房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義,分幾個(gè)階段,每個(gè)階段的具體工作

1、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義,分幾個(gè)階段,每個(gè)階段的具體工作篇一：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義,分幾個(gè)階段,每個(gè)階段的具體工作 房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義，分幾個(gè)階段，每個(gè)階段的具體工作 建設(shè)項(xiàng)目全方位（全程）策劃是從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入的科學(xué)方法并結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步完善而形成的理論體系，內(nèi)容包括： 項(xiàng)目投資策劃 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃 項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃 項(xiàng)目形象策劃 項(xiàng)目推廣策劃 項(xiàng)目顧問(wèn)、銷(xiāo)售代理 項(xiàng)目服務(wù)策劃 項(xiàng)目二次策劃（策劃總結(jié)）。 （1）、項(xiàng)目投資策劃。是房地產(chǎn)全程策劃關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場(chǎng)調(diào)研分析，以項(xiàng)目為核心，針對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、本地房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求狀況、本

2、地同類(lèi)樓盤(pán)的現(xiàn)狀及客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行swot分析，在以上基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)分析，然后根據(jù)基本資料，對(duì)某項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，并對(duì)開(kāi)發(fā)節(jié)奏提出專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)。 （2）、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃。通過(guò)完整科學(xué)的投資策劃分析，明確市場(chǎng)定位，從而進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。目前消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求愈來(lái)愈理性，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃是以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶(hù)選定主力戶(hù)型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對(duì)項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示等

3、等。 （3）、項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方糾紛不斷，已成投訴熱點(diǎn)。房屋滴漏、墻皮裂縫現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)；所購(gòu)期房交付時(shí)與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生；甚至由于質(zhì)量控制不嚴(yán)引起損害消費(fèi)者利益的現(xiàn)象，因此，質(zhì)量工期策劃是我們、承建商必須樹(shù)立的策劃觀念，質(zhì)量工期策劃的主要內(nèi)容包括：建筑材料選用提示、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制提示、工期控制提示、造價(jià)控制提示、安全管理方案等。 （4）、項(xiàng)目形象策劃。包括某項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象策劃、社區(qū)文化形象策劃、企業(yè)行為形象策劃、員工形象策劃以及項(xiàng)目視覺(jué)形象策劃等主要內(nèi)容。項(xiàng)目視覺(jué)形象是指房地產(chǎn)有別于奇特項(xiàng)目的具有良好識(shí)別功能的同意視覺(jué)表

4、現(xiàn)。其內(nèi)容主要包括項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)工程核心部分及延展運(yùn)用部分。其核心部分包括項(xiàng)目的名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字體。 （5）項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃。對(duì)未來(lái)將要進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃提供關(guān)于項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的未來(lái)方案，以未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)為背景，以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)推廣措施，其內(nèi)容是在項(xiàng)目投資分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目強(qiáng)、弱進(jìn)行分析，并得出正確的處理方法。同時(shí)，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、價(jià)格定位分析，確定項(xiàng)目的正式入市時(shí)間，以及采用相應(yīng)宣傳推廣策略策劃并提出對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估的方法，以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃是房地產(chǎn)全程策劃的重頭戲，是營(yíng)

5、銷(xiāo)策劃水平與銷(xiāo)售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作。 （6）項(xiàng)目銷(xiāo)售顧問(wèn)、銷(xiāo)售代理。緊扣目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)，按照項(xiàng)目推廣方案制定銷(xiāo)售時(shí)段、促銷(xiāo)政策、銷(xiāo)售活動(dòng)、銷(xiāo)售承諾等。 （7）項(xiàng)目服務(wù)策劃。目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)，特別是發(fā)達(dá)地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，物業(yè)管理已愈來(lái)愈受買(mǎi)家的重視和關(guān)心，來(lái)自市場(chǎng)的信號(hào)向發(fā)展商提出了物業(yè)管理高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的要求，同時(shí)它也是開(kāi)辟第二營(yíng)銷(xiāo)渠道和制造回頭客的有力保證。 （8）項(xiàng)目二次策劃（策劃總結(jié)）。品牌戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展在知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求的前提下，科學(xué)合理綜合高效地考慮住宅建設(shè)地環(huán)境效益，廣泛運(yùn)用高科技成果，改變傳統(tǒng)的施工方式，采用新材料和組織管理方法，不斷創(chuàng)造新的科學(xué)技術(shù)，規(guī)

6、劃設(shè)計(jì)出優(yōu)美的人居環(huán)境，營(yíng)造住宅文化，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能促使開(kāi)發(fā)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。各階段主要業(yè)務(wù)策略縱覽 a、營(yíng)銷(xiāo)階段的劃分 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程通?？蓜澐譃槲鍌€(gè)階段，即： 第一階段：銷(xiāo)售準(zhǔn)備期 第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 第三階段：強(qiáng)勢(shì)推廣期 第四階段：市場(chǎng)調(diào)節(jié)期 第五階段：尾盤(pán)銷(xiāo)售期 b、各階段業(yè)務(wù)策略總覽 一、銷(xiāo)售準(zhǔn)備期： 1、工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭建既有傳統(tǒng)中式風(fēng)格又不失現(xiàn)代氣息的售樓處，一期綠化景觀施工； 2、合約書(shū)、預(yù)售單、各種紀(jì)錄表制作完成； 3、培訓(xùn)資料編制完成； 4、價(jià)格表制作完成； 5、人員培訓(xùn)工作完成； 6、刊登引導(dǎo)廣告； 7、銷(xiāo)售人員進(jìn)駐。 二、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 1、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶(hù)分類(lèi)

7、； 2、電話營(yíng)銷(xiāo)； 3、分析研究客戶(hù)反映情況； 4、修正后期發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 三、強(qiáng)勢(shì)推廣期： 1、正式公開(kāi)推出前須吸引、引導(dǎo)有希望的客戶(hù)與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的個(gè)人銷(xiāo)售魅力，促成訂購(gòu)。另外可安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)政界名流、文化學(xué)者蒞臨剪彩，提高客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心； 2、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員將每日應(yīng)填的資料填好交回，有業(yè)務(wù)主管加以審核，與隔日交換給每位銷(xiāo)售人員，并與隔日晨會(huì)加以討論，對(duì)各種狀況進(jìn)行分析，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)提出追蹤措施，提高應(yīng)變能力； 3、每周周一又業(yè)務(wù)部、企劃部舉行策劃會(huì)議，討論本周廣告媒介策略、sp與銷(xiāo)售策略，總結(jié)銷(xiāo)售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃； 4

8、、您定派發(fā)傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員及sp活動(dòng)人員編制制度表； 5、于sp活動(dòng)前三天選定協(xié)助銷(xiāo)售人員及假定客戶(hù)等，并預(yù)先安排培訓(xùn)或演練； 6、若于周六、周日舉辦sp活動(dòng)，則需要提前一天召集銷(xiāo)售管理人員、協(xié)助銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合； 7、每逢周六、周日或節(jié)日sp活動(dòng)期間，善用3-5組假客戶(hù)，應(yīng)注意銷(xiāo)售區(qū)和主控臺(tái)之間自然呼應(yīng)； 8、周六、周日下班前有業(yè)務(wù)主管或案場(chǎng)經(jīng)理召開(kāi)業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本周來(lái)人、來(lái)電、區(qū)域媒體、成交戶(hù)區(qū)域媒體、客戶(hù)反映、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲； 9、實(shí)行責(zé)任戶(hù)數(shù)業(yè)績(jī)法，每位銷(xiāo)售成員自定銷(xiāo)售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶(hù)數(shù)，并于每周一做統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人

