美容專業(yè)線研究報(bào)告

1、美容專業(yè)線研究報(bào)告摘要：專柜化妝品不僅僅在商場(chǎng)里設(shè)立門面,更需要品牌形象展示,消費(fèi)心理研究,營(yíng)銷技巧,.四,傳統(tǒng)美容業(yè)與專業(yè)線的市場(chǎng)狀況1,傳統(tǒng)美容業(yè)改革開放至今已有二十余年,而在.關(guān)鍵詞：專業(yè),營(yíng)銷,市場(chǎng)類別：市場(chǎng)營(yíng)銷來源：牛檔搜索（niudown.com）本文系牛檔搜索（niudown.com）根據(jù)用戶的指令自動(dòng)搜索的結(jié)果，文中內(nèi)涉及到的資料均來自互聯(lián)網(wǎng)，用于學(xué)習(xí)交流經(jīng)驗(yàn)，作品其著作權(quán)歸原作者所有。不代表牛檔搜索（niudown.com）贊成本文的內(nèi)容或立場(chǎng)，牛檔搜索（niudown.com）不對(duì)其付相應(yīng)的法律責(zé)任！美容專業(yè)線研究報(bào)告一、產(chǎn)品類別（一）化妝品的產(chǎn)品類別 化妝品行業(yè)的產(chǎn)品類別

2、主要可以分為三類：1、洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品 隨著生活觀念的更新和進(jìn)步、生活水平的提高，人們對(duì)自己頭發(fā)的精心清洗和護(hù)理已成為城市居民生活不可缺省的部分。目前，中國(guó)的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)容量已漸趨飽和，而且壟斷格局已基本形成。據(jù)調(diào)查，該市場(chǎng)65%以上的消費(fèi)者已形成指名購(gòu)買、定牌使用的習(xí)慣，一般會(huì)有規(guī)律地在四五種洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌間調(diào)換使用。 2、潤(rùn)膚護(hù)膚用品 2002ccb中國(guó)品牌評(píng)價(jià)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：北京三露的“大寶”在眾多國(guó)有護(hù)膚品品牌中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，以26%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的榜首；“小護(hù)士”作為國(guó)產(chǎn)品牌在占領(lǐng)市場(chǎng)方面也相當(dāng)成功，以15%的市場(chǎng)占有率位居護(hù)膚品市場(chǎng)的第二。和其他昂貴的國(guó)外品牌相比，這兩個(gè)國(guó)產(chǎn)

3、品牌相對(duì)較低的價(jià)格似乎更能贏得中國(guó)平民消費(fèi)者的青睞。然而，國(guó)外護(hù)膚品也毫不遜色，在總的市場(chǎng)占有率上基本和國(guó)內(nèi)護(hù)膚品平分秋色。 潤(rùn)膚護(hù)膚品是中國(guó)化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一類。中國(guó)廣大的地理區(qū)域和多層次的人口構(gòu)成，使得國(guó)內(nèi)外高、中、低不同檔次的護(hù)膚品都能找到自己的市場(chǎng)，即各自相應(yīng)的規(guī)?；M(fèi)群；近年來，中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。 從產(chǎn)品的物理形態(tài)上看，基本都是以膏霜、乳液的形式出現(xiàn)；然而，細(xì)分化進(jìn)程卻不斷向前推進(jìn)，產(chǎn)品新概念層出不窮。在諸多品牌起伏的化妝品海洋中要想贏得一席之地，企業(yè)只有進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)的細(xì)分以突出自己的產(chǎn)品特色。 3、純化妝類用品 全國(guó)有幾千個(gè)化妝品品牌

4、，其中，外資合資企業(yè)的名牌產(chǎn)品占據(jù)該市場(chǎng)的主要地位，它們總共的市場(chǎng)份額約70%。而國(guó)有中小型化妝品企業(yè)在數(shù)量上占據(jù)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)企業(yè)的絕大多數(shù)，其加總的市場(chǎng)份額卻很少，只有羽西、大寶、丁家宜、奇士美這幾個(gè)國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)占有率上小有成就。中國(guó)純化妝類用品的市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，雖然城市中越來越多的中青年女性追逐著濃妝淡抹的時(shí)尚，但國(guó)內(nèi)大部分人口還是素面朝天。27.2%的滲透率意味著我國(guó)純化妝類用品市場(chǎng)的發(fā)展空間還是很廣闊的。（二）美容用品的產(chǎn)品類別美容用品的主要產(chǎn)品類別有：香水、潔浴產(chǎn)品、護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、彩妝品、防曬品等。其銷售量增長(zhǎng)情況見表1：表1：各類美容品用量增長(zhǎng)率（19972001）產(chǎn)品名稱1

