網絡營銷產品與價格策略

1、1,第7章 網絡營銷產品與價格策略,7.1 網絡營銷產品策略 7.2 網絡營銷品牌策略 7.3 網絡營銷價格策略,2,7.1 網絡營銷產品策略,7.1.1 網絡營銷產品概述,1. 網絡營銷產品概念 網絡營銷中的產品是指能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。,3,7.1.1 網絡營銷產品概述,哪些產品適合網絡營銷？ 歸納適合網絡營銷的產品特性 快餐、飲料、書籍、服裝、電腦、軟件、汽車、機票、旅店、住宅、健身卡、土特產品、鮮花 哪些更適合于網絡營銷，那些還不太適合，為什么？ 網絡營銷的產品分類 產品的整體概念 網絡營銷中產品整體概念的應用,4,2.適合網絡

2、營銷的產品特性,參考互聯網統(tǒng)計報告有關數據 產品性質：產品是否有高技術或與電腦、網絡有關，是否是無形化產品，是否適于通過網絡傳送。（需修正物流的發(fā)達） 產品質量：必須能保持穩(wěn)定的、優(yōu)良的質量。 產品品牌：必須擁有明確、醒目的品牌。 產品包裝：適合網絡營銷的要求。 產品式樣：符合各國或地區(qū)的風俗習慣、宗教信仰、制度規(guī)范和教育水平。 產品的目標市場：以網絡用戶為主要目標市場的產品，或是需要覆蓋廣大的地理范圍的產品。 產品的價格：低價位定價,5,3.網絡營銷產品分類,6,例：陳瀟的“剩余人生店”,7,4.網絡營銷中的產品整體概念,核心利益層次：產品的基本效用或益處 形式產品層次：具體物質形態(tài) 附加產

3、品層次：超出購買者期望的益處,期望產品層次：對質量、使用、特點等的期望值,潛在產品層次：遠期收益,8,例：五層次產品概念的應用 最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館休息與睡眠 第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產品(basic product)，即產品的基本形式。 如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 第三個層次，期望產品(expected product)，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件 。如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。 獲得滿意 第四個層次，附加產品(augmented product)，即

4、提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 如旅館電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務等。 獲得驚奇和高興 第五個層次是潛在產品(potential product)，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發(fā)展方向。如旅館全套家庭式旅館的出現,9,總結：網絡營銷產品的選擇,消費者從網上取得信息，即可作出購買決策的產品 便于配送的產品 名牌產品 具有高技術性能或與電腦相關的產品 網絡群體目標市場容量較大的產品和服務 市場需要覆蓋較大地理范圍的產品 不太容易設店的特殊產品或傳統(tǒng)市場不愿經營的小商品 網絡營銷費用遠低于其他銷

5、售渠道費用的產品,10,7.1.2 網絡營銷新產品開發(fā),傳統(tǒng)營銷：企業(yè)設計開發(fā)產品是從企業(yè)為起點出發(fā)的，在產品設計和開發(fā)過程中，消費者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動的接受和反應，無法直接參與產品概念形成、設計和開發(fā)環(huán)節(jié)中。 網絡營銷：強調營銷的產品策略要轉為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設計和開發(fā)產品，滿足顧客個性化需求。因此，這種策略被稱為“生產消費的連接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。,11,7.1.2 網絡營銷新產品開發(fā),網絡營銷新產品開發(fā)面臨的問題及其策略 在某些領域內缺乏重要的新產品構思 隨著時間的推移，在汽車、電視

6、機、計算機、靜電印刷和特效藥等領域內值得投資的切實可行的新技術微乎其微。未來的產品構思開發(fā)必須適應網絡時代的需要。,12, 不斷分裂的市場 市場主導地位正從企業(yè)主導轉為消費者主 導，個性化消費成為主流，未來的細分市場必將 是以個體為基準的。,13,社會和政府的限制 網絡時代強調的是綠色發(fā)展，新產品必須以 滿足公眾利益為準則，諸如消費者安全和生態(tài)平衡。 政府的一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進度減慢， 并使工業(yè)設備、化工產品、汽車和玩具等行業(yè)的產 品設計和廣告決策工作難以開展。,14, 新產品開發(fā)過程中的昂貴代價 網絡時代競爭加劇，公司為了最終找出少數幾個良好的構思，通常需要形成許多新產品構思。因此

7、，公司就得面對日益上升的研究開發(fā)費用、生產費用和市場營銷費用。,如：微軟公司就動用3000個軟件開發(fā)人員、耗時3年開發(fā)Windows XP操作系統(tǒng)，僅研發(fā)費用就投入50億美元。,15, 新產品開發(fā)完成的時限縮短 許多公司很可能同時得到同樣的新產品構思，而最 終勝利往往屬于行動迅速的人。反應靈敏的公司必須壓縮產品開發(fā)的時間，其方法可采用： 計算機輔助的設計和生產技術 合作開發(fā) 提早產品概念試驗 先進的市場營銷規(guī)劃,16, 成功產品的生命周期縮短 當一種新產品成功后，競爭對手立即就會對之進行模仿，從而使新產品的生命周期大為縮短。 網絡時代，特別是互聯網的發(fā)展帶來的新產品開發(fā)的困難，對企業(yè)來說既是機

