宜家家居在哈爾濱的開(kāi)店連鎖經(jīng)營(yíng)計(jì)劃書(shū)

1、連鎖經(jīng)營(yíng)期末考試試卷姓名： 專業(yè)： 班級(jí)：2011（本）-1學(xué)號(hào)： 得分宜家家居在哈爾濱的開(kāi)店的計(jì)劃一、品牌介紹（一）品牌發(fā)展歷史宜家家居（ikea）于1943年創(chuàng)建于瑞典，瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家，銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品。宜家家居在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有311個(gè)商場(chǎng)，其中有14家在中國(guó)大陸，分別在北京（兩家）、天津、上海（三家）、廣州、成都、深圳、南京、無(wú)錫、大連、沈陽(yáng)、寧波、重慶。宜家的采購(gòu)模式是全球化的采購(gòu)模式，它在全球設(shè)立了16個(gè)采購(gòu)貿(mào)易區(qū)域，其中有3個(gè)

2、在中國(guó)大陸，分別為：華南區(qū)，華中區(qū)和華北區(qū)。宜家在中國(guó)的采購(gòu)量已占到總量的18%，在宜家采購(gòu)國(guó)家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2012年，宜家在中國(guó)內(nèi)地的零售商場(chǎng)將達(dá)到11家，所需倉(cāng)儲(chǔ)容量將由10萬(wàn)立方米擴(kuò)大到30萬(wàn)立方米以上。中國(guó)已成為宜家最大的采購(gòu)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。（二）經(jīng)營(yíng)特色1. 簡(jiǎn)單家居城模式零售商場(chǎng)以為家居廠商提供房屋租賃和物業(yè)為主，附帶簡(jiǎn)單的管理咨詢及政府關(guān)系服務(wù)，如工商稅務(wù)關(guān)系協(xié)調(diào)，不需要或極少需要通過(guò)社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)為入駐企業(yè)服務(wù)，零售商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力僅體現(xiàn)在低廉的房租或優(yōu)惠的稅收政策上。2. 多品牌+超市化管理模式由零售商向供應(yīng)廠商采購(gòu)

3、所需產(chǎn)品，產(chǎn)品按建材、家電、家具等分不同區(qū)域，各區(qū)域按品類集中展示。零售商自主經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有加盟商來(lái)共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。其最大的優(yōu)點(diǎn)就是客戶定位明確，實(shí)行統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一結(jié)算；弱點(diǎn)在于動(dòng)態(tài)能力和價(jià)值鏈弱,除了銷售家居產(chǎn)品之外,給消費(fèi)者帶來(lái)的其他服務(wù)較少，網(wǎng)絡(luò)資源相對(duì)較少，收入模式單一。3. 品牌集中展示+商場(chǎng)化管理模式這類零售商將攤位出租給檔次較高的品牌廠商，商家和賣場(chǎng)之間是合作關(guān)系，賣場(chǎng)和品牌商之間共同承擔(dān)成本和風(fēng)險(xiǎn)。家居產(chǎn)品都是國(guó)內(nèi)外一線品種，多以中檔為主，以產(chǎn)品抱團(tuán)的形式來(lái)吸引消費(fèi)者。另外，為了給企業(yè)帶來(lái)額外利潤(rùn)，這種經(jīng)營(yíng)模式把金融資本引入家居行業(yè)，賣場(chǎng)和知名廠家成為重點(diǎn)投資對(duì)象。同時(shí)，賣

4、場(chǎng)本身配套齊全，商圈的配套包括售后服務(wù)、餐飲、休閑都十分齊全。4. 自有品牌+商場(chǎng)化管理模式零售商通過(guò)收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求信息及要求，提出新產(chǎn)品的功能、價(jià)格、造型等方面的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，并且選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，在經(jīng)營(yíng)銷售的商品上加注自己的商標(biāo)或標(biāo)簽進(jìn)行銷售。二、市場(chǎng)定位宜家商業(yè)理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品 ”。創(chuàng)建初期，宜家決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品味、夢(mèng)想、追求及財(cái)力，同時(shí)改變家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人們的需求，針對(duì)這種市場(chǎng)定位，宜家產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”的家居用

