最新市場營銷案例分析王老吉（實用）

1、2020-12-03市場營銷案例分析王老吉1 市場營銷案例分析王老吉 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉2 目錄 1.企業(yè)簡介 2.營銷策略 3.市場分析 4.王老吉的困擾 5.王老吉取得的成就 6.SWOT分析 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉3 1.1品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有 清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中， 又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間， 至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王” 之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及 世界各地。 1.企業(yè)簡介 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉4 1

2、828王老吉藥廠建立 上世紀50年代初 羊城藥業(yè) 1997 并入廣州藥業(yè)集團 年銷售額：9000萬 潛在虧損：3000萬 2004 更名為“王老吉藥業(yè)” 現(xiàn)今， 年銷售將近2億 1.2企業(yè)背景 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉5 不溫不火的7年 涼茶介于藥與茶之間，產品的模糊定位使其一直 沒有明確的市場操作模式，品牌外延沒有得到有 效擴張和提升，王老吉涼茶85的市場在兩廣地 區(qū)，市場份額有限。 企業(yè)無法回答紅色王老吉是什么，消費者也無法 回答。但是一年一個多億的銷售額，就說明了市 場是存在的，它一定能滿足消費者的某種需要， 而這種需要并沒有明確地凸顯出來。 1.3發(fā)展歷程 2020-

3、12-03市場營銷案例分析王老吉6 1.4品牌定位 再次定位的關鍵詞是：傳承、揚棄、突破、創(chuàng)新 針對王老吉的三大軟肋，2003年紅色王老吉作了重新定位預防上火的飲料 把品牌定位一句廣告詞來表達“怕上火，喝王老吉” 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉7 1.5產品定位帶來的好處 這一簡潔明了的定位，彰顯了紅色王老吉的產品特性，有效地解決了王老吉原有的品牌 錯位 將王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開拓全國市場 開創(chuàng)功能性飲料新品類 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉8 1.6宣傳推廣 廣告投放：大量地在央視招標段進行廣告投放 2003年底，王老吉的廣告投放追加到4000萬人民 幣

4、。 2004年的廣告更是達到了1個億，而2004年銷售總 額是10個億 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉9 2. 的營銷策略 品牌擴張：借力用力 l 品牌合作：將品牌使用權租賃給香港加多寶(東莞)公司 （雙贏戰(zhàn)略 ） l 潛滲透營銷 ：實際上是企業(yè)內部資源與外部資源整合的過程，也是企業(yè)資源半徑外延的過程 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉10 3.市場分析 1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 3.市場概況 4.營銷環(huán)境分析總結 3.1環(huán)境分析 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉11 3.2消費者分析 1.消費者的總體消費態(tài)勢 2.現(xiàn)

5、有消費者分析 3.潛在消費者 4.消費者分析的總結 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉12 3.3產品分析 1.產品特征分析 2.產品生命周期分析 3.產品的品牌形象分析 4.產品定位分析 5.產品分析的總結 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉13 3.4企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1.企業(yè)在競爭中的地位 2.企業(yè)的競爭對手 3.企業(yè)與競爭對手的比較 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉14 3.5企業(yè)與競爭對手的廣告分析 1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況 2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略 3.企業(yè)和競爭對手的產品定位策略 4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求

6、策略 5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 7.廣告效果 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉15 困擾一：當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣（認知混亂 ） 廣東：藥用功能突出，非經常飲用，銷量受限 浙南：可代替性強 全國推廣：是飲料還是藥？無明確定位 4.王老吉的長期困擾王老吉的長期困擾 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉16 困擾二：無法走出廣東、浙南產品概念地域局限 兩廣以外，人們沒有涼茶的概念 作為飲料，危機四伏 既不能固守兩地，也無法在全國范圍 推廣 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉17 困擾三：企業(yè)宣傳概念模糊 “涼茶”推廣

7、，限制其銷量 作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔 解決困擾的唯一辦法：解決困擾的唯一辦法： 給產品定位給產品定位 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉18 5.王老吉取得的成就 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉19 王老吉助陣廣州亞運會 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉20 王老吉的活動 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉21 王老吉成就“中國第一罐” “2007年僅廣東涼茶飲料銷售量就突破 了500萬噸，同比增長達到了25%?！睆V東 省食品行業(yè)協(xié)會日前公布了其統(tǒng)計的廣東 涼茶2007年發(fā)展數(shù)據(jù)。 中國飲料工業(yè)協(xié)會的資料顯示，2006年 我國飲料行業(yè)品種結構

8、發(fā)生了較大變化， 瓶裝飲用水的比重首次出現(xiàn)下調，1至11 月比重為37。7%，比上年同期下降3。17%； 果汁、果汁飲料和碳酸飲料的比重分別比 上年同期上漲2。46%和下降1。67%。 2007年12月，有媒體披露，涼茶產業(yè)的 標志性企業(yè)紅罐王老吉的銷售額突破50億 元。2008年3月，國家統(tǒng)計局、中國行業(yè) 企業(yè)信息發(fā)布中心舉行的“第十二屆全國 市場銷量領先品牌信息發(fā)布會”上，罐裝 “王老吉”涼茶榮獲“2007年度全國罐裝 飲料市場銷售額第一名”，無可爭議地成 為“中國飲料第一罐”。 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉22 進軍餐飲業(yè) 選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠 意合作店”

9、 ，免費贈送宣傳品 進入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基的點餐牌， 通過肯德基將其推向全國 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉23 王老吉飲料歷年銷量 2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元 2005年 25億元（含盒裝） 2006年 近40億元（含盒裝） 2007年 近90億元（含盒裝） 2008年 近120億元（含盒裝） 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南 特色的產品帶來了巨大的效益： 王老吉王老吉1億到億到120億億 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉24 王老吉重新定位的啟示 發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產品的特性，從而

10、成功地 完成了王老吉的品牌定位 疾風暴雨似的廣告攻勢，保證了紅色王老吉在短 期內迅速給人們留下了深刻印象 成功定位的關鍵，在于創(chuàng)立一個新的產品品類 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉25 10.分析 劣勢分析 機會分析 優(yōu)勢分析 威脅分析 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉26 劣勢分析 概念模糊 形式單一 定價偏高 產品包裝 產品線單一，導致其終端談判能 力偏弱，同時渠道成本也很高 隨著銷售規(guī)模的擴大，對經銷商 各方面的要求也在水漲船高 產品 渠道 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉27 2.機會分析 王老吉遇到的中國國內涼茶市場不純熟，當時市場 上多涼茶飲料也多一些

11、，但主要是綠茶，所以還有許 多市場空白。 在中國，上火是一個全國性的中醫(yī)概念，中國人民 都有降火的意識。而王老吉的中藥作用恰好迎合了這 一點。這有利于走出廣東，浙南，走向全國。 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉28 3.優(yōu)勢分析 王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什要買它，企 業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還 平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中 國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個 產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在 中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但 在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個 問題：消費者為什么買我的產品？ 2020-12-03市場營銷案例分析王老吉29 4.威脅分析 最大威脅和挑戰(zhàn)主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食 和本土飲料品牌之間的同質化競爭同質化競爭態(tài)勢在