成都幸福家園項(xiàng)目推廣策略初案

1、樂斯集團(tuán)幸福家園工程推廣策略初案成都仲毅營銷策劃有限公司二00五年四月目錄第一章 工程現(xiàn)狀1、工程現(xiàn)狀分析2、工程的三大問題3、SWO分析第二章 工程定位1、市場定位2、消費(fèi)群體定位3、產(chǎn)品定位第三章 營銷推廣1、戰(zhàn)略規(guī)劃2、推廣策略3、策略推進(jìn)流程4、營銷推廣計(jì)劃第四章 廣告?zhèn)鞑?、廣告策略2、媒體策略3、創(chuàng)意表現(xiàn)4、媒介計(jì)劃第五章 費(fèi)用預(yù)算第六章 結(jié)語第一章 工程現(xiàn)狀一、工程現(xiàn)狀分析在對工程兩周以來的市場觀察和走訪調(diào)研銷售人員后，通過縝 密的技術(shù)分析和理性的歸納總結(jié)，對樂斯集團(tuán)的青白江“幸福家 園”工程現(xiàn)階段的基本情況有了初步的認(rèn)識和了解。1、工程分析“幸福家園”工程位于成都市青白江區(qū)，總

2、占地面積 330 畝， 是青白江首座超大型高檔社區(qū)。對“幸福家園”工程進(jìn)行區(qū)位價(jià)值分析，首先從成都大環(huán)境來 看，青白江在西北方向，地屬成都第三地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)圈（第一地產(chǎn)經(jīng)濟(jì) 圈，成都三環(huán)以內(nèi)；第二地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)圈，溫江、雙流、華陽、龍泉、 新都、郫縣；第三地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)圈，都江堰、崇州、新津、青白江）， 并且中間被新都隔離，從而使大批成都購房客遭到阻截，因此從成 都大地區(qū)來說，工程區(qū)位價(jià)值低，優(yōu)勢較弱。從青白江區(qū)小環(huán)境來 看，工程遠(yuǎn)離老工業(yè)區(qū)，環(huán)境優(yōu)良，毗鄰新區(qū)委政府，屬于青白江 新開發(fā)區(qū)，潛力巨大，區(qū)位優(yōu)勢明顯。 綜合分析，“幸福家園”工 程做青白江區(qū)的大型高檔社區(qū)，在青白江區(qū)有較高的區(qū)位價(jià)值。因 此，在現(xiàn)階

3、段市場重心不適合放在成都市場，應(yīng)主攻青白江區(qū)域市 場。對產(chǎn)品進(jìn)行分析，小區(qū)環(huán)境、配套和綠化在青白江位于前列， 和工程的高檔社區(qū)定位相匹配，是工程的主要賣點(diǎn)；但戶型設(shè)計(jì)存 在硬性缺陷，對產(chǎn)品銷售形成很大阻力。因此，對產(chǎn)品形象包裝設(shè) 計(jì)，應(yīng)該采用放大縮小原則。在產(chǎn)品價(jià)格方面，由于前期工程的市 場營銷，缺乏市場數(shù)據(jù)為依托，因此對目標(biāo)消費(fèi)群體特征和購買驅(qū) 動點(diǎn)不清晰，造成產(chǎn)品可傳播利益點(diǎn)提煉不夠，并且形成目標(biāo)溝通 障礙，最終形成價(jià)格偏高的表象。2、營銷現(xiàn)狀分析房產(chǎn)營銷推廣具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和時(shí)序性，工程推廣方案的設(shè) 計(jì)必須全面系統(tǒng)。但前期工程推廣工作過于零散，沒有系統(tǒng)化，廣 告投放和營銷活動呈現(xiàn)點(diǎn)狀，產(chǎn)

4、品的核心利益點(diǎn)傳播深度和廣度不 夠，再加上營銷團(tuán)隊(duì)和決策團(tuán)隊(duì)在溝通上存在較大問題，致使工程 的前期營銷推廣進(jìn)展緩慢，銷售進(jìn)度明顯置后。3、營銷后續(xù)反應(yīng)房地產(chǎn)工程開局的好壞是工程成敗的關(guān)鍵所在， “幸福家園 ”工程 開盤已經(jīng)三個(gè)多月，但工程一期銷售進(jìn)展緩慢。如不對樓盤營銷策 略進(jìn)行調(diào)整和謀劃，將會對 “幸福花園 ”后續(xù) 300 多畝的工程開發(fā)造 成很大壓力。“幸福家園”工程的營銷導(dǎo)入期和開盤期都已經(jīng)過 去，現(xiàn)在已經(jīng)是工程的強(qiáng)銷中晚期階段，如果在此階段還不能達(dá)到 營銷理想狀態(tài)，工程一期有可能成為死盤，并對工程的二期、三期 開發(fā)造成毒瘤效應(yīng)。并且，由于工程前期營銷的不力，前三個(gè)月銷 售量沒有一個(gè)很好

5、的突破，隨著時(shí)間的推移，氣溫轉(zhuǎn)熱，后期產(chǎn)品 銷售難度將會增大。二、工程的三大問題通過對產(chǎn)品銷售人員的內(nèi)部調(diào)研，發(fā)現(xiàn)工程在定位、產(chǎn)品、推 廣這三方面存在一些問題：1、定位問題定位，是房產(chǎn)營銷中第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。定 位的科學(xué)合理，將會使地產(chǎn)的營銷推廣做到有的放矢。如果定位準(zhǔn) 確，即使?fàn)I銷手段不夠創(chuàng)新，也不會使產(chǎn)品銷售出現(xiàn)方向性的錯 誤；反之，定位不準(zhǔn)確，即使?fàn)I銷手段創(chuàng)意不斷，也很難達(dá)到銷售 目標(biāo)。對“幸福家園”工程的三大定位進(jìn)行剖析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位、市 場定位、目標(biāo)群體定位都存在一定的問題。從產(chǎn)品定位來看，產(chǎn)品的核心價(jià)值雖然提煉比較準(zhǔn)確，但主訴 點(diǎn)滲透力度不大。如，主訴廣告語“青白江

