《廣告學(xué)(二)》講義

1、廣告學(xué)（二）講課材料（二） 第三單元 廣告實務(wù)（2）-廣告媒介實務(wù)一， 學(xué)習(xí)建議 本單元內(nèi)容有一定的難度，尤其廣告計劃，廣告媒介組合策略理解掌握起來有難度，而且本單元知識點也很多，這些都加重了學(xué)習(xí)的負擔(dān)。同學(xué)學(xué)習(xí)時一定要多下功夫，并且要善于把知識進行歸類，找到繁雜知識的內(nèi)在規(guī)律，就好記憶，好掌握了。 二，單元知識脈絡(luò) 廣告媒介的基礎(chǔ)理論 廣告媒介 8種廣告媒介傳播的特點 廣告計劃第三單元 廣告媒介策略 媒介組合策略 廣告日程決策 廣告受眾 廣告受眾 廣告受眾與消費者 受眾調(diào)查 廣告效果基礎(chǔ)理論 廣告效果 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定 三種廣告效果測定的方法 廣告銷售效果的測定 廣告社會效果的測定第七章

2、廣告媒介 一，學(xué)習(xí)建議 本章內(nèi)容相對來說比較簡單?？煞譃閮纱蟛糠?。一部分講授廣告媒介的基礎(chǔ)理論；一部分講授8種廣告媒介傳播的優(yōu)點，缺點。注意找到知識內(nèi)部的規(guī)律，進行規(guī)納，這部分內(nèi)容就容易記憶，掌握了。第一節(jié) 廣告媒介概述一， 廣告媒介的定義。二， 廣告媒介在廣告信息傳播中的功能。共三點。三， 廣告媒介的必備條件。共三點。四， 廣告媒介的分類。（重點） 刊播媒介 按傳播方式劃分 直送媒介 國內(nèi)媒介 按國界劃分 國際媒介 印刷媒介 按媒介的物理屬性劃分 電波媒介 感光媒介 光效媒介 流動性媒介按媒介流動性劃分廣告媒介 相對流動性媒介的分類 綜合媒介按傳播內(nèi)容劃分 專業(yè)媒介 全國性媒介按覆蓋范圍劃分

3、 地方性媒介 租用媒介按媒介歸屬權(quán)劃分 自營媒介 長時效媒介按傳播周期劃分 暫時效媒介五，廣告媒介發(fā)展的趨勢。（重點）1， 電子化，雙向互動性；2，小眾化；3，溝通方式的個性化。六，如何開發(fā)廣告新媒介。 第二三四節(jié)媒 介傳 播 優(yōu) 點傳 播 缺 點報 紙1，傳播面廣，讀者穩(wěn)定；2，時效性強，傳播迅速；3，版面靈活，制作簡易；4，閱讀方便，可以保存；5，享有威信，效果顯著；6，費用低廉。1，有效時間短；2，注意力差；3，單調(diào)呆板；4，要求受眾有文化水平；雜 志1，讀者 集中穩(wěn)定，針對性強；2，反復(fù)閱讀，有效期長；3，廣告對象理解度高；4，印制精美。廣告效果易測定。1，周期長，靈活性差；2，篇幅少

4、；3，專門性強；4，制作復(fù)雜，成本高廣 播1，迅速及時，覆蓋面廣；2，收聽方便，全天播音；3，以聲傳情，感染力強；4，靈活性高，受眾廣泛；5，制作，播出費用低。1，信息保存時間短；2，難以傳播抽象信息；3，有聲無形，影響效果。電 視1，覆蓋面廣，收視率高；2，視聽結(jié)合，感染力強；3，傳播迅速，時空性強；4，表現(xiàn)手段靈活多樣。1，時間短，難以保存；2，制作復(fù)雜，收費多；3，難以傳播抽象信息；4，受眾被動接受。媒 介定 義類 型傳 播 優(yōu) 點傳 播 缺 點戶外媒介除暴露在戶外的廣告之外，還加上車船運輸廣告。電氣招牌廣告；涂飾廣告；招貼畫廣告；車船廣告；空中廣告；1，信息集中，形象突出；2，信息傳播

5、不受時空限制；3，區(qū)域性強，提醒消費；4，美化環(huán)境，美化城市。1， 花費巨大；2， 理想地點難找；3， 易受損壞，是哦用期限有限；4， 受眾注意較粗略?，F(xiàn)場媒介POP。廣義：在購買場所，零售商店的周圍，入口，內(nèi)部以及有商品設(shè)置的廣告物。狹義：購買場所和零售店沒設(shè)置的專柜展銷。1， 櫥窗；2， 商店；柜臺廣告，地面廣告；墻面廣告；懸掛廣告；動態(tài)廣告；包裝廣告；價目表；3， 展銷場所1， 自主性；2， 多樣性；3， 直觀性；功能：1，提醒，喚起消費；2，改變購買動機；3，樹立商店形象；4，制造營銷氣氛；1， 占用空間；2， 內(nèi)容易陳舊；3， 要保持清潔；直郵媒介即直接郵遞廣告，通過郵局將廣告物送到

