caina調(diào)查方案模板

1、XX 工程市場調(diào)研方案深圳市采納營銷策劃有限公司二零零 X 年 X 月 X 日一、刖言 3二、調(diào)研目的 4三、調(diào)研內(nèi)容 5四、問卷設(shè)計(jì)思路 9五、調(diào)查區(qū)域 10六、抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì) 11七、調(diào)查執(zhí)行方法 14八、分析方法與質(zhì)量控制 18九、結(jié)束語 21、八前言采納公司通過多次與廣州 XX 服飾公司溝通，就 XX 休閑服裝市場調(diào)查達(dá) 成了共識(shí)。目前我國休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈，但另一方面，整 個(gè)市場又存在以下問題：1）品牌定位不清晰；2）產(chǎn)品款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；3）產(chǎn)品版型差距大；4）市場推廣手法雷同等；廣州 XX 公司能否對目前的市場環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)；能否在目前的市 場競爭狀

2、態(tài)下，尋找到 XX 品牌的市場空間和出路，取決于正確的市場定位和 市場策略，而正確的市場定位和市場策略是從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。因此只有 對市場進(jìn)行深入的了解與分析，才能確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、如何制定價(jià)格策 略、渠道策略、促銷策略以及將各類因素進(jìn)行有機(jī)的整合，發(fā)揮其資源的最優(yōu) 化配置，從而使 XX 品牌成功介入市場。在本次調(diào)查中，采納公司將集中公司的優(yōu)勢資源，嚴(yán)格把控調(diào)研質(zhì)量，科 學(xué)實(shí)施調(diào)研流程和執(zhí)行，確保調(diào)研的順利完成。調(diào)研目的本次調(diào)查 最根本的調(diào)查目的 是：1）通過市場調(diào)研，為 XX 品牌尋找新的市場空間和出路 其次要達(dá)到的目的：2）通過市場調(diào)研，了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征；3）通

3、過市場調(diào)研，了解競爭對手的市場策略和運(yùn)作方法；4）通過市場調(diào)研，了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)； 5）通過市場調(diào)研，了解消費(fèi)者對男裝休閑市場的消費(fèi)習(xí)慣和偏好； 6）通過市場調(diào)查，了解男裝休閑市場的品牌三度競爭； 7）通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者對男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法等。 總之，本次調(diào)查最根本的目的是真實(shí)地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為 XX 品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。調(diào)研內(nèi)容一）宏觀市場調(diào)查休閑服裝市場的動(dòng)態(tài)及市場格局； 休閑服裝細(xì)分市場的競爭特點(diǎn)和主要競爭手法； 休閑服裝細(xì)分市場的發(fā)展和市場空間； 休閑服裝細(xì)分產(chǎn)品的流行趨勢研究； 休閑服裝細(xì)分市場知名品牌的優(yōu)劣勢分析； 主要休閑

4、服裝企業(yè)分析和研究等。二）代理商調(diào)查代理商對新興市場的一些看法；代理商對不同風(fēng)格休閑品牌的看法；代理商對市場空間和產(chǎn)品機(jī)會(huì)的看法；代理商對新品牌的市場定位的建議；代理商的市場運(yùn)作手段和方法； 代理商對產(chǎn)品、價(jià)格、款式、種類的需求；代理商對廠家合作的建議和要求；代理商對產(chǎn)品組合、市場推廣的建議；代理商目前的市場運(yùn)作狀態(tài)與潛在需求之間的差異三）零售商調(diào)查零售商對不同品牌休閑風(fēng)格的看法； 零售商對當(dāng)?shù)匦蓍e服裝市場的看法； 零售商對產(chǎn)品、價(jià)格、款式、種類等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距； 不同零售點(diǎn)的產(chǎn)品組合差異性； 當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄?；該店銷售得好的款式及其原因分析； 該店產(chǎn)品的價(jià)格組合方式等。

5、四）消費(fèi)者研究產(chǎn)品調(diào)查消費(fèi)者對目前休閑服裝產(chǎn)品的評(píng)價(jià)； 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)地的偏好趨勢； 消費(fèi)者對休閑服裝風(fēng)格的偏好趨勢； 消費(fèi)者對休閑服裝款式的偏好趨勢； 消費(fèi)者對產(chǎn)品組合的要求； 消費(fèi)者對產(chǎn)品色彩的趨勢與偏好； 消費(fèi)者對產(chǎn)品圖案的選擇和愛好；消費(fèi)者對休閑服裝產(chǎn)品的潛在需求與休閑服裝現(xiàn)狀的差距等。 購買行為調(diào)查消費(fèi)者購買什么類型的休閑服裝 WHAT ）？ 消費(fèi)者為何購買 WHY ）？ 消費(fèi)者何時(shí)購買 WHEN ）？ 消費(fèi)者何處購買 WHERE ）？ 消費(fèi)者由誰購買 WHO ）？ 消費(fèi)者如何購買 HOW ）？ 影響因素調(diào)查賣場氛圍對消費(fèi)者購買的影響程度；影響消費(fèi)者購買考慮的最主要因素； 品牌對消費(fèi)

