開發(fā)城市商業(yè)綜合體的流程

1、城市商業(yè)綜合體是一個龐大的系統(tǒng)工程。在城市商業(yè)綜合體的開發(fā)過程中，受城市商業(yè)綜合體的開發(fā)規(guī)模大、投資大，而且涉及專業(yè)眾多的影響，對城市商業(yè)綜合體的開發(fā)經(jīng)營較普通項目要求更高。因此其開發(fā)與經(jīng)營過程中也與一般房地產(chǎn)項目開發(fā)迥然不同。一、城市商業(yè)綜合體定位定位是項目開發(fā)中最重要的環(huán)節(jié)，尤其是城市綜合體專案，它決定項目的發(fā)展方向、開發(fā)模式、開發(fā)節(jié)奏、營銷策略、效益水平，為項目的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)策略、資源整合、營銷規(guī)劃工作提供依據(jù)。城市商業(yè)綜合體的定位與 *單體項目不同，主要包括整體項目的定位與各功能物業(yè)的分項定位兩大部分。例如，英國倫敦碼頭區(qū)再造項目所處城市倫敦，是國際大都市，在國際金融業(yè)具有巨大影響力

2、，因此，碼頭區(qū)再造項目定位為國際金融、商務(wù)商業(yè)區(qū)。在城市商業(yè)綜合體整體定位的前提下，開展綜合體項目內(nèi)各類物業(yè)的分項定位。 1項目的整體定位項目的整體定位是一項系統(tǒng)工程，涉及項目發(fā)展面臨的城市背景、區(qū)域背景、行業(yè)背景、文化背景、項目本身先天條件等多方面因素，其結(jié)果與項目團隊整體管理運作水平密切相關(guān)。在城市商業(yè)綜合體的整體定位時需要重點強調(diào)項目的主題理念，獨特的主題理念是城市商業(yè)綜合體項目的靈魂。在信息化社會，消費者的消費方式發(fā)生了很大變化，尤其是在一個集商務(wù)、休閑、購物等多功能的項目內(nèi)，個性化與情感化的傾向越來越明顯。因此，根據(jù)不同物業(yè)消費者的不同需要、消費心理特點、區(qū)域文化及不同功能物業(yè)的發(fā)展

3、趨勢，還需要為城市商業(yè)綜合體確定一個整體主題形象定位。在統(tǒng)一的形象定位中，在空間處理、環(huán)境塑造、形象定位、與城市商業(yè)綜合體內(nèi)外的有機聯(lián)系方式等方面對城市商業(yè)綜合體進行一致性表現(xiàn)，使其真正起到都市文化中心的作用。 2城市商業(yè)綜合體分項定位在城市商業(yè)綜合體分項定位中最重要的是體量（規(guī)模）研究與商業(yè)研究。 1）城市商業(yè)綜合體的定量研究城市商業(yè)綜合體的定量研究主要是研究不同物業(yè)的體量與規(guī)模。其主要物業(yè)通常包括：商務(wù)物業(yè)、零售商業(yè)、娛樂休閑、居住物業(yè)及公共設(shè)施的建筑面積和用地面積。城市商業(yè)綜合體開發(fā)從規(guī)劃到完成一般需要 5-10年，甚至更長。因此，城市商業(yè)綜合體中各物業(yè)的規(guī)模是動態(tài)的。以下以寫字樓與商業(yè)

4、定量為例說明： -商務(wù)物業(yè)（寫字樓）定量，主要是通過市場調(diào)研、結(jié)合理論研究方法。 -零售商業(yè)定量，通過商業(yè)市場研究結(jié)合現(xiàn)狀供需數(shù)據(jù)、用商圈計算與模分析模型判斷綜合體內(nèi)零售商業(yè)的體量。在城市商業(yè)綜合體的綜合開發(fā)過程中，各種開發(fā)類型物業(yè)之間是存在一定的價值聯(lián)動關(guān)系的，物業(yè)的規(guī)模一定要預(yù)留未來發(fā)展的空間。確定不同物業(yè)合理的規(guī)模，并充分考慮其未來的發(fā)展空間，將直接影響項目的整體規(guī)劃布局及最終的綜合價值最大化的實現(xiàn)。 2）城市商業(yè)綜合體商業(yè)研究城市商業(yè)綜合體的商業(yè)是城市商業(yè)綜合體中重要的一個功能部分，需要單獨分析研究。包括商業(yè)的市場研究、商業(yè)的定位研究、商業(yè)的定量研究、商業(yè)的業(yè)態(tài)研究、商業(yè)的規(guī)劃研究、商