6、首座超大型花園生活 城”，廣告創(chuàng)意不夠到位，多個(gè)訴求元素在同一句話里，顯得過于 冗長，不利于記憶。并且，利益點(diǎn)群也未能得到很好的歸納和運(yùn) 用，沒能夠傳播到有效目標(biāo)客群。從市場定位來看，由于市場調(diào)研不到位，目標(biāo)市場的容量估 算、特征描述、購買力評估等市場數(shù)據(jù)都比較缺乏，因此導(dǎo)致市場 定位不夠科學(xué)，主力市場和次級市場沒能得到有效評估和規(guī)劃。從消費(fèi)群體定位來看，只是簡單的根據(jù)產(chǎn)品定位來劃分目標(biāo)群 體，沒能細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體，并且目標(biāo)群體特征、需求特征、媒體 偏好、購買力探測等數(shù)據(jù)的缺失，導(dǎo)致營銷活動的設(shè)計(jì)和投放媒體 選擇造成困難。2、產(chǎn)品問題經(jīng)典營銷4P （產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）理論，最重要的一環(huán)就

7、是產(chǎn)品，因?yàn)槭钱a(chǎn)品滿足需求，而不是營銷滿足需求。因此，其 實(shí)是產(chǎn)品最終主導(dǎo)整個(gè)市場營銷的成敗。在“幸福家園”工程產(chǎn)品 問題的分析上，根據(jù)來訪客戶需求，進(jìn)行了系列產(chǎn)品調(diào)研，并運(yùn)用 產(chǎn)品四態(tài)技術(shù)分析法。發(fā)現(xiàn)工程存在八個(gè)問題：工程有核心利益點(diǎn)，但利益支持點(diǎn)提煉不夠。工程附加價(jià)值提煉不夠，并沒能對目標(biāo)客群進(jìn)行有效的傳播和溝通。工程的品牌形象和高品質(zhì)樓盤的訴求點(diǎn)傳播不到位，形成價(jià)格偏高表象。戶型設(shè)計(jì)少，并且有幾個(gè)戶型在設(shè)計(jì)上存在嚴(yán)重缺陷。工程外墻面差，沒有氣勢，與工程的大盤形象定位形成錯位。樓部和施工場地沒能隔離，現(xiàn)場包裝困難，視覺污染嚴(yán)重。工程外部配套設(shè)施存在硬傷，從而形成較為嚴(yán)重的觀望層面。對于成都

8、市場、川化市場、成鋼市場，在交通上存在一定問題。3、推廣問題 兵法曰：兵貴神速。同樣在工程的經(jīng)營活動中，也要機(jī)動快速。但“幸福家園”工程，由于營銷團(tuán)隊(duì)和決策團(tuán)隊(duì)存在一定的溝 通隔閡，形成了較大團(tuán)隊(duì)斥力，嚴(yán)重制約了工程的營銷推廣。制外 先安內(nèi)，要將產(chǎn)品快速銷售，必須要先理順整個(gè)工作流程，簡化審 批過程。從而使策劃T審批T執(zhí)行整個(gè)流程快速通暢。工程進(jìn)行到現(xiàn)階段，是整個(gè)營銷過程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。隨著氣溫的 持續(xù)上升，房產(chǎn)銷售將會變得非常被動，很容易使工程成為“死 盤”。并且“幸福家園”一期是整個(gè)工程的排頭兵，不僅是工程整 體銷售額的一部分，而且對工程品牌資源積累起著關(guān)鍵性的作用。 因此一期工程的成敗，關(guān)系

9、到“幸福家園”工程幾個(gè)億投資的回報(bào) 率問題。因而，建議營銷團(tuán)隊(duì)和決策團(tuán)隊(duì)本著工程利益最大化原 則，進(jìn)行零障礙溝通，形成團(tuán)隊(duì)內(nèi)部合力。三、 SWOT 分析1、優(yōu)勢分析（ S）工程位屬青白江新經(jīng)濟(jì)中心，毗鄰青白江新區(qū)府，區(qū)位價(jià)值明顯，增值潛力巨大。工程遠(yuǎn)離老工業(yè)區(qū)，環(huán)境質(zhì)量佳。小區(qū)擁有青白江最好、最齊全的內(nèi)部配套設(shè)施。物業(yè)管理公司為國家二級物業(yè)管理公司。樓間距大，對追求生活品質(zhì)的客群吸引力大。小區(qū)綠化面積大，采用坡地式園林規(guī)劃，擁有青白江最大的 私家花園，環(huán)境優(yōu)勢明顯。工程盤大，共攤低。小區(qū)停車位多， 10：8的戶數(shù)停車比擁有青白江第一個(gè)真正的商務(wù)會所。2、劣勢分析（ W ）由于工程屬于新經(jīng)濟(jì)中心

10、，外部配套暫時(shí)還不完善。工程遠(yuǎn)離老城區(qū)，交通不夠便利。部分戶型設(shè)計(jì)不合理，外墻面設(shè)計(jì)沒氣勢，不像大盤。產(chǎn)品價(jià)格較高，呈現(xiàn)劣勢。征地問題，遭到競爭樓盤攻擊，存在一定輿論壓力。3、機(jī)會分析（ O）相對于成都第一地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)圈和第二地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)圈來說，工程存 在一定價(jià)格優(yōu)勢。后期在主力市場容量不足以支撐產(chǎn)品體量的時(shí) 候，可以謀取成都市場。工程所在位置為青白江發(fā)展新區(qū)，潛力巨大。成都第一、二地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)圈的持續(xù)增長，對第三地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)圈有 一定的帶動作用。4、威脅分析（ T ）5月份后的炎熱天氣，對產(chǎn)品銷售有很大威脅。青白江區(qū)，短期內(nèi)有幾個(gè)盤即將開盤銷售，競爭將會繼續(xù)加 大。前期造勢的不成功，給后期造勢造成一定難度。

