多米尼電動機與控制設(shè)備公司分析報告附帶練習(xí)題

1、多米尼電動機與控制設(shè)備公司分析報告附帶練習(xí)題1 .背景多米尼電動機與控制設(shè)備公司 （DMC），從1973年發(fā)現(xiàn)加拿大北部油田以來，就占有該油田泵用電動機有效市場的50%以上。公司是加拿大市場電動機和控制設(shè)備方面的一家大供應(yīng)商，而且在產(chǎn)品質(zhì)量方面享 有很高聲譽。， DMC遇到了可能會失去市場的威脅。漢密 30%以上的產(chǎn)油井。漢密爾頓公司電氣工程部門的 DMC的電機是處于第三位的選擇。1985年初，由于漢密爾頓石油公司的一項產(chǎn)品試驗計劃, 爾頓是加拿大目前最大的石油公司，擁有并管理著全國 負(fù)責(zé)人約翰布里奇斯主持這項電機檢測計劃，他認(rèn)為馬力的到大至2 ,000馬力的應(yīng)有盡有，公司還生產(chǎn)電 1984年

2、，DMC的銷售額大約3.23億美元，其中各類DMC公司提供的電動機系列產(chǎn)品從小至不足 氣控制和配電盤系統(tǒng)，用于自動控制和發(fā)動機保護。 產(chǎn)品的銷售如表1 2 1 :產(chǎn)品銷售（百萬美元）銷售單位控制與配電盤72不足1馬力的電動機126500， 0001200馬力的電動機8522， 0002502000馬力的電動機407002.企業(yè)目前需解決的主要問題1984年，為油田服務(wù)的動力公司發(fā)表了兩項影響到油井泵用發(fā)動機規(guī)格的聲明。首先他們改變了電價 表，以前是按單位時間計的包價收費制，電費與油泵所裝電動機的馬力無關(guān)，而新辦法則根據(jù)設(shè)備的馬力 采取分級收費標(biāo)準(zhǔn)，如表 1 23 :設(shè)備馬力每馬力的費用525.

3、00美元71/221.50美元1020.00美元其次，動力公司還要求他們的客戶停止使用馬力過大的電動機，改進設(shè)備的用電情況。他（2）在冬天低隨著這些聲明的發(fā)布，漢密爾頓公司的首席電氣工程師約翰布里奇斯著手測試油井泵用電動機。 的目的是確定一個最經(jīng)濟的電機規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)。為此，該試驗要確定：（1）提升井底液體所需馬力；70磅/英尺溫條件下啟動油泵所需的最大起動轉(zhuǎn)矩。馬力電機制造商的起動轉(zhuǎn)矩由NEMA頒布的最低起動轉(zhuǎn)矩要求斯帕特公司通用公司DMC568656057.771/21029789760510110109105101.5布里奇斯根據(jù)試驗得出以下結(jié)論：（1）提升液體要求35馬力的電動機；（2）起動

4、轉(zhuǎn)矩超過即能使油泵在-50F的溫度下啟動； 這一啟動轉(zhuǎn)矩要求電動機達到7馬力；（4）由于斯帕特公司71/2馬力的電動機經(jīng)試驗有最高的起動轉(zhuǎn)矩（參考下表），漢密爾頓公司測試的電動機最大起動轉(zhuǎn)矩（磅/英尺）通用公司71/2馬力電動機的轉(zhuǎn)矩第 2高，它們應(yīng)是本公司未來采購時的首選和第二選產(chǎn)品。DMC公司71/2馬力電動機位居第3。布里奇斯計劃5月份將他的發(fā)現(xiàn)正式報告給漢密爾頓公司的主管們。漢密爾頓公司對斯帕特和通用公司電動機的肯定對DMC公司市場地位可能發(fā)生的影響。布里奇斯以在制定漢密爾頓公司采購政策上極具影響力著稱，此外，由于漢密爾頓是加拿大油田中惟一聘有電氣工程 技術(shù)人員的公司，因此，布里奇斯的

