房地產(chǎn)產(chǎn)品線和產(chǎn)品系列的區(qū)別

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品線和產(chǎn)品系列的區(qū)別萬達(dá)廣場是萬達(dá)的一條產(chǎn)品線，還是一個(gè)產(chǎn)品系列？萬科的萬科城呢，華潤的橡樹灣呢？眾所周知，近年來一線品牌房企大都在推行產(chǎn)品線和產(chǎn)品系列開發(fā)。據(jù)蘭德咨詢統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，全國已有50多個(gè)恒大綠洲，30多個(gè)萬科城，20多個(gè)華潤橡樹灣，還有70多個(gè)碧桂園，100多個(gè)萬達(dá)廣場！簡單來說，推行產(chǎn)品線和產(chǎn)品系列開發(fā)的目的是，在資金有限的情況下，要想提高業(yè)績?cè)鏊?，就必須做到快速周轉(zhuǎn)，而產(chǎn)品線和產(chǎn)品系列開發(fā)恰恰是實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)的最有效方式。受一線品牌房企推行產(chǎn)品線和產(chǎn)品系列開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)，近年來，越來越多的中小企業(yè)也開始了產(chǎn)品線梳理和系列化、標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)，甚至習(xí)慣于囤地的幾家港資企業(yè)

2、也加入了高周轉(zhuǎn)的潮流。某種程度上說，產(chǎn)品線和產(chǎn)品系列開發(fā)已呈風(fēng)起云涌之勢。甚至可以說，房市已進(jìn)入以高周轉(zhuǎn)模式為主流的產(chǎn)品線和產(chǎn)品系列開發(fā)階段；做好產(chǎn)品線規(guī)劃，推行產(chǎn)品系列化、標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)，已成為業(yè)內(nèi)許多企業(yè)的高度共識(shí)和共同戰(zhàn)略舉措。事實(shí)證明，也是房企做大做強(qiáng)的必由之路。但在這股風(fēng)潮中，許多企業(yè)及業(yè)內(nèi)人員至今弄不明白產(chǎn)品線和產(chǎn)品系列的區(qū)別，經(jīng)常張冠李戴，表述不準(zhǔn)。例如，中信地產(chǎn)官網(wǎng)說，公司有住宅、商業(yè)和旅游地產(chǎn)“三大產(chǎn)品系列”；很多媒體報(bào)道說“中信地產(chǎn)布局三大產(chǎn)品線”；一份資料又說，中信地產(chǎn)的住宅產(chǎn)品包括灣系列、湖系列、岸系列、臺(tái)系列等說法不一，很是凌亂。再例“如，一篇報(bào)道泰禾集團(tuán)的軟文說，院子系

3、是集團(tuán)旗下的明星產(chǎn)品線”。其他企業(yè)，如首創(chuàng)、新城等，情況也類似。即使有的咨詢機(jī)構(gòu)，至今在網(wǎng)站宣傳和咨詢成果中依然混淆產(chǎn)品線和產(chǎn)品系列的概念，該用產(chǎn)品線時(shí)，用產(chǎn)品系列，該用產(chǎn)品系列時(shí)，又用產(chǎn)品線。例如，某兼做“產(chǎn)品線策劃”的營銷代理機(jī)構(gòu)，給企業(yè)的策劃成果是“形成xx灣、xx坊等五個(gè)產(chǎn)品線”。至少從名稱上看，這哪兒是什么產(chǎn)品線，明明是五個(gè)產(chǎn)品系列。大凡呈現(xiàn)于市場及客戶面前的一個(gè)個(gè)具體項(xiàng)目，都?xì)w屬某個(gè)產(chǎn)品系列（如果推行產(chǎn)品系列化的話），這是常識(shí)！那么，產(chǎn)品線和產(chǎn)品系列到底有什么區(qū)別呢？下圖簡單示意了產(chǎn)品線和產(chǎn)品系列的區(qū)別。圖中呈現(xiàn)于市場及客戶面前的項(xiàng)目，我們姑且成為“xx城”（項(xiàng)目名稱）。假設(shè)投資開

4、發(fā)該項(xiàng)目的房企在其它地方還有若干個(gè)類似項(xiàng)目，而且統(tǒng)稱為“xx城”，那么我們說，“xx城”就是該房企的一個(gè)產(chǎn)品系列。從圖中還可看出，“xx城”由兩大部分組成。前面淺藍(lán)色部分可視為一個(gè)綜合體，與綜合體相隔一條商業(yè)街的淺黃色部是一個(gè)住區(qū)。如果將綜合體視為一條產(chǎn)品線（因?yàn)檫€可以進(jìn)一步細(xì)分），將后面的住區(qū)視為一條產(chǎn)品線的話，則歸屬“xx城”產(chǎn)品系列的該項(xiàng)目由兩條產(chǎn)品線組成：綜合體產(chǎn)品線m1和住宅產(chǎn)品線m2。那么，是不是產(chǎn)品系列比產(chǎn)品線大呢？不一定！還是拋出產(chǎn)品線和產(chǎn)品系列的定義吧。房地產(chǎn)產(chǎn)品線是指針對(duì)土地土地屬性，具有相同或相近建筑用途和形態(tài)、目標(biāo)客群也相同或相近的一類產(chǎn)品。因?yàn)椴煌鞘谢虿煌瑓^(qū)域的售價(jià)

