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文檔簡介
1、tcl品牌推廣戰(zhàn)略一、背景tcl集團(tuán)是以電話機發(fā)家的企業(yè),tcl通訊則是國內(nèi)最大的電話機產(chǎn)銷公司,自1990年代初以來,tcl電話連續(xù)十年銷量全國第一,成為中國名符其實的“電話機大王”。進(jìn)入2000年,電話市場發(fā)生了變化,tcl通訊面臨著新的形勢。一方面,由郵電渠道發(fā)號配裝電話逐漸取消,消費者自主購機市場快速成長,而tcl向來對郵電渠道依賴過重;一方面,無繩電話機銷量增長迅猛,前景可觀,tcl傳統(tǒng)強項卻在于有繩機產(chǎn)品;還有新興的無繩電話機消費被看好,競爭激烈,后起之秀步步高已在新產(chǎn)品市場上取得了領(lǐng)先。對國內(nèi)市場深入研究,并參照國外市場發(fā)展進(jìn)行分析,tcl通訊確認(rèn),無繩電話產(chǎn)品會是將來的主流,為
2、了在未來市場獲取主導(dǎo)優(yōu)勢,企業(yè)從今天起,需要加強對無繩電話機的推廣。tcl期望,通過不多的數(shù)年時間,能夠憑公司整體資源在無繩機話機市場趕超對手,重返領(lǐng)導(dǎo)地位。特別重要的是,tcl通訊當(dāng)時的思路非常明確,新市場的推廣必須“先有定位再做廣告”,這為無繩電話機的實效推廣,奠定了基礎(chǔ)。二、定位策略無繩電話機市場已經(jīng)啟動,且有不少競爭者加入,要為tcl無繩電話確立合適的定位,得進(jìn)行深入的研究。其中“定位三角研究”是較為通常的做法,可以探尋在消費者心智中,有哪些富含價值的位置尚未被競爭對手占據(jù),而且真正適合自己。定位三角研究從消費者方面發(fā)現(xiàn),人們已普遍知道了無繩電話機產(chǎn)品,但對它的認(rèn)識卻并不深入。一者,往
3、往只是被無繩電話機“無繩”的方便性所吸引,對進(jìn)一步如何評價,選擇這種產(chǎn)品認(rèn)識不多;二者,大家普遍關(guān)注基本的產(chǎn)品質(zhì)量問題,特別是“無繩”帶來的通話質(zhì)量,而較少有更高的要求;第三,幾乎所有的人都傾向于購買知名品牌,以求品質(zhì)保證,但真正熟知的無繩電話機品牌只有“步步高”。從競爭方面來看,市場頗為熱鬧,真正強勢的品牌也只有步步高。步步高第一個以“方便”的概念吸引普通電話機的購買者,大力開拓品類市場,其他品牌也類似地跟進(jìn),沒有獨特的定位性推廣。回看tcl自身,企業(yè)認(rèn)為自己的整體實力、產(chǎn)品品質(zhì)及技術(shù)力量應(yīng)該強過主要對手,而且tcl的另一個產(chǎn)品彩電非常出名。因此品牌有一定的影響力。綜合研究的結(jié)果,tcl通訊
4、首先明確,步步高已在消費者心智中搶先占據(jù)了“無繩電話”品類定位,自己應(yīng)該避免與其爭奪同一位置,而要通過關(guān)聯(lián)、攻擠步步高,或?qū)ふ移渌匦噪A梯,來樹立自己的定位。度量到步步高沒有突出的特點或弱點,難以讓人關(guān)聯(lián)和攻擠,則探尋有價值特性概念,成為tcl無繩電話的定位方向。深入分析知道,既然電話的主要作用是用來通話,那么“聲音清晰”應(yīng)該是可以評估的重要特性,回到定位三角研究事實顯示,消費者正是非常關(guān)心聲音清晰問題,而且其他競爭者也沒有類似的主題推廣,企業(yè)認(rèn)為,tcl產(chǎn)品的品質(zhì)能夠支持“清晰”概念,于是確認(rèn):tcl應(yīng)該去搶占無繩電話中“聲音清晰”的特性階梯,定位于“清晰”??紤]到“tcl”品牌雖然有一定的