5、9972001(%)20002001(%)香水40.38.4潔浴產(chǎn)品39.38.6護(hù)膚品65.314.0護(hù)發(fā)品51.19.8彩妝品44.410.6防曬品47.811.8男士用品13.03.5數(shù)據(jù)來源：調(diào)查公司二、品牌與占有率表2：2002年國(guó)內(nèi)十大化妝品牌排行榜名次化妝品品牌百分比（%）1美寶蓮232羽西133玉蘭油124雅芳105大寶96丁家宜77歐萊雅78資生堂69高絲610kiss me6表3：2002年國(guó)內(nèi)十大護(hù)膚品牌排行榜名次化妝品品牌百分比（%）1大 寶262小護(hù)士153玉蘭油144凡士林85櫻 花86旁 氏77夏士蓮68丁家宜69美加凈610可伶可俐4數(shù)據(jù)來源：調(diào)查公司三、化妝品

6、營(yíng)銷的五大通路世界名牌化妝品進(jìn)軍中國(guó)，多數(shù)在大型商場(chǎng)租賃專柜進(jìn)行銷售，從而使得百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、超市成為商家必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。目前中國(guó)化妝品市場(chǎng)主要有五種銷售渠道。1、專柜營(yíng)銷專柜營(yíng)銷是指專門用來銷售某一化妝品和某一系列化妝品的柜臺(tái)，該柜臺(tái)有統(tǒng)一的視覺形象，專柜營(yíng)銷是化妝品傳統(tǒng)銷售模式的主流，在各大商場(chǎng)超市仍有無限風(fēng)光。世界名牌化妝品多數(shù)是采用在百貨商店租賃專柜的方式進(jìn)行銷售。品牌專柜銷售策略使日本資生堂等名牌企業(yè)在世界各地大獲成功。以資生堂在中國(guó)的合資企業(yè)為例，1991年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產(chǎn)歐珀萊品牌化妝品，目前為止，已在中國(guó)各地百貨商場(chǎng)設(shè)立了230多個(gè)歐珀萊品牌專柜

7、，產(chǎn)品十分暢銷。又如世界染發(fā)品的領(lǐng)頭羊歐萊雅公司在中國(guó)各大城市已設(shè)立了近300個(gè)品牌專柜，而旗下的美寶蓮在中國(guó)也已設(shè)立了500多個(gè)品牌專柜。采用專柜銷售化妝品，能提升品牌的知名度。在大商場(chǎng)里設(shè)立品牌專柜，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的政策與消費(fèi)者見面，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實(shí)力和魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)；而在同一城市的多家大型商場(chǎng)建立專柜，則可使該產(chǎn)品的品牌形象大大提升。專柜銷售的同時(shí)也有助于產(chǎn)品的展示和提醒消費(fèi)者消費(fèi)，增加銷售額。專柜化妝品不僅僅在商場(chǎng)里設(shè)立門面，更需要品牌形象展示、消費(fèi)心理研究、營(yíng)銷技巧、服務(wù)水準(zhǔn)等的專業(yè)營(yíng)銷。專柜營(yíng)銷是一場(chǎng)短兵相接的赤膊戰(zhàn)，走進(jìn)商場(chǎng)，

8、眾多強(qiáng)勢(shì)品牌在某特定區(qū)域激烈競(jìng)爭(zhēng)，火藥味濃，硝煙彌漫，所以，專柜營(yíng)銷基本上都為名牌化妝品廠商采用。2、藥店?duì)I銷化妝品入市一般會(huì)進(jìn)商場(chǎng)、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時(shí)，如果通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場(chǎng)，走進(jìn)女性相對(duì)集中的消費(fèi)樂園，這樣更能擴(kuò)大銷售點(diǎn)，創(chuàng)造佳績(jī)。薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌，1998年7月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，薇姿把市場(chǎng)定位在中高檔，兩年的時(shí)間，就在全國(guó)200多家大型藥房開設(shè)了護(hù)膚專柜。發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績(jī)之好，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。無獨(dú)有偶，四川可采實(shí)業(yè)也開創(chuàng)了把國(guó)產(chǎn)化妝品賣到藥店里的成功先例。可采最初資

9、金不足50萬，2000年，推出可采眼貼膜，進(jìn)軍藥店?duì)I銷。2001年就取得了巨大成就，僅上海市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)2000萬營(yíng)銷目標(biāo)。薇姿在上市初期，并沒有采取任何廣告策略，后來的廣告也只選用平面媒體，宣傳的是健康。另外，薇姿還在一些專業(yè)媒體和時(shí)尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對(duì)皮膚保養(yǎng)、皮膚護(hù)理等方面的內(nèi)容，為薇姿在藥店的終端營(yíng)銷提供了良好的形象支持?？梢哉f，薇姿完全是把化妝品當(dāng)健康品賣。結(jié)果，薇姿在中國(guó)走藥店路線效果“出奇制勝”。當(dāng)然，除了終端銷售選擇藥店，薇姿在多種營(yíng)銷手段的結(jié)合上也做得十分成功。如薇姿的包裝以藍(lán)白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形