5、不同，同一條產(chǎn)品線下的產(chǎn)品可能成本等級(jí)和部品級(jí)配會(huì)有所不同，但土地屬性、建筑功能和目標(biāo)客群是相同或相近的。產(chǎn)品系列是指定位相近、規(guī)模相當(dāng)、名稱相同或相似，由若干項(xiàng)目組成的一類項(xiàng)目組合。該定義是蘭德咨詢于2007年開始產(chǎn)品線咨詢業(yè)務(wù)時(shí)提出的，幾乎已成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)定義。下面具體解釋一下。先說產(chǎn)品線。其實(shí)產(chǎn)品線概念是可大可小的。例如波音飛機(jī)，分為軍機(jī)和民機(jī)兩大產(chǎn)品。其中，軍機(jī)由波音綜合國防系統(tǒng)集團(tuán)（boeingintegrateddefensesystems）負(fù)責(zé)（另生產(chǎn)導(dǎo)彈、運(yùn)載火箭等產(chǎn)品）；民用運(yùn)輸機(jī)由波音民用飛機(jī)集團(tuán)（boeingcommercialairplanes）負(fù)責(zé)，主要產(chǎn)品包括波音70

6、7、717、727、737、747、757、767、777、787等系列飛機(jī)?？梢赃@樣理解：民機(jī)是波音的其中一個(gè)產(chǎn)品線，737飛機(jī)是民機(jī)中的一個(gè)產(chǎn)品系列。由此推斷，轎車是寶馬的其中一個(gè)產(chǎn)品線，3系、5系、7系是三個(gè)產(chǎn)品系列。再說產(chǎn)品系列。繼續(xù)說波音。大家比較熟悉的737系列飛機(jī)是波音生產(chǎn)的一種中短程雙發(fā)噴氣式客機(jī)（產(chǎn)品特征），主要針對(duì)中短程航線的需要（市場）。根據(jù)項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)間和技術(shù)先進(jìn)程度分為傳統(tǒng)型737和新一代737。傳統(tǒng)型737包括737-100/-200；737-300/-400/-500，新一代737包括737-600/-700/-800/-900。也就是說，我們經(jīng)常乘坐的737-80

7、0是737系列中的一個(gè)具體產(chǎn)品，相當(dāng)于最終面向市場及客戶的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目。現(xiàn)在回過頭來再說說房地產(chǎn)產(chǎn)品線和產(chǎn)品系列。根據(jù)產(chǎn)品線的定義，按檔次或定位劃分，可以把住宅產(chǎn)品分為高端、中端、普通和保障房。其中，中端產(chǎn)品線還可以細(xì)分為中高、中中、中低，或可分為剛改、首改、再改?？赡苡腥藛?，商業(yè)呢？商業(yè)地產(chǎn)也包括若干各細(xì)分產(chǎn)品線，其中社區(qū)商業(yè)又包括社區(qū)商業(yè)街和社區(qū)購物中心兩條產(chǎn)品線（因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)不同）。前面說過，不同產(chǎn)品線可組成一個(gè)產(chǎn)品系列。而事實(shí)上，鑒于房地產(chǎn)與工業(yè)品不同，房地產(chǎn)的一個(gè)產(chǎn)品系列可能由一條或多條產(chǎn)品線組成。比如一個(gè)中等規(guī)模的“xx城”產(chǎn)品系列，可能由一個(gè)區(qū)域型購物中心（盒子式商業(yè)）、社區(qū)商

8、業(yè)街、中端住宅、保障房（或回遷房）等多條產(chǎn)品線組成。再比如一個(gè)5萬的中高端別墅系列，就可能只有一個(gè)產(chǎn)品線：中高端別墅產(chǎn)品線（其內(nèi)的會(huì)所是標(biāo)配模塊之一）。現(xiàn)在就可以回答本文第一段的問題了：萬達(dá)廣場、萬科城、華潤橡樹灣都屬于各自企業(yè)的其中一個(gè)產(chǎn)品系列；根據(jù)不同項(xiàng)目的實(shí)際情況，可能有一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品線組成。例如北京橡樹灣，就由五彩城、改善型住宅等多個(gè)產(chǎn)品線組成。至于住宅和商業(yè)，因?yàn)橥恋貙傩?、建筑形態(tài)和客戶均不同，蘭德咨詢視之為兩個(gè)產(chǎn)品品類。前面提到中信地產(chǎn)的住宅、商業(yè)和旅游地產(chǎn)，其實(shí)不是“三個(gè)產(chǎn)品系列”，而是其產(chǎn)品體系中的三大品類。至此，相信大家基本弄清楚了“產(chǎn)品品類產(chǎn)品線產(chǎn)品系列”的關(guān)系。假設(shè)，一個(gè)

