泰山旅游景區(qū)的營銷策劃書——畢業(yè)設計論文

1、營銷策劃泰山旅游景區(qū)的營銷策劃書學生姓名 學生學號 學生班級 學院名稱 專業(yè)名稱 指導教師 年 月 日 前言經(jīng)營管理景區(qū)需要有一個周密的部署、規(guī)劃和長遠的戰(zhàn)略眼光，除了做好景區(qū)的營銷策劃，以便更好地推廣景區(qū)景點，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益之外，規(guī)范管理、完善和強化科學管理制度，保障景區(qū)工作的有序，高效運轉(zhuǎn)也是至關重要的。對于泰山這種山岳型景區(qū)的開發(fā)，首先要遵守神秘化和和諧化的原則，其次要重“形”輕“實”，重“文”輕“理”。同時對于山岳景區(qū)而言，到了景區(qū)內(nèi)部，反而人為的增加了可進入性的障礙。這樣做的目的也非常明顯，增加旅游者在景區(qū)游玩的時間。在布局上基本遵照景區(qū)現(xiàn)有的布局模式，最后還要注意山岳型景區(qū)規(guī)劃

2、的本土化。為了提高泰山旅游景區(qū)的營銷效果，本文通過對泰山旅游景區(qū)的swot分析，提出來泰山旅游景區(qū)的發(fā)展策略，最終達到了理論的學以致用。結(jié)果表明泰山旅游景區(qū)要不斷地優(yōu)化發(fā)展策略，滿足游客需求，才能不斷地提高營銷效果。關鍵詞 泰山；基本情況；swot；發(fā)展策略目 錄1泰山旅游景區(qū)基本情況12針對泰山旅游景區(qū)的swot分析 22.1泰山旅游景區(qū)的優(yōu)勢2 2.1.1資源優(yōu)勢 2 2.1.2品牌優(yōu)勢 2 2.1.3區(qū)位優(yōu)勢 2 2.1.4交通優(yōu)勢 22.2泰山旅游發(fā)展的劣勢 3 2.2.1資源類型單一,互補性差3 2.2.2缺乏一定的資金投入,使工作難以突破3 2.2.3旅行社、飯店等企業(yè)的缺失 32

3、.3泰山旅游發(fā)展面臨的機遇3 2.3.1市場廣闊 3 2.3.2政府扶持 32.4泰山旅游發(fā)展面臨的威脅4 2.4.1周邊旅游市場競爭加劇 4 2.4.2泰山以觀光旅游為主,旅游資源缺乏深度開發(fā)4 2.4.3保護力度不夠,影響泰山旅游的可持續(xù)發(fā)展43泰山景區(qū)的發(fā)展策略53.1加強對泰山的保護53.2設計指標體系對景區(qū)承載力進行量化監(jiān)控53.3改善游客服務設施,提高旅客滿意度 63.4完善解說系統(tǒng)及導游服務63.5加強泰山景區(qū)的數(shù)字化管理73.6政府主導,打造品牌效應 73.7強勢營銷促進泰山旅游發(fā)展83.8提升泰山形象,將泰山推向世界 81.泰山旅游景區(qū)基本情況泰山及其所在的泰安市是我國著名的

4、山岳型旅游景區(qū)和旅游目的地。在同類旅游景區(qū)和城市中，泰山和泰安市都有著較好的經(jīng)營效益，長期保持了在全省旅游熱點的地位，2007年，泰山進山購票203萬人次，門票收入2.23億元；全市接待游客1503萬人次，約為全市人口的3倍，旅游收入104億，相當于全市生產(chǎn)總值1226億的1/10。2.針對泰山旅游景區(qū)的swot分析swot分析是一種認清企業(yè)優(yōu)勢( strength) 、劣勢(weakness ) 、機會( opportunity ) 和威脅(threats)的分析方法。下面就針對泰山旅游景區(qū)詳細地通過這個方法剖析泰山風景區(qū)旅游的優(yōu)勢和劣勢、面臨的機會和威脅,使泰山風景區(qū)認清當前旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的

5、形式,發(fā)現(xiàn)存在的問題,便于找出解決辦法,并明確以后的發(fā)展方向。2.1 泰山旅游發(fā)展的優(yōu)勢2.1.1 資源優(yōu)勢泰山于1982年被批準為國家級重點風景名勝區(qū), 1987年被聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會列入世界自然與文化遺產(chǎn)名錄。首開雙遺產(chǎn)先例,是我國第一個雙遺產(chǎn),不僅在全國占據(jù)無可替代的地位,在世界上也是中國標志性的旅游地。2.1.2 品牌優(yōu)勢泰山是第一批國家級重點風景名勝區(qū),以“五岳之首”為旅游品牌,以“五岳獨尊”為旅游形象的泰山觀光旅游產(chǎn)品在國內(nèi)外市場深入人心,占據(jù)著重要地位,幾乎每個中國人都愿意一生當中至少登一次泰山。2.1.3區(qū)位優(yōu)勢泰山處于黃河下游,雄居山東省中部,最高海拔1 532.

