滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法

1、滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法定位是你找到在內(nèi)外部顧客群體中，你的資源和你的能力可足以支撐加以滿足的消費(fèi)者價(jià)值， 以及 按照消費(fèi)者的價(jià)值需要所可能提供的所對(duì)應(yīng)的服務(wù)或者產(chǎn)品。 定位是一個(gè)雙向的概念，即在你找到 目標(biāo)的時(shí)候還要看你是不是符合目標(biāo)群體對(duì)你的要求。 如果用王八看綠豆的說法的話，首先你要找 到綠豆，然后你要按照綠豆的標(biāo)準(zhǔn)來看看，你這個(gè)王八是否符合綠豆的要求。定位不代表我們就能到位，當(dāng)我們?yōu)樽约烘i定一個(gè)市場(chǎng)位置時(shí)，實(shí)際上就是我們確定了一個(gè)目標(biāo)， 但是我們不一定能夠達(dá)到這個(gè)目標(biāo)， 所以到位是一個(gè)我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的問題。 如果是在定位 之前的話，這就是要考慮我的資源和我的條件，弄清我

2、定位的戰(zhàn)略、策略或者戰(zhàn)術(shù)是否具備實(shí)現(xiàn)的 條件。而定位策略行動(dòng)一旦實(shí)施之后，我們所要評(píng)估的是原來的定位是不是真的實(shí)現(xiàn)了， 可能它比 我們?cè)瓉淼亩ㄎ贿€要做得好，那原因是什么？如果做得沒有預(yù)期那么好， 那么原因又是什么？我們 對(duì)定位實(shí)施效果，就是到位情況的評(píng)估有助于提高我們下一步定位的精度。如果你練過射箭的話， 就知每次對(duì)射箭效果的評(píng)估都能提高射箭的準(zhǔn)確度。我們今天介紹的創(chuàng)新定位方式分為四步：第一步是確定目標(biāo)群體，第二步是確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)，第三要確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)所追求的核心價(jià)值，第四確定可以代表該核心價(jià)值的符號(hào)體系。四步中的每一步都是遞進(jìn)的。圖1、確定目標(biāo)群體法國的某家報(bào)

3、紙?jiān)袀€(gè)評(píng)論，說中國的消費(fèi)者說起來是十三億人， 但是按照市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)組織化程度來 看的話，中國的組織化消費(fèi)者只有三億人， 其它的消費(fèi)者是分散的；按照收入標(biāo)準(zhǔn)， 有足夠的錢來 購買高品質(zhì)消費(fèi)品的消費(fèi)者在中國不超八千萬人；但八千萬人中，真正欣賞歐洲風(fēng)格的，會(huì)買法國產(chǎn)品的人不超過三百萬。所以一個(gè)法國高端產(chǎn)品的公司就會(huì)從一大群人中最后找出這三百萬人，看看他們都分布在什么地方。我們可以用人口學(xué)的（年齡、性別、教育程度）、心理學(xué)的（價(jià)值觀、 文化取向）和行為學(xué)的（消費(fèi)行為模式、一般行為特征）指標(biāo)來定義或者標(biāo)示出這些人的特點(diǎn)。我們舉一個(gè)煙草市場(chǎng)調(diào)查中的例子。 同樣消費(fèi)煙草，不同人消費(fèi)煙草的動(dòng)力是不一樣的。 如果

4、是一 個(gè)煙草的品牌，我現(xiàn)在到底是要通吃還是主打中間的某一群人？我們可以把抽煙分成三種人，一種人抽煙他是為了自我放松，他希望通過抽煙來減輕壓力；第二種抽煙為了表現(xiàn)自我，新生代抽煙群 體里這個(gè)因素的作用很大；第三種抽煙是注重社交型，就是為了社會(huì)交際。如果被警察扣了， 有趕緊拿出香煙來，說“師傅抽根煙吧”，這是一種交際的方式。包括談生意，尤其是碰上愛抽煙的談 生意對(duì)象，那他就很需要抽煙了。從抽煙群體的整體情況來說，自我表現(xiàn)型群體有不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而在作為社交象征的抽煙在減少今天抽煙越來越成為很多社交場(chǎng)合中的一種不太受歡迎的形 象。酒如同煙一樣，在過去酒的功能很大的程度上是用來渲泄的， 當(dāng)然有的好酒是

