鄭州財信·圣堤亞納商住項目全盤推廣策略(65頁)

1、財信圣堤亞納全盤推廣策略思考,2010年11月 鈞城地產(chǎn)（中國）,一、明對手 二、察己身 三、精傳播,一、明對手 鄭東新區(qū)的對手們都在講些什么？,綠地盧浮公館,容積率：3.5綠化率：35% 占地面積：212614.80平方米總建筑面積：333333平方米投資商：綠地集團(tuán) 項目地址：東風(fēng)東路與永平路交匯處 建筑類型：22-34層高層,傳播訴求：綠地品牌/五站合一/高雅氣質(zhì),中豪匯景灣,容積率：3.50 綠化率：40% 占地面積：94285.70平方米 總建筑面積：330000平方米 開發(fā)商：河南中豪置業(yè)有限公司 項目地址：金水東路與心怡路交匯處向南500米路東 建筑類型：高層,傳播訴求：鄭東樞紐

2、，一灣城啟,東方鼎盛時代,容積率：2.36綠化率：42.8% 占地面積：85248平方米總建筑面積：236000%平方米投資商：北京元大鼎盛項目地址：金水東路與農(nóng)業(yè)東路南600米 建筑類型：高層、小高層,傳播訴求：2010，東區(qū)進(jìn)入東方鼎盛時代,正商東方港灣,容積率：3 綠化率 ：37.8% 占地面積：67349平方米 建筑面積：229521平方米 開發(fā)商：河南正商置業(yè)有限公司 項目地址：東風(fēng)東路與商都路交匯處 建筑類型：26層高層,傳播訴求：五站合一/正商品牌,高速奧蘭花園,，,容積率：3.2 綠化率：46% 占地面積：186畝 總建筑面積：約46萬 開 發(fā) 商：河南高速房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

3、項目地址：鄭汴路與東風(fēng)東路交匯處北 建筑類型：高層,傳播訴求：解讀“健康和諧人性”人生三大密碼,容積率：3.5 綠化率：35% 占地面積：82000平方米 建筑面積：440000平方米 開發(fā)商：鄭州永威置業(yè)有限公司 項目地址：通泰路與商鼎路交匯處 建筑類型：20-27層的高層,永威翡翠城,未啟動大規(guī)模推廣,永威東棠,容積率：3.5綠化率：35% 占地面積：38126平方米 建筑面積：179600平方米 開發(fā)商：鄭州永威置業(yè)有限公司 項目地址：金水東路與黃河?xùn)|路交叉口南200米 建筑類型：板樓,未啟動大規(guī)模推廣,二、察己身 財信圣堤亞納的USP在哪里？,一個重慶來的品質(zhì)生活運營商 一個擁有13年

4、豐富地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗的財信集團(tuán) 在中原最高端的居住區(qū)域，打造一個百萬平米大盤 對于財信，是一場至少耗時四年的戰(zhàn)爭 對于鄭東新區(qū)，是一次居住的革命,財信圣堤亞納價值體系梳理,鄭東新區(qū),高層低密度住宅,超大綠化+法式園林,純粹人居環(huán)境,戶戶朝南+陽光板樓,財信十三年品牌價值,高性價比,毗鄰景觀河七里河,星級物業(yè)服務(wù),財信圣堤亞納USP,13.5%超低建筑密度 當(dāng)別人用1/3的土地蓋房子時，我們只用約1/8,純粹居住革命 當(dāng)別人正在受到大規(guī)模商業(yè)的干擾時，我們在法式皇家園林里優(yōu)雅的生活著,戶戶朝南，陽光板樓 當(dāng)南北通透戶型幾乎絕跡的時候，我們依然要做南北通透,鄭東新區(qū)的力量 在鄭州，沒有人不知道鄭東新區(qū)