6、 8米,綿延200多公里,是中東部最高最大的一座山,而黃河中下游北自燕山、太行山,南到長江,西起華山、伏牛山,東到大海,沒有大山岳和著名的風景名勝區(qū),泰山一柱擎天,顯得尤為突出。2.1.4交通優(yōu)勢山東省有發(fā)達的高等級道路系統(tǒng)和鐵路系統(tǒng),泰安表現(xiàn)得尤為明顯,京滬、京福高速公路貫穿泰安,并在泰安交匯;京滬鐵路途經(jīng)泰安; 104國道穿越泰安北側(cè);泰安至萊蕪有高速連接;泰安各區(qū)縣都有便捷的等級公路貫通,可進入性極佳。即將建設的京滬高速鐵路,將大大縮短泰安市與國內(nèi)一級客源城市或北京、上海及長江三角洲地區(qū)和東北地區(qū)的交通時間,必將有力促進泰安客源市場的拓展;即將完成的濟南遙墻機場第二期改建和擴建工程,以及

7、直通航線與航班數(shù)量的增加都將進一步擴大泰安客源市場的空間范圍。2.2 泰山旅游發(fā)展的劣勢2.2.1資源類型單一,互補性差泰山地區(qū)旅游資源主要是山岳型觀光旅游,整體結(jié)構(gòu)為“三山、兩湖”,三山為泰山、祖徠山、蓮花山,兩湖為東平湖、天平湖。山岳除以上三山以外,還包括肥城牛山、寧陽神童山、東平臘山等,它們與泰山都屬于魯中丘陵,成因與巖石相同,因此地質(zhì)地貌景觀基本一致。植被除少數(shù)古樹名木外,皆為上個世紀五六十年代人工次生林。2.2.2缺乏一定的資金投入,使工作難以突破泰安市經(jīng)濟發(fā)展受多方面的影響,在山東省處于中下游水平,因此,長期以來,泰山旅游開發(fā)缺乏資金支持,無法形成大的項目和高水平的旅游產(chǎn)品。2.2

8、.3旅行社、飯店等企業(yè)的缺失這恰恰是泰山旅游的薄弱環(huán)節(jié)。泰安市旅行社有130 多家,數(shù)量雖然很多,但規(guī)模小、層次低,全市沒有一家旅行社進入全國百強旅行社的行列;這些旅行社產(chǎn)品組合能力和市場開拓能力較差,對泰山旅游的帶動作用明顯不足。泰安市的飯店同樣存在著數(shù)量多、檔次低、運行質(zhì)量差的問題,全市只有一家五星級酒店,且酒店業(yè)整體管理水平不高。2.3泰山旅游發(fā)展面臨的機遇2.3.1市場廣闊目前,泰山旅游市場游客以國內(nèi)為主,海外游客只占旅游總?cè)藬?shù)的2%。隨著我國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的接軌以及市場開拓力度的加大,必將促進泰山國際旅游業(yè)的飛躍。規(guī)模巨大、持續(xù)快速成長的旅游市場,為發(fā)展泰山旅游業(yè)提供了非常廣闊的市場

9、空間。2.3.2政府扶持進入21世紀山東省委、省政府十分重視旅游業(yè)的發(fā)展,將旅游業(yè)確定為國民經(jīng)濟的主導產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點。早在2002年11月4日召開的山東省委七屆五次會議上就提出,將旅游業(yè)、電子信息和建筑業(yè)等三大產(chǎn)業(yè)作為新型主導產(chǎn)業(yè),加快培植發(fā)展。近年泰安市委、市政府高度重視泰山旅游的發(fā)展,提出了“營造大泰山,開拓大市場,構(gòu)建大產(chǎn)業(yè),發(fā)展大旅游”的思想,對泰山旅游的領導體制和管理體制進行了改革與創(chuàng)新,同時聘請北京大學、清華大學、同濟大學等旅游規(guī)劃機構(gòu),編制了一系列高水平的規(guī)劃,同時在國內(nèi)聘請吳良墉院士等40多名知名專家學者為旅游顧問,推動泰山旅游業(yè)的發(fā)展。在市場上,一方面加大市場開拓力度和

