房地產營銷實訓 教學大綱;

1、房地產營銷實訓教學大綱一、課程名稱及編號：房地產營銷實訓 bgszb003二、課程性質、地位和作用（一）課程性質：專業(yè)必修（二）本課程在該專業(yè)中的地位和作用房地產營銷實訓是營銷與策劃專業(yè)的專科層次的必修課，是對已學經濟管理類課程，如市場營銷學、營銷策劃學等的綜合運用。課程著重培養(yǎng)學生開拓性的思維模式及知識運用能力，在學習了本課程之后，學生應基本掌握策劃原理，能獨立完成簡單的策劃方案。三、相關課程及關系本課程與其它課程的關系：本課程是一門專業(yè)課程，著重在于知識的運用。在此課程之前應學習市場營銷學、市場營銷策劃、營銷管理、公共關系等課程。四、主要教學方法及考核方式（一）教學方法本課程采用面授與實踐

2、教學相結合方法，著重在教學過程中采取案例教學的方式，通過對案例基本狀況的說明，組織學生一起進行案例分析，最后得出結論。并且要求學生將課堂教學的內容運用于實際樓盤的策劃之中。這有利于學生的理解及運用。因此在課程中需要多媒體的教學設備。（二）考試方式本課程采用課程結束制作一份真實的營銷策劃案的方式進行，以該策劃案的制作情況進行評分。五、課程內容及學時分配學時與學分：54學時，3學分。教學內容總學時講課學時實踐學時備注第一章 房地產市場調查策劃642第二章 房地產市場營銷環(huán)境642第三章 房地產消費者市場與行為分析642第四章 房地產市場細分與定位642第五章 房地產產品策劃642第六章 房地產價格

3、策劃642第七章 房地產廣告策劃642第八章 房地產銷售推廣策劃642第九章 房地產項目主題概念與形象策劃642第十章 房地產營銷計劃842機 動22合 計644222（一）理論教學內容第一章 房地產市場調查策劃【6學時】【教學目的與要求】1理解房地產市場調查策劃的含義、特征和本質；2掌握房地產市場調查策劃的思維路徑與思維方式；3. 掌握房地產市場調查策劃的謀略；4了解房地產市場調查策劃的誤區(qū)與營銷策劃人員必須具備的知識、素質和能力。【教學重點與難點】房地產市場調查策劃思維路徑，房地產市場調查策劃思維方式，房地產市場調查策劃的組織形式?！窘虒W內容】1. 房地產市場調查的概念和特點2. 房地產市

4、場調查的內容（1）房地產市場的供給調查（2）房地產市場的需求調查（3）房地產市場競爭情況調查（4）房地產價格調查（5）房地產促銷與營銷渠道調查3. 房地產市場調查的方法（1）審時度勢 因勢利導（2）洞察市場 牽引消費4. 房地產市場調查的程序5. 撰寫和提交調查報告（1）樓盤市場調查報告的撰寫（2）區(qū)域市場調查報告的撰寫（3）撰寫和提交調查報告應注意的事項【作業(yè)及思考題】1、依據本地近期出讓的土地，搜集該地塊的技術經濟指標，為獲得該地塊的房地產開發(fā)企業(yè)提出開發(fā)建議？第二章 房地產市場營銷環(huán)境【6學時】【學習目的與要求】1了解房地產市場營銷環(huán)境的基本流程與主要調研方法和手段；2了解營銷宏觀環(huán)境調

5、研、流通渠道調研、傳播媒體調研的內容與方法；3掌握市場需求與市場競爭調研的內容與方法；【教學重點與難點】通過周密的調研和分析，明確房地產市場機會，市場威脅及企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據，房地產環(huán)境調研資料的整理與分析，房地產營銷環(huán)境調研報告的撰寫【教學內容】1. 房地產市場營銷環(huán)境的概念和特點（1）房地產市場營銷環(huán)境的概念（2）房地產市場營銷環(huán)境的特點2. 房地產市場營銷環(huán)境的主要內容（1）房地產市場營銷的宏觀環(huán)境（2）房地產市場營銷的微觀環(huán)境（3）房地產市場營銷環(huán)境分析3. 房地產市場營銷環(huán)境分析（1）swot分析法4. 撰寫和提交營銷環(huán)境分析報告的注意事項【作業(yè)及

6、思考題】1、所在房地產市場環(huán)境分析與研究，為房地產企業(yè)實施發(fā)展戰(zhàn)略提供依據？2、了解城市特定區(qū)域的土地供需情況，選擇某一地塊對該項目進行營銷環(huán)境分析第三章 房地產消費者市場與行為分析【6學時】【教學目的與要求】1. 了解房地產消費者市場與行為分析的基本內容與方法；2. 掌握品牌定位策劃的基本內容與方法；3. 掌握產品定位策劃的基本內容與方法；4. 了解企業(yè)形象（ci）策劃的基本內容和思路?！窘虒W重點與難點】房地產消費者市場調查方案的設計，項目調查問卷設計，房地產消費者調研資料的整理分析，房地產消費者市場調研報告的撰寫【教學內容】1. 房地產購買者需求分析2 消費者心理活動的過程（1）消費者的認