5、業(yè)的營銷推廣、商業(yè)的經(jīng)營管理研究。不同的商業(yè)有不同的基本特征，對于每一個具體項目，都應(yīng)在規(guī)劃前期考慮引進什么樣的商業(yè)，對此有一個基本的市場定位，才能確定適合終端市場差異化的競爭策略。二、城市商業(yè)綜合體規(guī)劃在前期定位的基礎(chǔ)上，城市商業(yè)綜合體的規(guī)劃內(nèi)容涵蓋廣泛，包括整體規(guī)劃、空間規(guī)劃、交通規(guī)劃、景觀規(guī)劃、建筑立面、戶型設(shè)計等是專業(yè)性較強的階段。在此階段城市商業(yè)綜合體一般面臨的主要難點是交通規(guī)劃與空間規(guī)劃。比如：深圳華潤中心、卓越皇崗中心區(qū)項目等。 1城市商業(yè)綜合體交通組織城市商業(yè)綜合體的功能及其區(qū)位特點，確定了其具有如下基本交通特征： -城市商業(yè)綜合體作為區(qū)域中經(jīng)濟管理、控制和金融運作等中樞性職能

6、，建筑密度大、土地利用強度高，以及高層化的集聚形態(tài)，導(dǎo)致交通規(guī)劃成為城市商業(yè)綜合體規(guī)劃建構(gòu)的核心問題之一。 -城市商業(yè)綜合體的功能運作使其交通出行在時間上分布不均衡，商務(wù)等就業(yè)崗位量大而集中，與城市交通流量在時間上分布特征基本相符，在早晚通勤時段交通流量出現(xiàn)峰值；夜間多為購物、娛樂、休閑車輛，與日漸交通流量出現(xiàn)互補現(xiàn)象。 -城市商業(yè)綜合體內(nèi)部的交通網(wǎng)絡(luò)是城市交通運輸網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，因此城市商業(yè)綜合體交通規(guī)劃在保持內(nèi)部交通結(jié)構(gòu)完整性的基礎(chǔ)上，應(yīng)加強與城市交通運輸系統(tǒng)的有機聯(lián)系和銜接，其交通組織方式和系統(tǒng)構(gòu)成形態(tài)成為城市商業(yè)綜合體規(guī)劃特色的體現(xiàn)和關(guān)鍵要素之一。 -在城市商業(yè)綜合體的交通運作中，

7、需要大量的停車量及完整的停車系統(tǒng)給與支撐。停車系統(tǒng)、人行交通系統(tǒng)、人流與車流的銜接系統(tǒng)等在城市商業(yè)綜合體規(guī)劃中極為重要，其規(guī)劃的合理性直接影響城市商業(yè)綜合體的正常運作。在對城市商業(yè)綜合體項目的交通進行研究時，主要從幾個方面進行具體分析：一是處理好城市商業(yè)綜合體交通結(jié)構(gòu)層次關(guān)系；二是優(yōu)先考慮多種形式的公共交通。位于日本東京灣臨海地區(qū)的天王洲島占地 20公頃，再造工程從 1985年開始動工，到 1992年以天王洲單軌車站正式啟用為標(biāo)志，歷時 7年開發(fā)完成。在開發(fā)之前，這里既沒有立交橋也沒有公交車站。開發(fā)后地區(qū)內(nèi)有成放射狀的 18號縣和環(huán)狀 6號線通過。首都高速 1號和東京單軌鐵道羽田線以高架方式穿

8、過該地區(qū)。 2、城市商業(yè)綜合體空間布局從綜合體項目開發(fā)角度而言，地價高低程度將直接決定各具體位臵的租金水平，兩者呈現(xiàn)密切關(guān)系。從項目后期運營角度而言，因受制于租金成本的約束，不同經(jīng)營業(yè)態(tài)也會相對形成與不同位臵基本對應(yīng)的選擇關(guān)系。在一個城市進行城市商業(yè)綜合體開發(fā)時，首先要分析研究該城市的各種零售功能、服務(wù) -金融 -辦公功能以及 *個具體功能的經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，其次要分析其經(jīng)營物業(yè)場所的選擇習(xí)慣特點，結(jié)合其對輔助配套條件（可達交通方式、停車位、貨物運輸?shù)龋┑囊蟪潭龋_定綜合體中規(guī)劃的每一種功能的地價區(qū)位選擇相對位序。為了實現(xiàn)綜合體內(nèi)各個物業(yè)綜合價值的最大化，可以在規(guī)劃中結(jié)合城市商業(yè)綜合體的土

9、地價值梯度分析來研究各個功能空間布局。三、城市商業(yè)綜合體的營銷推廣城市商業(yè)綜合體相對于 *單一功能地產(chǎn)項目來說，由于開發(fā)周期長、物業(yè)形態(tài)多、各物業(yè)形態(tài)利益點不同等特征，就決定了其推廣策略不能僅僅著眼于項目當(dāng)前利益與項目單體價值的推廣。而要將項目整體價值的推廣及項目對區(qū)域與城市發(fā)展的價值做為更高目標(biāo)。城市商業(yè)綜合體在我國屬于剛剛起步階段，其銷售與推廣模式仍然處于摸索階段。德思勤在城市商業(yè)綜合體的實踐案例中發(fā)現(xiàn)城市商業(yè)綜合體營銷推廣中需重點解決以下關(guān)鍵問題： 1如何推廣項目的整體價值及實現(xiàn)整體價值最大化？ 2如何解決大體量綜合體整體推廣與分期推廣的問題？ 3項目品牌形象如何與企業(yè)品牌形象互動？目前

