開題報告范例

1、武漢工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告2010屆畢業(yè)設(shè)計(論文)題目 農(nóng)村家電市場營銷對策研究 院（系） 經(jīng)管學(xué)院 專業(yè)名稱 市場營銷 學(xué)生姓名 李云 學(xué)生學(xué)號 指導(dǎo)教師 雷銀生 一、選題意義我國是一個發(fā)展中人口大國，且80%人口居住在農(nóng)村，城市人口只有20%，雖然城市市場一直是家電市場的根據(jù)地，但大多數(shù)生產(chǎn)廠商發(fā)現(xiàn)，城市居民的家電消費已趨飽和，城市家電市場的錢越來越難掙，競爭日益激烈。為了尋求市場的突破，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，我國農(nóng)村家電市場存在巨大的潛在需求，家電廠商紛紛將目光聚焦在了農(nóng)村市場，下鄉(xiāng)突圍已經(jīng)成為眾多家電廠商再創(chuàng)輝煌的戰(zhàn)略重點。搶占農(nóng)村市場將會給家電企業(yè)灌注新的生命力。但是同樣是開發(fā)農(nóng)村

2、家電市場，有的廠商能迅速占領(lǐng)大片市場份額，而有的廠商至今還未能成功進(jìn)入。究其原因，是沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)查和運用適當(dāng)?shù)臓I銷策略。因此，現(xiàn)在研究農(nóng)村家電市場的營銷策略，對準(zhǔn)備進(jìn)入和已經(jīng)進(jìn)入農(nóng)村家電市場的廠商來說，無疑是救命的“稻草”和“指南針”。在這樣的背景下，財政部、商務(wù)部決定實施家電下鄉(xiāng)，按產(chǎn)品銷售價格對農(nóng)民予以補貼。這無疑是中央支農(nóng)惠農(nóng)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展政策的有效形式，也是激活農(nóng)村消費、開發(fā)農(nóng)村市場、擴(kuò)大內(nèi)需的有力措施。家電下鄉(xiāng)對于我國的家電生產(chǎn)和銷售企業(yè)，無疑是一個重大利好，同時讓廣大農(nóng)村消費者在用上新家電產(chǎn)品，也享受到了國家的惠民政策。但同時機遇和挑戰(zhàn)并存，面對銷售潛力巨大的農(nóng)村市場，誰先

3、搶占誰就贏得了主動權(quán)。因此，家電生產(chǎn)銷售企業(yè)必須要認(rèn)真策劃，針對農(nóng)村市場做好調(diào)研分析，制定適宜的營銷策略。家電下鄉(xiāng)實施力度的加大將使得家電下鄉(xiāng)工作效率獲得提升，從而收窄發(fā)貨與銷售之間的落差；而家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價大幅提高，將能更好地滿足農(nóng)村地區(qū)的多樣化需求，激發(fā)了群眾購買熱情，促進(jìn)農(nóng)村家電消費市場大規(guī)模啟動，從而提高了農(nóng)民群眾的生活質(zhì)量、改善了民生，也為產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓了新的、巨大的市場空間。我出身農(nóng)村，感受著這一切的變化，因此覺得這個課題很值得去研究，它將直接記錄家鄉(xiāng)的發(fā)展，這對于本人及家鄉(xiāng)的發(fā)展，具有明顯的實際價值。二、國內(nèi)外現(xiàn)狀分析1.農(nóng)村家電市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢為了貫徹落實國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)家

4、電下鄉(xiāng)的指示精神，財政部、商務(wù)部在反復(fù)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，提出了財政補貼促進(jìn)家電下鄉(xiāng)的政策思路。為穩(wěn)妥推進(jìn)，自2007年12月起在山東、河南、四川、青島三省一市進(jìn)行了家電下鄉(xiāng)試點，對彩電、冰箱（含冰柜）、手機三大類產(chǎn)品給予產(chǎn)品銷售價格13%的財政資金直補。試點取得了顯著成效，農(nóng)民得實惠、企業(yè)得市場、政府得民心。在總結(jié)試點經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，財政部、商務(wù)部研究認(rèn)為，有必要加快推進(jìn)家電下鄉(xiāng)，以進(jìn)一步發(fā)揮財政補貼家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品在擴(kuò)大內(nèi)需、改善民生，促進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)方面的政策效用。經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，在試點的三省一市繼續(xù)實施的同時，將家電銷售及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)相對完善、地方積極性較高的內(nèi)蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安