5、用來招待的。但現(xiàn)在 的市場(chǎng)上，比如上海這樣的市場(chǎng)上，我想上海人本身喝白酒可能都比較少，在喝白酒的群體中間， 30歲以下的群體大約有85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因?yàn)椴欢?，所以他非常容易接受新?白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包裝比較好的，他就非常容易接受。因?yàn)檫@個(gè)酒對(duì)他來說不 是發(fā)揮傳統(tǒng)功能的，傳統(tǒng)的是為自我放松，自我放松要?jiǎng)糯蟆Ｏ喾醋晕冶憩F(xiàn)型抽的煙和喝的酒都是 比較輕的、淡的。跟抽煙喝酒一樣，每種消費(fèi)行為都可能包含多種消費(fèi)需要和習(xí)慣上有很大區(qū)別的群體，因此在他們中間找到某個(gè)特定品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體就很有必要，雖然很多人想通吃市場(chǎng)，但實(shí)際上并不一定成立，比如某些社會(huì)階層的消費(fèi)群體對(duì)于品

6、牌是否屬于自己的社會(huì)階層非常在乎，他們并不想和其他社會(huì)群體共享品牌。這樣一種通吃型品牌通常反而只能得到低端消費(fèi)者，而如果在定價(jià)上不巧與其 他專做低端的品牌比還存在明顯的差距， 那樣可能哪個(gè)群體都沒有得到。簡(jiǎn)單的來說，可能有三種 目標(biāo)群體選擇方式：第一種我們叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消費(fèi)需要的一 小群人；第二種方式呢，我們?cè)谝淮笕喝酥虚g找到某個(gè)群體為主，以若干個(gè)與主導(dǎo)群體之間有差異但沒有實(shí)質(zhì)性的需求沖突的群體為輔助群體，我們將此叫做 組合策略；第三種叫做鏈動(dòng)策略，如 果我們?cè)谧挠兴膫€(gè)人，第二個(gè)人是受第一個(gè)影響的，第三個(gè)是受第二個(gè)影響的，第四個(gè)是受第三 個(gè)影響的，我們也許只需

7、把第一個(gè)人當(dāng)做我們的目標(biāo)就可以了， 對(duì)于他的影響可以透過鏈動(dòng)效應(yīng)到 達(dá)其他人。我們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本上市場(chǎng)上任何產(chǎn)品的用戶基本上都可以分成四大群：我們把第一群叫做創(chuàng)新個(gè)性型，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)氣，勇于嘗新；第二種類型的人叫做易感流行型，他很敏感，特別會(huì)被時(shí)尚所影響，并介紹給其他人；第三類人是輿論主宰型和物有所值型，他們特點(diǎn)就是，看看廣告、報(bào)紙上、人家說什么好；第四群人我們把他叫做簡(jiǎn)潔務(wù)實(shí)型，重視價(jià)格，注重實(shí)惠，不為時(shí)潮所動(dòng)。第一種人中突出的有中學(xué)生、白領(lǐng)和部分高校學(xué)生；第二群中則包括了相當(dāng)部分的企業(yè)職員、 青工、 女性流動(dòng)人口；第三群人中則以一般職工為主；最后一群人則包括了大量的職工家庭中的中年家庭 婦女和

8、農(nóng)村居民。我們知道社會(huì)階層不是簡(jiǎn)單的分成類別， 他們之間有前后帶動(dòng)關(guān)系。從社會(huì)地位來說他們是有高有 低的，不同的人他的社會(huì)影響力是不一樣的： 假定說我的產(chǎn)品是處在前列的，從社會(huì)影響力的鏈條 來說就存在著影響后面人的能力一一比如說處在后面這個(gè)群體的人，如果僅僅是因?yàn)樗馁徺I力不夠，所以他買不了我的產(chǎn)品，但他的心目中想的是“將來我有了錢就買這個(gè)”。但是如果一個(gè)產(chǎn)品 是反過來在鏈條的后面，他不大可能存在向鏈條前面的人去發(fā)展的機(jī)會(huì)。 但是，也不是每一個(gè)產(chǎn)品 都合適推到前面去的。為什么呢？由于我們的資源非常有限， 通常你要進(jìn)入前端的話，對(duì)于你來說 成本反而是比較高的。實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)中國很多成長(zhǎng)起來的品牌