5、推薦很可能在全行業(yè)舉足輕重。3. 形勢分析3.1油井泵電動機市場加拿大北部的油田是1973年發(fā)現(xiàn)的，到1984年，油田上已有約5，500個產(chǎn)油井，其中850個是在1984年投產(chǎn)的。數(shù)百家石油公司活躍在油田上，但其中有50或50以上口井的公司僅25家。根據(jù)行業(yè)估計，在今后5年中，每年約有1，000 口新井投產(chǎn)。自從1973年以來，賣給油井泵設(shè)備的電動機 80%均為10馬力的國家電氣制造協(xié)會（NEMA）設(shè)計的 C型產(chǎn)品（高啟動轉(zhuǎn)矩，低啟動電流），全封閉、風(fēng)扇冷卻系統(tǒng)，帶防潮絕緣裝置。銷售額的另20%也同樣是C型電動機，不過額定功率略有高低。3.2競爭對手概況DMC公司的競爭對手包括其他著名的加拿大

6、電動機制造商和許多外國公司（特別是英國、德國和日本公司）。所有加拿大公司都保持相當(dāng)接近的競爭性價格結(jié)構(gòu)，而外國競爭者的價格一般比加拿大公司的低10% -20%。DMC的最大競爭對手是斯帕特公司和通用公司，公司產(chǎn)品對比如下表:漢密爾頓公司測試的電動機最大起動轉(zhuǎn)矩（磅/英尺）馬力電機制造商的起動轉(zhuǎn)矩由NEMA頒布的最 低起動轉(zhuǎn)矩要求斯帕特公司通用公司DMC568656057.771/21029789760510110109105101.53. 4企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析DMC的優(yōu)勢：DMC公司的推銷員盡量將電動機和控制系統(tǒng)作為一個整體一起出售， 但油田的客戶通常是向一家制造 商買電動機而向另一家買控制系統(tǒng)

7、。 DMC的主要競爭對手不提供控制系統(tǒng)， 電動機控制系統(tǒng)的主要競爭者 是控制設(shè)備制造商。3.3客戶分析DMC公司大約80%的銷售額由公司推銷員直接賣給原設(shè)備制造商（OEMs）和大型工業(yè)用戶，如石油公司、造紙廠和采礦企業(yè)。另外 20%由分銷商經(jīng)營，主要賣給小用戶 （如小型鉆探承包商等）和小型原設(shè)備制 造商。DMC給各等級購買者的折扣率見表1 2 2:購買者折扣率（%）價格乘數(shù)表OEMs450.55分銷商400.60大用戶380.62小用戶250.751. 從1973年發(fā)現(xiàn)加拿大北部油田以來， 就占有該油田泵用電動機有效市場的50%以上。2. 公司是加拿大市場電動機和控制設(shè)備方面的一家大供應(yīng)商，而

8、且在產(chǎn)品質(zhì)量方面享有很高聲譽。3. 公司在1974年雇傭的一位推銷員，他極富進取精神同時又極具才能，能夠“講石油人的語言”。4. DMC公司有一個對銷售很有促進的廣告計劃，公司一方面花很大力量推出使人印象 深刻的促銷文本和版面設(shè)計，另一方面也做出了單獨發(fā)行的產(chǎn)品目錄。DMC的劣勢：漢密爾頓公司電氣工程部門的負(fù)責(zé)人約翰布里奇斯主持這項電機檢測計劃，他認(rèn)為DMC的電機是處于第三位的選擇，位居斯帕特電動機公司和加拿大通用發(fā)動機公司的產(chǎn)品之后。外部因素 內(nèi)部能力優(yōu)勢S:1. 占用50%以上的市場2. 產(chǎn)品質(zhì)量方面享受很高聲譽3. 雇有一名極具才華的推銷員4. 有一個很有效果的廣告計劃劣勢W:1. 漢密

9、爾頓公司的電機檢 測計劃認(rèn)為DMC電機處于 第三位機會0:1. 根據(jù)行業(yè)估計，在今后 5 年中，每年約有1, 000 口新 井投產(chǎn)。2. 新開發(fā)油田的特點也許與 現(xiàn)有油田不同，因而所需電 動機也可能不同。3. 漢密爾頓公司的檢測報告 尚未正式公布，甚至需要一 段時間后才能正式公布SO戰(zhàn)略發(fā)掘優(yōu)勢 利用機會WO戰(zhàn)略利用機會克服劣勢威脅T :1. 外國競爭者的價格一般比 加拿大公司的低10%-20 %。2. 動力公司要求他們的客戶 停止使用馬力過大的電動 機。3. 一些石油生產(chǎn)小公司購買 設(shè)備時更多依靠行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn) 品4. 距離銷售旺季時間很短ST戰(zhàn)略 利用優(yōu)勢 回避威脅WT戰(zhàn)略 緊縮開支 回避威脅

