啤酒企業(yè)如何“玩”政策

1、中國營銷傳播網(wǎng)精彩文章（保留版）啤酒企業(yè)如何“玩”政策中國的啤酒工業(yè)是中國食品行業(yè)中最重要、最年輕的產(chǎn)業(yè)之一。自從（一九零零）年誕生了第一家中國啤酒一一哈爾濱啤酒，中國啤酒工業(yè)已走過了百年的歷程。但真正的發(fā)展是從二十世紀(jì)八十年代初到今，經(jīng)過20多年的快速發(fā)展。已經(jīng)取得了令人矚目的成就。在產(chǎn)量上已經(jīng)躍居世界第二位，而且在質(zhì)量和技術(shù)裝備水平方面也有較大幅度的提高，充分地顯示我們啤酒工業(yè)強勁的發(fā)展勢頭。但啤酒行業(yè)有不同于其它行業(yè)的特殊性：產(chǎn)品的單位價值低，單位利潤少，消費點多面廣，消費頻率高，必須靠廣泛地市場覆蓋，生產(chǎn)規(guī)模銷量才能 盈利。為了達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，各啤酒企業(yè)紛紛進行了資產(chǎn)重組，在啤酒行業(yè)內(nèi)掀

2、起了一股收購，兼并的狂潮，產(chǎn)量超百萬噸的啤酒集團迅速崛起；與之相適應(yīng)的啤酒流通環(huán)節(jié)相對滯后。制造商不可能搞大面積的直營，大多數(shù)還得依靠代理商、經(jīng)銷商、分銷商、零售商，最后流入 銷費者手中，各級經(jīng)銷商的素質(zhì)相對較低。這也決定了啤酒流通環(huán)節(jié)的管理問題，永遠(yuǎn)是一個難題。要想破解啤酒流通環(huán)節(jié)的管理難題，啤酒生產(chǎn)企業(yè)必須玩好一把“令箭”一一銷售政策。啤酒企業(yè)如何“玩”銷售政策，頗有學(xué)問。一些看似非?？茖W(xué)、非常完美銷售政策，卻 出現(xiàn)了一些令人十分擔(dān)憂的問題。如我們最常規(guī)的銷售政策是以銷量為中心，以鼓勵經(jīng)銷商最大限度的銷售產(chǎn)品為目的。但產(chǎn)品賣了，去卩出現(xiàn)了如下現(xiàn)象：1、代理商、經(jīng)銷商無利可圖，沒能積極性。2

3、、渠道管理復(fù)雜，價格混亂。3、區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商互相低價競爭。4、區(qū)域間的竄貨嚴(yán)重。5、零售商進價銷售，清倉拋貨。6、經(jīng)銷商信用喪失。7、制造商市場控盤能力減弱，銷售體系面臨崩潰。&競爭對手抓住機遇，取而代之。出現(xiàn)以上現(xiàn)象的原因主要有：1、制造商對制訂啤酒銷售政策缺乏戰(zhàn)略研究，規(guī)劃不當(dāng)。2、制造商或經(jīng)銷商的短期行為所致。3、銷售政策大面積的泄露。4、產(chǎn)品滯銷，經(jīng)銷商拋貨。那么怎樣才能制訂出一套科學(xué)、高效、管理規(guī)范、激勵與快速相結(jié)合的銷售政策體系呢？銷售政策的原則制訂銷售政策的原則要把握以下幾點：1、區(qū)域限定原則啤酒是一種價格敏感度很高的產(chǎn)品。由于這的消費高頻性，物流的離散性很高，銷售流動性很大，所