5、品。（一） 價(jià)格在歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但在中國(guó)，因中國(guó)普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，市場(chǎng)上國(guó)外高價(jià)家具少有人問(wèn)津。于是宜家把目光投向大城市中相對(duì)較富裕階層。宜家中國(guó)市場(chǎng)定位是“想買高檔貨，而又支付不起高價(jià)的白領(lǐng)。”（二） 品牌與創(chuàng)新宜家希望自己的品牌以及專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球?；诖朔N理念，宜家一直堅(jiān)持親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。宜家的研發(fā)體制也非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。宜家的

6、設(shè)計(jì)理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品誰(shuí)的設(shè)計(jì)成本更低”，宜家發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法，這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低，而且產(chǎn)品的成本也能得到降低 。宜家正是通過(guò)這些方法開(kāi)發(fā)自主品牌，進(jìn)行品牌控制。 （三） 市場(chǎng)領(lǐng)先者宜家以其自身強(qiáng)大的實(shí)力，依據(jù)家居行業(yè)的市場(chǎng)潛力，憑借較高的市場(chǎng)占據(jù)份額，宜家無(wú)疑已走在世界家居行業(yè)前列。不過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者還是挑戰(zhàn)者，宜家仍然以其高定位贏得市場(chǎng)。而宜家的規(guī)模也在不斷的擴(kuò)大，以中國(guó)而言，宜家的品牌是建立在事先定價(jià)再生產(chǎn)之上的，擴(kuò)張或許是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)七年之后的宜家的必然選擇。 三、商圈分析作為全球最大的家居零售巨頭，宜家擁有全球最大的訪客量。參考其他城市，宜家的到來(lái)將吸引大批區(qū)域消費(fèi)

7、人群，同時(shí)還將大大擴(kuò)大所在商圈的輻射范圍。將使北部新區(qū)從傳統(tǒng)的區(qū)域性消費(fèi)升級(jí)為輻射全城的消費(fèi)模式。宜家的進(jìn)駐是北部新區(qū)零售業(yè)發(fā)展史步入新臺(tái)階的標(biāo)志，并與區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的兩大跨國(guó)專業(yè)賣場(chǎng)西部奧特萊斯、麥德龍形成聚合、疊加效應(yīng)，聯(lián)動(dòng)45萬(wàn)方高端商業(yè)商務(wù)綜合體融創(chuàng)金貿(mào)時(shí)代，共筑起“奧宜麥金”千億級(jí)商圈，一舉彌補(bǔ)區(qū)域內(nèi)無(wú)大型商業(yè)的歷史。四、市場(chǎng)選址（紅色字標(biāo)注選址位置）五、店鋪外觀設(shè)計(jì)歷史較新的宜家家居賣場(chǎng)外觀通常都是一個(gè)非常大的藍(lán)色盒子加上少許的窗戶。六、連鎖店鋪的營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)布局設(shè)計(jì)（一） 通道宜家家居的內(nèi)部設(shè)計(jì)通常都是一條強(qiáng)制單行的動(dòng)線。消費(fèi)者必須穿越過(guò)幾乎整間賣場(chǎng)所有的區(qū)域才有辦法到達(dá)收銀臺(tái)。例如20

8、06年落成的臺(tái)灣臺(tái)北新莊店，就必需先至4樓進(jìn)入賣場(chǎng)，再依循動(dòng)線循序下樓、經(jīng)過(guò)各展區(qū)，才能抵達(dá)位于1樓的收銀臺(tái)。而香港沙田homesquare分店由于位于商場(chǎng)內(nèi)，面積較少而比較方便，顧客只需從扶手電梯6樓入口經(jīng)過(guò)，再經(jīng)扶手電梯至5樓，經(jīng)過(guò)展區(qū)后抵達(dá)5樓出口，但路程迂回曲折。動(dòng)線的規(guī)劃首先會(huì)通過(guò)家具樣品展示區(qū)與家庭用品區(qū);接下來(lái)是倉(cāng)庫(kù)，如果大家在先前樣品展示區(qū)有喜歡的家具，就可以在倉(cāng)庫(kù)拿到?jīng)]有組裝過(guò)的平整包裝;最后是收銀臺(tái)。這種動(dòng)線設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)在于能夠讓消費(fèi)者接觸到他們可能原先并沒(méi)有想要尋找的商品。而缺點(diǎn)則是對(duì)那些已經(jīng)知道他們想要買的商品是什么，并且只希望趕快抵達(dá)倉(cāng)庫(kù)區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的動(dòng)線會(huì)造成

