營銷策劃文案

1、營銷策劃文案一、營銷策劃書的框架、結構與內(nèi)容（一）營銷策劃書的結構營銷策劃書從功能上來講，兼具項目可行性分析、營銷活動計劃、營銷策劃案說明三種作用。策劃項目不同、策劃專題不同，策劃書的風格與內(nèi)容也不一定相同。但是，依據(jù)營銷活動的一些基本規(guī)律，一份比較完整規(guī)范的營銷策劃書，其基本結構如表5-1所示。表 5-1 營銷策劃書的基本結構 構 成 內(nèi) 容作 用 封面策劃案名稱、客戶名稱、策劃人名稱、提案日期、策劃適用時間段、保密級別及編號策劃書名片 概要策劃案主要內(nèi)容概括方案精髓 目錄策劃案提綱構成框架 前言策劃目的方法、 意義等說明背景與過程正文界定問題明確策劃主題與目標策劃任務環(huán)境分析重要環(huán)境因素分

2、析策劃依據(jù)swot分析分析優(yōu)勢、劣勢、威脅與機會提出問題營銷目標市場目標、財務目標等明確營銷目標營銷戰(zhàn)略stp 營銷(市場細分選擇目標市場、市場定位)總體布局營銷組合策略產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略具體對策行動方案人員安排、道具設備、時間計劃、地點選擇執(zhí)行藍本財務分析費用預算、效益分析可行性分析控制方案執(zhí)行控制、風險預測、應急方案保障成功 結束語總結、突出、強化策劃人意見保障成功 附 錄數(shù)據(jù)資料、問卷樣本及其他背景材料提高可信度 （二）營銷策劃節(jié)的內(nèi)容1封面策劃書的封面，如同策劃方案的名片，也是營銷策劃書的臉面，它能起到強烈的視覺效果，給人留下深刻的印象。封面設計的原則是醒目、整潔，

3、切忌花哨，至于字體、字號、 顏色則應根據(jù)視覺效果具體考慮。 封面構成的要素主要有以下幾點。(1)策劃案名稱。策劃案名稱，即策劃方案的標題。標題的寫法一般有兩種: 單標題和雙標題。單標題一般就是把策劃主題明確具體、直接簡明地表示出來。如xx新品上市策劃案、xx全國市場推廣策劃案等；雙標題就是策劃案標題采用正副標題的形式，一般正標題概括表達策劃主題，副標題具體表達或補充說明策劃 主題的內(nèi)容。(2)客戶名稱。如果是接受客戶企業(yè)委托的策劃項目，一般還要在封面標注xx公司x x策劃書。(3)提案日期。這里指的日期一般是指策劃案完成的日期或正式提案的日期，而且應該按完整規(guī)范的格式標注。如 2006年12月

4、1日或2006.12.01等。(4 )策劃適用時間段。主要標注方案計劃執(zhí)行的起始時間段，如 2006.12.31一2007-12.31。(5)策劃人名稱。一般在封面下部大約 1/3 處標出策劃人名稱。如果策劃人屬于組織機構，一般要用全稱，有時還要把策劃小組成員標注出來，有時甚至還要把主要分工標注清楚， 這要根據(jù)具體情況而定。 (6)策劃書的保密級別及編號。策劃公司承接的策劃任務類型較多、數(shù)量較多時，一般還要按照一定的編號規(guī)則進行編號管理。商戰(zhàn)如戰(zhàn)場，特別是在方案實施完畢之前，一般都需要防止信息外泄，有的方案執(zhí)行完畢都不允許公開有關信息，這就要根據(jù)情況標明需要保密的級別程度，以引起有關人員重視，

