北鋼醫(yī)院市場營銷策略設計方案

1、北鋼醫(yī)院市場營銷設計方案（討論稿）北京深藍世紀管理咨詢有限公司二二年八月目 錄第一部分 市場現(xiàn)狀分析一、 北鋼醫(yī)院的現(xiàn)狀 -3二、 北鋼醫(yī)院的主要客戶(患者) -6三、 富區(qū)醫(yī)療市場分析 -8四、 北鋼醫(yī)院的swot分析 -11第二部分 市場營銷策略一、 2003年市場營銷策略-13（一） 概述-13（二） 市場部組織架構-13（三） 4ps市場營銷策略組合-15（四） 內部服務營銷策略-16二、 2003年市場目標和銷售費用預算-17第三部分 市場營銷行動計劃(一) 市場調研行動計劃-18(二) 市場營銷培訓行動計劃-19(三) 醫(yī)療服務優(yōu)化行動計劃-20(四) 醫(yī)療環(huán)境建設行動計劃-20(

2、五) 規(guī)范價格體系建設行動計劃-20(六) 市場渠道建設行動計劃-21(七) 廣告宣傳行動計劃-21(八) 公關關系行動計劃-22(九) 市場反饋調研行動計劃-23(十) 市場營銷控制行動計劃-23附：2003年預計銷售收入、銷售費用詳細說明。第一部分 市場現(xiàn)狀分析一、 北鋼醫(yī)院的現(xiàn)狀：（一） 概述從90年代初開始，北鋼醫(yī)院積極開展醫(yī)療制度改革，逐步提高醫(yī)療質量，全面落實國家二級甲等醫(yī)院各項質量標準和技術指標，在1991年通過二級甲等醫(yī)院驗收。在自身醫(yī)療質量提高的基礎上，北鋼醫(yī)院不斷加強對外合作，宣傳自身優(yōu)勢，在當?shù)氐尼t(yī)療市場已享有較高聲譽。目前處于富拉爾基地區(qū)醫(yī)療服務市場的第二位。（二） 北

3、鋼醫(yī)院目前主要產(chǎn)品/服務：常規(guī)醫(yī)療服務主要有以下幾類：1、 疾病診斷服務l 常規(guī)檢查診斷服務：“望、聞、問、切”l 輔助檢驗診斷服務：化驗、影像檢查、功能檢查等2、 疾病治療服務l 藥物治療服務l 手術l 特殊治療方法服務：如化療、放療等l 理療服務3、 醫(yī)療護理服務4、 非疾病性醫(yī)療服務：正常分娩、預防接種等5、 康復治療服務6、 醫(yī)療咨詢服務 北鋼醫(yī)院目前主要開展的醫(yī)療服務包括疾病診斷、治療、護理服務，以及非疾病性醫(yī)療服務，而康復治療、醫(yī)療咨詢服務開展不多。2002年14月醫(yī)院各項醫(yī)療服務收入所占比例醫(yī)療服務各項醫(yī)療服務所占比例掛號0.1%化驗5%輔助檢查10%藥品治療49%常規(guī)治療18%

4、手術治療2%護理服務2%床位5%其他9%合計100%藥物收入是北鋼醫(yī)院最主要的收入部分。（三） 北鋼醫(yī)院的醫(yī)療服務價格體系：1、 從市場的角度認識醫(yī)療服務過程的價格：北鋼醫(yī)院針對每位患者開展的醫(yī)療服務實際上是一個“服務過程”，從患者入院開始醫(yī)療服務，直至患者離開醫(yī)院完成醫(yī)療服務的全過程。那么，在整個過程中，北鋼醫(yī)院提供給每位患者的并不是單純的某一項醫(yī)療服務，而患者付費的內容也包含著整個醫(yī)療服務過程的內容；所以，從市場角度看，對于每位患者、就診者，醫(yī)療服務價格并不是單純的某一項的服務價格，而是整個醫(yī)療服務過程中患者所有的醫(yī)療費用。因此，醫(yī)療服務的價格不是某項藥品、檢查、治療等單項項目的價格，而是

5、患者在整個過程中而發(fā)生的所有醫(yī)療服務項目價格的總和。影響醫(yī)療服務過程價格的因素：l 醫(yī)療服務過程中，各項醫(yī)療服務項目的基本價格標準；l 整個醫(yī)療服務過程規(guī)范程度： 整個醫(yī)療服務過程中的項目內容是否必需？ 整個醫(yī)療服務過程是否能夠按時完成？ 整個醫(yī)療服務過程中，是否存在不規(guī)范的收費項目？2、 北鋼醫(yī)院價格體系現(xiàn)狀：l 目前北鋼醫(yī)院各項醫(yī)療服務項目實施國家規(guī)定的二級甲等醫(yī)院價格體系：按照國家相關政策規(guī)定，對非營利性醫(yī)療機構提供的醫(yī)療服務實行政府指導價，醫(yī)療機構按照價格主管部門制定的基準價并在其浮動幅度范圍內確定本單位的實際醫(yī)療服務價格。由于北鋼醫(yī)院目前屬于二級甲等醫(yī)院，北鋼醫(yī)院目前各項醫(yī)療服務項目