6、潛在顧客群。直郵廣告媒介包括：廣告信息載體，郵政投遞系統(tǒng)。信函，明信片自主性；直接性；非公開性；靈活性。1， 覆蓋率低；2， 成本高。網(wǎng)絡(luò)媒介1，橫幅廣告；2，圖標廣告；3，贊助廣告；4，插頁廣告；5，首頁廣告，內(nèi)頁廣告；6，郵件廣告；1，有利于與目標消費者溝通；2，有利于獲取理想的廣告效果；3，融合傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點；4，與現(xiàn)今朝陽產(chǎn)業(yè)由天然關(guān)系；5，價格低廉。1，不夠方便，操作者受計算機水平限制；2，硬件環(huán)境要求高；3，廣告效果難以保證；4，管理不健全；5，上網(wǎng)費高。￥創(chuàng)制網(wǎng)絡(luò)媒介廣告的基本要求：（重點）1，內(nèi)容簡單；2，提供真實信息；3， 常換常新；4， 注意統(tǒng)一規(guī)格。￥發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的流

7、程（重點）1，調(diào)查傳播對象；2，精心選擇網(wǎng)站；3，做好發(fā)布工作。第八章 廣告媒介策略一， 學(xué)習(xí)建議 這一章是難度較大的一章。主要講授媒介策略及其實際操作技巧，方法，要求學(xué)生在學(xué)習(xí)掌握媒介策略的理論的基礎(chǔ)上，能從事簡單的媒介實踐活動。所以，學(xué)習(xí)本章節(jié)的內(nèi)容，更要求注意理論與實踐相結(jié)合。第一節(jié) 媒介計劃一， 媒介計劃。二， 媒介目標。（重點）三， 媒介計劃的內(nèi)容。共四點。四， 影響媒介計劃的外部因素。六點五， 影響媒介計劃的內(nèi)部因素。六點。六， 如何考察評估媒介。（重點） 普及狀況，受眾成分-相交質(zhì)量參數(shù) 媒介使用條件：三點。 總體分析 媒介相對廣告費用。計算方法。媒介傳播效益 印刷媒介：普及情況

8、，閱讀情況；使用情況；相對廣告費，傳播特點比較后效果評價對不同媒介進行具體分析 電子媒介：裝置普及狀況；聽觀眾狀況；媒介購買；適應(yīng)性； 第二節(jié) 媒介組合策略一， 媒介組合。 各類媒介比較 確定媒介級別 各類媒介費用檔次 同以前廣告活動連接 競爭對手運用媒介情況 確定具體媒介三要素確定具體媒介二，確定媒介組合的 確定媒介的指標：覆蓋域；收視聽率； 的方法與步驟（重點） 到達率；毛評點；權(quán)威性；每千人成本 廣告價格 確定廣告單位 廣告單位大小 提高注目率 與媒介信息服務(wù)內(nèi)容相關(guān)聯(lián)三， 媒介組合的作用（意義）。四點。四， 媒介組合的方法。兩種。五，媒介組合要注意的問題。（重點）1， 要覆蓋所有目標消

9、費者；2， 選取媒介影響力的集中點。3， 與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系。第三節(jié)廣告日程決策 拖拉推出 廣告時間策略 即時推出 延時推出 商品時機廣告日程 廣告時機策略 重大活動時機決策 （重點） 黃金時機 節(jié)令時機 集中型 分散型 廣告頻度決策 均勻序列型 固定頻率 延長序列型 波浪型變動頻率 漸進型 遞減型第九章 廣告受眾一， 學(xué)習(xí)建議這一章偏重于理論，圍繞廣告受眾及其相關(guān)概念展開論述。相比較而言，這章內(nèi)容比較簡單，易懂。重點要放在受眾的概念，受眾調(diào)查，問卷調(diào)查的設(shè)計。 受眾 廣告受眾本章知識脈絡(luò) 消費者 受眾調(diào)查的方法 第一節(jié) 廣告與受眾一， 如何理解傳播是廣告特有屬性？二，人類傳播的主要類型

10、。1， 個體傳播；2， 人際傳播；3， 群體傳播；4， 組織傳播；5， 大眾傳播（重點）三，受眾。（重點）廣義，狹義。四，受眾的特點。（重點）1， 主動性；2， 歸屬性；3， 自述性；五， 受眾的類型。（重點）1， 積極選擇性，隨意旁觀型；2， 純粹受眾，介質(zhì)受眾；3， 預(yù)期受眾，現(xiàn)實受眾，潛在受眾；4， 府視型受眾，仰視型受眾，平視型受眾。六， 受眾在傳播活動中的地位。（重點）七， 廣告受眾；（重點）八， 廣告受眾的特性。（重點）第二節(jié) 廣告受眾與消費者一，消費者。（重點）廣義，狹義。二，消費者類別。（重點） 最終消費者 按消費目的劃分消費者類別 產(chǎn)業(yè)消費者 現(xiàn)實消費者 按對某種產(chǎn)品或服務(wù)的

