德大眾汽車的戰(zhàn)略分析

1、德國大眾汽車的戰(zhàn)略分析,Das Auto-車之道,唯大眾,目錄,大眾汽車的公司簡介,大眾公司的戰(zhàn)略環(huán)境,大眾公司的戰(zhàn)略布置,小組介紹,公司簡介,一：公司簡介,發(fā)展過程,A,愿景,B,使命,C,范圍,D,發(fā)展過程,大眾汽車（德語：Volkswagen）是一家總部位于德國沃爾夫斯堡的汽車制造公司，也是世界四大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團的核心企業(yè)。 Volks在德語中意思為“國民”，Wagen在德語中意思為“汽車”，全名的意思即“國民的汽車”，故又常簡稱為“VW”。臺灣譯為福斯汽車，港澳、大陸譯為大眾汽車或福士汽車，意思是“人民的汽車”。整個汽車集團在2012年產(chǎn)銷超過907萬輛，大眾品牌則超過574

2、萬輛,發(fā)展過程,目前，大眾集團旗下共有12大品牌，包括大眾汽車、奧迪、斯柯達、西雅特、保時捷、賓利、蘭博基尼、布加迪、杜卡迪、斯堪尼亞、曼卡車和大眾商用車。這些品牌幾乎涵蓋了所有車型，而且每個品牌在其市場中都占據(jù)相當重要的位置,愿景和使命,大眾的使命促進人、車、社會和諧 在這里面我們可以看到大眾對社會和諧的憧憬和做一個有社會責任感的企業(yè)公民的內(nèi)在追求。 因此，大眾積極投身以“節(jié)能、安全、環(huán)?！睘橹黝}的社會公益活動，以創(chuàng)建綠色工廠，制造環(huán)保汽車為己任，每年用于環(huán)保方面的投入就達數(shù)千萬元,愿景和使命（中國愿景,保持在中國轎車市場的領先地位，參與并贏得國際競爭 這一愿景源于我們創(chuàng)造的輝煌，擁有的實力

3、。大眾在二十多年的發(fā)展歷程中，創(chuàng)下中國汽車產(chǎn)業(yè)諸多第一，被譽為“中德兩國成功合作的典范”。大眾具備了完善的產(chǎn)品系列，建立了完整的研發(fā)系統(tǒng)，構建了全國最大的營銷服務體系，擁有了一流的生產(chǎn)設備和工藝，培育了專業(yè)、高效、富有創(chuàng)造性和事業(yè)心的團隊。 在這一愿景的指引下，我們不滿足于已有的成績，積極面對日益加劇的市場競爭和全球化挑戰(zhàn)。我們通過在營銷、研發(fā)、運營、服務、管理等方面持續(xù)不斷地改進，繼續(xù)保持在中國轎車市場的領先地位，積極參與并贏得國際競爭,愿景和使命（中國使命,大眾使命 大眾致力于提供適應中國顧客需求并符合國際標準的汽車。以安全、優(yōu)質(zhì)、節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品和卓越的服務，提高消費者的生活品質(zhì)；以誠實

4、、高效的經(jīng)營，為用戶、股東、員工、社會和其他合作伙伴創(chuàng)造價值,經(jīng)營范圍,主要是汽車和金融 大眾金融 集團中有很多子品牌。就好比一個國家由很多個省組成。大眾金融是大眾集團中的一個子公司。經(jīng)營范圍不是造汽車。而是專門為銷售汽車，包括二手車提供金融服務的盈利公司。因此，大眾金融可以向大眾新車，大眾二手車，乃至其他品牌的二手車（在大眾二手車體系認證的）提供貸款服務,戰(zhàn)略環(huán)境（SWOT,Volkswagen,SWOT分析,內(nèi)部能力,外部因素,S：優(yōu)勢,S1：品牌知名度 對大眾來說，最重要的一點就是產(chǎn)品的布局。中國市場的廣闊，需求層次眾多，因此，在不同的技術與價格水平上都擁有競爭力的產(chǎn)品，能夠保證大眾充分

5、發(fā)揮自己的優(yōu)勢。同時，無論價格高低與技術水平新舊，大眾的產(chǎn)品都以結實耐用，性能可靠著名，品牌的知名度魚美譽度都不錯，這也是令大眾與競爭對手競爭起來時底氣十足的資本。 S2：產(chǎn)品具有針對性 大眾的產(chǎn)品系列已經(jīng)比較全面的進入了中國，在不同的細分市場也各自擁有不錯的成績與競爭力。但是，對于中國這個迅速發(fā)展的新興市場，如何保持人們對于大眾的高度關注，同時不斷引入具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品卻是近一段時間按大眾必須解決的問題。產(chǎn)品政策不僅是關系到眼前的戰(zhàn)術性問題，也是關系未來發(fā)展前景的戰(zhàn)略問題。 S3：成長空間 大眾如今領先一步，將整車之外的最新平臺，引擎等關鍵技術引入中國生產(chǎn)，以保證自己有足夠的成長新空間。此外

