汽車及配件營銷教案

1、教 學 計 劃一、本學期教學目的通過本學期的學習，要求學生能夠了解有關汽車及配件營銷的有關知識, 從而使學生對汽車及配件有一個整體上的了解，為以后的學習、工作打下堅實的 基礎。二、提高教學質量的措施1. 認真專研教材，在全面研究的基礎上，提煉出教材的重點、難點，并結 合學生的不同特點，寫出切實可行的教案。2. 廣泛閱讀與汽車有關的專業(yè)書籍，不斷充實自己的專業(yè)知識。3. 在教學過程中，把職業(yè)道德教育寓于其中，做到既教書又育人。4. 認真上好每一節(jié)課，采取靈活多變的方法，使學生真正理解每堂課的內 容。5. 認真批改作業(yè)，對于面上的問題，在課堂上集中講解，對于個別問題，個 別輔導。6. 通過網(wǎng)絡搜集

2、一些相關內容，拓展教學內容，擴展學生視野7. 講課采取多樣化形式，如提問、練習、測驗、作業(yè)，實行講練結合原則， 提高學生的學習興趣。8. 深入學生中間，聽取學生看法，及時將信息反饋。9. 每章結束后，測試一次，了解學生掌握的程度，以便于對癥下藥。10. 重點培養(yǎng)尖子生，使他們帶動班級的一小批差生。11. 做好后進生的轉化工作，對差生要多下工夫，力爭他們能有較大的進步。12. 虛心向老教師學習，學習他們好的教學方法，嚴謹?shù)慕虒W態(tài)度和務實的工 作態(tài)度。13. 引導復習，搞好測驗，及時鞏固。三、教學進度周次月曰月曰早節(jié)主要教學內容課時1*市場與市場營銷22*我國汽車工業(yè)、市場的發(fā)展與現(xiàn)狀23二二二汽

3、車市場營銷微觀環(huán)境24二二二汽車市場營銷宏觀環(huán)境25二二二汽車企業(yè)適應營銷環(huán)境26二二二汽車市場細分與目標市場選擇27-三汽車市場營銷調查28-三汽車市場預測、汽車市場營銷的信息系統(tǒng)29四汽車用戶購買行為概述、汽車個人購買行為分析210四集團組織汽車用戶購買行為分析211五汽車產(chǎn)品策略212五汽車產(chǎn)品定價策略213五汽車分銷策略214五汽車產(chǎn)品促銷策略215五汽車服務策略216六汽車配件的進貨管理、倉儲管理217七汽車配件的銷售業(yè)務218七汽車及配件營銷的基本禮儀219期末復習220期末復習2第一章概論教學目標培養(yǎng)學生的自學與自我理解能力1掌握市場與市場營銷的概念及重要性2.了解市場營銷觀念的

4、演變3 理解現(xiàn)代營銷的新型理念4.熟悉我國汽車市場和汽車零部件的運行特征5.了解我國汽車工業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃重點：教材分析1.市場、市場營銷的概念及重要性2.現(xiàn)代營銷的新型理念3.我國汽車市場與其零件的運行特征課時安排4課時教學過程第一節(jié)市場與市場營銷教學目標1.市場的概念及理解2.市場營銷的概念3.市場營銷觀念的演變4.現(xiàn)代市場營銷的新理念教材分析重點：市場、市場營銷概念，現(xiàn)代市場營銷新理念課型新授課授課方式啟發(fā)講解授課內容、市場及理解1.市場：是商品交換的場所，是各種商品交換關系的總和，是購買力的總和。2.理解：市場是商品交換的場所市場是各種商品交換關系的總和，如時間、空間、供 給、需求等關系市

5、場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總 和（從市場大小角度理解）市場二人口+購買力+購買欲望3. 汽車市場：將汽車作為商品進行交換的場所，是汽車的買方、賣方和中間商組成的一個有機的整體。二、市場營銷及觀念演變1. 定義：是對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷 的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交 換。2. 演變過程1）生產(chǎn)觀念2）銷售觀念3）市場營銷觀念（以用戶、消費者需求）4）社會市場營銷觀念（以消費者、社會的長期利益）三、現(xiàn)代市場營銷的新理念1. 顧客滿意1）現(xiàn)代市場營銷的基本精神：通過滿足需求達到顧客滿意，最終 實現(xiàn)包括利潤在內的企業(yè)目標2）客戶讓渡價值：客戶

6、與企業(yè)的交往過程中，客戶從企業(yè)那里獲 得的總價值和客戶支付的總成本的差額2. 綠色營銷企業(yè)都以保護生態(tài)環(huán)境為前提，力求減污，節(jié)約自然資源，維護人類社會的長遠利益，實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。3. 整合營銷具有整體性特征，還有動態(tài)性特征和顧客關懷特征形成以顧 客為中心的新的“ 4C營銷組合”（消費者、成本、便利、溝通）4. 關系營銷布置作業(yè)課后小結教學目標教材分析課 型授課方式授課內容企業(yè)營銷活動的核心在于建立和發(fā)展與公眾的良好關系（企 業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構和其他公眾）更注意維系現(xiàn)有顧客，有的企業(yè)推“零顧客背離”計劃。5客戶關系營銷（客戶關系管理 CRM與關系營銷不同，更注重與

7、企業(yè)、客戶關系，即“雙贏原 則”的營銷理念6 網(wǎng)絡營銷和電子商務7.營銷道德1市場、市場營銷概念2. 4C營銷組合3. 市場營銷觀念的演變4現(xiàn)代市場營銷的新理念第二節(jié)汽車工業(yè)、市場的發(fā)展與現(xiàn)狀1. 我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程2. 我國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀及戰(zhàn)略3. 我國汽車市場的發(fā)展與現(xiàn)狀4. 我國汽車市場的發(fā)展趨勢5. 汽車零部件市場的組成重點：汽車工業(yè)的發(fā)展歷程、我國汽車市場的發(fā)展、汽車零部件市 場的組成新授課啟發(fā)講解、我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程從1953年興建第一汽車制造廠開始，三個階段(一) 1953年一1978 年(1) 初創(chuàng)時期 4t解放貨車(2) 自主建設時期三個汽車基地(二) 1979年一1