9、，比如非?？蓸?、我們的很多的家 電品牌、很多國產(chǎn)手機(jī)品牌，不是真正打最前端開始做起的，而主要是從最末端或次高端，在第三、 四部分中間的某一個(gè)地方開始做起。起步容易，當(dāng)然提升檔次的難度就會(huì)大。我們零點(diǎn)公司曾進(jìn)行一個(gè)語義學(xué)上分析，比如說手機(jī)，我們國產(chǎn)手機(jī)所講的時(shí)尚概念比人家國際手 機(jī)的時(shí)尚概念還要多，區(qū)別在于，人家是表現(xiàn)時(shí)尚的特點(diǎn)，但不一定講出時(shí)尚這個(gè)詞來，我們用時(shí)尚的詞特別多。大家如果有機(jī)會(huì)，在大街上看看路牌廣告，只要上面寫著時(shí)尚或者前衛(wèi)這種字的， 他通常實(shí)際上是不時(shí)尚的。但是這種方式為什么有商業(yè)機(jī)會(huì)呢，是因?yàn)樵诮裉熘袊@個(gè)社會(huì)中間， 中國社會(huì)的激進(jìn)的社會(huì)變革，給更多人提供了改變社會(huì)地位的機(jī)會(huì)。

10、 社會(huì)地位的實(shí)質(zhì)性的改變本來 是取決于內(nèi)在的改變的：受教育的程度、技能的拓展、價(jià)值觀的變化。但是現(xiàn)在我們每一個(gè)人，包 括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、城市的人，從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會(huì)地位的欲望。內(nèi)在的改變 是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，所以這就產(chǎn)生了對(duì)于利用表面符號(hào)和強(qiáng)化型升級(jí)概念的需 要，這些概念包括：時(shí)尚、前衛(wèi)、領(lǐng)導(dǎo)、 MBA創(chuàng)新、概念、核心競(jìng)爭(zhēng)力、國際化和品牌。人們說中國是一個(gè)世界工廠，實(shí)際上不是真的；說中國是世界最新的日用消費(fèi)品實(shí)驗(yàn)室， 差不多是 真的。看我們的手機(jī)，你要再看美國人用的手機(jī)，太土了。但是反過來說，我們的那種快速變化， 那是一種什么樣的特性？是表明人們存在著對(duì)于那種

11、快速變化價(jià)值的需要，當(dāng)這種需要用一種比較價(jià)廉物美的方式表現(xiàn)出來的時(shí)候，就會(huì)非常贏得處在社會(huì)各個(gè)層面的人群對(duì)這些產(chǎn)品的熱烈的追 求。所以，在市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源去購買前 端的產(chǎn)品和服務(wù)；或者處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的企業(yè)模仿或者學(xué)習(xí)前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費(fèi)產(chǎn)生升級(jí)的感受。在目標(biāo)消費(fèi)群體的作用限制下，不僅產(chǎn)品品牌定位有一定之規(guī)，按照品牌動(dòng)力學(xué)理論，品牌如果想 要往上下左右挪移的時(shí)候，也需要一定的規(guī)則，而且是一種精細(xì)的工作。一個(gè)品牌在定位的時(shí)候就 模糊不清，再加上在移動(dòng)位置的時(shí)候不遵守規(guī)則， 則品牌個(gè)性會(huì)受到嚴(yán)重扭曲，而缺乏長(zhǎng)久發(fā)展能 力。、確定目標(biāo)群