4、以區(qū)域限定非常重要， 一定要限定各級經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，劃分區(qū)域要本著公平、合理，便于管理的原則，一定不要造成市場資源的浪費。2、授權(quán)期限原則啤酒的銷售權(quán)的限制，包括時間、地點、品牌等啤酒的銷售權(quán)一般由合同的約定。時間 一般為期一年，可以續(xù)簽。銷售地點即區(qū)域一般也由合同框定為縣、市、地區(qū)等；品牌設(shè)定，啤酒企業(yè)中的強勢品牌一定設(shè)定為專營。3、適度分銷的原則我國的啤酒企業(yè)多達(dá) 400多個國家，啤酒市場的競爭十分激烈，這要求經(jīng)銷商市場運 作上精耕細(xì)作，強化區(qū)域銷售管理，在銷售政策制訂要有市場占有率指標(biāo)，市場覆蓋率指標(biāo)，要求分銷適度，有的要求深度分銷等等。4、違約必究的原則啤酒的制造商和經(jīng)銷商為了規(guī)范市

5、場， 取得雙贏，約定了很多的供求事項，管理規(guī)定協(xié) 議合同等等。在制訂銷售政策時，必須有違約的處理規(guī)定。 如罰款，賠償損失，取消經(jīng)營權(quán)， 或訴訟法律等。銷售政策的內(nèi)容啤酒的銷售政策應(yīng)包括：價格政策、返利政策、促銷政策、獎勵政策。價格政策制訂啤酒的銷售價格政策，首先要明確具體產(chǎn)品的定位，來決定其價格政策。1、價格政策的載體一一具體啤酒產(chǎn)品，定位分為：（1）跟隨型產(chǎn)品（2）創(chuàng)新型產(chǎn)品（3 ）長線產(chǎn)品（4 ）短線產(chǎn)品2、將啤酒產(chǎn)品進行如上的定位分類后，再做相應(yīng)的制定價格政策流程，再制訂相應(yīng)的 價格流程。如下圖所示：3、企業(yè)制訂價格政策，不能孤立的只考慮價格，還要給自己的市場戰(zhàn)略目標(biāo)，和經(jīng)營 戰(zhàn)略目標(biāo)，

6、具體涉及到的誅如一些市場占有率，銷售收入，利潤等等指標(biāo)。市銷利場售占收有入潤率（千萬元）（百元）以普通塑箱110P啤酒為例，每噸酒銷售價格在 2000元/噸左右。如上圖所示。4、啤酒企業(yè)根據(jù)自己的市場戰(zhàn)略和不同的產(chǎn)品定位，可供選擇的價格政策組合。如下:（質(zhì)量）低中高髙高質(zhì)低價格政策高質(zhì)中價政策高質(zhì)高價政策中中質(zhì)低價政策申質(zhì)申價政策中質(zhì)鬲價政策低低質(zhì)低價政策低質(zhì)中價政策低質(zhì)高價政策價格5、現(xiàn)階段，啤酒產(chǎn)品的制訂價格政策需要達(dá)到的目的有以下幾個:（1）挑戰(zhàn)：占有率提高（2）防御：質(zhì)量好，物超所值（3）賺錢：利潤最大化（4）走量：占有率最大化舉例說明：例如我們要生產(chǎn)一種普通跟隨型11度P清爽型啤酒，

7、目的是防御其它品牌的進攻。那么我們可以采用價格政策可以是：高質(zhì)低價政策、高質(zhì)中價政策、中質(zhì)低價政策。例如我們要生產(chǎn)一種創(chuàng)新型的10度P健胃助消化的保健型啤酒，目的是賺錢（利潤最大化）。那么我們可以采用的價格政策：高質(zhì)高價的政策、中質(zhì)高價政策。啤酒產(chǎn)品也會有 一些短線產(chǎn)品，目的是圖一時利潤。 如一些新概念性的啤酒產(chǎn)品，在價格政策方面可以 “撇脂定價”政策，先用高價政策，使利潤最大化，然后隨市場變化，一層降價，對不同層面進 行撇脂組合利潤仍為最大。啤酒產(chǎn)品多數(shù)為長線產(chǎn)品，在價格政策方面要有明確規(guī)劃。（1）市場定位高、中、低檔明確。（2）梳理產(chǎn)品線的長度、寬度、深度。（3）分析競爭對手的價格政策，明