7、識過程（2）消費者的情緒過程（3）消費者的意志過程3. 房地產消費者市場特征（1）房地產消費者的購買行為是最為理性的（2）房地產消費者的購買行為易受外界因素影響，決策時間長（3）房地產消費者的購買行為已經從單純的滿足居住需要上升到更高層次（4）品牌效應的作用日益明顯4. 影響房地產消費者行為的主要因素(1)文化因素(2)社會因素(3)個人因素(4)心理因素5. 房地產消費者購買決策過程與分析(1)房地產消費者購買決策的過程(2)房地產消費者的購買角色【作業(yè)及思考題】1、針對某城市居民房地產消費者心理的調查與分析2、針對某房地產開發(fā)項目的目標消費者心理調查與分析第四章 房地產市場細分與定位【6學

8、時】【教學目的與要求】1理解和掌握房地產市場細分與定位的思路；2掌握房地產市場細分與定位的流程與方法；3掌握房地產市場細分與定位的基本思路；【教學重點與難點】房地產市場細分，選擇目標市場，項目定位，撰寫房地產市場細分和定位報告?！窘虒W內容】1. 市場細分的涵義及作用（1）有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略(2) 有利于發(fā)現市場機會，開拓新市場（3）有利于集中人力、物力投入目標市場2. 房地產市場細分的依據與原則（1）房地產市場細分的依據（2）房地產市場細分的原則 （3）房地產市場細分的方法和程序3. 房地產市場細分的方法和程序（1）房地產市場細分的方法（2）市場細分的一般程序（3）房地產市場

9、細分的操作流程4. 房地產目標市場選擇（1）房地產目標市場選擇要考慮的因素（2）選擇目標市場策略【作業(yè)及思考題】1、根據所在城市的市場調查，對本城市的住宅市場進行市場細分，結合本城市某具體住宅開發(fā)項目，選擇目標市場，對開發(fā)項目進行市場定位。第五章 房地產產品策劃【6學時】【教學目的與要求】1了解產品規(guī)劃的內容與方法。2掌握產品上市策劃的流程與方法。3掌握概念產品推廣策劃的流程與方法。4掌握產品包裝策劃與設計的內容與方法。5了解疲軟產品提升策劃的內容與思路?！窘虒W重點與難點】戶型設計，建筑設計，園林景觀規(guī)劃設計，房地產產品規(guī)劃概念設計，房地產產品組合設計策劃，房地產產品線設計策劃，房地產產品策劃

10、報告撰寫。【教學內容】1. 產品策劃原理（1）產品策劃的思維路徑（2）產品策劃的策略主線2. 房地產產品的內涵（1）房地產產品可視部分（2）房地產產品可感受部分3. 房地產產品策劃的概念4. 新產品策劃的流程（1）新產品上市策劃與執(zhí)行流程（2）新產品上市策劃內容（3）新產品上市策劃注意事項5. 房地產產品策劃概念設計工作內容（1）策劃概念設計（2）策劃時空環(huán)境分析體系6. 房地產產品策劃設計（1）優(yōu)選概念產品（2）開發(fā)概念產品（3）包裝概念產品（4）推廣概念產品（5）保護概念產品7. 房地產產品組合含義（1）疲軟產品原因分析診斷（2）疲軟產品市場提升思路對策【作業(yè)及思考題】1、分析商業(yè)地產項目

11、產品設計的要點，然后在確定商業(yè)地產項目產品設計要點基礎上，按照前面題目類似要求撰寫商業(yè)地產項目策劃報告。第六章 價格策劃【6學時】【教學目的與要求】1理解價格策劃的意義與要求;2理解終端價格策劃的方法,了解價格結構策劃的流程與方法；3了解價格體系策劃的流程與方法；4掌握價格調整策劃的內容與方法?！窘虒W重點與難點】定量分析與價位區(qū)間，關聯產品組合定價，按銷售政策調整價格折扣，按照銷售區(qū)域調整價格體系，發(fā)動價格調整?！窘虒W內容】1. 價格策劃原理（1）價格策劃的意義重大（2）價格策劃的基本要求（3）價格策劃的策略主線2. 終端價格策劃（1）定性分析與策略推演（2）定量分析與價位區(qū)間（3）終端價格計

12、算3. 價格結構策劃（1）產品線組合定價（2）關聯產品組合定價4. 價格體系策劃（1）按銷售環(huán)節(jié)設計基本價格體系（2）按照銷售區(qū)域調整價格體系（3）按銷售政策調整價格折扣5. 價格調整策劃（略講）（1）發(fā)動價格調整（2）應對通貨膨脹價格上漲（3）應對降價大戰(zhàn)【作業(yè)及思考題】1、結合本地近期即將開盤的商品住宅項目，搜集該項目和其他相關信息，為該項目的開發(fā)企業(yè)撰寫價格策劃報告。第七章 房地產廣告策劃【6學時】【教學目的與要求】1理解廣告策劃的內容與方法；2理解廣告策劃整體策劃模式3理解廣告策劃中的訴求點的尋求；4掌握廣告策劃的目標、原則與方法；【教學重點與難點】廣告訴求點與廣告主題的確定，房地產廣