6、實施的價格體系遵照國家所規(guī)定的二級甲等醫(yī)院的價格體系。而患者在北鋼醫(yī)院整個醫(yī)療服務過程中的費用基本上保持在國家二級甲等醫(yī)院的醫(yī)療服務價格標準。l 價格體系過程中的一些不規(guī)范現(xiàn)象：目前北鋼醫(yī)院中仍然存在一些不規(guī)范的收費現(xiàn)象，如“收受紅包”、“亂開藥”、“開搭車藥”、“開一些不該作的檢查”、“治療時間偏長”等，這些現(xiàn)象極大的影響了北鋼醫(yī)院的外在形象，同時不可避免地增加了患者的費用，造成患者在整個的過程中的“所購買的醫(yī)療服務價格”不合理性的升高。（四） 北鋼醫(yī)院的主要市場渠道：目前，北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務的市場拓廣渠道主要是在富區(qū)設立一些社區(qū)網(wǎng)點，如花園街保健站、向陽路保健站、乙區(qū)保健站、萬平保健站、駐軍

7、保健站等，但目前社區(qū)網(wǎng)點的主要工作集中于預防接種、初步的醫(yī)療工作，而市場渠道功能并不具備。（五） 北鋼醫(yī)院主要促銷政策： 目前，北鋼醫(yī)院的促銷政策主要是一些廣告和公關措施，對于北鋼醫(yī)院樹立形象，增加銷售額發(fā)揮了較大作用；同時，制訂了部分價格優(yōu)惠促銷政策，但實施情況不理想。l 每位北鋼集團職工享有醫(yī)療優(yōu)惠卡（15%）；l 農(nóng)村患者持醫(yī)院宣傳卡可享受5%的價格優(yōu)惠；（六） 972001年收入發(fā)展趨勢圖 從972001年北鋼醫(yī)院的收入變化中可以看出，北鋼醫(yī)院近5年來的收入穩(wěn)定上升，北鋼醫(yī)院972001年收入年增長率約為1218%。二、 目前北鋼醫(yī)院的主要客戶（患者）：（一） 概述：北鋼醫(yī)院目前的主要

8、患者來源主要局限于富拉爾基區(qū)的居民、企事業(yè)員工、富區(qū)周邊地區(qū)的部分農(nóng)民。目前，北鋼集團的職工仍然是北鋼醫(yī)院主要的一部分患者來源，富區(qū)其他企業(yè)的職工較少到北鋼醫(yī)院就醫(yī)；而從2001年的統(tǒng)計數(shù)字看，來源于富區(qū)社區(qū)居民的醫(yī)療服務收入已接近北鋼醫(yī)院全部收入的60%。（二） 患者就醫(yī)影響因素分析：l 醫(yī)療技術：醫(yī)療技術仍然是患者選擇醫(yī)院的最重要的原因；甚至患者到某家醫(yī)院看病，不是因為這個醫(yī)院好，而是因為這家醫(yī)院某某專家或醫(yī)生水平高。l 費用：絕大部分被調研患者及其家庭的經(jīng)濟狀況一般，對于費用仍是非?？粗?。l 定點醫(yī)療保險：北鋼集團職工由于定點醫(yī)療保險在北鋼醫(yī)院，因此能夠報銷的肯定到北鋼醫(yī)院就醫(yī)。l 服務

9、：服務仍是患者非?？粗氐囊粋€因素；一些患者認為6院的服務態(tài)度不好。l 醫(yī)院的醫(yī)療設備、醫(yī)療環(huán)境也是患者選擇醫(yī)院是考慮的重要因素。l 方便：看病”方便”是患者選擇北鋼醫(yī)院的一大重要原因。”方便”可以分為兩類： 距離近（尤其是距離1000m以內范圍），就醫(yī)方便； 熟人、朋友介紹或者以前到北鋼醫(yī)院看過病，對于北鋼醫(yī)院比較熟悉；中國家庭就醫(yī)調查選擇經(jīng)常就診單位主要原因構成（%）2001年中國居民到最近醫(yī)療點距離和時間構成三、 富區(qū)醫(yī)療市場分析：（一） 市場細分分析：作為一個企業(yè)，還是一家醫(yī)院，都無法滿足該市場上所有客戶的所有需求，這是因為市場中客戶的需求差異并不是完全相同的；同時，競爭者可能在為某些特

10、定客戶服務方面處于優(yōu)勢地位。市場細分的目的就是把有相似需求和偏好的客戶辨別并劃分出來，從而確定目標市場進行營銷，以幫助北鋼醫(yī)院更好地把握營銷機會，提供適銷對路的服務/產(chǎn)品，并且根據(jù)市場的需求相應的調整價格、渠道和廣告，使產(chǎn)品有效到達市場和被市場接受。1 市場細分要素：根據(jù)富區(qū)醫(yī)療服務市場實際情況，選擇細分要素主要有以下四種：l 按不同年齡人群細分： 老年人市場； 中年人市場； 青年人市場； 兒童市場；l 按不同收入人群細分： 低收入人群； 高收入人群； 中等收入人群；l 按不同病種細分： 心腦血管疾??； 內分泌疾??； 腫瘤疾??； 中老年慢性疾??； l 按不同醫(yī)療費用支付手段細分： 自費； 社會