8、確消費群體在定領(lǐng)域的實際銷量能力。（4）確立價格基準(zhǔn)政策。（5 ）設(shè)計一個優(yōu)秀的價格體系6、選擇適當(dāng)?shù)闹朴唭r格政策的方法。如成本加成定價法、目標(biāo)定價法、個人價值認(rèn)知 定價法、價值定價法、隨行就市定價法。對于一個啤酒產(chǎn)品采用什么樣的制訂價格政策的方 法，取決于企業(yè)的市場策略，但我們更推崇用“價值認(rèn)知”來制訂價格政策。因為從4CS理論上看，我們要更多地考慮消費愿望支付的購買成本，而不是制造者的制造成本。這決定了啤酒的認(rèn)知價值，包括：制造成本加上品牌價值映射加上本產(chǎn)品特質(zhì)（如獨特概念風(fēng)格、 口味、色澤等）識知價值=制造成本+品牌價值映射+本產(chǎn)品特質(zhì)而價格政策中，認(rèn)知價值加上各種費用分?jǐn)?，就可以作為?/p>

9、礎(chǔ)價格政策。7、在“銷售政策原則”之下，還要爭推制訂價格政策原則。（1）確保流通渠道成員擁有正常的利潤空間。（ 2）產(chǎn)品的價格政策留有可操作的彈性。（3）流通五一節(jié)利潤一定時間內(nèi)相對穩(wěn)定。8、啤酒企業(yè)常用的價格政策（1）產(chǎn)品價格政策。不同品牌、品種、規(guī)格的產(chǎn)品，對經(jīng)銷環(huán)節(jié)有不同的出廠價、批 發(fā)價、零售價等。（2）階梯扣政策。生產(chǎn)企業(yè)為激勵經(jīng)銷商的銷售積極性，按銷售量的多少分為幾個檔 次，銷量越大，檔次越高，享受的優(yōu)惠越大。（3）以內(nèi)養(yǎng)外的政策。啤酒銷售有一個典型的特點，是生產(chǎn)廠所在地區(qū)該品牌的銷售 價格較高， 隨著距離增加，運輸費用等各項費用均在增加，導(dǎo)致盈利水平下降。所以啤酒一 般 都是生產(chǎn)

10、廠所在地區(qū)的盈利水平高，隨距離增大、而遞減。啤酒生產(chǎn)企業(yè)要制訂相應(yīng)的 平衡政策。（4）統(tǒng)一區(qū)域政策。某一區(qū)域內(nèi)價格政策一致。例如：以北京為生產(chǎn)基地，方圓 200 公里以每箱某品牌啤酒的到位價為30 元/ 箱，而200 公里 500 公里為每箱到位價可能為 33 元 /箱。9、價格政策調(diào)整之一漲價（ 1）旺季到來之前漲價啤酒產(chǎn)品是一個價格非常敏感的產(chǎn)品， 在旺季到來之前漲價， 這時對渠道不一定有太大 的影響，因為這時第一銷量較小，第二是庫存也較小，負(fù)面影響小，而旺季的到來，又沖減 了漲價的負(fù)面影響。（2）在市場處成熟價階段的品牌，可以選擇旺季漲價啤酒產(chǎn)品在市場處于成、熟、旺銷階段，產(chǎn)品暢銷，趕在

11、旺季漲價，竟在造成供不應(yīng)求 的局面。在具體操作中。可以在漲價前將信息傳出去，給各級經(jīng)銷環(huán)節(jié)留足“搶貨”、 “壓 貨”的時間。（ 3）對未成熟的品牌的漲價要緊慎操作。未成熟的品牌漲價， 可以先在小范圍內(nèi)測試一下，取得成功后，再大面積鋪開。未成熟 的啤酒品牌除了導(dǎo)用實驗法外，在操作上還要配有 促銷支持。10 、價格政策調(diào)整（之二）降價啤酒產(chǎn)品的降價無外乎有以下幾種原因，主觀原因為：（ 1）市場份額下降（2）生產(chǎn)能力過剩（ 3）替代產(chǎn)品上市（ 4）促銷活動客觀原因為：競爭品牌大幅降價，大幅折扣， 有獎銷售等等。 企業(yè)相應(yīng)的作出反應(yīng)為降 價。在具體的實施之前，應(yīng)作如下思考：（1）競爭品牌為什么要降價？

