照明企業(yè)營銷渠道管理策略方法

1、照明企業(yè)營銷渠道管理策略方法渠道營銷結(jié)構(gòu)合理時流動暢通，它會根據(jù)市場需求抓住用戶給廠家?guī)砭薮蟮膬r值，當渠 道阻塞時，出現(xiàn)的逆流將使企業(yè)迅速陷入崩潰之中，失去市場和用戶。營銷環(huán)境的變化要 求照明企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)調(diào)整。在渠道營銷的建設(shè)和管理中，應(yīng)對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進行有效細分和定位，以新興 渠道為主渠道，傳統(tǒng)渠道為輔渠道，并加強渠道監(jiān)控力。目前一些企業(yè)進行的營銷渠道的 改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先覺無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。（一）加強對渠道竄貨的管理與控制，維護渠道成員利益竄貨問題往往是企業(yè)最頭痛的問題，也不是不能控制，關(guān)鍵還是看企業(yè)管理人員和區(qū) 域業(yè)務(wù)經(jīng)理的心態(tài)和具

2、體做法，這一定需要從銷售政策制定具體管理實踐上整合治理，嚴 格執(zhí)行才能取得較好的結(jié)果。具體可以從以下幾個方面著手：1. 規(guī)范價格體系價格的區(qū)域差異是導(dǎo)致竄貨的主要原因，為此廠家制定好全國統(tǒng)一的價格體系，對于 重點市場采取其它措施幫助，而不是價差。即使有價差，也應(yīng)使兩地價差的獲利小于在兩 地運輸成本，盡量縮小價差。在制定好價格以后，還要監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，并制定 對違反價格政策現(xiàn)象的處理方法。2. 對產(chǎn)品實行代碼制，加強監(jiān)控力度給每個區(qū)域的商品一個唯一的代碼，這個代碼印在產(chǎn)品的包裝上。一方面通過采用模 糊數(shù)碼控制或者流水工號控制，便于查出貨物流向。另一方面也為廠家提供了經(jīng)銷商竄貨 的有利證據(jù)

3、，便于廠家對其竄貨行為進行懲罰。3. 制定合理的激勵政策尤其年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時，代 理商就可能串貨，一般應(yīng)該低于5%且不返現(xiàn)金，主要用于市場支持，也可適當獎勵貨物。盡量少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、店面生動化、終端渠道維護、安全庫存、 遵守區(qū)域銷售、積極配合清除競品等等，按達標的程度進行返利。過程返利既可以提高經(jīng) 銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運作。4. 制定合理的目標任務(wù)目標銷售任務(wù)制定科學(xué)有依據(jù)，增加的銷售目標任務(wù)要有增長點和具體增加銷量的方 法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成，同時廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商

4、努力在 自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務(wù)完不成時，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)經(jīng)理都會想到用串貨 的方法。5. 加強處罰力度讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的報證金，如果年終考核沒有竄貨，則給予高 出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報證金全部沒收。對情節(jié)嚴重的予以嚴重警告，再 犯者撤消其經(jīng)銷資格。此外，可以將年終返利、廠家的市場促銷支持等由廠家提供的激勵 政策與經(jīng)銷商的竄貨行為掛鉤。6. 加強教育引導(dǎo)用各種手段教育經(jīng)銷商不要竄貨，代理商只要一心想著竄貨，就一定會有方法途徑串 出去，如果不想竄貨，就一定能控制住不竄貨。為此，企業(yè)要加強營銷隊伍建設(shè)，協(xié)助經(jīng) 銷商精耕細作、做深做透自己的市場，讓銷量從自己的

5、市場產(chǎn)出。（二）加強銷售渠道開發(fā)建設(shè)力度，拓展渠道范圍隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，分銷任務(wù)的增加，現(xiàn)有的渠道無法承載日益增加的銷售壓力， 除了進行同城和縣級分銷建設(shè)，應(yīng)充分挖掘潛在市場，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，搶占終端，進而提 升品牌知名度，實現(xiàn)由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn)變。具體措施如下：1. 加強專賣店建設(shè)，提升品牌形象照明產(chǎn)品是一種比較特殊的商品，其光源類產(chǎn)品可以定位為快速消費品，照明電器類 則屬于耐用工業(yè)品，傳統(tǒng)的一店多品牌的銷售方式，不僅不能為顧客提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì) 的服務(wù)，而且不利于品牌建設(shè)。而專賣店是企業(yè)產(chǎn)品品牌提升的有力方式，不僅能起到品 牌宣傳和展示的作用，而且在一定程度上能提升產(chǎn)品的價值，