5、如秘密、機密及絕密字樣。2摘要概要相當于一般書籍的內(nèi)容簡介，或者相當于普通文章的內(nèi)容摘要。它是對營銷策劃書 主要內(nèi)容的概括性陳述，其目的是使閱讀者對營銷策劃案內(nèi)容有一個非常清晰的概念，便于閱讀者理解策劃人的意圖和觀點。 概要撰寫的原則是: 用最簡短的言語把策劃方案的內(nèi)容全面地反映出來，即使閱讀者沒有太多的時間通讀全文，也能通過概要對策劃案有個比較準確的了解。概要撰寫的方法有兩種:一是先寫概要， 后寫正文。這種方法的好處是可以使正文撰寫有條不紊，有效防止正文撰寫的離題或無中心化；二是先寫正文，后寫概要。這種方法，使用較為普遍，簡便易行，只要把策劃書內(nèi)容歸納提煉出概要就行。為適應當前文件檔案信息化

6、管理的需要，有的策劃案還要添加若干關鍵詞，以方便以后 電子文檔的管理與查詢。 3目錄策劃書的目錄和普通書籍的目錄所發(fā)揮的作用是一樣的，它涵蓋了全書的主體內(nèi)容和要點，它的目的是使讀者對策劃案的全貌、策劃案的思路、策劃案的結構有個總體的了解，并且為使用者查找相關內(nèi)容提供方便。如果策劃書篇幅不大，內(nèi)容不多，目錄可以和前言同列一頁。但如果篇幅較大，目錄內(nèi)容復雜，一般就應該分頁表示了。目錄一般是策劃書全文完成后，逐步摘錄完成，而且要特別注意，目錄與正文內(nèi)容要一一對應，不能出現(xiàn)差錯。4前言相當于一般書籍的序言或前言，主要是對策劃該項目的意義、目的、緊迫性、緣由、起因、方法、過程、內(nèi)容等背景性資料進行介紹。

7、其作用在于，一方面使讀者了解策劃項目的背景情況，另一方面引起和激發(fā)讀者的注意和興趣，特別是應該使讀者看過前言后， 對營銷策劃案產(chǎn)生一種急于了解的強烈欲望和初步的價值判斷。前言的文字一般不應太長，其內(nèi)容集中在以下幾個方面:：(1)簡單敘述接受任務的情況。例如，xxx 營銷策劃公司受xxx公司委托，承擔其xx營銷策劃任務。(2)簡單敘述進行策劃的原因。主要闡述策劃人對客戶企業(yè)策劃該項目的重要性、緊迫性和必要性等的看法與態(tài)度，以進一步加強客戶企業(yè)決策人對策劃該選題的信心。(3)簡單敘述策劃過程。主要闡述策劃過程、策劃方法、策劃人員、 策劃結果以及策劃實施后的預期效果。5界定問題任何策劃方案都是為解決

8、客戶企業(yè)某一營銷問題而做的，策劃的過程就是為企業(yè)尋求解決這個問題方案的過程。所以正文第一部分應該是對企業(yè)當前需要解決的營銷問題有個初步 的界定。界定問題的過程就是分析客戶企業(yè)戰(zhàn)略目標與營銷現(xiàn)狀之間的差距，這個差距就是企業(yè)存在的營銷問題，也就決定了營銷策劃的主題是縮小這個差距。6環(huán)境分析營銷策劃的依據(jù)是信息，營銷策劃是以環(huán)境分析為出發(fā)點的，它是營銷策劃的依據(jù)與基礎。環(huán)境分析包括外部環(huán)境與內(nèi)部條件兩個方面。兩個方面眾多因素中，不一定每項都要分析，策劃專題不同，考慮的影響因素的方面也不同，應該抓住那些影響作用最大的因素進行分析。一般來說，對于大多數(shù)營銷 策劃案而言，市場因素、競爭因素、產(chǎn)品因素以及宏

9、觀環(huán)境因素是四類經(jīng)常分析的因素。7swot分析解決某項營銷問題是建立在內(nèi)部條件分析和外部環(huán)境分析基礎之上的，因此，分析問題， 尋找機會(0)、避免威脅(t)，發(fā)揮優(yōu)勢(s)、 避免劣勢（w），實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境 與營銷目標之間的平衡就成了營銷策劃成功的關鍵。具體分析，可以運用第 6章所介紹的 swot分析對照表。一項簡單的策劃項目，環(huán)境因素較少，環(huán)境影響不很復雜，策劃書一般篇幅較小，環(huán)境分析相swot 分析兩項內(nèi)容就可以合并進行。環(huán)境分析和swot 分析主要是圍繞營銷問題，進行全面的市場營銷調(diào)查，綜合收集到的一手資料和二手資料，并進行分析。8營銷目標無論是什么專題的營銷策劃書，其主體內(nèi)

