市場營銷基本概念

1、市場營銷基本概念 小志第一章 1市場營銷的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價 值的產(chǎn)品，以滿足各自的需求和欲望的一種社會活動和管理過程。2. 企業(yè)經(jīng)營思想的演變過程： （1）以生產(chǎn)為中心的營銷哲學(xué)。（2）以銷售 為中心 的營銷哲學(xué)（ 3）以消費者 為中心的營銷哲學(xué)。3. 企業(yè)營銷觀念由 社會生產(chǎn)力 和商品經(jīng)濟發(fā)展水平 決定。4. 需求：是指人們有能力并且愿意購買自己需要的產(chǎn)品的要求。5. 營銷可分為 傳統(tǒng)市場觀念 （包括生產(chǎn)觀念和推銷觀念）和 現(xiàn)代營銷觀念 （包括 市場營銷觀念、社會市場營銷觀念和生態(tài)營銷觀念）6. 現(xiàn)代和傳統(tǒng) 營銷觀念的不同：（1）市場環(huán)境不同（ 2）營

2、銷重點不同（ 3）規(guī)劃 順序不同（ 4）方法不同（ 5 ）態(tài)度不同。第二章1. 市場營銷的宏觀環(huán)境： 是指影響公司微觀環(huán)境的社會因素。構(gòu)成要素： 政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境、技 術(shù)環(huán)境。2. 市場營銷的微觀環(huán)境： 指對企業(yè)服務(wù)其目標市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的各 種力量。包括 資源供應(yīng)者、營銷中間商、目標顧客、競爭者、社會公眾 以及 企業(yè) 內(nèi)部影響管理決策的各個部門 。構(gòu)成要素： 企業(yè)組織、營銷渠道、市場、競爭者 和公眾 五個方面。3. 營銷環(huán)境的特征：（1）復(fù)雜性（差異性）（2）變化性（動態(tài)性）（3）不可控制 性（客觀性、有限性） 。4. 簡述 swot 分析方

3、法：swot 分析法，即優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅的簡稱。通過分析外部環(huán)境，得出組 織的機會和威脅， 通過內(nèi)部環(huán)境分析得出組織的優(yōu)勢劣勢。 把二者結(jié)合起來進一 步分析，就是 swot 分析。第三章1. 消費者市場的特點（ 1）多樣性（ 2 ）易變性（ 3 ）分散性（ 4）伸縮性（ 5）季節(jié)性（ 6）可誘導(dǎo)性 （7）可替代性2. 消費者行為的一般模式 ：購買者受到外界刺激（企業(yè)營銷組合的刺激、不可控制因素的刺激）一購買者的 黑箱（購買者的特性、購買者決策過程）T購買者的反應(yīng)3. 消費者購買行為的類型 ：（1）習(xí)慣型（ 2）理智型（ 3）價格型（ 4）沖動型（ 5）感情型（ 6 ）疑慮型4. 消費者購

4、買決策的過程：（ 1）確認需求（ 2）收集信息（ 3）判定選擇（ 4 ）決定購買（ 5）購后評價5. 組織結(jié)構(gòu)市場特征：（ 1）購買者的數(shù)量少，購買規(guī)模大； （2）組織結(jié)構(gòu)市場上的購買者在地理區(qū)域上 較為集中；（ 3 ）需求波動大（ 4）需求缺乏彈性（ 5）談判和投標（ 6）專業(yè)人員 購買（ 7）直接購買（ 8 ）互惠現(xiàn)象。6組織結(jié)構(gòu)市場采購的過程：認知需要一描述需要-決定產(chǎn)品規(guī)格一尋求公應(yīng)商 f收集供應(yīng)商建議書f選擇供應(yīng)商f簽訂合同f評估檢查。第四章1. 市場調(diào)研信息系統(tǒng)的構(gòu)成：（ 1）企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng) （根據(jù)訂單、 收款、循環(huán)銷售信息系統(tǒng)）（ 2）數(shù)據(jù)庫（ 3） 情報系統(tǒng)（營銷員、一線售貨