12、體的目標(biāo)生活狀態(tài)定位首先要找出一個(gè)人群來，那是不是找出一群人就意味著他們就成為我們的消費(fèi)者了呢？大家都 知道有句話叫做“身在曹營(yíng)心在漢”，說明有些人的狀態(tài)是身在這兒，心不在這兒。還有什么“同 床異夢(mèng)”，表明一個(gè)人他的里面有很多互相關(guān)連但也可能互相矛盾的狀態(tài)。事實(shí)上我們今天市場(chǎng)上大家的消費(fèi)品的使用，比如說男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次還要買杉杉的，后來一輩子 穿杉杉的？沒有。第二次衣服品牌就換了，所以表明這個(gè)消費(fèi)者即使就是你鎖定的， 也不是在所有 狀態(tài)中跟你同行的。消費(fèi)者有很強(qiáng)的選擇權(quán)，那消費(fèi)者的選擇由什么東西決定呢？我們第一步要分析消費(fèi)者所扮演的哪一個(gè)角色最適合跟你的產(chǎn)品同行，我們的在座

13、的每一個(gè)人，在生活中，其實(shí)你是在演一個(gè)特定的社會(huì)角色。你開始談戀愛了，你是做一個(gè)人的男朋友或是女朋友？ 到后來你結(jié)婚了，要學(xué)著做老公或老婆； 等到老婆有孩子了，你學(xué)著做爸爸或媽媽；等到后來你還 學(xué)著做爺爺和奶奶；當(dāng)然你平時(shí)還努力要做一個(gè)好的職員； 等到自己辦了一個(gè)小公司，你學(xué)著做一 個(gè)好的老板。消費(fèi)是什么？消費(fèi)就是滿足這些角色需要的行頭。就是我們每扮演一個(gè)角色的時(shí)候， 我們需要一種行頭，我們同時(shí)扮演很多角色所以需要很多行頭。因此，我看在座的沒有一個(gè)人是穿睡衣來的，為什么？不適合你現(xiàn)在扮演的角色。你今天在這里穿的衣服，旅游的時(shí)候合適不合適呢？ 有些人合適，有些人不合適。我們個(gè)人的角色大概會(huì)如何來

14、分配？由我們的生存狀態(tài)決定。 我們一輩子的生活中可以有四種主要 的生存狀態(tài)：個(gè)體化生存、伙伴化生存、家庭化生存和組織化生存 ，這四種生存方式在我的前面的專欄文章中曾經(jīng)專門講過。我們說一種生存狀態(tài)意味著什么？ 一種生存狀態(tài)意味著某種社會(huì)關(guān)系 或者社會(huì)情景對(duì)你起著重要的約束作用。比如說一個(gè)人處在個(gè)體化狀態(tài)中間，處在自我評(píng)定狀態(tài)， 他自我表現(xiàn)為爭(zhēng)氣，媽媽要幫小孩穿衣服，小孩就說“不，我要自己穿”；如果是在家庭化狀態(tài)中 間，人們注重關(guān)系，依賴于關(guān)系所提供給他的幫助；而在伙伴化生存狀態(tài)，他最注重同伴認(rèn)同；對(duì) 于組織化這種狀態(tài)來說，很重要的原因是依賴于組織的發(fā)展和遵從組織的要求。同一個(gè)人在不同的生存狀態(tài)里

15、，他的需求、接受影響的模式、行為表現(xiàn)都是不一樣的。我們前一陣做的一個(gè)案例，是關(guān)于紅牛贊助全國大學(xué)生三人籃球賽(TBBA的策略，它剛剛獲得了“中國創(chuàng)新營(yíng)銷一等獎(jiǎng)”。TBBA是用了一個(gè)典型的利用伙伴生存原理的案例。平常我們打籃球， 是組織一個(gè)校隊(duì)、系隊(duì)這樣的打法。那 TBBA不同，隨便誰都可以報(bào)名，哥仨，我們?nèi)ネ嬉煌?，行?去玩。還有幾個(gè)哥們沒有上場(chǎng)的，當(dāng)板凳隊(duì)員；男隊(duì)員的女朋友呀，當(dāng)啦啦隊(duì)。在北京的一些賽場(chǎng), 學(xué)校里男隊(duì)員有男隊(duì)員的符號(hào)，女隊(duì)員有女隊(duì)員的符號(hào)，有統(tǒng)一的啦啦隊(duì)衫，而且每一個(gè)隊(duì)都起了 很獨(dú)特的名字，而且把這種名字做成紋身符， 然后印在每條胳膊上，男的女的都印的。他們提供了 什么呢？它