10、象。而可采初期就從中藥調(diào)理入手，獨(dú)創(chuàng)漢方“養(yǎng)眼法”，完全從保健角度訴求，區(qū)別于各種眼霜、爽膚水、睫毛膏等眼部護(hù)理品，避開保濕、爽膚等概念訴求。幾個(gè)月后，可采的女性消費(fèi)群體就迅速擴(kuò)大，品牌知名度直線提升?？刹沙浞职盐樟怂幏?jī)?yōu)勢(shì)，繞開商場(chǎng)，減少了化妝品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專柜費(fèi)用等高額投入，先進(jìn)藥房終端，更避開了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)被淹沒在商場(chǎng)化妝品柜臺(tái)里。而且，進(jìn)藥房更強(qiáng)化了產(chǎn)品可信度，概念訴求也會(huì)得心應(yīng)手?？刹稍跔I(yíng)銷和宣傳模式上，或多或少地在向國(guó)際知名品牌看齊，包裝上以清新爽朗的藍(lán)色為主色調(diào)，清新，放在終端貨柜，明顯地區(qū)別于其他化妝品，且在包裝上增加了中藥文化內(nèi)涵?？刹傻臓I(yíng)銷業(yè)績(jī)，最驕人的是第一年投入產(chǎn)出比已

11、經(jīng)達(dá)到13。雖然薇姿與可采藥房通路相似，但策略不同。首先是關(guān)于成本問題，薇姿并非十分節(jié)約成本，相反歐萊雅總部對(duì)于薇姿的投入是十分巨大的，這主要由于薇姿是全進(jìn)口的產(chǎn)品，且與經(jīng)銷商的價(jià)格都是統(tǒng)一的。而可采就不同，之所以走藥店銷售路線，主要在于節(jié)約成本。可采滲透藥房，不但能夠?yàn)楹笃诖笠?guī)模擴(kuò)張保存實(shí)力，節(jié)省營(yíng)銷成本，且加速了資金運(yùn)轉(zhuǎn)，保證了小投入、快速產(chǎn)出的驚人業(yè)績(jī)。另外，薇姿的策略是要將藥店?duì)I銷做到底；而可采則主要是通過前期藥店策略避開與對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)，迅速建立品牌知名度和消費(fèi)群，然后再將貨鋪到商場(chǎng)超市，確保剛上市的新產(chǎn)品有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。薇姿與可采在戰(zhàn)略上雖有所不同，但他們運(yùn)用了差異化策略，成功地利

12、用藥店將這一優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)展，樹立了獨(dú)特的品牌形象，在化妝品行業(yè)取得關(guān)鍵突破。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有越來越多的化妝品品牌盯上了藥店這個(gè)銷售終端，在未來的幾年內(nèi)，它很有可能成為一些化妝品品牌的必爭(zhēng)之地。3、直銷直銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式，自1990年，雅芳以直銷形式敲開中國(guó)市場(chǎng)大門之后，不少國(guó)際直銷公司蜂擁而來，雖然于1998年順應(yīng)國(guó)情轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)，但的確給中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略帶來了新鮮氣息，給中國(guó)化妝品企業(yè)帶來了新的啟示。美國(guó)安利公司和雅芳公司可說是采用直銷模式的成功典范，因?yàn)樗獬藗鹘y(tǒng)營(yíng)銷渠道的弊端。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中沒有利益機(jī)制，如果不是產(chǎn)品代理商，產(chǎn)品的銷售則永遠(yuǎn)固定在自己使用的水平上。

13、而安利就很好地解決了這個(gè)問題，它將終端顧客消費(fèi)者同時(shí)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)者，產(chǎn)品有多少消費(fèi)者就有多少經(jīng)營(yíng)者。這樣，一個(gè)美容院向另一個(gè)美容院推廣產(chǎn)品就有回報(bào)。因此，安利用極低的成本，無限地?cái)U(kuò)大了營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)和銷售隊(duì)伍，不能不說是一場(chǎng)革命。雖然國(guó)家目前還沒有出臺(tái)直銷相關(guān)的法律，但在加入世貿(mào)組織的文件中，已經(jīng)明確表態(tài)，入世后的三年內(nèi)，將全面開放中國(guó)的分銷領(lǐng)域。目前，直銷法正在調(diào)研和討論之中。4、俱樂部營(yíng)銷成立會(huì)員制俱樂部的目的在于能夠縮短門店和顧客的距離，增加雙方的信息溝通，鞏固自己商圈的固有消費(fèi)群體，將原來各門店如根據(jù)地般的商圈聯(lián)合統(tǒng)一起來，變成一卡消費(fèi)各地，各地通用一卡的局面。同時(shí)也可通過對(duì)會(huì)員的調(diào)查，收集資料