11、醫(yī)療保險； 企業(yè)、事業(yè)單位內部保險；2 北鋼醫(yī)院市場定位：目前，北鋼醫(yī)院并未針對特定市場實施特定醫(yī)療服務，基本上針對所有范圍的市場開展醫(yī)療服務工作。（二） 富區(qū)醫(yī)療市場規(guī)模及預測：2001年富區(qū)醫(yī)療市場規(guī)模約為0.91.0億，粗略估計，各醫(yī)院所占比例如下圖： 醫(yī)療服務市場的發(fā)展趨勢一般情況下與以下幾個因素有關：l 當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平以及當?shù)鼐用裆钏剑籰 當?shù)鼐用裆瞽h(huán)境變化；l 當?shù)鼐用袢丝诎l(fā)展趨勢；l 當?shù)鼐用裆盍晳T，尤其是衛(wèi)生保健習慣；l 當?shù)鼐用裥l(wèi)生保健理念、意識；經(jīng)過調研，對富區(qū)醫(yī)療市場發(fā)展趨勢進行定性分析發(fā)現(xiàn)，以上影響醫(yī)療市場發(fā)展的各因素變化不大，基本處于平穩(wěn)略有上升狀態(tài)，考慮到

12、國內宏觀經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展態(tài)勢、人口的自然增長以及人們對于衛(wèi)生健康的日益重視，粗略估計，富區(qū)醫(yī)療市場在近3年內平穩(wěn)發(fā)展略有升高，預計富區(qū)醫(yī)療市場規(guī)模保持在1.01.3億左右。（三） 富區(qū)醫(yī)療市場競爭狀況：目前，富拉爾基區(qū)各類醫(yī)院有六院、北鋼醫(yī)院、重機廠醫(yī)院、富區(qū)醫(yī)院、中醫(yī)院、黑化醫(yī)院、傳染醫(yī)院、電廠醫(yī)院、齊縣醫(yī)院、私人診所等；醫(yī)療市場基本處于飽和狀態(tài)，醫(yī)療市場競爭非常激烈，其中，以六院、北鋼醫(yī)院、重機廠醫(yī)院為主的三大醫(yī)院競爭尤為激烈。同時，富區(qū)醫(yī)療市場仍然具有一定程度的壟斷特點：l 交通、肇事等患者由于政策性因素流向六院；l 北鋼集團、重機廠等企業(yè)仍然規(guī)定職工就醫(yī)內保單位在本企業(yè)醫(yī)院；（四） 北鋼

13、醫(yī)院的主要競爭對手：在富區(qū)，除北鋼醫(yī)院外，還有六院、重機廠醫(yī)院、中醫(yī)院、富區(qū)醫(yī)院、電廠醫(yī)院、黑化醫(yī)院、齊縣醫(yī)院等醫(yī)院，這些都是北鋼醫(yī)院在富區(qū)醫(yī)療市場中所面對競爭對手。其中，以六院、重機廠醫(yī)院對北鋼醫(yī)院形成的競爭威脅尤為突出。富區(qū)醫(yī)院市場競爭優(yōu)勢評分表醫(yī)療技術價格服務態(tài)度醫(yī)療設備醫(yī)療環(huán)境總分排位六院9491010 421北鋼醫(yī)院8868.5737.52重機廠醫(yī)院6.577.58.5837.52富區(qū)醫(yī)院49667324電廠醫(yī)院3.5965629.55富區(qū)醫(yī)院市場競爭優(yōu)勢評分表醫(yī)療技術價格醫(yī)療設備服務態(tài)度醫(yī)療環(huán)境總分排位權重32%21%18%17%12%100%六院2.880.841.81.531.

14、28.251北鋼醫(yī)院2.561.681.531.020.847.632重機廠醫(yī)院2.081.471.531.2750.967.3153富區(qū)醫(yī)院1.281.891.081.020.846.114電廠醫(yī)院1.121.890.91.020.725.655四、 北鋼醫(yī)院的swot分析:（一） 北鋼醫(yī)院的優(yōu)勢：1. 在醫(yī)院領導的努力下，北鋼醫(yī)院經(jīng)過近幾年的發(fā)展，具有較好的信譽和知名度。2. 北鋼醫(yī)院領導具有超前的市場經(jīng)濟理念。3. 通過聘請專家，已形成一定的”哈醫(yī)大專家”優(yōu)勢。4. 北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務水平基本得到患者認可。5. 員工們凝聚力較強；有強烈的愿望希望北鋼醫(yī)院能夠更好地發(fā)展，“再度輝煌”。（二）