16、提供了一種強(qiáng)有力的伙伴聯(lián)系及以伙伴群體爭(zhēng)取社會(huì)認(rèn)同的機(jī)會(huì)。紅牛贊助這個(gè)活動(dòng)能夠取得什么呢？過去紅牛是講究個(gè)性化的。紅?，F(xiàn)在通過贊助一個(gè)TBBA這個(gè)活動(dòng)本身就是伙伴化的活動(dòng)，參與這個(gè)運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生覺得紅牛跟他們的伙伴關(guān)系存在著緊密的聯(lián) 系。紅牛把他的小商品亭就放在那個(gè)賽場(chǎng)的旁邊，叫“紅牛加油站”。一群伙伴擠在那兒喝紅牛。你從那個(gè)場(chǎng)景、那個(gè)景象就可以看出它是跟那個(gè)伙伴活動(dòng)結(jié)合，而且能為伙伴群體補(bǔ)充能量的。 他是來加強(qiáng)你們這個(gè)伙伴群體的競(jìng)爭(zhēng)力的， 他就把這個(gè)價(jià)值內(nèi)涵放在里面了。 我們找出這個(gè)最理想的 施加影響的生存狀態(tài)，或者說我們找出這個(gè)目標(biāo)角色狀態(tài)， 我們就不是說光看到這群人，而且挖掘 這群人中間的

17、那一個(gè)狀態(tài)是跟我這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的，這就是我們創(chuàng)新定位的第二步。、確定核心價(jià)值假定我們現(xiàn)在已經(jīng)找出來這個(gè)狀態(tài)了。 一個(gè)狀態(tài)其實(shí)也是很大的，這個(gè)狀態(tài)中間是什么東西決定了 我是要用你的產(chǎn)品還是不用。如果我們看一個(gè)普通人去買煙的話，他大概會(huì)開始的時(shí)候是看口感、 價(jià)格和包裝，這是選擇的簡(jiǎn)單原因；但是如果我們來進(jìn)一步去問人家，你為什么要買這種香煙？他 會(huì)說這香煙抽著順吶；你怎么覺得它順？它很柔呀；很柔又是怎么樣的？很柔我就是感覺有點(diǎn)像精 神按摩的感覺；精神按摩能給你帶來什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就會(huì)覺得從疲勞當(dāng)中恢復(fù)過來；從疲勞恢復(fù)過來給你帶來什么？如果你帶著壓力， 而且這個(gè)壓力是你昨天干

18、活 累的，你就會(huì)覺得還是被昨天纏繞， 不過經(jīng)過今天的按摩以后，你就會(huì)覺得隨著煙散去了，就好像壓力也散去了，人就慢慢恢復(fù)成了一個(gè)新的人。我們看，大家從這里面找出一個(gè)什么東西來， 實(shí)際上它是一個(gè)refresh的價(jià)值，或者renew的價(jià)值。抽煙可以使一個(gè)人從舊的里面被解放出來到新的 狀態(tài)里面去，雖然它可能是短暫的。實(shí)際上有的人抽煙的時(shí)候可能走另外一條路線，比如覺得抽這種煙可以把我和其他人區(qū)別開了。我們通過對(duì)于這個(gè)消費(fèi)群體的分析我們可以找出來他最終的用意是什么？我們通常用價(jià)值樹的分 析方法。在價(jià)值樹上，我們會(huì)看到不同的路徑。不同的路徑代表一個(gè)品牌陳述自己存在理由和說服 消費(fèi)者的不同的邏輯思維線路。如果