10、4. DMC公司的主管們提出了以下 4個對策：1. 將公司10馬力電動機的價格降至 71/2馬力電動機的水平。2. 重新設(shè)計現(xiàn)在的71/2馬力電動機，使它的起動轉(zhuǎn)矩至少達到斯帕特同規(guī)格產(chǎn)品的水平。3. 著手為油井泵市場設(shè)計一種專用電動機，理想的標(biāo)準(zhǔn)是5馬力的電動機但起動轉(zhuǎn)矩達到 10馬力的 水平。4. 設(shè)法說服布里奇斯和漢密爾頓的主管們相信他們的試驗結(jié)果過分強調(diào)了獲得最大起動轉(zhuǎn)矩。供選擇的方案1將公司10馬力電動機的價格降至 71/2馬力電動機的水平。這一做法并不是完美的 方法，但是不失為一個能在短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)劣勢局面的一個應(yīng)急方法。在時間上來說，鑒于油井電動機市場的季節(jié)性銷售特點，要在冬季衰退

11、后即將繁榮起來的市場上有立足之地，必須在近期推出一個有效可行的方案，而且方案必須在短時間內(nèi)就生效，不然就會錯過銷售旺季。減價，是一種快速有效，且執(zhí)行起來很方便的方案，能及時應(yīng)對即將來臨的銷售旺季。減價是一種可以及 時保住DMC公司的市場份額算是一種有效的手段，而且可以成功拖延時間， 為DMC找出更好的應(yīng)對策略提供充裕的時間。對于用戶來說，用71/2馬力的電動機替代10馬力的電動機并不會節(jié)省多少電費，而且也沒有石油公 司因為使用低效的設(shè)備而受到懲罰。而且正如一位主管所說：“工程師喜歡大些的余量，不管他們用得著 還是用不著。”，按這種思維方式猜想工程師在相同的價格下，多半會選擇10馬力的電動機。因

12、此只要71/2馬力電動機的價格就能買到的10馬力電動機，在短期內(nèi)會對各大石油公司產(chǎn)生吸引力。從成本來說，（如下表）DMC公司主要小型電動機的成本與價格（美元）馬力制造成本總成本價目表對大用戶的價格5511.53571.201685104571/2663.51714.001940120010816.00907.8025501580151229.101371.9037252310DMC公司吧10馬力的電動機降價到 71/2馬力電動機的價格，每臺電機較以前大概要損失380美元，但是電動機的價格仍然在總成本之上，換而言之，就是減價的代價并不會很高。表面上看似乎這會對公司 的盈利造成一定的損失，但是，算

13、上降價可能帶來的額外市場份額，最終的結(jié)果可能在盈利方面較1985年不相上下，但是在銷售份額上，肯定會保住甚至超越1985年的銷售份額。DMC公司的降價策略，在一定程度上是成功的。但是降價策略的最大弊端就是競爭對手很容易抄襲，各個廠商競相推出降價，甚至導(dǎo)致惡性競爭。而且，外國競爭者的價格一般比加拿大公司的低10% -20%,DMC公司并不具有很大的價格優(yōu)勢。恰恰相反的，在價格競爭上，利用自己的弱勢去和競爭對手的優(yōu)勢競爭，這顯然是不明智的行為。個人認(rèn)為，如果從這方面來說，DMC公司并不具有很大的價格優(yōu)勢。恰恰相反的，在價格競爭上，DMC公司較國外競爭對手一直處于弱勢。DMC公司這么做,很可能會自掘

14、墳?zāi)梗瑸楦偁帉κ执蚩遄约郝裣路P。供選擇的方案 平。從時間上來說，到開始發(fā)貨改進型電機大約還是需要 還是比較可以接受的，勉強可以趕上電動機的銷售旺季。2 重新設(shè)計現(xiàn)在的71/2馬力電動機,使它的起動轉(zhuǎn)矩至少達到斯帕特同規(guī)格產(chǎn)品的水3個月的時間。3個月的時間，對于 DMC來說, 應(yīng)該來說這還算一個能比較及時解決問題的方案。從顧客角度來說，重新設(shè)計后的 71/2馬力電動機的起動轉(zhuǎn)矩比斯帕特和通用同規(guī)格的產(chǎn)品要高，自然 不會丟失原有的市場份額。但是，同時不得不考慮的問題就是，第一種改進方法會使電動機的溫度上升比 NEMA的標(biāo)準(zhǔn)高，而另一種改進方法會超過所有 NEMA的最小標(biāo)準(zhǔn)操作要求，這些改變都會促