10、容都應當明確企業(yè)具體要達到的營銷目標。 目標主要是市場營銷目標和財務目標兩類。其中，市場營銷目標包括市場占有率、銷售增長率、 銷售額、市場覆蓋率等；財務目標包括成本利潤率、貨款回收率、資金利潤率等。9營銷戰(zhàn)略營銷策劃書中的營銷戰(zhàn)略部分，要清楚地表達客戶企業(yè)所要實行的具體戰(zhàn)略，如果是產(chǎn)品市場推廣戰(zhàn)略則主要包括市場細分(s)、選擇目標市場(t)和市場定位(p)三方面內(nèi)容；如果是業(yè)務拓展戰(zhàn)略則主要包括密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略三類九種戰(zhàn)略；如果是市場競爭戰(zhàn)略，則要考慮市場主導者的防御戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)者的迸攻戰(zhàn)略、跟隨者的跟隨戰(zhàn)略和利基者的利基戰(zhàn)略等。如果是企業(yè)的投資發(fā)展戰(zhàn)略，則要考慮穩(wěn)定、發(fā)展和收

11、縮戰(zhàn)略三種類型。這要試情況而定。10營銷組合策略目標的實現(xiàn)是靠營銷戰(zhàn)略的實施做保障的，戰(zhàn)略的實施又是靠營銷策略的實施做支撐的，因此，營銷策劃方案在制定營銷戰(zhàn)略后，就要針對所選目標市場和所確定的定位方式制 定相關的營銷組合策略，即 4p 組合策略的各方面內(nèi)容。當然，不一定動用 4p策略的所有方面，要根據(jù)實際情況策劃選擇。營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略是整個策劃方案的核心，也是營銷策劃人創(chuàng)意的集中體現(xiàn)。其工作步驟主要是:根據(jù) swot分析，提出營銷創(chuàng)意，然后將符合目標主題的創(chuàng)意，變成具體的執(zhí)行方案。11行動方案要將營銷策劃戰(zhàn)略與策略方案付諸實施，還要將這些戰(zhàn)略與策略具體落實成各項具體的工作、各時段具體的任

12、務，也就是說耍制定出周密細致的行動方案。行動方案照樣要運用 6w2h分析法，進行周密安排具體包括:做什么、何時做、何地做、何人做、怎么做、對誰做、 為什么做、需要多長時間、需要多少物資、人員及費用、達到什么程度等。按照這些問題為每項活動編制出詳細的程序，以便于執(zhí)行和檢查見表5-2 )。表5-2 行動方案安排樣表活動名稱負責人活動地點開始時間結束時間費用人員物質(zhì)備注計劃實際計劃實際預算實際項目1項目2。 12財務分析財務分析主要是對策劃方案各項費用的預算，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項 目費用等，其原則是以較少的投入獲得最優(yōu)效果。預算應盡可能詳盡周密，各項費用也應盡可能細化，并且盡可能控制

13、費用開支，努力以盡量小的投入實現(xiàn)預期的效果。13控制方案作為策劃方案的補充部分，應該明確對方案實施過程的管理與控制。具體來說，方案實施過程要做好以下幾個方面工作：(1)動員和準備工作方案。新營銷方案的實施往往涉及客戶企業(yè)內(nèi)部許多部門、許多人員，還要涉及企業(yè)外部中間商、合作者等許多方面。所以，策劃案中最好安排有實施方案之前的動員和準備工作計劃。(2)實施時機確定方案。方案的實施選擇合適的時機十分重要，實施太早，時機不成熟， 難見效果；實施太晚，又錯過機會，貼誤戰(zhàn)機。除一些不可選的方案實施時機(節(jié)慶日、社會重大活動日、新法規(guī)頒布日、新標準出臺日等)外。企業(yè)實施某項營銷策劃方案之前，先要有專人或專門