8、遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)開發(fā)的新產品如果能適應市場需要，可以在很短時間內占領市場，打敗其他競爭對手。如果企業(yè)的新產品開發(fā)跟不上，企業(yè)很可能馬上陷入困境。,17,生命周期最短的是計算機行業(yè)產品，根據莫爾定理，計算機芯片的處理速度每18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。,18,2.網絡時代新產品開發(fā)策略 與傳統(tǒng)新產品開發(fā)一樣，網絡營銷新產品開發(fā)策略也有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。 新問世的產品 即開創(chuàng)了一個全新市場的產品。這種策略一般主要是創(chuàng)新公司所采用的策略。網絡時代使得市場需求發(fā)生根本性變化，消費者的需求和消費心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很好的產品構思和服

9、務概念，即使沒有資本也可以憑借這些產品構思和服務概念獲得成功，因為許多風險投資愿意投入互聯網市場。,19,如：專門為商人服務的網站阿里巴巴網站（http:/www.A)，憑借其獨到的為商人提供網上免費中介服務的概念，使公司迅速成長起來。 這種策略是網絡時代中最有效的策略，因為網絡市場中只有第一沒有第二，以及“The Winner Take All（贏者通吃）”。,20,21,新產品線 即使得公司首次進入現有市場的新產品?；ヂ摼W的技術擴散速度非常快，利用互聯網迅速模仿和研制開發(fā)出已有產品是一條捷徑，但在互聯網競爭中一招領先招招領先，因為新產品開發(fā)速度非?？臁＿@種策略只能是作為一種對抗的防御性策略

10、。,22,現有產品線外新增加的產品 即補充公司現有產品線的新產品。由于市場不斷細分，市場需求差異性增大，這種新產品策略是一種比較有效的策略。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風險進行新產品開發(fā)，因為它是在已經成功產品上再進行開發(fā)。,如：最大的電器生產商伊萊克斯生產的冰箱,23, 現有產品的改良或更新 提供改善功能或較大感知價值并且替換現有產品的新產品。 在網絡營銷市場中，由于消費者可以在很大范圍內挑選商品，消費者具有很大的選擇權利。企業(yè)在面對消費者需求品質日益提高的驅動下，必須不斷改進產品和進行升級換代，否則很容易被市場拋棄。目前，產品的信息化、智能化和網絡化是必須考慮的。,

11、24, 降低成本的產品 提供同樣功能但成本較低的新產品。網絡時代的消費者雖然注重個性化消費，但個性化消費不等于是高檔次消費。個性化消費意味著消費者根據自己的個人情況包括收入、地位、家庭以及愛好等來確定自己的需要，因此消費者的消費意識更趨于理性化，消費者更強調產品給消費者帶來的價值，同時包括所花費的代價。在網絡營銷中，產品的價格總是呈下降趨勢，因此提供相同功能但成本更低的產品更能滿足日益成熟的市場需求。,25, 重新定位產品 即以新的市場或細分市場為目標市場的現有產品。 這種策略是網絡營銷初期可以考慮的，因為網絡營銷面對的是更加廣泛的市場空間，企業(yè)可以突破時空限制以有限的營銷費用去占領更多的市場

12、。 在全球的廣大市場上，企業(yè)重新定位產品，可以取得更多的市場機會。 例：飛躍鞋的暢銷,26,如：在國內的中檔家電產品通過互聯網進入國際其他發(fā)展地區(qū)市場，可以將產品重新定位為高檔產品。,27,網絡營銷新產品開發(fā)的首要情況是新產品構思和概念形成。 新產品的構思可以有多種來源，但最主要的是依靠顧客來引導產品的構思。,2 . 網絡營銷新產品構思與概念形成,28,網絡數據庫作為網絡營銷活動的基礎，有以下特點： （1）營銷數據庫中每個現在或潛在顧客都要作為一 個單獨記錄存儲 （2）每個顧客記錄不但包含一般信息還有一定范圍 的市場營銷信息 （3）能否接觸針對特定市場開展營銷活動及顧客、公司、對手信息 （4）

13、數據庫應有顧客對公司采取的營銷溝通或銷售 活動的反應信息,29,（5）存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷政策 （6）推銷產品時，數據庫可以用來保證與顧客進行協(xié)調一致的業(yè)務關系發(fā)展 （7）數據庫建設好后可以代替市場研究 （8）數據庫系統(tǒng)自動處理數據并幫助決策,30,利用網絡營銷數據庫，企業(yè)可以很快發(fā)現顧客的現實需求和潛在需求，從而形成產品構思。通過對數據庫分析，可以對產品構思進行篩選，并形成產品的概念。 對于快速發(fā)展的網絡技術，許多需求是顧客無法感知的，是需要企業(yè)自行構思和發(fā)展的，這時依賴一些科研單位和專家就顯得特別重要。,31,與過去新產品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產品

14、研制和開發(fā)工作。 許多產品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產品開發(fā)同時加強與以產品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。,3 . 網絡營銷新產品的研制,32,如：美國波音公司通過其內部網絡CAD系統(tǒng)將所有零件供應商聯系在一起，加快新產品777的研制與開發(fā)。,33,許多產品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產品開發(fā)同時加強與以產品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。,如計算機的硬件和軟件是需要許多公司配合才能滿足市場需要的，為提高新產品研究開發(fā)速度，提供CPU的Intel公司在研究新產品同時就將其技術指標向協(xié)