5、是鄭州最高尚的住宅區(qū) 提到鄭東新區(qū)，絕大多數(shù)人都夢想在這里有一處自己的房子,住鄭東新區(qū)，是在鄭州工作、打拼人的夢想,高層低密 純粹居住 陽光板樓,產(chǎn)品的核心競爭力,鄭東新區(qū),區(qū)域的核心競爭力,兩只拳頭，打出財信圣堤亞納的市場競爭力,市場定位,鄭東新區(qū)百萬平米級品質(zhì)生活大城,三、精傳播 一個百萬級的大盤該怎樣考慮通盤傳播？,目標(biāo)客戶洞察,他們是25歲35歲的一群人 他們不屬于社會的TOP階層 他們是處于事業(yè)上升期的城市新中流砥柱 他們注重品味、個人風(fēng)格，追求品質(zhì) 他們常常出入高端休閑娛樂場所，為應(yīng)酬，也為朋友交際 他們壓力很大，希望能夠得到平靜放松的生活 可惜對于他們來說，這樣的生活正是最大的奢

6、侈 我們稱之為城市新貴,1. 居于都市 城市屬性是他們的第一描述，無論工作還是社交圈，本質(zhì)上都無法脫離城市，掌控、繁華、壓力、多元的生活狀態(tài)仍然是他們的基本狀態(tài)。 2. 渴望生活 對于城市的喧囂、過度混雜、低舒適度居住等不滿。尋找放松生活元素，形成寬松、生態(tài)、健康、品質(zhì)的生活。,目標(biāo)客戶洞察,而財信圣堤亞納所提供的，正是現(xiàn)代城市新貴眼中的生活本質(zhì)： 自由放松的生活 / 健康平和的生活 / 和家人從容一起的生活 他忽略了喧囂/嘈雜/金錢/庸碌/快速/負(fù)擔(dān) 他忽略了身份的壓力/生意場的壓力/財務(wù)報表的壓力/燈紅酒綠的壓力,這是極其簡單的生活： 拿出整個周末，搬一把躺椅在樹蔭下，閱讀一本單純是喜歡的

7、追憶似水流年； 拿出整個晚上親自下廚，拿出整個晚上陪著妻子孩子，把生意、應(yīng)酬統(tǒng)統(tǒng)扔掉； 拿出整個清晨，只是走走路，沿著15000米七里河，聽鳥的聲音； 拿出整個上午，徘徊在法式皇家園林里，心里得意他們得不到這樣的悠閑； 拿出整個下午，沿黃河?xùn)|路輕柔漫步，到如意湖邊吹吹風(fēng)； 拿出你原本充滿壓力的生活，換成你夢想的生活，完美的生活。,在我們看來，這樣的生活，堪稱是 凈化了的生活,超越庸俗炫富,關(guān)注家庭生活關(guān)注生命本質(zhì)關(guān)注內(nèi)心需求,以完美生活本質(zhì)注解生活的真正意義,財信圣堤亞納,呈現(xiàn),鄭東凈生活,鄭東生活凈化論,傳播核心,目標(biāo)客群,居于都市,渴望生活,生活本質(zhì),鄭東生活凈化論,區(qū)域價值,產(chǎn)品價值,鄭

8、東生活 凈化論,鄭東生活凈化論,凈化掉壓力 凈化掉嘈雜 凈化掉繁忙 凈化掉疲憊 ,放松的生活 優(yōu)雅的微笑 親近家人 把時間花在無用的愛好上 健康平和的情緒 ,是怎樣？,凈化了壓力/沉重/繁忙/斗爭等一切負(fù)面情緒&奢華/附庸風(fēng)雅等一切俗態(tài) 得到了輕松/舒適/自在/優(yōu)雅/平和/健康以及與家人在一起的從容生活,簡單來說，凈化的生活就是這樣的：,凈生活=身心健康的優(yōu)雅輕松生活,清早，沿著河畔慢跑，聽鳥鳴、看晨露，健康平和的一天，始于這樣美好的清晨,上午，躺在樹蔭下讀書，綠葉如蓋，空氣新純，讓內(nèi)心在這樣的環(huán)境中沉醉,午后，帶著孩子在家門口的幻想花園漫步，一下子抹去壓力,起,承,轉(zhuǎn),合,財信圣堤亞納通盤推