14、的機構負責觀測研究方案實施時機何時成熟、 何時最好， 以適時實施方案。(3)實施過程監(jiān)控方案。策劃書中，還要明確具體制定各種實施監(jiān)控方案。如實施效果評估方案、實施業(yè)績獎懲制度、實施效果監(jiān)控機制、實施效果監(jiān)控組織建設、實施狀況信息反饋制度等。(4)應急方案 營銷策劃方案實施過程中，會受到許多不確定因素的影響，可能會產(chǎn)生許多突變因素，也可能會產(chǎn)生一些突發(fā)事件，也可能難以預料地產(chǎn)生這樣那樣的營銷危機，這就需要制定有多套應急預案，其中要列出各種可能發(fā)生的突發(fā)情況， 一旦出現(xiàn)這些情況， 該如何應對等。14結束語按照中國人的行文習慣，一般在介紹完主體內(nèi)容后，有一個簡要的總結要是重復強調(diào)主要觀點并突出重點。

15、 15附錄附錄是策劃書的附件部分，主要包括策劃案中提到的一些數(shù)據(jù)資料的原始依據(jù)，一些理論觀點的原始結論，或者由于篇幅太大不適于放在正文中的分析過程等?？梢哉f，凡是有助于讀者理解策劃案有關問題來龍去脈的內(nèi)容，凡是有助于深化讀者對營銷策劃案認識的比較重要的內(nèi)容都可以列入附件，以增強方案的可信度和可行性。有的策劃書還在附件中提供若干套備選方案，一方面供決策者選擇，另一方面也暗示了 策劃人考慮問題的周密性與嚴謹性。例如，蘭德公司在一般情況下，會向項目委托人提供多達五個備選方案，并將每一種方案在政治、經(jīng)濟、社會、公共關系等方面可能產(chǎn)生的后果及利弊，一并忠告用戶，為用戶提供科學、客觀 公正而全面的策劃建議

16、。二、營銷策劃文案的撰寫要求 營銷策劃文案或稱營銷策劃書，是營銷策劃的文字報告形式。營銷策劃文案從形式上要規(guī)范、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的繁簡相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語言要簡約、流暢、生動，文案的結構要嚴謹、完善、層層遞進、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應。除此之外，營銷文案的撰寫還需要特別注意以下問題： 1確定新穎、扣題、醒目的標題。標題具有揭示策劃案的中心思想、吸引人們的注意力、產(chǎn)生較強的感染力和號召力的作用。標題要新穎、醒目、緊扣題旨。好的策劃案與好的標題是分不開的，如：龍騰計劃、風鳴計劃、虎躍計劃、疆蒲劍計劃等。 2對企業(yè)簡況的陳述要簡約、重點明確。對企業(yè)

17、情況的簡介一般包括企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、所有制性質(zhì)、規(guī)模、特色、創(chuàng)建的歷史、經(jīng)營特色、主導產(chǎn)品、技術力量、行業(yè)地位等。這些簡況要根據(jù)策劃案的內(nèi)容來確定重點強調(diào)哪些方面。如對企業(yè)整體形象的策劃要強調(diào)企業(yè)過去的形象狀況及設想企業(yè)要塑造什么樣的形象。而如拯救企業(yè)營銷萎縮情況的策劃要突出企業(yè)經(jīng)營歷史中曾有過的輝煌業(yè)績、營銷受挫的內(nèi)外部原因等。3明確策劃案適用的時限。策劃案適用的時限因產(chǎn)品而異、因營銷策劃的目標而異。一般而言，時尚品、季節(jié)性產(chǎn)品時限短，技術強的高檔性產(chǎn)品時限長。時限短則1年之內(nèi)，36個月，時限長的35年。依此，分別稱作短線策劃和長線策劃。4對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅分析可依據(jù)swot理論進