15、 北鋼醫(yī)院的劣勢：1. 目前，北鋼醫(yī)院仍是一家企業(yè)醫(yī)院，體制方面的因素已嚴重限制了北鋼醫(yī)院的發(fā)展。2. “大鍋飯”的思想在一部分員工中仍根深蒂固。3. 員工的“市場理念”仍比較淡薄。4. 人員結構不合理；骨干人員流失嚴重。5. 北鋼醫(yī)院環(huán)境以及整體業(yè)務水平次于六院。（三） 北鋼醫(yī)院面臨的機會：1. 醫(yī)療制度改革的推行。2. 與企業(yè)有計劃地脫離。3. 醫(yī)院領導的市場理念導向。（四） 北鋼醫(yī)院面臨的威脅：1. 富區(qū)醫(yī)療市場供大于求，競爭越來越激烈。2. 六院是北鋼醫(yī)院在富區(qū)市場的最大競爭對手，二者距離非常近，約300m。3. 由于醫(yī)藥分離制度的實施，富區(qū)的藥店將給北鋼醫(yī)院帶來很大沖擊。4. 重機廠

16、醫(yī)院對北鋼醫(yī)院形成一定程度的威脅。第二部分 市場營銷策略四、 2003年市場營銷策略：（一） 概述：由于北鋼醫(yī)院在市場營銷方面，前幾年開展的工作主要集中于市場宣傳，市場調研、市場分析工作以及整體、系統(tǒng)的市場營銷工作尚未成體系；因此，2002年下半年及2003年實際上是北鋼醫(yī)院對于市場營銷進行整體學習、打基礎的階段。在這個階段，北鋼醫(yī)院將采取一系列市場營銷措施，這些措施將在很大程度上有利于北鋼醫(yī)院迅速建立系統(tǒng)的市場營銷體系，以及在原有的市場基礎上盡快地擴大北鋼醫(yī)院的市場份額。1. 北鋼醫(yī)院目標市場：北鋼醫(yī)院的目標市場主要定位于富區(qū)的社區(qū)居民和以北鋼集團為主的企、事業(yè)單位職工，其中尤以距離北鋼醫(yī)院

17、1500m范圍以內的社區(qū)居民為主。2. 北鋼醫(yī)院產(chǎn)品/服務定位：優(yōu)質產(chǎn)品/服務定位。3. 北鋼醫(yī)院市場競爭策略：目前，北鋼醫(yī)院在富區(qū)醫(yī)療市場居于第二位，根據(jù)實際情況，北鋼醫(yī)院的進攻目標就是六院，應用的市場策略是：市場滲透策略。l 北鋼醫(yī)院與六院進行對照： 在價格方面具有較大優(yōu)勢； 由于“哈醫(yī)大專家”的作用，在醫(yī)療技術方面差距不大； 醫(yī)療設備方面差距不大； 目前，在醫(yī)療環(huán)境、服務態(tài)度方面的差距較大；l 下一階段，北鋼醫(yī)院必須在原有的基礎上，進一步聘請專家，鞏固“哈醫(yī)大專家”概念，加快醫(yī)療環(huán)境建設，扎扎實實地做好醫(yī)療服務優(yōu)化實施，保持在醫(yī)療價格體系方面的優(yōu)勢，使患者獲得“比六院高的感受價值”，并不

18、斷以這種“高感受價值”的醫(yī)療服務進行市場滲透，最終戰(zhàn)勝六院。4. 北鋼醫(yī)院2002年下半年和2003年市場營銷策略方針：l 內部營銷與外部營銷結合，以內為主；l 市場基礎與拓廣工作結合，以市場基礎工作為主；l 居民市場與企業(yè)市場相結合，以居民市場為主；（二） 市場組織架構：對營銷組織進行設計調整，其目的是為了強化營銷職能，理順各種關系，加強銷售管理。市場部主管北鋼醫(yī)院的市場營銷工作，下設公關科和營銷科兩個部門。市場部崗位設置： 1市場部主任（1人）- 全權負責市場部的日常工作以及與其他部門的協(xié)調。（1） 圍繞醫(yī)院總目標擬定市場部年度、季度、月度工作計劃。（2） 全面負責市場部的日常管理工作，對

19、下級員工的工作進行調配、考核、培訓、指導。（3） 定期對大客戶、重點客戶進行訪談、業(yè)務交流、感情交流等公關內容。（4） 負責組織對外宣傳工作。（5） 負責組織市場調研，市場分析工作。（6） 定期向醫(yī)院各部門發(fā)布市場信息，及時準確地發(fā)布重大信息。（7） 負責管理本醫(yī)院的宣傳、廣告、公關、促銷、禮品等業(yè)務的規(guī)劃和管理。（8） 處理大客戶的投訴事宜。2公關科主任（1人）- 全權負責市場部的日常工作以及與其他部門的協(xié)調。（1） 負責提出公關計劃，組織公關活動。（2） 負責管理、維護、提高北鋼醫(yī)院品牌及對外形象。（3） 負責代表醫(yī)院與政府相關部門和有關社會團體聯(lián)絡。（4） 根據(jù)大客戶資料分析客戶特點，歸