12、是主觀原因，還是有客觀因素各是什么？（2）競爭品牌本次是暫時降價，還是永久降價？（3）如果我們對競爭品牌的降價置之不理，會有什么結(jié)果？（4）競爭品牌對我公司的反應(yīng)又會做出什么樣的反應(yīng)？根據(jù)以上的思考，我們可以做 出如下反應(yīng)v 1 維持原價政策；v 2 降低價格政策；v 3 改進質(zhì)量提高價格政策；v 4 提高 認(rèn)知價格政策；v 5 推出反擊性新產(chǎn)品；v 6 以上誅反應(yīng)的組合反應(yīng)。當(dāng)競爭品牌降價時， 我們需要盡快地理解競爭品牌降價的原因和可能持續(xù)的時間。 如果 需要做出反應(yīng)，應(yīng)事先做好價格政策的調(diào)整計劃和相應(yīng)的策略。1 、副品牌策略啤酒產(chǎn)品的價格敏感性很強， 價格的升降對整個經(jīng)銷環(huán)節(jié)都會有很大的影

13、響， 啤酒產(chǎn)品 的主力品牌市場份額大， 若與地方小品牌或市場份額小的品牌打價格戰(zhàn)， 非常不經(jīng)濟。 這時 我們可以采用副品牌策略，來打擊競爭品牌。這種副品牌操作在啤酒大戰(zhàn)中非常常見。2、積分策略啤酒銷售在銷售的各環(huán)節(jié)中都可能有累積銷量， 按量給回扣的操作， 這也是一種價格政 策，這種價格政策的實際操作中應(yīng)避免直接扣錢的做法， 而應(yīng)變問為等值的實務(wù)， 以免造成 價格混亂。3、搭贈策略啤酒銷量中一搭贈策略是回?fù)舾偁幤放平祪r的有力手段。如買“三箱搭贈一箱”， 相當(dāng)于降價 25% ，這種操作關(guān)鍵要限定好區(qū)域和搭贈的時間。4、虛張聲勢策略對雜牌軍的降，區(qū)域內(nèi)的主力品牌可以采用突然漲價，造成供不應(yīng)求的虛張聲

14、勢，有時出奇制勝，形成了搶購潮這種策略充分地利用人們的買漲不落的心理，但應(yīng)用這種價格政策時要注意是區(qū)域內(nèi)成熟品牌，選擇時間應(yīng)在旺季，或旺季到來之前進行。5、異型瓶策略啤酒以瓶的形狀，容量上改變，來相應(yīng)地調(diào)整價格政策的辦法，稱為異型瓶策略。這是一種高速價格政策的好辦法。如我們從主流瓶容640ML，推出630ML、500ML、330ML、960ML等等按瓶型的差異化來帶動價格政策的調(diào)整，運用價格政策可以防范風(fēng)險，增強流 通力，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，但這需其它的銷售政策相互支撐。返利政策返利政策是啤酒生產(chǎn)企業(yè)欲與促銷環(huán)節(jié)建立長期銷售關(guān)系的一種政策。從時間上看可分為：月返、季返、年返等；從執(zhí)行月的上看分