9、不便。最近在某些賣場(chǎng)中會(huì)在不同的區(qū)域之間設(shè)置捷徑，讓有需要的人能夠更快速地穿越賣場(chǎng)。不過(guò)，盡管這些捷徑會(huì)在賣場(chǎng)地圖上面標(biāo)示出來(lái)，它們通常都不太顯眼，以使那些沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者容易忽視掉捷徑，從而走完全部的動(dòng)線。原始的設(shè)計(jì)通常會(huì)將樣品展示區(qū)與家庭用品區(qū)放在賣場(chǎng)的上層，而倉(cāng)庫(kù)區(qū)則放在賣場(chǎng)的下層，如北京的“ikea四元橋新店”。不過(guò)有些賣場(chǎng)是只有一層樓的平房式店面，如英國(guó)的“ikea利茲店”(leeds)。而臺(tái)灣的“ikea環(huán)亞店”及已經(jīng)關(guān)門(mén)的“ikea敦南店”則是位于地下室，樣品展示區(qū)位于地下二樓，家庭用品區(qū)和倉(cāng)庫(kù)區(qū)位于地下一樓。有些賣場(chǎng)擁有獨(dú)立分開(kāi)的倉(cāng)庫(kù)來(lái)存放較大型或者比較不受歡迎的平整包裝，好減

10、少消費(fèi)區(qū)倉(cāng)庫(kù)的大小，并且讓更多的商品能夠同時(shí)展示出來(lái)。然而，這偶爾導(dǎo)致了消費(fèi)者在缺少店員的指示下找不到他們已經(jīng)在收銀臺(tái)付過(guò)帳的商品，并且讓大家有一種必須排兩次隊(duì)伍的感覺(jué)(一次在收銀臺(tái)，另一次則在外部倉(cāng)庫(kù))。許多賣場(chǎng)設(shè)有餐廳，專門(mén)供應(yīng)典型的瑞典食品。餐廳區(qū)通常是整間賣場(chǎng)里面唯一擁有大窗戶的地方。在瑞典以外的餐廳有時(shí)候會(huì)附設(shè)迷你商品店，販賣瑞典制與瑞典風(fēng)格的雜貨。（二） 燈光雖然用自然光，既可以展示商品原貌，又能夠節(jié)約能源。但自然光源受建筑物采光和天氣變化影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的需要。銷售場(chǎng)所的光線可以引導(dǎo)顧客進(jìn)入商場(chǎng)，宜家的燈光明亮，形成一種愉快的氣氛，讓人心情愉悅，而且商品也顯示出鮮明奪目

11、、五光十色，能引起顧客的購(gòu)買欲望。如果光線暗淡，商場(chǎng)會(huì)顯得沉悶壓抑，而光線過(guò)強(qiáng)，又會(huì)使顧客感到暈眩，售貨員視力精神緊張，易出差錯(cuò)。由于光線強(qiáng)弱對(duì)購(gòu)物環(huán)境影響極大，宜家合理運(yùn)用照明設(shè)備、營(yíng)造明快輕松的購(gòu)物環(huán)境。宜家的人工照明分為基本照明、特殊照明和裝飾照明：1. 基本照明宜家為保持店堂內(nèi)的能見(jiàn)度，方便顧客選購(gòu)商品而設(shè)計(jì)的照明燈組。采用吊燈、吸頂燈和壁燈的組合，來(lái)創(chuàng)造一個(gè)整潔寧?kù)o、光線適宜的購(gòu)物環(huán)境。宜家設(shè)計(jì)燈具的原則是燈光沒(méi)有平均使用，有突出重點(diǎn)、突出商品陳列的部位，總的照明亮度也達(dá)到一定強(qiáng)度。給人一個(gè)很舒服的感覺(jué)。2. 特殊照明也叫商品照明，宜家突出商品特質(zhì)，有為吸引顧客注意而設(shè)置的燈具。如在

12、出售燈具部位，采用定向集束燈光照射，顯示商品晶瑩耀眼、名貴華麗；在有些商品出售位置，則采用底燈、背景燈，顯示商品的輪廓線條。3. 裝飾照明這是營(yíng)業(yè)場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)廣告的組成部分，但是宜家似乎沒(méi)有用霓虹燈、電子顯示屏、或用旋轉(zhuǎn)燈吸引顧客注意。一切都很隨意，沒(méi)有任何刻意的地方宜家的燈光照明在不同位置配以不同的亮度，其縱深處高于門(mén)廳，陳列商品處高于通道，很吸引顧客注目。（三） 色彩色彩也對(duì)人們的心情產(chǎn)生影響。不同的色彩及其色調(diào)組合會(huì)使人們產(chǎn)生不同的心理感受。例如，以紅色為基調(diào)，會(huì)給人一種熱烈、溫暖的心理感受，使人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的心理刺激，宜家一般用來(lái)給傳統(tǒng)節(jié)日、慶典布置，創(chuàng)造一種吉祥、歡樂(lè)的氣氛。也不會(huì)讓紅色