15、同企業(yè)公開，以使其能配套開發(fā)新產品；提供操作系統(tǒng)的微軟公司，也是在開發(fā)新操作系統(tǒng)同時就將操作系統(tǒng)的標準和規(guī)范公開，在產品上市前先與硬件制造商合作測試操作系統(tǒng)穩(wěn)定性，以及配合硬件制造商的硬件設計和制造，使得操作系統(tǒng)與電腦上市時能保持同步。這些相互協(xié)作和支持都可以很容易通過互聯網實現，而且費用非常低廉。,34,4 . 網絡營銷新產品試銷與上市 網絡市場作為新興市場，消費群體一般具有很強的好奇性和消費領導性，比較愿意嘗試新的產品，但網上市場群體還有一定的局限性。 要注意新產品能滿足顧客的個性化需求的特性。 網絡營銷產品的設計和開發(fā)要能體現產品的個性特征，適合進行柔性化的大規(guī)模生產，否則再好概念的產品

16、也很難讓消費者滿意。,35,一般對于技術相關的新產品，在網上試銷和推廣效果比較理想，這種方式一方面可以覆蓋比較有效的目標市場，另一方面可以利用網絡與顧客直接進行溝通和交互，因此有利于顧客了解新產品的性能，還可以幫助企業(yè)對新產品進行改進。 利用互聯網作為新產品營銷渠道時，要注意新產品能滿足顧客的個性化需求的特性。,36,7.2.1 網絡市場品牌內涵 1.品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。 2.網上市場品牌及特征 網絡品牌：即企業(yè)品牌在互聯網上的存在 （1）網絡品牌是網絡營銷效果的綜合表現。 （

17、2）網絡品牌的價值只有通過網絡用戶才能表現出來的。 （3）網絡品牌體現了為用戶提供的信息和服務。 （4）網絡品牌建設是一個長期的過程。,7.2 網絡營銷品牌策略,37,值得注意的是，網上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網上優(yōu)勢品牌，網上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資。,2002年5月份家庭用戶訪問WWW網站排名:,表7-2-1 WWW網站訪問率排名,38,3.網絡品牌分類,純網絡品牌 現有品牌的網絡延伸 倩碧是百貨業(yè)女性化妝品的第二大零售商，它運用互聯網來建立品牌形象。網站針對那些年齡在16到25歲之間并且不像公司主流顧客那樣經常去百貨商場的顧客設計。 網站為顧客提供個性

18、化產品咨詢，比起印刷的傳統(tǒng)廣告宣傳預算，網站建設預算僅為25萬美元，是前者的60分之一。網站色調與公司產品包裝和廣告色調一致，為淺綠色。通過網站，倩碧延伸了品牌形象，將視線轉向了一個全新的目標顧客群。http:/,39,7.2.2 企業(yè)域名品牌內涵,1 . 互聯網域名的商業(yè)作用 企業(yè)在互聯網上進行商業(yè)活動，同樣存在被識別和選擇的問題，由于域名是企業(yè)站點聯系地址，是企業(yè)被識別和選擇的對象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點知名度，就是提高企業(yè)的被識別和選擇率，域名在互聯網上可以說是企業(yè)形象化身，是在網上虛擬市場環(huán)境中商業(yè)活動的標識。,40,2 . 域名商標 商標是一種名字、術語、標志、符號、

19、設計或者它們的組合體，用來識別某一銷售者或組織所營銷的產品或服務，區(qū)別于其他競爭者 。 （1）域名的商標特性 域名作為企業(yè)在網上市場中商業(yè)活動的惟一標識，具 有獨占性。 （2）域名命名與企業(yè)名稱和商標的相關性 大多數商業(yè)機構注冊域名與企業(yè)商標或名稱有關。,41,3 . 域名商標的商業(yè)價值 域名的知名度和訪問率就是公司形象在互聯網商業(yè)環(huán)境中的具體體現，公司商標的知名度和域名的知名度在互聯網上是統(tǒng)一和一致的。,網景公司借助互聯網以放棄收費為代價使其Netscape瀏覽器不費吹灰之力就占領市場達70，由于公司品牌的知名度和潛在價值，公司股票上市當天就從28美元狂升到75美元，四個月后達171美元，公

20、司的創(chuàng)始人也在短短時間內成為名義上的億萬富翁。,42,4. 域名搶注問題 由于域名的惟一性，任何一家公司注冊在先，其他公司就無法再注冊同樣域名，因此域名已具有商標、名稱類似意義。 域名搶注問題的出現，一方面是一些謀取不當利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要的是企業(yè)還未能認識到域名在 未來的網上市場商業(yè)模式中的類似商標作用。,.COM域名、. NET域名以及.ORG域名注冊數量如右圖所示：,圖7-2-1 全球域名指數,43,Eastday（東方網）和 Eastdays（山東東方網） 南非想奪回自己的域名 Yahoo!網上打假 W(美國白宮）和 W 肯德

21、雞中國域名遭搶注 QQ的域名侵權爭議 域名不僅僅是互聯網交換信息的唯一標識，還是企業(yè)在網上市場中進行交易時被交易方識別的標識，企業(yè)必須將其納入其商標資源進行定位設計和管理使用。 國內域名侵權的仲裁處理,域名搶注案例,44,7.2.3 企業(yè)域名品牌管理 1 . 域名的命名原則 域名的選取和命名是以英文字母為基礎進行的，由于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級域名的國際標準規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。 企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。,45,域名命名首先要按照國際標準選擇頂級域名，還要考慮以下幾方面： （1）與企業(yè)已有商標或企業(yè)名稱具有相關性 （2）簡單、易記和易用 （3）多個域名（