9、員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì)； 10、隨時(shí)掌控不教育俄的業(yè)主和成交簽約的業(yè)主戶(hù)數(shù)、金額、日期，若有依照訂單上注明日期前來(lái)辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理，補(bǔ)足或簽約； 11、客戶(hù)來(lái)工作現(xiàn)場(chǎng)恰定貨來(lái)電尋購(gòu)，要求其留下姓名、聯(lián)絡(luò)電話，以便于在休息時(shí)間或官高期間實(shí)施ds，外出追蹤拜訪客戶(hù)，并與每日下班前有業(yè)務(wù)作主管總結(jié)追蹤結(jié)果，檢查是否達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售目的； 12、每逢周日、節(jié)日或sp期間，公司為配合銷(xiāo)售應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話去現(xiàn)場(chǎng)假洽，以刺激現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛。 四、市場(chǎng)調(diào)節(jié)期: 此期重在總結(jié)前一階段銷(xiāo)售的成功與失敗。 1、 正式公開(kāi)強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售一段時(shí)間后，客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知程度不前，銷(xiāo)售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追

10、蹤，以期達(dá)到成交目的； 2、 利用已購(gòu)客戶(hù)介紹客戶(hù)，使之成為活廣告，并事先告知若介紹成功，公司將提取一訂數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)； 3、 回頭客應(yīng)積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大； 4、 退訂戶(hù)仍要追蹤，了解問(wèn)題所在。 五、尾盤(pán)銷(xiāo)售期： 進(jìn)入尾盤(pán)銷(xiāo)售期是對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的一次大檢閱。研究所剩戶(hù)型的特征，相應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略，以期尋求新的突破，并繼跟蹤以前的客戶(hù)。 1、 銷(xiāo)售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷(xiāo)售默契的時(shí)期高低不容忽視； 2、 對(duì)未來(lái)成交客戶(hù)進(jìn)行分析，并針對(duì)具體原因提出相應(yīng)的解決策略； 3、 對(duì)有銷(xiāo)售阻力的房型采取實(shí)彈的降價(jià)或變相降價(jià)的手段。篇二：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義 房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)

11、策劃的定義，各階段主要業(yè)務(wù)策略縱覽 a、營(yíng)銷(xiāo)階段的劃分 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程通常可劃分為五個(gè)階段，即： 第一階段：銷(xiāo)售準(zhǔn)備期 第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 第三階段：強(qiáng)勢(shì)推廣期 第四階段：市場(chǎng)調(diào)節(jié)期 第五階段：尾盤(pán)銷(xiāo)售期 b、各階段業(yè)務(wù)策略總覽 一、銷(xiāo)售準(zhǔn)備期： 1、工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭建既有傳統(tǒng)中式風(fēng)格又不失現(xiàn)代氣息的售樓處，一期綠化景觀施工； 2、合約書(shū)、預(yù)售單、各種紀(jì)錄表制作完成； 3、培訓(xùn)資料編制完成； 4、價(jià)格表制作完成； 5、人員培訓(xùn)工作完成； 6、刊登引導(dǎo)廣告； 7、銷(xiāo)售人員進(jìn)駐。 二、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 1、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶(hù)分類(lèi)； 2、電話營(yíng)銷(xiāo)； 3、分析研究客戶(hù)反映情況； 4、修正后期發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)營(yíng)目

12、標(biāo)。 三、強(qiáng)勢(shì)推廣期： 1、正式公開(kāi)推出前須吸引、引導(dǎo)有希望的客戶(hù)與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的個(gè)人銷(xiāo)售魅力，促成訂購(gòu)。另外可安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)政界名流、文化學(xué)者蒞臨剪彩，提高客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心； 2、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員將每日應(yīng)填的資料填好交回，有業(yè)務(wù)主管加以審核，與隔日交換給每位銷(xiāo)售人員，并與隔日晨會(huì)加以討論，對(duì)各種狀況進(jìn)行分析，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)提出追蹤措施，提高應(yīng)變能力； 3、每周周一又業(yè)務(wù)部、企劃部舉行策劃會(huì)議，討論本周廣告媒介策略、sp與銷(xiāo)售策略，總結(jié)銷(xiāo)售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃； 4、您定派發(fā)傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員及sp活動(dòng)人員編制制度表； 5、于sp活動(dòng)

13、前三天選定協(xié)助銷(xiāo)售人員及假定客戶(hù)等，并預(yù)先安排培訓(xùn)或演練； 6、若于周六、周日舉辦sp活動(dòng)，則需要提前一天召集銷(xiāo)售管理人員、協(xié)助銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合； 7、每逢周六、周日或節(jié)日sp活動(dòng)期間，善用3-5組假客戶(hù)，應(yīng)注意銷(xiāo)售區(qū)和主控臺(tái)之間自然呼應(yīng)； 8、周六、周日下班前有業(yè)務(wù)主管或案場(chǎng)經(jīng)理召開(kāi)業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本周來(lái)人、來(lái)電、區(qū)域媒體、成交戶(hù)區(qū)域媒體、客戶(hù)反映、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲； 9、實(shí)行責(zé)任戶(hù)數(shù)業(yè)績(jī)法，每位銷(xiāo)售成員自定銷(xiāo)售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶(hù)數(shù)，并于每周一做統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì)； 10、隨時(shí)掌控不教育俄的業(yè)主和成交簽約的業(yè)主

14、戶(hù)數(shù)、金額、日期，若有依照訂單上注明日期前來(lái)辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理，補(bǔ)足或簽約； 11、客戶(hù)來(lái)工作現(xiàn)場(chǎng)恰定貨來(lái)電尋購(gòu)，要求其留下姓名、聯(lián)絡(luò)電話，以便于在休息時(shí)間或官高期間實(shí)施ds，外出追蹤拜訪客戶(hù)，并與每日下班前有業(yè)務(wù)作主管總結(jié)追蹤結(jié)果，檢查是否達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售目的； 12、每逢周日、節(jié)日或sp期間，公司為配合銷(xiāo)售應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話去現(xiàn)場(chǎng)假洽，以刺激現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛。 四、市場(chǎng)調(diào)節(jié)期: 此期重在總結(jié)前一階段銷(xiāo)售的成功與失敗。 1、 正式公開(kāi)強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售一段時(shí)間后，客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知程度不前，銷(xiāo)售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤，以期達(dá)到成交目的； 2、 利用已購(gòu)客戶(hù)介紹客戶(hù)，使之成為活廣告，并事先告

15、知若介紹成功，公司將提取一訂數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)； 3、 回頭客應(yīng)積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大； 4、 退訂戶(hù)仍要追蹤，了解問(wèn)題所在。 五、尾盤(pán)銷(xiāo)售期： 進(jìn)入尾盤(pán)銷(xiāo)售期是對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的一次大檢閱。研究所剩戶(hù)型的特征，相應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略，以期尋求新的突破，并繼跟蹤以前的客戶(hù)。 1、 銷(xiāo)售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷(xiāo)售默契的時(shí)期高低不容忽視； 2、 對(duì)未來(lái)成交客戶(hù)進(jìn)行分析，并針對(duì)具體原因提出相應(yīng)的解決策略； 3、 對(duì)有銷(xiāo)售阻力的房型采取實(shí)彈的降價(jià)或變相降價(jià)的手段。篇三：房地產(chǎn)廣告策劃流程通常分為四個(gè)階段 房地產(chǎn)廣告策劃流程通常分為四個(gè)階段： 準(zhǔn)備階段：拿地，規(guī)劃設(shè)計(jì)出產(chǎn)品（開(kāi)發(fā)公司廣