10、營銷投入;另一方面,大力培育市場主體。這一系列重大舉措,將為泰山旅游的快速發(fā)展提供強有力的政府支持。2.4 泰山旅游發(fā)展面臨的威脅2.4.1周邊旅游市場競爭加劇與泰安市相臨的濟南市、聊城市、淄博市、萊蕪市、濟寧市等旅游發(fā)展迅速,特別是與泰山資源特色接近的臨沂蒙山國家森林公園、淄博原山國家森林公園等迅速崛起,旅游接待人數(shù)急劇增加,對泰安旅游客源的分流明顯。2.4.2泰山以觀光旅游為主,旅游資源缺乏深度開發(fā)一直以來，泰山是以觀光旅游為主，導致產(chǎn)品單一,旅游行為層次低,特別是缺乏高層次的互動性和參與性旅游產(chǎn)品,使得游客的滯留天數(shù)少、重游率低,對旅游市場的擴大構(gòu)成極大威脅。2.4.3保護力度不夠,影響

11、泰山旅游的可持續(xù)發(fā)展管理部門的保護意識淡薄,泰山作為我國第一個自然與文化雙遺產(chǎn),政府和泰山管理部門更多看中的是其巨大的經(jīng)濟價值,因此,把更多的精力放在如何開發(fā)利用上,而在對資源、文化、人文景觀以及環(huán)境的保護方面重視不足,結(jié)果導致保護措施和力度不夠。具體體現(xiàn)在對開山采石、亂搭亂建及盜賣風景石、盜挖景觀樹等破壞行為打擊不夠;保護資金缺乏,導致古建筑、文物古跡沒有得到有效保護;生態(tài)環(huán)境質(zhì)量下降,自然地質(zhì)災害增多等等,都對泰山旅游的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成巨大威脅。3.泰山景區(qū)的發(fā)展策略3.1加強對泰山的保護首先要確定泰山景區(qū)有哪些遺產(chǎn)需要保護。這樣的遺產(chǎn)不僅僅包括個體的建筑物、石刻、珍稀樹種等,還包括泰山的整

12、體形象。確定了保護對象后,就是具體的保護措施。遺產(chǎn)景區(qū)要有保護規(guī)劃、旅游規(guī)劃和協(xié)調(diào)保護與旅游關系的規(guī)劃。這項工作需要保護專家與旅游專家共同完成。制度完善以后,就需要進行有效監(jiān)督。監(jiān)督工作也要有一套體系,職責明確,責任到人,一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象,就要嚴肅處理,決不姑息。除了對工作人員的內(nèi)部監(jiān)督,也要有一部分人員對游客進行監(jiān)督。畢竟遺產(chǎn)保護不是小范圍的事,需要所有接近它、欣賞它的人參與其中。另外,資金上也要有保障,保護的專項資金不可挪作他用;同時也要為資金使用制定詳細規(guī)劃,把錢用在刀刃上。3.2設計指標體系對景區(qū)承載力進行量化監(jiān)控除了確定泰山總體的環(huán)境容量外,還要通過專家調(diào)研確定泰山景區(qū)環(huán)境承載力的各

13、項具體指標,如各分景區(qū)的最大游客量、歷史建筑的承載能力、游客服務設施飽和度、水電能源消耗量、垃圾處理能力、山體污染指數(shù)、游客心情指數(shù)等等。有了這些量化的指標,便可以有效地對承載力進行控制,一旦達到飽和,就要對游客數(shù)量進行控制。高峰期時當游客數(shù)量達到甚至超過飽和,對環(huán)境的破壞、對游客心情的影響、甚至對游客的生命安全也是有威脅的。建議對每天的游客量進行預測,通過電視、報紙、網(wǎng)絡等媒體預報給游客,方便游客安排自己的出行,同時也避免了“超載”現(xiàn)象的發(fā)生。另外,可以疏導游客到幾個新開發(fā)的配套景區(qū),如扇子崖、桃花源、后石塢等景區(qū);同時向游客建議不同的登山、下山路線,分散住景區(qū)的游客量,對游客數(shù)量進行分區(qū)域

14、控制; 也可以開展“夜間登山”等活動,對游客進行時間上的分流。在此可以有以下一些措施：首先可以主動引導游程，控制走回頭路。泰山游路和山頂?shù)孛尜Y源緊缺，實現(xiàn)最大利用率是增加接待容量的關鍵。目前，相當一部分游客從前山往返，對道路資源形成二次占用，可通過價格杠桿的調(diào)控，引導游客到達山頂以后，從其它路線下山，以提高單位時間游客通行流量。 同時還可以完善旅游路線，拓展游山方式。為了達到分散登山、多路登山的目的，應通過廣泛宣傳引導和發(fā)揮價格杠桿作用，推動游客從多個入口登山，以各種方式登山，例如，全程徒步;汽車+徒步;徒步+纜車；坐滑竿上山等，以減少“汽車+纜車”這種傳統(tǒng)方式對稀缺道路資源的占用。打通橫向游