14、，了解消費(fèi)者的心態(tài)。會(huì)員制俱樂部是一種促銷手段，即消費(fèi)者只需交納少量費(fèi)用或達(dá)到一定的購(gòu)買量便可以成為會(huì)員，得到會(huì)員卡。會(huì)員可以享有比非會(huì)員更優(yōu)惠的價(jià)格；可享有電話訂貨或上門等服務(wù)；會(huì)員將定期得到新商品的資料和促銷計(jì)劃。俱樂部具有七項(xiàng)服務(wù)功能：產(chǎn)品營(yíng)銷、健康咨詢、專職美容顧問、上門服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動(dòng)、生日沙龍等免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。通過系列活動(dòng)，增進(jìn)彼此間的了解，以親情化服務(wù)推進(jìn)產(chǎn)品銷售。俱樂部能以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動(dòng)消費(fèi)者，提高了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而成為穩(wěn)住老顧客、發(fā)展新用戶的一個(gè)手段。5、美容連鎖營(yíng)銷連鎖加盟店被公認(rèn)為投入最少，見效最快、成功率最高的營(yíng)銷模式。國(guó)際

15、商務(wù)部公布的統(tǒng)計(jì)資料表明，獨(dú)立開辦企業(yè)業(yè)主的成功率不到20%，而加盟連鎖店開辦的企業(yè)，成功率高于90%。加盟店之所以成功，除品牌統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配貨優(yōu)勢(shì)外，其中很重要的是來自總部的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、員工培訓(xùn)。據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)非傳統(tǒng)終端走量的化妝品，幾乎占了化妝品總銷量的一半。由于它們主張專業(yè)服務(wù)或親情消費(fèi)理念，很少做大眾媒體廣告，不太容易被關(guān)注，美容連鎖就是其中重要一環(huán)，專業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)理念也開始深入人心，因?yàn)樗麄兡芴峁┩昝赖漠a(chǎn)品與完善專業(yè)的護(hù)理服務(wù)，愈發(fā)成為都市女性的新寵。從社會(huì)認(rèn)知程度上看，美容機(jī)構(gòu)前景喜人。調(diào)查得知，相當(dāng)多的女性都認(rèn)為專業(yè)美容機(jī)構(gòu)屬于一種中高檔次的服務(wù)，是一種令人向往的享受方式，吸引了

16、大量的白領(lǐng)女士前往消費(fèi)，由此足以證明：連鎖機(jī)構(gòu)美容的觀念已深入人心，即便在中小城市，進(jìn)連鎖機(jī)構(gòu)護(hù)膚美容的人也不計(jì)其數(shù)。無論從廠家的投資魄力，還是經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)眼光以及顧客的熱情享受，未來年很可能將是連鎖美容的天下。四、傳統(tǒng)美容業(yè)與“專業(yè)線”的市場(chǎng)狀況1、傳統(tǒng)美容業(yè)改革開放至今已有二十余年，而在改革開放以來的前十五年，中國(guó)的美容化妝品銷售額平均以每年23.8%的速度遞增，最高年份達(dá)到41%，至98年起，增長(zhǎng)率雖有減緩趨勢(shì)，但明顯高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的樣長(zhǎng)速度，每年仍保持近20%的速度增長(zhǎng)。2002年，中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)空前繁榮，年銷售額達(dá)到460億元人民幣，躍居世界第八位，亞洲第二位。預(yù)計(jì)2010年中國(guó)境

17、內(nèi)美容業(yè)市場(chǎng)年銷售總額將突破800億元。經(jīng)過20余年的發(fā)展，我國(guó)的美容業(yè)已形成了以美容、美發(fā)、醫(yī)療美容、保健美容、造型設(shè)計(jì)、美容教育、專業(yè)美容產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為主體的綜合性產(chǎn)業(yè)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)越來越多地深入市場(chǎng)和廣大普通消費(fèi)者的生活之中，成為現(xiàn)代新型的第三產(chǎn)業(yè)。自1988年以來，我國(guó)的美容事業(yè)開始走向興盛，中國(guó)美容業(yè)就業(yè)暨行業(yè)狀況調(diào)查報(bào)告顯示，全國(guó)美容業(yè)就業(yè)人員總數(shù)約為1120萬人，城鎮(zhèn)美容機(jī)構(gòu)總數(shù)約為154.2萬家，全國(guó)城鎮(zhèn)美容業(yè)年產(chǎn)值為1680.4億元，占全國(guó)gdp總值的1.8%，占第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的5.21%。其中，中國(guó)美容業(yè)民營(yíng)企業(yè)所占比重高達(dá)87.13%。調(diào)查還顯示，中國(guó)美容業(yè)現(xiàn)在正處于市

