海底撈服務(wù)營銷分析

1、學(xué)校代碼：11517 學(xué) 號：201011208109 HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING 題 目 海底撈公司服務(wù)營銷分析 學(xué)生姓名 李文君 專業(yè)班級 市場營銷 1041 學(xué) 號 201011208109 院 （系） 工商管理學(xué)院 指導(dǎo)教師(職稱) 常英 副教授 完成時間 2012 年11月 6日 海底撈公司服務(wù)營銷分析摘要：在品質(zhì)同質(zhì)化的時代，服務(wù)已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。而餐飲業(yè)作為一個服務(wù)行業(yè)正處于品質(zhì)同質(zhì)化時代，因此，如何通過有效的服務(wù)來獲得顧客的滿意度與忠誠度至為重要。本文主要通過五力分析模型以及7P服務(wù)營銷組合分別對海底撈公司的服務(wù)營

2、銷戰(zhàn)略以及服務(wù)營銷策略進行了分析，發(fā)現(xiàn)其成功的原因以及存在的問題與挑戰(zhàn)。本文認為，在海底撈今后的服務(wù)營銷中，應(yīng)在個性化服務(wù)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，注意其核心服務(wù)產(chǎn)品的兼顧，同時員工的培訓(xùn)模式也應(yīng)盡早適應(yīng)其未來規(guī)模發(fā)展的需要，并且營銷傳播應(yīng)注意對顧客認知度與期望值的正確引導(dǎo)。關(guān)鍵詞:服務(wù)營銷戰(zhàn)略、服務(wù)營銷策略、個性化服務(wù)、海底撈一、 企業(yè)簡介四川海底撈餐飲股份有限公司成立于 1994 年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主，融匯各地火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，全稱是四川省簡陽市海底撈餐飲有限股份公司。 公司在張勇董事長確立的服務(wù)差異化戰(zhàn)略指下，始終秉承“服務(wù)至上、顧客至上”的理念，以創(chuàng)新為核心，改變傳

3、統(tǒng)的標(biāo)準化、單一化的服務(wù)，提倡個性化的特色服務(wù)，將用心服務(wù)做為基本經(jīng)營理念，致力于為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務(wù)；在管理上，倡導(dǎo)雙手改變命運的價值觀，為員工創(chuàng)建公平公正的工作環(huán)境，實施人性化和親情化的管理模式，提升員工價值。二、 海底撈服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析本文將通過五力分析模型對海底撈的競爭環(huán)境進行分析，以此來研究其戰(zhàn)略是否適應(yīng)于其企業(yè)發(fā)展的需要。1、供應(yīng)商的討價還價的能力 海底撈有自己的四個大型現(xiàn)代化物流中心和一個原材料生產(chǎn)基地， 原材料實行后向一體化，公司屬于全國連鎖的大型企業(yè)，對原材料需要大，提升了自己議價的能力，最近部分蔬菜（卷心 菜等）供過于求，導(dǎo)致價格下降，對企業(yè)有利；雙匯的瘦肉

4、精問題需要企業(yè)針對食品安全作出相關(guān)規(guī)定要求，肉類供應(yīng)受到?jīng)_擊，也對企業(yè)有利。即供應(yīng)商對企業(yè)的影響小。 2、購買者討價還價的能力 海底撈的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想就是服務(wù)差異化，對顧客提出的合理化要求都盡力滿 足。在產(chǎn)品上，公司會經(jīng)常推出新的產(chǎn)品，產(chǎn)品非常富有特色，味道獨特，特色突出，且味美價廉。3、 潛在進入者的威脅隨著政府對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，越來越多的資本脫離房市，如此資本市場中大部分資金空閑，另外國內(nèi)通貨嚴重，資金持有者有必要進行其他方面的投資來減少手中資本的縮水。中國餐飲市場前景廣闊，就會吸引更多的資本進入該行業(yè)，搶占市場，加劇競爭激烈程度。 火鍋店的進入障礙相對較小， 不需要投入太多生產(chǎn)設(shè)備。 中