9、廣思考,2011年 2012年 2013年 2014年,推廣階段,推廣節(jié)奏,大盤起勢 生活凈化論 財信品牌升華 為下一個項目蓄勢,推廣目標(biāo),樹立大盤氣質(zhì) 拔高項目形象,讓鄭東生活凈化論傳播概念深入人心,銷售目標(biāo),二期住宅銷售完畢,一期住宅銷售完畢,三期住宅/商業(yè)銷售完畢,四期寫字樓銷售完畢,項目取得市場熱捧 帶動財信品牌升華,推廣法則,項目基本銷售完畢 為下一個項目蓄勢,推廣主題,百萬平米大城 鄭東人居標(biāo)桿,財信圣堤亞納 鄭東生活凈化大使,財信15年 改變中原人居,財信中原第二城 蓄勢待發(fā),另一種推廣策略思考,對生活的追求，人類從來不遺余力 物質(zhì)的，精神的 以下，讓我們以人居發(fā)展的路徑來考量鄭

10、東,對手們都在說區(qū)位、配套，都在說高鐵、新東站 這些不說，大家也知道！ 分析競品，我們發(fā)現(xiàn)和同區(qū)域項目我們各有優(yōu)劣。 突圍，我們應(yīng)該說什么？,我們不做鄭東最好 但我們能讓鄭東生活更好,三棲來了！,三棲是什么？,home 城市是第一棲，生態(tài)是第二棲， 在城市中享受生態(tài)生活是第三棲。,love 戀愛是第一棲，婚姻是第二棲， 結(jié)婚后仍保持戀愛感覺是第三棲。,work 理想是第一棲，成功是第二棲， 成功之后懷有更高理想是第三棲。,有城市屬性，也有生態(tài)屬性 三棲是美好，是安靜 三棲是城市，是原生 三棲是品位標(biāo)簽，是身份儀式 三棲，是一場關(guān)于時間與生活的旅行 三棲，是在鄭東享受法國莊園的陽光,三棲主義,如

11、何嫁接核心主張，成為異質(zhì)化推廣的重中之重,三棲主義 鄭東在財信圣堤亞納,三棲，CBD的生活家 三棲來了，在CBD的對岸，鄭東可以睡了。 把家安在鄭東，轉(zhuǎn)瞬即達(dá)的圣堤亞納。 三棲主義 鄭東在財信圣堤亞納 （位置/交通）,三棲在圣堤亞納 享受圣堤亞納的懶陽，有兩種方式。 乘坐20小時飛機去歐洲小鎮(zhèn)， 或者漫步財信圣堤亞納。 三棲主義 鄭東在財信圣堤亞納 (建筑風(fēng)格/戶型),三棲，園生態(tài) 原生于法國的浪漫園林，卻在法國之上。 圣堤亞納園生態(tài)手法很古典，生活卻很現(xiàn)代。 三棲主義 鄭東在財信圣堤亞納 （法式園林）,三棲，生活魅力場 商務(wù)圈、交際圈CBD的圈子很多； 回家，三棲只要一個生活圈。 三棲主義

12、鄭東在財信圣堤亞納 (配套/鄰居),明確了核心主張，對于5年開發(fā)歷程的項目，只有清晰的整合推盤思路， 才能實現(xiàn)價值與品牌的雙贏。,2011年,2012年,2013年,作品年,品牌年,目標(biāo)：引爆市場 主題：三棲主義,目標(biāo)：確立企業(yè)市場地位 主題：財信人居，源自重慶,目標(biāo)：利潤與品牌雙贏 主題：讓生活重新想象,三 棲 植 入,精 工 品 質(zhì),高 性 價 比,品 牌 推 廣,二 期 釋 放,體 驗 營 銷,復(fù) 合 營 銷,2014年,品 牌 活 動,目標(biāo)：品利雙贏 主題：鄭東純粹生活,三 棲 生 活,利 益 追 隨,品 牌 推 廣,雙贏年,2011 財信作品年,作為財信集團(tuán)進(jìn)軍中原的首個項目， 財信