11、消費狀態(tài)劃分 潛在消費者三，消費者行為的特征。四，影響消費行為的因素。1， 經(jīng)濟因素；2， 文化因素；3， 社會因素；4， 個人因素；5， 心理因素。五，消費者購買的決策。1， 購買角色；2，購買決策五過程；3，購買類型。六，目標消費者。（重點）七， 目標消費者與實際消費者之間的五種關(guān)系。第三節(jié) 受眾調(diào)查一， 調(diào)查的內(nèi)容。二， 調(diào)查的三種方法。三， 抽樣調(diào)查。 非隨機抽樣 抽樣的方法 隨機抽樣 抽樣調(diào)查 問卷的結(jié)構(gòu) 問卷設(shè)計 標題 說明信 問卷內(nèi)容設(shè)計第十章 廣告效果測定一， 學(xué)習(xí)建議這一章主要講授兩方面內(nèi)容。一方面講授的廣告效果的基礎(chǔ)理論；另方面講授了如何測定廣告表現(xiàn)效果，廣告銷售效果，廣告

12、社會效果的測定方法。其中以廣告表現(xiàn)效果的測定，媒介接觸效果的測定，心理變化效果的測定為重點。 廣告效果基礎(chǔ)理論本章知識脈絡(luò) 廣告表現(xiàn)效果 廣告?zhèn)鞑バЧ?媒介接觸效果的測定方法 心理變化效果 三種廣告效果 廣告銷售效果測定的方法 測定方法 廣告社會效果測定方法 第一節(jié) 廣告效果一，廣告效果。（重點）廣義，狹義；二，廣告效果的類別。（重點） 廣告的經(jīng)濟效果按涵蓋內(nèi)容 廣告的心理效果影響范圍劃分 廣告的社會效果 即時效果按產(chǎn)生效果的 近期效果時間關(guān)系劃分 長期效果 到達效果按對消費者影響程度 認知效果表現(xiàn)形式劃分 心理變化效果 促進購買效果三，廣告效果的特性。（重點）1， 時間推移性；2， 效果積累

13、性；3， 間接效果性；4， 效果復(fù)合性；5， 競爭性。四，廣告效果測定的意義。（三個有利于）1， 有利于廣告目標的管理；2， 有利于廣告策略的創(chuàng)新；3， 有利于增強企業(yè)的廣告意識。第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定一， 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定。（重點）二， 廣告表現(xiàn)效果的測定。（重點）1， 廣告表現(xiàn)效果的測定。（重點）（1） 測定廣告表現(xiàn)效果的內(nèi)容；（2） 廣告表現(xiàn)效果測定的方法-其中“室內(nèi)測定法”是重點。2， 廣告媒介接觸效果的測定。（重點）（1） 如何測定廣告媒介組合效果。（2） 如何測定印刷媒介。（重點）-其中“注目率”“閱讀率”“精 讀率”是重點（3） 如何測定電子媒介。3， 廣告心理變化效果的測

14、定。（重點）（1） 目標消費者心理變化階梯；（2） 達格瑪法（DAGMAR理論）（重點）（3） “ARF”理論。（4） 調(diào)查方法。態(tài)度量表法；“投射法”。三， 告銷售效果的測定。（重點）1， 廣告銷售效果。（重點）表層理解，深層理解。2，廣告銷售效果測定的方法。（1） 店頭調(diào)查法；（2） 銷售區(qū)域測定法。（重點）（3） 統(tǒng)計法。四， 廣告社會效果的測定。1， 廣告社會效果測定的依據(jù)。2， 廣告社會效果測定的方法。 第四單元 廣告產(chǎn)業(yè)的背景知識一，學(xué)習(xí)建議本單元介紹與廣告行業(yè)發(fā)展相關(guān)的知識。主要內(nèi)容有廣告組織，廣告管理，廣告法規(guī)，廣告代理制，國際廣告等。其中，廣告代理制有一定的難度，其余內(nèi)容都比

15、較容易掌握，只是需要記憶的內(nèi)容比較多。二，本單元知識脈絡(luò) 廣告組織 廣告管理與法規(guī)廣告產(chǎn)業(yè)背景知識 廣告代理制 國際廣告第十一章 廣告組織一， 學(xué)習(xí)建議本章主要介紹廣告公司，企業(yè)廣告部門，媒介廣告部門，廣告行業(yè)組織的有關(guān)內(nèi)容。其中廣告公司是重點，尤其媒介購買公司的知識更要引起注意。 廣告公司本章知識脈絡(luò) 企業(yè)廣告部 媒介廣告部 廣告行業(yè)組織第一節(jié) 廣告公司一，廣告公司。（重點）二， 廣告公司的分類。 綜合型廣告代理公司 廣告代理公司 專項型廣告代理公司廣告公司的分類 廣告制作公司媒介購買公司三，綜合型廣告代理公司。（重點）四，分析近年來，媒介購買公司興起的現(xiàn)象。（重點）20世紀80年代以來，大

16、型廣告公司紛紛創(chuàng)辦媒介購買公司，從全球范圍看，媒介購買公司呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。自1996年起，一些合資廣告公司開始在中國大陸建立媒介購買公司，他們背靠實力雄厚的母公司，有大量資本的運作能力，同時又有廣告公司母體的高質(zhì)量的客戶資源作為保障，因此能提供較高水平的專業(yè)媒介服務(wù)，集中客戶的資金進行以量制價的媒介購買。 分析媒介購買公司興起的原因，不外乎這樣幾點： (1)媒介大環(huán)境發(fā)生變化：從國際環(huán)境來看，在信息革命的推動下，媒介資訊迅速膨脹，媒介環(huán)境日趨復(fù)雜，媒介業(yè)務(wù)地位凸顯。在國內(nèi)，媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的發(fā)展趨勢以及媒介廣告經(jīng)營意識的深化，是推動專業(yè)媒介購買公司出現(xiàn)的重要原因。隨著媒介規(guī)模的急劇擴張，媒介