5、國是一個餐飲大國， 餐飲業(yè)眾多，對新進入者，原有企業(yè)不會有太大反應(yīng)，進入、退出障礙都比較低，競爭壓力大。公司在這方面需做出自己的特色，占據(jù)有利地位。4、替代品的威脅餐飲企業(yè)主要有肯德基、麥當(dāng)勞、 華萊士快餐式類以及各類酒店、自助餐等，它們都有相似的服務(wù)，如肯德基、麥當(dāng)勞的標(biāo)準化生產(chǎn)流程，24 小時營業(yè)，顧客將根據(jù)自己的喜好、消費時間安排、 方便性和價格等考慮消費場所， 海底撈有自己的特色， 也就相對的有一部分忠誠顧客， 加之公司的服務(wù)差異化，也是很有吸引力的，所以替代品就不會對公司市場占有率形成大的影響。5、 行業(yè)內(nèi)競爭 中國十大火鍋品牌：小肥羊火鍋、德莊火鍋、秦媽火鍋、東方肥牛王、小天 鵝火

6、鍋、小尾羊火鍋、譚魚頭火鍋、劉一手火鍋 、巴將軍火鍋、孔亮火鍋。海底撈公司作為一該行業(yè)中的個體，定位在中低消費階層，價格合理，菜品豐富，口味獨特，并實行服務(wù)差異化，讓消費者真正感受到顧客就是上帝，有這些優(yōu)勢， 公司在市場中面對的威脅還是較小的，與其他公司相比，具有相當(dāng)?shù)母偁幜?。小結(jié)：綜上，本文認為，海底撈在服務(wù)營銷方面采取的服務(wù)差異化戰(zhàn)略在餐飲業(yè)非常具有競爭優(yōu)勢。三、 海底撈服務(wù)營銷策略分析（一）產(chǎn)品 海底撈始終高揚“綠色、健康、營養(yǎng)、特色”的大旗，致力于火鍋技術(shù)的開發(fā)與研究， 在繼承川渝餐飲文化原有 的“麻、辣、鮮、香、嫩、脆”等特色餓基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，一獨特、純正、鮮美的口味和營養(yǎng)健康的菜

7、品，贏得了顧客的一致推崇并在眾多的消費者心目中留下了 “好火鍋自己會說話”的良好口碑。海底撈采取多元化經(jīng)營策略，開發(fā)多種鍋底、菜式以及糕點類食品。經(jīng)營品種多樣化的同時，保證菜品的新鮮度及口味的獨特性，使消費者可以享受多種不同品種的產(chǎn)品，使簡單的火鍋飲食豐富化，消費頻率也隨之增高。海底撈的食單很是簡單，羅列了十幾種特制的鍋底與各種涮料，涮料都可以點半份。餐前提供免費果盤、熟黃豆、，細心之處還在于這時的水果和等餐時的絕不雷同，也沒有提供瓜子之類的贈盤，可以保證店內(nèi)的衛(wèi)生。 如果顧客有要求，果盤之類仍然是可以續(xù)盤的。 小結(jié)：根據(jù)格羅魯斯的服務(wù)包模型，基本的服務(wù)包可分為三個層次，核心服務(wù)，便利性服務(wù)和

8、支持性服務(wù)，本文認為好的服務(wù)需要按這個順序來實現(xiàn)。餐飲業(yè)是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的綜合服務(wù)性行業(yè)，在中國火鍋行業(yè)這樣菜肴口味無法體現(xiàn)很大差別的情況下，海底撈服務(wù)員超熱情的服務(wù)可能就成為其競爭優(yōu)勢。但顧客對其口碑皆停留在后兩者，卻很少聽說海底撈核心服務(wù)的的口碑，這應(yīng)該是海底撈需要思考與努力的。 （二）價格一般企業(yè)的定價原則是：對于大眾比較熟悉的、敏感類商品，采取低毛利定價；二對于大多數(shù)不熟悉的、非敏感類商品，采取高毛利定價。把顧客對熟悉商品的低價好感，轉(zhuǎn)移到企業(yè)的大多數(shù)商品的放心采購上。在海底撈的菜單中，排位在前、單獨列出的蔬菜滑（26 元/ 份） 、荊沙魚糕（26 元/ 份）就屬于大眾不熟悉的非敏

9、感商品。非敏感商品一般采用高毛利定價方法。這兩個品種， 應(yīng)該是海底撈提高銷售額和毛利率的急先鋒。再看顧客在海底撈的人均消費水平。 按照火鍋店最常見的每桌四位成人顧客來估算一下在海底撈的一餐費用。 四位顧客消費這樣一桌火鍋菜品，合計支付 507 元，每人平均要達到 126.75 元。以此為中間值，設(shè)定上下浮動20%為消費區(qū)間，那么每人消費額度應(yīng)該在 100150 元。小結(jié)：海底撈走的是厚利經(jīng)營的路子。因為擁有大批高獲利的菜品，海底撈才能在大方贈送的同時，獲取豐厚的利潤。所以，海底撈對單體店的考核，才可以不去關(guān)注銷售額，也不用去關(guān)注毛利率，而只去考察顧客滿意度和員工滿意度。厚利經(jīng)營是海底撈模式的精