11、第二章 工程定位一、市場定位房產(chǎn)工程和其他產(chǎn)品相比，存在較大的區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，工程的 市場定位研究范圍比較窄。因此，在“幸福家園”工程市場研究的 選擇范圍上，主要以青白江區(qū)、成都市區(qū)、青白江鄰接區(qū)域三塊市 場為研究對象。通過對成交客戶和來訪客戶的地域性調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客 戶群體主要來自青白江地區(qū)和成都地區(qū)。這兩塊市場顯現(xiàn)特征也存 在較大的差異性。對于成都市場，產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)是成熟配套、優(yōu)質(zhì)環(huán)境，和相 比成都市場的超低價(jià)格。因此，產(chǎn)品的售價(jià)由銷售阻力成為了購買 誘因。但由于青白江屬于第三地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)圈，地產(chǎn)開發(fā)才剛剛開始， 通往成都的交通便利性差。從而阻礙了絕大多數(shù)的成都購房者。因 而，成都市場成交量只占總

12、成交量的 6.25%。對于青白江市場，產(chǎn)品主要賣點(diǎn)是超大型社區(qū)，配套完善、環(huán) 境幽雅。在青白江價(jià)格成為較大的阻力。產(chǎn)品主要購買客群為四大 部分，商人和個(gè)體、企事業(yè)單位職工、川化和成鋼中層管理人員、 川化和成鋼一般員工。從購買分布來看，主要是前兩個(gè)群體占主 導(dǎo)，后兩個(gè)群體為補(bǔ)充。通過以上的分析，再加上反復(fù)的資料查詢和邏輯推理，最終將 工程的市場定位為： 以青白江區(qū)為主力市場，成都為補(bǔ)充市場。經(jīng)過市場投入產(chǎn)出效果評估技術(shù)分析，建議成都和青白江資源 投入比例為， 1：7。即，成都市場資源投入占比為， 12.5%；青白江 市場資源投入占比為， 87.5%。二、消費(fèi)群體定位在做“幸福家園”工程目標(biāo)消費(fèi)群

13、體圈定的工作時(shí)，由于時(shí)間 較為緊迫，在調(diào)研分量的設(shè)計(jì)中，采用抓主要放次要的原則。因 此，有部分消費(fèi)群體特征數(shù)據(jù)采集不夠完善。特征欠缺的數(shù)據(jù)將在 后續(xù)營銷推廣工作中，根據(jù)銷售情況進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研。消費(fèi)群體特征調(diào)研采集分量主要有，年齡層分布、職業(yè)分布、 學(xué)歷分布、購買決策層、輔助決策層、房產(chǎn)收支平衡點(diǎn)等。從年齡層分布的抽樣樣本來看， 30 歲以下，占 16.67%； 30 歲 40歲，占 63.33%；40歲 50 歲，占 10%；50歲 60 歲， 占 6.67%； 60 歲以上，占 3.3%。從數(shù)據(jù)分布來看，產(chǎn)品的主力消費(fèi) 群體，在 30歲到 40歲，30歲以下， 40歲到 50歲，這三個(gè)年齡階

14、段。從年齡層分布的占比數(shù)據(jù)來看，由于青白江屬于二級市場，人 們的住房消費(fèi)觀念隨年齡增長呈現(xiàn)遞減趨勢， 40歲到 50歲占 10%， 50 歲到 60 歲占 6.67%，60 歲以上占 3.3%。從市場需求和購買力來 看， 30 歲以下的人群，由于存在婚房壓力，需求表現(xiàn)異常強(qiáng)勁，但 購買力難以支撐產(chǎn)品價(jià)格，因此在數(shù)據(jù)表現(xiàn)為第二。 30 歲到 40 歲 的人群，事業(yè)已經(jīng)到達(dá)一個(gè)峰值，購買力強(qiáng)勁，并且觀念新，意識 超前，住房要求品質(zhì)高、環(huán)境好，因此是產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體。從職業(yè)分布的抽樣樣本來看，商人，占40.63%；離休職工，6.25%；企事業(yè)單位職員， 40.63%；企業(yè)中高層， 3.13%；工人

15、，9.38%。從數(shù)據(jù)分布來看，主力人群為商人和企事業(yè)單位職員，此兩 類人群分別呈現(xiàn)收入高和收入穩(wěn)定的特點(diǎn)。高收入和職業(yè)的穩(wěn)定性 特點(diǎn)，使此兩類人群比較注重住房的品質(zhì)和生活的質(zhì)量。因此，從 產(chǎn)品滿足需求的角度來看，商人和企事業(yè)單位職員為產(chǎn)品推廣的主 要目標(biāo)群體。從職業(yè)收入和穩(wěn)定性來看，企業(yè)中高層應(yīng)該也屬于目 標(biāo)消費(fèi)群體，但數(shù)據(jù)占比只為3.13%。因此，在后期的營銷推廣中，應(yīng)該加大溝通力度。從學(xué)歷分布的抽樣樣本來看，本科、大專學(xué)歷占58.95%；高中、中專學(xué)歷占 40.08%；其它占 0.97%。從知識層次來看，溝通策 略應(yīng)該以文學(xué)且易懂的言語。從購買決策層和輔助決策層數(shù)據(jù)分析，男主人主要決策大環(huán)