6、者購買的影響程度； 風(fēng)格對消費(fèi)者購買的影響程度； 價(jià)格對消費(fèi)者購買的影響程度等。 品牌調(diào)查休閑服裝品牌知名度測試； 休閑服裝品牌認(rèn)知度測試； 休閑服裝品牌滿意度測試； XX 品牌聯(lián)想測試等。廣告信息調(diào)查消費(fèi)者獲取信息的主要渠道； 消費(fèi)者獲取休閑服裝信息的主要渠道； 目前休閑服裝信息的主要傳播點(diǎn)等； 媒介接受對稱性分析等。競爭對手調(diào)查消費(fèi)者對競爭對手風(fēng)格的認(rèn)知；消費(fèi)者對競爭對手產(chǎn)品的了解程度；消費(fèi)者對競爭對手價(jià)格的接受程度； 消費(fèi)者對競爭對手利益點(diǎn)的接受程度等。 樣本的構(gòu)成調(diào)查抽樣樣本的年齡構(gòu)成；抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成；抽樣樣本的文化程度構(gòu)成；抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成；抽樣樣本的性別構(gòu)成等。問卷設(shè)計(jì)思

7、路V1）問卷結(jié)構(gòu)主要分為說明部分、甄別部分、主體部分、個(gè)人資料部分；同時(shí) 問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等。2）問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式；3）問題結(jié)構(gòu)上采取分制評(píng)價(jià)量表、自由選擇、強(qiáng)制性選擇、偏差選擇、自由 問答等幾種方式。4）問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度 來設(shè)計(jì)，在一些問題上，采取跳問等方式來實(shí)行消費(fèi)者的邏輯思維。5）主要問題的構(gòu)想： 比如：S1、請問您是在以下這些單位工作的嗎？市場調(diào)研機(jī)構(gòu)/統(tǒng)計(jì)局1廣告公司/信息咨詢機(jī)構(gòu)2電視/報(bào)紙等媒體單位3服裝的研制/生產(chǎn)/銷售機(jī)構(gòu)4回答0104終止訪問以上都不是 05繼續(xù)訪問G1、請問您過去購買過哪

8、些風(fēng)格的休閑服裝？運(yùn)動(dòng)休閑 1商務(wù)休閑 2卡通休閑 3古典休閑 如唐裝）4前衛(wèi)休閑5鄉(xiāng)村休閑6時(shí)尚休閑7GX、您最近購買的休閑服裝品牌是什么？GX+1、您覺得這種服裝的風(fēng)格屬于以下哪一種？調(diào)研區(qū)域根據(jù)調(diào)查的目的及 XX的目標(biāo)市場等情況，今雙方研究決定為以下區(qū)域做 為調(diào)查的主要區(qū)域：廣東?。簭V州、深圳、中山省外區(qū)：?？凇⒏Ｖ?、上海、杭州、成都調(diào)研區(qū)域點(diǎn)的分布：原則上以當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心為焦點(diǎn)，同時(shí)考慮一些中、 高檔生活小區(qū)；各個(gè)區(qū)域要求覆蓋以下各個(gè)調(diào)研點(diǎn)，以保證樣本分布的均勻性 和代表性。 具體地點(diǎn)由督導(dǎo)到當(dāng)?shù)亓私夂鬀Q定）區(qū)域調(diào)研點(diǎn)覆蓋區(qū)廣州越秀區(qū)、天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、荔灣區(qū)等主要商業(yè) 區(qū)/步行

9、街/購物中心深圳福田區(qū)、羅湖區(qū)、南山區(qū)等主要商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心中山東、西、南、北、中等主要商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心?？谥饕虡I(yè)區(qū)和商業(yè)街/步行街/購物中心福州主要商業(yè)區(qū)和商業(yè)街/步行街/購物中心杭州主要商業(yè)區(qū)和商業(yè)街/步行街/購物中心上海黃埔區(qū)、徐家匯、靜安區(qū)、浦東等主要商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心成都金牛區(qū)、武候區(qū)、錦江區(qū)等主要商業(yè)街和商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心調(diào)研方法與樣本量設(shè)計(jì)一）調(diào)研方法：1、消費(fèi)者抽樣方法：1）采用便利抽樣和配額抽樣的方法； 便利抽樣：是指本次調(diào)查在各個(gè)城市中從總體單位中任意抽取樣本 的一種抽樣方法。比如街頭攔訪，既在街頭或商業(yè)場所向過往或停 留的消費(fèi)者做休閑服裝市場