22、防御性注冊：類似于娃哈哈的商標防御注冊） 中國工商銀行 http:/ （4）國際性（英文而非拼音） 為少林寺注冊域名 為家園集團玫瑰鮮花系列飲料注冊域名,46,2 . 域名的注冊方式 頂級域名分成三類:,國家頂級域名（nTLD）：國家頂級域名代碼由ISO3166定義。,國際頂級域名（iTLD）：即.int，國際聯盟、國際組織可以在.int下注冊，比如世界知識產權組織的域名為：。,通用頂級域名（gTLD）：根據1994年3月公布的RFC1591規(guī)定，通用頂級域名是.com（公司企業(yè)）、.net（網絡服務機構）、.org（非贏利性組織）、.edu（教育機構）、.gov（政府部門）、

23、.mil（軍事部門）。由于歷史原因IAHC認為.edu、.gov、.mil是特殊域名，作為美國專用。,另外IAHC又增加七個頂級域名有.firm（公司企業(yè)）、.store（銷售公司）、.web（www活動單位）、.arts（藝術）、rec（娛樂）、.info（信息）、.nom（個人）。,47,【國內域名注冊流程】,; .cn,300元/年,中國互聯網絡域名注冊暫行管理辦法,48,【國際域名注冊流程】,.com; .net; .org,49,3 . 域名商標的管理原則 （1）信息服務定位 域名作為商標資源，必須與企業(yè)整體形象保持一致。 （2）內容的多樣性 豐富的內容才能吸引更多用戶，才有更大的潛

24、在市場。強生BABY （3）時間性 頁面內容應該是動態(tài)的并經常變動的。 （4）速度問題（8秒原則首頁快些） 使用者對于網站瀏覽的速度是很挑剔的。 （5）國際性（主要用戶母語、英語） 要考慮到用戶的國際性，拓展企業(yè)自身的國際空間。 （6）用戶審記 加強對域名使用訪問者調查分析，有針對地提供服務。,50,7.2.4 網上域名品牌發(fā)展策略 創(chuàng)建網上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異： 1. 多方位宣傳 企業(yè)應善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費巨資 打造品牌，讓網址利用各種機會多方宣傳。 如：在AOL的主頁上有指向Amazon網站的鏈接,51,2. 高度重視用戶的網站使用體驗 通過產品本身的品質和

25、顧客的使用經驗來建立品牌。這一點對網站品牌格外重要。兩大網上顧問公司Jupiter Communications和Forrester 都不約而同地指出，廣告在顧客內心激發(fā)出的感覺，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網友上網站體會到的整體瀏覽或購買經驗。如戴爾電腦讓顧客在線上根據個人需求訂制電腦，Yahoo和AOL都提供一系列的個人化工具。,52,3. 利用公關造勢,這對新興網站非常重要。利用公關造勢，必須注意樹立良好形象。 由于互聯網傳播的國際性和廣泛性，企業(yè)必須審慎對待謠言和有損形象的信息，因為網上傳播的影響力是世界性的。 如：Intel公司Pentiumn芯片的Bug被發(fā)現后，由于Intel

26、公司的掩蓋，一些發(fā)現者在網上到處傳播，使Intel公司不得不花費巨資收回已售出芯片，來維護企業(yè)形象。,53,4. 遵守約定規(guī)則,互聯網開始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務的收費最好是免費或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因為可能引起顧客反感。,54,5. 持續(xù)不斷塑造網上品牌形象,對于一些年輕的網上企業(yè)可以飛快建立起品牌，但沒有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網上的可口可樂或是迪士尼，需要長久不斷的努力與投資。在瞬息萬變的網上世界之中，只有掌握住這個不變的定律，才能建立起永續(xù)經

27、營的基石。,創(chuàng)建品牌其實就是一種“收購人心”的活動，創(chuàng)建品牌是終身事業(yè)。,如：“光明公司”,55,7.3.1 網上商業(yè)價格特征分析 1.網絡營銷定價內涵 網絡時代的需求地位提升 網絡營銷產品定價目標 保持和提高市場占有率/增加利潤/樹立和改善企業(yè)形象/應付或預防市場競爭等,7.3 網絡營銷價格策略,56,2.網絡營銷定價基礎,（1）降低采購成本費用（整合訂貨批量折扣、 （2）降低庫存 利用互聯網將生產信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，可以實現實時訂購，企業(yè)可以根據需要訂購，最大限度降低庫存，實現“零庫存”管理， （3）生產成本控制 利用互聯網可以節(jié)省大量生產成本，首先利用互聯網可以實現遠程虛

28、擬生產，在全球范圍尋求最適宜生產廠家生產產品；另一方面，利用互聯網可以大大節(jié)省生產周期，提高生產效率。,57,3. 網絡營銷定價特點 全球性 網絡營銷市場面對開放的和全球化的市場，用戶可以在世界各地直接通過網站進行購買，而不用考慮網站是屬于那一個國家或者地區(qū)的。 低價位定價 互聯網從科學研究應用發(fā)展而來，使用者主導觀念是網上的信息產品是免費的、開放的、自由的。 顧客主導定價 營銷從傳統(tǒng)的4Ps向4Cs的轉變，其中定價策略由原來的按產品成本定價轉為按照顧客能接收成本定價。 顧客主導定價策略主要有： 顧客定制生產定價和拍賣市場定價。,58,7.3.2 網上商業(yè)價格特征分析 網上商業(yè)的四個特征： 價