16、 境，即樓盤的環(huán)境、配套、物管等屬性；女主人主要決策小環(huán)境， 即樓盤戶型、結(jié)構(gòu)等屬性。因此，在產(chǎn)品總體形象的訴求對象，應(yīng) 以男性為主；在產(chǎn)品戶型的訴求對象，應(yīng)以女性為主。從房產(chǎn)收支平衡點(diǎn)來看，“幸福家園”工程的消費(fèi)平衡點(diǎn)應(yīng)該 為家庭月收入為 2500元/月。因此，家庭月收入為 2500 以上的家庭 為目標(biāo)客群。通過，以上數(shù)據(jù)的分析，“幸福家園”工程的主力消費(fèi)群體為：擁有高收入的職業(yè)商人；一個(gè)是收入穩(wěn)定的企事業(yè)單位職 員。工程的輔助消費(fèi)群體為： 群體總量巨大，需求強(qiáng)烈，但收入 偏低的工人；住房消費(fèi)觀念較為落后，但購買力強(qiáng)的40歲以上群 體。三、產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是營銷戰(zhàn)略的第一步，定位

17、的準(zhǔn)確與否，直接影響到 戰(zhàn)略發(fā)展的方向?！靶腋＜覉@”工程目前的產(chǎn)品定位采用USP 產(chǎn)品定位法，定位為青白江首座超大型花園生活城。主要突出兩個(gè)賣 點(diǎn)，一個(gè)是大型社區(qū)，一個(gè)是花園社區(qū)。從對消費(fèi)群體的產(chǎn)品訴求 認(rèn)同調(diào)查來看，大盤和環(huán)境，這兩個(gè)產(chǎn)品屬性認(rèn)同率最高。由此可 以看出工程產(chǎn)品定位還是較為準(zhǔn)確的。在做產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)的時(shí)候，除考慮產(chǎn)品的 USP 外，還要兼顧考 慮目標(biāo)消費(fèi)群體。因?yàn)楫a(chǎn)品的任務(wù)永遠(yuǎn)是滿足需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須 以需求為導(dǎo)向。從目標(biāo)消費(fèi)群來看，主力消費(fèi)群體為商人和收入穩(wěn) 定的職員。在居住上，成功商人需要的是幽雅環(huán)境、完善的商務(wù)配 套和尊貴的心理感受，追求一種生活品位；而收入穩(wěn)定的職員需要

18、的是高品質(zhì)的生活，追求一種高質(zhì)量生活，因此居住環(huán)境、完善配 套和物業(yè)服務(wù)質(zhì)量是他們最關(guān)心的。在“幸福家園”產(chǎn)品定位這個(gè)問題上，經(jīng)過反復(fù)的分析和考 慮，最后決定延續(xù)以前的產(chǎn)品定位： 青白江首座超大型花園生活 城。因?yàn)椋@樣是最為穩(wěn)妥的做法，主要有兩方面的原因。一、產(chǎn) 品定位沒有大的方向性錯誤；二、工程推廣已經(jīng)一段時(shí)間，產(chǎn)品已 經(jīng)積累了一定的認(rèn)同率。在廣告語方面，訴求元素太多，不利于記 憶。但通過前期的推廣，廣告語已經(jīng)有一定知名度，如果輕易換 掉，有一定的風(fēng)險(xiǎn)，建議在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意出來之前繼續(xù)延用。并 同時(shí)根據(jù)兩個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體，提煉設(shè)計(jì)兩款副廣告語。如，針對商 人的“靜心 觀遠(yuǎn) 思天下”；針對企事

19、業(yè)單位職員的“花園社區(qū) 品 質(zhì)生活”。2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)“幸福家園”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，根據(jù)產(chǎn)品四態(tài)（功能、形態(tài)、價(jià)值、 外延）和產(chǎn)品價(jià)格，共五個(gè)屬性分別進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)。產(chǎn)品價(jià)值，即產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)品定位和兩個(gè)目標(biāo)消 費(fèi)群體，產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)提煉為：高品質(zhì)樓盤，提供高品質(zhì)生 活。利益支持點(diǎn)：社區(qū)規(guī)模大，配套齊全；坡地景觀、大面積 綠化、清幽環(huán)境；二級物管，高品質(zhì)服務(wù)；經(jīng)典戶型設(shè)計(jì)。核 心利益點(diǎn)的提煉是告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品能提供給他什么；利益支持點(diǎn) 的提煉是告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品為什么能提供給他這個(gè)利益點(diǎn)。因此， 二者缺一不可。產(chǎn)品外延，即產(chǎn)品的附加價(jià)值。產(chǎn)品外延是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者 需求成本內(nèi)多余的價(jià)值，是增加

20、消費(fèi)吸引力和增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力的一 個(gè)有力武器。因此，在“幸福家園”產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，分別根據(jù)需求、 需求成本和購買便利性，設(shè)計(jì)了三個(gè)外延價(jià)值：一、業(yè)主俱樂部金 卡：免費(fèi)參加一年業(yè)主聯(lián)誼會；免費(fèi)一年家政服務(wù)（六次家庭清 潔）；一年溫情禮物贈送（節(jié)日、生日、紀(jì)念日）。二、全屋裝 修、家私，打入房價(jià)滾入按揭，讓業(yè)主輕松置業(yè)。三、設(shè)置免費(fèi)看 房三輪車，減少消費(fèi)者夏季看房不便。產(chǎn)品功能，產(chǎn)品的基本因素，滿足消費(fèi)第一需求。（設(shè)計(jì)略）產(chǎn)品形態(tài)，即產(chǎn)品的視覺包裝，為的是將產(chǎn)品凸顯出來，讓消 費(fèi)者視覺感觀或心理感受得到滿足。由于工程在戶型設(shè)計(jì)存在一定 缺陷。因此，在工程產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)上，重點(diǎn)進(jìn)行戶型包裝。由于工 程總共只