6、，在支持上汽，一汽根據(jù)中國市場的具體情況開發(fā)新產(chǎn)品方面，大眾也開始積極探索。本土化使得大眾在中國市場上的競爭力得到加強，將成為未來大眾角逐中國車市的利器,W：劣勢,W1： 市場策略選擇不當 從技術的狂熱追求者皮耶希執(zhí)掌帥印以來，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領域有所作為。價格卻遠遠脫離大眾，豪華車型不成功，經(jīng)濟車型也在防御戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。盡管銷售數(shù)量還是保持領先，但和往年相比，已失去往日的號召力。傳統(tǒng)領地被占領，銷量下降、效益下降，這是大眾在全球的情況。 W2： 市場份額下降 由于國際市場的競爭越來越激烈，又先后出中低端國產(chǎn)車與其搶占市場，使得大眾在中國的一季度銷量不是很理想。

7、數(shù)據(jù)顯示，中國汽車市場是全球各大汽車集團競爭的熱點地區(qū)，大眾汽車集團雖然在華市場份額仍居首位，但占有率有所下降。 W3 ：車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一 外型保守單一，便是大眾汽車的標準。現(xiàn)如今在人人都追求個性的社會，外形奪人眼球是個不錯的辦法，然而大眾公司有著德國人的嚴肅和謹慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念,O：機遇,O1：中國私家車市場的成長 隨著我國社會生產(chǎn)力、經(jīng)濟的又好又快發(fā)展，我國的各個等級的公路建設取得了很大的成績，人們出行更加方便。私家車市場逐步成熟。消費者的消費觀念、方式和心理的變化及購買能力等為整個汽車市場提供了機會，消費者對于大眾品牌的認可度、信譽度等是比較高的。有利于

8、上海大眾重新進行市場細分。選擇相應的目標市場及重新定位等。 O2：開發(fā)新能源技術 大眾汽車計劃首先聚集自己在電動汽車領域的技術力量，繼而穩(wěn)步前進。大眾汽車現(xiàn)已為電動汽車制定了清晰的產(chǎn)品發(fā)布計劃。大眾發(fā)揮內(nèi)燃發(fā)動機的潛能，以期待大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車在零排放汽車市場中居于領先地位。 O3：提高公關效果 上海大眾要強化公關策略，通過有效的公關來提高大眾的品牌形象。尤其是在中國，大眾要實現(xiàn)中國的具體實情。在公關方面吸取日系，韓系車尋找中國銷售代理的成功經(jīng)驗，探和中國政府建立良好關系的有效途徑，使得大眾能再次回到中國人名，中國市場的核心區(qū)域,T：風險,T1：日系汽車的競爭 競爭對手的

9、強烈競爭，特別是日系汽車的強烈競爭對于源自德國的大眾汽車是一個很大的沖擊。日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順道等優(yōu)點，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。 T2：新技術的回報風險 當大眾致力于清潔能源呵節(jié)省能源汽車的研發(fā)時，新能源也在被世界開發(fā)研發(fā)中，并且日本小型車在能源環(huán)保上更有突出優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型環(huán)保的投入更小。如果大眾的技術投入無法保持領先水平，保證自己的投入是“物有所值”，則會對自身發(fā)展產(chǎn)生很大威脅。 T3：服務的競爭 上海大眾要想在當前汽車競爭中取得長足發(fā)展，必須要能與時俱進，制定并運用好與其自身發(fā)展相適應的營銷策略，以市場需求為中心，為

10、顧客排憂解難，努力使顧客滿意，提高售前、售中、售后服務，努力提高產(chǎn)品及服務的科技含量。大眾在這方面目前落后于日韓車系的廠商,戰(zhàn)略布局,戰(zhàn)略布局（中國,大眾在中國的戰(zhàn)略布局獨具眼光。一手牽著中國最大的轎車生產(chǎn)基地上汽，產(chǎn)品輻射華東地區(qū)，另一手牽著中國最大的汽車制造廠一汽，產(chǎn)品輻射東北地區(qū)，并且把暢銷車型勢均力敵地放到兩個合資廠家，讓兩家企業(yè)積極搶占內(nèi)地市場，同時又力量均衡，相互制約。 大眾在進入中國市場的初期就采取合資建廠的形式也顯得高人一籌，賣整車遇到的關稅壁壘必然高于合資生產(chǎn)。兩款VW普及型轎車，桑塔納、捷達迅速走紅中國，最紅火的時候大眾產(chǎn)品曾經(jīng)占有中國市場70%的份額,越來越成熟的中國消費者和越來越完善的中國市場監(jiān)管，將越來越注重保護消費者的利益。在當今的消費領域，得中國市場者得半分天下的態(tài)勢越來越明顯。漠視和回避中國消費者利益的思維，不具有前瞻性市場戰(zhàn)略的優(yōu)勢。 大眾汽車在中國市場的貴族式的頑固和傲慢也應有所轉(zhuǎn)變，順消費者之勢而為，回歸市場競爭以消費者利益為本原追求。放下“店