9、公司現(xiàn)有兩類產(chǎn)品：住宅和商業(yè)，我們姑且代稱為a和b；假設(shè)a類住宅地產(chǎn)又分為中高端、中低端、養(yǎng)老公寓三條產(chǎn)品線，我們姑且代稱為a1、a2和a3；假設(shè)b類商業(yè)地產(chǎn)又分為區(qū)域性購物中心、社區(qū)購物中心和社區(qū)商業(yè)街三條產(chǎn)品線，我們姑且代稱為b1、b2和b3。再假設(shè)公司計(jì)劃新發(fā)展一類新產(chǎn)品，比如產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，我們姑且代稱為c。那么，“產(chǎn)品品類產(chǎn)品線產(chǎn)品系列”的關(guān)系示意如下。產(chǎn)品品產(chǎn)品線產(chǎn)品系列類產(chǎn)aa1可組合可命名品體a2a3為：a1b1為：xx中心系b1a2b2xx城bb2b3b3xx府a(chǎn)1a3xx園b2ccca2如果同一產(chǎn)品系列在同一城市有多個(gè)項(xiàng)目，為了防止項(xiàng)目名稱“撞車”，可提前備好多個(gè)案名。例如，萬科

10、既有萬科城，又有萬科橙。富力比較有意思。富力在北京開發(fā)了富力城后，又開發(fā)了一個(gè)類似項(xiàng)目。可能沒有備選名稱，新項(xiàng)目干脆叫“富力又一城”。隨著房企越來越注重城市深耕，為了預(yù)防這種情況的發(fā)生，蘭德咨詢通常給每個(gè)產(chǎn)品系列起2-4個(gè)案名（我們的咨詢成果中包括“案名庫”和“品牌族譜圖”）特別強(qiáng)調(diào)的是，業(yè)內(nèi)比較熟悉的“土地產(chǎn)品客戶”模型，許多房企甚至有些咨詢機(jī)構(gòu)將其當(dāng)作“產(chǎn)品線策劃”工具，這顯然犯了一知半解的錯(cuò)誤。公開資訊顯示，“土地產(chǎn)品客戶”模型是蘭德咨詢于2005年最早提出的。這個(gè)三位一體模型其實(shí)是產(chǎn)品策劃模型，后來以訛傳訛竟然成了“產(chǎn)品線策劃”工具。其實(shí)我們總結(jié)有產(chǎn)品、產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列的四個(gè)“三位一體

11、模型”，在此不再展開，感興趣的可看看我們出的房地產(chǎn)產(chǎn)品線綠皮書，蘭德官網(wǎng)中也有相關(guān)介紹。為了便于大家徹底弄清楚產(chǎn)品線和產(chǎn)品系列的關(guān)系，下面就以萬科為例來進(jìn)一步闡釋。2014年下半年，萬科提出“未來萬科的業(yè)務(wù)主要包括住宅地產(chǎn)、消費(fèi)體驗(yàn)地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)”。這三類顯然就是今后萬科的三個(gè)產(chǎn)品品類。萬科最值得推崇的是凡事規(guī)劃先行。例如消費(fèi)體驗(yàn)地產(chǎn)，其中的商用地產(chǎn)規(guī)劃了三個(gè)產(chǎn)品線，分別是萬科廣場、生活中心和鄰里家，寫字樓商辦產(chǎn)品也規(guī)劃了三個(gè)產(chǎn)品線，從高端到低端分別為萬科中心、金域國際和萬科天地。但遺憾的是，萬科在發(fā)布會(huì)上說的，以及隨后見諸媒體的報(bào)道中，都把產(chǎn)品線和產(chǎn)品系列混為一談了。例如萬科中心，是萬科寫字

12、樓商辦產(chǎn)品中的最高端產(chǎn)品，定位于甲級(jí)或超甲級(jí)寫字樓；萬科天地定位于服務(wù)小微企業(yè)、創(chuàng)業(yè)家微樂園兩者在定位上顯然屬于兩個(gè)產(chǎn)品線。除非一個(gè)產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)一個(gè)產(chǎn)品系列，否則不能稱為“萬科中心系、金域國際系和萬科天地系”。而事實(shí)上，比如萬科天地，是嵌入萬科“長陽天地、長陽半島v公館等項(xiàng)目中的。所以準(zhǔn)確地說，萬科天地”是萬科商辦產(chǎn)品線的其中一個(gè)，而不能稱為“萬科天地系”，除非“萬科天地”是一個(gè)個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目，能單獨(dú)形成一個(gè)系列。雖然我們沒必要糾纏于概念，但幾乎可以斷定，對(duì)于“產(chǎn)品品類產(chǎn)品線產(chǎn)品系列項(xiàng)目”的關(guān)系，萬科可能也沒太弄清楚，所以表述凌亂，也因此有待進(jìn)一步梳理。相對(duì)而言，我們?yōu)榫G城、旭輝、魯商置業(yè)等所做的產(chǎn)