15、為：過程返利和銷量返利等。制訂返利政策應(yīng)遵循如下原則：1、額度適宜原則返利額度既要促進銷售， 又不能由此擾亂了正常的銷售價格，所以返利多少要有一個適應(yīng)的額度。2、配套使用的原則：返利政策在實際運用中要和價格政策、促銷政策、獎勵政策配套使用。3、實時兌現(xiàn)的原則：制訂返利政策要考慮能否實時兌現(xiàn)，如果不能按期及時兌現(xiàn)， 久托不兌，那么不但不能促進銷售反而可能打擊經(jīng)銷商的銷售積極性，所以要有實時兌現(xiàn)的原則。4、激勵與約束相結(jié)合的原則返利政策在不同程度上對經(jīng)銷環(huán)節(jié)上的銷售工作有激勵作用。但也應(yīng)結(jié)合一些約束機 制。如：不許低價銷售，跨區(qū)域竄貨等等，如發(fā)現(xiàn)上述現(xiàn)象，取消返利等等。在返利政策上 做到激勵與約束

16、相結(jié)合。返利政策實務(wù)1、返利時間啤酒產(chǎn)品的返利時間一般有月返、年返。月返一般以“銷量”為基礎(chǔ)；年返一般帶有分 紅的性質(zhì)。 如以經(jīng)銷商在廠方交納的保證金的多少為基礎(chǔ)； 啤酒企業(yè)年返利的時間可以為分 淡、旺季兩次分發(fā)，如每年 3 月一次、 4 月一次。無論是月返利， 還是年返利都應(yīng)在規(guī)定時間內(nèi)完成返回利結(jié)算， 否則時間一長， 會影響 經(jīng)銷環(huán)節(jié)積極性，產(chǎn)生抱怨。2、返利標(biāo)準(zhǔn)啤酒產(chǎn)品的返利標(biāo)準(zhǔn)要界定清楚，品牌、品種、數(shù)量、等級、返利額度。一般啤酒企業(yè) 都有多個品牌， 多個品種的產(chǎn)品，要針對每一個產(chǎn)品做好返利標(biāo)準(zhǔn)，不能含糊不清，讓經(jīng)銷 環(huán)節(jié)非常清楚， 哪個產(chǎn)品，哪個品種，有什么樣的返利， 確實將返利政策

17、變成調(diào)控產(chǎn)品流通 力的手段。如 A 品牌新品上市鋪貨期間，月返利10%，B 品牌被替換品牌，返利由 10% 變?yōu)?5% ，以利于 A 品牌的推廣。制訂返利政策時， 一要參孝競爭品牌的情況； 二要考慮現(xiàn)實性； 三要防止竄貨低價拋售3、返利形式（ 1）現(xiàn)金返利 （ 2）貨物返利 （ 3）現(xiàn)金、貨物二者相結(jié)合（ 4）明返利 （5）暗返利4、返利附件為了使返利成為拉動廠商關(guān)系一種手段， 促進銷售而不能成為副面的 “竄貨” 的支持力 量，在制訂返利政策時一定要加上一些附屬條件， 比如嚴(yán)禁跨區(qū)域銷售嚴(yán)禁降價銷售， 不許 拖欠貨款，不許違返廠方某某規(guī)定等等，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，取消返利。5、返利操作中要注意的問題。（

18、1）返利標(biāo)準(zhǔn)要松緊結(jié)合。低層返利要讓經(jīng)銷環(huán)節(jié)得到高層返利要讓經(jīng)銷環(huán)節(jié)努力， 才能達(dá)到。返利標(biāo)準(zhǔn)，如果訂得太松，將會失去激勵的作用。（ 2 ）返利幅度要適中。返利應(yīng)在 1% 10% 以上，一味地追求高返利來刺激銷售，反 過來卻出現(xiàn)了價格下滑， 價格體系混亂， 竄貨頻繁的問題， 這時會出現(xiàn)整個經(jīng)銷環(huán)節(jié)失控的 局面。（3）返利形勢要多元化。啤酒銷售中一種是固定的返利，即與銷量無關(guān)的返利，無論 銷量多少，每箱固定返利 Q 元；另一種是階梯扣的形式，即與銷量有關(guān)，銷量越大，返利 額度比例起碼高。 這種情況限可能使經(jīng)銷環(huán)節(jié)為了得到更高返利比例， 會低價走量， 甚至異 地竄貨銷售，那么怎么辦呢？為了解決這個