16、告部）確定預(yù)算尋找廣告公司 實(shí)施階段：廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買(mǎi)對(duì)象信息 廣告公司出媒體計(jì)劃確定廣告目標(biāo) 主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告投放時(shí)間的確定 媒體選擇 傳播階段：各項(xiàng)活動(dòng)和廣告的正式推廣 評(píng)估階段：測(cè)定廣告投放的效率 一房地產(chǎn)廣告策劃準(zhǔn)備階段 1房地產(chǎn)廣告策劃-拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品 一般來(lái)說(shuō)，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開(kāi)發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開(kāi)發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開(kāi)始就介入項(xiàng)目的運(yùn)作，包括土地拿下前后的前期市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等，由于廣告部在項(xiàng)目初就緊密參與，因而對(duì)項(xiàng)目的了解是非常透徹的，非常利于項(xiàng)目以后一系列的推廣。對(duì)于是自己組建廣告部還是對(duì)外尋找廣

17、告公司這一點(diǎn)上，則是各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。若是開(kāi)發(fā)商自己組建廣告部，則房地產(chǎn)廣告策劃對(duì)項(xiàng)目的了解會(huì)更加透徹，前期準(zhǔn)備也就更加充分，同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會(huì)非常流暢，缺點(diǎn)就是廣告部受公司上層及其他部門(mén)制約比較大，始終從開(kāi)發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小，具有一定的局限性。對(duì)外選擇廣告公司，一方面廣告公司會(huì)更加專(zhuān)業(yè)，經(jīng)驗(yàn)也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題；其缺點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng)目有可能會(huì)理解不透徹，與開(kāi)發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費(fèi)用比較高之類(lèi) 2房地產(chǎn)廣告策劃-確定預(yù)算 （1）廣告預(yù)算內(nèi)容 常見(jiàn)的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項(xiàng)： a 廣告調(diào)查費(fèi)用

18、 包括廣告前期的市場(chǎng)研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢(xún)費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用等 b 廣告制作費(fèi)用 包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用 c 廣告媒體費(fèi)用 購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶(hù)外看板等其他媒體的費(fèi)用 d 其他相關(guān)費(fèi)用 是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)、sp活動(dòng)、直效營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用 （2）確定廣告預(yù)算的方法 如果是對(duì)外尋找廣告公司，開(kāi)發(fā)商會(huì)在產(chǎn)品出來(lái)后根據(jù)項(xiàng)目的大小和性質(zhì)來(lái)初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其他一些因素的影響，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、廣告投放頻率的選擇、銷(xiāo)售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測(cè)定廣告預(yù)算會(huì)采取以下幾

19、種方式 a量入為出法。即根據(jù)開(kāi)發(fā)商本身資金的承受能力來(lái)確定廣告預(yù)算，帶有一定的片面性 b銷(xiāo)售百分比法。即開(kāi)發(fā)商根據(jù)既定的銷(xiāo)售額的百分比來(lái)決定廣告費(fèi)用的大小。 c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來(lái)確定自己項(xiàng)目的預(yù)算。 d目標(biāo)任務(wù)法。即開(kāi)發(fā)商首先確定促銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷(xiāo)目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷(xiāo)支出，這些促銷(xiāo)支出的總和就是計(jì)劃促銷(xiāo)預(yù)算。 通常大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)把銷(xiāo)售百分比法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法相結(jié)合來(lái)確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤(pán)銷(xiāo)售總金額的1%3%之間，而小的開(kāi)發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售狀況階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷(xiāo)售結(jié)果一旦不如意，廣告預(yù)算便會(huì)停止。在初步確

20、定下廣告預(yù)算后，開(kāi)發(fā)商也會(huì)在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方面對(duì)產(chǎn)品的定義和見(jiàn)解也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排最后會(huì)由廣告公司與開(kāi)發(fā)商一起協(xié)商制訂。 3房地產(chǎn)廣告策劃-尋找廣告公司 通常廣告代理公司的選擇會(huì)采取以下兩種方式： （1）廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書(shū)、平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于判斷，并且收費(fèi)情況清晰；缺點(diǎn)是周期長(zhǎng)，使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為倉(cāng)促，同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo)。 （2）經(jīng)驗(yàn)選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來(lái)初步選定一家，請(qǐng)其在一定時(shí)間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)或者slogan之類(lèi)的，

21、然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時(shí)間展開(kāi)實(shí)質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂(lè)于接受；而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。 3、不同項(xiàng)目會(huì)根據(jù)其大小性質(zhì)來(lái)選擇不同方式尋找廣告公司，有很多公司會(huì)和廣告公司接成長(zhǎng)期合作關(guān)系，這種模式也為開(kāi)發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時(shí)間，并且長(zhǎng)期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開(kāi)發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的了解和合作。 二房地產(chǎn)廣告策劃實(shí)施階段 1 房地產(chǎn)廣告策劃-廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買(mǎi)對(duì)象信息 只有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項(xiàng)目后需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究，其內(nèi)容包括：項(xiàng)目周邊情況

22、，樓盤(pán)分析，近期樓市動(dòng)向，項(xiàng)目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計(jì)特色，價(jià)格策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，消費(fèi)者調(diào)查等。其中開(kāi)發(fā)商會(huì)向廣告公司提供大部分資料，但處于對(duì)項(xiàng)目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會(huì)就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查，只有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對(duì)象后，廣告公司才會(huì)進(jìn)行下一步的工作。 2 房地產(chǎn)廣告策劃-廣告公司出媒體計(jì)劃 （1）確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜耍瑥V告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開(kāi)發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會(huì)走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進(jìn)銷(xiāo)售、建立品牌等，事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會(huì)達(dá)到的效果，想要對(duì)廣告公司進(jìn)行有

23、效的指導(dǎo)，必須使廣告公司明白一個(gè)確實(shí)可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點(diǎn)： a 所要賣(mài)的房子的特點(diǎn)是什么？最重要的特點(diǎn)即賣(mài)點(diǎn)是什么？ b 目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)選擇本項(xiàng)目？ c要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？怎么樣才能有效的傳達(dá)這些信息？ d 用什么來(lái)測(cè)定傳達(dá)消息的效果？ （2）主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，并最終促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，因此在房地產(chǎn)廣告一定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，易于消費(fèi)者理解記憶和接受。 首先是主題的確定，在深入了解產(chǎn)品后，廣告公司就項(xiàng)目本身的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行提煉，最后組織主題。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)樓盤(pán)總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴

24、求點(diǎn)，這些訴求點(diǎn)需要有其特別的地方，最好能有其不可復(fù)制性，是其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)所不具備的，但是通常大部分項(xiàng)目很難做到這點(diǎn)，所能做到的是幾個(gè)訴求點(diǎn)互相加起來(lái)才能呈現(xiàn)其樓盤(pán)的特殊性和不可復(fù)制性。開(kāi)發(fā)商和廣告公司會(huì)根據(jù)樓盤(pán)的銷(xiāo)售節(jié)奏進(jìn)行有計(jì)劃的分批推出，當(dāng)其中一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其他的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專(zhuān)一表現(xiàn)，可以最大限度的吸引目標(biāo)客源，精心安排的廣告主題輪流展示，則可以保持樓盤(pán)的常新常亮，這點(diǎn)對(duì)于那些開(kāi)發(fā)周期很長(zhǎng)的超級(jí)大盤(pán)尤為重要！在賣(mài)點(diǎn)的多少方面需要考慮以下幾個(gè)因素：媒體因素，主賣(mài)點(diǎn)影響力的大小，報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞剑赜蛐砸蛩?，?xiàng)目開(kāi)發(fā)周期等。 其次

