當(dāng)前卷煙品牌培育的一些想法

1、當(dāng)前卷煙品牌培育的一些想法 摘要隨著“532”、“461”卷煙品牌格局的基本形成，如何做大市場，做強(qiáng)品牌是卷煙營銷人員實現(xiàn)“市場營銷上水平”的主要任務(wù)。但怎樣才能做大、做強(qiáng)，應(yīng)該發(fā)揮客戶經(jīng)理的職能，加強(qiáng)工商協(xié)同營銷，提高客戶服務(wù)水平，零售終端促銷，提升品牌的競爭能力。關(guān)鍵詞卷煙品牌培育職能工商協(xié)同促銷卷煙是作為一種特殊商品存在于當(dāng)前中國的專賣體制下的，而卷煙品牌從發(fā)展的歷程來看，經(jīng)歷了三個階段：突出兩個扶持、品牌整合、到兩個培育。從2007年開始國家局把品牌提升為行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，通過名優(yōu)煙、百牌號、定向整合，全國性重點骨干品牌加以一步步推進(jìn)，并于2010年初召開的全國煙草工作會上勾勒了“5

2、32”、“461”的行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略藍(lán)圖，到2012年已基本提前實現(xiàn)。在目前專賣體制下，煙草行業(yè)主要是由工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)組成，工業(yè)企業(yè)是卷煙品牌的競爭主體，而商業(yè)企業(yè)是營銷主體，因此卷煙品牌培育作為我們商業(yè)企業(yè)來說可以理解為卷煙品牌營銷，零售終端就成為卷煙品牌營銷的前沿陣地。隨著“532”、“461”品牌格局的基本形成，商業(yè)企業(yè)更要發(fā)揮品牌發(fā)展的引領(lǐng)作用，切實提高服務(wù)客戶水平，認(rèn)真做好品牌宣傳促銷，擴(kuò)大知名品牌的知名度和影響力，為精準(zhǔn)投放貨源提供依據(jù)，實現(xiàn)品牌價值與客戶價值的有效傳遞，更為品牌發(fā)展上水平提供堅實的支撐。通過多年營銷工作實踐，我認(rèn)為卷煙品牌營銷首先是市局營銷中心制定一份既符合市

3、場需求又能貫徹行業(yè)政策的卷煙品牌營銷規(guī)劃；其次就是各縣市區(qū)的營銷戰(zhàn)線人員充分挖掘自己的轄區(qū)市場，按照既定的營銷策略堅決執(zhí)行，做好客戶服務(wù)，積極引導(dǎo)消費(fèi)；第三就是工商協(xié)同營銷，要圍繞共同確定的品牌發(fā)展目標(biāo)，做好品牌、市場、服務(wù)營銷；第四就是卷煙零售終端做好銷售和品牌傳播，利用卷煙品牌促銷建立消費(fèi)者對卷煙品牌的忠誠度。以上是卷煙品牌培育的最基本方向，但如何將品牌推向市場如何向消費(fèi)者傳播就是各縣市區(qū)營銷部、市場部工作在一線的營銷人員最主要的品牌培育職能。一、堅定卷煙品牌培育的信心，突出品牌培育的重點。由于近幾年來，雖然卷煙品牌減少，但各中煙公司的規(guī)格增加了許多，有時更是一個月有兩個新品上市，扎堆上新

4、品的情況讓客戶經(jīng)理忙于應(yīng)付，因此對卷煙品牌抱著放任銷售的心態(tài)，有些品牌規(guī)格賣得不盡人意?！笆濉逼陂g行業(yè)發(fā)展面臨煙草控制、完善體制、構(gòu)建和諧、國際競爭等方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。做好卷煙品牌的培育工作，對于促進(jìn)和提升行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、市場營銷等方面的水平與競爭實力，具有十分重視而現(xiàn)實的意義。所以我們一線的營銷人員不應(yīng)該存在抱怨的心態(tài)，而是認(rèn)真按照市局營銷中心的整體品牌規(guī)劃實施，樹立重點品牌意識，特別是與加強(qiáng)零售終端建設(shè)、培育“532”和“461”知名品牌建功立業(yè)活動結(jié)合起來，立足本地市場提升重點品牌市場份額。二、認(rèn)真分析轄區(qū)市場，多項舉措促進(jìn)卷煙品牌宣傳。1、細(xì)分市場，確定目標(biāo)客戶。在