18、場(chǎng)發(fā)展的較快增長(zhǎng)期，是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的成長(zhǎng)型產(chǎn)業(yè)。僅最近5年的新開店數(shù)就占了總數(shù)的78%。美容業(yè)無論是在gdp中所占比重，還是在第三產(chǎn)業(yè)中所占比重以及就業(yè)人數(shù)在第三產(chǎn)業(yè)中所占比重，均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。美容已經(jīng)成為許多都市女性日常生活中不可缺少的一部分。在國(guó)內(nèi)中等以上發(fā)達(dá)城市，美容消費(fèi)年均在3000元以上的女性占相當(dāng)大一部分比例，高的甚至達(dá)到萬元。美容業(yè)的這種快速發(fā)展態(tài)勢(shì)表明：該產(chǎn)業(yè)屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)，美容業(yè)的營(yíng)業(yè)額還可能再翻一番。而普通消費(fèi)者在美容方面的消費(fèi)支出也將翻番。美容業(yè)的快速發(fā)展也導(dǎo)致了行業(yè)經(jīng)營(yíng)的混亂和無序。大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者受短期暴利思想的影響，大搞“概念”戰(zhàn)，如“基因美容”、“生物美容

19、”、“納米美容”等等，名目繁多；“食療”、“醋療”、“水療”、“熱療”、“遠(yuǎn)紅外療”、“光子嫩膚”等新名詞、新方法層出不窮。導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)人心浮躁，從而受消費(fèi)者和普通投資者歡迎和推崇的知名品牌甚少。造成美容業(yè)較為混亂的局面，主要是由于行業(yè)管理不力。從上世紀(jì)80年代中期發(fā)展至今，美容業(yè)始終是自行發(fā)展，沒有統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)。不僅行業(yè)從業(yè)者沒有歸屬感，也不利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要求，更為一些不法分子提供了可乘之機(jī)。沒有強(qiáng)有力的統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)，也就沒有相應(yīng)的法律法規(guī)及統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)發(fā)展無法可依、無章可循。全國(guó)各類美容服務(wù)機(jī)構(gòu)所使用和推廣的美容技術(shù)五花八門，其中還摻雜著一定數(shù)量的偽科學(xué)、偽劣技術(shù)服務(wù)項(xiàng)目，而且各機(jī)

20、構(gòu)、各店面均是自行其事、自創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)。美容行業(yè)已到了凈化市場(chǎng)環(huán)境，統(tǒng)一制定游戲規(guī)則，規(guī)范經(jīng)營(yíng)、健康發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)候了。2、“專業(yè)線”概述“專業(yè)線”是指行業(yè)內(nèi)以美容機(jī)構(gòu)（院）為銷售終端的專業(yè)美容線。這是一個(gè)市場(chǎng)容量、發(fā)展?jié)摿Χ挤浅＞薮蟮氖袌?chǎng)，也是國(guó)內(nèi)各行業(yè)中發(fā)展最為迅速的一個(gè)行業(yè)。自二十世紀(jì)八十年代開始發(fā)展至今，國(guó)內(nèi)在工商部門注冊(cè)的美容機(jī)構(gòu)有100萬余家，從業(yè)人員將近700萬人，每年的美容服務(wù)消費(fèi)高達(dá)1000億元。“專業(yè)線”的產(chǎn)品價(jià)位一般分為低、中、高幾個(gè)檔次，低檔價(jià)位在80元（零售價(jià)，下同）以下，中檔價(jià)位在120元左右，高檔價(jià)位在150元以上。廠家一般根據(jù)自己產(chǎn)品的價(jià)位和實(shí)力選擇如下幾種通路：廠家省

21、級(jí)代理商（地市級(jí)代理商）美容院，廠家地市級(jí)代理商美容院，廠家美容院。3、美容業(yè)市場(chǎng)狀況行業(yè)的混亂表現(xiàn)在另一方面，則是市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境越來越惡劣，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，甚至到了白熱化的地步。不同品牌的美容師在同一個(gè)美容院向顧客推薦自己的產(chǎn)品時(shí)不惜互相攻擊，惡言相向。 傳統(tǒng)的美容企業(yè)在銷售模式的設(shè)置和銷售通路的管理方面，均采用了生產(chǎn)廠商、總代理、一級(jí)代理、二級(jí)代理、美容院這一渠道結(jié)構(gòu)的銷售模式。對(duì)待經(jīng)銷商沒有一套行之有效的管理方法和合作手段，大多數(shù)企業(yè)僅僅是停留在銷售返利這一簡(jiǎn)單的層面上。 90年代中后期，為了進(jìn)一步掌控美容院終端資源，美容業(yè)內(nèi)展開了一場(chǎng)終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)。傳統(tǒng)美容企業(yè)在原先銷售模式的基礎(chǔ)

