《廣告管理課程》PPT課件.ppt

1、1,廣告管理課程,國立政治大學(xué)企研所博士 國立空中大學(xué)商學(xué)系 副教授 國立空中大學(xué)研究處發(fā)展組組長,2,第十章 媒體企劃與購買,媒體企劃： 將廣告訊息的傳播，最經(jīng)濟(jì)與最有效的規(guī)劃，傳送至目標(biāo)對(duì)象，以得到最大的到達(dá)率或接觸率。,3,廣告預(yù)算,指為推展廣告活動(dòng)而編列的經(jīng)費(fèi)，通常包含媒體購買經(jīng)費(fèi)、廣告製作費(fèi)、廣告理費(fèi)等。媒體費(fèi)用佔(zhàn)大部分。,4,廣告預(yù)算的編列的4因素,一、環(huán)境因素 二、廣告主因素 三、消費(fèi)者因素 四、競爭者因素 圖10-2 P.233,5,廣告預(yù)算的編列方法有五：,銷售比率法 利潤比率法 競爭者參考法 目標(biāo)達(dá)成法 模式法,6,電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn),7,報(bào)紙廣告的優(yōu)缺點(diǎn),8,廣播廣告的優(yōu)缺

2、點(diǎn),9,雜誌廣告的優(yōu)缺點(diǎn),10,網(wǎng)路廣告的優(yōu)缺點(diǎn),11,媒體排期,指廣告訊息刊播的時(shí)間表，由於廣告策略、商品行銷季節(jié)、廣告對(duì)象媒體習(xí)慣，或?qū)垢偁幷叨紩?huì)形成不同的媒體排期策略。,12,媒體排期策略的方式有,平均式 週期式 不規(guī)則式 季節(jié)式 上市式 上揚(yáng)式,13,廣告費(fèi)用計(jì)價(jià)方法與例子,見頁,14,媒體效果調(diào)查-例：收視率,電話調(diào)查 CATI 日記法 儀器法例 People Meter,15,收視率可計(jì)算三種媒體效果指標(biāo),GRP：總收視率見247 CPRP：平均收視率成本COST /GRP CPM：COST / 收視人數(shù) * 1000,16,第章廣告企劃,廣告運(yùn)(活)動(dòng) 在一定時(shí)間內(nèi)，運(yùn)用有限資

3、源，透過適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，以達(dá)成預(yù)定的傳播目標(biāo)。,17,企劃廣告運(yùn)(活)動(dòng)時(shí)需考量下列因素,時(shí)間性 目標(biāo)性 完整性 可評(píng)估性,18,廣告運(yùn)動(dòng)的影響因素,外在環(huán)境 消費(fèi)者 廣告代理商 廣告主,19,廣告企劃案的架構(gòu),傳播目標(biāo) 市場分析 傳播策略 品牌策略 商品生命期策略,20,廣告螺旋說理論,拓荒階段 競爭階段 鞏固階段 由此周而復(fù)始,21,第章廣告效果評(píng)估,廣告效果的三個(gè)項(xiàng)目 認(rèn)知 情感 行為,22,以調(diào)查法進(jìn)行廣告效果評(píng)估的步驟,確定研究目的 選擇研究方法 抽樣 問卷設(shè)計(jì) 訪問執(zhí)行 統(tǒng)計(jì)分析 撰寫報(bào)告,23,接觸廣告訊息測量,回憶法 輔助回憶法 純粹回憶法 再確認(rèn)法,24,再確認(rèn)法進(jìn)行程序

4、,分類 訪問 歸納資料,25,意見與態(tài)度評(píng)量法,直接意見的測量 團(tuán)體討論法 兩兩比較法 排列法 間接意見的測量 圖片法 對(duì)話法 語句完成法 語句聯(lián)想法,26,比較廣告,指明一個(gè)或多個(gè)以上的競爭者，並指出本品牌與其相似或更優(yōu)越的廣告 功能： 建立關(guān)聯(lián) 比較差異,27,比較廣告的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)： 促進(jìn)競爭，活絡(luò)市場 提供消費(fèi)者更多的資訊，幫助作出明智的選擇 協(xié)助新品牌進(jìn)入市場，避免獨(dú)占 刺激廠商進(jìn)行商品改良。,28,比較廣告的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn),缺點(diǎn)： 可能造成消費(fèi)者認(rèn)知混淆 可能造成第三品牌得利。 廣告投資浪費(fèi)參見,29,第章廣告法規(guī)與倫理,廣告利害關(guān)係人： 廣告主 廣告公司 廣告媒體 廣告閱聽眾,30,廣告主與廣告公司間的關(guān)係,委任