20、納總結并進行分類。（5） 負責重點客戶的關系管理，客戶聯(lián)絡。（6） 大客戶跟蹤及客戶檔案管理。3營銷科主任（1人）- 全權負責市場部的日常工作以及與其他部門的協(xié)調。（1） 負責對外進行宣傳，推廣介紹醫(yī)療服務產(chǎn)品，樹立醫(yī)院形象。（2） 負責組織制訂醫(yī)院對外宣傳資料、醫(yī)院介紹資料等。（3） 負責開展醫(yī)療市場調研以及競爭對手調研。（4） 進行市場場預測；編制市場分析報告。（5） 負責收集整理競爭對手的價格、產(chǎn)品、技術、設備、發(fā)展動態(tài)的信息。（6） 負責進行患者滿意度調查，并對醫(yī)療服務過程中存在的問題做出評價。 市場部在2002年下半年至2003年上半年期間建議設兩位專職人員，其中市場部主任兼任公關科

21、主任。（三） 4ps市場營銷策略組合1、 產(chǎn)品：（product）：以綜合醫(yī)療服務為主，以高超醫(yī)療技術+“一條龍”優(yōu)質服務形成北鋼醫(yī)院的與其他醫(yī)院的差異化服務/產(chǎn)品，充分體現(xiàn)北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務/產(chǎn)品整合“優(yōu)質”的形象。l 繼續(xù)聘請哈醫(yī)大專家，逐漸達到科科有專家，形成北鋼醫(yī)院的“哈醫(yī)大專家概念”；l 設立專門機構進行監(jiān)督、檢查、考核，嚴格實施優(yōu)質服務過程規(guī)范；在服務上真正達到“一條龍”優(yōu)質服務體系；2、 價格：（price）l 實行滲透定價策略，以相對較低的價格迅速打開市場，在價格上取得競爭優(yōu)勢。 嚴格按照國家二級甲等醫(yī)院的醫(yī)療服務價格標準規(guī)定各項服務價格； 規(guī)范醫(yī)療服務過程中，使用各類輔助檢查、

22、藥物的標準，嚴禁收受各類紅包、提成，“不作不該作的檢查，不開不該開的藥”；3、 渠道：（place）（1） 逐步加強社區(qū)網(wǎng)點建設，使社區(qū)網(wǎng)點充分發(fā)揮有效分銷渠道的作用。l 在現(xiàn)有的管理基礎上加強對社區(qū)網(wǎng)點的銷售渠道管理，教育社區(qū)網(wǎng)點人員不只考慮個人收入、提成，更應考慮北鋼醫(yī)院大局，樹立個人利益與北鋼醫(yī)院整體發(fā)展密切相關的思想；l 利用現(xiàn)有社區(qū)網(wǎng)點進行宣傳、開展優(yōu)質醫(yī)療服務，打入該區(qū)域市場；l 社區(qū)網(wǎng)點擔負起該區(qū)域居民的醫(yī)療衛(wèi)生基本信息調查、北鋼醫(yī)院在該區(qū)域的市場宣傳工作、按照優(yōu)質服務的標準開展醫(yī)療服務以及對于不能處理的患者及時轉診到北鋼醫(yī)院等具體市場渠道職能；l 考慮利用社區(qū)網(wǎng)點開展社區(qū)醫(yī)療上

23、門服務等新產(chǎn)品/服務；（2） 通過各類形式，在部分富區(qū)周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村設立有效宣傳渠道。l 與當?shù)氐男l(wèi)生院、衛(wèi)生所建立密切合作關系，為北鋼醫(yī)院進行宣傳；4、 促銷：（promotion）促銷對象：患者、富區(qū)各大企、事業(yè)單位（北鋼集團、電廠、黑化廠等）促銷手段：l 利用各類媒體進行廣告、宣傳；l 與企業(yè)客戶通過公關建立良好合作關系；l 為企業(yè)領導免費體檢；l 與企業(yè)客戶聯(lián)合組織活動、文娛晚會、參觀醫(yī)院等；l 附送贈品等；l 在相關報刊上發(fā)表 “北鋼醫(yī)院如何改善醫(yī)療服務”等類似專題的文章；l 建立北鋼醫(yī)院網(wǎng)站，介紹北鋼醫(yī)院基本情況，北鋼醫(yī)院就診指南，醫(yī)療指南等便民服務信息。（四） 內部服務營銷措施：

24、3p服務組合1、 一線服務員工：（people）l 加強北鋼醫(yī)院一線員工、窗口單位的培訓、學習；l 建立相關考核、罰款制度，對違反服務規(guī)范的員工進行相應處罰；2、 醫(yī)療服務實體證明（provide evidence）l 醫(yī)療環(huán)境改善，加緊新門診大樓建設；l 醫(yī)院整體環(huán)境保持衛(wèi)生、干凈、明亮、舒適；l 設立各類指示牌，方便患者就醫(yī)；3、 醫(yī)療服務過程（process）l 嚴格按照醫(yī)療服務規(guī)范全過程服務，強調醫(yī)療服務“一條龍”概念；l 對于患者關于改進服務方面的意見、建議及時反饋、處理；五、 2003年預計銷售收入和預計銷售費用：1、2003年預計銷售收入22502400萬。l 2003年比200