19、我們?cè)僮鲆粋€(gè)定量的研究，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)路徑它們有不同 百分比的。它代表什么呢？不同的路徑對(duì)人們說服力的大小，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些品牌，有一些路徑被有些品牌所占有了，還有一些路徑可能沒被其他品牌占有。 一般來說，我們?nèi)绻x擇這個(gè)價(jià)值 的路徑呢？選擇那些比例較大的，還有沒被人占領(lǐng)的，或者雖然被占領(lǐng)但現(xiàn)有的品牌表現(xiàn)跟理想品 牌差距較大的。定量研究不僅可以幫助我們分析價(jià)值路徑， 還可以提供各相關(guān)價(jià)值之間的聯(lián)系程度， 從而可以使我 們可以繪制品牌張力圖。即通過對(duì)于不同群體的價(jià)值選擇的分析， 我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)什么，有的價(jià)值在 不同群體當(dāng)中是相對(duì)穩(wěn)定的，我們把那種價(jià)值叫做恒定價(jià)值，有一些價(jià)值則在不同群體之間所處

20、的 位置有很大的區(qū)別，對(duì)于一個(gè)品牌的價(jià)值來說，如果它只能表現(xiàn)恒定的價(jià)值，表明這種品牌是一種 老成持重的品牌，而如果一個(gè)品牌，它要是一個(gè)有活力的品牌，就應(yīng)能表現(xiàn)某些快速變動(dòng)的價(jià)值。所以，如果我們要做一個(gè)綜合的品牌，那我們就要選擇一種恒定的價(jià)值跟一些活躍價(jià)值的組合。如果說一個(gè)品牌只能簡(jiǎn)單的說，我這個(gè)牙刷刷起來特別干凈，我只是強(qiáng)調(diào)一個(gè)功能，這種品牌我們 只能把它歸為低檔，如果從消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系上來說， 品牌是低于消費(fèi)者的。如果我們只是 強(qiáng)調(diào)功能的話，目前我們市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品中，功能競(jìng)爭(zhēng)很少有長(zhǎng)期取勝機(jī)會(huì)的， 產(chǎn)品和產(chǎn)品之間 其實(shí)在功能上沒有很大的區(qū)別。當(dāng)然一個(gè)新產(chǎn)品你能保持三到五個(gè)月的功能上的

21、優(yōu)勢(shì)，但這很難持 久。在低檔品牌的時(shí)候，消費(fèi)者并不愿意為你這個(gè)牌子多付錢，低檔品牌也有特別有名的， 它起什 么作用呢？起識(shí)別的作用，在很多的品牌當(dāng)中， 我知道它，同樣的價(jià)錢我可能優(yōu)先買它， 但不會(huì)多 付錢，這就是低檔知名品牌的特點(diǎn)。圖2中檔品牌能表現(xiàn)出一定情感利益， 人們會(huì)為此而多付一點(diǎn)錢，這就是中檔品牌。中檔品牌最基本的 特點(diǎn)就是，消費(fèi)者與品牌，他們是平等的。高檔品牌有明顯的價(jià)值附加， 而且這個(gè)價(jià)值吻合消費(fèi)者 追求的價(jià)值。高檔品牌，最大的一個(gè)特點(diǎn)就是品牌高于消費(fèi)者， 因此消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)強(qiáng)烈的追 求，消費(fèi)者愿意為了獲得這個(gè)追求愿意多付不少錢。香奈5號(hào)是不是代表時(shí)尚？假定香奈 5號(hào)里面裝的是

22、一些怪味水的話，你可能認(rèn)為現(xiàn)代世界流行時(shí) 尚就是這個(gè)味，因?yàn)槟阏J(rèn)為就是這樣，而不會(huì)簡(jiǎn)單挑戰(zhàn)它。實(shí)際上這個(gè)情形還表現(xiàn)在白酒的測(cè)試中。 把不同的白酒，茅臺(tái)、二鍋頭、洋河大曲放在一起，裝十個(gè)白瓶做盲測(cè)。茅臺(tái)酒很可能排的很后， 因?yàn)槊┡_(tái)酒是醬香型，普通人是不習(xí)慣的，這個(gè)酒很怪呀。但是如果把茅臺(tái)酒的牌子貼上去的時(shí)候， 他喝的還是不習(xí)慣，但他會(huì)認(rèn)為自己還不太行，看來還要繼續(xù)努力，覺得自己這口怎么順不上國酒 呢？是你上不去，不是國酒有問題。國酒體現(xiàn)的不是一般的親和上口的價(jià)值， 而是尊嚴(yán)特別的價(jià)值, 所以有那么多人不順口并不那么難堪， 但是要想獲得更多的消費(fèi)者，茅臺(tái)酒可不能把它的其他酒釀 成這個(gè)香型。四、確定