17、廣告價格的增長已近極限，媒介廣告經(jīng)營逐漸由賣方市場向買方市場過渡，這是迫使媒介產(chǎn)生主動尋求代理公司的內(nèi)在動因。 (2)廣告主的需求：廣告主日益重視對媒介成本的預(yù)算和控制，需要代理公司提供更多的媒介咨詢和更成熟深入的媒介分析，具備更專業(yè)的媒介策劃能力，以帶來更多的廣告效應(yīng)。廣告主的需求成為媒介購買公司大行其道的根本原因。 ，(3)廣告公司自身發(fā)展的需求：20世紀80年代后半期以來，全球廣告業(yè)掀起兼并風(fēng)潮，向集團化發(fā)展。在業(yè)務(wù)運作上開始出現(xiàn)“創(chuàng)意分散，購買集中”，“分工合作，整合資源”的專業(yè)分工合作趨勢。對于廣告公司而言，通過集中購買，掌握媒介業(yè)務(wù)的主動權(quán)，滿足客戶需要，成為掌握生存主動權(quán)的一條途

18、徑。2,專業(yè)媒介購買公司的特點：（1） 媒介購買能力。一方面是要買得到；另方 面是要買的好；（2） 專業(yè)的媒介信息研究能力。（3） 專業(yè)的媒介策劃與實施能力。3，現(xiàn)狀及影響從1996年我國第一家專業(yè)媒介購買公司，由盛世長城，達彼思廣告公司合并成立“實力媒體”，到現(xiàn)在全國已有媒介購買公司近百家，其中有名的有傳立媒體，兆力媒體，浩騰媒體，領(lǐng)先媒體等等。這些公司降低整體風(fēng)險，在資金運作與廣告客戶投放量上面，具有強大的實力。目前，我國政策對媒介購買公司的發(fā)展還有約束，業(yè)界對其評價還不統(tǒng)一。五，廣告公司機構(gòu)設(shè)置。1， 部門組織類型公司設(shè)置。分為五大部。2， 小組制組織類型公司的結(jié)構(gòu)模式。（重點）（1）

19、定義。（2） 特點。第二節(jié) 企業(yè)廣告部門一，企業(yè)廣告管理組織類型。 優(yōu) 點 缺 點宣傳型廣告管理模式比較注重企業(yè)形象推廣和企業(yè)內(nèi)部外部信息的溝通。對企業(yè)的公共宣傳有效。脫離市場，遠離銷售。缺乏時效性，針對性。銷售型廣告管理模式其功能定位銷售配合。發(fā)揮廣告的銷售力，直接的銷售效果。1，過分強調(diào)廣告對銷售的配合，影響了企業(yè)長期規(guī)劃管理；2，管理層次過多，導(dǎo)致企業(yè)廣告宣傳零亂，分散。營銷管理型廣告管理模式1，組織上，成為獨立的機構(gòu)；2，功能上，更注重企業(yè)廣告的宏觀決策，組織管理。二，銷售配合型廣告管理模式的兩種類型。 市場為基礎(chǔ)的管理組織類型 “品牌經(jīng)理制” 產(chǎn)品為基礎(chǔ)的管理組織類型 美國P&G公司

20、 （重點） “部門品牌經(jīng)理”三， 企業(yè)廣告運作的程序。 自我執(zhí)行四， 企業(yè)廣告部門的職能。委托代理。（重點）第三節(jié) 媒介廣告組織一， 媒介的廣告職能。承攬 發(fā)布 發(fā)布二， 我國媒介廣告經(jīng)營的情況。（重點） 營業(yè)部，編排部，行政財務(wù)部三，媒介廣告部的機構(gòu)設(shè)置 駐外機構(gòu)，調(diào)查研究機構(gòu)，廣告審查機構(gòu)第四節(jié) 廣告團體一， 廣告團體。二， 廣告團體的職能。三， 中國的廣告團體。四， 中國廣告協(xié)會。（重點）五， 主要國際廣告團體。六， 國際廣告協(xié)會。（重點）IAA第十二章 廣告管理與法規(guī)一， 學(xué)習(xí)建議本章學(xué)習(xí)由兩部分組成，一是廣告管理，二是廣告法規(guī)。以廣告管理為重點，其中，廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成是重點。 廣告

21、管理的特點 廣告管理 廣告管理的系統(tǒng) 廣告管理的內(nèi)容本章知識脈絡(luò) 廣告管理法規(guī)的性質(zhì) 廣告法規(guī) 廣告管理法規(guī)的特點 制定廣告管理法規(guī)的原則我國廣告管理法規(guī)的發(fā)展階段 第一節(jié)廣告管理一， 廣告管理。（重點）二， 廣告管理的特點。 三，廣告管理系統(tǒng)構(gòu)成。（重點） 廣告行政管理 廣告審查制度（重點）廣告管理系統(tǒng)的構(gòu)成 廣告行業(yè)管理廣告社會監(jiān)督機制四，我國廣告審查制度的情況。五， 廣告管理的意義。（三點） 第二節(jié) 廣告管理的內(nèi)容（重點） 對廣告主管理 廣告合同制度 對廣告公司管理 廣告業(yè)務(wù)檔案制度管理的內(nèi)容 對廣告媒介的管理 對廣告信息的管理 對廣告收費的管理 對戶外廣告的管理 第三節(jié) 廣告管理法規(guī)一