25、2年銷售收入增長28%30%左右；l 2003年預計達到富區(qū)醫(yī)療市場份額2225%，市場份額將比2001年增加45%65%。l 2003年銷售利潤目標為900960萬元（以利潤率40%計算）。2、 2003年銷售費用預算：l 銷售費用的內容：包括市場調研費用、人工費用、人員培訓費用、廣告宣傳費用、公關費用、大客戶銷售費用、日常管理費用等l 2003年銷售費用預算額：預計為60萬75萬。l 銷售費用占銷售額比率約為2.53.2%左右。詳見“2003年預計銷售收入、銷售費用詳細說明”。第三部分 市場營銷行動計劃市場營銷行動計劃是根據(jù)以上的分析和北鋼醫(yī)院的實際情況制訂的北鋼醫(yī)院下一步（2002年下半

26、年和2003年）的市場營銷行動工作計劃，各項行動計劃由市場部和北鋼醫(yī)院的相關部門及相關人員具體實施。2002年下半年及2003年市場營銷行動計劃一覽表計劃2002年2003年9月12月123456789101112市場調研培訓服務優(yōu)化環(huán)境建設規(guī)范價格體系渠道建設廣告公共關系市場反饋市場控制一、 市場調研行動計劃：對富區(qū)醫(yī)療市場、競爭對手情況進行深入調研，隨時跟蹤外部市場的變化，建立北鋼醫(yī)院市場數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫主要內容/要素1 近幾年富區(qū)醫(yī)療市場基本情況；市場規(guī)模、潛在市場規(guī)模、發(fā)展影響因素及趨勢、主要醫(yī)療機構的規(guī)模、能力、醫(yī)療保險情況等；2 富區(qū)居民、企事業(yè)職工醫(yī)療衛(wèi)生健康情況；富區(qū)居民、

27、企事業(yè)職工健康情況統(tǒng)計、高發(fā)病、3 北鋼醫(yī)院主要患者客戶群基本情況；年齡、家庭收入、就醫(yī)影響因素、4 富區(qū)各大企、事業(yè)單位基本情況；規(guī)模、年銷售額、員工基本情況及健康統(tǒng)計、工資水平、職業(yè)病統(tǒng)計等5 北鋼醫(yī)院主要競爭對手基本情況；年總收入、人員、設備、服務、環(huán)境、優(yōu)勢和劣勢等二、 市場營銷培訓行動計劃：1 培訓目的：l 盡快建立起市場導向的醫(yī)療服務理念；l 盡快掌握市場營銷的相關理論和運作方法；l 根據(jù)醫(yī)療服務的特點，掌握醫(yī)療服務拓廣、促銷的技巧；2 培訓對象：l 院領導、各科室主任；l 市場部工作人員；l 相關部門人員；3 培訓講師：l 院領導、市場部負責人；l 外聘咨詢公司的講師或大專院校的

28、教授；l 上述兩者可依據(jù)實際情況交差使用；4 培訓內容：包括醫(yī)療服務理念、市場營銷理論及技巧等。5 培訓時間安排：根據(jù)培訓內容、對象的不同，定期與不定期培訓相結合：l 定期培訓：主要針對市場部進行市場營銷理念、技巧培訓；每月至少1次；l 不定期培訓：主要針對服務理念培訓、市場營銷理論及其他相關理論培訓；一年至少6次；6 培訓方式。包括：l 傳統(tǒng)授課方式；l 討論方式（案例討論、分組辯論）l 角色扮演方式；l 以上三種方式適用于集體培訓，個人培訓可參加院外的講習會；7 培訓場所：l 會議室；l 若在醫(yī)院易受干擾，可租借會議室或教室； 三、 醫(yī)療服務優(yōu)化行動計劃：嚴格按照北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務過程優(yōu)化設

29、計開展服務優(yōu)化工作，主體步驟如下：1 培訓：對一線員工及相關工作人員進行服務過程優(yōu)化培訓，使之達到上崗要求；2 實施、改善：按照服務過程優(yōu)化設計實施優(yōu)化服務，并根據(jù)實際情況不斷完善；3 監(jiān)督、檢查：檢查、監(jiān)督一線員工的服務工作情況，并記錄留檔；4 考核與獎懲：根據(jù)服務工作檢查情況，按照相關規(guī)定進行考核、獎懲；四、 醫(yī)療環(huán)境建設行動計劃：醫(yī)療環(huán)境建設行動是服務營銷中一個非常重要的營銷行動，同時優(yōu)雅的醫(yī)療環(huán)境也是吸引患者就診的重要因素。醫(yī)療環(huán)境建設措 施1. 科室布局布局合理，方便患者就診，節(jié)省時間2. 病房布局干凈整齊，溫馨舒適，通風無異味，禁止吸煙3. 導診標志、指示牌各層有位置及就診環(huán)節(jié)辦理