13、告策劃方案的設計，房地產廣告策劃的撰寫【教學內容】1. 廣告媒體的選擇（1）平面廣告（2）電視媒體2. 房地產廣告訴求點的確定（1）房地產廣告的訴求方式（2）廣告訴求點中越來越強調配套設施（3）房地產廣告訴求點的選擇3. 房地產廣告主題的確定4. 房地產廣告策劃書的編寫（1）房地產廣告策劃書的內容（2）房地產廣告策略和效果評估【作業(yè)及思考題】1、某房地產項目總體廣告策略制定。第八章 房地產銷售推廣策劃【4學時】【教學目的與要求】1理解促銷策劃的原則、流程和范圍區(qū)間，熟悉促銷策劃的創(chuàng)意方向與思路；2了解銷售推廣策劃的常見誤區(qū)，避免發(fā)生促銷策劃失誤；3掌握房地產銷售推廣策劃的基本策劃思路和方法?！?/p>

14、教學重點與難點】掌握房地產銷售推廣的概念和特征，掌握銷售推廣策劃程序和各種樓盤的銷售推廣方式，掌握尾樓與滯銷樓盤的銷售策劃技巧?！窘虒W內容】1. 房地產銷售推廣概念（1）銷售推廣的優(yōu)點（2）銷售推廣的缺點（3）房地產銷售推廣的類型2. 房地產銷售推廣方式（1）房地產銷售推廣常用方式（2）房地產銷售推廣特色方式（3）選擇房地產銷售推廣方法應考慮的因素3. 房地產銷售推廣方案（1）界定銷售推廣策略的目標（2）選擇銷售推廣工具（3）確定銷售推廣規(guī)模（4）設計銷售推廣時間進度（5）安排銷售推廣預算4. 尾盤與滯銷樓盤銷售推廣（1）影響尾盤與滯銷樓盤的銷售因素（2）尾盤與滯銷樓盤的銷售策略【作業(yè)及思考題

15、】1、針對所在地區(qū)的特定樓盤或項目銷售緩慢的具體情況，制訂一個行之有效的銷售推廣方案。第八章 房地產項目主題概念與形象策劃策劃【4學時】【教學目的與要求】1理解主題概念與形象策劃的主要路徑；2了解主題概念的概念、要求與手法；3掌握肢體概念與形象策劃的實現的方法?！窘虒W重點與難點】根據房地產項目的市場定位，分析市場需求情況，為項目命名并設計主題概念，確定項目形象定位【教學內容】1. 房地產項目的主題概念（1）房地產項目的主題概念的含義（2）房地產項目主題概念的作用（3）房地產項目主題概念設計的主要依據和要求（4）房地產項目主題概念的演繹2. 樓盤命名策劃（1）樓盤命名的意義（2）樓盤命名的原則（

16、3）樓盤命名的類型3. 樓盤形象設計（1）理念識別系統(tǒng)mi（2）行為識別系統(tǒng)bi（3）視覺識別系統(tǒng)vi4. 樓盤形象包裝【作業(yè)及思考題】1、依據給定房地產項目，為項目命名，并進行案名詮釋2、根據房地產項目市場定位，調查研究房地產市場，為項目設計主題概念第十章 房地產營銷計劃【6學時】【教學目的與要求】1了解總體營銷計劃的撰寫方法；2掌握房地產營銷計劃的內容與方法?！窘虒W重點與難點】制訂房地產項目的營銷計劃，撰寫項目營銷策劃報告?！窘虒W內容】1. 房地產營銷計劃的概念2. 房地產營銷計劃的目的（1）在科學預測的基礎上，為改變企業(yè)的經營方向做出戰(zhàn)略決策（2）通過綜合分析，制訂最優(yōu)方案（3）實現全盤綜合考慮與安排，減少企業(yè)風險3. 房地產營銷計劃的基本原則（1）目標原則（2）領先原則（3）普遍性原則（4）效率原則4. 房地產營銷計劃內容（1）房地產營銷戰(zhàn)略計劃（2）房地產營銷作業(yè)計劃【作業(yè)及思考題】1、根據前十個項目實訓的成果，整合資料，統(tǒng)籌安排，確定營銷計劃，撰寫報告。（二）實踐教學環(huán)節(jié)策劃學的實踐環(huán)節(jié)主要為市場營銷戰(zhàn)術策劃，包括以下部分：1、房地產市場調查策劃內容：針對紅光、犀浦的某樓盤進行策劃模擬演練：某樓盤策劃評析2、價格策劃內容：定價策劃調價策劃模擬演練：某項目市場價格策劃評析3、推銷策劃內容：銷售渠道策劃 策劃分析：某樓盤銷售