國(guó)際市場(chǎng)分銷策略PPT參考課件

1、第十一章 國(guó)際市場(chǎng)分銷策略,International Marketing,第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng),一、國(guó)際分銷渠道的含義 1、國(guó)際分銷渠道的含義 國(guó)際分銷渠道是企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)某種途徑或方式轉(zhuǎn)移到國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者手中的過(guò)程及因素。,2、分銷渠道職能,信息搜集和研究,促銷產(chǎn)品,接洽、談判,融資,配合,物流,風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān),生產(chǎn)企業(yè),消費(fèi)群體,二、國(guó)際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu),國(guó)際分銷系統(tǒng)的三個(gè)基本環(huán)節(jié)： 制造商國(guó)內(nèi)分銷渠道 進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的分銷渠道 進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)分銷渠道,三、國(guó)際中間商的類型,（一）國(guó)內(nèi)中間商 根據(jù)其是否擁有出口商品的所有權(quán)可以分為 出口商對(duì)出口商品擁有所有權(quán)。 出口代理商接受委托，以委托人的名

2、義買賣貨物，收取傭金，不擁有商品所有權(quán)的。 （1）常見(jiàn)的出口商 出口行、采購(gòu)/訂貨行 （2）常見(jiàn)的出口代理商 綜合出口經(jīng)理商、制造商出口代理商、出口經(jīng)營(yíng)公司、出口經(jīng)紀(jì)人等,（二）制造商設(shè)立的國(guó)外分支機(jī)構(gòu) 1、國(guó)外銷售辦事處（不具有法人資格） 2、國(guó)外銷售分公司（具有獨(dú)立法人資格） （三）進(jìn)口中間商 進(jìn)口經(jīng)銷商（進(jìn)口商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商） 進(jìn)口代理商 （經(jīng)紀(jì)人、融資經(jīng)紀(jì)商、制造商代理人、經(jīng)營(yíng)代理商）,（四）國(guó)際零售業(yè)態(tài),專賣店、超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心、方便店、雜貨店、百貨店、折扣店,第二節(jié) 國(guó)際分銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇,國(guó)際分銷渠道結(jié)構(gòu)主要涉及兩個(gè)方面： 國(guó)際分銷渠道長(zhǎng)度 國(guó)際分銷渠道寬度,生產(chǎn)企業(yè)

3、,批發(fā)商,零售商,消費(fèi)者,起點(diǎn),中間商,中間商,終點(diǎn),一、分銷渠道的（層次）長(zhǎng)度,1、渠道長(zhǎng)度 分銷渠道長(zhǎng)度是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)數(shù)量的多少。,生產(chǎn)企業(yè),批發(fā)商,零售商,消費(fèi)者,起點(diǎn),中間商,中間商,終點(diǎn),2、短渠道與長(zhǎng)渠道,生產(chǎn)商,零售商,顧客,生產(chǎn)商,零售商,批發(fā)商,顧客,代理商,短渠道模式,長(zhǎng)渠道模式,生產(chǎn)商,顧客,直接渠道模式,二、分銷渠道的寬度,分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次（或某個(gè)地區(qū)）使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 密集分銷 選擇分銷 獨(dú)家分銷,獨(dú)家分銷渠道的特點(diǎn)分析,（1）獨(dú)家分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)： 容易控制市場(chǎng) 經(jīng)銷商之間不存在相互競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)銷商促銷

4、的積極性較大 （2）獨(dú)家分銷渠道的缺點(diǎn)： 產(chǎn)品的覆蓋面太小 企業(yè)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)大,2、密集分銷渠道,（1）制造商在一個(gè)地區(qū)選擇盡可能多的中間商銷售其產(chǎn)品 （2）密集分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)： 產(chǎn)品覆蓋面廣 企業(yè)對(duì)某個(gè)經(jīng)銷商的依賴性較小 （3）密集分銷渠道的缺點(diǎn)： 企業(yè)難以控制市場(chǎng) 經(jīng)銷商之間相互競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)銷商促銷的積極性較小,3、選擇性分銷,制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商來(lái)銷售公司的產(chǎn)品。,好孩子獨(dú)家代理開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng),二、影響企業(yè)選擇國(guó)際分銷渠道的因素,對(duì)國(guó)際分銷渠道的選擇的兩個(gè)方面： 第一是設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)姆咒N渠道模式 第二是選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道成員,1、成本,高控制模式的成本尷尬 創(chuàng)維營(yíng)銷