13、品線和產(chǎn)品系列策劃就比較清晰。以魯商置業(yè)為例，我們的規(guī)劃是：產(chǎn)品體系由三個(gè)產(chǎn)品品類組成，其中住宅產(chǎn)品品類又分為臻品、優(yōu)品和美品三個(gè)產(chǎn)品線；依照產(chǎn)品系列劃分和產(chǎn)品模式設(shè)計(jì)，不同住宅產(chǎn)品線和不同商業(yè)產(chǎn)品線又組合成多個(gè)產(chǎn)品系列；每個(gè)產(chǎn)品系列下是最終呈現(xiàn)于市場及客戶的，一個(gè)個(gè)定位相近、規(guī)模相當(dāng)、名稱相同或相似的具體項(xiàng)目非常簡明清晰，事實(shí)證明也切實(shí)可行。再補(bǔ)充一句。為了實(shí)現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)、復(fù)制開發(fā)，同一個(gè)產(chǎn)品線，比如改善型住宅產(chǎn)品線，戶型、外立面等都可以實(shí)現(xiàn)一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品系列是是由一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品線組成的，所以產(chǎn)品系列也可以實(shí)現(xiàn)一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，我們稱為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率。大家經(jīng)常說的

14、產(chǎn)品系列化、標(biāo)準(zhǔn)化就是這么來的。至于同一產(chǎn)品系列下的不同項(xiàng)目，可能因?yàn)樗诔鞘胁煌?，售價(jià)相差很大，所以在不同售價(jià)下有不同的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則和部品配置標(biāo)準(zhǔn)。比如，同樣是剛需型住宅，在北京售價(jià)可能是28000元/，在三四線城市可能是4800元/電梯、門窗等配置標(biāo)準(zhǔn)肯定不同，也肯定能滿足產(chǎn)品差異化的市場要求。所以說，標(biāo)準(zhǔn)化和差異化并不矛盾，那些認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化排斥差異化的人或者是一知半解，或者是不好意思對(duì)外宣傳標(biāo)準(zhǔn)化或有意強(qiáng)調(diào)差異化。關(guān)于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，在此也不再展開，感興趣的可看看房地產(chǎn)產(chǎn)品線綠皮書或?yàn)g覽蘭德官網(wǎng)中的“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化咨詢”。很顯然，土地是多樣化的，客戶需求是多樣化的，產(chǎn)品也是多樣化的。正是因?yàn)槎鄻踊?，?/p>

15、不能放任差異化，才更需要聚焦，因此才有了產(chǎn)品系列化和標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)產(chǎn)品泛指房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品，即附著于土地上，可作為城市地理單元，由建筑、景觀、配套設(shè)施等組成的產(chǎn)成品。狹義的房地產(chǎn)產(chǎn)品是指具有相對(duì)獨(dú)立功能的產(chǎn)品模塊，例如會(huì)所、出入口、一套單元房等，因此也稱產(chǎn)品元或產(chǎn)品模塊。房地產(chǎn)產(chǎn)品品類是指按土地屬性和建筑功能不同所劃分的產(chǎn)品種類。房地產(chǎn)產(chǎn)品品類有住宅、商業(yè)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等。每個(gè)產(chǎn)品品類均可作為一個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)的業(yè)務(wù)線，而不是產(chǎn)品線。房地產(chǎn)產(chǎn)品體系是指由所有產(chǎn)品品類組成的，各品類之間有一定關(guān)聯(lián)，可形成技術(shù)共享和市場協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)。房地產(chǎn)產(chǎn)品線是指針對(duì)特定土地屬性，具有相同或相似建筑用途和形態(tài)、客戶也相同或相似的一種產(chǎn)品。因?yàn)椴煌鞘谢虿煌瑓^(qū)域的售價(jià)不同，同一條產(chǎn)品線下的產(chǎn)品可能成本等級(jí)和部品級(jí)配會(huì)有所不同，但土地屬性、建筑功能和目標(biāo)客群是相同或相似的。例如首置剛需住宅產(chǎn)品線、再改型住宅產(chǎn)品線、商業(yè)綜合體產(chǎn)品線、步行街產(chǎn)品線等。房地產(chǎn)產(chǎn)品系列是指定位相近、規(guī)模相當(dāng)、名稱相同或相似，