15、路，搞好景點間的連接。擴大游覽地域，實現(xiàn)均衡分布，增加游覽接待量。 3.3改善游客服務設施,提高旅客滿意度改善餐飲設施,結(jié)合民間小吃,開發(fā)有當?shù)靥厣牟惋?。其中一部分是適合中低檔消費的快餐系列,另一部分則是較高檔的餐飲設施。不論建筑形式和餐廳文化都要與泰山文化相結(jié)合,并且盡量利用現(xiàn)有建筑進行改造,避免不必要的建設。改善住宿設施。過多住宿設施的開發(fā),會對景觀效果造成很大的破壞。目前要做的是將現(xiàn)有的住宿設施進行改造,保留泰山的“仙境”特色,改造太過現(xiàn)代的建筑外觀和裝飾,回復古樸、典雅。內(nèi)部可以根據(jù)需要改造成為符合國際標準的青年旅館,或古色古香的民俗式樣;對現(xiàn)有的大型賓館,可以提升它們的層次,以滿足

16、高檔需求的游客。針對現(xiàn)在旅游商品單一的情況,開發(fā)特色經(jīng)營。商品的種類、外觀可以由景區(qū)統(tǒng)一設計、統(tǒng)一定價,形成一個品牌;可以著手開發(fā)一些文化類的商品,比如精美的名勝古跡實物模型、碑帖、仿古壁畫、專業(yè)性較強的書籍或制作精美的畫冊等。商品的開發(fā)一定要留心市場趨勢,多考察其他景區(qū)的優(yōu)秀商品設計,不斷更新,才能吸引游客購買。另外,各種游客服務設施在設計上都要盡量隱蔽,并且與景區(qū)風格相一致;游客服務中心、投訴中心、醫(yī)療救助站等都要物盡其用,不能空做擺設、應付檢查。3.4完善解說系統(tǒng)及導游服務泰山之所以被列入世界文化遺產(chǎn)名錄,是因其厚重的歷史根基和文脈,但目前泰山的解說系統(tǒng)還遠遠不能滿足游客的需要。目前泰山

17、僅在幾個較大的景點設有文字解說,其他如路邊的石刻是何人所寫、什么年代、以及其中的歷史傳說都不得而知。首先在游客購買門票時就應得到一份景區(qū)簡介,便于游客了解路線、主要景點、登山注意事項、路程距離等等。同時游客可以選擇購買內(nèi)容更為豐富的景區(qū)導游書籍,進行自我向?qū)?。其?在沿途較大的景點設置錄音解說,方便沒有導游的游客。第三,對石刻等小景觀可以設置文字解說牌,為了不影響景觀,可以設計為俯視角度;同時,對比較有特色的樹種、植被也應設置解說牌,各種標示牌也是景區(qū)解說的重要組成部分。從高速公路指示牌,到景區(qū)內(nèi)部的路線指示牌,以及各種警示牌都要做到清晰、明確,采用國際標準的圖示,并用中英文兩種語言書寫。在專

18、職導游、兼職導游和社會導游的基礎上,邀請一些非通用語的專業(yè)人才和對泰山文化有較深研究的專家、學者擔任臨時導游,以滿足不同語言、不同層次游客的需求。景區(qū)在其中扮演中間人的角色,只是幫助游客進行聯(lián)絡,這些人員并不進入編制。3.5加強泰山景區(qū)的數(shù)字化管理景區(qū)旅游的發(fā)展也正從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡營銷。如果景區(qū)有自己的旅行社,營銷網(wǎng)絡化的實現(xiàn),會很好地通過低成本、高效率來解決散客成團問題,使景區(qū)的網(wǎng)絡營銷更具效果。同時,電子商務結(jié)算的需求也將促使旅游的營銷網(wǎng)絡化。目前,與其他先進景區(qū)相比,泰山的數(shù)字化管理程度還是需要進一步提高的。黃山的電子門禁系統(tǒng)已于2007年11月18日全面試運行,進山人數(shù)即時數(shù)據(jù)也能同