8、993 年(1) 計劃經(jīng)濟 市場經(jīng)濟(2) 企業(yè)走向聯(lián)合發(fā)展(3) 國際技術引進(4) 轎車工業(yè)發(fā)展(三) 1993 年一從單一的公費購車轉向多元化結構，私人購車上升圍繞加快 汽車零部件工業(yè)的建設為中心，建成了以轎車工業(yè)為主體的汽車工 業(yè)新體系。06年汽車進口管理達到 WTC的發(fā)展國家平均水平。二、我國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀入WTO關稅降低國產(chǎn)車與進口車在中國高檔汽車市場的競爭嚴峻，受以下因素 影響：1. 企業(yè)市場規(guī)模2. 零部件配套3. 產(chǎn)品技術4. 車型的更換5. 進口車之間的競爭三、發(fā)展我國汽車工業(yè)的戰(zhàn)略1. 促進產(chǎn)業(yè)結構的升級和調整2. 促進合作和技術進步3. 加快汽車消費服務環(huán)境改善的進程4

9、.推動企業(yè)素質的全面提咼和產(chǎn)品質量的提咼5.融入汽車產(chǎn)業(yè)分工體系，推動優(yōu)勢產(chǎn)品出口四、市場發(fā)展歷程1.孕育階段 1978 年一1984年2.誕生階段 1985 年一1993年汽車交易市場和零部件市場3.市場主體多元化成長階段1993年以后以私人消費為主導五、我國汽車市場的現(xiàn)狀1.市場總需求快速增長2.在需求結構上，轎車的市場份額持續(xù)增長3.汽車交易和消費行為趨于理性化4.市場環(huán)境和市場秩序逐漸規(guī)范六、汽車市場的發(fā)展趨勢1.私人車2.轎車、咼速重型車、中咼檔大型客車、微型車及特殊功能車3.出租汽車的服役期縮短4.二手車市場活躍5.入市WTO后進口車穩(wěn)增6.更新汽車需求將占汽車銷售量較大的份額七、

10、汽車零部件市場1.主車配套市場分主車配套市場和社會維修配件市場兩個組成布置作業(yè)2.汽車配件市場1.我國汽車市場的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀2.我國市場營銷的發(fā)展趨勢課后小結3.我國汽配市場的運行特征教學目標教材分析課時安排教學過程教學目標教材分析課 型授課方式授課內容第二章汽車市場營銷環(huán)境及市場細分培養(yǎng)學生分析與理解教材、案例的能力1熟悉汽車市場營銷微觀環(huán)境的各種因素2掌握汽車市場營銷宏觀環(huán)境的各種因素3. 了解企業(yè)適應環(huán)境變化采取的策略4. 熟悉市場細分的方法選擇及市場定位方法重點：1. 市場營銷的微觀環(huán)境因素2. 市場營銷的宏觀環(huán)境因素3. 市場細分的方法選擇及市場定位方法6課時第一節(jié)汽車市場營銷微觀

11、環(huán)境1. 市場營銷環(huán)境的內容2. 市場微觀環(huán)境的內容3. 企業(yè)內部環(huán)境的內容4. 企業(yè)內部基本的組織機構包括內容5. 企業(yè)的外部環(huán)境的內容重點：市場營銷環(huán)境的兩個方面、市場營銷微觀環(huán)境的兩個方面、 企業(yè)內部環(huán)境的內容、企業(yè)的組織機構包括內容、企業(yè)的外部環(huán)境 的五個方面新授課講授法一、市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境二、市場營銷微觀環(huán)境包括企業(yè)內部環(huán)境和外部環(huán)境三、企業(yè)內部環(huán)境1. 指企業(yè)的類型、組織模式、組織機構及企業(yè)文化等因素。2. 企業(yè)內部基本的組織機構包括高層管理部門、財務部門、研究與 開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門、營銷部門。四、企業(yè)外部環(huán)境1. 生產(chǎn)供應者指向企業(yè)提供和產(chǎn)經(jīng)營所需資源

12、（如設備、能源、原材料、 配套件等）的組織或個人。生產(chǎn)供應者的供應能力包括供應成本的高低（由原材料價格 變化所引起（和供應的及時性（由供應短缺或延遲、工人罷工所引 起）。對汽車企業(yè)的市場營銷而言，企業(yè)的零部件（配套協(xié)作件） 供應者尤為重要。特別是現(xiàn)代企業(yè)管理理論非常強調供應鏈管理， 汽車整車生產(chǎn)企業(yè)應認真規(guī)劃自己的供應鏈體系，將供應商視為戰(zhàn) 略伙伴，應按照“雙贏”的原則實現(xiàn)共同發(fā)展2. 營銷中介指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場營銷的組織或個人。包括中間商、實 體分配公司、營銷服務機構和財務中間機構等。中間商是銷售渠道公司，能幫助公司找到顧客或把產(chǎn)品銷售 出去。包括批發(fā)商和零售商。實體分配公司幫助企業(yè)完成

13、原產(chǎn)地至目的地之間存儲和移送 商品的工作。營銷服務公司包括市場調查公司、廣告公司、傳媒機構、營 銷咨詢機構，它們能夠為交易提供金融支持或對貨物買賣中的風險 進行保險。布置作業(yè)課后小結教學目標教材分析課型授課方式授課內容3. 顧客（用戶）是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。顧客市場可分為五類：消費者市場、企業(yè)市場、經(jīng)銷商市 場、政府市場和國際市場。4. 競爭者5. 有關公眾對企業(yè)的營銷活動有實際的潛在利害關系和影響力的一切團 體和個人。包括融資機構、新聞媒介、政府機關、協(xié)會、社團組織 以及一般群眾。1. 市場營銷環(huán)境內容2. 市場營銷微觀環(huán)境內容3. 企業(yè)內部環(huán)境內容4. 企業(yè)外部