30、示意圖，清晰醒目準確4. 色彩設計簡潔柔和，冷、暖色調搭配適宜5. 大廳照明明亮，輕松，無壓力感6. 座椅設計便利，適量，方便患者，干凈7. 環(huán)境衛(wèi)生循環(huán)清掃，干凈無塵，無廢棄物，窗明幾凈五、 規(guī)范價格體系建設行動計劃：1 建立北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務價格管理委員會；審查目前各項醫(yī)療服務價格，規(guī)范二級甲等醫(yī)院價格收費體系；2 審查醫(yī)療服務過程中不規(guī)范的現(xiàn)象，對于發(fā)現(xiàn)者嚴肅處理；六、 市場渠道建設行動計劃：1社區(qū)網(wǎng)點（醫(yī)院）的工作不只是要完成最簡單的預防接種、醫(yī)療工作，同時還應擔負著北鋼醫(yī)院的市場渠道職能；通過在該區(qū)域的一個醫(yī)療網(wǎng)點，帶動起北鋼醫(yī)院在該區(qū)域市場的一個“面”。l 建立社區(qū)網(wǎng)點工作規(guī)范，加入

31、市場渠道職能（該區(qū)域居民的醫(yī)療衛(wèi)生基本信息調查、北鋼醫(yī)院在該區(qū)域的市場宣傳工作、按照優(yōu)質服務的標準開展醫(yī)療服務、對于不能處理的患者及時轉診到北鋼醫(yī)院）；l 組織各網(wǎng)點學習、培訓工作規(guī)范；l 嚴格要求各網(wǎng)點按照工作規(guī)范運行，檢查、監(jiān)督實施情況；l 將網(wǎng)點完成市場渠道職能情況與收入掛鉤；2通過各類形式，在部分富區(qū)周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村設立有效宣傳渠道。l 與當?shù)氐男l(wèi)生院、衛(wèi)生所建立密切合作關系，為北鋼醫(yī)院進行宣傳；七、 廣告宣傳行動計劃：l 廣告對象：距離北鋼醫(yī)院1500m以內范圍的社區(qū)居民、1500m以外范圍的社區(qū)居民、企事業(yè)單位及其職工、周邊地區(qū)農(nóng)村、齊齊哈爾市區(qū)；l 廣告形式：報紙廣告、電視廣告、宣

32、傳單、服務指南等；l 制訂宣傳廣告的步驟：1 掌握市場和客戶特征以及就醫(yī)影響因素；2 根據(jù)服務進入市場的不同時期以及廣告的不同目的，將廣告分類為通知性廣告、說服性廣告、提醒性廣告；通知性廣告主要集中于通知患者新門診樓的啟用、服務優(yōu)化、北鋼醫(yī)院“哈醫(yī)大專家”概念等；說服性廣告主要集中于鼓勵、說服患者轉向以及馬上到北鋼醫(yī)院就診；3 根據(jù)廣告的不同目的，設定廣告策略，包括廣告具體目標以及實現(xiàn)值、廣告對象、廣告地區(qū)與時間、廣告預算、廣告表現(xiàn)形式、媒體選擇策略等；4 根據(jù)廣告的市場反應及時修正廣告措施；l 廣告策略： 根據(jù)目標市場定位，對于距離北鋼醫(yī)院1500m范圍以內富區(qū)居民，是重點廣告區(qū)域；應當采取

33、多種廣告形式相結合的方式開展廣告； 對于距離北鋼醫(yī)院1500m范圍以外的富區(qū)居民，應主要采取電視廣告、報紙廣告結合的方法； 對于企事業(yè)單位主要采取宣傳單、服務指南發(fā)放，并與公關措施相結合的策略；八、 公關關系行動計劃：l 公關對象：1 上級單位（政府、衛(wèi)生局、物價局等）；2 業(yè)務合作伙伴（醫(yī)學院校、醫(yī)院等）；3 企業(yè)、事業(yè)單位；4 周邊農(nóng)村衛(wèi)生所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府； l 公關工具：1. 公開發(fā)行宣傳材料（出版物）；2. 事件：新聞發(fā)布會、討論會、展覽會、聯(lián)歡會、慶祝活動、郊游等；3. 新聞：通過媒體發(fā)布醫(yī)院的相應信息；4. 演講：通過演講樹立醫(yī)院形象；5. 公益活動：向相關單位以及公益事業(yè)開展免費體檢

34、，捐贈一些藥物，甚至金錢等；6. 形象識別體：小冊子、文件、業(yè)務名片、建筑物等；l 公關行動步驟：1. 建立營銷目標：可以采用文字描述（如要做哪些事情）以及數(shù)字表達（如要達到什么程度）；2. 選擇公關工具和相應的載體；3. 實施公關計劃；4. 評估、控制公關活動；l 北鋼醫(yī)院公關策略：1. 上級單位：以年度報告、醫(yī)院相關資料、文章為主；2. 業(yè)務合作伙伴：以醫(yī)院相關資料、演講、聯(lián)歡會、討論會、宣傳冊為主；3. 以北鋼集團為主的企、事業(yè)單位：以聯(lián)歡會、體育活動、郊游、宣傳冊、免費體檢、捐贈為主；4. 周邊農(nóng)村衛(wèi)生所：以醫(yī)院相關資料、演講、討論會、宣傳冊、技術無償支援為主；5. 周邊農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府：