22、， 廣告管理法規(guī)的性質(zhì)；二， 廣告管理法規(guī)的特點；三， 制定廣告管理法規(guī)的原則。四， 廣告管理法規(guī)與其他法律，法規(guī)的關(guān)系。五， 我國廣告管理法規(guī)制定的發(fā)展歷史。第十三章 廣告代理制度一， 學(xué)習(xí)建議本章是重點章節(jié)。講授廣告代理制的有關(guān)內(nèi)容。重點要把握廣告代理制的現(xiàn)實意義，以及我國廣告代理制實行的現(xiàn)狀。第一節(jié) 廣告代理制的產(chǎn)生與發(fā)展一， 廣告代理制發(fā)展的三階段。1， 帕爾默-簡單廣告代理；2， 羅威爾-多媒介的復(fù)雜代理；3， 艾爾-廣告代理制的確立。4， 廣告代理制發(fā)展的趨勢-整合營銷代理。20世紀70年代，廣告經(jīng)營的國際化，規(guī)?；蔀橐环N必然。整合營銷傳播成為廣告公司發(fā)展的方向，廣告代理業(yè)務(wù)的范

23、疇不斷拓展：從單純媒介代理走向全面代理，在隨著營銷時代的到來，逐步擴展到為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略提供整體服務(wù)的深度。20世紀90年代，整合營銷傳播更是向廣告公司提出要為廣告客戶提供包括廣告?zhèn)鞑?，公共關(guān)系，直接促銷，形象宣傳等在內(nèi)的綜合服務(wù)的要求。二， 廣告代理制發(fā)展的趨勢。（重點）廣告代理制發(fā)展的趨勢-整合營銷代理。20世紀70年代，廣告經(jīng)營的國際化，規(guī)?；蔀橐环N必然。整合營銷傳播成為廣告公司發(fā)展的方向，廣告代理業(yè)務(wù)的范疇不斷拓展：從單純媒介代理走向全面代理，在隨著營銷時代的到來，逐步擴展到為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略提供整體服務(wù)的深度。20世紀90年代，整合營銷傳播更是向廣告公司提出要為廣告客戶提供包括廣

24、告?zhèn)鞑ィ碴P(guān)系，直接促銷，形象宣傳等在內(nèi)的綜合服務(wù)的要求。第二節(jié) 廣告代理制的內(nèi)容一， 廣告雙重代理性質(zhì)。（重點）實行廣告法代理制給廣告主，廣告媒介，廣告公司都帶來什么好處？實行廣告代理制有什么好處？ 提高廣告?zhèn)鞑サ挠行?；給廣告主帶來的好處 節(jié)省開支 使其集中精力提高自身的競爭力給媒介帶來的好處 減少經(jīng)濟風(fēng)險二， 代理傭金制1， 代理傭金制。（重點）2， 變通的方法。三， 整合營銷傳播。（重點）第三節(jié) 實行廣告代理制的條件（重點） 理由 完善的市場經(jīng)濟環(huán)境 我國的情況實行廣告代理制 理由的條件 成熟的廣告市場環(huán)境 我國情況 廣告公司要具備的條件廣告公司的代理能力 綜合實力 我國的情況廣告代

25、理制在中國的發(fā)展與存在的問題。（重點）（1） 經(jīng)濟大環(huán)境不夠完善。（2） 廣告市場的小環(huán)境不夠成熟。（3） 廣告公司的實力水平有待提高。第四節(jié) 廣告代理制度的意義1， 有利于廣告行業(yè)；2， 有利于廣告市場；第十四章 國際廣告一， 學(xué)習(xí)建議本章介紹國際廣告的發(fā)展情況，要重點掌握國際廣告?zhèn)鞑ヒ惑w化與當(dāng)?shù)鼗呗?。第一?jié) 國際廣告的特點與意義一， 國際廣告的特點。二， 國際廣告的意義。第二節(jié) 國際廣告適應(yīng)性特點一， 國際廣告產(chǎn)品市場適應(yīng)性；二， 國際廣告市場環(huán)境適應(yīng)性。第三節(jié) 國際廣告策略（重點） 定義；一體化策略 理論依據(jù) 案例一體化與當(dāng)?shù)鼗娜诤?定義當(dāng)?shù)鼗呗?理論依據(jù)案例第四節(jié)海外廣告第五節(jié)