5、影響度,但它“彩電”的聯(lián)想其實并不適宜無繩電話產(chǎn)品,新定位最好要配有一個更吻合的名字,tcl通訊重新為自己的無繩電話進(jìn)行了命名。稱為“tcl美之聲”。企業(yè)希望,通過有章的推廣,“美之聲”可以盡快地?fù)尩脽o繩機市場第二的地位,以后再等待時機,一舉超越領(lǐng)導(dǎo)品牌步步高。假以時日,“聲音清晰”的美之聲,有可能象“防止蛀牙”的高露潔、“安全”的富豪,成為個性鮮明、價值獨特的品牌。三、實效的推廣有了明確的定位之后,該如何有效地推廣美之聲品牌?有什么主題可以統(tǒng)帥企業(yè)所有的傳播行動,整合大家用力的方向?一個比較好的技巧,是將定位概念當(dāng)成熟品類去推廣,這樣會讓所有人(包括企業(yè)和顧客)有一個明晰的印象。tcl美之聲
6、的行動主題,應(yīng)該是:在中國推廣“清晰型”無繩電話!定位的前提研究已經(jīng)證實,消費者對無繩產(chǎn)品已廣泛曉得,但還不夠深入,普遍關(guān)注通話質(zhì)量問題,那么進(jìn)一步引導(dǎo)人們購買“清晰型”無繩電話。理當(dāng)是不錯的策略。美之聲可以通過推廣清晰型無繩電話產(chǎn)品,建立起自己的定位。依正常的傳播步驟,美之聲的推廣擬定了三波推廣計劃。第一波,告知“清晰型無繩電話”面世,著意向業(yè)界、媒體傳播新品牌的“身份”,同時引發(fā)消費者的關(guān)注;第二波,以“清晰型”的身份,去喚起和迎應(yīng)消費者對無繩電話“聲音清晰”的需求,推廣品牌;第三波,如若“清晰型”產(chǎn)品出現(xiàn)跟進(jìn)者,美之聲將加強清晰技術(shù)方面的訴求,維護(hù)領(lǐng)先地位。計劃已定,待到tcl通訊調(diào)整、
7、改進(jìn)好產(chǎn)品,推廣便拉開序幕。1、告知“清晰型無繩電話”面世宣傳新概念最有效的方法,是充分利用新概念的“新聞性”,張場它的沖擊力,從而給人以深刻印象。美之聲清晰型無繩電話的上市,就綜合了新聞、公關(guān)、促銷、廣告等多樣形式,來為“清晰型”新概念開路,以求獲得人們最大的關(guān)注。整個“告知清晰型無繩電話面世”的推廣活動,以“tcl創(chuàng)新出品美之聲:清晰型無繩電話上市”新聞發(fā)布會領(lǐng)銜,圍繞一個免費換機的事件活動展開,大張旗鼓地宣告清晰型無繩電話的誕生,鼓動消費者購買新型產(chǎn)品。由于tcl集團(tuán)的良好影響,以及tcl通訊高層對推廣的重視,新聞發(fā)布會舉行得頗為成功,“清晰型無繩電話”在業(yè)界與媒體有了一定認(rèn)識,為后續(xù)的
8、宣傳確立了基礎(chǔ)。重頭戲事件活動,是一次甚具規(guī)模的“免費換機大行動”,主題為“無繩電話不清晰,免費換成清晰型”,全國展開。活動時間內(nèi),任何無繩電話的使用者,只要覺得電話通話質(zhì)量欠佳,就可以到商場免費換領(lǐng)一臺嶄新的tcl美之聲清晰型無繩電話。這種破無荒的好事,令“tcl美之聲”及“清晰型無繩電話”迅即成名。活動表面上針對已經(jīng)購買無繩電話的消費者,實際上更大程度也吸引了正在打算購機的人群,直接激起了人們對“無繩”機通話質(zhì)量欠佳的關(guān)心,使眾多人通過產(chǎn)品比較,轉(zhuǎn)向了“清晰型”產(chǎn)品的購買,(當(dāng)然在產(chǎn)品上市期,tcl有相應(yīng)的優(yōu)惠促銷。)第一波的廣告運動,完全配合全國免費換機活動展開,電視廣告作為重點。tcl
9、美之聲最廣為人知的第一條廣告片,描述了一個坐在馬桶上打電話的人,由于通話不清晰帶來尷尬和無奈,終于說出了自己的心里話:無繩電話不清晰,方便有什么用呢?最后,廣告建議人們選用tcl創(chuàng)新出品的美之聲清晰型無繩電話。這個廣告讓不少人聯(lián)想到了步步高的廣告片,以為美之聲是在質(zhì)責(zé)“方便千萬家”的步步高不夠清晰,應(yīng)該改用新型產(chǎn)品美之聲。這種“對臺戲”廣告引發(fā)了不少爭議,但對美之聲品牌及產(chǎn)品的知名度而言,顯然得到了大大提高。(影視廣告)美之聲的其他廣告,則又配合影視廣告展開。報紙廣告延續(xù)了對通話不清晰的針砭,同時作為平面媒體,亦承擔(dān)了告知免費換機活動細(xì)則的功能,廣告投放基本上集中在活動期間,很好地加強了宣傳聲