22、上紛紛設(shè)置了加盟連鎖管理機(jī)制，原先的代理商變成了加盟商，美容院也改頭換面變成了加盟店。但是這種連鎖加盟管理機(jī)制本身并不完善，對(duì)終端的掌控并未達(dá)到預(yù)期的效果，于是，一部分實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)和一線品牌展開了直營(yíng)連鎖銷售模式，另一部分企業(yè)則將直營(yíng)連鎖與加盟連鎖相結(jié)合，推進(jìn)通路的變革。截止2002年6月，自然美國(guó)際集團(tuán)在中國(guó)各省市自治區(qū)成立了30多家分（子）公司、1000多家專業(yè)技術(shù)連鎖店、100多家沙龍spa生活館；國(guó)內(nèi)著名的美容機(jī)構(gòu)“白露虹”自1999年推廣品牌加盟連鎖的概念及運(yùn)作模式至今已擁有350余家加盟美容院；白玫瑰美容集團(tuán)也擁有1000多家連鎖店；天津柔婷集團(tuán)旗下自營(yíng)連鎖店達(dá)1000余家，20

23、02年年銷售額接近四億元；中醫(yī)美容在國(guó)內(nèi)方興未艾，永康美容集團(tuán)在短短兩年內(nèi)竟發(fā)展了近400余家中醫(yī)美容連鎖店。另外諸如姚大夫、嬌雪貝兒、創(chuàng)美時(shí)、雅麗思、名門閨秀、最佳女人、雅薇等均在加大力度發(fā)展加盟連鎖業(yè)務(wù)。五、特許加盟連鎖美容機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)美容連鎖市場(chǎng)，在短短的幾年，發(fā)生了質(zhì)的變化：從無到有，從高檔到中低檔，流行之風(fēng)日益盛行。以前人們選購(gòu)化妝品都要到百貨店或商場(chǎng)購(gòu)買，現(xiàn)在遍布街頭巷尾的美容連鎖店，為他們提供了購(gòu)物便利，而且可以享受美容師專業(yè)指導(dǎo)，或特殊護(hù)理服務(wù)。快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，都市女性更熱衷于時(shí)尚的美容休閑方式。全新的個(gè)人護(hù)理美容理念，在中國(guó)大都市中已悄然興起。從行業(yè)發(fā)展上，美容機(jī)構(gòu)連鎖

24、是大勢(shì)所趨。連鎖機(jī)構(gòu)美容的觀念已深入人心，人們?cè)絹碓阶非髠€(gè)性化，越來越崇尚享受，專業(yè)化是吸引女士欣然前往消費(fèi)的理由之一。在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，個(gè)人美容顧問、家庭保健醫(yī)生比比皆是，而國(guó)內(nèi)由于觀念或經(jīng)濟(jì)的制約，起步較晚。但隨著廠家、商家的介入，廣告、流行的引導(dǎo)，人們對(duì)連鎖機(jī)構(gòu)美容的要求也會(huì)越來越高，連鎖經(jīng)營(yíng)的登場(chǎng)，正是順應(yīng)這一時(shí)代需求的潮流產(chǎn)物。國(guó)內(nèi)部分新興的美容機(jī)構(gòu)，則以傳統(tǒng)中藥為賣點(diǎn)，突出產(chǎn)品的天然性，區(qū)別于國(guó)外一些著名品牌，另創(chuàng)自己的特色經(jīng)營(yíng)模式。如露花澤蘭美容連鎖機(jī)構(gòu)，以獨(dú)特的中藥專業(yè)護(hù)膚概念，突出以“服務(wù)帶動(dòng)銷售”的營(yíng)業(yè)組合，將美白保濕、抗衰祛斑、祛除眼部魚尾紋、黑眼圈等多項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行組合，訴求

25、全天然的美容概念，給人一種回歸自然的感覺。連鎖加盟被認(rèn)為是投入最少，見效最快、成功率最高的營(yíng)銷模式，連鎖加盟的呼聲日益高漲。有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料表明，獨(dú)立開辦企業(yè)業(yè)主的成功率不到20%，加盟連鎖店而開辦的企業(yè)，成功率高于90%。特許加盟連鎖的成功與否關(guān)鍵在于總部的核心力是否夠強(qiáng)，能不能產(chǎn)生向心力，如品牌拉力、營(yíng)銷拉力、管理規(guī)范拉力、產(chǎn)品資源拉力、價(jià)格政策推力、廣告拉力，這也正是各店愿意加入的根本所在。因?yàn)橹挥锌偛烤哂衅放苾?yōu)勢(shì)，才可能促使各加入店愿意自己裝修店面，并按照統(tǒng)一的形象要求；只有總部具有一定的產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)，各加入店才可能心甘情愿的接受總部統(tǒng)一的配貨；只有總部提供強(qiáng)大的營(yíng)銷支持，特別是廣告的支持