6、進而搶占終端斷市場。為便 于對渠道成員進行管理，主要實行代理制，以市級為單位優(yōu)先進行專賣店建設(shè)，區(qū)縣級的 市場由經(jīng)銷商負責開發(fā)建店，公司予以一定的費用終端建設(shè)費用支持，比如歐普、雷士等 在這方面做得很成功。2. 實現(xiàn)由一二三級市場向四級市場拓展隨著農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，對生活照明品質(zhì)的要求也在提高， 尤其是今年國家推廣節(jié)能燈政策的出臺實施，規(guī)定以后禁止使用鹵素燈，大力提倡使用節(jié) 能燈，進一步激發(fā)了巨大的農(nóng)村市場需求。為此，企業(yè)可以加快農(nóng)村縣鎮(zhèn)市場的開發(fā)，通 過現(xiàn)有五金店、日化超市來搶占終端市場。還可以爭取和當?shù)卣块T合作，牢固控制終 端市場。3. 開發(fā)五金渠道，完善銷售網(wǎng)絡(luò)

7、作為流通類產(chǎn)品的主流渠道一一五金渠道，是家居照明企業(yè)搶占終端的一個重要增長 極?，F(xiàn)有五金渠道網(wǎng)絡(luò)比較完善，覆蓋范圍廣，通過五金渠道的開發(fā)充分挖掘潛在市場， 加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，提升品牌知名度，由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn)變，進而提升流通類 產(chǎn)品銷量，提高市場占有率。4. 加強隱性工程渠道開發(fā)，提升企業(yè)市場潛力隱性工程渠道除了廠家和經(jīng)銷商以外，還包括各房地產(chǎn)開發(fā)商、裝飾裝修公司、工程 公司、建筑設(shè)計院、招投標公司、監(jiān)理公司、政府主管部門等。為有效地開發(fā)隱性工程渠 道，可以找準自己在某一方面的優(yōu)勢，以市級為單位發(fā)展地區(qū)經(jīng)銷商或者建立直銷隊伍， 通過尋找市場空白點，實現(xiàn)市場突破，例如：雷士短時間內(nèi)在商業(yè)

8、照明領(lǐng)域取得了市場第 一的地位，而GE由于強大的政府公關(guān)能力在政府招標采購中屢屢宰獲。此外，維護好與工 程渠道各成員的良好關(guān)系，建立廠家與這些渠道直接溝通的平臺，這樣可以獲得有效信息，影響采購決策，迅速拓展市場，進而擴大銷量。5. 進駐KA賣場KA渠道（比如：家居賣場，國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等綜合性賣場等）在現(xiàn)代渠道格局中占有越來越重要的地位，因為KA渠道是人們方便選購的理想場所。以開發(fā)省會城市和地級市的KA渠道為主，這一般需要廠家直接與KA總部洽談進場，但 KA管理完全可以納入?yún)^(qū)域經(jīng)理的管理范圍，經(jīng)銷商在KA管理中可以發(fā)揮物流配送的作用，實現(xiàn)批量快銷。比如：小器鬼的節(jié)能燈系列產(chǎn)品借助了這

9、個渠道，會在以下兩個方面體現(xiàn)效益：一是增加銷售份額，擴大產(chǎn)品市場占有率；二市超是具備強大的品牌宣傳功能，對樹立良好的品牌形象、 提高品牌知名度具有非常積極的作用；同時，對其他渠道產(chǎn)品銷售有明顯的提升作用。6. 發(fā)展加盟連鎖連鎖品牌專賣店是家居照明的重要渠道，也是目前有實力的照明企業(yè)著力發(fā)展的一個 渠道，可以比較好地解決品牌建設(shè)、渠道控制、渠道亂價、銷量提升等問題。順應(yīng)渠道發(fā) 展趨勢，改變原來單一粗放的渠道模式，發(fā)展新型的渠道模式（如專賣連鎖、BDS等），這種新型渠道注重終端建設(shè)，而且也便于企業(yè)掌握市場狀況，及時采取措施，以至形成競爭 有序的渠道格局。7. 建立直銷渠道燈飾照明產(chǎn)品也將會建立起沒