13、過(guò)于突出，也會(huì)使人產(chǎn)生緊張的心理感受，也有以綠色為基調(diào)，會(huì)給人一種充滿活力的感覺(jué)。綠色又被稱為生命色，表現(xiàn)生機(jī)勃勃的大自然。宜家在購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)，采用綠色，象征著樹(shù)木、花草。以黃色為基調(diào)布置，給人以柔和明快之感，使人充滿希望。故黃色常作為食品銷售部位的主色調(diào)。宜家以明黃、淺黃為主，同時(shí)避免大面積、單一使用。宜家的不同房間搭配出不一樣的感覺(jué)。以紫色為基調(diào)，會(huì)給以莊嚴(yán)、高貴、典雅的心理感覺(jué)，使人產(chǎn)生一種敬畏感。紫色調(diào)常用于銷售高檔、奢靡的感覺(jué)。黑色是一種消極性色彩，給人一種沉重、壓抑的心理感受，一般在房間不單獨(dú)使用，但與其他顏色適當(dāng)搭配，也會(huì)產(chǎn)生一定的視覺(jué)沖擊力。藍(lán)色會(huì)使人聯(lián)想到遼闊的海洋、廣闊的

14、天空，給人一種深邃、開(kāi)闊的心理感受，有時(shí)采用效果較好。商場(chǎng)的色彩設(shè)計(jì)也可以刺激顧客的購(gòu)買欲望。在炎熱的夏季，以藍(lán)、棕、紫等冷色調(diào)為主，顧客心理上有涼爽、舒適的心理感受。采用這個(gè)時(shí)期的流行色布置銷售女士用品場(chǎng)所，能夠刺激顧客的購(gòu)買欲望，增加銷售額。色彩對(duì)兒童有強(qiáng)烈的刺激作用，兒童對(duì)紅、粉、橙色反應(yīng)敏感，所以宜家的兒童房都是五顏六色的。給人一種遼闊的感覺(jué)。宜家一段時(shí)間變換一次商場(chǎng)的色彩布置，總使顧客感到有新奇感。色彩對(duì)于商場(chǎng)環(huán)境布局和形象塑造影響很大，宜家的色調(diào)基本達(dá)到優(yōu)美、和諧的視覺(jué)效果。必須對(duì)商場(chǎng)各個(gè)部位如地面、天花板、墻壁、拄面、貨架、柜臺(tái)、樓梯、窗戶、門(mén)等以及售貨員的服裝設(shè)計(jì)出相應(yīng)的色調(diào)。

15、（四） 音響音響是創(chuàng)造商場(chǎng)氣氛的一項(xiàng)有效途徑，它也影響著消費(fèi)者情緒和營(yíng)業(yè)員的工作態(tài)度。宜家音響運(yùn)用適當(dāng)，營(yíng)造特殊氛圍，促進(jìn)商品銷售。隨著時(shí)間的不同，商場(chǎng)定時(shí)播放不同的背景音樂(lè)，不僅給顧客以輕松、愉快的感受，還會(huì)刺激顧客的購(gòu)物興趣。商場(chǎng)內(nèi)有各種聲音，并不是都會(huì)對(duì)營(yíng)業(yè)環(huán)境產(chǎn)生積極影響，也會(huì)有一些噪音，如柜臺(tái)前的嗜雜聲、機(jī)械的聲響，都可能使顧客感到厭煩，有些雖然可以采用消音、隔音設(shè)備，但也不能保證消除所有干擾聲響。因此，宜家采用背景音樂(lè)可以緩解噪聲。而且它們的背景音樂(lè)都選擇旋律輕柔舒緩的，以營(yíng)造溫馨的氣氛，不會(huì)影響顧客情緒，也不會(huì)打亂售貨員工作節(jié)奏。七、門(mén)店的商品組合與商品陳列的區(qū)域和主要方法宜家家