19、問題， 為了保護中小經(jīng)銷商利益不被大經(jīng)銷商所 “吃”掉。 我們采取先測 算出中小經(jīng)銷商能得到“最高返利標(biāo)準(zhǔn)”，然后以這個“最高返利標(biāo)準(zhǔn)”為界線，在這個界線之下的返利，以“現(xiàn)金或啤酒產(chǎn)品”形式支付；在這個界線之上，換算成其它的非現(xiàn)金非 啤酒的“產(chǎn)品實物”支付。（4 ）返利執(zhí)行要嚴(yán)格返利政策公布出來， 就要嚴(yán)格招待好多政策制定的都很好，執(zhí)行起來，卻走了樣，這種 是“玩”政策營銷中的大忌。獎勵政策獎勵政策是廠商為慶祝達(dá)到第一銷售目標(biāo)，而支付給經(jīng)銷五一節(jié)的一份帶有喜慶色彩的補償。這與返利政策，促銷政策有交叉的部分。 只是這更側(cè)重于“獎勵”啤酒企業(yè)和制定“季 獎”、“年獎”政策，以鼓勵經(jīng)銷環(huán)節(jié)的銷售。獎

20、勵政策可以分如下形式：（1 ）固定獎勵。每購 50箱，贈送1箱。（2） 坎級獎勵。如年累計銷量達(dá)10萬箱，第箱獎勵1元，累計達(dá)20萬箱，每箱獎勵 1元5角。（3）排行榜獎勵：區(qū)域X啤酒頁哥三季度獎勵方案年 月曰第一名第二名第二名1獎勵電視機一臺臺飲水機一臺物管辦簽字銷售主管簽字區(qū)域負(fù)貴人區(qū)域；X啤酒年獎勵畝案年 月曰排名第一第三名第四第六名1第七第九名獎勵七日游運輸用貨車一 部電腦一臺培訓(xùn)周物管辦簽字；銷售主管簽字區(qū)域負(fù)貴人I獎勵政策作為通路利潤的一種補償形式， 促進通路銷售具有很大作用。 它的作用還有可 以聚集經(jīng)銷商的注意力，擠占其通路資金，最終為競爭品牌的滲適設(shè)置障礙。 但獎勵形式設(shè) 置要

21、科學(xué)合理，否則也會造成降價竄貨等問題。（1）獎勵實物化“獎勵”不能用現(xiàn)金，最好用生活用品購物卷，境外旅行等；也可以用商用電腦、運輸 車輛等有助于改善經(jīng)銷商經(jīng)營條件的工具等。（2）獎勵階段化啤酒銷售是淡、 旺季比較明鮮的產(chǎn)品，獎勵可以參照淡季、旺季兩個階段進行，達(dá)到既 能促進銷售，又能達(dá)到結(jié)省成本的作用。（3）獎勵針對化獎勵政策的制定要根據(jù)產(chǎn)品在不同市場上所處的不同階段，獎勵政策的側(cè)重點要有其針對性。例如：在產(chǎn)品的導(dǎo)入期， 就必須依靠準(zhǔn)銷環(huán)節(jié)的力量才能介入市場，此時獎勵應(yīng)針對于獎勵鋪貨率、開戶率，現(xiàn)場生動化等指標(biāo)；當(dāng)產(chǎn)品進入到成長期， 重點在于打擊競爭品牌， 加強專銷力度，住處反饋，促銷執(zhí)行等指