10、髓，也是海底撈賴以不斷發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。 （三）渠道1、擁有直營火鍋店 34 家：其中四川簡陽總店 1家、陜西西安 8 家、河南鄭州6 家、北京 11 家、上海 5 家、天津 3 家。 2、擁有完整的物流配送體系，分別設(shè)立在四川、鄭州、西安、北京等地，確保公司食品的口味統(tǒng)一及食品安全。 3、公司擁有專業(yè)的工程裝飾、裝修公司，為公司新店提供專業(yè)的裝飾、裝修。4、公司現(xiàn)有員工六千余名，擁有一大批年輕的專業(yè)技術(shù)人才、充滿創(chuàng)新活力的管理團隊。 （四）促銷1、建立一支高素質(zhì)、高效率的營銷隊伍。 A、各分店都要有意識地在優(yōu)秀服務(wù)員中選拔營銷人員，提高營銷人員的文化素質(zhì)，豐富營銷人員的飲食文化，飲食保健，飲食

11、健康知識。 B、建立針對大客戶和貴賓的服務(wù)營銷人員制度。2、改變傳統(tǒng)火鍋菜單，制作圖文并茂的精美點菜冊。3、建立新菜品展示推介區(qū)（柜）。4、開展網(wǎng)上定餐，送餐上門業(yè)務(wù)。 5、建立菜品及底料質(zhì)量顧客安全告知攔。 將公司生產(chǎn)的底料及各種配料料包的生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準公布，每季度將公 司基地生產(chǎn)的各種底料料包檢驗報告公布，將有的菜品無污染證書公布。6、建立推廣新火鍋新菜品的整體營銷制度，確保營銷成功度。 A 有宣傳海報。 B 有制作方法介紹。 C 有營養(yǎng)成分分析。 D 有培訓(xùn)營銷員計劃。 E 有營銷策略介紹等一攬子整體營銷方案。 7、完成底料及若干配料上市銷售的目標(biāo)任務(wù)。 分三步走：一步依托分店的優(yōu)勢和影響

12、力在店內(nèi)設(shè)專柜銷售；二步開設(shè)專店經(jīng)營；三步進入大型超市。小結(jié)：海底撈對其營銷溝通組合加以整合，較為完善地使用了促銷組合工具，強化了顧客對海底撈服務(wù)的理解與認知，并刺激了其積極購買與消費的欲望。但表現(xiàn)略微欠缺的一點：以微博上早期流傳的服務(wù)口碑性的海底撈體創(chuàng)作為例，其對海底撈個性化的服務(wù)做了深度的傳播，通過事件提升了品牌知名度和美譽度。無論其中海底撈是否參與，但當(dāng)事情演變到夸張，甚至惡搞與諷刺的失控局面，海底撈的營銷部門就應(yīng)該予以澄清，使得網(wǎng)絡(luò)渠道能有效傳播對公司有效的信息，夸張惡搞的宣傳會使顧客無限提高對海底撈期望值，當(dāng)接收到的產(chǎn)品和服務(wù)與期望不一致時，就會滿意度降低，影響到海底撈的聲譽，這也需

13、要海底撈事先告知和承諾，保證服務(wù)達到一定的標(biāo)準和水平，才能避免客戶的過分要求。 （五）有形展示 進入大堂之前定的門廊有四五十平米的獨立空間，里面擺設(shè)接待吧臺，裝滿 果盤的透明冰箱，時尚報刊架，七八張小桌，吧臺上擺著免費取用的糖果，印有 海底撈廣告的火柴，牙簽，本店名片，海報宣傳單等等。那些小桌上分別擺著撲 克、象棋、軍旗、跳棋等娛樂用品，還有免費的果盤，并且果盤 可以免費再續(xù)。這里還有為等位顧客專門設(shè)立的接待室，為免去等待中顧客的無聊與焦急，精心 設(shè)計了種種小服務(wù)，真可謂體貼到位，細致入微。 走入大堂，古典的中式裝潢設(shè)計與寬敞空間，讓人有種別開洞天的感覺，大堂的三面分別是雅間和復(fù)試的別廊，面積