18、行。在swot理論的指導下，可對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢及企業(yè)外部環(huán)境的機會和威脅進行具體的、實事求是的分析。對內(nèi)部因素的分析不僅要分析經(jīng)濟的因素，還要分析政治的、社會的、生態(tài)的因素。對外部環(huán)境的分析同樣既要考慮經(jīng)濟的因素，又要考慮相關的政治、文化、社會、生態(tài)等方面的因素。5對策劃目標及內(nèi)容進行設計要有創(chuàng)新意識。案例 “麗之源”補血口服液上市推廣營銷策劃案2005年8月，廣州xxxxx保健品生產(chǎn)有限公司根據(jù)產(chǎn)品線延伸發(fā)展的需求，擬推出新產(chǎn)品補血口服液，并邀請本人為其新產(chǎn)品上市做推廣營銷策劃。如何使該產(chǎn)品一上市便能產(chǎn)生較好的銷售效果？作為該產(chǎn)品上市場推廣營銷策劃總監(jiān)，本人認為該產(chǎn)品進入市場較晚，如果

19、硬與其他成熟產(chǎn)品競爭，則很難在市場上取勝，因而，要有意識地避免與強勢企業(yè)直接競爭，努力尋找該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異點，以給消費者新的消費滿足。于是，我們對該類產(chǎn)品市場進行了深入的調(diào)研和分析。一、產(chǎn)品市場背景當時，全國市場上補血類產(chǎn)品約50-60種之多，以調(diào)經(jīng)為主的有20余種，以養(yǎng)血為主的約3040種?，F(xiàn)有的幾種補血口服液都有強大的企業(yè)背景，且在城市消費者中已經(jīng)深入人心，其產(chǎn)品市場占有率很高。二、產(chǎn)品市場分析1、價格市場占用率分析：根據(jù)對同類商品(部分)價格的市場調(diào)查并結合本產(chǎn)品價格。市場占有率約占總人口的3040。2、消費層市場占有率分析：根據(jù)資料統(tǒng)計廣州市總人口約1000萬人，其中約450萬人

20、經(jīng)常服用保健品或具有保健意識，450萬人中約30%的人群適宜補血，目標消費群體450萬人30135萬人，其中占10的人具有購買能力及購買需求，故其中比較固定的消費者約為135萬人1013.5萬人。 3、潛在消費金額分析：以文獻資料和市場調(diào)查為基準，針對有相關貧血癥狀的人群，月收入在8003000元以上不同消費層市場問卷調(diào)查結果（占80的人每月拿出收入的5作保健治療）再結合自身產(chǎn)品價格分析，主要消費群應定位在月收入30008000元之間的家庭。13.5萬120元12月19440萬三、產(chǎn)品市場定位根據(jù)市場調(diào)研資料分析，現(xiàn)有補血產(chǎn)品大多強調(diào)補鐵等元素，卻回避了補血主要成分。而與“補充單一重要元素”相

21、對立的“中藥補血全面補血”恰恰是該補血口服液產(chǎn)品的優(yōu)點，可以給消費者全新的滿足，能有效地建立與維持消費者的信賴。因為中醫(yī)認為，危血是虛癥，根據(jù)每人貧血的程度，有的血虛、有的氣噓、有的氣血兩虛。如果只補血，不調(diào)理，新生血液無法與體內(nèi)氣血完美融合，就會感覺血熱心燥，煩悶不安。所以補血的精髓要義恰在于“補中有調(diào)”，使體內(nèi)氣血融會貫通，滋養(yǎng)五臟六腑。血足的情況下，調(diào)理得當，貧血癥狀才會根本消除。中國人補血有中藥補血的傳統(tǒng)，因此“中藥補血全面補血”概念能有效地建立與維持消費者的信賴。于是，我們提出了“中藥補血”的主張，同時，提出主題廣告語：“中藥補血補根本?！辈⑶袘袌鱿M者潛在的需求，形成了自己“中藥