5、部總經(jīng)理?xiàng)顤|文說(shuō)，以每人年3萬(wàn)計(jì)算，創(chuàng)維渠道每年就消耗幾億元，每月簽發(fā)的工資上千萬(wàn)，“手都在發(fā)抖?！币u多少臺(tái)彩電才能支付啊。樂(lè)華同樣受到渠道之累。全國(guó)30個(gè)分公司，近百個(gè)地區(qū)辦事處，數(shù)千名銷售人員，2001年銷售200萬(wàn)臺(tái)，渠道費(fèi)用2個(gè)多億。中等規(guī)模的分公司費(fèi)用也8萬(wàn)左右。按彩電業(yè)通常的做法，總公司下設(shè)立分公司，下設(shè)地區(qū)辦事處向批發(fā)商供貨、零售商銷售，從工廠到零售，4個(gè)環(huán)節(jié)。如果每個(gè)環(huán)節(jié)只加3%，渠道已經(jīng)消耗掉12%。行業(yè)利潤(rùn)高時(shí)，矛盾被掩蓋。利潤(rùn)趨于微利時(shí)，企業(yè)就難以負(fù)擔(dān)了。,2、資本,3、控制,TCL“分公司”模式,長(zhǎng)城皮卡“1+1”模式,高邦“經(jīng)緯網(wǎng)絡(luò)”模式,春蘭“受控代理”模式,商務(wù)

6、通“小區(qū)代理”模式,4、覆蓋,渠道覆蓋帶來(lái)最大的銷售額 渠道覆蓋保證合理市場(chǎng)占有率 渠道覆蓋取得滿意市場(chǎng)滲透率,5、特性,A、企業(yè)特性 B、產(chǎn)品特性 C、市場(chǎng)特性（顧客、競(jìng)爭(zhēng)） D、環(huán)境特性,6、渠道的連續(xù)性和穩(wěn)定性,中間商的主動(dòng)退出 中間商的被動(dòng)終止、更換 舊分銷渠道的撤消與新分銷渠道增加,各國(guó)渠道結(jié)構(gòu)具有差異 日本的分銷渠道最復(fù)雜、最長(zhǎng) 美國(guó)的分銷渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)比其他國(guó)家短 德國(guó)的分銷渠道多種多樣,從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的企業(yè)眾多 中東國(guó)家的分銷渠道則簡(jiǎn)單只有兩種主要形式 同一產(chǎn)品在不同國(guó)家的渠道結(jié)構(gòu)中的分銷組合也是不同的: 例如服裝的銷售比重在英國(guó)，百貨商店占20.6%，聯(lián)號(hào)商店占50.7%，郵購(gòu)

7、商店占10.3%，合作社商店占2.8%，獨(dú)立經(jīng)銷商店占15.6%；在法國(guó)依次占17.4%，4.1%，3.2%，1.2%，74.1%,第三節(jié)國(guó)際分銷渠道,一、在本國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品國(guó)際分銷渠道 出口渠道環(huán)節(jié) 進(jìn)口渠道環(huán)節(jié) 目標(biāo)國(guó)家內(nèi)銷售渠道環(huán)節(jié),間接（委托外貿(mào)公司）出口渠道,制造商,外貿(mào)出口商,進(jìn)口商,國(guó)外消費(fèi)者,國(guó)外零售商,國(guó)外經(jīng)銷商,直接（自營(yíng)）出口渠道,制造商,進(jìn)口商,國(guó)外消費(fèi)者,國(guó)外零售商,國(guó)外經(jīng)銷商,國(guó)外采購(gòu)子公司,國(guó)際零售采購(gòu),全球主流渠道,Wal-Mart沃爾瑪：2561億美圓，4000多家分店 Metro麥德龍：2387億美圓，4000多家分店 家樂(lè)福，9000多家分店 K-Mart凱