13、圣堤亞納只有通過高品質(zhì)的作品， 才能打開市場，贏得客戶信賴， 也是未來開發(fā)之路的有力鋪墊。,核心主張植入,理念先行，通過“三棲主義”生活理念的傳播，為消費者描繪鄭東生活的理想范本； “三棲主義 ，鄭東在財信圣堤亞納”，推廣財信專為鄭東生活而來，財信圣堤亞納讓鄭東生活更美好。,三棲，鄭東的生活家 三棲來了，鄭東可以睡了。 把家安在鄭東，轉(zhuǎn)瞬即達(dá)的圣堤亞納。 三棲主義 鄭東在財信圣堤亞納 （位置/交通）,三棲在圣堤亞納 享受圣堤亞納的懶陽，有兩種方式。 乘坐20小時飛機去歐洲小鎮(zhèn)， 或者漫步財信圣堤亞納。 三棲主義 鄭東在財信圣堤亞納 (建筑風(fēng)格/戶型),精工品質(zhì),切實以作品主義心態(tài)完成工程建設(shè)，

14、以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)市場； 推廣時期，把項目的精工品質(zhì)、品質(zhì)生活之感傳達(dá)給消費者，并邀請消費者共同見證，以形成口碑效應(yīng)。,三棲，園生態(tài) 原生于法國的浪漫園林，卻高于法國之上。 圣堤亞納園生態(tài)手法很古典，生活卻很現(xiàn)代。 三棲主義 鄭東在財信圣堤亞納 （法式園林）,三棲，生活魅力場 商務(wù)圈、交際圈CBD的圈子很多； 回家，三棲只要一個生活圈。 三棲主義 鄭東在財信圣堤亞納 (配套/鄰居),體驗式營銷,把錢用到刀刃上，把錢用到消費者看得到的地方； 在重大營銷節(jié)點上，以體驗式營銷贏得客戶，比如銷售部的裝修，樣板間的裝飾都必須支撐起項目的品質(zhì)感； 在項目開盤、封頂、外立面出效果等特殊時段，多以體驗性活動加以

15、輔助，讓客戶能夠直接參與，并求得認(rèn)同。,高性價比,項目前期產(chǎn)品宜以高性價比入市，求得火爆市場，以及消費者和地方政府的高度認(rèn)同，口碑效應(yīng)形成項目以及企業(yè)品牌的高度認(rèn)可； 后期產(chǎn)品逐步拉升價值空間，以求得可觀的利潤，并堅定追隨者的信心。,2012 財信品牌年,財信集團(tuán)，重慶地產(chǎn)20強，優(yōu)質(zhì)生活的領(lǐng)跑者，品牌的嫁接，必定為項目的銷售以及價格的提升都有巨大拉動作用； 然而對于中原來說，認(rèn)知度還不是很足，于 是在項目前期產(chǎn)品的鋪墊下，2012，財信品 牌作為產(chǎn)品與消費信心的支撐進(jìn)入市場。,品牌推廣,推廣策略上，側(cè)重向品牌推廣轉(zhuǎn)移，嫁接重慶地產(chǎn)開發(fā)實力，以 建立鄭州市場對于財信品牌的識別與信心； “財信人居，源自重慶”、“財信15年，共襄中原”通過對財信 集團(tuán)開發(fā)實力的傳播，財信信義的傳達(dá)，真正實現(xiàn)財信在中原地 區(qū)高端實力開發(fā)商的形象，為未來宏圖中原奠定基礎(chǔ)。,品牌活動,以一系列體驗式活動，讓消費者真正體驗到財信15年的開發(fā)歷 程與實力，增強對財信圣堤亞納的消費信心。 可以開展諸如組織消費者南下重慶，體驗重慶地產(chǎn)開