23、最具代表性的符號(hào)體系 找出了品牌可以代表的核心價(jià)值，這是一件很專業(yè)的工作。但這并不是我們定位工作的終點(diǎn)。你跟 一個(gè)消費(fèi)者說，你的品牌的核心價(jià)值是什么一一超越、自由感、尊嚴(yán)、自然，沒有用，因?yàn)樗牪?懂。人們是通過各種各樣的具體有形的符號(hào)一一語言、圖畫、物體、人物、色彩等等來推想特定的 價(jià)值的。比如品味，人們所謂的品味是由一些符號(hào)組成的： 家中裝飾有西洋油畫、言談中知道哲學(xué)、 帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡(jiǎn)單但飄逸的線條，等等。準(zhǔn)確的定位需要利用準(zhǔn)確的符號(hào)或者符號(hào)體系來 表現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，這樣消費(fèi)者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中很容易辨認(rèn)出那個(gè)合于他內(nèi)心 需要和價(jià)值的品牌來。因此，消費(fèi)者實(shí)際生活中的品

24、牌其實(shí)就是一些符號(hào)。 人們是用幾乎是下意識(shí)去選擇各種商品和品牌 的，什么東西在幫助他們選擇呢：符號(hào)。我們所謂高檔和低檔品牌的區(qū)別，這時(shí)就轉(zhuǎn)變成了符號(hào)體系的區(qū)別。高檔品牌就是這個(gè)品牌符號(hào)完 全等同于或基本等同于消費(fèi)者所要追求的核心價(jià)值，價(jià)值是什么，我們不需要問，只要看這個(gè)東西就可以了；中高檔品牌可以符號(hào)化，但是價(jià)值需要申明，也就是說價(jià)值已經(jīng)埋=植入符號(hào)里面了，但是還不夠穩(wěn)固；中檔的品牌的價(jià)值和符號(hào)之間的聯(lián)系是比較脆弱的，廠家一定要為這個(gè)品牌所具 備的利益不斷的作出聲明；低檔品牌符號(hào)和價(jià)值之間基本沒有什么聯(lián)系， 也就是說這個(gè)品牌符號(hào)不 代表它什么價(jià)值，只能幫助你能把它從其他品牌中區(qū)別出來。 假如說

25、這個(gè)廠家倒了，這個(gè)品牌是賣 不出錢的，如果是中檔的品牌還多少能賣點(diǎn)錢。如果你80歲了，頭上還戴一朵大紅花；你是一個(gè)戴鼻環(huán)的青年；你在機(jī)場(chǎng)上還在查看手提電腦； 你的左右無名指上戴著戒指。這些符號(hào)人們可能看一眼就對(duì)你形成一些判斷。我們把這種看一眼就 能作出的判斷叫做MOT真實(shí)瞬間。我們真正獲得的所謂真實(shí)其實(shí)就是一種表象。當(dāng)你去應(yīng)聘，老 板看一眼就覺得你有某個(gè)潛能。決定 MOT 勺就是一些符號(hào)或者符號(hào)性事物。比如說到“超越” 這個(gè) 價(jià)值，消費(fèi)者頭腦里面平時(shí)沒有超越的，只要我們找到了合適的符號(hào)，打上這個(gè)符號(hào)消費(fèi)就認(rèn)為它 體現(xiàn)超越了。符號(hào)里面還有一種很奇妙的原理，你不要費(fèi)勁的把所有的符號(hào)都用上， 因?yàn)橄?/p>