15、使一些客戶 對改進型的電動機產(chǎn)生或多或少的反感，失去部分市場。從成本上來說，改進型的 71/2馬力電動機的成本都有所升高，甚至接近超越了10馬力的電動機的生產(chǎn)成本，單從成本上來說，這確實不可取。最明顯的問題是改進型電動機的定價問題，如果超過了10馬力的電動機的價格，那客戶更多會傾向于購買 10馬力的電動機，或是其他品牌電動機，那改進型電動機的意義就不大了。而低于10馬力電動機，那利潤就很微薄了。算上開發(fā)成本的話，甚至不如選擇第一種方案來 的實惠。從行業(yè)上來說，這種改進很可能會演變?yōu)楦骷夜局g轉(zhuǎn)矩戰(zhàn)，各家公司各自盡可能的提升自己產(chǎn)品 的起動轉(zhuǎn)矩，可能導(dǎo)致電機設(shè)計失去平衡，使電機用戶感到迷惑，最

16、終損害整個電機行業(yè)。這完全不符合DMC公司不發(fā)布或宣布超過 NEMA標(biāo)準(zhǔn)的運行性能，支持行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的政策。綜觀整套方案，個人覺得改進現(xiàn)有電動機的方案不可取，一方面，改進現(xiàn)有電動機，并不會令公司保 持1985年的銷售份額，甚至?xí)兄虏簧偃说姆锤校硪环矫?，改進電動機的成本太高，而利潤空間不足。 更危險的是，這種轉(zhuǎn)矩戰(zhàn)很可能會演變成為一場行業(yè)間的災(zāi)難。供選擇的方案3著手為油井泵市場設(shè)計一種專用電動機，理想的標(biāo)準(zhǔn)是 5馬力的電動機但起動轉(zhuǎn)矩達到 10馬力的水平。從時間上來講，開發(fā)這種專用電機需要花費4到5個月的時間，這將會使 DMC公司失去銷售旺季，即研究專用電動機的效果在短期時間內(nèi)無法體現(xiàn)，甚至可能

17、會在明年才會從銷售份額中體現(xiàn)出來。由于受 到漢密爾頓公司的檢測報告的影響，在今年的銷售旺季中，DMC公司的市場份額可能會出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。但是，基于報告尚未公布，影響可能不會有想象中的那么大，但是也不容忽視。從顧客的角度講，這種專用的電動機是一種技術(shù)的革新，將會使DMC重新獲得高效產(chǎn)品領(lǐng)先地位，很好的滿足了顧客的需要，會受到很多人的青睞。5馬力的功率但是卻擁有 10馬力的起動轉(zhuǎn)矩，這種電機超出了最小的NEMA規(guī)范，無疑將在市場上取得競爭優(yōu)勢。從成本角度看，這種電機成本接近 71/2馬力電機的成本，但是賣出價格卻不高，利潤空間不大。另外 實用這種專用電機，另外還需要一筆 75000美元的投資提供所需

18、工程和檢測。對于顧客來說，使用這種電 機的成本有些過大，很多小公司從節(jié)約成本的角度出發(fā)可能不會使用這種專用電機。從行業(yè)角度來看，這無疑是對整個行業(yè)的沖擊，DMC公司率先進入了專用電機的領(lǐng)域， 為市場提供了 它真正需要的產(chǎn)品。動力公司很有可能對這種高效率的電機的前景充滿信心，甚至在行業(yè)內(nèi)推廣。可以說，這種專用電機很可能會是 DMC未來的出路。有了這種電機， DMC將使自己在油井泵市場的份額增至大約 60%。綜觀這套方案，無疑是 DMC公司的最好出路，從通用向?qū)Ｓ玫霓D(zhuǎn)變，不僅有效規(guī)避了很多不必要的 競爭，也能使DMC公司作為第一個生產(chǎn)專用電機的制造商，恰到好處地滿足了市場需要，將獲得重要的 超過競

19、爭對手的戰(zhàn)略優(yōu)勢，這種優(yōu)勢能保持一較長時期。但是，開發(fā)到生產(chǎn)需要一段時間，這可能是DMC最難熬的階段。個人認(rèn)為，這是一種很有市場前景的方案，但是，面對目前市場的這種危機，并不能做出 及時有效的應(yīng)對。供選擇之方案4設(shè)法說服布里奇斯和漢密爾頓的主管們相信他們的試驗結(jié)果過分強調(diào)了獲得最大起 動轉(zhuǎn)矩。從時間上來講，這個方案擁有充裕的時間去實施，布里奇斯計劃5月初才會向漢密爾頓公司最高層報告他的結(jié)論。也就是說，只要 5月前能說服布里奇斯，那么這份報告的結(jié)果就不會成為一種威脅，甚至可 能成為一種機遇。從成本上講，公司本來就擁有一個極富進取精神同時又極具才能，能夠“講石油人的語言”的優(yōu)秀推 銷員，完全可以讓