5、認(rèn)真梳理自己轄區(qū)零售客戶的業(yè)態(tài)、結(jié)構(gòu)、地段、銷售量的情況下，客戶經(jīng)理選取合適的卷煙零售戶，確定目標(biāo)客戶，幫助他們分析消費(fèi)商圈，區(qū)分不同的消費(fèi)人群，指導(dǎo)他們訂購適銷對路的卷煙品牌，盡可能的滿足轄區(qū)消費(fèi)市場。2、針對目標(biāo)客戶提高品牌上柜率，提升卷煙出樣形象。一個卷煙品牌的推廣，離不開消費(fèi)大眾的認(rèn)可和支持?？蛻艚?jīng)理在引導(dǎo)卷煙零售戶上柜的同時，不得盲目追求上柜率急于求成，導(dǎo)致壓銷引起客戶不滿，失去推介品牌的積極性。而要利用客戶想盈利的心態(tài)調(diào)動他銷售該品牌的熱情，并且指導(dǎo)客戶卷煙出樣，提升卷煙柜臺形象，從而引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者購買欲望。3、客戶經(jīng)理加強(qiáng)卷煙品牌學(xué)習(xí)，提升品牌宣傳技巧。卷煙品牌是由

6、咱們營銷一線人員向零售戶及消費(fèi)進(jìn)行傳遞的，所以客戶經(jīng)理應(yīng)首先熟悉卷煙品牌知識，掌握品牌的吸味、包裝、焦油量、宣傳語、賣點，同時運(yùn)用fabe銷售法、spin推介法等不同的銷售技巧，綜合卷煙品牌營銷原理，指導(dǎo)客戶進(jìn)行卷煙推介，增加客戶對卷煙品牌的信心和認(rèn)同，從而采取訂購行動。4、發(fā)揮零售功能終端作用，增加品牌影響力。近期新增了卷煙零售功能終端選點戶，可通過他們的店招及專柜重點展示品牌形象，店內(nèi)可以有流動的宣傳字幕和圖片，也可以設(shè)置新品品吸現(xiàn)場，向消費(fèi)者提供最直接的感官體會，從而達(dá)到大面積宣傳的目的。也讓消費(fèi)者有了一個交流的平臺，充分引起消費(fèi)人群的關(guān)注，以點帶面擴(kuò)大品牌影響力，讓卷煙零售功能終端最大

7、限度的發(fā)揮品牌培育的功能。5、跟蹤服務(wù)，關(guān)注零售戶動銷。卷煙品牌不光是上柜，還要時刻關(guān)注動銷情況，及時了解和反饋零售戶的庫存和市場價格。對動銷差的客戶提醒他安排合理庫存，并幫助實在不能動銷的客戶進(jìn)行卷煙調(diào)劑。并對動銷快的客戶進(jìn)行分析，將其銷售經(jīng)驗介紹給別的零售戶，提升客戶銷售信心。6、設(shè)立考核機(jī)制，適當(dāng)獎懲對卷煙品牌培育可以起到很好地促進(jìn)作用。制定品牌培育方案果應(yīng)設(shè)置合理的品牌銷售目標(biāo)，及時通報進(jìn)度，評估結(jié)果，針對優(yōu)秀的品牌培育客戶經(jīng)理和優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊進(jìn)行獎勵，激發(fā)個人和團(tuán)隊的爭先創(chuàng)優(yōu)的精神，提高營銷人員的積極性。三、加強(qiáng)工商協(xié)同，共同促進(jìn)卷煙品牌發(fā)展。1、卷煙品牌培育不光是商業(yè)企業(yè)的事情況，在協(xié)同營銷盛行的情況下，作為競爭主體的卷煙工業(yè)企業(yè)主要致力于消費(fèi)層面的品牌營銷，可以于節(jié)假日在大型超市和廣場針對消費(fèi)者搞促銷活動，如購煙送打火機(jī)、發(fā)放品吸煙等活動，也可以對銷售排名靠前的客戶進(jìn)行獎勵，以達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球，提升卷煙品牌知名度，擴(kuò)大市場影響力的目的。2、工商可以實現(xiàn)信息共享，客戶經(jīng)理及時將市場的價格、庫存、吸味反饋等情況，及時傳遞給工業(yè)企業(yè)，通過優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)保證貨源的穩(wěn)定及連續(xù)性。通過信息平臺新商盟發(fā)布各項營銷活動策略，加強(qiáng)卷煙品牌文化宣傳，提升卷煙品牌的知名度和關(guān)注度?？傊?，卷煙品牌培育是一項龐大而又系統(tǒng)