市場營銷組合的規(guī)劃和執(zhí)行培訓PPT制定產(chǎn)品策略.ppt

1、學習情境四 市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行,項目七 制定產(chǎn)品策略,項目八 制定價格策略,項目九 制定渠道策略,項目十 制定促銷策略,項目七 制定產(chǎn)品策略,學完本單元，你應該掌握的： 1. 掌握產(chǎn)品的核心概念，了解產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線策略。 2. 熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的特點及其相應的營銷策略。 3. 了解新產(chǎn)品的概念及種類，熟悉新產(chǎn)品的開發(fā)程序。 4. 掌握品牌的概念和作用、商標的概念和種類，熟悉品牌設(shè)計的原則和品牌的實施策略，了解品牌管理的有關(guān)內(nèi)容。 5. 熟悉包裝的概念、作用及包裝策略。,知 識,能 力,項目七 制定產(chǎn)品策略,1. 培養(yǎng)認識與判別產(chǎn)品生命周期的能力。 2. 培養(yǎng)利用產(chǎn)品生命周期開展工

2、作的能力。 3. 學會創(chuàng)立品牌與保護品牌的能力。 4. 學會進行產(chǎn)品組合策略的能力。,講授與訓練內(nèi)容,一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合 二、產(chǎn)品市場生命周期 三、新產(chǎn)品開發(fā) 四、品牌與包裝策略 五、服務策略,項目七 制定產(chǎn)品策略,教學重點,教學難點,1.產(chǎn)品整體概念； 2.產(chǎn)品組合及其營銷策略； 3.品牌與包裝策略； 4.新產(chǎn)品的概念和特點，新產(chǎn)品開發(fā)策略；,1.產(chǎn)品生命周期及其各階段的營銷策略； 2.消費者采用新產(chǎn)品的過程及其類型。,項目七 制定產(chǎn)品策略,【任務導入】 收集一家企業(yè)的資料，畫出產(chǎn)品組合圖，指出某一產(chǎn)品的整體產(chǎn)品概念的三個層次的內(nèi)容，并分析其品牌策略、包裝策略。,第七章 產(chǎn)品策

3、略,案例導入 宜家的產(chǎn)品策略,問題引入: 宜家的成功給中國企業(yè)以何種啟示？,一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合,（一）產(chǎn)品概念 （二）產(chǎn)品分類 （三）產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合,（一）產(chǎn)品概念: 營銷學意義上的產(chǎn)品是一個整體概念，它包含三個層次的產(chǎn)品：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 三個層次無論缺少哪一個都不成其為現(xiàn)代營銷學意義上的產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是根本。,產(chǎn)品整體概念的三個層次,效用利益,包裝,質(zhì)量,品牌,特色,式樣,信用,安裝,倉儲,運送,維修服務,配件供應,技術(shù)咨詢,保證,核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合,（二）產(chǎn)品分類： 1、按消費產(chǎn)品是否有形

4、劃分： 有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品 2、按消費品使用時間的長短劃分： 耐用品、非耐用品 3、按產(chǎn)品的用途劃分: 消費品、工業(yè)品,一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合,（三）產(chǎn)品組合 1、 產(chǎn)品組合的概念： 產(chǎn)品組合指的是企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項目的組合。 產(chǎn)品系列，又叫產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類 指的是同一產(chǎn)品種類中在功能和銷售網(wǎng)點等方面具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目 指的是產(chǎn)品線內(nèi)不同品牌、規(guī)格、式樣、型號、價格的特定產(chǎn)品。,一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合,（三）產(chǎn)品組合 2、 產(chǎn)品組合的的方式：指的是由產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性所決定的組合形式。 產(chǎn)品組合的廣度，又叫產(chǎn)品組合的寬度：指的是產(chǎn)

5、品組合所包含產(chǎn)品系列的數(shù)量，即該產(chǎn)品組合擁有多少條產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的深度：是指每個產(chǎn)品系列中所包含產(chǎn)品項目的數(shù)量。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,寶潔公司生產(chǎn)的消費品,一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合,3、產(chǎn)品組合的優(yōu)化：即產(chǎn)品組合策略。 拓展產(chǎn)品組合策略，即增加產(chǎn)品系列和在原產(chǎn)品系列基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項目。 縮減產(chǎn)品組合策略，即減少產(chǎn)品系列和在原產(chǎn)品系列基礎(chǔ)上減少產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品系列延伸策略，即企業(yè)把自己的產(chǎn)品系列延伸到超過現(xiàn)有范圍的策略。其中包括向上、向下和雙向延伸三種延伸方式。,訓練與練習,1. 企業(yè)如果認為增加產(chǎn)品項

6、目可以提高盈利，則表示產(chǎn)品線太短，這時應增加產(chǎn)品項目以延長產(chǎn)品線；相反，若縮短產(chǎn)品項目能使盈利增加，則表示產(chǎn)品線太長，這時應減少產(chǎn)品項目，以縮短產(chǎn)品線。這種說法對嗎？ 2.收集“美的”企業(yè)的產(chǎn)品，劃出“美的”產(chǎn)品組合圖 。,（一）產(chǎn)品市場生命周期的概念 （二）產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點 （三）產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略,二、產(chǎn)品市場生命周期,（一）產(chǎn)品市場生命周期的概念： 產(chǎn)品市場生命周期，指的是產(chǎn)品從投放市場到被市場淘汰的全過程。 產(chǎn)品市場生命周期一般劃分為四個階段： 引入期年銷售增長率10% 成熟期0.1%年銷售增長率10% 衰退期年銷售增長率0.1%或為負值,二、產(chǎn)品市場生命周期