14、環(huán)境內容第二節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境培養(yǎng)學生的理解與分析問題的能力1 汽車市場營銷宏觀環(huán)境2. 人口環(huán)境的內容3. 經(jīng)濟環(huán)境內容4. 社會文化環(huán)境內容重點：汽車市場營銷宏觀環(huán)境內容、社會文化環(huán)境內容、恩格爾系 數(shù)新授課講授法復習提問：1.微觀環(huán)境包括內容2.企業(yè)內部環(huán)境包括內容布置作業(yè)3.企業(yè)外部環(huán)境包括內容由兩個案例引出本節(jié)內容宏觀環(huán)境包括七個方面一、人口環(huán)境分析1. 人口形成勞動力市場和需求消費市場2. 人口環(huán)境體現(xiàn)在人口數(shù)量、人口結構、人口素質、人口分布3. 人口結構包括自然結構和社會結構自然結構指年齡結構和性別結構社會結構包括民族結構、宗教結構和教育結構二、經(jīng)濟環(huán)境分析1. 經(jīng)濟環(huán)境是指

15、企業(yè)營銷活動所在的國家或地區(qū)的宏觀經(jīng)濟狀況。2. 汽車市場營銷宏觀經(jīng)濟環(huán)境主要包括經(jīng)濟發(fā)展狀況、經(jīng)濟結構的 狀況及其變化、消費環(huán)境3. 消費環(huán)境主要包括消費者收入和消費者支出兩方面的情況1）消費者收入指消費者個人所得的總收入。分為個人可支配收入和 個人可任意支配收入2）消費者支出恩格爾系數(shù)：用于購買食品的支出占家庭收入的比重。三、自然環(huán)境分析四、政治法律環(huán)境分析五、科學技術環(huán)境分析六、社會文化環(huán)境分析價值觀念、風俗習慣、審美觀念七、汽車使用環(huán)境指影響汽車使用的各種客觀因素，一般情況下除了自然環(huán)境 外還包括公路交通、城市道路交通和車用燃油1.汽車市場營銷宏觀環(huán)境包括七個方面課后小結教學目標教材分

16、析課型2.人口環(huán)境體現(xiàn)在四個方面3社會結構包括四個方面4. 經(jīng)濟環(huán)境包括二個方面5. 消費環(huán)境包括兩個方面6. 恩格爾系數(shù)7. 社會文化環(huán)境包括第二節(jié)汽車企業(yè)適應營銷環(huán)境變化的汽車市場細分與目標市場選擇1. 企業(yè)對環(huán)境變化的策略2. 企業(yè)適應營銷環(huán)境變化的措施3. 市場細分的定義4. 市場細分變量的定義5. 市場可以分為五個方面6. 消費者市場的變量有四個7. 有效市場細分的原則8. 評估細分市場有兩個總結性因素9. 細分市場的模式10. 細分市場的營銷策略11. 在選擇目標市場策略時就考慮的方面12. 市場定位的定義13. 市場定位的指標14. 市場定位戰(zhàn)略有三種15. 市場定位的步驟重點：

17、市場細分與定位的定義、有效市場細分的原則、細分市場的 模式、細分市場的營銷策略、市場定位的指標、市場定位戰(zhàn)略、市授課方式授課內容場定位的步驟新授課啟發(fā)講解一、企業(yè)應對環(huán)境變化的策略1. 對抗策略2. 減輕策略3. 轉移策略二、企業(yè)適應營銷環(huán)境變化的措施1. 加強市場營銷計劃的彈性1）企業(yè)建立幾套應急措施和方法2）企業(yè)要建立滾動性營銷計劃3）計劃指標要有合理的上限和下限幅度2. 重視應急資源的建設3. 提高控制水平4. 建立快速應變的組織保證體系三、一個完整的目標市場營銷要經(jīng)過三個主要步驟，即市場細分、目標市場選定和市場定位。四、汽車市場細分1. 定義：就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的

18、差異性，把整個市場（即全部用戶）劃分為若干具有某種相似特征的用戶群（細分市場），以便用來確定目標市場的過程。換言之，市場細分 就是分辨不同特征的用戶群，把它們分別歸類的過程。2. 市場細分的客觀基礎：1）市場需求客觀上具有差異性，購買動機和購買行為也具有差異性，這樣市場細分才有劃分的標準2）市場需求還具有一定的相似性3. 企業(yè)進行市場細分的衽目標市場營銷對于改善企業(yè)經(jīng)營，提高經(jīng) 營效果的作用體現(xiàn)在1）有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會2）能有效地制定最優(yōu)營銷策略3）能有效地與競爭對手相抗衡4）能有效地擴展新市場，擴大市場占有率5）有利于企業(yè)合理利用資源4. 市場細分的依據(jù)細分市場面臨的首要問題是市場細分變

19、量的選取。1）市場細分變量：是指那些反映需求內在差異，同時能用作市場細 分依據(jù)的可變因素2）市場細分的依據(jù)：一般形成市場需求差異性的因素都可以作為市 場細分的依據(jù)3）市場可以分為消費者市場、生產(chǎn)資料市場、服務市場、金融市 場、技術市場4）用來細分消費者市場的變量有：地理變量、人口變量、心理變 量、行為變量（包括購買時機、利益偏好、使用狀況、使用頻率、 對品牌的忠實程度、對產(chǎn)品的態(tài)度和購買階段七個方面）5. 有效市場細分的原則1）差異性：指按照所選擇的劃分依據(jù)，各細分市場客觀上必須存在 明確的差異。2）可衡量性：指細分市場現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)模或購買力是可以 測量的3）可贏利性：指企業(yè)在細分市場