25、是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該根據(jù)其項(xiàng)目特質(zhì)及消費(fèi)者性質(zhì)來(lái)確定，在這里，開(kāi)發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個(gè)創(chuàng)意是否成功的關(guān)鍵。只有開(kāi)發(fā)商和廣告公司就項(xiàng)目充分溝通后，廣告公司才會(huì)對(duì)項(xiàng)目有徹底的了解，利于其進(jìn)行創(chuàng)意；也只有彼此間充分的溝通，才能使開(kāi)發(fā)商理解并支持廣告公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn)，開(kāi)發(fā)商也可以限制廣告公司有可能出現(xiàn)的過(guò)分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形。大部分另人過(guò)目就忘的廣告與開(kāi)發(fā)商本身不專(zhuān)業(yè)有關(guān)，以自己的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時(shí)也有很多充滿(mǎn)藝術(shù)價(jià)值但是根本不知所云的廣告也與開(kāi)發(fā)商對(duì)廣告公司過(guò)于放任自流有關(guān)部門(mén)，因此，恰到好處的溝通與合作就很重要。在這里，

26、開(kāi)發(fā)商和廣告公司需要避免犯如下幾個(gè)錯(cuò)誤：注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求，過(guò)分采用聯(lián)想式表達(dá)法，過(guò)分“藝術(shù)”化，傳播媒體選擇的單調(diào)，虛張聲勢(shì)華而不實(shí)，不顧產(chǎn)品特點(diǎn)以自己的審美觀強(qiáng)加于對(duì)方等。篇四：房地產(chǎn)策劃的5個(gè)階段 房地產(chǎn)策劃的5個(gè)階段 在我國(guó)，房地產(chǎn)策劃從無(wú)到有發(fā)展十分迅速，首先歸功于國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展給我們奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，其次，房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，造成市場(chǎng)需求的變幻莫測(cè)、房地產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力、居高不下的樓盤(pán)空置率?，再次，歸功于國(guó)內(nèi)眾多策劃人勤奮努力，耕耘實(shí)踐，使房地產(chǎn)策劃理論逐步趨于完善和豐富，他們?cè)趯?shí)踐中創(chuàng)造出許多精典樓盤(pán)和精彩營(yíng)銷(xiāo)方略的同時(shí)，還被屏蔽廣告還不斷在理論上加以總結(jié)

27、，提出富有創(chuàng)建的策劃理論，如概念策劃模式、賣(mài)點(diǎn)群策劃模式、等值策劃模式以及最新提出的房地產(chǎn)全程策劃理論模式增值策劃模式及其核心dstp思想：分析需求、細(xì)分市場(chǎng)、鎖住目標(biāo)、準(zhǔn)確定位等。這些理論給房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)發(fā)實(shí)踐插上了理論的翅膀，并在實(shí)踐上給以智力、思想、策略的幫助與支持，使房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有了可遵循的方向，并使其有目的的去創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展，使房地產(chǎn)策劃越發(fā)顯現(xiàn)出其不可忽視的巨大作用。 因?yàn)槲覀儚氖碌氖欠康禺a(chǎn)理論研究與實(shí)踐行業(yè)，所以總結(jié)了同行很多的創(chuàng)見(jiàn)，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)為我國(guó)房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展演進(jìn)的過(guò)程經(jīng)歷了六個(gè)階段，根據(jù)國(guó)外房地產(chǎn)策劃理論發(fā)展歷

28、程，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，將進(jìn)入整合營(yíng)銷(xiāo)觀念階段整合策劃時(shí)代。愿拋磚引玉與同仁共同探討。 一、建設(shè)觀念階段標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰(shuí)也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。 80年代以前，還沒(méi)有房地產(chǎn)市場(chǎng)概念，那時(shí)“蓋房子”、“蓋家屬院”，連人們的基本居住需求都難以滿(mǎn)足，“規(guī)劃設(shè)計(jì)有規(guī)劃院，建筑設(shè)計(jì)有設(shè)計(jì)院”，策劃等同于標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。 80年代末，消費(fèi)者對(duì)住房的需求迅速增長(zhǎng)，需求也逐漸有了層次,過(guò)去按標(biāo)準(zhǔn)圖建設(shè)的住宅的觀念被初步的規(guī)劃設(shè)計(jì)取代，國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)

29、入，導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)開(kāi)始以設(shè)計(jì)為中心。當(dāng)時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平有限，價(jià)格低廉的住房受到消費(fèi)者歡迎，加之消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)大于供應(yīng)，因而消費(fèi)者最關(guān)心的是能否得到住房，而不是關(guān)心住房的細(xì)小特征。開(kāi)發(fā)商致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷(xiāo)覆蓋面，同時(shí)認(rèn)為消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的住房。 二、樓盤(pán)觀念階段銷(xiāo)售策劃 房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，往往是跟著感覺(jué)走，那時(shí)的策劃往往依賴(lài)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專(zhuān)家的“大腦風(fēng)暴式”討論，根本沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目充滿(mǎn)了主觀臆斷，開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)處于樓盤(pán)觀念階段，認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)

30、量、多功能和具有某些特色的樓盤(pán)，開(kāi)發(fā)商總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，消費(fèi)者欣賞精心建設(shè)的樓盤(pán)，他們能夠鑒別樓盤(pán)的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量上乘的樓盤(pán)。許多開(kāi)發(fā)商沒(méi)有意識(shí)到其市場(chǎng)可能并不那么迎合時(shí)尚，甚至市場(chǎng)正在朝不同的方問(wèn)發(fā)展。開(kāi)發(fā)商認(rèn)為自已知道該怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品，他們甚至不考察競(jìng)爭(zhēng)者的樓盤(pán)。他們認(rèn)為：“在我們的樓盤(pán)沒(méi)有蓋起來(lái)以前，消費(fèi)者怎么會(huì)知道他們需要什么樣的住房？”結(jié)果樓盤(pán)空置率猛增。雖然此時(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)依然以設(shè)計(jì)為中心，但規(guī)劃的大部分功能與設(shè)計(jì)功能合并，房地產(chǎn)策劃概念于1993年前后悄然出現(xiàn)。 1997年以前房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種

31、單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，隨著房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的日益深入，房地產(chǎn)策劃理論也逐漸形成，房地產(chǎn)策劃的一些成功案例，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，因而房地產(chǎn)策劃開(kāi)始得到人們的關(guān)注和認(rèn)可。一些發(fā)展商在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立策劃部，專(zhuān)業(yè)策劃公司、策劃代理機(jī)構(gòu)，物業(yè)顧問(wèn)公司、自由策劃人也應(yīng)運(yùn)而生，以房地產(chǎn)策劃為謀生手段的也多起來(lái)。 但總體上說(shuō)，此階段的房地產(chǎn)策劃95%以上屬于“銷(xiāo)售策劃”。 三、推銷(xiāo)觀念階段概念策劃 房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤(pán)空置的現(xiàn)實(shí)，使開(kāi)發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)，用好話勸說(shuō)他們。開(kāi)發(fā)商沒(méi)有意識(shí)樓盤(pán)空置的真正原因，繼續(xù)銷(xiāo)售其能夠建造的樓盤(pán)，而不是建造能夠出售的

32、適用樓盤(pán)。開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念，使?fàn)I銷(xiāo)成為企業(yè)的主要功能被置于開(kāi)發(fā)商一切工作的核心。 在19971999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、 “銷(xiāo)售策劃”而已，策劃人選擇樓盤(pán)的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤(pán)的選擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤(pán)，以達(dá)到促銷(xiāo)目的。這段時(shí)間里，“賣(mài)點(diǎn)”是一個(gè)使用頻率最高的詞匯，策劃人選擇樓盤(pán)的顯著特征，主要集中在地段、價(jià)格等最基本的房地產(chǎn)要素上。這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者的識(shí)別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤(pán)的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售意圖，很難圓滿(mǎn)實(shí)現(xiàn)，由此導(dǎo)致房地產(chǎn)策劃的低潮期。 四、準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段賣(mài)