10、有任何中間商的直接渠道，沒有國界的互聯(lián)網(wǎng)便提供了 建立直接渠道的平臺。通過網(wǎng)絡(luò)直接向消費者傳遞產(chǎn)品信息和銷售產(chǎn)品將會大大降低營銷 成本，而且接觸面更加廣泛，這也是人們所說的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及， 這種銷售渠道將會越來越廣泛地被企業(yè)所利用，而且其為企業(yè)帶來的利益不可估量。除網(wǎng) 絡(luò)外，電視購物及郵政傳遞等也將成為新的直接渠道。（三）創(chuàng)新渠道促銷推廣策略，以差異化營銷制勝1. 針對終端渠道的促銷方法為改變傳統(tǒng)渠道的任務(wù)量一次性返點而出現(xiàn)的庫存積壓嚴重及竄貨的產(chǎn)生，在銷售型 渠道促銷方面可以從以下方面加以改進：（1）臺階返利：為達成銷售目標，鼓勵經(jīng)銷商進貨，針對所在區(qū)域市場的經(jīng)銷商采取獎

11、 勵額度隨完成量增加而“加速增加”的激勵形式。臺階返利促銷一般可單獨使用，也可與 其他渠道促銷形式結(jié)合使用，比如臺階返利與特價品（或老品、滯銷品）、暢銷品、實物及終端促銷捆綁。(2) 消庫補差。為達成銷售目標，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，消化老品、滯銷品庫存，針對經(jīng)銷商 庫存產(chǎn)品采取的渠道促銷。要求經(jīng)銷商對庫存產(chǎn)品采取返利政策，庫存消化以后再向經(jīng)銷 商補足返利的差額，實施時要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。(3) 銷售競賽。為迅速達成銷售目標，鼓勵經(jīng)銷商進貨，根據(jù)市場的實際情況，利用節(jié) 慶、店慶等有利時機，在企業(yè)相關(guān)資源的支持下，將經(jīng)銷商設(shè)定不同的層級，針對不同的 層級設(shè)定不同名次的獎勵標準與獎勵額度

12、。(4) 銷售人員激勵。在銷售業(yè)績完成不理想，人員收入長期較低，團隊士氣低迷的狀況 下，為達成銷售目標，鼓舞士氣，提升團隊的戰(zhàn)斗力針對內(nèi)部人員所作的物質(zhì)獎勵與精神 鼓勵。(5) 福利促銷。為鼓舞團隊士氣 (營銷隊伍或經(jīng)銷商)，采取福利激勵為主的促銷方式， 包括旅游、培訓(xùn)、拓展、會議培訓(xùn)等激勵方式。因為好的福利促銷寓教于樂，可以提升團隊的專業(yè)能力。(6) 會議促銷。為貫徹企業(yè)的營銷思路或政策(如年度營銷政策等)，集中解決主要的市場問題，提升經(jīng)銷商士氣，統(tǒng)一思想，可采取集中討論、講座為主要手段的促銷。有時條 件須要，也參雜培訓(xùn)、拓展促銷形式等。(7) 階段獎勵或模糊獎勵。企業(yè)為了完成銷售目標(一般

13、是年度銷售目標)，鼓勵經(jīng)銷商(特別是批發(fā)高)沖量，承諾年終盤點后給予一定的補助，以彌補經(jīng)銷商批發(fā)利潤的損失。 模糊獎勵一般不提前告知，只有在年終相互之間洽談后確定雙方接受的范圍。模糊獎勵一 般一對一激勵，經(jīng)銷商之間的信息互不透明。模糊獎勵的方式多種多樣，實物、返利均可。2. 針對終端消費者的促銷方法傳統(tǒng)的促銷手段主要圍繞讓利銷售、贈品銷售等，而且使用替換頻率相對過高，對于 銷售促銷的刺激和拉動不夠明顯。因此，做促銷就不能僅僅要求銷量的提升，而應(yīng)在促銷 的同時，充分造勢，推服務(wù) (心理需求)、提高競爭壁壘，進行理性化和個性化的策劃和運 籌。具體可以從以下方面著手：(1) 打造光環(huán)境專家”的權(quán)威性