22、補血”的鮮明特點，搶占補血保健品新特性產(chǎn)品市場定位。同時，冠以產(chǎn)品全新名字“麗之源”補血口服液。 該產(chǎn)品生產(chǎn)成份定位在中藥生血，補元氣，養(yǎng)顏，以大棗、枸杞子、芡實、桂圓肉、酸棗仁、百合、淮山、茯苓等天然中藥為原料，運用現(xiàn)代食品生產(chǎn)工藝，經(jīng)水提煉或酒沉、過濾、濃縮、蜜煉、罐裝、滅菌等工序加工而成。1、產(chǎn)品功能定位中草藥營養(yǎng)成份+配方綜合調(diào)理，主要針對以下癥狀：感覺疲乏、困倦、軟弱無力 心悸及心絞痛等 嗜睡、頭暈、頭痛、耳鳴、眼花、注意力不集中等 皮膚、粘膜及指甲顏色蒼白 蛋白尿及尿濃縮功能減低，食欲減退、腹部脹氣、惡心、便秘 月經(jīng)失調(diào)，如閉經(jīng)或月經(jīng)過多 氣急或呼吸困難 皮膚散熱能力減退，出現(xiàn)低熱

23、 2、消費群體定位 （1）、女性：生理因素需要補血。女性發(fā)育進入青春期，每月出現(xiàn)一次子宮內(nèi)膜脫落出血，每次月經(jīng)的流血量約為75毫升。據(jù)預算，中國女性的貧血發(fā)病率為64.4%。因此，需要通過補血來增加血色素、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，改善內(nèi)循環(huán)，改善貧血癥狀。同時，補血能激活抗衰酶的活性，使肌膚由內(nèi)到外得到滋養(yǎng)，使肌膚紅潤，保持健康美麗。（2）、孕婦：保護兩代人更需要補血。孕婦貧血易導致早產(chǎn)及新生兒低出生體重；還可直接導致胎兒肝臟貯存的鐵量不足，發(fā)生貧血，影響胎兒的正常生長發(fā)育。“保護二代人，孕婦更需補血”！（3）中老年人補血：“一人健康，全家幸?！?。中老年人因身體器官逐漸衰退，骨髓造血能力相對較差，消化吸

24、收功能減退，同時常伴有某些老年病，如動脈硬化等，易發(fā)生供血不足。而貧血導致的頭暈耳鳴、疲乏無力、眼花、活動后氣短、記憶力衰退、注意力不集中，直接影響中老年人的生活。（4）關愛青少年：健康成長需及時補血。青少年處于生長發(fā)育期，體內(nèi)氧的交換和組織呼吸都十分旺盛；新陳代謝的增強更離不開對血的依賴。貧血會導致容易疲倦，腦供氧不足，營養(yǎng)吸收不佳，體格發(fā)育遲緩，智力低下、反應遲鈍、注意力不集中、記憶力下降。關愛孩子健康的成長，更需要您細心的呵護!（5）病后、術后恢復者：輔助治療。手術后，以及有胃出血、潰瘍病、痔瘡出血、鉤蟲病等患者在病后、術后的康復期內(nèi)極易貧血，用認真牌補血口服液進行輔助治療，能使身體恢復

25、得更快，且增強機體免疫力，提高抗病力。（6）腦力、體力勞動者：增強大腦供養(yǎng)能力。經(jīng)常用腦者，容易腦缺氧，出現(xiàn)頭暈乏力，反應遲鈍，失眠多夢，精神不振等癥狀；經(jīng)常干重活或經(jīng)常參加體力鍛煉者極易損耗大量的氣血，出現(xiàn)疲勞無力的癥狀。服用認真牌補血口服液，可增強大腦的供養(yǎng)能力，消除疲勞，恢復精力，增強體質(zhì)。重點目標人群為女性，建議產(chǎn)品名稱：“麗之源”補血口服液。建議主題廣告語：“中藥補血補根本?！彼?、產(chǎn)品營銷策略 在產(chǎn)品市場推廣營銷中，我們緊緊圍繞“中藥補血”的產(chǎn)品定位宣傳，一方面滿足消費者其它補血產(chǎn)品的需求，能夠即時切分市場；另一方面，我們堅持讓關注補血產(chǎn)品的消費者知道，有一個“中藥補血”的產(chǎn)品，它與