33、點(diǎn)群策劃 隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買(mǎi)，開(kāi)發(fā)商已根本不可能滿(mǎn)足全社會(huì)不同階層的居住要求。 如果要正確地判斷和有效的滿(mǎn)足用戶(hù)的各種需要，適應(yīng)賣(mài)方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，開(kāi)發(fā)商認(rèn)為必須以用戶(hù)為中心。因此，為將發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤(pán)觀念建筑的樓盤(pán)推向市場(chǎng)，策劃人把眾樓盤(pán)之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣(mài)點(diǎn)，一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū)?排山倒海，結(jié)果，雖然提升了樓盤(pán)品質(zhì)，但使得開(kāi)發(fā)商成本高于售價(jià)。 五、營(yíng)銷(xiāo)觀念階段全程策劃 圍繞用

34、戶(hù)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有使供需緩和、樓盤(pán)空置減少，開(kāi)發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和*，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西，即發(fā)現(xiàn)*并滿(mǎn)足它們。使開(kāi)發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。 房地產(chǎn)策劃的責(zé)任，就是去研究市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正“*”，全程策劃理論應(yīng)運(yùn)而生。全程策劃理論是指在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、需求論證、概念定位、目標(biāo)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑布局、工程控制、營(yíng)銷(xiāo)推廣、售后服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的分析、計(jì)劃、組織和控制，為開(kāi)發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售，并通

35、過(guò)消費(fèi)者的滿(mǎn)意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程。全程策劃經(jīng)歷了前策劃和后策劃兩個(gè)發(fā)展階段，兩個(gè)階段的策劃理論模式分別是等值策劃模式與增值策劃模式。 1前策劃階段等值策劃 前策劃階段以等值策劃理論為代表，策劃人為避免樓盤(pán)成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)，或因售價(jià)提高造成樓盤(pán)空置率攀升的惡性循環(huán)，在樓盤(pán)眾多的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤(pán)未發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤(pán)成本與銷(xiāo)售價(jià)格相適應(yīng)。此階段房地產(chǎn)策劃是以品質(zhì)、價(jià)格為主線，強(qiáng)調(diào)生活的舒適與和諧，綜合運(yùn)用市場(chǎng)策劃、投資策劃、設(shè)計(jì)策劃、形象策劃、廣告策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、公關(guān)活動(dòng)策劃、商業(yè)功能策劃等各種技術(shù)手段，使銷(xiāo)售達(dá)到理想的效果。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商關(guān)注市場(chǎng)需求的結(jié)果，使房

36、地產(chǎn)策劃在開(kāi)發(fā)商心中的位置進(jìn)一步提高，以用戶(hù)為中心，策劃與營(yíng)銷(xiāo)并重成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主要功能。 2后策劃階段增值策劃 后策劃階段以增值策劃理論為代表，以提高樓盤(pán)相對(duì)價(jià)值為主要目的，策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和*，應(yīng)用等值策劃的技術(shù)手段、利用差異化、避免競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷(xiāo)理論，營(yíng)造出即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，又不可替代的樓盤(pán)，通過(guò)提高消費(fèi)者可察覺(jué)的使用價(jià)值，提高樓盤(pán)相對(duì)銷(xiāo)售價(jià)格使樓盤(pán)增值，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的一種策劃方式.增值策劃的目的，就是要為開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤(pán)增殖），為樓盤(pán)的市場(chǎng)創(chuàng)造有效需求即通過(guò)創(chuàng)新適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、挖掘需求。 增值策

37、劃的結(jié)果，真正確立了房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中的位置，使以用戶(hù)為核心，策劃為主體功能，營(yíng)銷(xiāo)為主要功能成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)模式。篇五：房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)策劃工作執(zhí)行說(shuō)明 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)策劃工作執(zhí)行說(shuō)明 第一階段：項(xiàng)目啟動(dòng) 工作要點(diǎn)： 1) 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)召集召開(kāi)項(xiàng)目基本情況熟悉會(huì)，組建項(xiàng)目專(zhuān)案組，并確定項(xiàng)目組組長(zhǎng)； 2) 項(xiàng)目熟悉會(huì)議內(nèi)容包括：項(xiàng)目基本情況介紹（名稱(chēng)、地理位置、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、物業(yè)類(lèi)型、代理內(nèi)容、項(xiàng)目工程進(jìn)展、項(xiàng)目所在城市概況等）、項(xiàng)目基本資料傳閱、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)公司介紹、工作組項(xiàng)目答疑等。 第二階段：工作執(zhí)行計(jì)劃擬定 工作要點(diǎn)： 根據(jù)合同要求制定全程工作計(jì)劃，包括調(diào)研執(zhí)行、報(bào)告執(zhí)行、

38、階段營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行各項(xiàng)計(jì)劃。 第三階段：市場(chǎng)調(diào)研 工作要點(diǎn)： 一、 制定調(diào)研計(jì)劃與前期準(zhǔn)備 1) 項(xiàng)目組長(zhǎng)編制工作執(zhí)行計(jì)劃，內(nèi)容包括 a) 需研究課題內(nèi)容； b) 課題調(diào)研方式； c) 課題調(diào)研時(shí)間安排表； d) 課題調(diào)研人員工作安排表。 要求： a) 調(diào)研課題根據(jù)合同要求細(xì)化，注明調(diào)研要求和所需收集資料； b) 課題調(diào)研方式中涉及樓盤(pán)調(diào)查或業(yè)態(tài)調(diào)查的，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人需提前將調(diào)查區(qū)域內(nèi)所有樓盤(pán)、樓盤(pán)銷(xiāo)售中心、主要業(yè)態(tài)的準(zhǔn)確位置標(biāo)示在城市地圖上；c) 課題調(diào)研方式中涉及問(wèn)卷或訪談的，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人根據(jù)調(diào)研內(nèi)容準(zhǔn)確使 用問(wèn)卷類(lèi)型，設(shè)計(jì)調(diào)研抽樣比例、抽樣范圍、填寫(xiě)規(guī)則以及實(shí)際發(fā)放數(shù)量和方式。在確定問(wèn)卷發(fā)放數(shù)量

39、和方式后，確定是否需要當(dāng)?shù)貙W(xué)院配合調(diào)查，如需配合應(yīng)提前與學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)溝通并落實(shí)調(diào)查人員。問(wèn)卷發(fā)放前對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放、填寫(xiě)要求培訓(xùn)。 2) 項(xiàng)目調(diào)研執(zhí)行材料準(zhǔn)備，內(nèi)容包括（以下內(nèi)容根據(jù)實(shí)際情況選擇使用） a) 居民房產(chǎn)消費(fèi)意向調(diào)查問(wèn)卷； b) 居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查問(wèn)卷； c) xx城市商鋪調(diào)查問(wèn)卷； d) xx城市投資者訪談表； e) 樓盤(pán)調(diào)查表； f) 商場(chǎng)/超市調(diào)查表； g) 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查表； h) 城市地圖以及其他可查詢(xún)到的城市相關(guān)信息。 要求： 所有表單應(yīng)根據(jù)課題要求進(jìn)行篩選和修改，注重前期相關(guān)咨詢(xún)收集，減少重復(fù)工作與無(wú)用工作的產(chǎn)生。 3) 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告提綱準(zhǔn)備 要求： 根據(jù)所需調(diào)研課