5、員、分銷商） （4）決策支持系統(tǒng)（ MDSS ） 。2. 市場營銷調(diào)研的步驟：（ 1）確定調(diào)查目標（ 2 ）擬定調(diào)查計劃（ 3 ）初步情況分析（ 4）深入現(xiàn)場調(diào)查（ 5）整理分析資料（ 6 ）撰寫調(diào)查報告。（ 7）評估效果3. 涉及調(diào)查問卷應(yīng)注意的問題（原則） :（ 1）問卷的設(shè)計是否完善（ 2）被調(diào)查者愿意回答（ 3 ）被調(diào)查者回答方便（ 4 ） 便于數(shù)據(jù)整理4. 市場調(diào)查方法： 訪問法、觀察法、實驗法5. 市場預(yù)測方法：（1）定性預(yù)測法（包括個人經(jīng)驗判斷法、集體經(jīng)驗判斷法、德 爾菲法）（2）定量預(yù)測法（包括時間系列模式、因果關(guān)系模式）第五章1. 市場細分的概念： 所謂市場細分，就是企業(yè)通過

6、市場調(diào)研，根據(jù)消費者明顯的 不同特征， 把整體市場分割為兩個或更多的子市場， 每個子市場都是由需要和欲 望大致相同的消費者群組成，從而確定目標市場的過程。2. 市場細分化的依據(jù)：（ 1 ）消費者需求的差異性（ 2）企業(yè)的資源（ 3）市場競爭 的需要3. 市場細分的標準： 消費者市場的細分標準（1）地理環(huán)境（ 2）人口統(tǒng)計因素（ 3）消費心理因素（ 4 ）行為因素 生產(chǎn)資料市場細分標準（ 1）用戶性質(zhì)（ 2 ）用戶要求（ 3）用戶的規(guī)模（ 4 ）用戶的地理位置。4. 市場細分的步驟：（ 1）選擇與確定營銷目標（ 2 ）根據(jù)市場細分的標準，獵場消費群體的需求情 況（3）初步細分市場（ 4）篩選（

7、5）審查各細分市場的規(guī)模和性質(zhì)，初步為細 分市場命名（ 6 ）復(fù)核（ 7 ）決定每個目標市場的規(guī)模，選定目標市場，設(shè)計營銷策略。第六章1. 目標市場概念： 所謂目標市場，是企業(yè)決定要進入或占領(lǐng)的市場。2. 市場定位概念 ：3. 市場定位依據(jù)： 市場調(diào)研。4. 市場定位的錯誤有什么？（1）定位不足（ 2）定位混亂（ 3）定位狹窄（ 4 ）定為過度5. 市場定位策略： 目標市場定位策略可分為企業(yè)競爭和產(chǎn)品競爭兩個方面。 企業(yè)競爭定位策略： （1） 市場領(lǐng)先者的策略（ 2）市場挑戰(zhàn)者的策略（ 3）市 場追隨者的策略（ 4）市場補缺者的策略 企業(yè)產(chǎn)品市場定位策略 ：（1）補缺式定位（ 2 ）并列式定位

8、 （3） 對抗定位6. 目標市場策略： 無差異性營銷、差異性營銷、密集性營銷 第七章14P 的構(gòu)成： 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷2. 市場營銷的構(gòu)成：3.4C 的構(gòu)成： 消費者、成本、便利、溝通4.市場營銷組合構(gòu)成的基本策略： 產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、分銷渠道策略。第八章1. 產(chǎn)品層次：從內(nèi)到外依次為核心產(chǎn)品、 基本的產(chǎn)品、 期望的產(chǎn)品、附加的產(chǎn)品、 潛在的產(chǎn)品。2. 產(chǎn)品組合： 是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)， 即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。包括（1）廣度：產(chǎn)品線的數(shù)量。（2）深度：企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線各自包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量（ 3） 長度：產(chǎn)品項目的總和，即所有產(chǎn)品線