14、。通過與知名設(shè)計大家和名師合作，炒作專家”概念；招募各地設(shè)計院、設(shè)計師，提供優(yōu)厚政策，互惠互利。并針對最終用戶或中間渠道(設(shè)計師、家裝公司)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)、家裝知識培訓(xùn)、照明應(yīng)用知識培訓(xùn)。(2) 提高服務(wù)的附加值。通過設(shè)計軟件光盤，解決設(shè)計師在空間設(shè)計時照明布景的問題， 同時，不定期增加補丁或更新，以提高目標顧客和設(shè)計師人群對軟件的興趣和關(guān)注的連續(xù) 性來提升照明企業(yè)的品牌形象。(3) 建立家居設(shè)計師俱樂部。向設(shè)計師人群開放專業(yè)的交流平臺，提供急需的信息資訊和專業(yè)幫助，并組織系列沙龍活動，與其形成良好的合作關(guān)系。另外，定期贈送DM圖冊等，提咼對產(chǎn)品品牌的認知。(4) 導(dǎo)購激勵。企業(yè)通過獎勵導(dǎo)購員

15、的方式，達成銷售目標，提升終端銷售業(yè)績。獎勵 的方式不一，基本工資、銷售提成、銷售競賽、團體活動、培訓(xùn)、拓展、通報表揚等均可。(5) 小區(qū)推廣。即是針對新建商住樓盤的一系列策劃、宣傳、促銷活動，可以考慮采用 “面對面”的促銷和展示方式，吸引選購產(chǎn)品。如電梯廣告、派送單頁、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、交樓慶典秀、現(xiàn)場咨詢、家飾課堂、免費設(shè)計、免費鋪貼、有獎讓利、賣贈等。(6) 數(shù)據(jù)庫促銷。通過消費者數(shù)據(jù)庫資料的積累，逐步利用此數(shù)據(jù)庫開展各種促銷活動, 充分發(fā)揮消費者口碑效用，以建立產(chǎn)品的美譽度而拉動銷售。(四) 強化管理控制力度，保持渠道系統(tǒng)的良性發(fā)展家居照明行業(yè)在我國仍處于發(fā)展初期階段，分銷商大

16、都是個體經(jīng)營，自身文化素質(zhì)不 高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的加劇，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平， 為此，照明企業(yè)應(yīng)從以下方面來加強對終端的管理控制，保持渠道系統(tǒng)的良性發(fā)展：1. 通過培訓(xùn)激勵，提高他們對企業(yè)品牌的忠誠度對有經(jīng)營思路的經(jīng)銷商進行重點培養(yǎng)，提高整個區(qū)域分銷商的配合意識，使其在經(jīng)營 方式和技巧上盡快提高，這是提升經(jīng)銷商零售能力的最佳途徑。2. 加大協(xié)助銷售的支持力度照明企業(yè)需要加強在各個區(qū)域的產(chǎn)品品牌廣告宣傳力度，并對于終端分銷可配以適當 的業(yè)務(wù)及銷售人員配合經(jīng)銷商的日常促銷、管理工作，優(yōu)化店內(nèi)庫存結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)“快進快 出”，提高經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)，獲得長期效益。3. 通過品牌加強對渠道控制對于一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商來說，一個知名度高的品牌產(chǎn)品意味著利潤、銷量、形象，更 意味著銷售效率的提高。一般而言，暢銷的知名產(chǎn)品只需要經(jīng)銷商較少的市場推廣力度就 能獲得很大的銷量。因此，照明企業(yè)只要在消費者層面上建立自己良好的品牌形象，就可 以對渠道施加影響，利用品牌優(yōu)勢掌控渠道。4. 提供良好的服務(wù)，增強渠道的感召力和控制力服務(wù)是產(chǎn)品價值的一部分，只要照明企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的售前、售中及售后服務(wù)，