19、步顯示;泰山景區(qū)也在規(guī)劃和推進。數(shù)字化管理涉及的領域很多,泰山景區(qū)應盡快拿出方案并征求意見、全面改進、抓緊實施,走在風景區(qū)的前列,搶占制高點。數(shù)字化的另一重要問題是,應加強對旅游專業(yè)網(wǎng)站的建設。旅游專業(yè)網(wǎng)站發(fā)展很快,也比較多,都是對旅游景區(qū)、景點、旅游線路的全面推介,本文做了粗略的瀏覽,這一點上泰山景區(qū)做的不夠。在這些網(wǎng)站上的展示,相當于旅交會的展臺,即是營銷的必要,也是景區(qū)形象和實力的展現(xiàn)。最后還要加以關注的是,對一些如自駕游等旅游組織的聯(lián)系,他們的網(wǎng)站也是展示泰山景區(qū)的平臺。3.6政府主導,打造品牌效應政府主導是源于泰山景區(qū)這一旅游產(chǎn)品的公共性質(zhì)。在幾十年的旅游發(fā)展中,泰山景區(qū)的每一次旅游

20、大發(fā)展都是政府主導的結(jié)果。旅游發(fā)展政府主導性的因素很多,并從長遠發(fā)展來看也無可替代。泰山旅游大發(fā)展的形勢已十分明顯,景區(qū)、景點建設已經(jīng)展開,旅游服務功能擴展,產(chǎn)業(yè)化動作初見成效。在這個背景下,旅游發(fā)展受益主體越來越多,景區(qū)旅游資源不斷顯示出資產(chǎn)屬性,由于景區(qū)資源的壟斷性,應在景區(qū)政府主導下加強景區(qū)品牌效應建設。峨眉山投資27億打造天下第一山等,增加未來競爭力;黃山打造“旅游目的地服務第一品牌”等都是對泰山的挑戰(zhàn)。在五岳結(jié)盟和泰山走出國門與歐、日等名山結(jié)為友好山時,黃山、峨眉山聯(lián)手突然結(jié)為友好山與泰山抗衡意味十足。這些,需要景區(qū)政府主導,強勢出擊,與品牌緊密相連的是宣傳口號和形象標識。山東旅游在

21、省政府的主導下于2007年6 月隆重推出“文化圣地,度假天堂”宣傳口號之后,經(jīng)過長期的醞釀和創(chuàng)意策劃,推出了全新的旅游形象標識“好客山東”,該標識同時印有面向國際市場的英文“friendly shandong”,很有沖擊力,在這樣的品牌效應感染下,泰山旅游產(chǎn)業(yè)也是山東旅游發(fā)展的受益者。同時也對泰山的宣傳口號和形象標識方面有很大的啟示,以后在設計宣傳口號和形象標識時,政府要考慮到不但要充分反映魅力泰山,還要注意國際市場的開拓。3.7強勢營銷促進泰山旅游發(fā)展強勢營銷是現(xiàn)階段各風景區(qū)旅游發(fā)展紛紛推出的舉措和加強的領域,旅游發(fā)展的競爭甚至表現(xiàn)為營銷的競爭。泰山景區(qū)比其他景區(qū)起步晚,但發(fā)展迅速、成效顯著

22、,比如“登泰山,保平安”是影響較大的風景區(qū)廣告詞之一。黃山、峨眉山也紛紛在營銷口號做大投入,黃山推出的“一品黃山,天下無山”;峨眉山推出的“云上金頂,天下峨眉”都不但做了大量的前期工作,更是做了大投入,也產(chǎn)生了較廣泛的影響?！暗翘┥?保平安”以其深刻的文化內(nèi)涵,使之具有了獨特的文化魅力。但文化、地區(qū)差別是存在的,泰山更需要針對性。如針對北京奧運會的境外游客,針對歐美的營銷,泰山可以套用山東旅游的廣告詞“文化圣地,度假天堂”,用“中國國山,世界泰山”或許更能打動境外游客。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展,旅游的主體正從觀光旅游發(fā)展為休閑旅游,廣告設計不是一勞永逸,它是有生命周期的,這也需要我們獨特的、與時俱進的創(chuàng)意,需要我們投入精力專門研究。休閑旅游對景區(qū)與城市的結(jié)合提出了更多要求,我們有必要在和諧泰安、魅力泰山上深入考慮。現(xiàn)在泰山旅游營銷的一般方式要么是參加交易會,發(fā)點材料或是做景區(qū)資源、旅游線路說明會,搞新聞發(fā)布會。這樣的方式對于客源地的消費者來說,接受的信息是受局限的,因此轉(zhuǎn)化到客源地建設是營銷的創(chuàng)新,如與當?shù)芈眯猩绲暮献餍问酵冗@些舉措更有效果。吸收和借鑒其他景區(qū)的營銷政策、營銷形式,不斷豐富我們的營銷能力也是提高泰山