26、國際廣告發(fā)展趨勢一， 國際廣告發(fā)展現(xiàn)狀；二， 國際廣告發(fā)展趨勢。廣告學(xué)（二）練習(xí)題內(nèi)容：第一、二章 學(xué)校： 姓名： 分數(shù)： 一，單項選擇題 （一）以樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)的理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告是 ，產(chǎn)品廣告 ，品牌廣告 ，企業(yè)廣告 ，價格廣告 ，觀念廣告 （二）廣告采用感性說服方法，以人們喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，向消費者訴之以情，以情感人的廣告是 ，觀念廣告 ，理性廣告 ，感性廣告 ，品牌廣告 ，企業(yè)廣告 （三）衡量廣告的效果的指標是 ，市場占有率指標 ，傳播指標 ，銷售額指標，品牌知名度指標 （四）產(chǎn)品成長期和成熟期時，用（ ）性廣告。

27、 ，促進性廣告 ，勸服性廣告 ，增強廣告性廣告 ，提示性廣告 （五）以下不屬于廣告?zhèn)鞑スδ艿囊豁検?，促進廣告 ，勸服功能 ，信息功能 ，增強功能 ，提示功能 （六）第一份由中國人辦的報紙是 ，申報 ，新聞報 ，中外新報 ，大陸報 （七）櫥窗廣告最早出現(xiàn)在我國 ，北京 ，廣州 ，廈門 ，上海 （八）中國廣告元年是 ，年 ，年 ，年 ，年 （九）中華人民共和國廣告法是在（ ）年頒布的。 ， ， ， ， （十）廣告行為的主體是 ，廣告主 ，廣告對象 ，廣告內(nèi)容 ，廣告?zhèn)髅?（十一）廣告學(xué)研究的中心問題是 ，理論廣告學(xué) ，應(yīng)用廣告學(xué) ，歷史廣告學(xué) ，管理廣告學(xué) （十二）廣告學(xué)研究的核心問題是 ，理論

28、廣告學(xué) ，應(yīng)用廣告學(xué) ，歷史廣告學(xué) ，管理廣告學(xué) （十三）產(chǎn)品成長期的廣告要突出一個（ ）字。 ，新 ，好 ，穩(wěn) ，轉(zhuǎn) （十四）產(chǎn)品成熟期時的廣告要突出一個（ ）字。 ，新 ，好 ，穩(wěn) ，轉(zhuǎn) （十五）按照市場區(qū)域的不同，是屬于（ ）劃分法。 ，按產(chǎn)品生命周期 ，按廣告訴求方式 ，按市場區(qū)域 ，按接受者 （十六）廣告最基本的功能是 ，營銷功能 ，傳播功能 ，經(jīng)濟功能 ，社會功能 （十七）中國最早的工商印刷廣告出現(xiàn)在 ，漢朝 ，唐朝 ，北宋 ，南宋 （十八）中國現(xiàn)代意義的廣告起始于 ，北宋 ，南宋 ，清朝 ，鴉片戰(zhàn)爭后 （十九）德國人谷騰堡在（ ）年發(fā)明了鉛活字印刷術(shù)，成為世界近代廣 告的開端。

29、，年 ，年 ，年 ，年 （二十）近代世界廣告時期，在（ ）出現(xiàn)了廣告代理店。 ，德國 ，英國 ，美國 ，日本 （二十一）世界上第一家專業(yè)廣告公司是（ ）開辦的。 ，艾爾父子 ，羅威爾 ，帕爾默 ，谷騰堡 （二十三）被稱為“現(xiàn)代廣告公司先驅(qū)”的人是 ，艾爾父子 ，羅威爾 ，帕爾默 ，谷騰堡 二，多項選擇題（一）廣告?zhèn)鞑サ男畔?，商品 ，觀念 ，服務(wù) ，消息 ，聲明 （二）廣告的意義（）不包括 ，消費者 ，傳播 ，策劃 ，信息 ，強制 （三）企業(yè)營銷活動的支柱是 ，產(chǎn)品 ，價格 ，通路 ，促銷 ，品牌 （四）我國最古老的、原始的廣告形式是，口頭叫賣廣告，陳列廣告，印刷廣告，懸掛廣告，聲響廣告

30、（五）下列人物中，（ ）是我國早期廣告學(xué)研究的代表人物，鄒韞奮 ，徐寶璜 ，陳獨秀 ，戈公振 ，邵飄萍 （六）我國年代廣告代表作是 ，鶴鳴鞋店的“天下第一厚皮” ，新聞報廣告條幅氣球 ，紅錫包香煙霓虹燈廣告 ，梁新記牙刷的廣告 （七）廣告學(xué)研究的對象有 ，理論廣告學(xué) ，應(yīng)用廣告學(xué) ，歷史廣告學(xué) ，管理廣告學(xué) （八）按廣告媒介劃分廣告的分類有 ，類 ，類 ，類 ，類 （九）按產(chǎn)品生命周期劃分分類有， 導(dǎo)入期 ，成長期 ，成熟期 ，衰退期 三，名詞解釋 ，廣告 ，理性訴求廣告 ，感性訴求廣告 ，發(fā)行稽察局 四，簡答題 ，廣告簡述廣告營銷功能。 ，廣告如何增加產(chǎn)品的附加值？ ，如何理解廣告的勸服功能