20、上要能夠獲取期望的贏利。4）可進入性：指企業(yè)擬作為自己目標市場的那些細分市場，企業(yè)必 須有能力進入，能夠為務，并能占有一定的份額。5）相對穩(wěn)定性：細分市場必須具有一定的穩(wěn)定性6）獨特性五、汽車目標市場營銷1. 評估細分市場是目標市場選定的第一步，除了各項比較要素之外必須考評兩個總 結性因素，即細分市場結構的吸引力以及其與公司的目標和資源的 符合程度2. 細分市場的模式：密集單一市場模式、有選擇的專門化模式、產(chǎn) 品專門化模式、市場專門化模式和元全市場覆蓋模式3. 細分市場的營銷策略：無差異性目標市場策略、差異性目標市場 策略4. 選擇目標市場策略時應該考慮有方面：1）企業(yè)實力2）產(chǎn)品特性3）市場

21、特性4）產(chǎn)品處于生命周期的不同階段5）競爭者所米用的市場策略五、汽車市場定位1. 市場定位：指企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，以給目標消 費者留下深刻印象。2. 市場定位的指標1）產(chǎn)品差異化2）服務差異化3）形象差異化六、市場定位戰(zhàn)略的選擇1. 競爭性定位2. 拾遺補缺定位3. 突出特色定位七、市場定位的步驟1.調查研究影響定位的因素布置作業(yè)課后小結1）競爭者的疋位狀況2）目標消費者對產(chǎn)品的評價標準2. 選擇定位優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略3. 準確傳播企業(yè)的定位觀念1. 企業(yè)應對環(huán)境變化的策略2. 目標市場營銷的三胩步驟3. 市場細分定義、作用、依據(jù)、原則、五種模式及策略4. 市場定位的概念、指標、戰(zhàn)略

22、選擇及步驟教學目標教材分析課時安排教學過程教學目標教材分析課型授課方式授課內容第二章汽車市場調查與市場預測培養(yǎng)學生的認知與理解能力1. 熟悉汽車市場營銷調查的主要內容與步驟2. 熟悉汽車市場預測的主要內容與步驟3. 了解汽車市場營銷的信息系統(tǒng)重點：1. 汽車市場調查內容2. 汽車市場預測4課時第一節(jié)汽車市場營銷調查1. 市場營銷調查的含義和作用2. 汽車市場營銷調查的重要的作用3. 汽車市場營銷調查的主要內容4. 市場營銷調查的步驟及各階段的相應內容5. 調查形式與方法重點：市場營銷調查的含義、汽車市場營銷調查的主要內容、市場營銷調查的步驟及三個階段的內容、調查形式與方法新授課講授法一、市場營

23、銷調查的含義和作用1.市場營銷調查：是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地 懼、整理和分析研究有關營銷方面的信息，提出解決冋題的建議， 供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。2. 汽車市場營銷調查：是指對汽車用戶及其購買力、購買對象、購 買習慣、未來購買動向和同行業(yè)的情況等方面進行全部或局部的了 解。具體說，就是以商品的購買人（個人或團體）和市場營銷的組 合名要素為對象，運用科學方法，懼、記錄、整理和分析所有情報 信息資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趙勢的一種經(jīng)營活動。3. 市場營銷調查 是汽車企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，有重要的作用：1）有利于制定科學的營銷規(guī)

24、劃2）有利于優(yōu)化營銷組合3）有利于開新市場二、汽車市場營銷調查的主要內容1. 汽車產(chǎn)品調查2. 顧客調查3. 銷售調查4. 促銷調查5. 競爭對手調查6. 汽車市場營銷環(huán)境調查三、市場營銷調查的步驟（一）調查準備階段1. 確定問題與調查目標2. 擬訂調查計劃包括：1）確定調查項目2）確定信息來源3）選擇調查方式4）估算調 查費用5）填制調查項目建議書6）安排調查進度7）編寫調查計劃書（二）調查實施階段包括收集、整理和分析信息資料等工作。（三）分析總結階段1.調查資料的匯總整理布置作業(yè)課后小結教學目標教材分析課型授課方式 授課內容一般采用的統(tǒng)計方法有多維分析法、回歸分析法和相關分析法 2編寫調查

25、報告市場營銷調查報告按內容來分為專題報告和一般報告(1) 專題報告又稱為技術報告包括的項目：封面、序言、正文、附錄(2) 一般性報告又稱通俗報告四、調查形式與方法1. 營銷調研的主要形式是詢冋調查包括直接詢問和間接詢問2. 收集原始資料最主要的方法：詢問法 具體形式分為面談、電話詢問、郵寄問卷1. 市場營銷調查的定義2. 汽車市場營銷調查的定義3. 汽車市場營銷調查的主要內容4. 市場營銷調查的3個階段5. 營銷調研的主要形式6. 收集原始資料最主要的方法第二節(jié)汽車市場預測1. 汽車市場預測2. 市場預測的分類3. 汽車市場預測的主要內容4. 汽車市場預測的步驟5. 汽車市場預測的方法重點：汽

26、車市場預測的主要內容、步驟、方法新授課講授法一、汽車市場預測是指在汽車營銷市場調查的基礎上，運用科學的方法，推測未 來一定時期內汽車市場供求變化和影響市場營銷的因素，從而為汽 車營銷決策提供科學依據(jù)。二、市場預測的分類1按預測的程度和范圍分宏觀市場預測和微觀市場預測2 按預測期限分短期、中期、長期預測3 按預測的性質分定性預測、定量預測、綜合預測三、汽車市場預測的主要內容1市場需求預測1）產(chǎn)銷趨勢的中長期預測2）產(chǎn)銷趨勢的短期預測3）單品種專題預測2 市場占有率預測3 生產(chǎn)情況的預測四、汽車市場預測的步驟1確定預測目標2 收集信息資料3 選擇預測方法4寫出預測結果報告5.分析誤差追蹤檢驗五、汽