20、他組織公關(guān)，說服布里奇斯和漢密爾頓的主管官。從成本來說，這是最節(jié)約成本的一種 方式，而且充分利用了 DMC公司的人才資源。從客戶角度來講，之所以 DMC公司出現(xiàn)了這種危機，就是基于客戶對于漢密爾頓公司的一種信任。 如果DMC公司能說服漢密爾頓公司修改報告，那么這危機將不復(fù)存在。 客戶也將依然信任 DMC公司的電機，從而不會影響 DMC公司的銷售份額。從技術(shù)角度來看，所有 71/2馬力電機的測試表明啟動轉(zhuǎn)矩均已超過80磅/英尺。由于70磅/英尺的轉(zhuǎn)矩在最冷的季節(jié)可能毀掉油泵，因此，80磅的測試結(jié)果應(yīng)該是令人滿意的。顯然，由于起動轉(zhuǎn)矩是油井泵電機使用中最重要的特性，布里奇斯得出結(jié)論要這一參數(shù)盡可能

21、高。雖然這顯然是錯誤的，但是布里 奇斯堅信他的結(jié)論正確，而且顯示了一位權(quán)威人士的強烈自尊。綜上所講，這套方案是最適合 DMC公司的，它大大的降低了公司的成本，而且能使公司順利的通過 這次危機。但是這個方案的關(guān)鍵在于怎么說服布里奇斯這個具有強烈自尊的權(quán)威人士，但是權(quán)威人士也是 人，希望那位極富進取精神同時又極具才能，能夠“講石油人的語言”的優(yōu)秀推銷員可以成功公關(guān)，從而 使DMC公司擺脫這次的危機。個人覺得，這是最實惠的方案，從利潤角度來看，這無疑是最好的解決方 式。5.總結(jié)個人認(rèn)為，這四個方案各有優(yōu)缺點，但是僅僅從商人的角度，在面對同樣的危機時，我會選擇第四套 方案，因為這是最實惠，也是最有效的

22、解決方案。充分利用了公司的人力資源，而且如果能在公關(guān)中搞好 和布里奇斯以及漢密爾頓公司的關(guān)系，很多以漢密爾頓為導(dǎo)向的小公司將會成為 DMC 的客戶，將會帶來 更多的利益以及市場份額。從解決當(dāng)前危機的角度和保住市場份額的角度來說，第四套方案，無疑是最好 的。但是，作為一家大公司，個人覺得，在解決這次危機之后，應(yīng)該開始考慮第三套方案中的內(nèi)容，讓DMC 公司走向?qū)Ｓ须姍C市場，因為這個市場前景很好，而且作為首家進入該領(lǐng)域的電機公司， DMC 將會 在行業(yè)內(nèi)獲得更多的市場份額，并且會有效規(guī)避很多競爭對手。1.影響加拿大最大的石油公司漢密爾頓購買電動機設(shè)備決策的主要因素有哪些？政治與規(guī)章制度的改變 198

23、4 年，為油田提供電力服務(wù)的國家動力公司發(fā)表了兩項影響 油井泵使用電動機規(guī)格的聲明： 首先他們改變了電價表， 以前是按單位時間計的包價計費制， 電費與油泵所裝的電動機無關(guān)，而新辦法則根據(jù)設(shè)備的馬力分類計價。政策 國家動力公司要求他們的客戶停止使用馬力過大的電動機。技術(shù) 約翰.布里奇斯經(jīng)過試驗得出結(jié)論： 1.提升井底液體需 3-5馬力的電動機 2.在冬天 -50T低溫條件下啟動油泵所需的最大啟動轉(zhuǎn)矩要求電動機要達到7馬力3.斯帕特公司的2-7馬力的經(jīng)試驗有最高啟動轉(zhuǎn)矩，第二位的是通用公司，多米尼公司電動機位居第三。個人 約翰 .布里奇斯以在制定漢密爾頓公司的采購政策上極具影響力而著稱，此外漢密 爾頓公司又是唯一擁有電