9、中產(chǎn)品項目相加之和（4）關(guān)聯(lián)度 ：企業(yè)所有產(chǎn)品線之間相關(guān)的程度。3. 產(chǎn)品線定義： 是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，由能夠滿足同類需求的若干產(chǎn)品項目 組成。4. 產(chǎn)品項目定義 ：是指產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品單位都是一個產(chǎn)品項目。即 每個型號、外觀、尺寸、價格、品種等為一個產(chǎn)品項目。5. 新產(chǎn)品的形式：（1）新產(chǎn)品（ 2）新產(chǎn)品線（ 3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品（ 4 ）現(xiàn)有產(chǎn)品的改進 或更新（ 5）再定位（ 6 ）降低成本推廣到新的目標市場。6. 新產(chǎn)品開發(fā)流程 :（1）創(chuàng)意的產(chǎn)生 （2）創(chuàng)意的篩選 （3）概念發(fā)展和測試（4）營銷戰(zhàn)略 （5）商業(yè)分析（6） 產(chǎn)品開發(fā)（ 7）試銷階段（ 8 ）商品化7.

10、品牌：品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標志， 通常由某種名稱、 記號、 圖案、識別符號或它們的組合所構(gòu)成；包括品牌名稱、品牌標志、商標。8. 品牌策略：（ 1）產(chǎn)品線策略（ 2）品牌延伸策略（ 3 ）多品牌策略 （4）新品牌策 略（ 5）合作品牌策略9. 產(chǎn)品生命周期定義： 指產(chǎn)品試制成功投入市場開始，一直到被市場淘汰為止的 整個市場營銷時間。包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。10. 產(chǎn)品不同生命周期的方法和策略： 導(dǎo)入期：（ 1）高價高促銷策略 （2 ）低價快速策略（ 3）低價低費用策略 （4 ） 選擇性滲透策略 成長期：（1 ）集中人力、物力、財力，合理利用資源，進行設(shè)備更新和技 術(shù)

11、改造，進一步擴大生產(chǎn)能力（ 2）盡力提高產(chǎn)品質(zhì)量，收集市場反映，增加新 的型號和特色產(chǎn)品，尋找新的細分市場開辟新的銷售渠道。 （3）改變宣傳目標， 提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度、 美譽度和信譽度。（ 4）適當(dāng)時期降價銷售以吸引更多 對價格敏感的顧客。（5）設(shè)法降低成本，找新市場。 成熟期：（1）市場擴張策略（ 2）加強產(chǎn)品地位策略（ 3）產(chǎn)品改進策略（ 4） 成熟期的其他延長產(chǎn)品市場生命周期的策略。 衰退期：（1）集中策略（ 2）淘汰產(chǎn)品策略（ 3 ）產(chǎn)品新生策略。 第九章1. 定價目標： 獲取利潤目標 （1） 獲取預(yù)期收益目標（ 2）獲取最大利潤目標（ 3 ）獲取合理 利潤目標占領(lǐng)市場目標（ 1）

12、以低價占領(lǐng)市場（ 2）以高價占領(lǐng)市場（ 3）以競爭價格 占領(lǐng)市場。2. 定價依據(jù)：成本、顧客需求、 競爭對手的定價策略、 銷售渠道是否完善和暢通。 3定價策略：（ 1）新產(chǎn)品定價（ 2 ）心理定價（ 3）折扣定價（ 4 ）歧視（差別） 定價4.顧客對降價和提價反應(yīng)： 降價（ 1）產(chǎn)品樣式老，被新品代替（ 2）產(chǎn)品有缺點，銷售下降（ 3）財務(wù) 困難，難以經(jīng)營（ 4）價格還要下跌（ 5 ）產(chǎn)品質(zhì)量下降了 升價（ 1）產(chǎn)品暢銷（ 2）產(chǎn)品很有價值（ 3）賣主想賺取更多利潤5. 競爭者對降價提價反應(yīng)： （1）相向式反應(yīng)（ 2）逆向式反應(yīng)（ 3 ）交叉式反應(yīng) 第十章1. 分銷渠道定義： 也稱配銷通路或市