26、其它補血產(chǎn)品不同，有著獨特的補血功效。長此以往，“麗之源”補血口服液會在消費者中贏得認知，并樹立起產(chǎn)品的強勢品牌效應。1、營銷關鍵點：（1）從新產(chǎn)品、新價格、新的治療方法，宣傳自己的商品。 （2）將產(chǎn)品在目標人群中做深做透。首先在一個區(qū)域市場做透，力爭建立樣板市場，在某個區(qū)域市場占有較大市場份額，向全國輻射。（3）重點突破，樹立形象。除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長，更有效的是塑造一個獨具個性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風格的形象識別系統(tǒng)是十分必要的。（4）各個環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后、資金、人力資源等方面相互配合。2、營銷指導思想：（1）深層推銷產(chǎn)品，宣傳與銷售緊密結合。（2）明確產(chǎn)品主打

27、功效，始終不偏離中心。（3）重點于終端建設，輔以其它營銷形式。（4）揚長避短，趨利弊害作為“食健字”產(chǎn)品，作為補血產(chǎn)品，相對“藥準字”有一定的優(yōu)勢。藥準字屬于otc，按規(guī)定只能在藥店柜臺銷售，有些雖然也違規(guī)出現(xiàn)在大型超市，但畢竟不敢過于張揚。而大多消費者懷有“是藥三分毒”的心理，從而抑制了購買“藥準字”的積極性。 而“保健食品”的批文，在營銷對策上的想象空間和操作空間相對要大得多。有條件進行概念炒作和終端促銷，便于超市等通路的開拓，并可運用廣告軟文、新聞公關等靈活形式，有利于在市場成熟前期迅速讓消費者接受，縮短產(chǎn)品上市初期不贏利時間。 3、推廣策略：先在廣東、北京、上海三個地區(qū)市場試點，第三個

28、月起逐漸向天津、武漢、沈陽、西安等地擴張，并延伸到相關地區(qū)級的市。同時，縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)及廣大農(nóng)村，特別是西部較為落后的地區(qū)，可保持自由流量，不做主動推廣。 五、終端管理：“醫(yī)”“藥”分家后，很多處方藥和大部分非處方藥都面臨著走上零售終端的道路，越來越直接地接受消費者的挑選。對企業(yè)銷售部門來講，零售終端工作的好壞將直接影響著商品被顧客接受的程度及銷售目標的完成。因此，對零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎的工作內(nèi)容，也是銷售力度最基本的體現(xiàn)，因而，我們還努力做好產(chǎn)品零售的終端管理工作。 1、終端人員管理：（1）報表管理：工作日報表、周報表、月總結表、競爭產(chǎn)品調(diào)查表、禮品派送記錄表等。（2）終端工作人

29、員的培養(yǎng)與鍛煉：加強崗前崗中培訓，管理人員應身體力行，協(xié)同拜訪，以增強團隊穩(wěn)定性。（3）終端工作監(jiān)督：管理者應定期、不定期地走訪市場，對工作情況作客觀的記錄、評估，并公布結果，建立健全的激勵機制，優(yōu)勝劣汰。（4）終端工作的協(xié)調(diào)：重視終端工作人員所反映的問題，盡力解決，既可體現(xiàn)終端工作人員的價值，增強歸屬感，認同感，又可提高其工作積極性，培養(yǎng)自信心。2、零售終端網(wǎng)絡管理（1）終端分級：根據(jù)各終端所處位置、營業(yè)面積、社區(qū)經(jīng)濟條件、營業(yè)額、知名度等情況，把個人所管轄區(qū)域內(nèi)零售終端進行分級，制作工作主次重點。（2）合理確定拜訪周期：根據(jù)終端類別設置拜訪周期，突出重要的少數(shù)，提高工作效率。（3）明確目標，具體任務：優(yōu)秀的終端工作人員應該明確自己的工作，評價目標完成情況，不斷積累經(jīng)驗，提高工作能力。3、具體工作分為以下七個方面：（1）產(chǎn)品鋪市：避免出現(xiàn)斷貨、積貨等現(xiàn)象。 （2）產(chǎn)品陳列：