21、有五個(gè)戶型，因此可以對五個(gè)戶型進(jìn)行命名包裝。用中華 神韻、英倫風(fēng)骨、歐式經(jīng)典、美國風(fēng)韻、日式典雅，分別賦予五個(gè) 戶型。命名包裝的好處有兩點(diǎn)：一、創(chuàng)新的戶型名字，給消費(fèi)者心 理感受以沖擊力，增加記憶度。二、用五個(gè)地域名，構(gòu)造五種不同 格調(diào)的經(jīng)典戶型，用銷售說辭上，掩蓋戶型設(shè)計(jì)上的缺陷。產(chǎn)品價(jià)格，一線銷售人員信息反饋，部分戶型建議價(jià)格下調(diào)， 并同時(shí)拉大五樓和六樓產(chǎn)品價(jià)差。在房產(chǎn)的營銷中，價(jià)格下調(diào)對產(chǎn) 品價(jià)值的損害非常之大，因此，價(jià)格不能明降，建議在節(jié)假日的時(shí) 候，將難銷戶型采用打折、買贈等促銷方式暗降。由于現(xiàn)在產(chǎn)品推 廣停滯不前，并且產(chǎn)品價(jià)格承受較大壓力，因此不建議現(xiàn)在用漲價(jià) 來提高價(jià)差，可根據(jù)后

22、期營銷情況，再進(jìn)行價(jià)格策略調(diào)整。在釋放 價(jià)格壓力方面，可以用價(jià)值類比法和共攤舉例法，來進(jìn)行化解。第三章營銷推廣、戰(zhàn)略規(guī)劃“幸福家園”工程總占地面積 330多畝，總建筑面積30多萬平 M開發(fā)住宅3000多套。工程規(guī)模大，開發(fā)周期長，因此，必須對 工程進(jìn)行品牌管理和戰(zhàn)略規(guī)劃，明確工程的長線目標(biāo)和階段目標(biāo)。工程階段目標(biāo)：迅速搶灘目標(biāo)市場，在限期內(nèi)完成一期銷售任 務(wù)。為工程后期建設(shè)和營銷，積累資金和品牌。工程長線目標(biāo)： 建立品牌形象，提升品牌價(jià)值，形成品牌認(rèn) 同，以品牌來帶動銷售。二、推廣策略由于“幸福家園”工程前期造勢一直沒能出現(xiàn)好的效果，推廣 工作過于零散，缺乏系統(tǒng)性，并且工程開盤已經(jīng)3個(gè)多月。因

23、此，現(xiàn)在工程推廣策略的制定，非常關(guān)鍵，是整個(gè)工程運(yùn)作的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。“幸福家園”工程推廣策略為：重新規(guī)劃工程營銷階段，以“短、平、快”高強(qiáng)度的營銷和媒體策略，來縮短整個(gè)營銷周期。采用此推廣策略，主要是因?yàn)?3個(gè)月的營銷推廣，造勢很不成 功。市場有疲軟跡象。加再上地產(chǎn)銷售淡季即將來臨，因此，利用 長時(shí)間來進(jìn)行精細(xì)化營銷顯然不可能，只有依靠提高營銷和媒體強(qiáng) 度達(dá)到營銷目的。三、策略推進(jìn)流程根據(jù)內(nèi)部市調(diào)數(shù)據(jù)分析和制定的推廣策略，制定此營銷策略推 進(jìn)流程圖：造勢期強(qiáng)銷期持續(xù)期清盤期1、造勢期通過高頻度的品牌形象宣傳和新聞炒作，提升產(chǎn)品知名度和美 譽(yù)度，起到造勢吸引人氣的作用。并且為下一個(gè)推廣周期蓄勢和增 加

24、潛在客群儲存。預(yù)計(jì)時(shí)間：2005年4月11日 2005年4月30日周期目的：提高產(chǎn)品知名度，達(dá)到品牌蓄勢作用，為銷售帶來 充溢的人氣。運(yùn)作策略：此階段主要是為彌補(bǔ)前期造勢失敗所帶來的缺陷。 主要采用高強(qiáng)度的媒體投放、新聞炒作和促銷活動來達(dá)到造勢效 果。2、強(qiáng)銷期一般在造勢期后，對銷售的拉動比較明顯，但由于造勢期較 短，很容易形成一定的觀望層面。因此，必須強(qiáng)化工程價(jià)值，采用 高頻度的促銷活動，來刺激目標(biāo)客戶，弱化觀望層面。預(yù)計(jì)時(shí)間：2005年4月25日 2005年5月31日周期目的：配合銷售，進(jìn)行優(yōu)勢分點(diǎn)訴求，強(qiáng)化概念，凸顯工 程品質(zhì)，促成消費(fèi)行為。運(yùn)作策略：通過造勢階段的運(yùn)作，產(chǎn)品在區(qū)域市場已

25、經(jīng)有了很 高的知名度和關(guān)注度，并且銷售也應(yīng)該有明顯回轉(zhuǎn)現(xiàn)象。但由于造 勢時(shí)間的短暫將會形成觀望層，因此應(yīng)該采用創(chuàng)新營銷手段來進(jìn)行 弱化。具體操作手法，團(tuán)購、會議營銷、以及其他促銷手法。3、持續(xù)期在強(qiáng)銷期過后，銷售情況應(yīng)該發(fā)生好轉(zhuǎn)，品牌效應(yīng)應(yīng)該逐漸起 到作用。但炎熱的6月到9月，是地產(chǎn)銷售的淡季。要想在持續(xù)期 上量，有一定的難度。因此，廣告的投放應(yīng)該放緩，采用促銷活動 或公關(guān)活動作為營銷重點(diǎn)。預(yù)計(jì)時(shí)間：2005年6月1日 2005年8月1日周期目的：進(jìn)一步強(qiáng)化工程核心價(jià)值，分步解決銷售和推廣中 遇到的困難，進(jìn)行品牌形象的維系和延伸。運(yùn)作策略：采用連帶營銷和口碑傳播策略。主要對以有客戶進(jìn) 行深度開