22、標(biāo)進行獎勵配合適當(dāng)?shù)匿N量獎勵，當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期市場旺銷，市場終端拉動強勁， 無須依靠經(jīng)銷商這時須重視流通環(huán)節(jié)的“游戲規(guī)則”維護,獎勵重側(cè)重于遵守廠方的價格指導(dǎo)，執(zhí)行廠方各項政策維護價值鏈各環(huán)節(jié)的利益等等。這時考慮撤銷與銷量有關(guān)的獎勵而轉(zhuǎn)為模范地執(zhí)行廠方各項市場規(guī)定上來，將節(jié)省下來的獎勵轉(zhuǎn)向提高產(chǎn)品的滲透率，生動化以及開發(fā)空的市場上去。（4 ）獎勵政策的附件兌現(xiàn)獎勵政策時，要考慮回款額度，鋪貨率，占有率，是否有砸價，竄貨行為等等, 經(jīng)發(fā)現(xiàn)，取消獎勵。促銷政策促銷政策在整個銷售政策中， 屬于最靈活，最具有生命力的政策， 因此也最令許多廠商 頻頻使用。促銷政策確實可以促進銷售， 立竿見影。促銷形式更

23、是花樣翻新，女口：贈獎促銷、 抽獎促銷、折價促銷、節(jié)日促銷、事件促銷 ”制定促銷政策要考慮如下幾個問題：（1 ）促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)是針對經(jīng)銷環(huán)節(jié)，還是針對消費環(huán)節(jié)經(jīng)銷環(huán)節(jié)還有經(jīng)銷商、分銷商、零售商之分。針對哪個環(huán)節(jié)或哪幾個環(huán)節(jié)一定要明確。（2 ）促銷形式促銷形式一定要吸引人，如啤酒的飲酒大賽、積蓋況獎、分發(fā)贈品、集中抽獎促銷形式的選擇一定要配合促銷目標(biāo)為不同的目標(biāo)而量身定做。(3)促銷工具 促銷工具有“海報”、“報刊”、 “電視”、“ DM ”、“包裝設(shè)計”、 “廣播”、“互 聯(lián)網(wǎng)”,(4) 促銷力度促銷力度設(shè)計要合理。 制定促銷政策的力度設(shè)計時第一， 要考慮能否刺激經(jīng)銷環(huán)節(jié)； 第 二，要考慮促

24、銷之后經(jīng)銷商會有什么反應(yīng)； 第三，要考慮促銷成本與收蓋的關(guān)系總和只有 1” 這樣促銷不能搞。(5) 促銷時間選擇一個最佳的促銷切入時間，如兒童食品“六一”兒童節(jié)是一決佳時間。另外一個時間問題是促銷的開始， 與結(jié)束要讓目標(biāo)群知道。 讓他們有充分地進貨時間或 壓貨時間。(6) 促銷方案促銷方案是促銷政策的核心文件，這應(yīng)涵蓋促銷活動的基本內(nèi)容。(7) 促銷費用促銷費用一定要使用合理， 核銷時要有 “促銷方案” “實施情況說明” “考證結(jié)果” “標(biāo) 準(zhǔn)發(fā)票” ,(8) 促銷管理“促銷”在企業(yè)營銷中占有非常主要的位置，無論是企業(yè)統(tǒng)一組織，統(tǒng)一實施的；還是 分銷售區(qū)域組織實施的，從文案提交、審批、實施、評估，都應(yīng)有一個優(yōu)秀的流程，從而確 保促銷的順利進行。(9) 促銷評估促銷評估是對促銷政策實施的過程與取得的結(jié)果進行考評。 這樣第一可以督促企業(yè)或經(jīng) 銷商認(rèn)真執(zhí)行促銷政策，第二可以從中總結(jié)出經(jīng)驗教訓(xùn)。促銷評估的結(jié)果要有相關(guān)人員簽字，并存檔備案。(10) 促銷的目的短期促銷政策的目的在于提高銷量， 打擊競爭品牌； 長期促銷政策的目的， 在于與經(jīng)銷 環(huán)節(jié)建立良好的客情關(guān)系。綜上所述，我們對啤酒銷售政策中的價格政策、返利政策、獎勵政策、促銷政策等做了 簡要的闡述。銷售政策是啤酒銷售環(huán)節(jié)上的一雙有力的手，一方托起廠方的品牌， 另一方托起經(jīng)銷商的利益，這雙手起著平衡兩