7、,企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖,二、產(chǎn)品市場生命周期,（二）產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點：,二、產(chǎn)品市場生命周期,（三）產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略：,引入期策略 產(chǎn)品宣傳 高價高促銷 高價低促銷 低價高促銷 低價低促銷 分銷策略,成長期策略 提高產(chǎn)品質(zhì)量 尋找新的子市場 加強品牌宣傳 開發(fā)新的分銷渠道 擇機降價,成熟期策略 調(diào)整市場 調(diào)整產(chǎn)品 調(diào)整營銷組合,衰退期策略 堅守 放棄 撤退,訓練與練習,1. 到市場上調(diào)查一個消費品(如化妝品、手機等)的不同品牌，指出每一種產(chǎn)品在生命周期中處于什么階段？ 2. 任何一種產(chǎn)品都有市場生命周期，但為什么有“百年佳釀”茅臺，又有“短命”秦池？比較這兩種白酒，你

8、有什么啟示？,三、新產(chǎn)品開發(fā),（一）新產(chǎn)品開發(fā)的概念 （二）新產(chǎn)品的種類及其特征 （三）新產(chǎn)品的開發(fā)程序,三、新產(chǎn)品開發(fā),（一）新產(chǎn)品開發(fā)的概念 指的是產(chǎn)品在科技發(fā)明、性能提高、功能擴大、形態(tài)改進、設(shè)計新穎等方面比老產(chǎn)品有明顯進步，并能夠給消費者帶來新的利益和滿足。,三、新產(chǎn)品開發(fā),（二）新產(chǎn)品的種類及其特征 1、全新新產(chǎn)品：從某種角度看前所未有的產(chǎn)品。 2、改進型新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行改進。 3、換代型新產(chǎn)品:原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新材料而制成的性能顯著提高. 4、仿制型新產(chǎn)品:國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進行模仿，而成為本國、本地區(qū)或本企業(yè)初次生產(chǎn)并銷售的產(chǎn)品。 5、重新定位型新產(chǎn)

9、品:是企業(yè)的老產(chǎn)品以質(zhì)量、性能、樣式、包裝等的改進或新型號而進入新的市場的產(chǎn)品。,三、新產(chǎn)品開發(fā),（三）新產(chǎn)品的開發(fā)程序 尋求創(chuàng)意 創(chuàng)意篩選 產(chǎn)品的概念形成和測試 初擬營銷規(guī)劃 市場分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 正式進入市場,訓練與練習,1. 為什么說新產(chǎn)品開發(fā)對公司的發(fā)展甚至維持是必要的？ 2. 小靈通是手機之后的又一種通信工具，質(zhì)優(yōu)價廉。對這一新產(chǎn)品，你認它的開發(fā)成功嗎？為什么？,（一）品牌與品牌策略 1、品牌的概念 品牌又稱為產(chǎn)品的牌子、廠牌，它是制造商或經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的名稱，用來區(qū)別同行業(yè)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商業(yè)名稱。品牌是一個集合概念，它由品牌名稱、品牌標志組成。 2、品牌的作用 有利于

10、產(chǎn)品銷售 有利于產(chǎn)品組合的擴充及市場細分和定位 通過商標注冊可獲得法律保護 有利于監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量 有利于保護消費者的利益,四、品牌與包裝策略,品牌=商標？,3、商標的概念、種類和特點 商標指的是經(jīng)政府有關(guān)部門依法定程序注冊登記并受法律保護的產(chǎn)品品牌。 商標有符號商標、文字或數(shù)字商標、組合商標、營業(yè)商標、制造商標、銷售商標、服務商標等類型。 商標是商品品牌經(jīng)注冊的標志、是受到法律保護的產(chǎn)權(quán)標志、是企業(yè)聲譽的象征。,（一）品牌與品牌策略,家電類標識,4、品牌的設(shè)計 符合法律規(guī)定 簡潔醒目，易讀易記 契合消費者的心理向往 創(chuàng)意新穎避免重復 5、品牌策略 無品牌策略 品牌歸屬策略 統(tǒng)一品牌策略與個別品

11、牌策略 分類品牌策略,（一）品牌與品牌策略,（二）品牌管理 1、具有戰(zhàn)略意識 2、要有系統(tǒng)性 3、合理規(guī)劃品牌架構(gòu) 4、品牌屬性定位準確 5、清晰界定品牌核心價值 6、實施品牌差異化策略 7、品牌延伸有章可循 8、增強品牌的表現(xiàn)力 9、品牌傳播的規(guī)律性,四、品牌與包裝策略,10、品牌的注冊保護策略 類似商標注冊 跨行業(yè)、跨品類注冊 國際注冊,（二）品牌管理,（三）包裝與包裝策略 1、 包裝的概念 包裝指的是盛裝和包扎產(chǎn)品的材質(zhì)和外觀形象。包裝主要分成兩類：一是內(nèi)包裝，又稱銷售包裝。二是外包裝，又稱運輸包裝。 2、包裝的作用 保護商品 便于運輸、攜帶和儲存 美化商品，促進銷售 減耗節(jié)支，增加利潤,四、品牌與包裝策略,（三）包裝與包裝策略,3、 包裝的策略 類似包裝策略 等級包裝策略 組合包裝策略 復用包裝策略 附贈品包裝策略 更換包裝策略,本章主要是理論知識的介紹。建議在講解理論知識的同時能結(jié)合實踐，便于同學們對知識的理解與掌握。學會在實際中應用的基本技能。,學習建議,1.如何理解“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品”的說法？ 2.任何產(chǎn)品都有市場生命周期，但為什么有“百年佳釀”茅臺，又有“短命”秦池？比較這兩種白酒，你有何啟示？ 3.為什么說新產(chǎn)品開發(fā)對公司的發(fā)展甚至維持是必要的？ 4.怎樣提高品牌的知