27、車市場預測的方法布置作業(yè)課后小結教學目標教材分析課型授課方式 授課內容按預測的方式不同，要吩為定性預測方法和定量預測方法1定性預測方法也稱為判斷分析法 分集體意見法、德爾菲法、類推法、轉導法2 定量預測方法也叫統(tǒng)計預測法分時間序列法、因果預測法、市場細分預測法1汽車市場預測2 市場預測的分類3汽車市場預測的主要內容4 汽車市場預測的步驟5 汽車市場預測的方法第三節(jié)汽車市場營銷的信息系統(tǒng)1汽車市場營銷信息系統(tǒng)的組成2汽車市場營銷信息的來源重點：汽車市場營銷信息系統(tǒng)的組成、汽車市場營銷信息的來源 新授課 講授法一、汽車市場營銷信息系統(tǒng)的組成1汽車市場營銷信息系統(tǒng)：是由人、機器和程序（軟件）所組成

28、的相互作用、相互連接的有機體。其任務是準確而及時地對有關信 息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，以便營銷決策者用于制疋 和修訂市場營銷計劃，并保證計劃的有效實施和控制。2.組成：1）內部信息系統(tǒng)：如銷售成本、利潤、庫存、資金盈利率等財務 信息，以及人員狀況、企業(yè)物資使用情況等管理信息的收集、整 理、歸類等工作。布置作業(yè)課后小結教學目標2）營銷環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)：任務是收集外部信息，主是包括政府相關 經(jīng)濟政策、法律法規(guī)、本行業(yè)的科技情報、本企業(yè)的社會影響、競 爭對手情況以及本行業(yè)的一些動態(tài)、用戶的情況等，進而進行基本 研究，得出一些本行業(yè)發(fā)展周期的規(guī)律性認識和整個市場環(huán)境變動 的預測等結論。該系統(tǒng)最重

29、要的是建立情報（信息）收集網(wǎng)。3）營銷研究系統(tǒng)：也叫信息分析系統(tǒng)，其主要功能是運用各種統(tǒng) 計技術去發(fā)現(xiàn)資料中重要關系，幫助制定更好的營銷決策。一、汽車市場營銷信息的來源1咨詢員工法2專門收集法3 購買信息法1汽車市場營銷信息系統(tǒng)的組成2汽車市場營銷信息的來源第四章汽車產(chǎn)品購買者行為分析教材分析課時安排課型授課方式授課內容培養(yǎng)學生的分析和理解能力1了解汽車用戶購買的一般過程2熟悉汽車產(chǎn)品個人用戶購買行為的類型及影響因素3熟悉汽車產(chǎn)品集團用戶市場特征及購買行為影響因素 重點：1.汽車用戶定義及分類2. 汽車用戶購買行為分析的定義3. 汽車用戶購買行為的一般過程4. 個人汽車消費市場的基本特征5.

30、汽車個人購買行為的類型6. 影響汽車個人購頭行為的因素7. 個人購買決策過程8. 集團組織汽車市場的基本特點9. 集團組織購買行為類型10影響集團組織購買行為的主要因素11集團組織的購買決策過程12集團組織的購買方式4課時新授課講授法一、汽車用戶1指汽車產(chǎn)品的購買者或使用者2.按用戶規(guī)模分為汽車產(chǎn)品個人用戶和汽車產(chǎn)品集團用戶按用戶購頭的目的和動機不冋分汽車產(chǎn)品消費者用戶和汽車產(chǎn)品 產(chǎn)業(yè)用戶二、汽車用戶購買行為一般過程1刺激2.決策過程是一個心理活動過程，可概括為產(chǎn)生需求、形成動機、收集信息、評價方案、形成決策3. 購后感受三、個人汽車消費市場的基本特征1需求具有伸縮性2. 需求具有多樣性3.

31、需求具有可誘導性4. 需求具有替代性5. 需求具有發(fā)展性6. 需求具有集中性和廣泛性四、汽車個人購買行為的類型以購買態(tài)度為基本標準分為1. 理智型2. 沖動型3. 習慣型4. 選價型5. 情感型五、影響汽車個人購買行為的因素1.文化因素：包括核心文化和亞文化2社會因素：分四類社會階層（主要標準是購買者的職業(yè)、收入、受教育程度和價值取向）、相關群體（分三類緊密型群體、松 散型群體、渴望型群體）、家庭（分丈夫決策型、妻子決策型、協(xié) 商決策型、自主決策型）、角色地位3. 個人因素：年齡和生命周期的階段性、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我觀念4. 心理因素：包括動機形成、感知（三種方式選擇性注意、

32、選擇 性曲解、選擇性記憶）、學習、信念和態(tài)度六、個人購買決策過程五步：確認需要、收集信息、評估選擇、決定購買、購后感受七、集團組織汽車市場的基本特點1購買者數(shù)目相對較少2. 購買數(shù)量一般較大3. 市場地理位置較為集中4. 需求具有派生性5. 需求的波動性較大6. 供求雙方關系密切7. 購買專業(yè)性強8. 影響購買決策的人員眾多9購頭的仃為方式比較特殊：直接購頭、互惠采購、租賃10短期的需求彈性較小八、集團組織購買行為類型二類：直接重購、修正重購、新購九、影響集團組織購買行為的主要因素1環(huán)境因素2. 組織因素：采購部門地位上升、采購權力集中、合同長期化、力卩 強采購績效評估3. 人際因素4. 個人