26、發(fā)，讓老客戶帶來新客戶。主要運(yùn)作手段有，客戶聯(lián)誼活 動、連帶讓利活動等。4、清盤期經(jīng)過前面3個(gè)階段的運(yùn)作，未銷售的產(chǎn)品體量剩余不多，銷售 壓力減小?？衫么蛘?、買贈等方式進(jìn)行尾盤清理。預(yù)計(jì)時(shí)間：2005年8月2日一一代理合同期滿周期目的：完成銷售目標(biāo)。運(yùn)作策略：主要采用讓利掃尾策略，將剩余尾盤銷售出去，完 成銷售目標(biāo)。四、營銷推廣計(jì)劃推廣階段目的時(shí)間重要工作內(nèi)容造勢期提高產(chǎn)品知 名度，達(dá)到2005年4月11日 2005年4月30 售樓部外部修整和包裝； 第二版DMI樓書設(shè)計(jì)與印刷；造勢目的， 給銷售帶來 人氣。日 成都房交會的參展； 銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)與細(xì)節(jié)管 理； 兩次新聞炒作題材的設(shè)計(jì)與運(yùn)

27、作； 促銷活動方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行； 造勢期媒體投放設(shè)計(jì)與執(zhí)行； 五一促銷方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行；強(qiáng)銷期強(qiáng)化工程價(jià) 值，弱化觀 望層，實(shí)現(xiàn) 銷售額大幅 攀升。2005年4月25日 2005年5月31日 五一促銷活動執(zhí)行； 團(tuán)購方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行； 會議營銷方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行； 強(qiáng)銷期媒體投放設(shè)計(jì)與執(zhí)行； 強(qiáng)銷期促銷方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行；持續(xù)期進(jìn)一步強(qiáng)化 價(jià)值，解決 銷售困難，達(dá)到持續(xù)銷 售目的2005年6月1日一 2005 年 7 月 31 日 業(yè)主聯(lián)誼活動的設(shè)計(jì)與執(zhí)行； 連帶促銷方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行； 持續(xù)期媒體投放設(shè)計(jì)與執(zhí)行； 持續(xù)期促銷方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行；清盤期完成銷售目 標(biāo)。2005年8月1日一代理合同期滿 清盤期媒體投放

28、設(shè)計(jì)與執(zhí)行； 清盤期促銷方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行；第四章廣告?zhèn)鞑ヒ?、廣告策略根據(jù)“幸福家園”工程營銷推廣策略，來進(jìn)行廣告策略的設(shè) 計(jì)。工程推廣的每個(gè)周期營銷推廣的強(qiáng)度呈現(xiàn)曲線狀，而廣告策略 要和營銷推廣的強(qiáng)弱頻率相吻合。因此，“幸福家園”廣告策略 為：動態(tài)脈沖式行程傳播。脈沖式:二、媒體策略根據(jù)“幸福家園”工程的市場定位來看，主力市場為青白江市場，因此在媒體選擇上應(yīng)以青白江覆蓋率高的媒介。但經(jīng)過媒體調(diào) 研，電視，以青白江電視臺為主，收視率不高；報(bào)媒以華西報(bào)和商 報(bào)為主，千人成本較高。因此，綜合考慮，建議，傳播媒體以戶外廣告、現(xiàn)場廣告、DM單派發(fā)為主；報(bào)媒、影視為輔助。三、創(chuàng)意表現(xiàn)每周和每月以專案形式上報(bào)

29、審批。（創(chuàng)意舉例，見附件）四、媒介計(jì)劃每周和每月以專案形式上報(bào)審批。（現(xiàn)略）第五章費(fèi)用預(yù)算造勢期：30% 30%*47萬= 14.1 萬，約 0.71 萬/ 天強(qiáng)銷期：35% 35%*47萬= 16.45 萬，約 0.44 萬/ 天持續(xù)期：20% 20%*47萬=9.4 萬，約 0.15 萬/ 天清盤期： 15%，15%*47萬 =7.05 萬，約 0.08 萬/ 天第六章 結(jié)語以上是在非常有限的信息匯總及短時(shí)間的分析基礎(chǔ)上形成的工 程推廣策劃初案。在后續(xù)的工作中，還將在理性的分析、邏輯的推 理、科學(xué)的判斷等工作中進(jìn)行大量的調(diào)整和修正，以具備推廣方案 的準(zhǔn)確性和可操作性。屆時(shí)，將以每月或每周專

30、案形式呈現(xiàn)。附件一:SP推進(jìn)流程，、造勢期預(yù)計(jì)時(shí)間：2005年4月11日 2005年4月30日周期目的：提高產(chǎn)品知名度，達(dá)到品牌蓄勢作用，為銷售帶來充溢的人氣。運(yùn)作策略：此階段主要是為彌補(bǔ)前期造勢失敗所帶來的缺陷。主要采用高強(qiáng)度的媒體投放、新聞炒作和促銷活動來達(dá)到造 勢效果。SP流程表:時(shí)間SP主題目的SP簡介預(yù)算4月16日周末路演造勢，提高知名 度。專業(yè)演出和互動活動相結(jié)合的文藝演 出。0.5萬4月18日4月27 日看幸福家 園，送清涼 一夏造勢，提高看房人 氣，增加來電、來 人量。對每天來訪售樓部的客戶進(jìn)行抽獎，中 獎客戶，送空調(diào)一臺。連續(xù)十天，每天 一臺。（用電視字幕告之）3080 元