35、以醫(yī)院相關資料、討論會、郊游、宣傳冊、免費體檢、捐增為主；九、 市場反饋調研行動計劃：針對實施的優(yōu)化服務、市場營銷措施征求患者意見，了解市場反應。市場反饋調研行動反 饋 行 動1 患者滿意度調查及時處理患者不滿意事件、提出的合理化建議；2 醫(yī)療服務過程調查對于醫(yī)療服務過程中影響到患者滿意度的環(huán)節(jié)（如排隊等候、科室尋找不方便等）及時提出改進方案；3 市場廣告反應調查統(tǒng)計各個時期、各類廣告的市場反應（如知名度），對照廣告計劃的目標，并進行相應的修正；4 銷售收入、市場份額統(tǒng)計分析根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，及時調整市場營銷方案十、 市場營銷控制行動計劃：控制類型主要負責人控制目的方法1. 計劃控制（年度、季

36、度、月度）院長、主管市場部副院長、市場部負責人檢查計劃是否按時實現(xiàn)銷售分析、市場份額分析、銷售費用-銷售額比率、市場基礎評分2. 盈利能力控制市場部負責人檢查醫(yī)院在哪些地方賺錢、哪些地方虧損盈利狀況：產(chǎn)品/服務、客戶群、細分市場、銷售渠道等3. 效率控制市場部負責人評價和提高經(jīng)費使用效率以及營銷開支的效果市場部工作人員、廣告、促銷、公關等營銷效益評分附：2003年預計銷售收入、銷售費用詳細說明：一、 關于北鋼醫(yī)院銷售收入增長率的測算： 北鋼醫(yī)院972001年銷售收入增長率約為1218%，其中2001年北鋼醫(yī)院收入比2000年增長15%，按此比率計算預計2002年銷售收入為1600萬左右；其中，

37、2002年北鋼醫(yī)院上半年完成900萬左右，進行調整后，2002年銷售收入預計達到1700萬1800萬左右。因此，2002年比2001年銷售收入增長2528%；由于2002年下半年和2003年加強了市場營銷工作，預計2003年銷售收入增長率預計達到2832，相應的，保守估計北鋼醫(yī)院2003年銷售收入應達到22502400萬左右。（以上預計均假設北鋼集團的內?？罴皶r到位）二、2003年北鋼醫(yī)院收入來源測算：1、 富區(qū)醫(yī)療市場測算：l 2001年北鋼醫(yī)院收入中約700萬來源于北鋼集團，經(jīng)調研分析發(fā)現(xiàn)，北鋼集團此項醫(yī)療費用大約占北鋼集團2001年總醫(yī)療費用的70%，因此，北鋼集團在2001年的全部醫(yī)療

38、費用大約為1000萬左右；考慮到影響醫(yī)療費用變化的各方面因素，粗略估計，北鋼集團在2003年醫(yī)療費用約為10001100萬左右；l 企業(yè)的職工人數(shù)是影響企業(yè)醫(yī)療費用最大的因素，因此，按企業(yè)職工人數(shù)比例粗略估計富區(qū)主要企業(yè)的2001年醫(yī)療費用。企業(yè)職工數(shù)醫(yī)療費用北鋼集團11.1萬1000萬重機廠1.11.2萬1.11.2萬黑化集團4000人400萬左右電廠30004000人300400萬合計27003000萬 富區(qū)其他企業(yè)醫(yī)療費用估計合計為8001000萬，因此，富區(qū)企業(yè)所有醫(yī)療費用總計約為35004000萬，約占富區(qū)總規(guī)模的40%。l 由于富區(qū)2001年市場規(guī)模約為9000萬1億，所以，其他來

39、源(以社保為主的政府、事業(yè)單位、社區(qū)居民、農(nóng)民等)醫(yī)療費約為5500萬6000萬，約占60%。l 由于富區(qū)市場處于穩(wěn)中略有增幅發(fā)展階段，2003年市場容量估計約為1.01.3億，并且，企業(yè)來源與其他來源醫(yī)療費用比例保持不變。因此，2003年企業(yè)來源醫(yī)療費用約為40005000萬；其他來源醫(yī)療費用約為60007000萬。2、2003年北鋼醫(yī)院收入來源測算：l 拿到北鋼集團80%，約為800900萬；l 拿到重機廠的10%左右，約為100150萬；l 拿到黑化集團的2030%，約為80100萬；l 拿到電廠的2030%，約為7090萬；l 拿到其他企業(yè)來源的30%，約為100200萬；l 拿到政府、事業(yè)單位以及社區(qū)居民、農(nóng)民的20%（2001年為1618%），約為12001300萬；l 合計為22502400萬；三、2003年預計銷售收入22502400萬。l 2003年比2002年銷售收入增長30%左右；l 2003年預計達到富區(qū)醫(yī)療市場份額2225%，市場份額將比2001年增加45%65%。l 2003年銷售利潤目標為960萬元（以利潤率40%計算）