33、因素十、集團組織的購買決策過程1提出需要2. 確定需求內容3. 決定產(chǎn)品規(guī)格4. 尋求供應商5. 征求報價布置作業(yè)課后小結教學目標6. 選擇供應商7. 發(fā)出正式訂單8審查履約狀況十一、集團組織的購買方式1公開招標選購2.議價合約選購1汽車用戶定義及分類2. 汽車用戶購買行為分析的定義3. 汽車用戶購買行為的一般過程4. 個人汽車消費市場的基本特征5. 汽車個人購買行為的類型6. 影響汽車個人購頭行為的因素7. 個人購買決策過程8. 集團組織汽車市場的基本特點9. 集團組織購買行為類型10影響集團組織購買行為的主要因素11集團組織的購買決策過程12.集團組織的購買方式第五章汽車營銷組合策略培養(yǎng)學

34、生的分析和理解能力1了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合的概念2. 熟悉各種產(chǎn)品策略的內容3. 掌握汽車產(chǎn)品定位的影響因素與方法4了解分銷渠道和中間商的類型5.熟悉目前常見的分銷模式教材分析6. 熟悉促銷的主要方法7. 掌握汽車售后服務的主要內容重點：1 各種產(chǎn)品策略的內容2.目前常見的分銷模式課時安排3.促銷的主要方法教學過程4.汽車售后服務的主要內容10課時教學目標第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略1. 市場營銷組合、市場營銷組合策略的定義2. 產(chǎn)品的概念3. 產(chǎn)品組合的定義及其衡量的變數(shù)4. 形式產(chǎn)品策略包括內容5. 全面質量的體現(xiàn)、產(chǎn)品的三化6. 產(chǎn)品特色定義7. 品牌定義、商標定義、品牌和商標策略的內容教材分析8.

35、產(chǎn)品生命周期定義及其五個階段9. 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略重點：市場營銷組合定義、市場營銷組合策略定義、產(chǎn)品的五個層課型次、形式產(chǎn)品策略的內容、產(chǎn)品生命周期定義及五個階段與各階段授課方式的策略授課內容新授課講授法一、概念1市場營銷組合：就是4個P產(chǎn)品、價格、分銷地點、促銷的 適當組合。2.市場營銷組合策略：是指企業(yè)為了滿足目標市場的需求，有計劃 地對各種可控的市場營銷因素加以優(yōu)化組合并綜合運用，以取得最 佳經(jīng)濟效益并兼顧社會效益的組合策略。二、產(chǎn)品的概念分五個層次來理解：1實質產(chǎn)品：屬于產(chǎn)品的本質層次，是滿足用戶需要的核心內容， 即用戶所需要的基本效用或利益。就是汽車可以滿足用戶交通和運

36、輸?shù)男枰约熬裥枰?形式產(chǎn)品：由商標、品牌、特色、式樣（或款式）以及包裝組 成。3. 期望產(chǎn)品：是指用戶在購買產(chǎn)品時所期望得到的與產(chǎn)品密切相關 的一整套屬性和條件。4. 延伸產(chǎn)品：指用戶在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務或利益，如提 供信貸、免費送貨、調試、保修、包換、售后服務等。5. 潛在產(chǎn)品：包括所有延伸產(chǎn)品在內的現(xiàn)有產(chǎn)品中，可能發(fā)展為未 來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。三、產(chǎn)品組合1. 定義：又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品 項目的組合或結構，可以簡單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務經(jīng)營范圍。2. 產(chǎn)品線：指在某種特征上互相關聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于 產(chǎn)品大類的范疇。3產(chǎn)品項目：指

37、產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質量和價格的特定產(chǎn)品4產(chǎn)品組合的衡量有四個變數(shù)：1）產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中所包括的產(chǎn)品線的數(shù)目2）產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中所 包括的產(chǎn)品項目的數(shù)目3）產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中包括的 所有產(chǎn)品項目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和 4）產(chǎn)品組合的相關 性：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他相互關 聯(lián)的程度5. 產(chǎn)品組合策略：1產(chǎn)品項目發(fā)展策略2）產(chǎn)品線發(fā)展策略四、形式產(chǎn)品策略1包括：產(chǎn)品質量策略、產(chǎn)品特色與外形設計策略、品牌和商標策略、產(chǎn)品包裝策略2. 全面質量概念在企業(yè)經(jīng)營活動中主要體現(xiàn)在： 1）產(chǎn)品質量：指 產(chǎn)品在顧客實際使用過程中成功地滿足需

38、要的能力。2）工序質 量：指工序能成功地制造出符合設計質量標準和工藝要求的能力3）工作質量：指企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)的工作對確保經(jīng)營方針和目標如 期實現(xiàn)的能力4）人的質量：指企業(yè)中各類人員在生產(chǎn)經(jīng)營過程中 能成功地滿足工作質量要求的能力。3. 產(chǎn)品“三化”：標準化、通用化、系列化4品牌的概念：用以識別生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭 者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標 記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。它包括品牌名稱和品牌標 記兩個基本部分。品牌包括的要素有：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶和消費 者群5. 商標的概念：指經(jīng)過政府商標管理部門依法注冊，企業(yè)取得專用 權的品

39、牌。6. 商標和品牌策略包括三個方面：品牌設計策略、品牌定位策略、品牌延伸策略。五、1產(chǎn)品生命周期：指一種產(chǎn)品自開發(fā)成功和上市銷售，在市場布置作業(yè)課后小結教學目標教材分析課型授課方式 授課內容上由弱到強，又由盛轉衰，再到被市場淘汰所持續(xù)的時間。2產(chǎn)品生命周期有五個階段：產(chǎn)品開發(fā)期、市場導入期、快速成長 期、平衡成熟期、衰退期3.產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略：1）導入期營銷策略，突出“準”字2）成長期營銷策略，突出“好”字3）成熟期營銷策略，突出“爭”字4）衰退期營銷策略，突出“轉”字1. 市場營銷組合、市場營銷組合策略的定義2. 產(chǎn)品的概念3. 產(chǎn)品組合的定義及其衡量的變數(shù)4. 形式產(chǎn)品策略包