10、的產(chǎn)品測試； 配額抽樣：是指本次調(diào)查在各個(gè)城市中從總體樣本中按照年齡層做 為標(biāo)志把總體樣本分為若干類組，然后在每個(gè)組中采取任意抽樣或 判斷抽樣的方法來采集樣本。便利抽樣保證了樣本的廣泛性；配額抽樣保證了樣本的代表性。2、經(jīng)銷商、零售商調(diào)研方法：1）深度訪談、觀察法、深度訪談：是指調(diào)查人員與被調(diào)查者進(jìn)行面對面的交談，本次調(diào)查的深度訪談都是由采納公司有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研督導(dǎo)來完成。按照調(diào) 查提綱來了解相關(guān)信息。觀察法：通過在商業(yè)場所觀察不同品牌的銷售情況和消費(fèi)者的購 買情況來獲得市場信息的方法。3、宏觀市場調(diào)研方法：1）內(nèi)部資料整理、文案研究等。二）設(shè)計(jì)原則和依據(jù) 對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的

11、代表性是非常重要的。實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量 或樣本規(guī)模）兩個(gè)方面。 在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好， 反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越 好，反之就差。在現(xiàn)實(shí)的市場調(diào)研工程中，理想的隨機(jī)抽樣是不可能，目前在 市場研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡 化了的隨機(jī)抽樣；對于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會(huì)提供一種比較可行的方案，既能滿足數(shù)據(jù)對準(zhǔn)確性的要求，又合乎預(yù)算要求。以下是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性 即抽樣誤差

12、）在95%置信度下與樣本量的關(guān)系：樣本量抽樣誤差2506.2%3005.7%3505.2%4004.9%4504.7%5004.6%由此可見，一般來講，每個(gè)區(qū)域的樣本量在300 500例之間能比較準(zhǔn)確地 反映該地區(qū)的市場狀況三）樣本量設(shè)計(jì):本次工程的總樣本量如下:訪問類型樣本量消費(fèi)者街頭攔訪3200 例代理商深度訪談3*8=24 例零售商深度訪談8*8=64 例合計(jì)3288 例樣本量具體分布:區(qū)域廣州深圳中山?？诟Ｖ莺贾莩啥忌虾ＯM(fèi)者500400300300400400400500代理商33333333零售商88888888合計(jì)511411411411411411411511400個(gè)樣本城市年

13、齡配額：300個(gè)、500個(gè)樣本城市按照以下比例分配）年齡段男女16 20 歲5012.5%5012.5%2125 歲5012.5%5012.5%26 30 歲5012.5%256.25%3040 歲10025%/40歲以上256.25%/合計(jì)27569.75%12531.25%調(diào)研執(zhí)行方法整個(gè)調(diào)研的步驟包括總體研究設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、人員招聘及培訓(xùn)、實(shí)地訪 問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫報(bào)告等幾個(gè)部分，其中第一項(xiàng)和最后兩 項(xiàng)均集中在深圳進(jìn)行，其它各項(xiàng)的執(zhí)行方案如下：1、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在每個(gè)被調(diào)查的區(qū)域，我們會(huì)派 1 名公司督導(dǎo)前往，并召集當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人共 同來執(zhí)行此次調(diào)研工程。這樣每個(gè)區(qū)域有 1 名全職

14、、熟練的專業(yè)人員來完成調(diào) 研實(shí)施管理工作。2、人員招聘和培訓(xùn) 抽樣員、訪問員的招聘的渠道是由我公司在當(dāng)?shù)貙W(xué)校與學(xué)生會(huì)或校團(tuán)委聯(lián) 系，在他們的幫助下招聘訪問員和兼職助理督導(dǎo)，兼職人員必須符合以下條 件：以女性為主；五官端正，身體健康； 能吃苦耐勞，做事踏實(shí)； 衣著整齊 , 注重儀表；有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先錄用。1）準(zhǔn)備階段：1）聯(lián)系訪問員 一般到當(dāng)?shù)貙W(xué)校招聘）2）復(fù)印問卷；3）購買禮品4）了解當(dāng)?shù)厥袌龅幕厩闆r；2）訪問員培訓(xùn)；1）職業(yè)道德培訓(xùn)；講解本工程對個(gè)人、客戶的意義和價(jià)值，通過一些事例來鼓動(dòng)學(xué)生對本次調(diào)查的熱情參與。2）工程介紹； 介紹本次工程的合作情況；3）問卷講解； 由我公司督導(dǎo)提供，為訪問員