10、勢。美之聲的售點建設(shè),為換機活動配置了煥然一新的pop物料,更著力提供有關(guān)清晰型產(chǎn)品的宣傳資料以期在一線爭取更多的潛在顧客,甚至是直接的購機者。(報紙廣告)“無繩電話不清晰,免費換成清晰型”的活動,激起了人們極大的興趣,加之有效的廣告配合,令眾多消費者注意到了“清晰型無繩電話”的面世,并吸引不少的購買者,開始轉(zhuǎn)向考慮選擇新品牌“美之聲”的產(chǎn)品。2、喚醒“清晰”需求借助事件活動初步告知清晰型無繩電話面世之后,新產(chǎn)品與美之聲品牌受到了人們較好的關(guān)注。tcl通訊在此基礎(chǔ)上,繼續(xù)喚起消費者對無繩電話“聲音清晰”的需求,乘勝追擊。首先是加強向渠道的推廣,和完善售點人員促銷。在中國市場,一個品牌被經(jīng)銷商接
11、受非常重要,他們既是銷售參與者,亦是產(chǎn)品他們的看法會慢慢滲透到市場,最終影響及消費者。tcl針對渠道關(guān)系人員,溝通了企業(yè)對無繩電話項目的看法,提出了對新產(chǎn)品銷售的政策激勵,取得了渠道方面的支持。在此基礎(chǔ)上,tcl通訊組織了全國銷售人員的學(xué)習(xí),了解清晰型無繩電話的推廣計劃,特別強化了一線促銷人員的培訓(xùn),讓大家在售點能更好地激發(fā)消費者的“清晰”需求。廣告上,美之聲轉(zhuǎn)向了新產(chǎn)品帶來“聲音清晰”好處的訴求,承諾美之聲具有優(yōu)良的通話品質(zhì)。電視廣告,描述一個母親通過電話唱搖籃曲,催寶寶睡眠,但她輕微地打呃聲掩飾不住,驚動了寶寶,非常生動地傳達(dá)了美之聲無繩電話“再細(xì)微的聲音也能清晰傳遞”的特點。報紙及平面廣
12、告,以饒有趣味的繞口令來表現(xiàn),突出美之聲“只要你說得清,就能聽得明”的傳話性能。由于廣告單一、明確地訴求“清晰”,切中人們對無繩電話普遍的關(guān)心點,美之聲溫罄、有趣的廣告很容易地讓大家會心接受,從而贏得了人們芳心。(影視廣告)第二波的推廣表現(xiàn)得很平實,在渠道與售點做足功夫之后,直接地去點激和滿足消費者潛在的需求。但正因如此,tcl美之聲的推廣簡明有力,頗為奏效。3、訴求“清晰”技術(shù)這是一波有備無患的推廣運動,準(zhǔn)備有競爭者跟進(jìn)“清晰”概念,用來強調(diào)美之聲的領(lǐng)先優(yōu)勢。小家電產(chǎn)品的營銷有一個特點,消費者在深入了解一個品牌,特別是將兩個品牌相互比照時,可能會關(guān)心它們的“技術(shù)先進(jìn)度”,雖然不一定詳細(xì)弄清,
13、但總要有大致的印象?;诖朔N情況,tcl美之聲一早就提出了“六重清晰技術(shù),四重清晰品質(zhì)檢驗”的口號,意指自己采用了多項技術(shù),使通話質(zhì)量更清晰,并且產(chǎn)品出廠要經(jīng)過關(guān)檢驗,確保清晰品質(zhì)。這一方面使品牌在推廣“清晰”概念初期能獲得消費者信賴,別一方面也為將來的推廣作出了鋪設(shè)。由于技術(shù)的敘述比較理性與復(fù)雜,tcl美之聲對“6+4”清晰技術(shù)的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品上,特別是售點的物料。tcl設(shè)想,消費者買電話機,不會象購買大宗商品那樣事先研究太多,而往往到售點進(jìn)行比較選購,適當(dāng)?shù)募夹g(shù)性能介紹,有助于消費者現(xiàn)場作出選擇。tcl最終的打算,企業(yè)要大力發(fā)展清晰型產(chǎn)品,技術(shù)研發(fā)應(yīng)該往通話清晰技術(shù)方面?zhèn)戎?,一旦有新的突破,即刻和消費者的“清晰”需求對接起來,策動新的技術(shù)形象宣傳?,F(xiàn)有“6+4”技術(shù)伴隨產(chǎn)品面世,又待新成果來張揚品牌,tcl美之聲“清晰”定位的推廣,當(dāng)可在未來立于不敗之地。四、效果評估美之聲先有定位再做廣告,而且傳播活動直指消費者明確的需求,總體上是一個富有實效的推廣案例。從銷售與市場來看,tcl通訊的無繩電話銷量比上一年增長30%,而新品牌“美
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