40、括內容5. 全面質量的體現(xiàn)、產(chǎn)品的三化6. 產(chǎn)品特色定義7. 品牌定義、商標定義、品牌和商標策略的內容8. 產(chǎn)品生命周期定義及其五個階段9. 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略第二節(jié)汽車產(chǎn)品定價策略1. 影響汽車疋價的主要因素2. 汽車定價方法重點：影響汽車疋價的主要因素、.汽車疋價方法新授課講授法一、影響汽車疋價的主要因素布置作業(yè)1. 汽車成本：包括汽車生產(chǎn)成本、汽車銷售成本和汽車儲運成本2. 汽車消費者需求：主要通過汽車消費者的需求能力、需求強度、 需求層次反映出來3. 競爭者行為4. 汽車特征：一般指汽車造型、質量、性能、服務、商標和裝飾5. 汽車市場結構：分為元全競爭市場、元全壟斷市場、壟斷

41、競爭市 場、寡頭壟斷市場四個不同的汽車市場類型6. 社會經(jīng)濟狀況7. 貨幣價值8. 政府干預9. 汽車企業(yè)銷售渠道和促銷宣傳10. 汽車企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略二、汽車定價方法1. 汽車成本導向定價法：以汽車成本為基礎，加上一定的利潤和應 納稅金來制疋汽車價格的方法。有二種：汽車成本加成疋價法、汽 車加工成本定價法、汽車 目標成本定價法2. 汽車需求導向定價法：是一種以需求為中心，汽車企業(yè)依據(jù)汽車 消費者對洫價值的理解和對汽車需求的差別來定價。1）對汽車價值的理解定價法：是汽車企業(yè)按照汽車消費者對汽車 價值的理解來制定汽車價格，而不是根據(jù)汽車企業(yè)生產(chǎn)汽車的實際 價值來定價。2）對汽車需求的差別

42、定價法：是根據(jù)對汽車需求方面的差別來制 定汽車的價格。主要有三種情況：按汽車的不同目標消費者采取不 同價格、按汽車的不同花色、樣式確定不同價格、按汽車的不同銷 售時間采用不同價格。3. 汽車競爭導向定價法：產(chǎn)依據(jù)競爭者的價格來定價，使本汽車企 業(yè)的價格與競爭者價格相類似或保持一定的距離。有四種方法：隨課后小結教學目標教材分析課型授課方式 授課內容仃就市疋價法、相關商品比價疋價法、競爭投標疋價法、拍賣疋價 法。1. 影響汽車疋價的主要因素2. 汽車定價方法第三節(jié)汽車分銷策略1. 分銷渠道的定義及職能2. 分銷渠道的類型3. 中間商的類型4. 我國汽車銷售格局有五大系統(tǒng)5. 汽車營銷模式重點：分銷

43、渠道及類型、中間商的類型、汽車營銷模式 新授課講授法一、分銷渠道1. 定義：又稱商品的銷售渠道或分銷途徑，是指商品從生產(chǎn)領域轉 移到消費領域所經(jīng)過的路線和途徑，是溝通生產(chǎn)者和消費者之間關 系的紐帶和橋梁。2. 包括中間商以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用 戶3. 分銷渠道的主要職能：售賣、投放、物流、研究、促銷、接洽、 融資、服務、風險承擔二、分銷渠道的類型1. 直接渠道（第I型）生產(chǎn)者-消費者2. 級渠道（第U型）生產(chǎn)者零售商消費者3. 二級渠道（第川型）生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者布置作業(yè)課后小結教學目標4.三級渠道（第W型）生產(chǎn)者-代理商一批發(fā)商一零售商一消費者三、中間商的類型1

44、. 批發(fā)商:分獨立批發(fā)商、商品代理商、制造商的分銷機構和銷售 辦事處2. 零售商:分專營零售商、兼營零售商、零售代理商四、我國汽車銷售體制格局有五大系統(tǒng)商貿(mào)部門系統(tǒng)、汽車行業(yè)系統(tǒng)、生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)、行業(yè)物資系統(tǒng)、社 會銷售系統(tǒng)五、汽車營銷模式1國際汽車營銷模式：主導模式、汽車大道、汽車商場、網(wǎng)絡銷售2.我國汽車銷售模式：品牌專賣店、汽車大專賣1分銷渠道的定義及職能2. 分銷渠道的類型3. 中間商的類型4. 我國汽車銷售格局有五大系統(tǒng)5. 汽車營銷模式第四節(jié)汽車產(chǎn)品促銷策略1. 促銷、促銷組合、公共關系的定義2. 現(xiàn)代汽車市場營銷的促銷方式有哪五種3. 人員推銷的基本形式有哪些4. 人員推銷的基本策

45、略有哪些5. 廣告媒體的經(jīng)典形式有哪四種6. 對消費者市場的銷售促進方式有哪些教材分析課型授課方式授課內容7. 對經(jīng)銷商的銷售促進方式有哪些8. 對人員促銷的銷售促進方式有哪些9. 制定汽車銷售促進方案的過程有哪些10公共關系的職能有哪些.11. 公共關系的主要方法有哪些12. 公共關系的主要決策有哪些13. 公共關系的載體有幾種重難點：促銷組合定義、現(xiàn)代汽車市場營銷的促銷方式有五種、人 員推銷的基本形式、人員推銷的基本策略、廣告媒體的經(jīng)典形式有 四種、對不同的消費者的不同銷售促進方式、制定汽車銷售促進方 案的過程、公共關系的定義、公共關系的主要方法與主要決策、公 共關系的載體有五種新授課講授