16、居的產(chǎn)品陳列非常有條理，每個(gè)賣場(chǎng)擺放著各系列的產(chǎn)品，它所呈現(xiàn)給顧客的都是一些眼見(jiàn)為實(shí)的產(chǎn)品，顧客觸手可及。待添加的隱藏文字內(nèi)容3賣場(chǎng)規(guī)劃是否合理將直接影響銷售。合理的賣場(chǎng)規(guī)劃具有方便顧客購(gòu)物、刺激銷售、節(jié)約人力、充分利用空間、美化環(huán)境、降低成本等作用。賣場(chǎng)規(guī)劃是宜家的一大特色。無(wú)論是賣場(chǎng)選址還是賣場(chǎng)布局，都體現(xiàn)了宜家獨(dú)特的創(chuàng)意構(gòu)思和超前的設(shè)計(jì)理念。（一） 商品陳列區(qū)域宜家家居的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)獨(dú)特，在通道的中間為促銷區(qū)，陳列于家居零售區(qū)和家具區(qū)的出入口處，方便顧客拿走的一種或多種小商品；根據(jù)商場(chǎng)的主題擺放相關(guān)的商品；低價(jià)位，庫(kù)存充足的商品。在通道的兩側(cè)為靈活銷售區(qū)，陳列于零售區(qū)，有一定面積，展示一種或

17、同類的商品，靈活、易調(diào)整的與非主題家居商品相結(jié)合，價(jià)格與促銷區(qū)相比較高。專賣區(qū)：展示一種或同類的商品，容易看到，分不同系列、類型、功能、質(zhì)量、款式。增加了顧客的選擇，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買率，提供專業(yè)說(shuō)明服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的需要來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。家具區(qū)分開(kāi)產(chǎn)品展示區(qū)和樣板間，而一般的家具市場(chǎng)這些都混在一起。宜家的家居布置非常人性化，貼近家庭布局。每一個(gè)展廳都盡可能的布置的靠近普通老百姓的家居思路，全方位的為老百姓的中小戶家庭面積去打造家居部署。這也是瑞士宜家家居的暢銷精髓。認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)發(fā)展方向，明確市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，才是獲得市場(chǎng)認(rèn)可的捷徑。展示區(qū)：賣場(chǎng)設(shè)計(jì)成家的模塊，讓顧客親身體驗(yàn)家居，讓顧客體驗(yàn)家的自在

18、、舒適、隨意。宜家商場(chǎng)里還設(shè)有兒童樣板間，里面陳設(shè)著兒童專用的各個(gè)品牌系列的桌子、椅子和床，還有很多專為兒童設(shè)計(jì)的色彩鮮艷、可愛(ài)有趣的家居用品，包括毛茸茸的各種小動(dòng)物玩具，尤其是那睜著大眼睛、充滿稚氣的北歐麋鹿，更是讓大人小孩都愛(ài)不釋手。（二） 商品陳列方法 宜家家居的產(chǎn)品陳列非常有條理，每個(gè)賣場(chǎng)擺放著各系列的產(chǎn)品，她所呈現(xiàn)給顧客的都是一些眼見(jiàn)為實(shí)的產(chǎn)品，顧客觸手可及。 賣場(chǎng)規(guī)劃是否合理將直接影響銷售。合理的賣場(chǎng)規(guī)劃具有方便顧客購(gòu)物、刺激銷售、節(jié)約人力、充分利用空間、美化環(huán)境、降低成本等作用。賣場(chǎng)規(guī)劃是宜家的一大特色。無(wú)論是賣場(chǎng)選址還是賣場(chǎng)布局，都體現(xiàn)了宜家獨(dú)特的創(chuàng)意構(gòu)思和超前的設(shè)計(jì)理念。1. 柜廚陳列把商品陳列于柜廚內(nèi)的陳列。2. 展臺(tái)陳列利用展示臺(tái)陳列商品的方式。3. 展架陳列利用格架來(lái)陳列產(chǎn)品。4. 懸吊陳列通過(guò)空中吊掛的方式展示產(chǎn)品。5. 壁面陳列利用墻面、展板上釘、貼、掛的方式陳列商品。6. 場(chǎng)景陳列通過(guò)生活場(chǎng)景再現(xiàn)的方式陳列商品。八、開(kāi)業(yè)慶典方案和主要促銷方案（一） 開(kāi)業(yè)慶典方案主持人宜家哈爾濱商場(chǎng)總經(jīng)