄭州大曲”，建立起品牌忠誠意識。 2、公關(guān)及形象活動 （1）目的：塑造品牌形象，提升知名度，建立牢固的品牌忠誠度和企業(yè)美譽度，培養(yǎng)消費者品牌偏好。 （2）原則：疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。 （3）活動內(nèi)容：在鄭州市五個景點所處的五個區(qū)針對為建設(shè)鄭州、宣傳

19、鄭州、美化鄭州做出貢獻的先進單位或個人開展以“鄭州大曲萬瓶贈酒香溢綠城”為主題的贈酒活動，時間選在五一、端午及雙節(jié)期間。 活動主題一：鄭州大曲萬瓶贈酒香溢綠城（針對城市建筑工地的農(nóng)民工、鐵路工人老大哥們、環(huán)衛(wèi)工人等普通大眾的典型階層，分群體的進行贈酒）。 活動主題二：聯(lián)合鄭州市中老年合唱團進老年公寓等普通階層居住的社區(qū)開展巡回式的慰問演出，以表達對老一代鄭州人為建設(shè)鄭州作出貢獻的敬意； 活動主題三：“美化鄭州，凈化鄭州，做鄭州文明人”?？墙】碉嬀频南盗熊浳模砸鹣M者的關(guān)注與好感。 活動主題四：喝文明酒，做文明人鄭州大曲提醒您！針對鄭州市數(shù)千家酒店、餐館、酒吧等地方懸掛橫幅，聯(lián)合開展促銷活動。 活動主題五：“鄭州大曲”攜手鄭州市五區(qū)開展萬瓶義賣關(guān)愛弱勢群體”的活動，即在五個區(qū)的景點處開展萬瓶鄭州大曲義賣贈希望工程或困難農(nóng)民工等弱勢群體等，致力于打造鄭州的