40、題，確定市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告提綱，并明確報(bào)告撰寫(xiě)內(nèi)容與時(shí)間要求。 4) 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人召集工作組召開(kāi)調(diào)研執(zhí)行工作分配會(huì) 要求： a) 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在確定項(xiàng)目組組長(zhǎng)制定的各項(xiàng)計(jì)劃后，負(fù)責(zé)召開(kāi)調(diào)研執(zhí)行 工作分配會(huì)； b) 項(xiàng)目組長(zhǎng)在會(huì)議上確定調(diào)研資料匯總負(fù)責(zé)人，分派調(diào)研工作任務(wù)、布置調(diào)研工作要求、按要求發(fā)放調(diào)研資料并告知執(zhí)行要求； c) 分派調(diào)研報(bào)告各模塊撰寫(xiě)人員工作，及工作時(shí)間、完成要求。 二、 調(diào)研執(zhí)行 1) 政策法規(guī) a) 近期國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控政策； b) 近期地區(qū)上一級(jí)政府房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策； c) 地區(qū)拆遷安置政策； d) 地區(qū)公積金按揭、商業(yè)按揭政策； e) 地區(qū)一級(jí)市場(chǎng)管理政策； f) 地

41、區(qū)二級(jí)市場(chǎng)管理政策； g) 地區(qū)三級(jí)市場(chǎng)管理政策； h) 地區(qū)其他政策。 要求： a) 國(guó)家宏觀房地產(chǎn)調(diào)控政策，如房改政策、開(kāi)發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價(jià)格政 策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等；（注重平時(shí)對(duì)咨詢(xún)的收集與歸類(lèi)） b) 地區(qū)上一級(jí)政府房地產(chǎn)調(diào)控政策從當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)管理部門(mén)了解； c) 拆遷安置政策需要了解拆遷計(jì)劃、拆遷安置補(bǔ)償、具體實(shí)施方案、拆 遷項(xiàng)目落實(shí)歸屬等；（可到拆遷辦或拆遷項(xiàng)目組詢(xún)問(wèn)相關(guān)事宜） d) 公積金、商業(yè)按揭需了解地區(qū)辦理按揭條件、手續(xù)流程、是否又新政 策或措施； e) 一級(jí)市場(chǎng)需了解地區(qū)現(xiàn)階段土地供應(yīng)情況、供應(yīng)計(jì)劃、前兩

42、年土地出 讓結(jié)果、土地出讓重點(diǎn)區(qū)域、個(gè)區(qū)域土地出讓價(jià)格以及土地承購(gòu)人信息；（國(guó)土資源局） f) 二級(jí)市場(chǎng)需了解地區(qū)投入建設(shè)商品房開(kāi)發(fā)量、竣工量、辦理商品房預(yù)、 現(xiàn)售條件、合同辦理流程及要求等；（建設(shè)局房管科） g) 三級(jí)市場(chǎng)需了解地區(qū)二手房市場(chǎng)分布情況、主要有哪些機(jī)構(gòu)從事二手 房買(mǎi)賣(mài)、辦理二手房交易的條件和手續(xù)流程、項(xiàng)目區(qū)域三級(jí)市場(chǎng)供求情況及租、售參考價(jià)格等；（房管科、中介機(jī)構(gòu)） h) 其他有關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的地方條例與規(guī)定；（國(guó)土資源局、建設(shè)局等）2) 處地建設(shè) a) 城市建設(shè) b) 城建規(guī)劃、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃 c) 城市經(jīng)濟(jì) d) 城市文教 要求： a) 城市建設(shè)規(guī)劃需了解城市整體規(guī)劃思路、發(fā)展方

43、向、城市建設(shè)重點(diǎn)工 程（項(xiàng)目）內(nèi)容及進(jìn)展情況；（國(guó)土局、建設(shè)局、規(guī)劃局） b) 城建規(guī)劃了解近、中、遠(yuǎn)期規(guī)劃要求與方案、城市規(guī)劃設(shè)計(jì)圖、規(guī)劃 土地供應(yīng)量等；（國(guó)土局、規(guī)劃局、建設(shè)局） c) 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃需了解城市整體商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃布局、項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 規(guī)劃布局、政府招商政策等；（規(guī)劃局、招商辦、政府研究辦） d) 兩至三年間城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展各項(xiàng)指標(biāo)，如gdp、人口、三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、 三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況、社會(huì)商品零售總額、各主要商業(yè)業(yè)態(tài)年度銷(xiāo)售收入、人均收入及消費(fèi)水平、固定資產(chǎn)投資建設(shè)、商品房年度投入建設(shè)總量、商品房年度竣工總量、重點(diǎn)工程建設(shè)投資等；（統(tǒng)計(jì)局、政府咨詢(xún)研究室、圖書(shū)館） e) 城市主要文教

44、基地名稱(chēng)、位置、規(guī)模、發(fā)展歷程、師資力量、生源覆 蓋率、生學(xué)率等指標(biāo)。（網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)計(jì)局、文化教育局、實(shí)地走訪） 3) 樓市個(gè)案 a) 個(gè)案調(diào)研根據(jù)物業(yè)類(lèi)型可分為，別墅、住宅、寫(xiě)字樓、社區(qū)底商、步 行街、商場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。 要求： a) 個(gè)案名稱(chēng)、開(kāi)發(fā)商、物業(yè)設(shè)計(jì)類(lèi)型、四至、交通； b) 個(gè)案基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，包括容積率、密度、建筑面積、占地面積； c) 個(gè)案開(kāi)發(fā)進(jìn)度、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售進(jìn)度、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、主述求、推廣特點(diǎn)； d) 個(gè)案調(diào)查過(guò)程中采用交叉調(diào)查的方式，調(diào)研人員分批重復(fù)調(diào)查； e) 步行街調(diào)查內(nèi)容包括，街區(qū)范圍、街區(qū)內(nèi)交通組織、街區(qū)出入口分時(shí) 段車(chē)流、人流測(cè)量，街區(qū)整體特征（街區(qū)長(zhǎng)度、寬度、是否有綠

45、化隔離、是否有休息區(qū)、功能區(qū)塊劃分等）、街區(qū)內(nèi)物業(yè)建筑特點(diǎn)（單層、多層、是否有聯(lián)廊等）、商鋪物業(yè)結(jié)構(gòu)特征（進(jìn)深、面寬、高度）、街區(qū)經(jīng)營(yíng)品種、品牌、街區(qū)內(nèi)商鋪?zhàn)馐矍闆r及空置率、街區(qū)商戶(hù)經(jīng)營(yíng)情況、街區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推廣特征等； f) 商場(chǎng)、超市調(diào)查內(nèi)容包括，業(yè)態(tài)地理位置、交通、覆蓋范圍、主要出 入口車(chē)流、人流統(tǒng)計(jì)，整體物業(yè)特征（總建筑面積、總經(jīng)營(yíng)面積、門(mén)前或地下停車(chē)場(chǎng)面積、建筑風(fēng)格、樓層、每層高度、內(nèi)裝修特點(diǎn)、內(nèi)動(dòng)線組織特征）、經(jīng)營(yíng)發(fā)展特征（內(nèi)部經(jīng)營(yíng)方式、樓層經(jīng)營(yíng)品種、經(jīng)營(yíng)品牌組合、租售情況、商業(yè)經(jīng)營(yíng)情況、推廣發(fā)展特征等）； 4) 基地資源 a) 項(xiàng)目地理位置、四至； b) 項(xiàng)目地形地貌特征、出入方便性；