31、？ ，你如何對待比較廣告？ ，廣告如何有利于企業(yè)競爭？ ，廣告對產(chǎn)品價格高低的影響怎樣？你如何看？ ，簡述廣告的社會功能。 ，你對于廣告的負面影響如何評價？ ，簡述廣告對企業(yè)的作用。 ，廣告對大眾傳播媒介有什么作用？ ，廣告對消費者有什么作用？ ，簡述中國現(xiàn)代廣告市場的發(fā)展三個時期。 ，學(xué)習(xí)了中國現(xiàn)代廣告的歷程后，你有怎樣的體會？ ，簡述世界廣告的現(xiàn)代廣告時期特點。 ，簡述帕爾默、羅威爾、艾爾與專業(yè)廣告公司的關(guān)系。 ，簡述申報在廣告經(jīng)營方面的特點。 廣告學(xué)（二）練習(xí)題 內(nèi)容：第三章、第四章 學(xué)校： 姓名： 分數(shù)： 一，單項選擇題（一）我國最早廣告學(xué)研究的專著是 ，廣告須知 ，新聞學(xué) ，中國報學(xué)

32、史 ，報業(yè)管理概論（二）“消費者、成本、方便、溝通”是屬于 ，組合理論，理論，大市場營銷理論，市場營銷管理理論 （三）標志廣告學(xué)學(xué)科體系初步形成的著作是 ，廣告原理 ，廣告心理，廣告須知 ，新聞學(xué) （四）下列不屬于“整合行銷傳播”內(nèi)容的一項是 ，以消費者為核心 ，以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的 ，每條廣告必須給消費者提供一個主題 ，以一種聲音為內(nèi)在支持點 （五）以下不屬于廣告定位方法的是 ，功效定位 ，文化象征定位 ，暗示定位 ，價格定位 （六）不屬于廣告心理戰(zhàn)術(shù)的有 ，刺激欲望 ，運用暗示 ，注重個性 ，改變消費者行為模式 （七）廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖?，信源 ，媒介 ，信息，受眾 ，反饋（八

33、）不屬于現(xiàn)代廣告事業(yè)原則的是 ，真實性 ，群眾性 ，藝術(shù)性 ，思想性（九）提出“廣告是勸服信息發(fā)送者送給大眾津貼”觀點的是 ，張柏林 ，卡爾多 ，羅里斯 ，信息學(xué)派 （十）不屬于現(xiàn)代廣告事業(yè)原則的是 ，真實性 ，思想性 ，政治性 ，藝術(shù)性 ，民族性 （十一）廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖?，信源 ，信息 ，媒介 ，反饋 （十二）提出獨特的銷售主題的人是 ，菲利普 ，羅瑟瑞夫斯 ，霍華德 ，舒爾茨 （十三）廣告在消費者心理的（ ）階段起的作用最大。 ，感知 ，理解 ，確信 ，行動 二，多項選擇題（一）屬于“”組合的可控要素是，產(chǎn)品 ，價格 ，成本 ，地點 ，促銷（二）消費者購買類型有，經(jīng)濟型，沖動型 ，工作繁

34、忙型 ，理智型 ，豪華型 （三）聯(lián)想的種類有，接近聯(lián)想 ，距離聯(lián)想 ，類比聯(lián)想 ，對比聯(lián)想，關(guān)系聯(lián)想 （四）運用聯(lián)想常用的手法有，明喻 ，類比 ，對比 ，關(guān)系 ，暗喻 （五）廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍钣?，經(jīng)驗，思想 ，符號 ，媒介 ，反饋 （六）不屬于廣告流程的要素是 ，信源 ，媒介 ，溝通 ，促銷，信息 （七）屬于現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)的有 ，活躍市場，指導(dǎo)消費 ，傳播經(jīng)濟信息，溝通產(chǎn)銷 ，促進精神文明建設(shè)，對消費者需要和動機的影響 ，促進聯(lián)想 （八）廣告的藝術(shù)性原則包括 ，廣告創(chuàng)意 ，廣告形式 ，廣告詞 ，廣告風(fēng)格 ，廣告攝影 （九）廣告信息具有的特性有 ，信息訴求 ，信息表達 ，信息結(jié)構(gòu) ，信息密

35、碼 （十）噪音分為（ ）類。 ，環(huán)境噪音 ，心理噪音 ，外界噪音 ，機械噪音三，名詞解釋題 ，“獨特的銷售主題”（） ，“整合行銷傳播”，“大市場營銷” ，目標市場 ，“大用戶” ，廣告定位 ，知覺、感覺 ，消費者行為 ，槍彈論 ，編碼與譯碼 ，消費者行為研究 四，簡答題，“大市場營銷”理論與“組合”理論有什么不同？，理論的內(nèi)容的特點是什么？，理論的內(nèi)容是什么？，消費者行為研究的主要內(nèi)容是什么？，廣告設(shè)計時，提高注意的方法有哪些？，增強廣告記憶的方法有哪些？，說服消費者的條件是什么？，現(xiàn)代廣告事業(yè)的性質(zhì)是什么？如何理解我國廣告事業(yè)的性質(zhì)？，如何理解現(xiàn)代廣告事業(yè)的思想性原則？，如何理解現(xiàn)代廣告事