26、，才能保證促銷的統(tǒng)一性；只有一定的價(jià)格獎(jiǎng)罰，才能保證各店不竄貨、不批發(fā)，積極推薦、上報(bào)報(bào)表，嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格政策。對(duì)上海對(duì)美容連鎖市場(chǎng)的一份調(diào)查表明：上海的連鎖美容機(jī)構(gòu)消費(fèi)群體，主要集中于收入偏上女性，以及部分追求時(shí)尚的年輕女性。但專業(yè)美容的服務(wù)品牌還較稀少，遠(yuǎn)未達(dá)到商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，相當(dāng)多的美容機(jī)構(gòu)還處于招商擴(kuò)張之中，一些美容護(hù)膚品也開始走多元化策略路線，如自然美、雅芳也在擴(kuò)展美容連鎖機(jī)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)的氣候正在醞釀。 特許加盟管理營(yíng)銷管理體系有以下特點(diǎn)：1、提供完整的專業(yè)訓(xùn)練：優(yōu)良的師資與科學(xué)式的教學(xué)，對(duì)于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓(xùn)內(nèi)容于計(jì)劃，無論實(shí)際操作與理論皆能相互運(yùn)用，達(dá)到科學(xué)的成果，并能

27、在工作上展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；2、提供完整的管理手冊(cè)：?jiǎn)T工錄用與晉升管理規(guī)定，行政管理、營(yíng)銷管理與財(cái)務(wù)管理，皆運(yùn)用科學(xué)的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的管理，讓員工有序可循，建立員工對(duì)公司的向心力，減少人員的流動(dòng)性，借此提供人員的產(chǎn)值，也相對(duì)穩(wěn)定客戶群；3、提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群：純天然植物提煉精華，產(chǎn)品群能有效針對(duì)各種膚質(zhì)及問題性皮膚的改善，完善的產(chǎn)品研究隊(duì)伍，關(guān)注健康美容的技術(shù)升級(jí)；4、提供互助的人力資源：講師、專員、技術(shù)指導(dǎo)定期協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)及提高整體業(yè)績(jī)，并適時(shí)建議加盟店人員及再教育訓(xùn)練；5、提供互惠的加盟權(quán)利：免加盟權(quán)利金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產(chǎn)品

28、回饋制度。 總的來看，國(guó)內(nèi)美容連鎖機(jī)構(gòu)，還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，但發(fā)展?jié)摿薮螅廊葸B鎖在國(guó)內(nèi)所蘊(yùn)含的商機(jī)無限。從美容連鎖機(jī)構(gòu)的招商會(huì)上，就可窺見一斑。自然美美容連鎖機(jī)構(gòu)目前推出電視招商廣告，就吸引了上海不少的創(chuàng)業(yè)女士，每天去電去訪者絡(luò)繹不絕。盡管招商門檻很高，還是有相當(dāng)多的經(jīng)銷商與個(gè)人創(chuàng)業(yè)者慷慨解囊，爭(zhēng)取連鎖加盟資格。其他美容連鎖機(jī)構(gòu)的招商活動(dòng)，也轟轟烈烈，吸引了各地?zé)o數(shù)商家的熱情參與。另從最新的樣板市場(chǎng)終端反饋情形得知，自然美新開發(fā)的眼部護(hù)理產(chǎn)品，在無媒體廣告的支持下，其銷量形勢(shì)也相當(dāng)喜人，顧客反饋也相當(dāng)不錯(cuò)，重復(fù)使用者居多?？磥?，只要產(chǎn)品概念新、有賣點(diǎn)，就不愁“出嫁”，而且最重要的是這種美容機(jī)

29、構(gòu)服務(wù)是免費(fèi)的，消費(fèi)者只要購(gòu)買了產(chǎn)品，就可無條件享受專業(yè)美容護(hù)理服務(wù)，因此頗受女性歡迎，省去了選購(gòu)的麻煩與風(fēng)險(xiǎn)。最重要的是，購(gòu)買的產(chǎn)品能吻合膚質(zhì)，不用化多錢，就可雇請(qǐng)專業(yè)的美容顧問。從自然美、雅蘭國(guó)際、創(chuàng)美時(shí)等一線品牌的成功案例來看，企業(yè)首先著重于產(chǎn)品品牌的知名度塑造和市場(chǎng)培育，通過有效的“贏利”機(jī)制和產(chǎn)品質(zhì)量保證來拉動(dòng)代理商和終端美容院的銷售熱情，樹立了代理商、終端商和普通消費(fèi)者對(duì)公司品牌和產(chǎn)品的信心。六、特許加盟連鎖的經(jīng)營(yíng)模式專業(yè)美容化妝品企業(yè)在市場(chǎng)渠道開發(fā)中主要有五種特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)方案：（一）大型美容生活館特許加盟連鎖。 經(jīng)營(yíng)面積在300-600平方米以上，以直營(yíng)連鎖和特許加盟相結(jié)合的