29、格水平（低于傳統(tǒng)市場） 標價成本（很低，調價頻繁幅度小） 價格彈性 價格差異,59,1. 價格水平,隨著網上商業(yè)的發(fā)展，網上的價格經歷了一個比傳統(tǒng)市場價格由高到低的過程。市場會因為競爭而成熟。,60,2. 價格彈性,價格彈性是指價格的上下波動能引起需求量相反變動的幅度。在一個競爭充分、消費者對價格信息全面了解的市場上，價格彈性比較大，即誰便宜（價格低），消費者就向誰購買（銷量大）。 分析發(fā)現就不可比較的商品而言，如果相關產品信息較少時，顧客會很關注價格，而當向消費者提供較多的產品信息時，價格競爭就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說價格的高低對銷量的影響減小了。,61,3. 標價成本,標價成本

30、是指商家改變定價時產生的費用。 在傳統(tǒng)市場上標價成本主要是對貨品重貼標簽的材料成本、印刷成本和人工。而在網上的標價成本則很低，僅僅是在數據庫中做一下修改。,62,較高的標價成本會使價格比較穩(wěn)定，因為每一次價格變動所帶來的利潤至少要超過價格變動所產生的費用，所以傳統(tǒng)商家就不愿意做小的價格變動。而網上商家做價格變動的次數要遠大于傳統(tǒng)商家，愿意做調價的幅度依然只是傳統(tǒng)商家的百分之一。,63,4. 價格差異 即在同一時間對同一商品市場上有不同的價格。,64,導致網上價差的原因主要是以下幾個方面： 產品的不可比較性 如果比較的商品有一些不同，它們的價格有些不同也就不足為奇。 即使是同一種商品，它們也不是

31、完全可替代的，因為它們可能出現在不同的場合和時段。 同一種商品，如果對它的客戶服務、廣告，甚至公眾對它的認知程度不同，它的價格也會不同。 商品的不可比性不僅表現在它的物理性質上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務。,65,購物的便利程度及購物經驗 網頁、搜索工具、購物建議、商品信息、方便的結算、快捷的交貨、背景顏色、瀏覽商品的先后次序 商家的知名度 品牌和公眾對商家的信任度 顧客如果在傳統(tǒng)市場上對某個品牌比較信任的話，在同樣品牌的網站就不太在乎合理的價格差異。,66,鎖定顧客,網上商家采用一定的手段來鎖定顧客。,如：“貝塔斯曼”網站,網站內存放有每個會員的個人資料。會員必須先登錄網站，然后進

32、行購書。,67,價格歧視,價格差異是指不同的商家對同一商品制定不同的價格，而價格歧視則是同一商家在同一時間對同一商品制定不同的價格。 商家的手段一般是：讓選擇不同價格的消費者瀏覽不同的界面。另一種比較隱蔽的手段是價格比較機制。（價格比較按鈕，自動比較類似網站該商品價格，自動調價）,68,案例討論：亞馬遜的差別定價實驗,思考： 亞馬遜此次實驗在戰(zhàn)略安排及具體實施上有何敗筆？ 從亞馬遜的失敗中，談差別定價策略應用技巧。,69,7.3.3 網絡營銷定價策略 1. 低價定價策略 （1）直接低價定價策略（電腦） 就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至 是零利潤，一般是由制造商在網上進行直銷時所采

33、用。 （2）折扣定價策略（書籍、服裝） 是以在原價基礎上進行折扣來定價的，讓顧客直接了 解產品的降價幅度以促進顧客購買。 （3）促銷定價策略（凡客） 企業(yè)為拓展網上市場，但產品價格又不具有競爭優(yōu)勢 時，可采取網上促銷定價策略。,當當網,70,采用低價定價策略時要注意的是： 首先，用戶一般認為網上商品比一般渠道購買商品要便宜，在網上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產品。 其次，在網上公布價格時要注意區(qū)分消費對象，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道。 第三，網上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格。,71,2. 定制生產定價策略 （1）定制生產內涵 作為個性化服務的重要組成部分，按照顧客

34、需求 進行定制生產是網絡時代滿足顧客個性化需求的基本形式。定制化生產根據顧客對象可分為兩類： 面對工業(yè)組織市場的定制生產 面對大眾消費者市場 （2）定制定價策略（例子：DELL/芭比娃娃） 是在企業(yè)能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和 輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自己設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。,72,3. 使用定價策略 所謂使用定價，就是顧客通過互聯網注冊后可以直接使用某公司產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。（例：龍源電子期刊網） 4. 拍賣競價策略 網上拍賣使消費者通過互聯網輪流公開競價，在規(guī)定時間內價高者贏得。 網

35、上拍賣競價方式： （1）競價拍賣（例子：電腦桌） （2）競價拍買 （3）集體議價（團購） 個體消費者是目前拍賣市場的主體，拍賣競價可能會破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價格策略制定。,73,7.3.4 免費價格策略 1 . 免費價格內涵 免費策略是一種產品價格為零的定價策略，在網絡營銷中使用很廣。 免費價格策略的形式 第一類 產品和服務完全免費（電子報刊、軟件服務） 第二類 對產品和服務實行限制免費（殺毒軟件） 第三類 對產品和服務實行部分免費(資料下載）,74,Chris Anderson 的免費價格策略分類,免費類型一：直接交叉補貼（cross-subsidy） 傳統(tǒng)的“交叉補貼”是向核心的、利潤