15、逐個(gè)問題講解如何提問，如何追問，如何記 錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問員能全面了解問卷內(nèi)容和訪問 技巧。4）技能培訓(xùn)； 訪問的技巧、留客的技巧、送禮物的技巧、語氣、語言的表達(dá)技巧等。5）模擬訓(xùn)練； 將訪員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者的問答，進(jìn)一步掌握操作技巧。6）監(jiān)督制度重申；7）簽定承諾書；承諾書 本人自愿參加采納公司組織的市場調(diào)查，為了保證調(diào)研問卷的真實(shí)性和科 學(xué)性，我承諾做到以下幾點(diǎn)：（1）按照培訓(xùn)的程序進(jìn)行訪問；（2）在指定的調(diào)研區(qū)域訪問；（3）決不弄虛作假；（4）把禮品送給訪問結(jié)束的消費(fèi)者；（5）決不自己填寫問卷； 我再次承諾做到以上幾點(diǎn)，如因本人違反上述幾點(diǎn)而給 XX

16、公司造成損 失，我愿意承擔(dān)其責(zé)任。承諾人：2003/3/8）劃定區(qū)域； 3）問卷執(zhí)行； 1）抽查 2-3 個(gè)調(diào)研點(diǎn)；2）現(xiàn)場解決學(xué)生遇到的難題；3）當(dāng)天回收當(dāng)天的問卷；4）查看問卷，指出不規(guī)范的地方；5）電話抽查；4）經(jīng)銷商、零售商訪談1）通過客戶提供的名單尋找經(jīng)銷商；2）通過在當(dāng)?shù)刂饕呐l(fā)市場尋找經(jīng)銷商；3）通過零售商尋找經(jīng)銷商；4）114電話；5）黃頁；5）訪談名義；1）洽談生意，找代理商；2）以學(xué)生實(shí)習(xí)的名義；3）以研究市場的名義；6）訪談內(nèi)容1）以訪談提綱為主要內(nèi)容；2）根據(jù)經(jīng)銷商的情況，了解相關(guān)有興趣的話題，達(dá)到對市場的了解7 ）問卷復(fù)核表格：被調(diào)查人：電話：地點(diǎn)：禮品：被調(diào)查人：

17、電話：地點(diǎn)：禮品：被調(diào)查人：電話：地點(diǎn)：禮品：被調(diào)查人：電話：地點(diǎn)：禮品：復(fù)核數(shù)為總調(diào)查的5% 10%，即各城市不低于2040份；分析方法與質(zhì)量控制一）關(guān)于數(shù)據(jù)錄入的說明問卷回到深圳后，我們將對問卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就 這兩部分做出說明：簡稱1、編碼 編碼是將問卷中的開放題或半開放題的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達(dá)出來，便于電 腦統(tǒng)計(jì)；要完成這項(xiàng)工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表 碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。為了使原始碼表趨于完善，我們會(huì)刻意選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來 建碼表。對于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會(huì)在原始碼表上留有補(bǔ)充余地，從而靈 活加碼。2、數(shù)據(jù)錄入 一旦問

18、卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù) 據(jù)進(jìn)行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯(cuò)，保證每份問卷的邏輯合理； 第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差二）分析方法 問卷回收后，經(jīng)過整理、編碼、錄入以后，我們將用專業(yè)的市場調(diào)研軟件SPSS10.0對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。主要的分析有：1、 聚類分析 Cluster Analysis） 它可以將被訪者從人口背景、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、個(gè)性等方面進(jìn)行分類，并將這些特性與消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合起來，是營銷管理中“市場區(qū)隔劃分”的主 要手段。2、 因子分析 Factor Analysis） 影響消費(fèi)者購買的原因有很多，但有些原因是相關(guān)的，有

19、內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然性，就可以將復(fù)雜問題簡單化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián) 系，從而不會(huì)被外表所迷惑，對于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是 從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少?zèng)Q策的困難。3、相關(guān)分析 Correlation Analysis）相關(guān)分析提供影響消費(fèi)者消費(fèi)、評(píng)價(jià)品牌 /產(chǎn)品與品牌 /產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在 關(guān)系。通過相關(guān)分析，可以看到自己品牌和競爭品牌的市場驅(qū)動(dòng)力Driver ）和阻礙力 Barrier ）。從而明確自身努力的方向。4、 SWOT 分析 分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)清市場機(jī)會(huì)和 威脅，對于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用。三）質(zhì)量控制1、質(zhì)量控制小組公司針對該工程成立專門的工程小組