46、c) 交通環(huán)境； d) 自然環(huán)境； e) 文教配套； f) 商業(yè)配套； g) 生活配套； h) 項(xiàng)目周邊居住社區(qū)構(gòu)成、特點(diǎn)及人口結(jié)構(gòu)； i) j) 現(xiàn)周邊開(kāi)發(fā)項(xiàng)目名稱(chēng)、開(kāi)發(fā)商、物業(yè)設(shè)計(jì)類(lèi)型、四至、交通； 現(xiàn)周邊開(kāi)發(fā)項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，包括容積率、密度、建筑面積、占地 面積； k) 現(xiàn)周邊開(kāi)發(fā)項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售進(jìn)度、推廣方式； 要求： a) 準(zhǔn)確描述項(xiàng)目地形地貌特征，項(xiàng)目四至以及項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)； b) 觀察項(xiàng)目周邊所有道路，準(zhǔn)確描述道路現(xiàn)狀，包括路面寬度、幾車(chē)道、 是否存在綠化隔離帶、道路延伸方向及道路車(chē)流、人流等交通情況； c) 觀察項(xiàng)目周邊所有公共交通站點(diǎn)位置項(xiàng)目關(guān)系、公交路線經(jīng)過(guò)主要站 點(diǎn)

47、及地段、公交車(chē)況與班次、每個(gè)站點(diǎn)上下客流統(tǒng)計(jì)； d) 觀察項(xiàng)目周邊其他車(chē)輛的經(jīng)過(guò)情況，準(zhǔn)確描述如貨運(yùn)卡車(chē)、出租車(chē)、篇六：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)階段 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)階段 第一階段：地段階段 這一階段都是原始的、樸素的開(kāi)發(fā)，沒(méi)有涉及到購(gòu)房者是否需要、是否喜愛(ài)，只要是好地段就能賣(mài)得快、賣(mài)得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更為開(kāi)發(fā)商所看重，充分體現(xiàn)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中“地段、地段、還是地段”的三段論。 第二階段：概念包裝階段 隨著市中心的位置越來(lái)越少，相對(duì)差的或者郊區(qū)化的土地開(kāi)始熱起來(lái)；同時(shí)，還有一大批房屋銷(xiāo)售不出去。在這種情況下，“概念地產(chǎn)”、“包裝地產(chǎn)”應(yīng)運(yùn)而生，這不過(guò)是推銷(xiāo)手段的一種變化。 首先看包裝

48、地產(chǎn)的運(yùn)作：1.要擁有一個(gè)好名字，形成一種市場(chǎng)推廣主題；2.要做好整個(gè)廣告的發(fā)布，尤其是煽情式廣告作用較大；3.開(kāi)始重視現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理；4.對(duì)整個(gè)樓盤(pán)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)美化；5.通過(guò)新聞媒介大規(guī)模宣傳。但是這種包裝并不能改變樓盤(pán)本身的缺陷。 包裝地產(chǎn)出現(xiàn)后確實(shí)收到了比較明顯的效果，尤其是一些多年滯銷(xiāo)積壓的樓盤(pán)經(jīng)過(guò)重新定位包裝后取得了較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。實(shí)際上樓盤(pán)包裝的確是開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售前必須要做的工作，而且一定要做到位，今天仍有許多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為包裝是十分重要的。 概念房地產(chǎn)可概括為“跳出房地產(chǎn)圈子搞房地產(chǎn)”，也就是除了房子本身外，再賦予房地產(chǎn)一個(gè)附加的東西，形成一種概念。如：1.建校，尤其是與名校聯(lián)合建校，通過(guò)人們對(duì)

49、學(xué)校的興趣帶動(dòng)房產(chǎn)銷(xiāo)售；2.綠化，即在小區(qū)中不建房子先搞綠化，這樣就產(chǎn)生了“綠色風(fēng)暴”、“綠色住宅”的宣傳；3.風(fēng)格，即將建筑藝術(shù)作為賣(mài)點(diǎn)，并以巴洛克、新古典、歐洲經(jīng)典、發(fā)現(xiàn)歐洲等概念進(jìn)行炒作；4.水，即在“水面”上做文章，倡導(dǎo)“親水性”住宅；5.智能化，即在安全保衛(wèi)、物業(yè)管理、收費(fèi)系統(tǒng)上采用一些智能化的設(shè)施，打出智能化數(shù)字小區(qū)、數(shù)碼社區(qū)、e屋等概念；6.景觀，即對(duì)樓盤(pán)的環(huán)境景觀進(jìn)行專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，銷(xiāo)售過(guò)程中注重對(duì)景觀的炒作、推廣，但有時(shí)“為環(huán)境而環(huán)境”造成建造與維護(hù)成本過(guò)高，脫離了實(shí)際的需求；7.會(huì)所，即以所建會(huì)所的規(guī)模、檔次、功能吸引人們的關(guān)注，但入住后對(duì)會(huì)所的維護(hù)與營(yíng)運(yùn)可能使開(kāi)發(fā)商背上一個(gè)包袱

50、；8.物業(yè)管理，即尋找一家有名的物業(yè)管理公司進(jìn)行管理，或追求物業(yè)管理服務(wù)的高檔化，以此為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行推銷(xiāo)；9.郊區(qū)化，即以郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美、空氣新鮮等形成概念，但是，對(duì)住宅而言，郊區(qū)生活環(huán)境的成熟性低往往成為制約。 在前期，“概念”在營(yíng)銷(xiāo)中起到了巨大作用，但隨著發(fā)展其問(wèn)題也越來(lái)越多。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“概念”是華而不實(shí)的東西，隨著購(gòu)房者理性程度的增加以及購(gòu)房重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，還是要求認(rèn)認(rèn)真真、扎扎實(shí)實(shí)的做好樓盤(pán)本身的開(kāi)發(fā)。這就進(jìn)入了第三個(gè)階段。第三階段：產(chǎn)品素質(zhì)階段 樓盤(pán)是一種特殊的產(chǎn)品，按照一些業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，樓盤(pán)是否暢銷(xiāo)，不是包裝、廣告或 概念的問(wèn)題，關(guān)鍵是樓盤(pán)產(chǎn)品自身的問(wèn)題。 一個(gè)好樓盤(pán)的標(biāo)準(zhǔn)是要達(dá)到

51、“五好”原則，即位置好；戶(hù)型、外立面、布局好；環(huán)境好；配套設(shè)施好；物業(yè)管理好。開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)應(yīng)缺什么補(bǔ)什么，不可以一點(diǎn)代替全部。然而，將樓盤(pán)的完美性提高，造出精品，也并不是一定就能暢銷(xiāo)，精品主要的表現(xiàn)就是增加成本。一個(gè)成熟的開(kāi)發(fā)商，不應(yīng)只按照自己的想法研究樓盤(pán)，而要依據(jù)客戶(hù)的喜愛(ài)和需求。是否根據(jù)客戶(hù)的需求進(jìn)行針對(duì)性、滿(mǎn)足性開(kāi)發(fā)，這是一個(gè)根本性的問(wèn)題。 此外，開(kāi)發(fā)樓盤(pán)還需適時(shí)創(chuàng)新、不斷引導(dǎo)。實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分購(gòu)房者是盲目的，其需求是模糊的，這就需要通過(guò)引導(dǎo)去發(fā)掘、創(chuàng)造需求價(jià)值。 隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模化越來(lái)越重要，出現(xiàn)了一批千畝以上的巨型樓盤(pán)，針對(duì)這種樓盤(pán)，營(yíng)銷(xiāo)觀念又面臨著挑戰(zhàn)。 第四階