36、最高的產品收費，贈送給客戶一些附加增值產品，類似于讓利。 網絡營銷下的“交叉補貼”則更具顛覆性，將核心產品釋放出來、完全免費，只做附件產品的生意。 例：網游游戲免費+道具收費 魔獸VS征途 “綠色征途”？,75,免費類型二：第三方市場（The Three-Party Market ） 發(fā)行商向消費者提供信息產品，廣告商向發(fā)行商付費。 傳統(tǒng)媒體的延伸 例：SNS的免費模式 提供內容-爭車位、奴隸買賣、房屋買賣、開心花園 用戶黏著度提高 廣告商介入-2008年底，開心網在“爭車位”植入第一個廣告：“別克君威”；開心網僅通過悅活廣告的收入在500萬元以上,76,免費類型二：The Three-Par

37、ty Market,77,免費類型三：免費加收費模式（FREEMIUM）。 用戶可以非為免費享用者和付費者兩種。 一般來說，網站會遵循“5%定律”，也就是說百分之五的付費用戶是網站的所有收入來源。 例： Shopex是是目前網店軟件國內市場占有率最高的軟件提供商。ShopEx旗下有網上商店系統(tǒng)、網上商城系統(tǒng)以及豐富的網商工具，獲得了45萬用戶。 ShopEx的用戶通過電子商務賺到了錢，但是它并不打算從每一個用戶身上都獲得收入所有用戶都可以免費從ShopEx網站下載這套軟件。目前，大約6%的用戶使用了ShopEx的付費服務，其余90%以上的用戶依靠免費服務也可以很好地管理自己的網站?！?http

38、:/ 飯統(tǒng)網 http:/,78,79,免費類型四：非金錢市場（Nonmonetary Markets ） 并未寄希望于得到別人付賬。（例：Wiki百科、譯言） 眾包（Crowdsourcing） 它們在信息傳播的過程已經創(chuàng)造了價值，包括贏得聲譽和關注度，讓用戶表達觀點、分享快樂、種下善因、得到滿足等等。 例：http:/,80,81,例：Threadless的“眾包”,Jake Nickell和Jacob Dehart是兩個高中輟學生。2001年，兩人共同推出了一個名叫Threadless的網站。網站只有一個輪廓：所有人都可以向網站提交T恤設計，用戶投票選出最好的。 公司成長的速度令人驚訝。

39、人們喜歡為T恤投票，因為這些設計不像“城市裝飾用品商店”里那樣呆板和媚俗。逐漸的，在熱門的電視節(jié)目和說唱明星身上，開始出現獲勝的設計圖案?，F在，Threadless網站每星期會收到上千份設計，由社區(qū)的人票選，社群人數已達60萬之多。公司會從前100名的設計中挑選9件T恤生產，每款都大賣。2006年，Treadless創(chuàng)造了170萬美元的總收入(這是他們最后一次公布的銷售數字)。各種消息顯示，公司的業(yè)績仍在快速增長。,82,例：搜狗輸入法的“眾包”,搜狗輸入法的眾包分為兩大塊，一塊是皮膚，就是在輸入法變換界面，因為用戶的參與設計，現在有19354種皮膚，這個數字還會增長；另一塊是詞庫，搜狗命名為

40、細胞詞庫，現在有12008個詞庫，這個數字也是還會增長?？匆幌逻@些詞庫：生物詞匯大全、傳奇、武術、海南地名、音樂詞匯大全、仙境傳說、網絡流行新詞、古詩詞名句、股票基金、成語俗語,83,2 . 免費產品特性 （1）易于數字化 （2）無形化特點 （3）零制造成本 （4）成長性（360） （5）沖擊性 （6）間接收益,84,3 . 免費價格策略實施 （1）免費價格策略風險 為用戶提供免費服務只是其商業(yè)計劃的開始，商業(yè)利潤還在后面，但并不是每個公司都能順利獲得成功。 （2）免費價格策略實施步驟 第一，互聯網作為成長性的市場，在市場獲取成功的關鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運作模式，因此考慮免費價格策略

41、時必須考慮是否與商業(yè)模式相吻合。,85,第二，采用免費策略的產品能否獲得市場認可。 第三，免費策略產品推出時機，如果市場已經被 占領或已經比較成熟，則要審視提高推出產品（服務）的競爭力。 第四，考慮免費價格產品（服務）是否適合采用免費價格策略。 第五，策劃推廣免費價格產品（服務），要吸引用戶關注免費產品（服務），應當與推廣其他產品一樣有嚴密的營銷策劃。,86,陳瀟的剩余人生店,87,陳瀟的剩余人生店,88,倩碧品牌網站,89,倩碧品牌網站,90,91,92,93,94,95,騰訊高價海外回購域名 秘密重鑄“QQ”域名品牌人民網 2003年3月25日,OICQ.COM痛遭美國在線黑手 1999年

42、8月至9月短短數十天間，擁有OICQ.COM和OICQ.NET兩個域名的深圳騰訊公司分別兩次收到持有ICQ軟件及ICQ.com域名的美國在線(AOL)發(fā)來的措詞嚴厲的投訴書，信中稱騰訊公司注冊的域名OICQ.COM(1999年1月26日注冊)和OICQ.NET(1998年11月7日注冊)含有“ICQ”字樣，侵犯其知識產權，并要求騰訊公司將兩個域名OICQ.COM和OICQ.NET免費轉讓給他們。 2000年3月3日，位于美國明尼蘇達州的NAF(美國最高仲裁論壇)受理美國在線遞交的有關上述兩個域名的爭議書，并再次以正式律師函通知深圳騰訊公司向NAF提交域名爭議答辯書。 雖然騰訊公司及時進行了答辯