14、相當(dāng)于三個大堂。大部分席位是適合家庭火鍋的小桌，席位用低隔段分城區(qū)間，中間的通道都很寬敞，保證了相對的私密空間。（六）人員1、海底撈晉升渠道通暢，考核方法民主科學(xué)，符合人性，可行性強。 2、海底撈企業(yè)文化營造出快樂工作，公平競爭的氛圍。 3、海底撈授權(quán)的廣度與力度較大。4、海底撈薪酬福利：薪水、住房、看病、伙食等完善。 5、海底撈人性化的衍生福利：家里父母補貼、孩子上學(xué)等后顧之憂的解決。小結(jié)：員工才是企業(yè)的核心競爭力，他們的重要性遠超于利潤，甚至超過了顧客。充分授權(quán)能讓員工更靈活地應(yīng)對客戶需求，發(fā)自一線員工內(nèi)心的個性化服務(wù)，會給顧客帶來持續(xù)不斷的滿意度從而創(chuàng)造忠誠度。但是，充分授權(quán)對員工的度的

15、把握提出挑戰(zhàn)。同時，以海底撈如今的經(jīng)營理念，儲備更多擁有海底撈服務(wù)思維的管理者和一線員工是企業(yè)目前必須面對的一大難題?，F(xiàn)在的海底撈的4000名員工，采用核心員工的言傳身教的培訓(xùn)方式。但當(dāng)海底撈員工規(guī)模持續(xù)擴大時，原有的特色培訓(xùn)方式便很難適應(yīng)其發(fā)展。（七）過程 海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。在將員工的主觀能動性發(fā)揮到極致的情況下，“海底撈特色”日益豐富。在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺”，甚至?xí)X得“不好意 思”。甚至有食客點評，“現(xiàn)在都是平等社會了，讓人很不習(xí)慣?！钡?們不得不承認，海底撈的服務(wù)已經(jīng)征服了絕大多數(shù)的火鍋愛好者，顧客會樂此不疲地將在海底撈的就餐經(jīng)

16、歷和心情發(fā)布在網(wǎng)上，越來越多的人被吸引到海底撈，一種類似于“病毒傳播”的效應(yīng)就此顯現(xiàn)。小結(jié)：個性化服務(wù)是海底撈成功的關(guān)鍵，它使顧客在心理層面感到時不時的驚喜和想不到的感動，印象層面感知海底撈的特色和有意思。但與此同時海底撈的服務(wù)也存在一定問題：在個性化消費的今天，需要空間消費的顧客表示“屢次被服務(wù)生插話和打擾的感覺并不好”。 服務(wù)生的意愿有余而服務(wù)技能不足，并不懂得在不打擾客人的情況下提供服務(wù)等。因此本文認為海底撈未來更應(yīng)該注意在發(fā)揚服務(wù)概念的同時所應(yīng)把握的度。四：結(jié)論 服務(wù)行業(yè)的利潤主要取決于由顧客持續(xù)不斷的滿意度而帶來的忠誠度。餐飲業(yè)正處于品質(zhì)同質(zhì)化時代，服務(wù)才是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效的手段

17、。本文通過分析海底撈的案例證明：發(fā)自一線員工內(nèi)心的個性化服務(wù)，才是能夠留住人心的“超值服務(wù)”。這正是海底撈的成功管理和營銷的秘訣 。但與此同時，海底撈的成長和擴張，也為其賴以生存的企業(yè)和價值觀的延續(xù)帶來了挑戰(zhàn)，原有的特色培訓(xùn)方式難以適應(yīng)未來其規(guī)模發(fā)展的需要。而且，在個性化消費的今天，海底撈引以為傲的服務(wù)，也漸漸顯露出來一些隱憂, 主要體現(xiàn)在對顧客私人空間的度的把握方面。同時，本文認為海底撈作為餐飲業(yè)其應(yīng)在個性化服務(wù)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上兼顧核心服務(wù)。當(dāng)然，在面對夸張宣傳對顧客期望值產(chǎn)生過高影響時，其營銷傳播渠道也應(yīng)注意對顧客認知度進行正確合理的引導(dǎo)。參考文獻1馬雷克#,科爾欽斯基. 服務(wù)業(yè)人力資源管理:

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