46、法一、促銷與促銷組合策略的概念及作用1. 促銷：是指企業(yè)營銷部門通過一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及 購買途徑傳遞給目標用戶，從而激發(fā)用戶的購買興趣，強化購買欲 望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。2. 促銷組合：就是將廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系這四種 方式加以優(yōu)化組合并綜合運用，以期獲得最侍促銷效果。3. 促銷活動的重要作用：提供商業(yè)信息、突出產(chǎn)品特點，提高競爭 能力、強化企業(yè)的形象，鞏固市場地位、刺激需求，影響用戶的購 買傾向，開拓市場二、人員推銷策略1.人員推銷策略的應用條件1）市場的集中程度2）市場用戶類型3）產(chǎn)品的技術含量4）產(chǎn)品的價格2. 人員推銷的基本形式1

47、）上門推銷2）柜臺推銷3）會議推銷3. 人員推銷的基本策略1）尋找新客戶策略2）接近客戶策略3）說服客戶的策略（包括提示說服法、演示說服法）三、廣告1. 廣告媒體：傳播廣告信息的載體。有四類經(jīng)典形式：1）報紙2）雜志3）廣播4）電視2. 汽車廣告宣傳的主題主要是圍繞汽車產(chǎn)品的安全性、環(huán)保性、節(jié) 能性、動力性、駕駛性、舒適性和浪漫性等內容展開。四、銷售促進方式：1.對消費者市場的銷售促進：1）分期付款2）汽車租賃銷 售3）汽車轉換業(yè)務4）贈品5）免費試車6）銷售陳列 和商品示范7）使用獎勵2. 對經(jīng)銷商的銷售促進：1）價格折扣2）折讓3）免費商品3. 對人員促銷的銷售促進1）貿(mào)易展覽會和集會 2

48、）銷售競 賽3）紀念品廣告汽車銷售促進方案按以下過程進行：1）確定汽車促銷的對象2）確定汽車促銷所提供優(yōu)惠的大小3）選擇汽車促銷時機4）決定汽車促銷持續(xù)的時間布置作業(yè)5）確定汽車促銷預算六、公共關系1. 定義：指汽車企業(yè)在個人、公司、政府機構或其他組織間傳遞信 息，以改善公眾態(tài)度的政策和活動。2. 職能：建立知曉度、樹立可信性、刺激促銷人員和經(jīng)銷商、降低促銷成本3. 方法：1）創(chuàng)造和利用新聞2）參與各種社會活動3）開展各項有意義的活動4）編寫和制作各種宣傳材料5）企業(yè)還可通過職工名片等各種途徑搞好企業(yè)的公共關系4. 公共關系的主要決策1）確定公共關系促銷目標2）選擇公共關系信息和公共關系載體（

49、包括新聞、演說、特別活動、書面材料、公益活動）3）實施公共關系促銷計劃1. 促銷、促銷組合、公共關系的定義2. 現(xiàn)代汽車市場營銷的促銷方式有哪五種3. 人員推銷的基本形式有哪些4. 人員推銷的基本策略有哪些5. 廣告媒體的經(jīng)典形式有哪四種6. 對消費者市場的銷售促進方式有哪些7. 對經(jīng)銷商的銷售促進方式有哪些8. 對人員促銷的銷售促進方式有哪些9. 制定汽車銷售促進方案的過程有哪些10公共關系的職能有哪些.課后小結11. 公共關系的主要方法有哪些12. 公共關系的主要決策有哪些13. 公共關系的載體有幾種教學目標第五節(jié)汽車服務策略1. 服務的含義2. 服務的特征3. 服務營銷的組合要素4. 服

50、務質量的含義、評價、管理5. 服務的有形展示類型、作用6. 汽車產(chǎn)品售后服務的概念、作用教材分析7. 汽車產(chǎn)品售后服務的主要工作內容8. 售后服務工作的基本工作流程9. 汽車工業(yè)做好汽車產(chǎn)品售后服務的措施重難點：服務的特征、服務營銷的組合要素、服務質量的含義、評課 型授課方式授課內容價、管理、服務的有形展示類型、作用、汽車產(chǎn)品售后服務的概念、作用、汽車產(chǎn)品售后服務的主要工作內容、售后服務工作的基 本工作流程、汽車工業(yè)做好汽車產(chǎn)品售后服務的措施新授課講授法一、服務與服務營銷1. 服務的含義：1）服務提供的醞釀上是一種活動，活動的結果可能是無形的，這種活動有時也與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起。2）服務提供的

51、是產(chǎn)品的使用極，并不涉及所有權的轉移。3）服務對其需求者的重要性，并不亞于實物產(chǎn)品。2. 服務的特征：1）無形性2）同一性3）異質性4）即時性3. 服務營銷的組合要素1）產(chǎn)品服務產(chǎn)品包括核心服務、便利服務和輔助服務2）分銷3）定價4）促銷4. 服務質量管理1）服務質量的內涵：取決于顧客對服務的預期質量同其實際感受的服務水平或體驗質量 的對比差距。整體感受質量不公取決于預期質量與體驗質量之比，也決定于技術 質量和職能質量的水平。技術質量指服務過程的產(chǎn)出，即顧客從服務過程中所得到的東西。 職能質量則指服務推廣的過程，即顧客同服務人員打交道的過程。 顧客對服務的預期質量受四個因素的影響：市場營銷溝通、顧客口 碑、顧客需求和企業(yè)形象。2）服務質量的評價感知性：指提供服務的有形部分可靠性：服務供應者準確無誤地完成所承諾的服務適應性：主指反應能力保證性：服務人員的友好態(tài)度與勝任能力移情性：企業(yè)和服務人員能設身處地為顧客著想，努力滿足顧客的 要求。3）服務質量管理可以從以下方面進行：確保承諾的實現(xiàn)性重視服務的可靠性堅持溝通的經(jīng)常性進行優(yōu)質服務傳送加強力量，組織重現(xiàn)服務5.服務的有形展示從構成要素的角度，有形展示可分為三種