31、/天，共3.08 萬4月20日新聞炒作增加關(guān)注度，傳播 利益點(diǎn)。新聞炒作點(diǎn)：蓉城第一個(gè)戶型設(shè)計(jì)引入 各國風(fēng)格；或者其他炒作點(diǎn)。0.5萬日2422月4 月4 日我們只有一 個(gè)地球（世 界地球日）利用公益活動，提 高工程知名度和提 升企業(yè)品牌形象。利用“世界地球日”，開展三天系列公 益活動。如，保護(hù)地球萬人簽名活動 等。三天總共：2萬4 月 22日、23日成都房交會針對成都市場，進(jìn) 行工程推廣，提高 銷售量。對成都市場進(jìn)行推廣1萬元4月25日4月30 日買房送五一 旅游基金或 自選游活動針對五一節(jié)，進(jìn)行 買贈促銷活動，直 接提高銷售量。凡在4月25日到4月30購房的客戶， 送五一旅游基金2000元

32、。預(yù)計(jì)簽約12戶，總共：2.4萬SP預(yù)算總計(jì)：9.48 萬二、強(qiáng)銷期預(yù)計(jì)時(shí)間：2005年4月25日 2005年5月31日周期目的：配合銷售，進(jìn)行優(yōu)勢分點(diǎn)訴求，強(qiáng)化概念，凸顯工程品 質(zhì)，促成消費(fèi)行為。運(yùn)作策略：通過造勢階段的運(yùn)作，產(chǎn)品在區(qū)域市場已經(jīng)有了很高的知名度和關(guān)注度，并且銷售也應(yīng)該有明顯回轉(zhuǎn)現(xiàn)象。但 由于造勢時(shí)間的短暫將會形成觀望層，因此應(yīng)該采用創(chuàng) 新營銷手段來進(jìn)行弱化。具體操作手法，團(tuán)購、會議營 銷、以及其他促銷手法。SP流程表:時(shí)間SP主題目的SP簡介預(yù)算5月1日一 5月7日購房抽獎， 送靚車五一黃金周，提高 產(chǎn)品成父率。凡在5月1日到5月7日購房的客戶， 都可以參加抽獎活動，一等獎為

33、，靚車 臺。共5萬5月8日媽媽，我愛 你（母親 節(jié)）利用公益活動促 銷，提高企業(yè)品牌 形象，提咼銷量，利用“母親節(jié)”炒作，開展公關(guān)活動， 提升品牌美譽(yù)度，給銷量帶來拉力。0.3萬5月11日代理合 同期滿企業(yè)團(tuán)購利用大額團(tuán)單，提 高銷售量。根據(jù)團(tuán)購不同的量，給予不同的折扣 價(jià)?；蛘呓o組織團(tuán)購的人不同量的回 扣。預(yù)計(jì)簽約60戶，總共：6.2萬5月14日周末路演造勢，提高知名 度。專業(yè)演出和互動活動相結(jié)合的文藝演 出。0.5萬5月15日歡樂家庭 （國際家庭日）利用活動，提高下 訂和簽約率。由售樓小姐邀約意向客戶，參加“歡樂 家庭派對”，利用活動，設(shè)計(jì)促單環(huán) 節(jié)。共0.4萬 元5月22日會議營銷利用現(xiàn)

34、場氣氛，促嫁接保健品行業(yè)的會議營銷，通過理性1萬元單。講解，和營造感性的現(xiàn)場購房氛圍，促 單。（相當(dāng)于專場房交會）5月29日會議營銷利用現(xiàn)場氣氛，促 單。嫁接保健品行業(yè)的會議營銷，通過理性 講解，和營造感性的現(xiàn)場購房氛圍，促 單。（相當(dāng)于專場房交會）1萬元SP預(yù)算總計(jì)：14.4 萬二、持續(xù)期預(yù)計(jì)時(shí)間：2005年6月1日2005年8月1日周期目的：進(jìn)一步強(qiáng)化工程核心價(jià)值，分步解決銷售和推廣中遇到 的困難，進(jìn)行品牌形象的維系和延伸。運(yùn)作策略：采用連帶營銷和口碑傳播策略。主要對以有客戶進(jìn)行深 度開發(fā)，讓老客戶帶來新客戶。主要運(yùn)作手段有，客戶 聯(lián)誼活動、連帶讓利活動等。SP流程表:時(shí)間SP主題目的SP

35、簡介預(yù)算6月4日周末路演造勢，提高知名 度。專業(yè)演出和互動活動相結(jié)合的文藝演 出。0.5萬6月11日周末路演 （端午節(jié)）造勢，提高知名 度。專業(yè)演出和互動活動相結(jié)合的文藝演 出。（以端午節(jié)為主題的演出活動）0.6萬6月 18日、19日業(yè)主聯(lián)誼會利用聯(lián)誼會，推銷 產(chǎn)品。開展聯(lián)誼會，業(yè)主可以帶自己想買房子 的朋友過來，一起聯(lián)歡。促成單子，可 送業(yè)主現(xiàn)金500兀或禮品。0.8萬（含 業(yè)主回 扣）6月25日周末路演造勢，提高知名 度。專業(yè)演出和互動活動相結(jié)合的文藝演 出。0.5萬7月2日周末路演造勢，提高知名 度。專業(yè)演出和互動活動相結(jié)合的文藝演 出。0.5萬7月9日周末路演造勢，提高知名 度。專業(yè)演

