《煉獄：卓越經(jīng)營九項修煉》節(jié)選：公司信譽是如何失去的資料檔案

1、良好的信譽和形象絕不是靠公司一朝一夕的善行而造就的，它需要公司持續(xù)不斷的符合倫理和道德的行為以及口碑宣傳逐漸累積發(fā)展起來。既然如此，那么在具體的策略和行動上如何來創(chuàng)建公司良好的信譽呢？凱文杰克遜給出了一些好的建議： 對公司的所有關系都要正確處理；根據(jù)公司所處的處境及其變化，確定所要采取的具體措施； 把擴大公司“信譽資本”的目標同公司的其他目標結合起來； 讓公司的管理者和普通員工都參加到樹立公司信譽的任務中來； 把業(yè)務、行規(guī)和社會等因素納入到創(chuàng)建公司信譽的工作中來。良好的公司信譽需要但并不僅僅建立在日常的公關、廣告等活動上，這些活動有助于宣傳公司的優(yōu)點，但并不能以此來掩蓋缺點，否則會起到相反的作

2、用。公司的良好信譽是存在于人們的心目中的，雖然要樹立良好的公司信譽需要一定的財務投 資，但它絕不是花錢可以買到的。在當前的中國，有許多缺乏公信力的機構（甚至包括某 些政府機構）巧立名目，借各種所謂不被消費者認可的評選、頒獎、榮譽等收取公司費用 以謀取利益，也有一些公司（其中不乏一些頗具實力的知名公司）試圖抄近道、走捷徑， 花錢購買許多“金獎”、“最佳”、“重合同守信用”等獎牌以建立“公司信譽”，提高“公司形象”。其實，公司這樣做不僅毫無價值，反而會起到負面作用，這種明顯弄虛作假的行為本身就 是對人們的一種欺騙和不尊重，采用這種手段的公司也顯然低估了人們的判斷力。維護良好的公司信譽甚至比創(chuàng)建它更

3、為重要。創(chuàng)建良好的信譽、獲得人們的信任需要公司持之以恒的努力，盡管如此，良好的信譽仍然是非常脆弱的，任何的疏忽或某幾個人的表現(xiàn)不佳都可能對公司信譽造成損害，甚至失去來之不易的信任。對公司的信譽和信任造成破壞的主要原因可以歸納為以下幾個方面。& 公司不能兌現(xiàn)承諾“兌現(xiàn)承諾，不食言”是公司經(jīng)營中被廣泛認可的準則之一。在公司的日常經(jīng)營行動中，只有堅持兌現(xiàn)自己的承諾，包括嚴格履行交易合同，依法納稅，嚴格兌現(xiàn)對于顧客及社會的承諾，承擔責任，才能建立并維護良好的信譽，獲得包括顧客、社團組織、合作公司等在內(nèi)的公眾的普遍信任。公司在經(jīng)營中存在任何欺詐行為，都將影響到公司的信譽及公眾的信任。無疑，不能兌現(xiàn)承諾將

4、使公司的經(jīng)營變得困難，甚至招致滅頂之災。上世紀發(fā)生在菲律賓的一次設計失誤的促銷事件使百事可樂幾乎徹底失去了菲律賓市場。百事公司在一次有獎促銷活動中聲稱只要在其產(chǎn)品瓶蓋上發(fā)現(xiàn) XX 標志，就可以獲得 4 萬元獎金，但由于工作失誤，結果有 80 萬售出的百事可樂瓶蓋上印有該標志。如果予以兌現(xiàn)， 百事公司在這場促銷活動中將蒙受巨大的經(jīng)濟損失。于是，百事公司拒絕兌獎，中獎的消費者感覺受到了欺騙，并在菲律賓掀起了一場反百事可樂的浩大運動。他們上街游行，砸毀百事可樂在菲律賓的總部，毆打工作人員，把整個菲律賓鬧得沸沸揚揚。這一事件不僅使百事公司蒙受了不小的經(jīng)濟損失，而且由于其在菲律賓完全失去了信譽，最后不得

5、不全線退出菲律賓市場。& 當事者無法及時得到準確的信息可預見性是信任的基本要素之一，它可以避免意料之外的情況，這也是人們基本的安全需要。無論是股東、消費者、商業(yè)伙伴、社區(qū)民眾，當他們不能及時地獲得準確的公司信息時，猜忌將是不可避免的。如果公司不能及時、準確的發(fā)布相關信息，必然會影響公司的信譽，并逐漸失去人們的信任。2001 年，中國門戶網(wǎng)站網(wǎng)易（NetE）在美國納斯達克（Nasdaq）的摘牌風波想必許多人還記憶猶新。2001 年 5 月 8 日，網(wǎng)易宣布推遲發(fā)布當年一季度財務報告；7 月 11 日， 網(wǎng)易又宣布 2000 年財務報告存在問題。7 月 19 日，網(wǎng)易收到納斯達克正式

6、通知，聲稱網(wǎng)易未能以表格 20-F 的形式向納斯達克和美國證券交易委員會呈報年度報表，違反了 Nasdaq 市場管理規(guī)則的規(guī)定，并被給予停牌警告。9 月初，美國納斯達克股票交易委員會就網(wǎng)易未能及時呈交財務報告并涉嫌財務欺詐舉行聽證會，并決定將網(wǎng)易暫時停牌，股價也一度跌至 0.64 美元，險被摘牌。后雖經(jīng)丁磊及網(wǎng)易公司的努力而最終化險為夷，但這一事件讓網(wǎng)易及所有關心中國互聯(lián)網(wǎng)的人真真切切地心跳了一把。不管是誤報也好，還是虛報也好，最終的結果就是網(wǎng)易向投資者及監(jiān)管機構披露了不實的信息，網(wǎng)易所得到的不僅是公司的信譽損失，還有資本市場的嚴厲懲罰。& 公司行動與人們的期望值有相當差距對任何一家公司，與其

7、相關的人都會基于其搜集、獲得的資料、信息對其行為做出自己的 判斷和想象，這種判斷和想象不只局限于與其密切相關的經(jīng)濟利益方面，還包括行為方式、價值觀等，并會在此基礎上形成對于公司的期望。當公司的實際行為和表現(xiàn)與其期望有差 異時，將會對公司的信譽及信任關系產(chǎn)生影響，這種影響包括正面和負面的。當公司的現(xiàn) 實表現(xiàn)高于其期望時，將增強其對公司的信任，有助于公司信譽和形象的提升；反之，則 將減弱或失去其對公司的信任，損壞公司的信譽和形象。就拿本章開始講到的雀巢奶粉事件來講，在人們的印象和期望中，這樣一個曾經(jīng)信譽卓著的國際大公司，必然會就其產(chǎn)品質(zhì)量問題公開、誠懇道歉，并及時回收、處理問題產(chǎn)品。但事實上雀巢公司卻沒有這樣做，而是極力狡辯，逃避責任，拒不對問題奶粉采取措施。這樣一來，雀巢公司的行為與人們的期望形成了強烈的反差，從而迅速失去了消費者及社會的信任，嚴重破壞了雀巢公司長期努力建立起來的良好公司信譽和形象。& 其他任