52、段：泛地產(chǎn)復(fù)合階段 概念地產(chǎn)的片面性不可能使一個(gè)社區(qū)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力與生命力，這樣，就出現(xiàn)了一個(gè)新的名詞泛地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。所謂泛地產(chǎn)，也有人稱(chēng)為“復(fù)合地產(chǎn)”，通過(guò)兩元或多元復(fù)合形成多種新型樓盤(pán)。如住宅與寫(xiě)字樓復(fù)合形成soho，住宅、寫(xiě)字樓、酒店復(fù)合形成商務(wù)型社區(qū)，住宅與體育復(fù)合形成運(yùn)動(dòng)型社區(qū)，住宅與學(xué)校復(fù)合形成學(xué)習(xí)型社區(qū)，住宅與文化藝術(shù)復(fù)合形成文化藝術(shù)社區(qū)等等。復(fù)合地產(chǎn)的關(guān)鍵是結(jié)合部位的市場(chǎng)吸引力與潛力有多大，其目標(biāo)客戶(hù)群的規(guī)模與開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的規(guī)模是否處于一個(gè)同等范圍。復(fù)合地產(chǎn)并不是適合所有地段的樓盤(pán)，需要研究地段的關(guān)聯(lián)性，并挖掘出其最大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不是向單一化的方向發(fā)展，而是多元的、立體式的

53、營(yíng)銷(xiāo)，這就是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的又一個(gè)階段立體營(yíng)銷(xiāo)階段。 第五階段：立體營(yíng)銷(xiāo) 所謂立體營(yíng)銷(xiāo)，就是必須要做到“五位一體”，即要有一個(gè)好的樓盤(pán)產(chǎn)品、一支好的銷(xiāo)售隊(duì)伍、一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境、一個(gè)好的推廣策略和一個(gè)好的物業(yè)管理。五位一體的“立體營(yíng)銷(xiāo)”才是求勝的根本，這五個(gè)環(huán)節(jié)中每一個(gè)都十分重要，能否做到是競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。同時(shí)，每一個(gè)環(huán)節(jié)中又包含許多子系統(tǒng)。許多開(kāi)發(fā)商只是擅長(zhǎng)其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)，也就無(wú)法實(shí)施立體營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)“病癥” 從目前的房地產(chǎn)熱來(lái)看，圈內(nèi)比圈外熱得多，由于開(kāi)發(fā)商的背景與素質(zhì)不同，各種各樣的開(kāi)發(fā)“怪”現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)。針對(duì)近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，筆者收集了一些“失誤”的做法，其中病癥之一就是重視中期

54、，忽視前期與后期的營(yíng)銷(xiāo)。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該包括前、中、后三個(gè)不同的時(shí)期。前期工作有土地判斷與評(píng)估、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的組織體系整合；中期工作有樓盤(pán)形象包裝、樓盤(pán)市場(chǎng)推廣、樓盤(pán)工程建議；后期工作有樓盤(pán)交付使用、余房銷(xiāo)售、物業(yè)管理。 相當(dāng)一部分開(kāi)發(fā)商因前期資金問(wèn)題，總想“以小博大”，前期投入越少越好，尤其是在建筑設(shè)計(jì)前應(yīng)該做好的工作幾乎不做。開(kāi)發(fā)商拿到土地后不是請(qǐng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)調(diào)查研究，而是直接找設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)，然后邊設(shè)計(jì)、邊修改、邊研究開(kāi)發(fā)成本，沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求，在建筑產(chǎn)品自身上打轉(zhuǎn)，往往是聽(tīng)一些建筑大師的而不是市場(chǎng)研究人員、準(zhǔn)客戶(hù)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的意見(jiàn)。

55、或者，由于前期看不到什么明顯的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，引不起開(kāi)發(fā)商特別的重視。這樣，就會(huì)形成隱患，以致樓盤(pán)誕生后立即老化，在市場(chǎng)上很難銷(xiāo)售。 實(shí)際上，樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)與生孩子是一樣的道理，也需要三個(gè)方面的條件：1.健康一流的身體素質(zhì)。也就是開(kāi)發(fā)商自身“失敗基因”與“成功基因”多少的問(wèn)題。開(kāi)發(fā)商的管理、經(jīng)驗(yàn)、文化、創(chuàng)新等都是制約因素，沒(méi)有健康的素質(zhì)就會(huì)“遺傳”一些先天性的“頑癥”。2.良好的“胎教”。也就是在樓盤(pán)“懷孕”期間，要注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“供給”以及不斷進(jìn)行市場(chǎng)體檢和“胎教”，使樓盤(pán)成為一個(gè)優(yōu)秀的“胎兒”，絕不能在此階段出問(wèn)題。3.精心的培養(yǎng)。樓盤(pán)誕生后要有一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境及上市成長(zhǎng)的“營(yíng)養(yǎng)手段”，這樣才能優(yōu)

56、秀出眾。 一個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售，賺取利潤(rùn)的是后20，而前面銷(xiāo)售的80可能都是成本，一個(gè)樓盤(pán)達(dá)不到100的銷(xiāo)售就不是十分成功的樓盤(pán)，因?yàn)橛卸嗌儋u(mài)不掉就是減少了多少利潤(rùn)，但是有相當(dāng)一部分開(kāi)發(fā)商認(rèn)為已售70就沒(méi)有什么問(wèn)題了，而實(shí)際過(guò)程則是越往后房子越難賣(mài)。許多樓盤(pán)因?yàn)槭袌?chǎng)中新盤(pán)的涌入、跟進(jìn)，造成后期出問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商為什么不能對(duì)后期將出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行模擬、預(yù)計(jì)，從而盡早發(fā)現(xiàn)提前到前期解決呢？這就涉及到營(yíng)銷(xiāo)重心（中心）的前移。 根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)踐，后期易于出現(xiàn)的問(wèn)題有以下方面：1.剩余的房子位置、戶(hù)型均不合理，客戶(hù)難以接受，很難銷(xiāo)動(dòng)；2.物業(yè)管理不知道如何進(jìn)行管理；3.交房時(shí)客戶(hù)與承諾時(shí)的感覺(jué)不一樣，以種種借口與理由

57、退房；4.一段時(shí)期后樓盤(pán)在市場(chǎng)中表現(xiàn)落后，特色與賣(mài)點(diǎn)喪失； 5.只銷(xiāo)售10后就很難賣(mài)動(dòng)，形成死盤(pán)；6.銷(xiāo)售人員跳槽并帶走客戶(hù)資源，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理混亂，銷(xiāo)售隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)精神差；7.銷(xiāo)售緩慢，后續(xù)資金跟不上；8.交房延期并可能出現(xiàn)某些質(zhì)量問(wèn)題，招致客戶(hù)投訴；9.購(gòu)房者遲遲不領(lǐng)鑰匙，或者剩余房款遲遲催不回來(lái)；10.樓盤(pán)迅速老化，經(jīng)不起市場(chǎng)風(fēng)雨，等等。 后期出現(xiàn)的問(wèn)題往往是前期工作不扎實(shí)造成的，所以需要注意的是搞清所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)存在的問(wèn)題是什么，在哪里，以及何時(shí)會(huì)發(fā)生？通過(guò)預(yù)測(cè)揚(yáng)長(zhǎng)避短。比如，如何進(jìn)行先進(jìn)的物業(yè)管理，在建筑設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)予以考慮；對(duì)房型落后問(wèn)題，是否能在前期預(yù)測(cè)兩年后將流行的戶(hù)型，以幫助確定所要開(kāi)發(fā)的戶(hù)型應(yīng)該是什么樣子。市場(chǎng)定位與目標(biāo)客戶(hù)群的確立更是十分重要的環(huán)節(jié)。大部分開(kāi)發(fā)商認(rèn)為售樓部一定要搞好，廣告一定要做好而且量要大，在開(kāi)盤(pán)時(shí)一定要引起轟動(dòng)，否則樓盤(pán)就難以銷(xiāo)售。這些都不是最重要的部分，最重要的部分就是在前期，樓盤(pán)的