5、徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西納入推廣地區(qū)范圍，共計14個省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列市。為保持政策公平，家電下鄉(xiāng)在各地區(qū)實施的時間（含三省一市的試點時間）統(tǒng)一暫定為4年。為了進(jìn)一步發(fā)揮家電下鄉(xiāng)政策在擴(kuò)大內(nèi)需特別是農(nóng)村消費中的作用，國務(wù)院決定盡快在全國推廣家電下鄉(xiāng)工作。家電下鄉(xiāng)的范圍推廣至全國，效果立竿見影。一是帶動了農(nóng)村家電銷售。隨著“家電下鄉(xiāng)”政策宣傳的不斷深入，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品高性價比、功能實用、性能可靠的特點逐步被群眾認(rèn)可，在很多地方，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品已成為農(nóng)民群眾購買的首選，成為農(nóng)村同類產(chǎn)品消費的主流。二是農(nóng)民得到了實惠。農(nóng)民購買家電，政府直接補貼，使廣大農(nóng)民真正得到了實惠，讓部分農(nóng)民因此

6、而買得起、用得上家電。很多農(nóng)民反映，過去只能購買價格便宜但質(zhì)量無保證的雜牌家電，現(xiàn)在家電下鄉(xiāng)的都是名牌，質(zhì)量好，價錢還便宜，政府還給補貼13，為農(nóng)民帶來真正的實惠。再者，加速了農(nóng)村電器普及，并促進(jìn)了農(nóng)村消費、縮小了城鄉(xiāng)差距。1.1農(nóng)村家電市場概況現(xiàn)在農(nóng)村居民中基本上90%以上的家庭擁有電視，超過七成的家庭擁有洗衣機，超過半數(shù)的家庭擁有電冰箱/冷柜。值得注意的是臺式電腦擁有率在農(nóng)村也越來越大，可見隨著農(nóng)民對信息和科技需求的增長，電腦在農(nóng)村也在不斷普及，是一個非常有潛力的家電類型。另外對子女教育的重視也是農(nóng)村電腦市場發(fā)展的重要驅(qū)力，在實地調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，大部分保有電腦尤其是筆記本電腦的家庭都是給上

7、中學(xué)或大學(xué)的孩子購買的。這些受過高等教育、充分接觸新技術(shù)的年輕人，無疑是農(nóng)村創(chuàng)新擴(kuò)散曲線中的“革新者”。 隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)民生活水平的普遍提高，農(nóng)村家庭對家電種類和數(shù)量的需求越來越大。農(nóng)村居民預(yù)購家電中電冰箱、冰柜、空調(diào)比例也明顯增高，電視購買力比較低，因為電視機市場也已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)。在家電預(yù)購中較為吸引人眼球的是臺式電腦的預(yù)購水平較高，這反映出農(nóng)村信息化步伐在不斷加快。 臺式電腦、空調(diào)屬于新生型市場，占有率不高但預(yù)購率相對較高。這類市場需求較強，市場空白很大，是農(nóng)村家電市場中非常有發(fā)展?jié)摿Φ钠奉悺６⒉t、熱水器這類占有率和預(yù)購率都較低，屬于待開發(fā)市場，農(nóng)村消費者對這類產(chǎn)品的接受

8、度還需要一定時間的培育。但也意味著企業(yè)需要提前占領(lǐng)這些品類的行業(yè)制高點，為未來的市場打下良好基礎(chǔ)。 1.2農(nóng)村家電市場品牌競爭狀況參與農(nóng)村家電下鄉(xiāng)的企業(yè)隊伍龐大，品牌競爭風(fēng)起云涌。從商務(wù)部家電下鄉(xiāng)中標(biāo)目錄來看，外資品牌、國產(chǎn)主流品牌、家電老品牌等不同軍團(tuán)都加入到了這一場戰(zhàn)役中來。在這樣的競爭環(huán)境下，不同類型品牌所處的市場地位如何？應(yīng)該采取什么樣的對策？ 1.2.1外資品牌急需本土突圍 家電市場外資和本土品牌的競爭勢態(tài)呈現(xiàn)兩極化趨勢現(xiàn)象。除手機外，其他幾大品類的家電市場中外資品牌的保有率均不超過三成，其中以電視機和洗衣機的保有率最低，外資品牌的市場份額僅在7個百分點左右。 可以說，外資品牌在中國

9、農(nóng)村市場整體表現(xiàn)不佳。但以諾基亞為代表的手機外資品牌，卻在農(nóng)村手機市場戰(zhàn)績顯赫，因此外資家電品牌需要更多地反思自身在農(nóng)村市場策略上的問題，諾基亞的成功無疑是可以借鑒的范例。 相對外資品牌，本土品牌核心競爭力主要表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占優(yōu)、商品價格走低、渠道終端爭先。首先，本土品牌的品牌競爭力優(yōu)勢更多體現(xiàn)在中低端產(chǎn)品上，而外資品牌對低端市場的關(guān)注不足。其次，本土品牌通過不斷降價取悅消費者，帶動了消費者心理價位的不斷下調(diào)。而外資品牌在價格上的彈性較低，很難滿足農(nóng)村消費者被本土品牌培養(yǎng)起來的低價格預(yù)期。再者，農(nóng)村市場沒有形成規(guī)范、整合的渠道體系，企業(yè)自身需要花費大量人力物力拓展渠道資源。此時，本土品牌以較低