36、出和互動活動相結(jié)合的文藝演 出。0.5萬7月16日周末路演造勢，提高知名 度。專業(yè)演出和互動活動相結(jié)合的文藝演 出。0.5萬7月23日周末路演造勢，提高知名 度。專業(yè)演出和互動活動相結(jié)合的文藝演 出。0.5萬7月30日周末路演造勢，提高知名 度。專業(yè)演出和互動活動相結(jié)合的文藝演 出。0.5萬6月1日一7 月 31日連帶銷售利用老客戶轉(zhuǎn)介紹，銷售產(chǎn)品房子成交，給轉(zhuǎn)介紹人貝現(xiàn)金500?；?禮品。預(yù)計(jì)簽約60戶，總共：1.5萬SP預(yù)算總計(jì)：5.6萬四、清盤期預(yù)計(jì)時(shí)間：2005年8月2日一一代理合同期滿周期目的：完成銷售目標(biāo)。運(yùn)作策略：主要采用讓利掃尾策略，將剩余尾盤銷售出去，完成銷售目標(biāo)。SP流程表

37、:時(shí)間SP主題目的SP簡介預(yù)算8月11日情人節(jié)促銷掃尾盤利用節(jié)日促銷，掃尾盤0.5萬9月10日教師節(jié)促銷掃尾盤利用節(jié)日促銷，掃尾盤0.5萬9月18日1中秋節(jié)促銷掃尾盤利用節(jié)日促銷，掃尾盤0.5萬10月1日10月7 日國慶節(jié)促銷掃尾盤利用節(jié)日促銷，掃尾盤0.5萬SP預(yù)算總計(jì)：2萬附件二：幸福家園 4月11日4月 17日廣告及活動費(fèi)用預(yù)算制作及活動費(fèi)：一、第二版宣傳單頁制作1、宣傳單頁內(nèi)容：1、廣告語： 大盤品質(zhì)，成就高格 2、廣告語注解（樓盤定位）： 青白江首座超大型花園生活城3 、封面語 生活是人的權(quán)利，選擇怎樣的生活，是您的權(quán)利！4、引言 在幸福家園，您可以收起疲憊的身軀，讓心靈與思想隨意飛

38、躍。去 體味，春之盎然，秋之颯爽；去享受，隨性生活之愜意5、廣告文案選擇，生活的方式 在這里 選擇，是您的權(quán)利 進(jìn)，您可以領(lǐng)略都市之繁華 退，您可以盡享花園之寧靜 離塵不離城的生活 只有您，才有權(quán)利 選擇幸福家園 選擇這樣的生活6、工程簡介房子就像女人， 漂亮的女人，有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)涵外貌 好房子，也有標(biāo)準(zhǔn)幸福家園為您詮釋好房子的八大標(biāo)準(zhǔn)：一、社區(qū)規(guī)模要大幸福家園總占地 330畝，相當(dāng)與 40個(gè)足球場；入住人口約 1 萬余人，相當(dāng)于 座小縣城，是青白江首座超大型社區(qū)生活城。二、升值潛力要大與新區(qū)政府?dāng)y手為伴，共駐青白江規(guī)劃新中心。升值在即，潛力巨大。三、開發(fā)公司要大成都知名開發(fā)商， 2004 年

39、成都房產(chǎn)銷售第三名的樂斯集團(tuán)，對工程質(zhì)量進(jìn)行全 程監(jiān)控，讓您買的放心，住的安心！四、社區(qū)環(huán)境要好親水灣 600M 水景綠化帶，讓您逐水而居，品味風(fēng)華；多種名貴花木天天相 伴，讓您推窗可觀景，出戶可聞香，自由徜徉在春語花香之中，享受純 住宅的清幽環(huán)境。五、毗鄰學(xué)校要好 孟母三遷，擇鄰而居。本案與北大附中一墻之隔，讓您的孩子享受國家重點(diǎn)中學(xué)的正規(guī)教育，領(lǐng)跑未來。六、物管服務(wù)要好服務(wù)面積 100 萬平 M ，擁有國家二級資質(zhì)的物管公司，用專業(yè)化的管理、親情 化的服務(wù)，換您一生歡心與安心。七、配套設(shè)施要全20000 平 M 的商業(yè)步行街，生活、休閑、購物、娛樂就在家門口。八、房子戶型要新中華神韻、英倫

40、華貴、美國氣派、意大利情懷、奧地利風(fēng)情，五 種經(jīng)典戶型，分別吸收了各國的設(shè)計(jì)風(fēng)格，構(gòu)造出不同韻味7、戶型介紹戶型 1：中華神韻 五千年的錚錚鐵骨，五千年的似水柔情，都化作涓涓流淌的時(shí)間，在這 里凝固戶型 2：英倫華貴 華麗的金鉆，閃耀的珠光，動人也撩人的芬芳；燦爛的穹，尊貴的香， 鑄就了千年一嘆的皇家印象！戶型 3：美國氣派 向財(cái)富致敬，向名利喧嘩，向權(quán)利高舉臂膀，俯視一切的雄鷹在天空翱 翔戶型 4：意大利情懷無論世界的舞臺多大，只有通往羅馬的大道才是前進(jìn)的方向；無論時(shí)間萬物絢爛多彩，只有愛琴海迷人的藍(lán)色才是永恒的色彩 戶型 5：奧地利風(fēng)情 站在時(shí)間的列車上，不禁回首，這憂郁的多瑙河，這雄偉的阿爾卑斯山， 成就了奧地利萬般風(fēng)情！5、其他 投資商：成都樂斯實(shí)業(yè)集團(tuán) 開發(fā)商：成都市好日子幸福家園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 物業(yè)管理：成都好日子物業(yè)管理有限公司（國家二級資質(zhì)） 營銷策劃：成都仲毅營銷策劃 幸福熱線： 836679982、預(yù)算：總 2 萬份，總計(jì) 4400 元（含設(shè)計(jì)費(fèi)）二、易拉寶（戶型介紹）1、易拉寶內(nèi)容：易拉寶 1：中華神韻 五千年的錚錚鐵骨，五千年的似水柔情，都化作涓涓流