13、場營銷渠道。指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中 從產(chǎn)生領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)及經(jīng)營機構(gòu)。2營銷渠道的營銷流（簡答） ：（1） 商流：制造商f中間商f顧客(2) 物流：制造商f倉庫f中間商f運輸商f顧客(3) 貨幣流：制造商J銀行J中間商J銀行J顧客(4) 信息流：制造商 ? 運輸商 /倉庫/銀行? 中間商 ? 運輸商 /銀行? 顧客(5) 促銷流：制造商f廣告公司f中間商f顧客3渠道的長度與寬度：( 1)長度：渠道級數(shù)的多少(可分為消費品銷售渠道和工業(yè)品銷售渠道)( 2)寬度：每個層次中的使用同種類型中間商數(shù)目的多少(可分為密集分銷、 選擇分銷、獨家分銷)4.5 種消費品分銷渠道：(1) 生

14、產(chǎn)者f消費者(2) 生產(chǎn)者f零售商f消費者(3) 生產(chǎn)者f批發(fā)商f零售商f消費者(4) 生產(chǎn)者f代理商f零售商f消費者(5) 生產(chǎn)者f代理商f批發(fā)商f零售商f消費者5. 影響渠道選擇因素： 產(chǎn)品性質(zhì)和特點、市場因素、企業(yè)自身因素、環(huán)境因素。6. 中間商的類型：(1)獨立批發(fā)商( 2)商品代理商( 3)零售商。7. 運輸工具的種類： 公路、鐵路、水路、航空、管道、民間運輸。 第十一章1. 促銷方法： 人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。2. ( 1 )人員推銷步驟：尋找識別f前期調(diào)查f試探接觸f介紹示范f排除障礙f成交f后續(xù)工作。(2)促銷:確定目標受眾f確定傳播目標f傳遞信息f選擇渠道f預(yù)算f

15、工具選擇f結(jié)果f目標受眾3. 廣告： 由主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員方式介紹和推廣其創(chuàng)意商品和服務(wù)的行為。4. 廣告種類： 通知廣告、說服廣告、提醒廣告、強化廣告。5. 廣告媒體 :（1 ）舊媒體：報紙、雜志、廣播、電視（ 2）新媒體：網(wǎng)絡(luò)、手機、 角落廣告。6. 營業(yè)推廣方式（1）提供咨詢性服務(wù)（ 2）現(xiàn)場服務(wù)（ 3 ）免費提供技術(shù)培訓(xùn)（ 4）展銷會和訂 貨會（ 5 ）櫥窗、陳列、演示促銷（ 6）贈送紀念品或樣品（ 7）實行“三包”（8 ） 競賽（ 9）折價贈券（ 10）俱樂部制和“金卡”制（ 11）實行優(yōu)惠銷售（ 12）開 辦“分期付款” 銷售業(yè)務(wù)（13 ）實行津貼（14 ）特別推銷會（ 15 ）紅利提成（16 ） 交易折扣（ 17 ）贈送設(shè)備7. 公共關(guān)系定義 ：是指一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相 互適應(yīng)的一種活動或職能。8. 如何建立公共關(guān)系 ：第十二章1. 進入國際市場的原因和風(fēng)險 原因：（1）攻擊者（2）利潤點（3）實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營（ 4）顧客服務(wù)需要（ 5） 規(guī)避風(fēng)險 風(fēng)險：（1）信用風(fēng)險（ 2）外匯風(fēng)險（ 3 ）稅收風(fēng)險（ 4）商業(yè)風(fēng)險（ 5）價 格風(fēng)險（ 6）政治風(fēng)險2. 進入國際市場的方式： （1 ）間接