43、，并私下里與美國在線進行了多次交涉，但是仍然無法逃脫失敗命運。2000年3月21日，仲裁員詹姆士卡莫迪最后簽署了仲裁判決書，判定將這兩個域名還給美國在線。騰訊眼睜睜地看著苦心經營一年多的品牌付之東流。 2001年4月，騰訊公司為避免再侵犯知識產權，將其即時通訊軟件的名稱“OICQ”更名為“騰訊QQ”，并啟用新域名及，此后整整兩年時間，騰訊公司一直以域名作為其主要網站入口。,96,騰訊公司輸掉QQ.COM.CN官司,2002年12月，深圳騰訊公司向中國國際經濟貿易仲裁委員會域名爭議解決中心(以下簡稱“仲裁委員會域名爭議解決中心”)提出對“QQ.COM.CN”的域名投訴爭議 。 據悉，該域名為北京

44、鼎揚科技有限公司楊飛雪于1999年6月23日注冊，注冊時間遠早于騰訊公司現有名稱誕生時間。 1月16日，仲裁委員會域名爭議解決中心專家組認定，此案爭議域名與投訴人享有民事權益的名稱或標志既不相同，也不構成混淆性相似。無法滿足立案條件，專家組不支持投訴人騰訊公司的投訴請求，駁回其投訴，并一致裁定維持被投訴人楊飛雪作為“QQ.COM.CN”域名注冊人地位。,97,高價海外回購QQ.COM域名,3月22日，記者第一時間獲知騰訊回購域名的消息，隨即撥通騰訊公司首席執(zhí)行官馬化騰電話，后獲推薦得騰訊公司信息總監(jiān)許晨曄接受記者采訪。 隨后，記者與許晨曄取得聯系，許稱，對于QQ.COM的回歸，并沒有找國外的域

45、名交易公司，而是直接找到QQ.COM域名原所有人羅伯特亨茨曼，然后通過一位熟識域名交易的代理(個人)進行遠程操作交易，因為中間涉及到多項費用(初期轉讓費、中間人手續(xù)費、域名修改費)，涉及金額也較大，根據協(xié)議，雖然該域名已經掌握在騰訊公司技術部手中，但是由于國外還沒有最后落定的反饋回來，關于此宗域名交易的具體價格暫時保密。 據記者調查，原QQ.COM域名于1995年5月份首次注冊，1998年起曾被羅伯特亨茨曼作為個人電影藝術網站使用。該名人士是一名經驗豐富的軟件工程師、律師，畢業(yè)于美國蒙大拿州立大學，定居于美國愛達荷州博伊西市，一直從事商業(yè)咨詢工作。 而他所擁有的QQ.COM域名很長一段時間一直

46、在國外拍賣網站登記待售，甚至競拍到200萬美元，后因開價太高以致無人問津。,98,高價海外回購QQ.COM域名,根據目前國際互聯網上最著名的域名交易商Greatdomains對域名估價模式，Greatdomains采用三個C來估計域名的價值，這三個C分別為Characters(域名長度)，Commerce(商業(yè)價值)，和.Com(所在的頂級域名)，每個C都是一個很重要的因素，三個C綜合起來決定了域名的價值，QQ.COM域名達到Greatdomains所評定的最高級別4星等級，根據4星等級標準，QQ.COM估價在10萬-120萬美元(80萬-1000萬人民幣)左右。 其實，回購域名事件只是騰訊實

47、施品牌戰(zhàn)略的前奏。,99,吸取經驗實施品牌戰(zhàn)略,對于QQ.COM.CN域名官司事件，騰訊公司真正目的并不是奪回QQ.COM.CN域名，起因是，2002年下半年開始，現有QQ.COM.CN域名注冊所有者北京鼎揚科技有限公司楊飛雪在QQ.COM.CN的業(yè)務經營上與騰訊公司現有QQ業(yè)務在名稱上有類似，如QQ信使，QQ俱樂部等，易使用戶混淆，對騰訊業(yè)務發(fā)展不利。 許晨曄指出，騰訊公司希望通過一些途徑(如域名仲裁等)讓對方停止這種行為，這是保護自身權益的行為，可能騰訊公司發(fā)展需要時間，各方面商標注冊仍需要繼續(xù)補足，不排除再次起訴QQ.COM.CN的可能。 騰訊公司現在主要加強自身的這方面，從已往的經驗中

48、吸取教訓，加強自身知識產權意識和建設，但需要政府及上級管理部門等機構的配合。 許晨曄表示，知識產權在國內受重視程度還屬于比較薄弱環(huán)節(jié)，加上互聯網行業(yè)的開放性特點，容易在較短時間內爆發(fā)知識產權的問題，如果事先一些細節(jié)沒有顧及到，極有可能為以后埋下危機。現在，騰訊公司經營狀況甚佳，已經著重注意知識產權問題，投入大量人力財力，還專門設置了騰訊公司法務部，也有專業(yè)顧問公司進行協(xié)調。,100,吸取經驗實施品牌戰(zhàn)略,就在準備截稿時，記者與代理QQ.COM.CN案件的勝訴方律師于國富取得聯系，于律師說，他無意中發(fā)現與騰訊公司相關的另一個域名QQ.CN也被人注冊，經了解，QQ.CN域名系黑龍江省數據通信局劉志