10、城市商業(yè)綜合體主要的銷售模式有全部銷售、租售結(jié)合、整體出租、分散出租四種形式。針對不同的銷售模式采取不同的營銷推廣策略。四、城市商業(yè)綜合體經(jīng)營管理城市商業(yè)綜合體中各種物業(yè)功能有其各自的特性，因此，其物業(yè)的經(jīng)營管理也有不同特性。主要包括零售商業(yè)的經(jīng)營管理、酒店的經(jīng)營管理、寫字樓的經(jīng)營管理、公寓住宅的物業(yè)管理。以下以零售商業(yè)為例說明。城市商業(yè)綜合體中零售商業(yè)管理模式共有以下四種： 1、開發(fā)商自行管理由出資方共同組建聯(lián)合發(fā)展總公司，進行管理和提供服務(wù)，嘗試進行統(tǒng)一的物業(yè)管理。該種模式的產(chǎn)權(quán)形式都是統(tǒng)一的。如深圳的華潤中心。 2、國外的管理機構(gòu)參與合作管理由國外的管理機構(gòu)參與合作管理，還有部分待零售商

11、業(yè)建成后輸入管理或委托國外機構(gòu)管理。如深圳的 coco park、深圳的金光華都是自己的物業(yè)管理公司管理，但又聘請了國際知名的管理公司做顧問。 3、專業(yè)的物業(yè)管理公司進行市場管理部分零售商業(yè)在管理上采用租賃模式，以租代管，統(tǒng)一策劃布局，統(tǒng)一培訓(xùn)人員，統(tǒng)一促銷，統(tǒng)一對外公關(guān)，并提供基本的公共設(shè)施（如中央空調(diào)、自動扶梯和水電供應(yīng)等），此外，承租方提出方案和資金，由物業(yè)管理公司協(xié)調(diào)開發(fā)商統(tǒng)一進行裝修。專業(yè)的管理公司不直接從事商業(yè)經(jīng)營，而是從事整體策劃和管理，具體包括租賃管理、營銷管理、服務(wù)管理和物業(yè)管理。 4、主要承租者進行經(jīng)營的同時開展管理五、城市商業(yè)綜合體的開發(fā)模式德思勤通過對世界各國尤其是對近

12、年來國內(nèi)的城市商業(yè)綜合體進行研究，根據(jù)綜合體在不同城市的不同位臵、城市特性和歷史階段，從投資與營運的角度總結(jié)出城市商業(yè)綜合體的三種開發(fā)模式： 1 獨立 開發(fā)模式這一模式產(chǎn)生于早期工業(yè)化時代，資本主義原始積累產(chǎn)生了大量財富，一些大財團或政府紛紛通過建設(shè)城市商業(yè)綜合體來彰顯自己的實力。最典型的例子：美國紐約的 洛克菲勒中心 由洛克菲勒財團興建，法國巴黎德方斯區(qū)由法國政府興建，這種開發(fā)模式的特點是投資主體單一（多為財團或政府）、合作機構(gòu)比較少（主要是建筑承包商、設(shè)計公司）、功能也相應(yīng)比較簡單。 2 合資 -公共財政補貼 模式這種模式一般是對舊城商業(yè)中心進行改造時，單個開發(fā)商力量比較薄弱，因此政府給予

13、優(yōu)惠政策，包括一系列公共財政補貼、無息貸款等政策，由開發(fā)商合資或合作進行開發(fā)，達到復(fù)興舊城的目的。這一模式在上個世紀(jì) 70-80年代日本的城市商業(yè)綜合體開發(fā)中比較常見。如日比谷商業(yè)區(qū)、池袋日之出大街、新宿 西口商業(yè)回館 等。這一模式的特點是公私合作、各取其利，相關(guān)的合作單位也比較少，功能性較強，但專業(yè)性不夠。 3 合作鏈 開發(fā)模式現(xiàn)代城市發(fā)展對城市商業(yè)綜合體要求越來越高，它是城市功能組合體，是一種典型的房地產(chǎn)形態(tài)，而不是廣泛意義上的建筑形態(tài)。城市商業(yè)綜合體強調(diào)城市、建筑和市政配套、交通的綜合發(fā)展，更大程度是將城市環(huán)境、建筑空間有機結(jié)合，構(gòu)成一個連續(xù)的、協(xié)調(diào)的空間。六、城市商業(yè)綜合體融資 1城市商業(yè)綜合體開發(fā)融資具有規(guī)模大、周期長的特點城市商業(yè)綜合體開發(fā)融資規(guī)模大、周期長 ,這是由城市商業(yè)綜合體開發(fā)的特性決定的 ,具體表現(xiàn)在以下幾方面 :（1）城市商業(yè)綜合體長期運營的特點 ,決定了對大規(guī)模資金的長期需求（2）城市商業(yè)綜合體品牌連鎖經(jīng)營決定了對資金的長期需求 2城市商業(yè)綜合體開發(fā)融資具有高風(fēng)險、高收益的特性城市商業(yè)綜合體的上述特性說明能否