26、費(fèi)者的 平常是生活是在社會(huì)偏見里面的。 在若干價(jià)值中，我們只要塑造某些東西，消費(fèi)者就以為你有另外 一些價(jià)值觀。上海做車展，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，車旁邊一定站著一個(gè)美女，而且越來越美了。你說這個(gè)跟 車有什么關(guān)系？在我們觀念中間，美好美好，美就是好的。如果只是塑造出這個(gè)符號(hào)就夠了嗎？還不夠， 因?yàn)橥ǔ＿@種符號(hào)是消費(fèi)者從自己的生活里面表現(xiàn)出 來的，比較普通，而超常的符號(hào)來源于什么呢？來源于符號(hào)聯(lián)覺。 我們當(dāng)中十個(gè)人當(dāng)中最多只有1、 2個(gè)人有這個(gè)聯(lián)覺功能。什么是聯(lián)覺呢？我們通常認(rèn)為硬的是什么顏色？軟的是什么味道？三可用 什么顏色代表？人們能夠跨越這些感覺間的差異并建立聯(lián)系的能力就是聯(lián)覺能力。美國曾有一個(gè)有名的廣

27、告就用藍(lán)色表示冰涼的奶酪。我們?cè)谇懊嬲业降闹皇且环N符號(hào)素材， 而聯(lián)覺幫助我們把他轉(zhuǎn)化為一種非常規(guī)的符號(hào)表現(xiàn)形式。 好 的場(chǎng)景表現(xiàn)通常是依靠聯(lián)覺表現(xiàn)的。非常好的廣告是使得這個(gè)符號(hào)成為獨(dú)特的符號(hào)，獨(dú)特的符號(hào)起 到什么作用？是在一大堆東西里面起到一個(gè)與眾不同的焦點(diǎn)的作用，而且讓人有耳目一新的感覺。獨(dú)特的品牌符號(hào)在日常生活中具備一種能力，當(dāng)他這個(gè)符號(hào)出現(xiàn)的時(shí)候，我們中間的某些人處在那個(gè)目標(biāo)狀態(tài)的時(shí)候，他的那根神經(jīng)就會(huì)被觸動(dòng)，當(dāng)他神經(jīng)被觸動(dòng)的時(shí)候他就會(huì)購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。圖3一些符號(hào)圖形的選擇可以來證明我們的討論。 銀行用戶選擇的圖片表明，現(xiàn)實(shí)中的銀行給人的感受 都是很傳統(tǒng)的、有錢就把它鎖起來、有錢就蓋

28、樓房；而消費(fèi)者心中真正的銀行服務(wù)應(yīng)該是以客戶為 中心的，你可以看到人，很有職業(yè)化形象的人，在海灘上放松的人，在沖浪中體會(huì)快意的人的生活。 結(jié)論是，現(xiàn)在的銀行“目中無人”，的確，我們銀行的品牌標(biāo)識(shí)普遍是錢眼的變形，這個(gè)符號(hào)的想 象結(jié)果并不讓大多數(shù)消費(fèi)者快樂。平時(shí)我們講到品牌價(jià)值，其中有很重要的一點(diǎn)就是我們的品牌怎么樣才能人格化。人格化是品牌符號(hào)體系的重要組成部分。國際上大眾品牌，大眾的日用消費(fèi)品品牌大都能夠人格化，大概有90刑以人格化，中國的品牌大概有10-15%可以人格化。我們要塑造一個(gè)品牌的人格化，你要表現(xiàn)這個(gè) 品牌的性別、職業(yè)能力，年齡、愛好、品味、價(jià)值觀這些。我們才能塑造明確、清晰、親和的品牌 人格。那么舉例來說，你怎么才能夠表現(xiàn)一個(gè)具備人格化能力的品牌的愛好呢？愛好主要是通過形 象使者來表現(xiàn)。我們現(xiàn)在使用形象使者的問題在哪里？首先， 我們的形象使者是不動(dòng)的，有人給他拍一個(gè)照片他就站在那。而只有形象使者的肢體語言才能夠傳達(dá)出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。第二他要參與活動(dòng)。他所參與的活動(dòng)表明他的社會(huì)場(chǎng)景，我們對(duì)于單個(gè)形象使者是 很難界定的，如果說我們是一個(gè)伙伴營(yíng)銷， 那他應(yīng)該在伙伴中間；如果他是一個(gè)家庭化的營(yíng)銷，那他應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)于家庭場(chǎng)景。符號(hào)表現(xiàn)上的