10、的人力成本和靈活的操作模式可以形成很強的渠道優(yōu)勢。 1.2.2品牌延伸模式效果顯著 品牌延伸是利用原品牌在市場上的優(yōu)良形象延伸新產(chǎn)品，借此獲得較高的廣告效率、降低營銷成本。品牌延伸策略可以提升消費者的信任度，增加對新產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，甚至能對原品牌提供反哺。這種優(yōu)勢在農(nóng)村市場體現(xiàn)得尤為明顯。 從品牌認(rèn)知的角度來看，農(nóng)村居民目前還沒有形成“品牌專業(yè)化”的概念。例如，城市居民可能能夠很清楚地感知，夏普的專長是液晶電視，飛利浦擅長照明類設(shè)備等等。但農(nóng)村居民往往對品牌的印象集中在口碑好、質(zhì)量好、老品牌這樣較為籠統(tǒng)的層面上。這使得品牌延伸在農(nóng)村市場更易展開。 另外，在進(jìn)行購買決

11、策時，農(nóng)村消費者更愿意通過延展品牌信任來降低購買風(fēng)險，而較少在不同產(chǎn)品品類上尋找新的品牌進(jìn)行嘗試。在這種情況下，如果一個大品牌能夠得到消費者認(rèn)同，其各產(chǎn)品線的產(chǎn)品也都能夠得到認(rèn)同。 海爾是最典型的例子，以電冰箱、洗衣機為龍頭產(chǎn)品，在各產(chǎn)品線上都取了一定的認(rèn)知度。在這種購買情境下，打造家電“大品牌”尤為重要，而電視媒體則是打造大品牌的最佳選擇。 1.2.3老品牌仍有無限機遇 家電老品牌在農(nóng)村具有得天獨厚的優(yōu)勢。一方面，農(nóng)村居民信息來源相對較少，對新興品牌、外資品牌的認(rèn)知度較低。另一方面，農(nóng)村消費者家電更新?lián)Q代速度慢。一方面品牌信息持續(xù)曝光，消費者的品牌印象非常深刻；另一方面，很多老品牌多年仍在使

12、用的優(yōu)質(zhì)品牌形象深入人心。 對于城市消費者來說，老品牌最大的劣勢表現(xiàn)在品牌情感和價值觀的包裝非常單薄，無法滿足城市人群個性表達(dá)、身份認(rèn)同等層面的需求。而在農(nóng)村，消費者并不關(guān)注這些品牌的附加價值，更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量本身。因此在農(nóng)村市場，老品牌恰恰可以揚長避短，用高質(zhì)量的產(chǎn)品征服消費者。 三、論文提綱1引言2農(nóng)村家電市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢2.1農(nóng)村家電市場概況2.2農(nóng)村家電市場品牌競爭狀況3農(nóng)村家電市場的分析3.1農(nóng)村家電市場的潛力分析3.2農(nóng)村家電市場消費水平分析3.3農(nóng)村家電市場消費環(huán)境分析3.4農(nóng)村家電市場消費行為分析4農(nóng)村家電市場的策略研究此部分要重新排列，市場細(xì)分、廣告均為營銷策略的一部分

13、。4.1開拓農(nóng)村家電市場的營銷策略4.2農(nóng)村家電市場的細(xì)分4.3農(nóng)村家電市場廣告策略5結(jié)論6參考文獻(xiàn)：消費經(jīng)濟(jì)學(xué)，伊志宏主編，中國人民大學(xué)出版社市場營銷策劃，楊岳全主編，中國人民大學(xué)出版社（2006版）國際市場營銷學(xué)，吳世經(jīng)、曾國安主編，中國人民大學(xué)出版社消費心理學(xué)，李丁主編，中國人民大學(xué)出版社市場營銷學(xué)，郭國慶主編，武漢大學(xué)出版社（2004版） 談判與推銷技巧，王洪耘、李先國主編，中國人民大學(xué)出版社（2007版）市場營銷學(xué)，彭星閭，萬后芬主編，中國財經(jīng)出版社，2000年 調(diào)整營銷策略開發(fā)農(nóng)村消費市場，郝朝輝主編，價格與市場，2005年6月我國農(nóng)村市場營銷探討，馮曉波，經(jīng)濟(jì)管理，2005年 農(nóng)村家電市場的差異化營銷，陳輝，商業(yè)時代 ，2005年 農(nóng)村家電市場的營銷策略，