30、方式進(jìn)行營(yíng)銷管理。這是一個(gè)高檔次高規(guī)格的大型美容生活館。其設(shè)計(jì)中心思想及要求如下：1、目標(biāo)市場(chǎng)：以省位城市或大型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市為中心的a級(jí)市場(chǎng)。 2、商圈要求：1)大型高尚生活社區(qū)；2)高級(jí)商務(wù)區(qū)；3)大型綜合消費(fèi)場(chǎng)所； 3、投資要求：1)店面規(guī)模在300平方米以上；2)投資額度：100萬元以上； 4、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目：1)美容美體spa；2)專業(yè)化妝；3)形象設(shè)計(jì)；4)美甲和其他相關(guān)服務(wù)； 5、技術(shù)要求：1)技術(shù)要求高；2)管理要求嚴(yán)格；3)服務(wù)要求專業(yè)、精致； 6、贏利方式：1)主贏利：服務(wù)；2)次贏利：產(chǎn)品銷售； 7、目標(biāo)消費(fèi)群： 1)年齡階層：a、主年齡：28-50歲；b、次年齡：20-27

31、歲；2)收入階層：a、主階層：3000元/月以上；b、次階層：1500-3000元/月；3)職業(yè)階層：a、主階層：私企老板、外企白領(lǐng)、演藝圈人士、公務(wù)員、有閑階級(jí)；b、次階層：教職員工、媒介人士； 4)消費(fèi)心理：a、主心理：時(shí)尚享受型、追求品牌檔次和專業(yè)度、注重生活質(zhì)量；b、次心理：攀比消費(fèi)、重視產(chǎn)品功效、服務(wù)質(zhì)量、品牌附加值； 5)消費(fèi)特征：a、品牌引導(dǎo)、理性消費(fèi)；b、服務(wù)引導(dǎo)、忠誠(chéng)消費(fèi)；c、無地緣性要求及距離約束； 8、場(chǎng)館裝修設(shè)計(jì)和服務(wù)一律遵照賓館酒店的“星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”和“五高原則”；（二）大中型前店后院式美容院特許加盟連鎖。 經(jīng)營(yíng)面積在80平方米以上、200平方米以下，以直營(yíng)連鎖和特許加盟

32、連鎖相結(jié)合的方式進(jìn)行營(yíng)銷管理。其設(shè)計(jì)中心思想及要求如下。1、目標(biāo)市場(chǎng)：以省位城市或大型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市為中心的a級(jí)市場(chǎng)和以大中型地市級(jí)城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市城市為中心的b級(jí)市場(chǎng)。 2、商圈要求：1)中、大型生活社區(qū)；2)商務(wù)區(qū)；3)步行街；4)高?；驒C(jī)關(guān)單位聚集區(qū)； 3、投資要求：1)店面規(guī)模：80-200平方米；2)投資額：100萬元以上； 4、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目：1)產(chǎn)品銷售；2)美容美體；3)化妝、美甲； 5、技術(shù)要求：1)技術(shù)要求較高；2)管理要求嚴(yán)格；3)服務(wù)要求專業(yè)； 6、贏利方式：a、主贏利：產(chǎn)品銷售；b、次贏利：服務(wù)。 7、目標(biāo)消費(fèi)群體的描述： 1)年齡階層：a、主階層：25-45歲；b

33、、次階層：18-25歲； 2)收入階層：a、主階層：2000元/月以上；b、次階層：1000-2000元/月； 3)職業(yè)階層：a、主階層：都市白領(lǐng)、公務(wù)員、媒介人士、有閑階級(jí)；b、次階層：大學(xué)生、教職員工； 4)消費(fèi)心理：a、主心理：時(shí)尚潮流型、追求品牌消費(fèi)和專業(yè)度、追求高附加值；b、次心理：追求產(chǎn)品品質(zhì)、功效；5)消費(fèi)特征：a、品牌引導(dǎo)、理性消費(fèi)；b、服務(wù)引導(dǎo)、忠誠(chéng)消費(fèi)；c、有地緣性要求和距離約束； 8、場(chǎng)館裝修設(shè)計(jì)和服務(wù)一律遵照賓館酒店的“星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”和“五高原則”； （三）店中店式美容院特許加盟連鎖。 經(jīng)營(yíng)面積在40平方米以上，100平方米以下，純粹的特許加盟連鎖模式，緊密型的營(yíng)銷管理方式。其設(shè)計(jì)中心思想及要求如下。 1、目標(biāo)市場(chǎng)：以省位城市或大型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市為中心的a級(jí)市場(chǎng)和以大中型地市級(jí)城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市城市為中心的b級(jí)市場(chǎng)，以及各縣城或區(qū)級(jí)城市為中心的c級(jí)市場(chǎng)。 2、商圈要求：已有店鋪，無特定商圈要求。 3、投資要求：1)店內(nèi)規(guī)模：100平