49、勇通過廈門商務中國公司注冊，這是否為騰訊公司的知識產權維權行動埋下另一個定時炸彈，還不得而知。 據悉，已入騰訊公司囊中的QQ.COM域名，作為寶貴的無形資產，將對騰訊整體品牌戰(zhàn)略起到推波助瀾作用，騰訊公司現正進行一些相關手續(xù)的辦理，并會再完成前期準備工作后，近期將啟用新域名QQ.COM。,101,中國互聯網絡信息中心域名爭議解決辦法（2006年2月14日）,第二條本辦法適用于因互聯網絡域名的注冊或者使用而引發(fā)的爭議。所爭議域名應當限于由中國互聯網絡信息中心負責管理的CN域名和中文域名。但是，所爭議域名注冊期限滿兩年的，域名爭議解決機構不予受理。 第八條符合下列條件的，投訴應當得到支持：（一）被

50、投訴的域名與投訴人享有民事權益的名稱或者標志相同，或者具有足以導致混淆的近似性；（二）被投訴的域名持有人對域名或者其主要部分不享有合法權益；（三）被投訴的域名持有人對域名的注冊或者使用具有惡意。,102,中國互聯網絡信息中心域名爭議解決辦法（2006年2月14日）,第九條被投訴的域名持有人具有下列情形之一的，其行為構成惡意注冊或者使用域名：（一）注冊或受讓域名的目的是為了向作為民事權益所有人的投訴人或其競爭對手出售、出租或者以其他方式轉讓該域名，以獲取不正當利益；（二）多次將他人享有合法權益的名稱或者標志注冊為自己的域名，以阻止他人以域名的形式在互聯網上使用其享有合法權益的名稱或者標志；（三）

51、注冊或者受讓域名是為了損害投訴人的聲譽，破壞投訴人正常的業(yè)務活動，或者混淆與投訴人之間的區(qū)別，誤導公眾；（四）其他惡意的情形。 第十條被投訴人在接到爭議解決機構送達的投訴書之前具有下列情形之一的，表明其對該域名享有合法權益：（一）被投訴人在提供商品或服務的過程中已善意地使用該域名或與該域名相對應的名稱；（二）被投訴人雖未獲得商品商標或有關服務商標，但所持有的域名已經獲得一定的知名度；（三）被投訴人合理地使用或非商業(yè)性地合法使用該域名，不存在為獲取商業(yè)利益而誤導消費者的意圖。,103,中國互聯網絡信息中心域名爭議解決辦法（2006年2月14日）,第十四條專家組根據投訴人和被投訴人提供的證據及爭議

52、涉及的事實，對爭議進行裁決。專家組認定投訴成立的，應當裁決注銷已經注冊的域名，或者裁決將注冊域名轉移給投訴人。專家組認定投訴不成立的，應當裁決駁回投訴。 第十五條在依據本辦法提出投訴之前，爭議解決程序進行中，或者專家組作出裁決后，投訴人或者被投訴人均可以就同一爭議向中國互聯網絡信息中心所在地的中國法院提起訴訟，或者基于協(xié)議提請中國仲裁機構仲裁。 第十六條爭議解決機構裁決注銷域名或者裁決將域名轉移給投訴人的，自裁決公布之日起滿10日的，域名注冊服務機構予以執(zhí)行。但被投訴人自裁決公布之日起10日內提供有效證據證明有管轄權的司法機關或者仲裁機構已經受理相關爭議的，爭議解決機構的裁決暫停執(zhí)行。對于暫停

53、執(zhí)行的爭議解決機構的裁決，域名注冊服務機構視情況作如下處理：（一）有證據表明，爭議雙方已經達成和解的，執(zhí)行和解協(xié)議；（二）有證據表明，有關起訴或者仲裁申請已經被駁回或者撤回的，執(zhí)行爭議解決機構的裁決；（三）有關司法機關或者仲裁機構作出裁判，且已發(fā)生法律效力的，執(zhí)行該裁判。,104,105,亞馬遜的成本控制,2002年1月22日，amazon突然宣布2001年第四季度實現凈利潤500萬美元。這無異于在投資者中間投下了一顆重磅炸彈，amazon的股票迅速反彈，當天的漲幅就達到24%，股價回升到每股12.60美元。這一消息在全球電子商務行業(yè)也掀起了軒然大波，人們紛紛猜測，amazon的秘訣在哪里？是

54、什么扭轉了amazon虧損的局面？ 許多分析家認為，這主要歸功于amazon1600萬美元的外匯交易收益，但相對于以億為單位的虧損而言，1600萬的外匯交易收益只是杯水車薪，amazon成功的關鍵在于amazon2001年第四季度推行的成本控制和收斂折扣戰(zhàn)略：amazon的運輸成本占銷售收入的比例由2000年第四季度的13.5%下降為2001年第四季度的9.8%；2001年的第四季度，amazon裁減了15%的員工，關閉了位于mc-donough的一個配送中心。在圣誕節(jié)期間，amazon只雇用7700個庫房工人，與去年同期相比減少了1/3；同時，amazon不再陷入價格戰(zhàn)的怪圈中，現在amaz

55、on只對單價超過20美元的圖書提供30%折扣。而以往amazon常常對所有商品提供50%的優(yōu)惠。,106,亞馬遜公司的差別定價實驗,作為一個缺少行業(yè)背景的新興的網絡零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes & Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設法從這些注冊用戶身上實現盡可能多的利潤。因為網上銷售并不能增加市場對產品的總的需求量，為提高在主營產品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態(tài)定價試驗，試驗當中，亞馬遜根據潛在客戶的人口統(tǒng)計資

56、料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為泰特斯（Titus）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發(fā)現了這一秘密，通過在名為DVDTalk ()的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛在網上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。,107,亞馬遜