36、業(yè)的真實性原則？，如何理解現(xiàn)代廣告事業(yè)的計劃性原則？，現(xiàn)代廣告事業(yè)對于市場經(jīng)濟發(fā)展有什么作用？，現(xiàn)代廣告事業(yè)對于企業(yè)的生存和發(fā)展有什么作用？，現(xiàn)代廣告事業(yè)對于消費者產(chǎn)生什么作用？，產(chǎn)品周期與廣告活動有什么關(guān)系？ ，文化價值如何左右廣告表現(xiàn)？ ，經(jīng)濟學(xué)家對廣告經(jīng)濟作用的主要觀點是什么？ ，現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則是什么？ ，廣告如何提升消費這點生活質(zhì)量？ 五，論述題 ，簡述現(xiàn)代廣告事業(yè)對現(xiàn)代經(jīng)濟體系的推動作用。 ，什么是廣告定位？廣告定位有哪些方法？并舉五例說明。，如何在廣告戰(zhàn)中運用廣告心理戰(zhàn)術(shù)？ 內(nèi)容：第五章、第六章 姓名： 分數(shù)： 一，單項選擇題 （一）廣告的規(guī)劃者是 ，廣告主 ，廣告代理公司 ，

37、廣告媒介 ，廣告信息 （二）不屬于廣告預(yù)算方法的有 ，銷售百分比 ，量力而行，競爭均勢 ，隨機應(yīng)變 （三）不屬于廣告預(yù)算分配方法的有 ，按時間，按顧客類型 ，按產(chǎn)品種類，按廣告主的意見 （四）不屬于廣告創(chuàng)意的原則的有 ，促進銷售，真實性 ，感人性 ，合理性 （五）不屬于商品分析的角度的有 ，原材料的優(yōu)點，商品使用價值，商品價格，商品制作過程 （六）不屬于企業(yè)的“力”的方面是 ，商品力，銷售力 ，形象力 ，品牌力 二，多項選擇題（一）現(xiàn)代廣告運作的核心鏈條有 ，廣告主 ，廣告代理公司 ，廣告媒介 ，廣告信息 ，廣告受眾（二）屬于廣告運作內(nèi)部環(huán)境的有 ，廣告媒介 ，廣告主 ，廣告代理公司 ，競爭對

38、手 ，消費者（三）廣告附文的內(nèi)容包括 ，品牌名稱 ，企業(yè)名稱 ，電話 ，地址 ，廣告口號 （四）廣告市場調(diào)查的內(nèi)容有 ，廣告主 ，廣告媒介 ，廣告效果 ，廣告信息 ，廣告環(huán)境 （五）問卷的問題結(jié)構(gòu)有 ，開放式 ，封閉式 ，問答式 ，選擇式 ，隨意式 （六）影響廣告預(yù)算的主要因素有 ，市場占有率，產(chǎn)品替代性，競爭對手，廣告規(guī)模，廣告主實力 （七）確立廣告主題的方法有 ，重點突出法 ，方程式法 ，排除法 ，試用法 ，要點法 （八）廣告文案的類型有 ，生活片段 ，贊美 ，實證 ，詩韻 ，散文 （九）廣告文案的內(nèi)容有 ，廣告主題 ，廣告標題 ，廣告口號 ，廣告正文 ，廣告附文 （十）廣告標題的形式有

39、，新聞式，問答式，懸念式，提醒式，慰問式 （十一）廣告正文的評審標準是 ，效果性，獨創(chuàng)性 ，新鮮性，倫理性 ，政治性 （十二）廣告運作的特點包括，綜合性 ，科學(xué)性 ，可變性 ，多樣性 ，復(fù)雜性 三，名詞解釋 ，廣告運作 ，廣告運作的目的 ，廣告運作的本質(zhì) ，廣告運作的基本特性（及） ，廣告策劃 ，直接信息 ，間接信息 ，廣告主題 ，廣告定位 ，廣告創(chuàng)意 ，廣告構(gòu)圖 四，簡答題 ，簡述廣告運作程序。 ，如何理解廣告運作的綜合性特點。 ，簡述廣告策劃的擬定計劃階段的內(nèi)容。 ，廣告策劃時，如何確定廣告主題？試說出五種廣告策劃的內(nèi)容。 ，簡述廣告預(yù)算中的競爭均勢法。 ，廣告預(yù)算分配的方法有哪些？ ，如

40、何理解商品分析是確立廣告主題的基礎(chǔ)？ ，簡述廣告定位的步 。 ，簡述廣告創(chuàng)意的方法和過程。 ，簡述廣告文案的創(chuàng)作要求。 ，簡述廣告構(gòu)圖對比原理。 ，廣告的經(jīng)濟環(huán)境如何左右廣告的運作？ ，廣告市場調(diào)查的流程是什么？ ，影響廣告預(yù)算的主要因素是什么？ ，在制作電視廣告時，對于構(gòu)圖運用要注意什么問題？ ，廣告的間接信息在廣告中有什么作用？ ，如何理解廣告創(chuàng)意的促進銷售原則？ 五，論述題 根據(jù)廣告策劃的程序和主要內(nèi)容，為一種化妝品擬定一個廣告策劃方案。 廣告學(xué)（二）廣告策劃案例 “力士”香皂廣告策劃案例 一，市場香皂需求動態(tài)調(diào)查 中國香皂年產(chǎn)量噸。估計中國國內(nèi)香皂年消費量為噸。 隨著中國人民生活質(zhì)量的提高，更需要高質(zhì)量的香皂。