市場營銷計劃的內(nèi)容（實用收藏）

1、市場營銷計劃的內(nèi)容第五節(jié)市場營銷計劃的內(nèi)容 在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位內(nèi),企業(yè)為實現(xiàn)本業(yè)務(wù)要求的戰(zhàn)略目標(biāo),必需開發(fā)產(chǎn)品層次的營銷計劃。產(chǎn)品市場營銷計劃主要針對的是企業(yè)在此項業(yè)務(wù)內(nèi)的產(chǎn)品線、品牌或新的產(chǎn)品編制的計劃,它對于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃而言，也是具體執(zhí)行的計劃。因為該計劃一般涉及到具體的產(chǎn)品,也被稱為“商業(yè)計劃書”。一個企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理必須負責(zé)編制此計劃并在批準(zhǔn)后負責(zé)組織實施。一個常見的產(chǎn)品營銷計劃由8個標(biāo)準(zhǔn)部分的內(nèi)容組成（表2-3）。從編制方法講，最前面的部分應(yīng)在整個計劃編制完后進行,但它應(yīng)放在整個計劃書的最前面。表23 市場營銷計劃的內(nèi)容 計劃步驟 目的 1計劃概要對整個計劃或主要內(nèi)容的摘要或綜述 2目前的

2、營銷狀況 提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及環(huán)境的相關(guān)資料 3機會與問題分析 確定主要的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢和產(chǎn)品面臨的問題 4目標(biāo) 確定銷售量、市場份額和利潤等要完成的目標(biāo) 5市場營銷戰(zhàn)略 提供實現(xiàn)計劃目標(biāo)的主要營銷手段 6行動方案 要做什么?誰去做？什么時候做? 7預(yù)測損益表費用是多少？預(yù)測期望的財務(wù)收支 控制 如何監(jiān)測計劃的執(zhí)行 1計劃概要。營銷計劃的開始應(yīng)對計劃的主要內(nèi)容和關(guān)鍵點進行一個簡明扼要的概括,以便企業(yè)的決策能迅速了解計劃的主要內(nèi)容.在概要之后是整個計劃書的目錄表. 2.目前的營銷狀況.這一部分包括市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境的背景資料.市場狀況。這里提供的是有關(guān)目標(biāo)市場

3、的主要數(shù)據(jù).市場的規(guī)模和成長，按過去幾年的總銷售量、各細分市場、區(qū)域市場來表示。數(shù)據(jù)要反映顧客的需求、觀念和購買行為的發(fā)展趨勢. 產(chǎn)品狀況。要反映過去幾年中主要產(chǎn)品的銷售量、價格、邊際收益和凈利潤。 競爭狀況。要識別主要的競爭對手，他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和行動。 分銷狀況。要對企業(yè)的銷售渠道規(guī)模和現(xiàn)狀進行描述.宏觀環(huán)境。這一部分要對影響企業(yè)產(chǎn)品前途的各種宏觀因素進行分析,包括人口的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治的、法律的、社會和文化的。 3。機會和問題分析?，F(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理要從產(chǎn)品線出發(fā)，來找出所面臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產(chǎn)品線所面臨的問題。 機會與威脅分析。產(chǎn)品

4、經(jīng)理要通過各種渠道來明確所面臨的主要機會和威脅. 優(yōu)勢與劣勢分析.企業(yè)必需辨別所面臨的優(yōu)勢和劣勢。問題分析.確定企業(yè)所面臨的主要問題。 目標(biāo)。企業(yè)必需對計劃的目標(biāo)做出決策，包括財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo).財務(wù)目標(biāo)。如確定投資收益率、利潤和現(xiàn)金流量等. 營銷目標(biāo)。財務(wù)目標(biāo)必需轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)，才具有可操作性。如銷售收入目標(biāo)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品銷量目標(biāo)、市場份額目標(biāo)，以及產(chǎn)品知名度、分銷范圍等，營銷目標(biāo)要盡量具體化和數(shù)量化。 營銷戰(zhàn)略。企業(yè)或產(chǎn)品經(jīng)理要制定技術(shù)書所涉及到的產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略可以用下述結(jié)構(gòu)表現(xiàn)，如： 目標(biāo)市場：如中等收入的家庭； 定位：如最好的質(zhì)量，最可靠的性能； 產(chǎn)品線：撤消和增加產(chǎn)品線或某條

5、產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目；價格：如高于競爭品牌;分銷:如專業(yè)電器商店,力爭進入百貨商店； 銷售人員:如擴大1； 廣告:如制定一個新的廣告活動，支持新的兩款高價產(chǎn)品，增加20的廣告預(yù)算;銷售促進：如促銷預(yù)算增加15,增加P廣告； 研究與開發(fā):如增加25的費用開發(fā)更好的產(chǎn)品。在制定戰(zhàn)略時：產(chǎn)品經(jīng)理要與企業(yè)其他部門進行協(xié)商,以保證計劃的可行性. 6。行動方案。為了實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)所采取的主要營銷行動,如將要做什么?什么時候做？誰來做？成本是多少等。 7預(yù)測損益表。在行動計劃中，要表明計劃的預(yù)算。如收入,要反映預(yù)計的銷售量和價格;費用要反映成本的構(gòu)成和成本的細目。兩者之差就是預(yù)計的利潤。企業(yè)要對計劃的預(yù)算進行核查，預(yù)算如果太高,就要適當(dāng)削減。 8控制.計劃的最后一個內(nèi)容是控制，主要用來監(jiān)測計劃的進度。通常目標(biāo)