8、瑪特：2000億美圓， Sears西爾斯：1940億美圓,海爾的海外渠道策略,海爾在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)運(yùn)用的營(yíng)銷策略是，針對(duì)部分用戶的個(gè)性化需求開(kāi)發(fā)與眾不同的“縫隙產(chǎn)品”。在銷售渠道上采取先占領(lǐng)周邊的獨(dú)立零售店，在逐漸被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者接受和認(rèn)可后，讓消費(fèi)者的需求影響主流的零售連鎖店。循此策略，海爾產(chǎn)品才逐步走進(jìn)主流零售連鎖網(wǎng)絡(luò)。,利用義烏國(guó)際商貿(mào)城開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),利用國(guó)際展會(huì)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),國(guó)外銷售子公司渠道,制造商,國(guó)外消費(fèi)者,國(guó)外零售商,國(guó)外銷售子公司,制造商,國(guó)外消費(fèi)者,國(guó)外專賣店,國(guó)外銷售子公司,利用僑商開(kāi)拓海外市場(chǎng),二、在東道國(guó)生產(chǎn)的國(guó)際分銷渠道,1、在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售產(chǎn)品,國(guó)外生產(chǎn),國(guó)外批發(fā)商

9、,國(guó)外零售商,消費(fèi)者,2、將產(chǎn)品回銷母國(guó),國(guó)外生產(chǎn),本國(guó)批發(fā)商,本國(guó)零售商,本國(guó)消費(fèi)者,3、將產(chǎn)品運(yùn)至全球各市場(chǎng),母公司 （產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心）,外國(guó)子公司 （加工裝配中心）,全球市場(chǎng) （國(guó)際營(yíng)銷中心）,原料,半成品,三、三角貿(mào)易渠道,國(guó)際企業(yè)接受某國(guó)客戶的訂貨，再由其轉(zhuǎn)向其他國(guó)生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)商品，而貨物直接從生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)到客戶的貿(mào)易形式。,A國(guó)企業(yè),C國(guó)客戶,B國(guó)生產(chǎn)企業(yè),買賣合同,買賣合同,貨物,付款,付款,第四節(jié) 水貨渠道及其控制,一、水貨及水貨市場(chǎng) 水貨是未經(jīng)制造商授權(quán)，卻經(jīng)由特殊分銷渠道進(jìn)口而來(lái)的產(chǎn)品 水貨價(jià)格較低沖擊行貨市場(chǎng),二、容易形成水貨的產(chǎn)品類型,符合水貨的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),價(jià)值高、價(jià)格昂

10、貴 價(jià)格/體積比大 技術(shù)含量高，無(wú)法仿冒,三、水貨市場(chǎng)形成的原因,1、全球產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略,2、產(chǎn)品的差價(jià)較大,水貨生存的底線就是和行貨20以上的差價(jià),3、水貨進(jìn)口商容易在國(guó)外找到穩(wěn)定的貨源,行貨市場(chǎng)：創(chuàng)牌，爭(zhēng)取利潤(rùn),水貨市場(chǎng)：沖量，打擊對(duì)手,水貨渠道對(duì)制造商有好處,克弗蘭和蘇伯曼的研究,西北大學(xué)教授克弗蘭（AnneT.Coughlan）和法國(guó)INSEAD大學(xué)教授蘇伯曼（DavidA.Soberman）的研究表明： 灰色市場(chǎng)（graymarket），俗稱水貨，對(duì)制造商的幫助，事實(shí)上大于所帶來(lái)的損害。 條件： A、該市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度有很大的差異； B、大部分的消費(fèi)者都對(duì)價(jià)格不敏感。,四、如何對(duì)抗水貨,1、當(dāng)?shù)刂匦掳b的產(chǎn)品策略 2